Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 4

1
Chương 3: Thị trường
I. Khái niệmthị trường
II. Nghiên cứuthị trường
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết
định tiếpthị hiệuquả
4.1. Phân đoạnthị trường
4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
4.3. Định vị thị trường
I. Khái niệmthị trường
1. Định nghĩa
2. Phân loạithị trường
3. Mối quan hệ giữa doanh nghiệpvàthị trường
Thị trường là lĩnh vựclưu thông, ởđó hàng
hóa thựchiện đượcgiátrịđã đượctạora
trong quá trình sảnxuất
1. Định nghĩa
Kinh tế chính trị quan niệm?
Theo Kotler, P. thì “Thị trường là tậphợptất
cả những người mua hiệntạivàtiềmnăng
đốivớimộtsảnphẩm”
Tiếpthị quan niệm?
2
2. Phân loạithị trường
Căncứ vào
¾Vị trí hàng hóa trong sảnxuất
¾Tầm quan trọng củathị trường
¾ Tính chất kinh doanh
¾ Quan hệ cung cầu
¾ Lĩnh vực kinh doanh

¾ Đốitượng lưu thông
¾ Phạmvi lưu thông
2. Phân loạithị trường
Trong tiếpthị:
¾ Thị trường hiệntại
¾ Thị trường hỗnhợp
¾ Thị trường tiềmnăng
¾ Thị trường lí thuyết
¾ Thị trường thực nghiệm
3. Mốiquanhệ giữa doanh nghiệpvà
thị trường
¾ Quan hệ giữadoanhnghiệpvàngười tiêu dùng
¾ Hai chu trình của quá trình trao đổi
 Thông tin
 Kinh tế
¾ Tiếpthị thúc đẩy quá trình trao đổithuậnlợinhất
3
Chương 3: Thị trường
I. Khái niệmthị trường
II. Nghiên cứuthị trường
III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng
IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết
định tiếpthị hiệuquả
3.1. Phân đoạnthị trường
3.2. Lựachọnthị trường mụctiêu
3.3. Định vị thị trường
II. Nghiên cứuthị trường
1. Định nghĩa
2. Các dạng nghiên cứuthị trường
3. Qui trình nghiên cứuthị trường

4. Nguồndữ liệu
5. Chọnmẫu để nghiên cứu
6. Công cụ phỏng vấn
7. Báo cáo kếtquả nghiên cứu
1. Định nghĩa
Hiệphội Marketing Hoa Kỳđịnh nghĩa nghiên cứu
thị trường là “chứcnăng liên kếtgiữanhà
sảnxuấtvớingười tiêu dùng, khách hàng,
và cộng đồng thông qua thông tin”.
Thông tin đượcsử dụng để:
1.Nhậndạng, xác định các cơ hộivàvấn đề tiếpthị
2.Thiếtlập, điềuchỉnh và đánh giá các hoạt động tiếpthị
3.Theo dõi việcthựchiệntiếpthị, phát triểnsự nhậnthức
về tiếpthị là một quá trình.
4
2. Các dạng nghiên cứuthị trường
¾ Nghiên cứutại bàn
¾ Nghiên cứutạihiệntrường
¾ Nghiên cứu định tính
¾ Nghiên cứu khám phá
¾ Nghiên cứumôtả
¾ Nghiên cứu nhân quả
¾ Nghiên cứu độtxuất
¾ Nghiên cứukếthợp
¾ Nghiên cứu liên tục
3. Qui trình nghiên cứuthị trường
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(Vấn đề, cơ hộitiếpthị)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Thu thập
Kiểmtra
Nhập, làm sạch, tóm tắt
Phân tích, diễngiải
Viếtbáocáovàtrìnhbàykếtquả
SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU
Ra quyết định marketing
Hình: Qui trình nghiên cứuthị trường
Thông tin cầnbiết, nguồndữ liệu
Khám phá, mô tả, nhân quả
Định tính, định lượng
Mộtlần, lặplại
Thị trường nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn
Qui cách kiểmtrachấtlượng
Thiếtkế mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu
Kếtcấu báo cáo kếtquả
Thờigiantiếnhànhvàkết thúc
Chi phí
Ngướiquảnlývàthựchiện
Ngướiquảnlývàth
ựchiện
5
Thảoluận
Tạisaophảithựchiện nghiên
cứuthị trường?
Tạisaophảithựchiện nghiên cứuthị
trường?
Xu hướng toàn cầu hóa tạorasự cạnh tranh gay gắt

trên thị trường thế giới (ranh giớigiữacácđịaphương
ngày càng mờ nhạt, vd: các công ty lớn ở các nước
phát triểnmở các chi nhánh ở các nước có nguồn
nhân công, nguyên liệu để gia công thô)
Hiểu rõ về thị trường, khách hàng tiềmnăng sẽ giúp
doanh nghiệp tìm đượcbiện pháp thích hợp để xâm
nhập thị trường một cách thành công.
Tạisaophảithựchiện nghiên cứuthị
trường?
Sảnxuấttốtchưa đủ, các doanh nghiệp
muốn thành công cần phải vượt trội trong
lĩnh vực tiếp thị để xác định các cơ hội tốt
nhất trên thị trường và tạo điểm khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình thành nên ý tưởng để phát triển một
sản phẩm mới
Tránh đượcnhững quyết định sai lầm(sự
thấtbại, lãng phí ti
ềnbạc, công sức…)
6
Trước đây: Cá lớnnuốtcábé
Ngày nay: Chiếnthắng thuộcvề người nhanh nhạy
Doanh nghiệpgặpphảisự cạnh tranh ở khắpmọinơi
4. Nguồndữ liệu
¾ Dữ liệuthứ cấp
¾ Dữ liệusơ cấp
4. Nguồndữ liệu
Xuất
bản
Dữ liệuthứ cấp

Bên trong
công ty
Bên ngoài công ty
Bộ phận
khác
Tiếpthị Internet Tổ hợp
Sơđồ: Nguồndữ liệuthứ cấp
7
4. Nguồndữ liệu
Dữ liệusơ cấp
¾ Là dữ liệuthuthậptrựctiếptại nguồndữ liệu
¾ Các pp thu thập:
• Quan sát
•Thảoluận
•Phỏng vấn
5. Chọnmẫu để nghiên cứu
¾ Chọnmẫu theo xác suất
 Nhà nc biếttrước đượcxácsuất tham gia vào mẫu
của các phầntử
 Thông số củamẫucóthể dùng để ướclượng, kiểm
nghiệm các thông số củathị trường nghiên cứu
¾ Chọnmẫu phi xác suất
 Chọnngẫu nhiên (thuậntiện, theo đánh giá chủ
quan…)
 Không đạidiệnchothị trường
5. Chọnmẫu để nghiên cứu
Nghiên cứu khám pháNghiên cứumôtả
và nhân quả
Phạmvi sử
dụng

Tính đạidiệnthấp
Không tổng quát hóa
cho đám đông
Nhược điểm
Tiếtkiệm đượcthời
gian và chi phí
Tính đạidiện cao
Tổng quát hóa cho
đám đông
Ưu điểm
Phi xác suấtTheo xác suất
Phương pháp chọnmẫu
Đặc tính so
sánh
8
6. Công cụ phỏng vấn
¾ Công cụ thu thậpdữ liệu định tính:
 Dàn bài thảoluận: gồm2 phần chính
 Giớithiệumục đích và tính chấtcủaviệcnc
 Các câu hỏigợiý choviệcthảoluận
¾ Công cụ thu thậpdữ liệu định lượng:
 Bảng hỏi: phải
• Đầy đủ các câu hỏi
•Cócácđolường phù hợpchotrả lời
•Kíchthíchđượcsự hợptáccủangườitrả lời
6. Công cụ phỏng vấn
¾Công cụ thu thậpdữ liệu định lượng (tt)
 Dạng câu hỏi
 Mở: Không có câu trả lờisẵn
 Đóng: Các thang đophảiphùhợpvớimụctiêu

nghiên cứu
 Thang đo định danh
 Thang đothứ tự
 Thang đo quãng
 Thang đotỉ lệ
6. Công cụ phỏng vấn
Thang đo định danh: sốđodùngđể xếploại,
không có ý nghĩavề lượng
VD: Bạnthíchsữa chua Yomilk không? Có thể
dùng thang đochotrả lờisau
1
2
3
Thích
Không thích
Không ý kiến
9
6. Công cụ phỏng vấn
Thang đothứ tự: là loại thang đotrogđósốđo
dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩavề
lượng
VD: Bạnvuilòngxếpthứ tự theo sở thích của
bạn các nhãn hiệunướcngọt sau theo cách
thứcsauđây: (1) thích nhất, (2) thích nhì…
-
-
-
-
-
…

Pepsi
Tribeco
Coke
7 up
Fanta
…
6. Công cụ phỏng vấn
Thang đo quãng: là loại thang đo trong đósốđo
dùng chỉ khoảng cách, gốc 0 không có ý nghĩa
VD: Xin vui lòng cho biết thái độ củabạn đốivới
nhãn hiệusữa đặccóđường Ông Thọ
7654321
Rất
ghét
Rất
thích
6. Công cụ phỏng vấn
Thang đotỉ lệ: sốđodùngđể chỉđộlớn, gốc0
không có ý nghĩa
VD: Xin vui lòng cho biết trung bình mộttuần
bạn chi bao nhiêu tiềnchonướcgiải khát?
………….đồng
10
6. Công cụ phỏng vấn
Bảng hỏithường gồm3 phần:
¾ Phầngạnlọc
 để chọnngườitả lời trong thị trường nghiên cứumụctiêu
¾ Phầnchính
 để thu thậpdữ liệuchomục tiêu nghiên cứu
¾ Phầndữ liệuvề cá nhân ngườitrả lời

8. Báo cáo kếtquả nghiên cứu
Báo cáo gồmcácphần chính sau:
1. Tóm tắt cho nhà quảntrị
2. Giớithiệucơ sở, mục đích nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu
4. Kếtquả nghiên cứuvàý nghĩacủa chúng
5. Các hạnchế
6. Kếtluậnvàkiến nghị
7. Phụ lụcvàtàiliệu tham khảonếucần