Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

Luận văn tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. ISO: hệ thống tiêu chuẩn quốc tế
2. EU: Liên minh Châu Âu
3. HACCP: Kiểm soát, ngăn chặn mối nguy tới hạn
4. P1: sản phẩm
5. P2: Giá cả
6. P3: Phân phối
7. P4: Truyền thông
8. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
9. HSC: Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long
10. VMS: Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc
11. CP: cổ phần
12. CBCNV: cán bộ công nhân viên
13. XNK : xuất nhập khẩu
14. VASEP: Hiệp hội chế biến thủy sản Việt Nam
15. GTGT: giá trị gia tăng
16. WTO: tổ chức thương mại quốc tế.
17. NAFIQUAVED: Cục quản lý và an toàn vệ sinh và thú y thuỷ sản
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp
Trang
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 10
Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng 13
Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá dịch vụ C.nghiệp 14
Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) 15
Sơ đồ 1.5 Quá trình truyền thông 16
Sơ đồ 1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các
yếu tố ảnh hưởng.

22
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần DV và XNK Hạ Long 34
Sơ đồ 2.2 Quy trình chế biến SP bạch tuộc thái miếng đông lạnh 63
Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối nội địa của công ty 69
Sơ đồ 3.1 Cặp sản phẩm thị trường 83
Sơ đồ 3.2 Cấu trúc kênh phân phối dự kiến cho thị trường nội địa 106
Bảng 2.1 Cơ cấu vốn điều lệ của công ty 39
Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán 40
Bảng 2.3 Báo cáo kết quả kinh doanh 41
Bảng 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 50
Bảng 2.5 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU 55
Bảng 2.6 Sản lượng cá hồi nguyên liệu nhập khẩu từ thị trường EU 56
Bảng 2.7 Cơ cấu hàng xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc 59
Bảng 2.8 Tiêu chuẩn kỹ thuật SP bạch tuộc thái miếng đông lạnh 62
Bảng 2.9 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Công ty 65
Bảng 2.10 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu theo thị trường 66
Bảng 3.1 Xuất khẩu thuỷ sản chính ngạch các năm theo thị trường 76
Bảng 3.2 Ma trận SWOT của công ty CP DV và XNK Hạ Long 80
Bảng 3.3: Các mặt hàng TS VN xuất khẩu sang Nhật Bản, 2002-2005 85
Bảng 3.4 Các nhóm mặt hàng nhật khẩu của Nhật Bản, 2002- 2005 85
Bảng 3.5: Mặt hàng thuỷ sản Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ năm 2000 - 2004 86
Bảng 3.6: Xuất khẩu thuỷ sản đông lạnh của Việt Nam theo thị trường 87
Bảng 3.7: Cặp sản phẩm thị trường của công ty 88
Bảng 3.8 Doanh thu theo thị trường xuất khẩu. 89
Bảng 3.9: Tình hình xuất khẩu cả nước qua các năm 92
Bảng 3.10 Ma trận các yếu tố tác động đến kinh doanh của doanh nghiệp 93
Bảng 3.11 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 94
Bảng 3.12: Tốc độ tăng trưởng thị trường của ngành và công ty 95
Bảng 3.13 Khai báo thông số thống kê 95
Bảng 3.14 Các thông số thống kê của doanh thu (được ước lượng) 96

Bảng 3.15: Kết quả dự báo doanh thu trên các thị trường 97
Bảng 3.16 Dự kiến cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Miền Bắc 99
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 2 -
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 3.17 Thống kê chi phí cho hoạt động phân phối 100
Bảng 3.18: Khoảng cách địa lý giữa các tỉnh/thành phố - thị trường 101
Bảng 3.19: Tổng hợp chi phí vận chuyển từ tỉnh/ thành phố - thị trường 101
Bảng 3.20: Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường 102
Bảng 3.21: Tổng chi phí của kênh phân phối 103
Bảng 3.22 Dự kiến thời gian thiết lập quan hệ với các trung gian bán lẻ 104
Bảng 3.23: Dự kiến kết quả hoạt động của cửa hàng giới thiệu sản phẩm 105
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 50
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU 55
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc 59
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của công ty 65
Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu theo thị trường 66
Biểu đồ: 3.1 Chỉ số giá USD qua các năm 91
Biểu đồ 3.2: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2001 -2006 92
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, trên thế giới đặc biệt ở các nước có nền kinh tế thị trường
phát triển người ta đã quen những vấn đề lý luận về thực tiễn khoa học
Marketing. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, khi ra các quyết định kinh
doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về thị trường, khách hàng
và nhu cầu của họ cũng như các phương thức làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng…suy cho cùng là phương thức kinh doanh làm thế nào để giảm thiểu rủi
ro và những khó khăn của sản xuất kinh doanh nên triết lý kinh doanh
Marketing ngày càng thể hiện được những ưu điểm nổi bật của nó.
Tháng 11/2006 Việt nam hân hoan được trở thành là thành viên của tổ

chức thương mại thế giới (WTO), đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp
Việt nam hội nhập nền kinh tế thế giới nhưng cũng không ít những thách thức
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp
mà các doanh nghiệp Việt nam phải đối diện. Những bài học kinh nghiệm của
các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế của Vinataba, Trung
Nguyên…gần đây là các mặt hàng thuỷ sản, may mặc là các bài toán đặt ra
cho các nhà kinh doanh. Nguyên nhân của những tình trạng này là:
- Các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển toàn diện và dài hạn.
- Đội ngũ cán bộ nhân viên còn yếu về chuyên môn Marketing, hiểu
biết còn hạn chế về thị trường và khách hàng.
- Tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinh doanh còn chưa cao, đặc
biệt các doanh nghiệp vẫn cố gắng “bán cái doanh nghiệp sản xuất ra mà chưa
bán thứ khách hàng cần”.
- Sự am hiểu về khách hàng nói chung và hoạt động Marketing nói
riêng còn rất hạn chế.
- Hoạt động của các công cụ Marketing còn mang tính dời dạc không
có sự phối hợp giữa các công cụ trong Marketing,
- Khả năng cạnh tranh các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sản
xuất là một vấn đề rất đáng quan tâm trong khi chúng ta đang từng bước hội
nhập nền kinh tế thế giới thì các sản phẩm trong nước gặp phải sự cạnh tranh
của các sản phẩm nước ngoài.
Do vậy, việc thực hiện Marketing tại các doanh nghiệp là vấn đề cấp
thiết hiện nay để các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hiệu quả hơn cần
có các biện pháp phù hợp và khả thi thông qua việc thực hiện Marketing trên
cả góc độ lý luận và thực tiễn.
Tháng 6 năm 2006, Công ty dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long đã
hoàn thiện cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước do vậy đặt ra cho công ty làm
thế nào để khẳng định vị trí của mình trên thương trường.

Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Một số giải
pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần
dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long.” Đây là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn,
tác giả đã vận dụng lý luận chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp vào ứng dụng chính sách Marketing tại Công ty cổ phần
dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long. Từ kết quả của việc thực hiện các giải
pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với ba mục đích chính:
- Hệ thống cơ sở lý thuyết về Marketing trong doanh nghiệp
- Phân tích hoạt động Marketing áp dụng tại công ty cổ phần dịch vụ và
xuất nhập khẩu Hạ Long.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh tại công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long.
- Tổng hợp phân tích và đề xuất kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi của luận văn
- Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung giới thiệu hoạt động
Marketing tại công ty, phân tích tình hình hoạt động Marketing.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty cổ
phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing và các nguyên tắc cơ
bản của phép duy vật biện chứng có sử dụng phương pháp mô tả, phân tích
thống kê, phân tích tổng hợp để đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao
khả năng cạnh tranh cho công ty.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 5 -

Luận văn tốt nghiệp
5. Những đóng góp của đề tài
- Bằng việc mô tả thực trạng hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
luận văn đã làm rõ hơn cơ sở lý luận và phương pháp luận trong việc nghiên
cứu về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Ngoài những phương pháp
trên còn sử dụng mô hình mô phỏng để dự báo doanh thu của công ty bằng
phần mềm mô phỏng Excel Crystal Ball.
- Từ việc nghiên cứu và phân tích từ đó tìm ra một số giải pháp
Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và
xuất nhập khẩu Hạ Long.
6. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và XNK Hạ Long.”
Bố cục ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sơ lý thuyết về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần dịch vụ
và xuất nhập khẩu Hạ long
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả khả
năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ long.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I
CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN:
1.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã
hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác”(Trang 12, [1]).

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 7 -
Luận văn tốt nghiệp
1.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt do vậy không một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển
lại tách khỏi thị trường. Hoạt động Marketing ngày càng quan trọng hơn khi
người tiêu dùng được đánh giá là ngày càng khó tính và có nhiều khả năng
lựa chọn. Nhiều bài học kinh nghiệm thành công có, thất bại có đều gắn liền
với hoạt động Marketing dưới các góc độ nhìn nhận khác nhau. Hoạt động
Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng quan điểm lấy khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động.
Marketing phối hợp với các chức năng tài chính, sản xuất, nhân lực
định hướng theo sự thoả mãn của khách hàng và hiệu quả cao.
Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ những nhu
cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh tranh
và môi trường vĩ mô.
Hoạt động Marketing đã góp phần khẳng định, xây dựng hình ảnh của
doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời bảo vệ hình ảnh đẹp trong tâm trí
khách hàng.
Kinh doanh theo triết lý Marketing là một trong những quan điểm hiện
đại nhất được các doanh nghiệp áp dụng để thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu được áp dụng đầu những năm năm mươi của thế kỷ 20 và ngày nay

nó càng được hoàn thiện và được chứng minh những ưu điểm của nó trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1.2.1 Công cụ của Marketing
Marketing Mix là sự phối hợp các công cụ của Marketing với nhau tạo
ra một sức mạnh nhất định thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các công cụ của Marketing Mix bao gồm:
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 8 -
Luận văn tốt nghiệp
1.2.1.1 Chiến lược sản phẩm (Production: P
1
)
a. Quan niệm Marketing về sản phẩm:
- Thông thường khi nhắc đến sản phẩm chúng ta thường nghĩ đến
những sản phẩm cụ thể nhưng các nhà làm Marketing thì quan niệm “sản
phẩm là tất cả những gì, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng” (trang14 [1]).
- Với quan niệm trên, sản phẩm bao gồm những vật thể vô hình và hữu
hình, các yếu tố vật chất và phi vật chất. Trong thực tế hàng hoá được xác
định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt
được đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính
khác.
Các yếu tố cấu thành một đơn vị sản phẩm
- Cấp độ sản phẩm ý tưởng là sản phẩm thoả mãn những đặc điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ mong đợi, cũng chính là yếu tố mà công ty sẽ bán
cho khách hàng.
- Cấp độ sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của sản phẩm bao gồm: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn

hiệu, đặc trưng của bao gói.
- Cấp độ sản phẩm bổ sung: bao gồm tính tiện lợi của việc lắp đặt, dịch vụ bổ
sung sau khi bán, bảo hành, các hình thức tín dụng.
b. Các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm
* Các quyết định về nhãn hiệu:
- Khái niệm “Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, thuật ngữ, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hoá của đối
thủ cạnh tranh” (trang 499, [1]).
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp
+ Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không?
+ Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
+ Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Doanh nghiệp có thể
chọn một trong các cách sau để đặt tên nhãn hiệu:
 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có
đặc tính khác nhau ít nhiều
 Tên nhãn hiệu đồng nhất được sử dụng cho tất cả các hàng hoá được
sản xuất bởi doanh nghiệp
 Tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá
 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá do doanh nghiệp sản
xuất ra.
Với mỗi cách đặt tên có những ưu nhược điểm riêng, song yêu cầu đối
với đặt tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích, chất lượng, dễ đọc, dễ nhận biết,
dễ nhớ và khác biệt với những tên nhãn hiệu hàng hoá khác.
+ Quyết định có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
* Quyết định về bao gói và dịch vụ
- Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp

với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả trên bao gói.
- Các quyết định về bao gói bao gồm:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì tuân thủ nguyên tắc nào, nó đóng
vai trò như thế nào đối với một hàng hoá cụ thể.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc…v.v
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thủ nghiệm về kỹ thuật, hình
thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng và doanh nghiệp
+ Quyết định thông tin trên bao gói: Thông tin về sản phẩm chỉ rõ đó là hàng
hoá gì? Thông tin về phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 10 -
Luận văn tốt nghiệp
đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật an toàn sử dụng, nhãn hiệu thương mại và
hình thức hấp dẫn tiêu thụ, các thông tin khác do luật định.
* Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Các quyết định về loại sản phẩm: “Loại sản phẩm là một nhóm sản
phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (trang 492, [1] ).
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định.
Doanh nghiệp phải quyết định mở rộng và duy trì bề rộng của loại sản
phẩm theo cách nào? Doanh nghiệp có hai phương hướng để lựa chọn: Thứ
nhất phát triển loại sản phẩm: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng
lên trên, phát triển theo cả hai hướng trên. Thứ hai bổ sung mặt hàng cho loại
sản phẩm: có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn và cố gắng
đưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.
- Các quyết định về danh mục sản phẩm:

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng
hoá được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài
hoà của nó” (trang 488, [1])
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá
do doanh nghiệp sản xuất.
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 11 -
Luận văn tốt nghiệp
+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét trên góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng.
* Chu kỳ sống của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được đưa ra thị trường cho đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): là giai
đoạn doanh nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụ
chậm, chi phí lớn nên trong giai đoạn này lợi nhuận có thể âm.
• Giai đoạn phát triển: mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng.
• Giai đoạn bão hoà (chín muồi): tốc độ tăng trưởng bắt đầu chững lại,
lợi nhuận thu được là lớn nhất, tình hình cạnh tranh là gay gắt nhất
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định

- 12 -
Luận văn tốt nghiệp
• Giai đoạn suy thoái: xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc
nhãn hiệu giảm sút, lợi nhuận giảm sút.
1.2.1.2 Chiến lược giá (Price: P
2
)
- Với người tiêu dùng thì giá cả được định nghĩa như sau: “Giá cả của một sản
phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”(trang 236, [3])
- Với người bán giá cả của hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Như vậy, chúng ta nhận thấy giá cả là biến số duy nhất của Marketing tạo ra
doanh thu cho doanh nghiệp.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
+ Chiến lược giá “hớt phần ngon”: các doanh nghiệp thường đặt giá bán của
mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng
chấp nhận, khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những
khách hàng nhạy cảm về giá. Bằng cách này doanh nghiệp đạt mức doanh thu
và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
+ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: các doanh nghiệp ấn định mức giá
của mình thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn.
- Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
+ Định giá hai phần: phần một của mức giá người tiêu dùng trả cho nhà sản
xuất để được quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của mức giá
là người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.
+ Định giá chọn gói: Người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán chúng
thành một bộ hoặc gói.
Nguyên tắc định giá chọn gói là: Giá bán chọn gói < Tổng tiền mua gói
hàng theo phương thức bán riêng lẻ.

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý
Doanh nghiệp có thể chọn một trong các cách sau:
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp
(1) Xác đinh giá FOB/ CIF
Định giá FOB: người mua sẽ thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng
của người bán đến địa điểm cuối của người mua.
Định giá CIF: người bán sẽ chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua
lựa chọn.
(2) Xác định giá bán thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển tức là áp
dụng một giá bán thống nhất cho người mua không phân biệt họ ở xa hay gần.
Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân
(3) Áp dụng giá bán cho từng khu vực: các doanh nghiệp chia khách hàng
thành các khu vực khác nhau mỗi một khu vực có một mức giá riêng.
+ Chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản gọi là chiết giá và
bớt giá:
(1) Chiết giá cho mua số lượng lớn: giảm giá cho người mua mà khối lượng
mua trong một lần mua lớn tính trong một thời gian nhất định.
(2) Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): là loại chiết giá người sản
xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết khấu này
gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phải bỏ ra để tiến
hành các hoạt động phân phối, lãi thoả đáng cho những nỗ lực và gánh chịu
rủi ro của các thành viên kênh
(3)Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hoá
hoặc dịch vụ trái vụ
(4)Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh:
Giảm giá cho các khách hàng thanh toán nhanh cho các hoá đơn.
(5)Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định.

+ Định giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích
hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số hình thức: định giá lỗ để lôi
kéo khách hàng, định giá khuyến mại cho những đợt bán hàng đặc biệt;
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 14 -
Luận văn tốt nghiệp
+ Định giá phân biệt: các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với những điều kiện khác biệt của khách hàng điều này có nghĩa là doanh
nghiệp bán những hàng hoá cùng loại với các mức giá khác nhau cho khách
hàng khác nhau. Một số hình thức của định giá phân biệt: định giá theo khách
hàng; định giá theo địa điểm; định giá theo hình ảnh; định giá lúc cao điểm,
lúc thấp điểm.
1.2.1.3 Chiến lược phân phối (Place: P
3
)
Khái niệm: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất đến người tiêu dùng” (trang 302, [3]).
Nói một cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và
thực hiện các chức năng khác nhau: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi
giới, nhà phân phối.
• Cấu trúc kênh phân phối: các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá
trình phân phối với các cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu
trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều
dài và bề rộng của hệ thống kênh.
+ Chiều dài của kênh được xác định là số cấp độ trung gian thương mại xuất
hiện trong cấu trúc kênh. Sơ đồ 1.2 và 1.3 là ví dụ về cấu trúc kênh phân phối

điển hình của sản phẩm tiêu dùng cá nhân và hàng hóa dịch vụ công nghiệp.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 15 -
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Đại lý
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp

+ Bề rộng của kênh phân phối là số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và phương thức phân phối khác nhau mà
số lượng trung gian thương mại khác nhau. Trên góc độ lý thuyết có ba
phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới
nhiều người bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối duy nhất (đặc quyền): trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp
chỉ bán qua một trung gian thương mại duy nhất.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 16 -
Nhà sản
xuất
Người
SDCN
Nhà sản
xuất
Người
SDCN
Đại lý
Nhà sản
xuất
Người
SDCN
Người
PPCN
Nhà sản
xuất
Đại lý

Người
PPCN
Người
SDCN
Luận văn tốt nghiệp
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối đặc quyền và phân phối rộng rãi có
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
* Tổ chức hoạt động của kênh phân phối: có hai kiểu tổ chức kênh phân phối
- Kênh phân phối truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu
nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến
hoạt động của cả kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, các
thành viên trong kênh phân phối truyền thống vì mục tiêu riêng của họ không
vì mục tiêu chung của cả hệ thống nên kênh truyền thống hoạt động kém hiệu
quả, có nhiều xung đột. Trong kênh truyền thống có các xung đột sau:
+ Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh.
+ Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh.
- Các kênh phân phối liên kết dọc (hệ thống Marketing dọc - VMS): Hệ
thống Marketing dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
Marketing tối đa, các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau
và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường
của cả hệ thống, giảm thiểu được các mâu thuẫn trong kênh.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 17 -
VMS
VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản
lý

Chuỗi tình nguyện
Chương trình độc
quyền kinh tiêu Hợp tác bán lẻ
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống Marketing dọc (VMS)
- Hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản
xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua
những cách thức tổ chức quản lý thông thường trong một doanh nghiệp.
Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng
mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới
- Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng: đây là hệ thống kênh phân phối
mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện thông qua các
hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. Có 3 dạng
hệ thống hợp đồng khác nhau mỗi dạng có ưu và nhược điểm riêng: chuỗi
tình nguyện, các VMS hợp tác bán lẻ, phân phối đặc quyền (độc quyền kinh
tiêu).
- Hệ thống Marketing liên kết dọc được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sở hữu chung
hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên
kênh tới các thành viên khác
1.2.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing )
* Bản chất của xúc tiến hỗn hợp: bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn
hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua, vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 18 -
Chủ thể
(Người gửi tin)
Mã

hoá
Thông
điệp
Phương
tiện
truyền
thông
Giải mã Người
nhận tin
Phản ứng
đáp lại
Phản hồi
Nhiều
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 1.5 Quá trình truyền thông
- Các yếu tố của quá trình truyền thông
+ Chủ thể truyền thông (người gửi) là các doanh nghiệp, các cá nhân hoặc cơ
quan tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của
mình.
+ Mã hoá là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
+ Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền tin
tới người nhận tin.
+ Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi đến người nhận.
+ Giải mã là tiến trình mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể gửi tin.
+ Người nhận là đối tượng nhận tin, là khách hàng mục tiêu của công ty nhận
thông điệp do chủ thể gửi tới.
+ Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
+ Phản hồi là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông tới
chủ thể gửi tin.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 19 -
Luận văn tốt nghiệp
+ Nhiễu là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến của môi trường trong quá trình
truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi.
* Các bước của hoạt động truyền thông Marketing
- Bước 1: Xác định người nhận tin
- Bước 2: Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin
- Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
- Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin
- Bước 6: Thu thập thông tin phản hồi.
* Xác lập hệ thống truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông
Marketing
- Đặc điểm của các công cụ truyền thông:
+ Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao, là phương tiện thuyền thông có khả năng thuyết phục người nhận tin cao,
tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh,
ngôn ngữ quảng cáo rất phong phú, đa dạng, giới thiệu hàng hoá hiệu quả và
trực diện.
+ Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở một số giai đoạn hình
thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, giai đoạn ra quyết định mua
trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp giữa hai hay
nhiều người, hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của
nhau, đồng thời bán hàng cá nhân hình thành nhiều mối quan hệ phong phú và
đa dạng.

+ Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều
phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 20 -
Luận văn tốt nghiệp
như phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò vui có thưởng, , nhằm thu hút sự chú
ý, thường xuyên cung cấp thông tin để thu hút khách hàng tiến tới dùng thử
sản phẩm, là phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả trong ngắn hạn.
+ Tuyên truyền: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông Marketing, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
của khách hàng và tạo nên giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
- Ngân sách dành cho truyền thông Marketing: có 4 phương pháp xác định
ngân sách cho truyền thông mà các doanh nghiệp áp dụng
+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: doanh nghiệp ấn
định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh
số bán dự kiến. Các doanh nghiệp lấy doanh số bán kỳ trước hoặc chu kỳ
trước liền kề để ấn định.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: doanh nghiệp xác định ngân sách
truyền thông của mình cân bằng với mức ngân sách truyền thông của đối thủ
cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: các doanh
nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những
mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết.
+ Phương pháp theo khả năng: doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết
định mức ngân sách đến đó.
1.2.2 Mối quan hệ giữa các công cụ của Marketing
Các công cụ của Marketing được thiết kế có quan hệ chặt chẽ với nhau

trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong mỗi
một giai đoạn hay thời kỳ nhất định.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp
Các công cụ của Marketing tạo thành một hệ thống thống nhất cùng
phối hợp hành động thực hiện được mục tiêu kinh doanh, đồng thời các công
cụ này vừa có tính độc lập vừa có tính phụ thuộc trong cùng một hệ thống.
Chẳng hạn, chính sách Marketing nhằm thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trường thì chính sách phân phối tổ chức kênh nhiều cấp, quảng cáo trên các
phương tiện truyền hình, ,
1.3 QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp
1.3.1.1 Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ
chức bộ máy nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính
trị xã hội.
Các nhân tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp luôn tạo ra các cơ
hội và thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đồng
thời doanh nghiệp không thể điều chỉnh được môi trường chính trị và pháp
luật, mà chỉ có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợp
với luật định.
1.3.1.2 Môi trường văn hoá
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể
nào đó được chia sẻ một cách tập thể.
Văn hoá liên quan đến quan niệm về giá trị chuẩn mực, về truyền thống
niềm tin của một quốc gia, một dân tộc hay một bộ phận dân cư nào đó vì vậy

Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp
yếu tố văn hoá là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
nhưng khó phát hiện đối với những nhà làm Marketing.
Các yếu tố của môi trường văn hoá là rào cản vô hình đối với các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp, nó thực sự đáng lo ngại khi doanh nghiệp
tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế nên doanh nghiệp phải điều chỉnh
sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng đoạn thị trường.
1.3.1.3 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu
ngành kinh tế, cơ cấu vùng qua đó tạo ra sự hấp dẫn và sức mua khác nhau
đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu
chi tiêu của người tiêu dùng: tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố
như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín
dụng,…, cơ cấu chi tiêu còn tác động thêm nhiều yếu tố khác như điều kiện,
giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Môi trường kinh tế cung cấp thông tin các nhà làm Marketing dự đoán
sức mua và dự báo cầu của thị trường.
1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Theo quan điểm thị trường: “Đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp/
sản phẩm là những người bán/ sản phẩm khác mà đang tranh giành với doanh
nghiệp/ sản phẩm đó những đồng chi tiêu của khách hàng” (trang 255, [1]).
Đối thủ cạnh tranh là các nhà cung ứng sản phẩm trên một đoạn thị
trường mục tiêu, nên bất kỳ một sự thay đổi nào của đối thủ cạnh tranh đều
tác động và ảnh hưởng trực tiếp tới các chính sách Marketing của doanh
nghiệp. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 23 -

Luận văn tốt nghiệp
- Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này lại không dùng vào
mục đích khác hoặc dùng cho mục đích này nhiều hạn chế dùng vào mục đích
khác. Cơ cấu chi tiêu này tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn
- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn
hiệu và công ty tương ứng.
Mức độ cạnh tranh tăng dần từ một đến bốn, khi phân tích không thể bỏ qua
yếu tố cạnh tranh vì nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh.
1.3.2 Hành vi người tiêu dùng
“Người tiêu dùng là người mua sắm, tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, họ là người tiêu dùng cuối
cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” (trang 120, [3])
“Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền
bạc, công sức…v.v) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân” (trang 121, [3])
Các yếu tố ảnh
hưởng bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Quá trình ra quyết
định mua
Ý thức nhu cầu

Lựa chọn mức độ quan
Các đặc điểm của
người tiêu dùng
Đặc điểm văn hoá
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp
Các yếu tố hoàn
cảnh
tâm
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Ra quyết định
Hành vi sau mua
Đặc điểm xã hội
Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm tâm lý
Sơ đồ 1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
* Nhóm các yếu tố thuộc về văn hoá:
Các nhân tố về văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi người tiêu dùng, văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu
cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Theo định nghĩa của Unesco thì văn hoá (nền văn hóa) có thể coi là
tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết
định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao
gồm: nghệ thuật và văn chương, lối sống, quyền cơ bản của con người, hệ
thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người
khả năng suy xét về bản thân, nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý

thức được hành vi.
Nhánh văn hoá (tiểu văn hoá): khi một nhóm người trong một xã hội có
các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cùng với nó là những yếu tố văn
hoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì văn
hoá của họ được gọi là nhánh văn hoá.
Chúng ta nhận thấy những ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người
tiêu dùng như sau:
+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
+ Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận.
Học viên: Trần Thị Ngọc Dung- Lớp Cao học QTKD Nam Định
- 25 -