Tìm hiểu ngôn ngữ quảng cáo có kết cấu bốn chữ trong tiếng hán hiện đại

顺化大学
顺化外国语大学
中文系
----------

毕业论文
题目：

现代汉语四字广告语初探
专业：中国语言

编写学生：杜玉海
指导老师：武忠定博士

2022 年 5 月于顺化


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
KHOA TIẾNG TRUNG
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:

TÌM HIỂU NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO CĨ KẾT CẤU
BỐN CHỮ TRONG TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI
NGÀNH: NGÔN NGỮ TRUNG QUỐC

Sinh viên thực hiện

: ĐỖ NGỌC HẢI

Giảng viên hướng dẫn : TS. VÕ TRUNG ĐỊNH

Huế, 05/2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan kết quả đạt được trong khoá luận này là sản phẩm của
riêng cá nhân, không sao chép lại của người khác. Tất cả các tài liệu tham khảo đều
có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn hợp pháp.
Huế, ngày 09 tháng 05 năm 2022
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi rõ họ tên)

ĐỖ NGỌC HẢI

i


感谢语
在该论文完成之际，本人要向所有帮助过本人的老师、同学表示衷心
的感谢！本人也要特别感谢我的指导老师——武忠定老师的热情关怀和悉
心指导。
在撰写论文的过程当中，武忠定老师对该论文从选题，论文的架构到
最终定稿的每一个环节都给予细心的指导和提出了许多宝贵的意见，使本
人最终能够顺利完成该论文。在此谨向武老师表示衷心的感谢和崇高的敬
意。
在撰写论文的过程中，本人也得到了顺化外国语大学中文系各位老师
和同学们的浓厚的帮助及支持。在此一并表示谢意！

由于本人的知识和汉语水平有限，因此该论文难以避免不足之处。恳
请各位老师、各位同学批评指正！
此致
敬礼
杜玉海
2022 年 5 月于顺化

ii


摘要
随着社会经济市场的蓬勃发展，商品竞争也异常地激烈，作为经济信息
传播工具的广告已经渗透到人们的日常生活。广告形式有多种多样、广告语
言也丰富多彩，其中，中国的四字格广告语十分备受青睐，它以自身独特的
魅力为人们所注重。因此，本论文以汉语四字广告语为语料，进行详细地分
析，探索其特点、分类以及中越两国广告语之间的对译。
全文分为三章。第一章为汉语广告语概述，简述了广告与广告语的定义、
广告语的特点和分类。第二章主要论述了汉语四字广告语的特点、类型与应
用。第三章从语音和修辞两大方面展开中越两国广告语的对比，此外，本论
文还对汉越四字广告语对译中所遇到的困难进行探讨并找出汉越四字广告语
的翻译技巧。
关键词：汉语广告、四字广告语、对比、翻译技巧

iii


TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh hàng hố
vơ cùng gay gắt, quảng cáo với tư cách là công cụ truyền bá thông tin kinh tế đã thâm
nhập vào đời sống hàng ngày của con người. Có rất nhiều hình thức quảng cáo, ngôn ngữ

quảng cáo cũng đa dạng, nhiều sắc thái. Trong đó, ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ rất phổ
biến ở Trung Quốc và được mọi người chú ý đến nhiều hơn nhờ sức hút riêng biệt của nó.
Vì vậy, khóa luận này đã lấy ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ trong tiếng Hán làm ngữ liệu
để tiến hành phân tích chi tiết nhằm tìm hiểu đặc điểm, phân loại và tiến hành dịch thuật
ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ của tiếng Hán sang tiếng Việt.
Tồn bộ khóa luận được chia thành ba chương. Chương đầu tiên tổng quan về ngôn
ngữ quảng cáo tiếng Hán, nội dung chương trình bày ngắn gọn định nghĩa của quảng cáo
và ngơn ngữ quảng cáo, đặc điểm và phân loại của ngôn ngữ quảng cáo. Chương hai chủ
yếu thảo luận về đặc điểm, loại hình và ứng dụng của ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ tiếng
Hán. Chương ba tiến hành so sánh ngôn ngữ quảng cáo của hai nước Trung – Việt từ hai
khía cạnh lớn là ngữ âm và tu từ. Ngồi ra, khóa luận này cũng phân tích những khó khăn
gặp phải trong q trình dịch thuật ngơn ngữ quảng cáo bốn chữ của tiếng Hán sang tiếng
Việt, đồng thời đề xuất một số kĩ xảo dịch ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ của hai ngơn ngữ.
Từ khố: Quảng cáo tiếng Hán, ngôn ngữ quảng cáo bốn chữ, so sánh, kĩ xảo dịch.

iv


目录
LỜI CAM ĐOAN ................................................ i
感谢语 ......................................................... ii
摘要 ......................................................... iii
TÓM TẮT ..................................................... iv
前言 ........................................................... 1
1、 选题意义 ..................................................................................................... 1
2、研究目的 ...................................................................................................... 1
3、文献综述 ...................................................................................................... 2
4、研究范围 ...................................................................................................... 4
5、研究方法 ...................................................................................................... 4
6、操作步骤 ...................................................................................................... 4

正文 ........................................................... 5
第一章 汉语广告语概述........................................... 5
1.1. 广告与广告语的定义 .................................................................................. 5
1.1.1. 广告的定义 ............................................................................................ 5
1.1.2. 广告语的定义 ........................................................................................ 6
1.2. 汉语广告语的特点 ...................................................................................... 7
1.2.1. 简洁凝练 ................................................................................................ 7
1.2.2. 明白易懂 ................................................................................................ 8
1.2.3. 朗朗上口 ................................................................................................ 8
1.2.4. 新颖独特 ................................................................................................ 8
1.2.5. 主题突出 ................................................................................................ 8
1.3. 汉语广告语的分类 ...................................................................................... 9
1.3.1. 品牌广告语 ............................................................................................ 9
1.3.2. 品类广告语 ............................................................................................ 9
1.3.3. 产品广告语 ............................................................................................ 9
1.3.4. 服务广告语 .......................................................................................... 10
1.3.5. 企业广告语 .......................................................................................... 10
第二章 汉语四字广告语的特点与应用 .............................. 11
2.1. 汉语四字广告语的特点 ............................................................................ 11
v


2.1.1. 四字广告语的语音特色 ...................................................................... 11
2.1.2. 四字广告语的修辞特色 ...................................................................... 13
2.2. 汉语四字广告语的类型 ............................................................................ 15
2.2.1.企业形象的广告语 ............................................................................... 15
2.2.2.商品的广告语 ....................................................................................... 16
2.2.3.促销活动的广告语 ............................................................................... 16
2.2.4.彰显优势的广告语 ............................................................................... 17
2.2.5.承诺利益的广告语 ............................................................................... 17

2.2.6.调动情感的广告语 ............................................................................... 17
2.2.7.单句型的广告语 ................................................................................... 18
2.2.8.双句型的广告语 ................................................................................... 18
2.2.9.前（后）缀句型的广告语 ................................................................... 19
2.3. 汉语四字广告语的应用 ............................................................................ 19
2.3.1. 电视广告 .............................................................................................. 19
2.3.2. 路牌广告 .............................................................................................. 20
2.3.3. 包装广告 .............................................................................................. 21
第三章
汉语四字广告语的翻译问题 .............................. 22
3.1. 汉语四字广告语在汉越对译中所遇到的困难 ........................................ 22
3.1.1. 语音差异 .............................................................................................. 22
3.1.2. 语义差异 ............................................................................................. 23
3.1.3. 修辞差异 ............................................................................................. 23
3.2. 汉语四字广告语跟越南语四字广告语相比 ............................................. 24
3.2.1. 汉越广告语语音相比 .......................................................................... 24
3.2.2. 汉越广告语修辞相比 .......................................................................... 27
3.3. 汉语常用四字广告的汉越对译 ................................................................ 30
3.3.1. 直译...................................................................................................... 31
3.3.2. 意译...................................................................................................... 31
3.3.3. 套译...................................................................................................... 32
结语 .......................................................... 33
参考文献 ...................................................... 35

vi


前言
1、 选题意义
随着社会的迅速发展，市场经济猛虎如山地发达，身为经济信息传播工

具的广告已经影响着人们生活的方方面面，有着跟人们生活密不可分的关系。
广告以其独特的魅力影响着我们生活中的各方面，成为我们生活里不可或缺
的一部分。广告语作为一种商业语言，它的语言十分精炼、内涵丰富修辞手
段运用适当。所以，广告也越来越受到语言学界的关注，尤其是包含汉语四
字的广告语。如我们所知，广告语直接关系到广告的成功与否。广告语有多
种多样，从一字构成广告语，或者四字构成的广告语。中国自古以来闻名于
各种四字短语，所以对于汉语商务广告运用四字短语来做广告语是一步相当
有创意的发展。因此，此论文将以汉语四字短语为主要预料，从不同的角度
分析汉语四字广告语在翻译中有什么样的效果，并对其所表现出的特点做出
进一步探究。
2、研究目的
在这个市场经济越来越发展的时代，各种广告及广告语已经在人们的生
活里到处可见。各企业想要脱颖而出、想要将自己的品牌能够在消费者有着
一定的市场定位，广告宣传则成为一个不可代替的最有效媒体之一。而广告
是否成功，主要来自广告中的文字。因此，笔者以《现代汉语四字广告语初
探》为研究题目，对四字广告语进行探究以便能够达到以下的目的：
首先，为了能对汉语四字广告语进行比较全面的展现，本论文将四字广
告语这一方面对汉语四字广告语加以论述做出最基本的认定，并分析汉语四
字广告语在汉越对译中所遇到的困难，从而提出克服此问题的解决方案。通
过本论文中所提到的汉语四字广告语，希望能让学习商务汉语学者能进一步
了解更清楚商务广告语。

1


其次，笔者希望通过浅析汉语四字广告语可以让学者对商务广告这门课
有个全面的了解。
最后，本人也希望通过此论文有助于商务汉语专业学者在学习过程中了
解更全面的理论研究。
3、文献综述

随着社会的日益发展，广告已经成为最普遍的宣传商品方式，我们不仅
在电视里看到各种各样的广告，而且在大街小巷也可以看到广告的痕迹。由
此可见，广告已经引起了全社会的关注。经过我个人的调查关于现代汉语四
字广告语的研究，有很多作者都以广告语为研究的主要预料，从其的概括、
特点、类型以及应用不同的角度进行研究分析。
段晓平在 1994 年发表了《四字广告漫谈》。该论文中，从广告自身的
特点，四字格广告在运用中有所侧重，作者已经向读者将广告的出现率顺次
分为电视广告、路牌广告和包装广告，并从不同的广告例子进行分析三种广
告的特点。如电视广告具有动感，画面文字和面外声音可以相得益彰，视觉、
听觉任君选用。一行文字可以一齐进入人们的视觉，而不能同时进入人们的
听觉，汉字又有一幕实行的特点。这样，阅读速度和朗读速度肯定是不等的。
路牌广告的形式则多样，为了让匆匆过往的行人或乘坐在汽车、火车上的旅
客能够看清广告的内容，路牌广告总是画面鲜艳生动，文字简洁醒目的，这
样可以更容易地给人最深刻的印象。包装广告极易采用四字格形式，四字一
句，根据需要罗列一串，对中国人民来说，这似乎是一种传统。人们的审美
观越来越苛刻，各种家企业也随着更加注重讲究商品的包装。除了商品的质
量以外，精美的包装，配置简介的广告也更使人赏心悦目，激起购买欲。
齐放在 2008 年发表的《英汉广告修辞共同点的比较与翻译》也指出英
汉广告词常用的修辞手法有以下几种：双关、比喻、反复、排比、仿拟、夸

2


张、通感以及综合型。同时，作者也提出英汉广告修辞手法的翻译技巧有三
种，分别为：对译法、套译法和代换法。
燕俊洁, 唐韵 2011 年发表的《四字广告语语言特色》则指出四字广告语
的语音特色。在此部分，作者已经将语音特色分成几点：一是节奏鲜明、匀
称和谐；二是平仄相间、抑扬顿挫；三是音律优美、朗朗上口。此外，作者
也将四字广告语的修辞特色有个清楚的分析。在本论文，作者从修辞上看，
四字广告语辞格运用丰富，甚至不少广告语同时运用多种修辞格，生动形象、

言简意赅。
连佳在 2012 年发表了《不同词长广告语的特点及应用研究》。本论文
主要从语言学的角度来分析不同词长广告语的传播效果，从而展示并分析广
告语对语言表达形式的选择、四字短语在广告中广泛应用以及四字短语在广
告翻译中的应用。
孙颖在 2015 年发表的《浅论食品、药品广告语中的修辞及对语文教学
的影响》已指出在广告语言中有九种修辞格，分别为：比喻、比拟、拈连、
夸张、双关、对偶、排比、反复和同字并指出每一种修辞格的定义及特点。
此论文还涉及食品、药品广告语对语文教学、字词教学、语言应用方面的影
响。作为老师，应对广告进行斟选，要选择对学生在学习方面上有帮助的广
告，因为并不是所有的广告都适用。作者认为，学生没有辨别是非的能力，
一味的认为教师所教授的内容就是正确的，并且对教师的日常常用语也会有
一定的继承性，这样慢慢地被他们认为是规范语言，使用的时候也会毫无顾
忌。
除此之外，还有一些研究项目及教材关于商务汉语广告和汉语四字广告
语，但这些文献并没有提到汉语四字广告语的翻译问题，尤其是在汉越对译
所遇到的问题。到目前为止，该论题在越南没有类似的研究。

3


4、研究范围
广告是一个非常广泛的主题，它本身拥有很多值得进行研究之处。此论
文具体集中研究汉语四字广告语的概述、特点、类型、应用和汉语四字广告
语在汉越翻译过程中所遇到的一些问题。
在本论文的第二章，作者指出四字格广告的广泛应用，并指出其的修辞
手法包括双关、回环、对偶以及同异。除此之外，作者也向读者显示四字格
广告的一大特点就是数字相等、形式整齐、表现了一种均衡美，但作者也认
为如果运用不当，这一优点也会变成一个陷阱。
5、研究方法

在此论文中，笔者主要采用以下几种方法：
文献研究法：通过调查关于汉语四字广告语的各种文献取得资料，从而
有个全面地了解问题。
分析法：对已手机的材料进行考察分析，并向读者提出汉语四子广告语
的概述、特点和汉语四字广告语的翻译问题。
综合法：通过上述分析出来的结果，进行最后的总结并提出克服在翻译
中所遇到的问题的方法。
6、操作步骤
第一步：确定研究题目、研究对象、研究范围、研究方法、
第二部：从书本、前者的论文、科学研究工程、商务广告杂志进行查找、
阅读与汉语四字广告语相关的资料。
第三步：对汉语四字广告语进行仔细思考，然后做出最概括的概述，介
绍其定义、特点、类型以及应用。
第四步：撰写论文：用自己已收集的资料开始着手写论文。在撰写的过
程当中，要与指导老师互相讨论论文写作的方案。
第五步：要不断地补充、修改、做出最后的总结以完成此毕业论文。

4


正文
第一章 汉语广告语概述
1.1. 广告与广告语的定义
1.1.1. 广告的定义
什么是广告？如果将这个问题一百个普通人，可能会取得一百个不同答
案；或给一百个做广告的人呢，也会给出一百种答案。有人认为，电视上播
放的就是广告；也有人认为广告是一种诈骗等等。由此可见，当人们的认知
不一样，对广告的看法当然也不一样。
那么，广告到底是怎么定义的？广告这个词最早是来源于西方社会，顾
名思义，汉语字面的意思是“广而告之”，向社会公众告知某件事。广告的

英文是“Advertisement”，原义为“注意”、“诱导”，含有“引起注意的
手段”的意思，与汉语字面的意思有所不同。
中国 1994 年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，
是指商品或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍
自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。并且可以说，语言文 字
就是广告的生命，广告无疑也是一门语言的艺术。”
在中国工商管理局编辑的《现代广告专业知识》中，广告定义为：“广
告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期
待达到一定目的的有责任的信息传播活动。”
1894 年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：“广告是印刷形态
的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。这个定义含有在
推销中劝服的意思。”
1948 年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of
the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：
5


“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的
非人员式的陈述与推广。”
美国市场学会为广告下的定义是：“广告是有可能识别的倡议者用公开
付费的方式对商品的或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。”
美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终
目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告
主获得利益。”
结论：广告是企业用来宣传商品、沟通产销等经营活动的重要方式之一，
它便是一种传播，并将某商品的信息传递给大众，引起大众的关注，以便广
告主获得更多的利益。
1.1.2. 广告语的定义
在这个越来越市场化、信息化的社会里，以宣传产品、沟通产销或推广
服务为目的的广告愈来愈活泼。因此，广告在这个社会中具有格外重要的地

位。可是，广告的成功与否和语言文字便成为一种密不可分的关系。广告业
内的调查资料已显示：广告效果的 50% ~ 70% 来自广告中的语言文字。广告
大师 Leo Burnett 曾说过：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达
中注入热情和灵魂。”广告大师 David Ogilvy 也说过：“广告是词语的生
涯。”由此可见，语言文字在广告中则扮演着一个举足轻重的角色。
在搜狗百科中，广告语被定义为：“广告语，又称广告词，是为了加强
诉求对象对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号
性语句，它要基于长远的销售利益，向小给这传达一种长期不变的观念。广
告语是广告文案的精华，通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒
体（如电视）中，广告语日趋简洁化，许多广告只有标题，没有正文，在这
种程度上广告语就等于广告标题。”

6


广告语有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形
式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标
题的广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名
度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
总的来说，广告语是肩负着引导消费者去认知产品的使命。

1.2. 汉语广告语的特点
广告语是广告中令人难以忘怀、具有特殊的位置、有着重要的作用的一
个句字或一个短语。广告语在广告中所起到的作用毫无疑问就是锦上添花、
画龙点睛。若想写好一个广告语，我们需要把握好广告语的特点。那么，广
告语的特点会有哪些呢？
1.2.1. 简洁凝练
信息化的事会就是一个节奏快得很的社会，现在的人们几乎都没有太多
的时间去月的一个长篇幅的广告。所以，广告语时时刻刻都要做到言简意赅，
得要抓住重点，没有多余的话。文字必须容易阅读、用字浅显，内容更不能

过于抽象，这样广告语会更容易地起到吸引受众的作用。
一般来讲，广告语的字数以 6 到 12 个字为准，一般不会超过 12 个字。
这样的例子我们到处可见，能在受众心目中留下最美好的印象并激发浓厚的
兴趣，产生强烈的购买欲。比如，海尔集团的广告语是“真诚到永远 海尔
中国造”；南方黑芝麻糊的就是“一股浓香 一缕温情”或农夫山泉的便是
“农夫山泉，有点甜”等广告语。这些广告语语言简洁明了，已经成功宣传
了产品的最主要的信息，让人一目了然。
因此，想让广告语能在社会上广泛地流传，让人一看就清楚，一听就明
白基本上都是非常简练的，真的应了这句话：“浓缩的都是精华”。这也是
广告业成功的关键所在。

7


1.2.2. 明白易懂
上面也提过，广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，使只受过
较低教育的人都能接受。广告语应该能够使所有阶层的人最熟悉的词汇与表
达方式，语义明确。最好避免一些新词、专业词汇、生僻字以及容易产生贬
义的词汇。比如，雀巢咖啡在 80 年代初期以“味道好极了”的朴实口号为
此阶段的广告语。这一句广告语真的让人感觉到仿佛使一个最亲的人或一个
好朋友带着笑容向你推荐对他最爱的一种饮料，简单易懂又十分亲切。
1.2.3. 朗朗上口
一个好的广告语需要流畅、朗朗上口、有着适当的语音、讲求押韵等方
面。这样才能使观众一看就难以忘记，容易抓住观众的注意力。比如，中国
人民很熟悉的“农夫山泉，有点甜”，这篇广告的广告语词语流畅、读起来
觉得朗朗上口，所以成功地受广大观众的喜爱。
广告语就是这样，俯首即是、一目了然。
1.2.4. 新颖独特
不可否认，好奇心使人类的天性。人们往往都会对哪些新颖奇特、与众
不同的事物产生很大的兴趣。当然，对广告语也不例外。在这个信息爆炸的

时代，平淡的信息毫无疑义地埋没在信息的最底层。因此，广告语不仅要选
择最能为人们提供信息的广告语，要追求几个“新”：新产品、新用途、新
款式、新设计；而且还要针对人们的这种猎奇求新的心里，以便引起人们的
关注及共鸣。
1.2.5. 主题突出
广告标题是广告正文的最高度概括。它所概括的内容必须明显突出，使
人一看就知道这条广告所展示的是什么。标题是点睛之笔，在广告中，标题
的好坏会直接影响到观众对此产品的兴趣。因此，广告标题自然成为整个广

8


告的提纲挈领，将广告所想宣传的、最重要的、最让人瞩目的信息传递给观
众，以吸引观众对广告的注意力。

1.3. 汉语广告语的分类
迄今为止，按性质及功用，广告语可以分为五大类别：品牌广告语、品
类广告语、产品广告语、服务广告语和企业广告语。这五类广告语各伺其职，
相得益彰，在整和营销传播中互为奇正，遥相呼应。
1.3.1. 品牌广告语
品牌广告语是该产品在市场上行销时的主张、承诺、一般比较简洁、短
小、精炼、有内涵，有一定的外延深度和长度，容易与目标受众共鸣、有通
感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、
产品广告语、服务广告语、而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比
如雪碧的“晶晶亮，透心凉！”，耐克的“不妨一试”，海尔的“真诚到永
远”如此等等。
1.3.2. 品类广告语
品类广告语是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企
业猎涉到其他的业务范围所产生的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形
成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时

又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为
你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，
永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：
“享受生命，享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小
天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。
1.3.3. 产品广告语
大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比
如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜“。

9


海尔金王子微笑系列冰箱的广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生
活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅
台式 WQP4-4161 洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠
而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。
1.3.4. 服务广告语
服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式
出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来
做”。摩托罗拉的“MOTO 呵护，全心照顾”，2003 年创维集团新推出的服
务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服
务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭
力”等等。
1.3.5. 企业广告语
企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为
主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是一样的。比如中国移动的“沟
通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。
拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子
的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。

10


第二章 汉语四字广告语的特点与应用
2.1. 汉语四字广告语的特点
广告语有多种多样，将一个或一组四字构成的广告语便成为四字广告语。
白光主编的《感性、悟性与理性广告语三卷书》已收录了 3107 则广告语并
进行分析，其中四字广告语的数量格外客观，一共有 455 则，占 14.64%的总
数。四字广告语至今以来被受青睐，被在生活、商务广告中广泛使用。这样
的成就不得不提到它自身的特色，尤其在语音和修辞方面。这两个方面已出
色地表现了四字广告语的语言特色。
2.1.1. 四字广告语的语音特色
从语音的方面来看，四字广告语也带着四字成语的特色，也就是说，四
字广告语节奏鲜明、声调和谐、音律优美，读起来朗朗上口，能体现出汉语
语音特有的节奏感和音乐节奏鲜明感。
2.1.1.1. 音律和谐
如我们所知，汉语中的四字格成语通常读为 2+2。这种节拍配置，顺口、
悦耳。四字格广告语也便是以这种特色向观众展现节奏美感。因为四字成语
大部分以 2+2 形式为多数，因此，四字格广告语也是如此，2+2 形式的占绝
大多数，应读作 2+2。如：
一听就懂，一说就会，一读就通，一写就神。应读作：一听‖就懂，一
说‖就会，一读‖就通，一写‖就神。（E 时代英语）
茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。应读作：茅台‖一开，满
室‖生香；国酒‖茅台，渊源‖流长。 （茅台酒广告语）
食全食美。应读作：食全‖食美。（某酒店广告语）
闲妻良母。应读作：闲妻‖良母。（某洗衣机广告语）

11

吕叔湘认为：“2+2 的四音节是现代汉语里的一种重要的节奏倾向”。
四字广告语也正好已经证明了这一点。
2.1.1.2. 利用押韵
从音律来看，在一组四字格广告语当中会出现押韵。押韵也是广告语言
中常见的语音手段。押韵是指在相关句子的末尾音节选用相同或相近的语音
来使语音片段前后呼应，使语音更有节律感，使广告整体和谐统一，以增强
手中在听觉上的美感，增强语言的感染力。押韵通过韵脚的安排造成语音感
觉上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，形成有
规律的周期反复，加强词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成和谐的整体，
读起来朗朗上口。如：
上有天堂，下有苏杭。

（苏杭旅游广告语）

例子中“堂”和“杭”的韵母都是“ang”。
家用三洋，冬暖夏凉。

（三洋空调广告语）

例子中的韵脚为“洋”和“凉”，韵母都是“iang”。
2.1.1.3. 利用谐音
谐音是利用词语之间语音上的相同或者相近的关系进行语音替换，或达
到一语双关的目的。这种方式多为改变成语中的一两个语素，并在保持原本
来意义的基础上表达广告所想传递的新意。如：
中国山西，晋善晋美。 （山西省旅游宣传广告语）
例子以山西省简称的“晋”谐音替换“晋善晋美”中的“晋”，既简单
易记，也充分表达了山西人民勤劳善良，山西景色美丽动人，表意恰到好处，
又显出十分创意。
闲妻良母。

（某洗衣机广告语）

例子中的“闲”与“贤”谐音，但词性不同。广告语中的“闲妻”是使
妻子空闲起来，“贤妻”意为贤德的妻子。而什么能使妻子空闲下来而又成

12


为良母“。那自然是广告产品台湾某洗衣机的功效。这既体现了妻子的贤惠，
又体现了对妻子们的关心体贴。
一语双关，贴切自然使这些广告都给人留下了无穷的回味。
2.1.2. 四字广告语的修辞特色
广告，作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告语言作为现代语言
的重要组成部分，除了它独有的语音特色，它还包含了独特色修辞特色。广
告语言常利用比喻、双关、回环、对偶、夸张、拟人等修辞手法来增强语言
的表达效果。各种修辞手法已使广告语成为一种具有独特魅力的语言艺术。
以下是四字格广告语经常采用的一些修辞手法：
2.1.2.1. 双关
双关是利用词语的音、义、行等条件，有意使词语具有双重意义的修辞
手法。此法较多运用在对产品名称的宣传上。如：
食全食美，食新食异。

（上海第一食品商广告语）

例子中的“食全食美”采用了语音双关的修辞手法：从字面上看是指商
店的食品种类多样、味道美好，隐指商店不论外在设施还是内在服务上都
“十全十美”。
骑乐无穷。

（某摩托车广告语）

例子中的动词“骑”代替了“其乐无穷”中的代词“其”，使这则广告
真的会动起来，使人们一看就知道这是车辆类的广告。
领鲜一步。

（红梅味素广告语）

例子中的“鲜”字是模仿了“领先一步”中的“先”。此外，“鲜”字
也可以使人们理解为红梅味素的味道很“鲜”，也可以理解为红梅味素在该
行业中领先一步，抢占了商机。

13


2.1.2.2. 回环
回环使利用相同词语循环往复，简洁精辟地反映了事物有机联系的修辞
手法。
银铃声声，声声银铃。

（银铃牌电铃广告语）

用回环的方式加强了语气，强调了银铃牌电铃声声如银铃般悦耳的意思。
兽王皮衣，皮衣之王。

（杭州兽王皮鞋制衣总厂广告语）

这则广告语采用了不严格的回环手法，给皮衣质量做了充分的肯定。
2.1.2.3. 对偶
对偶使将字数相等、结构相同或相似、意义相关的两个句子或短语并举
的修辞手法，以获得表达形式上的对称效果。如：

遗臭万年，流传百世。

（王致和腐乳广告语）

这则广告语不仅化用了四字格成语，还运用了对偶的修辞手法。“万年”
和“百世”都指流传时间很长，上下一对，从侧面反映出了王致和腐乳很受
大众欢迎的程度。“遗臭万年”在这里并不是说此产品名声不好，而是指它
的气味，也就是它的特色，即闻起来臭，但吃起来却很香。正话反说，更加
表现出王致和腐乳口味纯正，回味无穷。
坐红旗车，走中国路。

（红旗轿车广告语）

例子下联以动词开头简洁大气，其后的宾语“红旗车”对应“中国路”，
更显出一种王者风范，结合红旗车在中国的第五位、发展史和特殊的意义，
使整个广告具有了憾人心魂的力量。
2.1.2.4. 夸张
夸张是故意超出事物或行为等在范围、数量、程度等方面的逻辑极限的
修辞手法。从而表达出强烈的喜悦、悲伤等各种情绪。
一颗进口，四季甜蜜。

（申丰巧克力广告语）

14


这只是一颗巧克力，根本达不到“四季甜蜜”的程度。但这条广告语用
夸张的手法，目的只是强调此产品的美味可口。因此使我们感觉很贴切，而
没有牵强附会之感。就找人杨，此广告已经吸引了消费者的眼球，收到了很
好的效果。

今年三十，明年十八。

（白丽牌美容香皂广告语）

在例子中，广告创作人并不是要求消费者百分之百相信使用此产品后便
可以达到“今年三十，明年十八”的效果。这完全只是为了表明此产品的效
果非常好，虽然话说有点夸张，但本意是好的。
2.1.2.5. 比拟
比拟是指将所宣传的商品人格化，赋予它人的言行、情感或感觉。商品
本事冷冰冰的死东西，拟人赋予商品以生命，使它们变得有血有肉，倍感亲
切，给消费者留下较为深刻的印象。
相思一样，情深一片。

（相思梅食品广告语）

“相思”之情本事人有的情感，食品不该有此特征。此广告语将食品拟
人化，并将品牌名融入其中，显得贴切而生动。
一旦结合，永不分离。

（“维灵”粘合剂）

将“粘合剂”这种没有生命的东西“人格化”，栩栩如生，更能引起受
众的共鸣。

2.2. 汉语四字广告语的类型
2.2.1.企业形象的广告语
这一类广告语常以宣传企业形象为主，把企业的精神和文化贯穿其中。
如：
让我们做得更好！

（飞利浦）

真诚到永远！

（海尔电器）

修身美性，趋邪扶正。

（吉林修正药业集团）

15


争创一流，务实守信，勇攀高峰。 （北京雪莲羊绒股份公司）
消费者是上帝。

（耐克）

团结，进取，改革，创新。

（江铃汽车集团）

从更大到更好。

（长虹集团）

2.2.2.商品的广告语
这一类广告语主要是宣传所推销的商品，其重点是宣传商品的功效性
能以及商品给人所带来的利益。如：
金利来，男人的世界！

（金利来领带）

可口可乐，要爽爽自己。

（可口可乐）

雀巢咖啡，味道好极了。

（雀巢咖啡）

金六福，中国人的福酒。

（金六福酒）

大驾光临，请喝迎驾贡酒。 （迎驾贡酒）
百事可乐，新一代的选择。 （百事可乐）
蒙牛奶粉，自然好营养。

（蒙牛奶粉）

2.2.3.促销活动的广告语
这一类广告语主要是针对广告主的销售运动而设的，因此其重点是用
人们的心理促销。如：
这里明天的啤酒不要钱！

（餐厅）

吃了就美，花钱不悔。

（餐厅）

一年如一日，勇攀销量顶峰。（双十一）
手机，为之折服。

（手机）

圣诞节，送欢喜。

（圣诞节）

天天实惠，日日评价。

（衣服）

百万好礼，喜迎中秋。

（中秋节）

国庆大促，属我最惠。

（国庆节）

16


2.2.4.彰显优势的广告语
这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势，并将这些优势提炼升华
成一个令人心悦诚服的道理。如：
活着的蔬菜，活着的味道。 （味之素）

诱人的味道是什么？是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜，诱人的味道，银鹭
花生牛奶！

（银鹭花生牛奶）

趁早下斑，请勿痘留。

（香港有家化妆品）

牛奶香浓，丝般感觉。

（德芙巧克力）

一颗进口，四季甜蜜。

（申丰巧克力）

遗臭万年，流传百世。

（王致和腐乳）

花清香，茶新味。

（康师傅茉莉清茶）

薯我鲜，薯我辣，薯我脆。

（可比克薯片）

农夫山泉有点甜。

（农夫山泉）

2.2.5.承诺利益的广告语
这一类广告语主要是向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益，
包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。如：
钻石恒久远，一颗永流传。

（戴尔比斯）

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒！

（蓝天六必治牙膏）

怕上火，就喝王老吉！

（王老吉凉茶）

保护环境，大白兔和你共成长！

（大白兔奶糖）

宝宝的成长，离不开——淮莲健儿粉。

（淮莲健儿粉）

传承多年是陈，用心酿造是道，坦荡见底是明。（高炉家酒）
2.2.6.调动情感的广告语
这一类广告语主要是运用情感的作用，激发受众内心的真情实感，受
众因此而感动，产生对广告信息的共鸣。如：

17