Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 2

1
2. Thương hiệuvàsảnphẩm
I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu
II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị
2.1.Khái niệmsảnphẩm
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị
III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsảnphẩm
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
2. Thương hiệuvàsảnphẩm (tt)
IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm
4.1. Khái niệm
4.2. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm
4.3. Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm
4.4. Chiếnlượcthương hiệutheochukỳ sảnphẩm
V. Sảnphẩm công nghệ sinh học
5.1.Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học
5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việ
csảnxuấtcácsảnphẩm
công nghệ sinh học
5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH
5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học
Kháng sinh
Đồ uống lên men
Thựcphẩmlênmen
Nhiên liệusinhhọc
Khí sinh học (Biogas)

Kháng thểđơndòng
Kháng thểđadòng
Protein tái tổ hợp
Genetically modified organisms (GMO)
Sảnphẩm khác
Thương hiệulàgì?
Theo quan điểmtruyềnthống
¾ Thương hiệulàmộtcáitên, biểutượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay mộtsự phốihợpcủacácyếutố trên nhằm
mục đích để nhậndạng sảnphẩmhay dịch vụ củamột
nhà sảnxuấtvàphânbiệtvớicácthương hiệucủa đối
thủ cạnh tranh (truyềnthống, AMA).
Sảnphẩm
Thương hiệu
2
Thương hiệulàgì?
Theo quan điểmtổng hợpvề thương hiệu
¾ Thương hiệulàmột tậpcácthuộc tính cung cấpcho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thương
hiệu theo quan điểmnàychorằng, sảnphẩmchỉ là một
thành phầncủathương hiệu, chủ yếu cung cấplợiích
chứcnăng cho khách hàng”. 4P cũng chỉ là thành phần
củathương hiệu.
SảnphẩmThương hiệu
Thương hiệulàgì?
¾ Quan điểmsảnphẩmlàmột thành phầncủathương
hiệungàycàngđược nhiều nhà nghiên cứuchấpnhận
¾ Kháchhàngcó2 nhucầu: chứcnăng và tâm lý
SảnphẩmThương hiệu
Sảnphẩm

Thương hiệu
1
2
Thành phầncủathương hiệu
¾Thành phầnchứcnăng:
• Cung cấp lợiíchchứcnăng củathương hiệu
cho khách hàng mụctiêu(sảnphẩm)
•Baogồmcácthuộctínhmangtínhchức
năng: công dụng, chấtlượng…
¾Thành phầncảmxúc
• Cung cấp lợiíchtâmlý
•Baogồmcácyếutố giá trị mang tính biểu
tượng
3
Thảoluận
Những yếutố làm nên mộtthương
hiệumạnh
II. Khái quát về sảnphẩm
2.1.Khái niệmsảnphẩm
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị
2.1. Khái niệmvề sảnphẩm
¾ Theo Tiêu chuẩnQuốctế ISO 9000:2000: sản
phẩmlàkếtquả củamột quá trình vớimộttập
hợphoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc
tương tác với nhau để biến đổi đầu vào (input)
thành đầu ra (output)
¾ Theo quan điểmtruyềnthống: sảnphẩmlàtổng
hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học…có
thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những
nhu cầucụ th

ể củasảnxuấthoặc đờisống
4
2.1. Khái niệmvề sảnphẩm
¾ Theo quan điểmtiếpthị: sảnphẩmlà“thứ”có
khả năng thỏa mãn nhu cầumongmuốncủa
khác hàng bởinóhàmchứanhững giá trị lợiích
mà khách hàng mong đợivàđược đưarachào
bán trên thị trường.
Yếutố vậtchất+ Yếutố phi vậtchất= Sảnphẩm
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị
¾ Tiếpthị coi sp là công cụđầu tiên, cơ bản
nhấtcóthể giúp doanh nghiệp thành công.
¾ Đứng trên quan điểm khách hàng, doanh
nghiệp kinh doanh theo quan điểmtiếpthị
lạihiểu: “Sp chỉ là phương tiệngiúptruyền
tảinhững giá trị lợi ích mà khách hàng
mong đợi”
2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị
¾Sảnphẩm cung cấp cho khách hàng
những giá trị lợi ích mà họđang theo đuổi
¾Doanh nghiệpcũng cần quan tâm tớithiết
kế bên ngoài sảnphẩm hay những yếutố
vậtchấtchứng tỏ sự tồntạicủasảnphẩm
trên thị trường: kiểu dáng, kích cỡ, màu
sắc, bao gói, nhãn hiệu, tên gọi, catalog…
¾ Dịch vụ hậumãi
5
Thương hiệu–Sảnphẩm
Sảnphẩm: Là vậtchấtmàthương hiệugắnvàođể phân
biệtvớivậtchấtkhác

Thương hiệu: Nhãn hàng đã đượcnổitiếng
Sảnphẩm: Nướcmắm
Thương hiệu: NướcmắmPhúQuốc
Sảnphẩm: Bưởi
Thương hiệu: BưởiTânTriều
Thảoluận
Khách hàng mua sảnphẩm hay thương
hiệu. Hãy chọnmột quan điểm và phê
phán quan điểmcònlại. Cho ví dụ
6
III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm
3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsản
phẩm
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
3.1. Quyết định về chủng loạivàdanhmục
sảnphẩm
Quyết định về chủng loạisảnphẩm
¾ Bê rộng sảnphẩm: là sự phân giảicácmặt
hàng thành phần theo mộttiêuthứcnhất định
VD: kích cỡ, công suất, tính năng
¾Tùy thuộcvàomục đích mà doanh nghiệp
theo đuổi:
• Định hướng chiếmlĩnh thị trường
•Khả năng sinh lờitrướcmắt
Thu hẹp, mở rộng, duy trì?
3.1. Quyết định về chủng loạivàdanhmục

sảnphẩm
Quyết định về danh mụcsảnphẩm
¾ Đượcphản ánh qua mức độ phong phú củacác
chủng loại hàng hóa (tổng số những mặt hàng
thành phần)
¾ Các doanh nghiệp khác nhau luôn có các quyết
định về doanh mụcsảnphẩmriêngbiệt
•Mộtchủng loại hàng
VD: Cty bia Hà Tây: sp bia với các nhãn hiệu
khác nhau (Heineken, Tiger, Anchor)
• Đadạng hóa các chủng loạisp
VD: Công ty Unilever
7
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
Thế nào là sảnphẩmmới?
TPO- Hãng dượcphẩmPfizer vừanhận đượcsựđồng ý
củacơ quan y tế Mỹ cho lưu hành sảnphẩmmới
Selzentry, thuốcuống dành cho các bệnh nhân AIDS
Selzentry là sảnphẩm đầutiêncó thể ngănngừasự xâm
nhậpcủa virus HIV vào tế bào khỏemạnh bằng cách
"phong tỏa" protein CCR5, đường đi chính củaHIV vàohệ
thống miễndịch.Trong khi đó, các loạithuốchiện hành chỉ
có tác dụng tấn công vào virus HIV.
/>tri-AIDS
Sảnphẩmmới (2007)
8
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
Thế nào là sảnphẩmmới?
¾ Sảnphẩmmớitương đối
•Mới đốivới doanh nghiệp

• Không mới đốivới đốithủ cạnh tranh và khách hàng
• Được doanh ngiệpcảitiếntừ sảnphẩm đãcótrênthị
trường
• Chi phí thấp
•Khóđịnh vị trên thị trường
¾ Sảnphẩmmớituyệt đối
•Mớivới doanh nghiệpvàthị trường
• Doanh nghiệp= “ngườikhởixướng”
• Chi phí cao (nghiên cứu, thiếtkế, sảnxuất, thử nghiệm
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
Các vấn đề cầnchúý: để phát triểnsp mới
¾ Doanh nghiệpcóthể mua bằng sáng chế/ giấy phép
sảnxuấtsp của doanh nghiệpkhác(việnnc).
¾ Tự nghiên cứu
¾ Phốihợpvới các doanh nghiệp khác, viện nghiên
cứu
¾ Hoàn thiệnvề nội dung, hình thức các sp hiệncó
3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới
Quá trình phát triểnsp mới:
¾ Nghiên cứuthị trường =>tìm ý tưởng
¾ Lựachọný tưởng
¾ Phát triểnsp mới trong phòng thí nghiệmvớiqui mô
nhỏ => kiểmtrakhả năng sx, chi phí
¾ Thử nghiệmsảnphẩm
¾ Thương mạihóasảnphẩmmới
9
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
¾ Thiếtkế sp hàng hóa là quá trình chỉ rõ các
nguyên vậtliệusẽ sử dụng, các khía cạnh và
dung mạo, dáng vẻ, kích thước, mẫumã, màu

sắc bên ngoài và những tiêu chuẩnmàsản
phẩmphải đạt được
¾ Thiếtkế sảnphẩmdịch vụ giúp chỉ ra những
yếutố vậtchấtnàosẽ tham gia vào quá trình
cung ứng dịch vụ, những giá trị và cảmgiácmà
khách hàng cảmnhận được
3.3. Thiếtkế sảnphẩm
Nhà cung cấp
R&D
Khách hàng
Thu thậpý tưởng
Đốithủ cạnh
tranh
Tiếpthị
Nghiên cứukhả thi
Nghiên cứukiểudáng
Ý niệmvề sảnphẩm
Bản ghi thựchiện
Kiểmtravàthử
nghiệm sp mẫu
Thiếtkế chức
năng
Thủ nghiệmthị trường
Giớithiệusảnphẩmmới
Điềuchỉnh thiếtkế và quá trình sảnxuất
Thiếtkế
chứcnăng
Bản ghi sản
xuất/phân phối
Bản ghi thiết

kế
Quá trình thiếtkế sảnphẩm
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
Bao gói sp là gì?
¾ Sp hữuhình–hànghóa=> quyết định về bao
gói sp.
¾ 3 lớpcơ bản:
•Lớpchứa đựng trựctiếpsp
• Định hình sp, bảovệ
• Bao bì vậnchuyển
10
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
Chứcnăng của bao gói sp
¾ Bảoquảnsảnphẩm
¾ Thông tin về sảnphẩm
MỘT SỐ THÔNG SỐ GHI TRÊN NHÃN
RƯỢU VANG BÀN ĂN CỦA PHÁP
CÔNG NGHỆ LÊN MEN 29
12.5 %
TÊN RƯỢU
NĂM SẢN XUẤT
THỂ TÍCH
HỆ THỐNG PHÂN LOẠI
NỒNG ĐỘ
CỒN
NƯỚC SẢN XUẤT
29CÔNG NGHỆ LÊN MEN
3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm
Các vấn đề cơ bản trong lựachọnvàthiếtkế
bao gói

¾ Phân tích các yếutốảnh hưởng
¾ Ra quyết định thiếtkế
¾ Dán nhãn trên bao gói
¾ Thử nghiệm
¾ Thương mạihóasp với bao gói đã đượcthử nghiệm
thành công
11
3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng => hàng hóa hoàn chỉnh
Quyết định về dịch vụ khách hàng gồm:
¾ Tậphợpcácdịch vụ cụ thể mà doanh nghiệpcần
cung cấp
¾ Xem xét chấtlượng dịch vụ mà doanh nghiệpsẽ
đảmbảo ở mức độ nào
¾ Tính giá cho dịch vụ
¾ Đốitượng cung cấpdịch vụ
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
Nhãn hiệusảnphẩmlàgì?
“Nhãn hiệulàtêngọi, thuậtngữ, biểutượng,
hình vẽ hay sự phốihợpgiữa chúng, được dùng
để xác nhậnsảnphẩmcủamộtngười bán nào
đóvàphânbiệtsảnphẩm này vớicácsảnphẩm
cạnh tranh” (Philip Kotler)
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
Nhãn hiệu đượccấu thành bởi các bộ phận:
1. Tên nhãn hiệu: đọc được
2. Dấuhiệucủanhãnhiệu: biểutượng, hình
vẽ…không đọc được
3. Dấuhiệuthể hiện nhãn hiệu đã được đăng kí
bảnquyền

• © (copyright): bảnquyền tác giả
• ® (registed): đã đăng ký
• ™ : bảnquyềnnhãnmácthương mại
•…
12
3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm
Các quyết định liên quan tớinhãnhiệu
¾ Chủ quyềnnhãnhiệu
¾ Đặt tên nhãn hiệu
¾ Mở rộng giớihạnsử dụng nhãn hiệu đã thành
công cho các sảnphẩmmới
Phân biệtnhãnhiệuvàthương hiệu
Nhìn nhậndướigócđộ quảntrị tiếp
thị củadoanhnghiệp:
-Do doanh nghiệpxâydựng và
đượccôngnhậnbởi khách hàng.
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng.
-Mộtnhàsảnxuấtthường được đặc
trưng bởimộtthương hiệu, nhưng
có thể có nhiềunhãnhiệu hàng hóa
khác nhau.
-Thương hiệulàsự kỳ vọng của
khách hàng về sảnphẩmbấtkỳ
Nhìn nhậndướigócđộ pháp lí:
- Đượcbảohộ bởiphápluật (Do luật
sư, bộ phận pháp chế củacôngty
phụ trách.
- Có tính hữu hình, giấychứng nhận,
đăng kí.

- Nhãn hiệulànhững dấuhiệu dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loạicủacáccơ sở sảnxuất, kinh
doanh khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh, hoặckếthợpcácyếu
tốđó đượcthể
hiệnbằng mộthoặc
nhiềumàusắc
Thương hiệuNhãn hiệu
Qui trình tiếpthị
P2
Phân khúc
thị trường
P3
Chọnthị
trường
mục tiêu
P4
Định vị
thương
hiệu
P5
Xây dựng
thương
hiệu
P6
Định giá
thương
hiệu

P7
Quảng bá
thương
hiệu
P8
Phân phối
thương
hiệu
P9
Dịch vụ
hậumãi
P1
Thông tin tiếp
thị