Tiếp thị B2B Marketing TDTU

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC: TIẾP THỊ B2B

DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
NGÀNH DỤNG CỤ MỸ THUẬT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐỒN THIÊN LONG NĂM 2023
Chủ đề: XÂY

Giảng viên hướng dẫn: Lê Phúc Hải
Nhóm thực hiện: DYNAMIC
Thứ 4, Ca 2

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022


DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN
HỌ VÀ TÊN

MSSV

Danh Phan Hồng Ân (Nhóm trưởng)

71900008

Nguyễn Kim Chi

71900036

Nguyễn Trường Danh

71900037

Trương Lê Quốc Quỳnh Giao

71900063

Huỳnh Thúy Hằng

71900080

Lương Gia Mộng

71900137

Nguyễn Thị Tuyết Nhi

71900186

Nguyễn Phương Nghi

71900166

Nguyễn Trần Bích Ngọc

71900175

Nguyễn Thị Diễm Trinh

71900291

Tạ Thị Bích Viên

71901833

Phạm Thị Hương Xuân

71900332

2


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
3


MỤC LỤC
DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN .......................................................................... 2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ....................................................................................... 3
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... 6
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... 8
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 9
Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CƠNG TY ........................................................ 10
1.1.

Thơng tin chung ................................................................................................... 10

1.2.

Lĩnh vực hoạt động .............................................................................................. 11

1.3.

Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 11

1.4.

Tình hình nhân sự ................................................................................................ 13

Chương 2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG ...................................................... 14
2.1.

Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 14

2.2.

Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 16

2.2.1.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp........................................................................... 16

2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp .......................................................................... 21

2.3.

Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT .................................................... 22

2.3.1.

Phân tích chiến lược STP .............................................................................. 22

2.3.2.

Phân tích SWOT............................................................................................ 25

Chương 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ............................................................... 29
3.1.

Mục tiêu ............................................................................................................... 29

3.2.

Chiến lược Marketing Mix .................................................................................. 31

3.2.1.

Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 31

3.2.2.

Chiến lược giá ............................................................................................... 34
4

3.2.3.

Chiến lược phân phối .................................................................................... 35

3.2.4.

Chiến lược chiêu thị ...................................................................................... 37

3.2.4.1.

Chương trình bán hàng cá nhân (Personal Selling) ................................ 37

3.2.4.2.

Chương trình xúc tiến bán hàng (Sale promotions) ............................... 37

3.2.4.3.

Chương trình quảng cáo (Advertising)................................................... 40

3.2.4.4.

Chương trình Marketing trực tiếp (Direct marketing) ........................... 40

3.2.4.5.

Chương trình quan hệ cơng chúng (Public relation) .............................. 41

3.2.4.6.

Chương trình Marketing kỹ thuật số (Digital marketing) ...................... 44

Chương 4. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 49
4.1.

Ưu điểm của chiến lược ....................................................................................... 49

4.2.

Nhược điểm của chiến lược ................................................................................. 49

Chương 5. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 51
PHỤ LỤC. BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .............................................................. 52

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.2.1-1. Sơ đồ bộ máy tổ chức .................................................................................. 12
Hình 2.2.1-1. Sản phẩm từ Cơng ty Hồng Hà ................................................................... 16
Hình 2.2.1-2. Sản phẩm từ Cơng ty Bến Nghé .................................................................. 17
Hình 2.2.1-3. Sản phẩm từ DELI....................................................................................... 18
Hình 2.2.1-4. Sản phẩm từ Crabit Notebuck ..................................................................... 19
Hình 2.2.1-5. Sản phẩm từ Dot Grid Stationery ................................................................ 20
Hình 2.2.2-1. Minh họa việc ghi chép bằng máy tính bảng .............................................. 21
Hình 2.3.1-1. Sơ đồ định vị 1 ............................................................................................ 23
Hình 2.3.1-2. Sơ đồ định vị 2 ............................................................................................ 24

Hình 2.3.2-1. Sản phẩm từ thương hiệu Beso của KOL Sunhuyn .................................... 28
Hình 3.2.1-1. Bút Fiber Pen đã ra mắt thị trường .............................................................. 32
Hình 3.2.1-2. Minh hoạ dịng bút Fiber Pen mới .............................................................. 33
Hình 3.2.1-3. Minh họa ngịi bút Fiber Pen mới ............................................................... 33
Hình 3.2.1-4. Minh họa sản phẩm sổ tay........................................................................... 34
Hình 3.2.4-1. Minh họa cổng chào tại siêu thị .................................................................. 38
Hình 3.2.4-2. Minh họa bảng hiệu ..................................................................................... 39
Hình 3.2.4-3. Minh họa Email Marketing ......................................................................... 40
Hình 3.2.4-4. Logo Expo 2023 .......................................................................................... 43
Hình 3.2.4-5. Khách hàng tham quan Expo 2022 ............................................................. 44
Hình 3.2.4-6. Chức năng Find Lead/ Sale Navigators của LinkedIn ................................ 45
Hình 3.2.4-7. Cơng cụ tối ưu từ khoá KWFinder .............................................................. 47

6


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.2.1-1. Kết quả kinh doanh quý 3/2022 của Thiên Long ....................................... 15
Bảng 2.3.1-1. Mô tả phân khúc khách hàng ...................................................................... 22
Bảng 3.2.2-1. Giá sản phẩm mới ....................................................................................... 35
Bảng 3.2.4-1. Phân bố các bài báo PR .............................................................................. 43

7


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn thầy Lê Phúc Hải giảng viên môn học
Tiếp thị B2B vì sự nhiệt huyết, tận tâm của thầy đã dành cho tồn thể sinh viên. Khơng chỉ
là những bài học lý thuyết thông thường mà còn là những kiến thức thực tiễn vô cùng bổ
ích, và khiến những tiết học của chúng em trở nên sôi nổi hơn cả. Đặc biệt, tập thể nhóm

Dynamic chúng em xin được tỏ lòng tri ân của mình dành cho thầy đã hỗ trợ chúng em
trong việc hoàn thành bài báo cáo này.
Tiếp đó, chúng em xin gửi lời cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh và
trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo cho chúng em cơ hội tuyệt vời được tiếp cận với
môn học cung cấp nhiều thông tin lý thú, đề cao tính thực tiễn và khả năng sáng tạo của
sinh viên. Đây chính là tiền đề vô cùng quý báu cho chúng em khi bước vào môi trường
làm việc chuyên nghiệp.
Chúng em mong rằng với những gì mình đã tiếp thu được tuy vẫn còn nhiều khuyết
điểm nhưng đủ để xây dựng một bài báo cáo hồn chỉnh gửi đến quý thầy cơ. Chúng em
xin ghi nhận mọi sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cơ để bài báo cáo thêm phần hồn thiện.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!

8


LỜI MỞ ĐẦU
Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo ra thách thức và cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp. Từ đó, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt về giá cả, chất lượng, mẫu mã…
giữa các cơng ty được hình thành. Để có thể trụ vững trong thị trường ngày càng phát triển
và hiện đại, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu, xu hướng mới của khách
hàng và áp dụng một cách hợp lý các chiến lược kinh doanh của mình. Nhóm Dynamic
chọn công ty văn phòng phẩm Thiên Long bởi Thiên Long đã trải qua nhiều giai đoạn và
không ngừng lớn mạnh và đã tạo ra được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường văn
phòng phẩm tại Việt Nam. Sản phẩm bút bi Thiên Long với chất lượng cao cùng với giá
cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, đã giúp Thiên Long trở thành thương hiệu “top of mind” của
khách hàng.
Với mong muốn nắm bắt xu hướng để gia tăng thị phần và độ nhận diện của dòng
sản phẩm chưa phải trọng điểm của Thiên Long, nhưng đang dần trở thành xu hướng mới
của thị trường - ngành dụng cụ mỹ thuật. Nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội
đã tạo ra trào lưu sử dụng sổ tay tự thiết kế, hay còn gọi là bullet journal, đây là một hình

thức ghi chép mà trong đó các bạn được tự do thiết kế, trang trí và ghi lại những mục tiêu
của bản thân, danh sách những việc cần làm một cách hợp lý. Bên cạnh đó là sự nở rộ của
các đơn vị tổ chức workshop về thủ công, mỹ thuật, cụ thể hơn là vẽ tranh, trang trí sổ
tay…Từ đó, nhóm Dynamic đề xuất những chiến lược Marketing cho ngành dụng cụ mỹ
thuật của Thiên Long.

9


Chương 1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CƠNG TY

1.1. Thơng tin chung
Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản
xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch hội đồng
quản trị kiêm tổng giám đốc cơng ty đến hiện nay.
Lịch sử hình thành:
Năm 1981, ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ chủ yếu sản xuất thủ cơng là chính.
Năm 1996, Cơng Ty TNHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long chính thức được
thành lập, bắt đầu nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú
với nhiều trang thiết bị hiện đại cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Thiên Long dần
chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
Năm 2005, chính thức được đổi tên thành Công Ty Cổ phần Sản xuất – Thương mại
Thiên Long.
Năm 2008, Công ty đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long. Tính đến
năm 2021, vốn điều lệ của công ty lên đến 777.9 tỷ đồng.
Với các giá trị cốt lõi: Tiên phong - Tâm huyết - Nhân văn - Trung thực - Cơng bằng.
Tập đồn ln tin vào sức mạnh của tri thức và sức trẻ của thanh niên, điển hình nhất chính
là chương trình "Tiếp sức mùa thi" trong suốt 20 năm qua đã tiếp lửa cho gần 20 triệu thí

sinh và người nhà trên cả nước; triển khai 58.618 đội hình tình nguyện các cấp, với sự tham
gia của 1.018.231 thanh niên, sinh viên tình nguyện; tổng nguồn lực huy động được là gần
200 tỷ đồng.
Hiện nay, tính theo doanh thu và sản lượng, Thiên Long được đánh giá là doanh
nghiệp số một tại Việt Nam trong việc sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác.
Những thành tích tiêu biểu có thể kể đến như: Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất
Việt Nam, Top 40 cơng ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế
giới.
10


1.2. Lĩnh vực hoạt động
Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các
sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tập
đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh theo 4 nhóm sản phẩm chính:
-

Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng phẩm tiện ích

-

Nhóm dụng cụ văn phòng

-

Nhóm dụng cụ học sinh

-

Nhóm dụng cụ mỹ thuật

Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long trải dài trên cả nước, với trên
135 nhà phân phối, hơn 46.000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại miền Bắc và miền Nam. Về
thị trường thế giới, Cơng ty Thiên long đã có mặt tại hơn 40 quốc gia trên khắp 5 châu lục.
Ngoài các văn phòng đại diện đã được thiết lập tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức, trong
thời gian tới tập đoàn sẽ tiếp tục thành lập một số văn phòng đại diện tại một số nước trong
khối ASEAN và châu Á nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu.
Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất Bút viết - Văn phòng phẩm,
thương hiệu Thiên Long được nhiều người tiêu dùng biết đến với ấn tượng là sản phẩm đạt
chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Uy tín này Thiên Long ln gìn giữ với thái độ lao động nghiêm túc và khơng ngừng
hồn thiện.
1.3. Cơ cấu tổ chức
Tập đồn Thiên Long được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật Doanh nghiệp,
các luật khác có liên quan điều lệ công ty sẽ được đại hội đồng cổ đông thông qua.
Trụ sở chính: Là nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty.
Các công ty thành viên:
-

Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Long Long Thành.

11


-

Công ty TNHH sản xuất và thương mại Nam Thiên Long.

-

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thiên Long Hồn Cầu.

-

Cơng ty TNHH FlexOffice (Singapore).

-

Văn phòng đại diện của công ty được thành lập khắp châu Âu và châu Á.

Sơ đồ bộ máy tổ chức:
Dựa vào sơ đồ bộ máy tổ chức của cơng ty Thiên Long, có thể thấy công ty đã phân
bổ phòng ban rất hợp lý và khoa học, mỗi thành viên đều có trách nhiệm nhất định. Điều
này giúp cho công ty hoạt động một cách chặt chẽ và hiệu quả, đồng thời tạo sức mạnh
đồn kết để tập đồn Thiên Long ln vững mạnh.

Hình 2.2.1-1. Sơ đồ bộ máy tổ chức
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ thienlonggroup.com)

12


1.4. Tình hình nhân sự
Tính đến hết ngày 31/12/2021, tổng số nhân sự của công ty là 2974 (người). Đội
ngũ nhân sự đều có trình độ lao động và mức độ gắn bó cao.
Về tuyển dụng, cơng ty ln ưu tiên phát triển nguồn nhân lực nội bộ nhằm tạo điều
kiện phát triển và thăng tiến nghề nghiệp cho nhân viên. Ngồi ra, cơng ty vẫn có chính
sách tuyển dụng những người lao động có đạo đức, năng lực và nhiệt huyết cống hiến bất
kể là công dân trong và ngồi nước.
Cơng ty cũng có những chính sách phúc lợi như mua Bảo hiểm tai nạn 24/24 cho

toàn thể nhân viên nhằm đảm bảo quyền lợi lao động của họ, chính sách nghỉ phép linh
hoạt, chính sách lương và phụ cấp phù hợp với năng lực từng người, tổ chức các chuyến
du lịch hằng năm cho các nhân viên để tăng sự giao lưu học hỏi và tinh thần đoàn kết.
Ngồi ra, cơng ty cũng chú trọng việc đào tạo nhân viên thơng qua các khóa học chun
mơn, kỹ năng mềm, văn hóa ứng xử và hội nhập... tạo một môi trường làm việc thân thiện
và hiện đại.

13


Chương 2.

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

2.1. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Tính cả năm 2020, Thiên Long đạt hơn 2.6 tỷ đồng doanh thu và 239,8 tỷ đồng lợi
luận sau thuế (giảm 17% và 31% so với năm 2019), nhờ vào việc họ đã thay đổi cơ cấu
phân phối hàng hóa đối với các sản phẩm có biên lợi nhuận thấp.
Cuối năm 2021, Thiên Long có tổng tài sản 2.446 tỷ đồng, tăng nhẹ 5,7% so với
năm 2020. Mặc dù trong bối cảnh Covid-19 cực kỳ khó khăn, nhưng Thiên Long vẫn ghi
nhận doanh thu đạt 2.668 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 277 tỷ đồng, tăng hơn 37 tỷ đồng
so với năm 2020 (tăng 15,4%). Năm 2021, biên lợi nhuận của Công ty cũng cải thiện đáng
kể, đạt 10,4% so với con số 9% của năm 2020, đạt được 99% mục tiêu trong năm của công
ty đề ra theo kế hoạch.
Khi bước vào năm 2022, Thiên Long ln ln mang trong mình một tâm thế mới,
sẵn sàng bứt phá và tăng tốc, hoạt động kinh doanh cũng nhộn nhịp hơn. Kết quả kinh
doanh của 2 tháng đầu năm khá khởi sắc khi nhu cầu văn phòng phẩm, đồ dùng học tập
tăng cao khi học sinh đến trường.
Trong giai đoạn tháng 7-9/2022, họ ghi nhận doanh thu thuần gần 900 tỷ đồng và
lợi nhuận gộp 404 tỷ đồng (tăng 100% và 143% so với cùng kỳ). Biên lợi nhuận cũng cao

hơn nhiều. Nhưng việc đẩy mạnh truyền thông sản phẩm mới và chiến dịch tái định vị
thương hiệu đã khiến chi phí của Thiên Long tăng mạnh. Trong quý 3/2022, chi phí bán
hàng ở mức 207 tỷ đồng, chi phí quản lý tăng 20% (cao gấp đôi cùng kỳ). Hiện tại, hai
khoản này đang chiếm 31% doanh thu thuần của Thiên Long. Kết quả, lãi ròng 104 tỷ đồng.
Trải qua hơn 9 tháng đầu năm, Tập đoàn ghi nhận doanh thu thuần 2,780 tỷ đồng
và lãi ròng 404 tỷ đồng (tăng 48% và 125%). Với thành quả này, Thiên Long đã vượt xa
kế hoạch lợi nhuận sau thuế năm 2022 (280 tỷ đồng).

14


Bảng 2.2.1-1. Kết quả kinh doanh quý 3/2022 của Thiên Long

(Nguồn: Bảng được trích từ vietstock.vn)
Trong năm 2023, Thiên Long sẽ chú trọng hơn vào việc nghiên cứu và sản xuất các
sản phẩm dụng cụ ngành mỹ thuật mang thương hiệu Thiên Long, phát triển các sản phẩm
hướng đến Gen Z. Không chỉ phát triển tại thị trường Việt Nam, mà còn định hướng xuất
khẩu cho các thị trường chính ở Đơng Nam Á và Thế giới.
Trước đây, bút chì đen dùng để viết và vẽ, thì ngày nay có bút chì mỹ thuật dành
riêng cho dân mỹ thuật, thậm chí bút chì cũng có nhiều loại thiết kế hình dáng khác nhau,
chất lượng khác nhau tùy theo nhu cầu của người sử dụng. Ngày nay ngành hàng văn phòng
phẩm không còn đứng ở thế bị động nữa mà chuyển sang thế chủ động để theo kịp khách
hàng và khách hàng là tâm điểm để các nhà sản xuất nhắm đến. Thay vì chỉ đơn giản cung
cấp cho khách hàng những cây bút chì đen dùng để vẽ với cuốn vở hoặc vài tờ giấy A4 và
cục gơm, thì bây giờ Thiên Long hướng đến sự chuyên nghiệp hơn, những bộ dụng cụ mỹ
thuật nhiều màu sắc cùng những trang giấy đặc biệt chỉ dùng để vẽ, bộ màu nước sống
15


động để tơ điểm thêm cho bức tranh thay vì cung cấp cho họ một hộp bút sáp màu, bút lông

màu truyền thống như trước đây. Không những vậy mà còn hướng đến góc nhìn kinh doanh
là phục vụ được đa dạng lứa tuổi, nhu cầu hơn và nhiều nhóm khách hàng hơn giúp tăng
trưởng doanh số cho Thiên Long. Đó cũng là một phần lý do tại sao nhóm mình chọn ngành
hàng này để tiếp cận và lên chiến lược ở phần sau.
2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện đang có 4 cơng ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần bao gồm: Công ty Cổ phần
Tập đồn Thiên Long, Cơng ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé, Công ty Cổ
phần Thương mại Hồng Hà, DELI.
 Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà
Được thành lập từ năm 1959, những sản phẩm nổi tiếng như bút Trường Sơn, Hoàn
Kiếm, Hồng Hà... và hiện nay là dòng sản phẩm bút nét hoa, vở giấy trắng tự nhiên, vở gáy
vuông, đèn bàn chống cận thị, ba lô chống cong vẹo cột sống... Những sản phẩm truyền
thống, có thế mạnh như giấy vở, bút viết (mặt hàng chiến lược hiện nay của cơng ty.

Hình 2.2.1-1. Sản phẩm từ Cơng ty Hồng Hà
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ vpphongha.com.vn)

16


Mục tiêu:
- Thị trường nội địa: hiện nay, ở miền Bắc, công ty đang chiếm lĩnh thị trường sản
xuất giấy vở lớn nhất (63% thị trường miền Bắc và 75 - 80% thị trường Hà Nội), Hồng Hà
vẫn đang tiếp tục tập trung nguồn lực, toàn bộ nhà máy sản xuất và văn phòng tại đây,
nhằm giữ vị trí số 1 của mình tại miền Bắc.
- Thị trường thế giới: đầu tư máy móc, cơng nghệ, đào tạo thêm nguồn nhân lực để
khai thác và mở rộng thêm thị trường xuất khẩu ở Mỹ và Châu Âu.
 Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé
Công ty TNHH sản xuất - Thương mại Bến Nghé, tiền thân là cơ sở sản xuất bút bi

Đông Á thành lập vào năm 1984. Mục tiêu của công ty là mang đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lượng với đa dạng hóa sự lựa chọn. Sản phẩm bút bi của công ty nổi tiếng
với chất lượng mực tốt và giá thành rẻ với hàng trăm kiểu dáng, màu sắc khác nhau.

Hình 2.2.1-2. Sản phẩm từ Cơng ty Bến Nghé
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ bachhoaxanh.com)
Mục tiêu: Nâng cao chất lượng hàng đầu khu vực Asean. Phục vụ hết mọi phân khúc
khách hàng, đa dạng hố sự lựa chọn. Khơng chỉ ở tầng lớp phổ thơng, cơng ty còn đang
phát triển các dịng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn để phù hợp với sự đa dạng
17


trong cơ cấu người tiêu dùng như các văn phòng, công ty, hay cơ quan nhà nước. Giữ vững
phát triển xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Châu Âu và một số nước Châu Á. Phấn đấu xứng
danh với chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do tổ chức TUV Rheinland của Hà
Lan cấp.
 DELI

Hình 2.2.1-3. Sản phẩm từ DELI
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ facebook.com/delivietnam)
Deli là 1 thương hiệu chuyên sản xuất văn phòng phẩm đến từ Trung Quốc. Thương
hiệu Deli ra đời năm 1988, có trụ sở tại thành phố Ninh Ba thuộc tỉnh Triết Giang Trung
Quốc. Khởi đầu của hãng Deli là việc sản xuất kệ, giá đựng bút. Rồi dần dần sản phẩm
sang các dụng cụ học tập cho trẻ em, văn phòng phẩm phục vụ cho người đi làm, công ty....
Hơn 200 nhà phân phối trên toàn thế giới là đối tác của hãng Deli. Họ cũng nắm giữ
trong tay 47 giải thưởng thiết kế từ năm 2000 và 863 bằng sáng chế đã được đăng ký.
Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu toàn cầu, được biết đến một cách toàn diện
như một giải pháp về chất lượng cho đồ dùng văn phòng và đồ dùng học sinh. Cung cấp
sản phẩm với chi phí hợp lý nhất và bảo vệ môi trường.
18

 Ngồi các đối thủ kể trên là những cơng ty, tập đồn lớn đã có nhiều năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm, còn một số đối thủ nhỏ, tập
trung chủ yếu vào mảng sản xuất sổ tay và phân phối dụng cụ mỹ thuật từ những thương
hiệu nước ngoài.
Và các thương hiệu đến từ Trung Quốc khác: các thương hiệu từ đất nước này vận
dụng chiến lược cạnh tranh dựa trên mẫu mã và giá cả. Chỉ riêng về giấy, mẫu mã giấy vở
Trung Quốc thay đổi liên tục, giá thành thấp...


Crabit Notebuck
Là thương hiệu sổ tay của công ty Cổ phần thương mại & Nhập khẩu Ngọc Ánh,

với hơn 20 kinh nghiệm, Crabit notebuck đã trở thành đối tác ưu tín cung cấp các sản phẩm
khắp 28 tỉnh thành tại miền Bắc Việt Nam.

Hình 2.2.1-4. Sản phẩm từ Crabit Notebuck
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ crabit.vn)

19


Điểm mạnh: Với đội ngũ nhân viên trẻ, đầy sáng tạo và nhiệt huyết, Crabit Notebuck
luôn kịp thời nắm bắt được những xu thế mới nhất của thị trường, bên cạnh đó, nhờ vào
việc áp dụng các cơng nghệ, kỹ thuật máy móc hiện đại, thương hiệu đã cho ra mắt những
sản phẩm chất lượng, mang tính thẩm mỹ cao.
Điểm yếu: Crabit Notebuck chưa mở rộng thị trường tại miền Nam của Việt Nam.
Sản phẩm còn hạn chế về chủng loại, chỉ mới sản xuất các loại sổ, các sản phẩm khác do
Crabit nhập về và phân phối lại.



Dot Grid Stationery
Là một công ty khởi nghiệp dựa trên việc tạo ra đồ dùng văn phòng phẩm năng suất

và cá tính để tạo nên giá trị cho cộng đồng và dẫn dắt xu hướng. Dot Grid Stationery được
ra đời vào năm 2013, hiện nay thương hiệu là nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất sổ tay
được 9 năm.

Hình 2.2.1-5. Sản phẩm từ Dot Grid Stationery
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ dotgrid.vn)

20


Các sản phẩm thủ công độc đáo do chính đội ngũ thiết kế sản xuất và lựa chọn những
thương hiệu uy tín trên tồn thế giới. Sản phẩm chủ đạo nhất là sổ tay Dot Grid Book với
sự hiện đại trong thiết kế cùng với sự tỉ mẩn, tinh tế từ đường nét, chất liệu đến loại giấy.
Điểm mạnh: Luôn biết cập nhật xu hướng vì vậy các sản phẩm có tính thẩm mỹ,
chất lượng cao bên cạnh đó là mang một màu sắc riêng biệt.
Điểm yếu: tương tự như Crabit Notebuck, Dot Grid là thương hiệu nhỏ, sản phẩm
chủ lực là sổ tay, chưa đa dạng về chủng loại sản phẩm, các sản phẩm bút viết do Dot Grid
nhập về để phân phối lại; hệ thống phân phối nhỏ, bán hàng chủ yếu qua kênh online.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Tăng trưởng của Thiên Long trong bối cảnh thị trường văn phòng phẩm bị ảnh
hưởng bởi xu hướng sử dụng các thiết bị cơng nghệ: laptop, máy tính bảng, các ứng dụng
digital note taking…

Hình 2.2.2-1. Minh họa việc ghi chép bằng máy tính bảng
(Nguồn: Hình ảnh được trích từ pinterest.com)

Xác định điều đó, Thiên Long đang có nhiều chính sách đầu tư mạnh mẽ để có hiệu
quả trong dài hạn. Thiên Long tiếp tục đầu tư vào gia tăng tỷ lệ tự động hóa và tích hợp
sản xuất theo chiều dọc, cũng như tối ưu hóa hệ thống phân phối.
21


2.3. Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT
2.3.1. Phân tích chiến lược STP


Phân khúc thị trường (Segmentation): Phân khúc theo ngành hàng
Bảng 2.3.1-1. Mô tả phân khúc khách hàng

Phân khúc

Hành vi

hàng - Có kiến thức chun mơn vì vậy - Nhập hàng với số lượng tương đối lớn.

Khách
mua

Tâm lý

để

dụng

sử họ luôn cân nhắc và đánh giá thận
trong trọng các yếu tố trước khi ra quyết

doanh nghiệp

- Không nhập đa dạng danh mục sản phẩm mà chủ
yếu nhập cố định một số mặt hàng nhất định.

định nhưng cũng không yêu cầu
quá cao.

- Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chậm, bị
ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng trong doanh

- Bị chi phối nhiều về mặt giá cả

nghiệp.

với các chính sách chiết khấu hấp
dẫn.

- Nhạy cảm về giá; quan tâm đến chất lượng nhưng
không yêu cầu quá cao.
- Không quá chú trọng đến việc cập nhật xu hướng.

Khách

hàng - Có kiến thức chun mơn cao vì - Nhập số lượng lớn.

mua để phân vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá
phối lại

- Nhập đa dạng danh mục, mẫu mã sản phẩm.

thận trọng các yếu tố trước khi ra
quyết định.

- Hợp tác lâu dài.

- Quan tâm nhiều đến chất lượng - Ít thay đổi quyết định vì họ khơng phải là người
trực tiếp sử dụng.
sản phẩm và mẫu mã đa dạng.
- Quan tâm đến giá cả với các - Rất chú trọng và yêu cầu cao đối với chất lượng
và chi phí đầu vào.
chính sách chiết khấu hấp dẫn.
- Cập nhật xu hướng nhanh.

22




Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi xem xét và đánh giá, Thiên Long hướng đến bao phủ cả 2 phân khúc khách

hàng này vì những lý do sau.:
-

Họ làm trong lĩnh vực có liên quan và có kiến thức chun mơn nên sẽ có những
ý kiến khách quan và chuyên nghiệp nhất để đánh giá.

-

Số lượng họ nhập là rất lớn nên mức độ và tốc độ tiêu thụ cao sẽ mang lại doanh
thu và lợi nhuận nhiều hơn.

-

Mức độ gắn kết của họ cao hơn, hợp tác lâu dài hơn.

 Cả 2 nhóm khách hàng đều vơ cùng tiềm năng và có thể giúp Thiên Long mở
rộng thị trường, tăng doanh thu. Vì vậy, việc bao phủ cả 2 nhóm là cần thiết và khơng thể
bỏ lỡ.
 Positioning (Định vị trên thị trường)
Sơ đồ định vị 1: Giá cả và chất lượng của Thiên Long

Hình 2.3.1-1. Sơ đồ định vị 1

23


Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm là điểm cốt lõi tạo nên uy tín của Thiên Long
với người tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm của Thiên Long đều được sản xuất từ những
nguyên vật liệu có chất lượng cao, an tồn, thân thiện mơi trường cùng với dịch vụ chất
lượng tốt nhất.
Về giá cả: dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long (cụ thể: bút sáp màu) có giá cao nhất
là 150.000đ. Trong khi đó, Deli với giá cao nhất là 340.000đ. Mặt khác, sản phẩm của Bến
Nghé và Hồng Hà có giá thấp hơn, dao động khoảng 50.000đ. Tuy nhiên, sản phẩm của
Thiên Long được đánh giá cao nhất bởi các tiêu chí chất lượng: đều màu, khơng lem, màu
chuẩn... Với giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng, sản phẩm của Thiên Long được các đối
tác ưu tiên nhập về số lượng lớn hơn so với các đối thủ cùng ngành.
Sơ đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

Hình 2.3.1-2. Sơ đồ định vị 2
Nhìn chung, Thiên Long có được sự nhận biết cao cũng như là thị phần lớn tại thị
trường Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật mới thu hút được nhiều khách
hàng doanh nghiệp tiềm năng, đặc biệt quy mô thị trường của Fiber Pen đạt 581 triệu doanh
số vào tháng 10/2022 (chỉ tính trên sàn thương mại điện tử) và tăng trưởng nhanh hơn so
24


với tháng 09/2022 là 5.5%. Xếp sau đó, Deli cũng khơng kém cạnh khi tập trung vào sự đa
dạng dịng sản phẩm ở danh mục này giúp khách hàng có sự lựa chọn đa dạng đặc biệt ở
dòng viết Marker Deli cũng có quy mơ thị trường chỉ tính trên sàn thương mại điện tử tháng
10/2022 đạt 4 triệu doanh số. Tiếp theo là Artline chưa có sự nhận biết cao đối với khách
hàng tại thị trường Việt Nam khi Artline khơng có chi nhánh sản xuất tại Việt Nam mà chỉ
có những nhà phân phối lớn nhập về Việt Nam. Bên cạnh đó, Hồng Hà và Bến Nghé cũng
là những công ty chuyên về văn phòng phẩm cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long tuy nhiên
họ chưa tập trung đầu tư vào các dòng sản phẩm này nên chỉ ở mức thị phần nhỏ và độ
nhận biết thấp với những sản phẩm cơ bản mà chưa có sự đột phá.
2.3.2. Phân tích SWOT


Điểm mạnh (Strengths)
Về doanh nghiệp:
-

Thiên Long là một thương hiệu lớn mạnh, luôn đứng đầu trong ngành sản xuất
bút viết tại Việt Nam.

-

Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.

-

Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao, nhiều kinh nghiệm trong nghề.

-

Các sản phẩm của Thiên Long có mức giá phải chăng.

-

Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng hệ thống quản trị SAP.

Về ngành dụng cụ mỹ thuật:
-

Khả năng sản xuất được sản phẩm chất lượng, số lượng lớn và tối ưu chi phí:
Thiên Long đưa vào hoạt động nhà máy B2 tại Long Thành nhằm tập trung chủ
yếu vào sản xuất dụng cụ mỹ thuật, STEAM & DIY với cơng nghệ hiện đại.

-

Ngồi ra, Thiên Long luôn luôn nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới
để đáp ứng thị trường ngày một thay đổi. Điển hình là một trong những nhãn
hàng đầu tiên quan tâm và thực hiện nghiên cứu sâu về vấn đề màu sắc trong
giáo dục trẻ nhỏ vào năm 2020.

25