CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐÈN DECOR LÍNH GÁC SQUID GAME TRƯỚC TÁC ĐỘNG CỦA PHIM ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN GIỚI TRẺ VIỆT NAM

20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MƠN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tên đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐÈN
DECOR LÍNH GÁC SQUID GAME TRƯỚC TÁC ĐỘNG
CỦA PHIM ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN GIỚI TRẺ VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Triết
Lớp học phần: 2111101068305

TP. HCM, 12/2021

about:blank

1/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MƠN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tên đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐÈN
DECOR LÍNH GÁC SQUID GAME TRƯỚC TÁC ĐỘNG
CỦA PHIM ẢNH HÀN QUỐC ĐẾN GIỚI TRẺ VIỆT NAM

Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Thùy Dương
Số điện thoại: 0978817416
Email:

TP. HCM, 12/2021

about:blank

2/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
1. Thời gian: 19h ngày 14/12/2021
2. Hình thức: họp trực tuyến trên Google Meet
3. Thành viên có mặt: 10/10
4. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Thị Thùy Dương
5. Thư ký cuộc họp: Đỗ Thị Ngọc Ly
6. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
Mức độ
STT

Họ và tên

MSSV

Số điện
thoại

hồn
thành
cơng việc

Ký
tên

(%)
1

Nguyễn Thị Thùy Dương 2021008246 0978817416

100%

Dương

2

Nguyễn Thị Hồng Phúc

2021003991 0359163387

100%

Phúc

3

Đỗ Thị Ngọc Ly

2021008289 0386877328

100%

Ly

4

Trần Thị Thanh Thúy

2021000633 0788866008

100%

Thúy

5

Nguyễn Thị Tuyết Ngân

2021003834 0335570835

100%

Ngân

6

Dương Thị Hồng Nhiên

2021003903 0393234062

100%

Nhiên

7

Nguyễn Ngọc Minh Hân 2021008260 0898917596

100%

Hân

8

Đoàn Anh Thy

2021000641 0397402406

100%

Thy

9

Lung Thị Hương

2021008277 0327343429

100%

Hương

10

Phạm Thị Huyền Trang

2021008367 0582132360

100%

Trang

i

about:blank

3/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

7. Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20h cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên)

Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

Ly

Dương

ĐỖ THỊ NGỌC LY

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

ii

about:blank

4/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

iii

about:blank

5/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành bài nghiên cứu lần này, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưa mơn Hành vi người tiêu
dùng vào chương trình giảng dạy đồng thời tạo điều kiện cho sinh viên tiếp cận môn
học thông qua nền tảng online giữa dịch bệnh Covid-19.
Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Minh Triết - người đã
tận tình hướng dẫn, trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong
thời gian chúng em theo học và quá trình thực hiện đề tài. Đây chắc chắn là những
kiến thức vơ cùng hữu ích, hỗ trợ chúng em trong con đường sau này.
Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học
mà chúng em tiếp thu được thông qua môn học và vốn kiến thức thực tế thu thập được
trong thực tiễn. Với sự hướng dẫn của thầy, nhóm đã hoàn thành đề tài “Chiến lược
Marketing cho sản phẩm Đèn decor lính gác Squid Game trước tác động của
phim ảnh Hàn Quốc đến giới trẻ Việt Nam”.
Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng khơng thể tránh khỏi những sai sót.
Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em có điều
kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Cuối cùng, chúng em xin chúc thầy luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành
công trong cuộc sống.

iv

about:blank

6/56

20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Suite du document ci-dessous
Découvre plus de :
Marketing MARKETING K19
999+ documents

Accéder au cours

Nội dung thuyết trình Vinasoy
18

Marketing

100% (14)

Giải đề Cam 16 Izone team
193

Marketing

97% (61)

Content Marketing - THE INTERNSHIP REPORT
49

Marketing

100% (8)

Nhóm 7 - Phân tích về sữa tươi Vinamilk Organic
39

Marketing

100% (12)

TỔNG QUAN VỀ Shopee VIỆT NAM
22

Marketing

100% (19)

Phân tích chiến lược Marketing mix của Highlands Coffee
49

about:blank

Marketing

100% (7)

7/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

LỜI CAM ĐOAN
Chúng em cam đoan rằng đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm Đèn
decor lính gác Squid Game trước tác động của phim ảnh Hàn Quốc đến giới trẻ
Việt Nam” này là bài tiểu luận hoàn toàn do nhóm chúng em thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, chúng
em cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của bài này chưa từng được công
bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Khơng có sản phẩm hoặc
nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà khơng được trích
dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng được dẫn nguồn và có
độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của nhóm chúng em. Bài tiểu luận này
chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ
sở đào tạo khác.
Trân trọng.
TP.HCM, 14/12/2021

v

about:blank

8/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................. v
MỤC LỤC ........................................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. x
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ xi
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................................... 1
I.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................... 1
I.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2
I.3.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................... 2
I.3.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
I.4 Nội dung nghiên cứu................................................................................ 2
I.5 Kết cấu đề tài ........................................................................................... 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 4
II.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài ............................................................ 4
II.1.1 Yếu tố văn hóa ................................................................................. 4
II.1.2 Yếu tố xã hội.................................................................................... 5
II.2 Đặc điểm tình huống .............................................................................. 6
II.2.1 Mơi trường vật lý ............................................................................. 6
II.2.2 Môi trường xã hội ............................................................................ 6
II.2.3 Bối cảnh thời gian............................................................................ 7
II.2.4 Định hình nhiệm vụ ......................................................................... 7
II.2.5 Trải nghiệm trước đây ..................................................................... 7
CHƯƠNG III: PHân tích các yếu tố ảnh hưởng của phim hàn quốc đến hành
vi tiêu dùng của giới trẻ..................................................................................... 9

III.1 Các yếu tố ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng của
giới trẻ Việt Nam........................................................................................... 9
III.2 Sự thay hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam khi có sự giao thoa
văn hóa phim ảnh Hàn Quốc ....................................................................... 12
vi

about:blank

9/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

III.3 Ảnh hưởng của các đặc điểm tình huống trong SG tới hành vi tiêu
dùng của giới trẻ .......................................................................................... 12
III.3.1 Vật lý ............................................................................................ 13
III.3.2 Xã hội ........................................................................................... 13
III.3.3 Bối cảnh thời gian ........................................................................ 14
III.3.4 Địa hình nhiệm vụ ........................................................................ 14
III.3.5 Trải nghiệm trước đây .................................................................. 15
CHƯƠNG IV: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .................... 16
IV.1 Giới thiệu sản phẩm ............................................................................ 16
IV.2 Chiến lược STP ................................................................................... 17
IV.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................... 17
IV.2.2 Xác định thị trường mục tiêu ....................................................... 18
IV.2.3 Định vị sản phẩm ......................................................................... 18

IV.3 Kế hoạch Marketing – Mix ................................................................. 22
IV.3.1 Chiến lược sản phẩm.................................................................... 22
IV.3.1.1 Mục tiêu của chiến lược sản phẩm ....................................... 22
IV.3.1.2 Mơ hình kinh doanh .............................................................. 22
IV.3.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm........................................... 23
IV.3.1.4 Xây dựng chiến lược sản phẩm............................................. 24
IV.3.2 Chiến lược giá .............................................................................. 28
IV.3.2.1 Phân tích chi phí.................................................................... 28
IV.3.2.2 Hình thức thanh toán............................................................. 30
IV.3.3 Phân phối...................................................................................... 30
IV.3.3.1 Mục tiêu ................................................................................ 30
IV.3.3.2 Cấu trúc kênh phân phối ....................................................... 30
IV.3.4 Chiêu thị ....................................................................................... 31
IV.3.4.1 Quảng cáo ............................................................................. 31
IV.3.4.2 Pr ........................................................................................... 32
IV.3.4.3 Xúc tiến bán hàng ................................................................. 32
IV.3.4.4 Hậu mãi ................................................................................. 34
CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SWOT ............... 38
vii

about:blank

10/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

V.1 Điểm mạnh (Strengths) ........................................................................ 38
V.2 Điểm yếu (Weakness) .......................................................................... 39
V.3 Cơ hội (Opportunities) ......................................................................... 39
V.4 Thách thức (Threats) ............................................................................ 40
KẾT LUẬN ................................................................................................. xii
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... xiii

viii

about:blank

11/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
SG: Squid Game

ix

about:blank

12/56

20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng IV-1: Mơ hình kinh doanh của Lita ................................................................ 23
Bảng IV-2: Chân dung khách hàng mục tiêu của Lita ............................................. 29

x

about:blank

13/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình III-1: McDonald’s hợp tác với BTS .................................................................. 9
Hình III-2: Các bạn trẻ trải nghiệm trị chơi tách kẹo đường trong SG ................... 10
Hình III-3: Các bạn trẻ TP.HCM hóa trang theo phong cách SG ............................ 11
Hình III-4: Các ứng dụng về trị chơi SG được đơng đảo giới trẻ sử dụng.............. 11

Hình III-5: Poster phim SG ...................................................................................... 12
Hình IV-1: Hình mơ tả đèn decor lính gác SG ......................................................... 16
Hình IV-2: Thiết bị nội thất NaLi House (TP HCM) ............................................... 19
Hình IV-3: Shop đồ tre (TP Đà Nẵng) ..................................................................... 20
Hình IV-4: Nhãn hiệu của Lita ................................................................................. 24

xi

about:blank

14/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I.1 Lý do chọn đề tài
Thuật ngữ “Hallyu” hay còn gọi là "Làn sóng Hàn Quốc" mới xuất hiện từ
những năm cuối thập niên 1990, được dùng để chỉ hiện tượng văn hóa Hàn Quốc
được u thích trên tồn cầu, đặc biệt ở các quốc gia Đơng Nam Á, trong đó có Việt
Nam.
Việt Nam là quốc gia mà phim ảnh Hàn Quốc được giới thiệu sớm nhất và được
mến mộ nhất trong số các quốc gia Đông Nam Á. Phim Hàn Quốc ở Việt Nam được
giới thiệu đầu tiên vào năm 1997 đã nhận được sự quan tâm đột phá của khán giả.
Lịch sử Hallyu ở Việt Nam xuất phát từ phim truyền hình Hàn Quốc kéo theo sau đó
là những nội dung Hallyu khác như phim điện ảnh, K-Pop, thời trang, ẩm thực…

Trong đó nổi bật là các thần tượng idol Kpop gây ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ. Độ
phủ sóng của các bộ phim truyền hình Hàn Quốc và thần tượng đã thu hút lượng lớn
khán thính giả với số đông là giới trẻ không chỉ ở Châu Á mà còn lan rộng trên khắp
thế giới.
Trong những năm trở lại đây, các bộ phim được đầu tư công phu với nội dung
hấp dẫn như Hellbound, My Name, Kingdom, SG… cùng các gương mặt thần tượng
nổi trội với sự đa tài và nhan sắc “đẹp khơng lối thốt” như nhóm nhạc BLACKPINK,
AESPA, IVE… đã làm cho cơng nghệ giải trí Hallyu ngày một tiến gần hơn tới cuộc
sống của người dân Việt Nam một cách tự nhiên với sức ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ Việt Nam trong những năm trước, trong và sau đại
dịch.
Nhận biết được sự ảnh hưởng của Hallyu đến hành vi tiêu dùng như vậy. Với
bộ phim “SG” có lượt xem cao ngất ngưỡng tới 111 triệu lượt xem chỉ trong hơn 1
tháng chiếu trên ứng dụng Netflix, kéo theo đó là vơ số các hot trend được tạo ra gây
bão trên các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok… từ đó các sản phẩm “ăn theo”
phim đã được bán với nhiều biến hóa đa dạng thu hút số lượng lớn các khách hàng
mua sử dụng.hiện tượng gây bão toàn cầu. Tận dụng sự “hot hit” của phim, nhóm đề
xuất tạo ra sản phẩm tiêu dùng hoàn toàn mới phù hợp với thị hiếu giới trẻ Việt Nam
1

about:blank

15/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

là đèn decor trang trí với hình tượng nhân vật lính gác trong phim và từ đó đề xuất kế
hoạch hoạt động marketing cho sản phẩm.

I.2 Mục tiêu nghiên cứu
• Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing.
• Phân tích thực trạng tiêu dùng dưới sự tác động và ảnh hưởng của cơng nghệ
giải trí Hallyu đến giới trẻ Việt Nam hiện nay. Từ đó, phát triển chiến lược marketing
phù hợp cho sản phẩm đã đề ra - đèn decor lính gác SG.

I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài luận tập trung vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của phim ảnh Hàn Quốc đến
giới trẻ Việt Nam nên đối tượng nghiên cứu ở đây hướng đến giới trẻ, đặc biệt là
trong độ tuổi 15-24 tuổi (học sinh, sinh viên).

I.3.1 Đối tượng nghiên cứu
I.3.2 Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi khơng gian: tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi thời gian: 2/12 - 15/12/2021

I.4 Nội dung nghiên cứu
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và đặc điểm của tình huống đến
hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam.
• Xác định phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm đèn
decor SG.
• Đề xuất chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh đèn decor SG cho
giới trẻ sống tại TP.HCM.
• Đánh giá và xác định các điểm mạnh - yếu trong việc thực hiện chiến lược
marketing đã đề ra.

2

about:blank

16/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

I.5 Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đến hành vi
tiêu dùng của giới trẻ.
Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh.
Chương 5: Đánh giá chiến lược Marketing.

3

about:blank

17/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
II.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngồi
II.1.1 Yếu tố văn hóa
Văn hóa là một tổng thể bao gồm kiến thức, nghệ thuật, tín ngưỡng, pháp luật,
đạo đức, phong tục và bất kì khả năng và thói quen nào khác mà con người có được
khi là thành viên của xã hội. Văn hóa chính là yếu tố cơ bản nhất, ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi của người tiêu dùng
+ Giá trị văn hóa: là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người
ta ao ước, mong đợi. Mỗi dân tộc có một giá trị văn hóa riêng chính điều này tạo ra
sự khác biệt về văn hóa của các dân tộc. Các giá trị văn hóa truyền thống ảnh hưởng
sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của mỗi người tiêu dùng
+ Chuẩn mực văn hóa: Là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa
dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp
+ Phong tục tập quán: Một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng
những phong tục và tập quán riêng biệt. Sự khác biệt này có thể bắt nguồn từ sự khác
nhau về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng tộc... Tương tự, những yếu tố khác biệt
ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng của những người sinh sống trong từng cộng
đồng ấy.
+ Sự khác biệt ngôn ngữ: Ngôn ngữ là yếu tố quảng cáo văn hóa chính, là cơng
cụ tạo nhận thức về sản phẩm giữa các khách hàng, giúp khách hàng hiểu thuộc tính
và cơng dụng sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bất
kỳ quốc gia nào.
Giao thoa văn hóa là sự tương tác giữa các nhóm xã hội, giữa các tiểu văn hóa,
giữa các văn hóa tộc người và giữa các nền văn hóa khác nhau.
Giao lưu văn hóa là sự trao đổi qua lại hai chiều những sản phẩm văn hóa giữa
các cộng đồng dân tộc quốc gia với nhau, là sự giao thoa, học tập lẫn nhau, ảnh hưởng

lẫn nhau, bổ sung cho nhau để làm phong phú cho văn hóa của mình. Trong cuộc

4

about:blank

18/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

sống hàng ngày cũng vậy, con người có thể ảnh hưởng lẫn nhau, có ảnh hưởng chủ
động (học người) và ảnh hưởng thụ động (ảnh hưởng mà không biết).

II.1.2 Yếu tố xã hội
Nhóm xã hội: Là hình thức truyền thơng bằng lời nói và có ảnh hưởng khá nhiều
đến hành vi người tiêu dùng.
+ Gia đình: Đây là nhóm xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người
tiêu dùng của mỗi cá nhân. Cha mẹ là yếu tố xã hội hóa chính ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của trẻ em và nó kéo dài đái độ tuổi trưởng thành. Thói quen mua sắm, sản
phẩm, cửa hàng ưu tiên của cha mẹ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của trẻ con.
+ Nhóm bạn bè: Trong giai đoạn trưởng thành, các thanh niên thường tham khảo
ý kiến bạn bè trong việc mua sắm hoặc họ tìm kiếm thông tin từ những người bạn
cùng quan điểm. Hay khi mua trang phục họ thường tham khảo ý kiến bạn bè và họ
có xu hướng mặc những trang phục giống nhau.
+ Nhóm cùng làm việc: Nhóm này họ cùng làm việc trong một môi trường và

gặp nhau thường xuyên nên sẽ tác động rất lớn đến việc lựa chọn, trao đổi thơng tin
về sản phẩm với nhau.
+ Nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa chọn
sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm. Họ thường
mua sắm những vật dụng tương tự nhau do có sự bàn luận, đánh giá giữa các thành
viên trong nhóm.
+ Nhóm tham khảo: mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là
những người thường xun tiếp xúc thơng qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc
chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng.
Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của cá nhân vì gia đình có
quan hệ mật thiết, thường xun, được coi là chuẩn mực để noi theo.
+ Giai tầng xã hội: Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư
xử giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm
và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường
5

about:blank

19/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của
sản phẩm. Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị của mình.

II.2 Đặc điểm tình huống
II.2.1 Mơi trường vật lý
Theo Booming và Bitner, môi trường vật lý được chia thành 3 hướng, cụ thể là:
+ Các điều kiện về môi trường: thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm
thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng, mức độ an ninh, sạch sẽ,..
+ Không gian bố trí và chức năng: cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản
lý, bố trí tạo “khơng gian cá nhân” cho khách hàng, hạn chế cảm giác căng thẳng,
ngột ngạt và khó chịu.
+ Chỉ dẫn, kí hiệu và đồ biểu tượng: các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được
sử dụng để liên lạc, giao tiếp. Sự rõ ràng, số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng
là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và
tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi trường vật lý, do đó giảm thiểu cảm giác
“bối rối”.

II.2.2 Mơi trường xã hội
Mơi trường xã hội là những cá nhân khác có mặt trong tình huống cụ thể. Các
hành động của chúng ta thường xun bị tác động, nếu khơng (Nguyễn Sơn, 2017;
Tình huống chăm sóc khách hàng thường gặp, 2021) muốn nói là hoàn toàn, bởi
những người xung quanh chúng ta. Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có
khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưu thích. Do
đó, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường xung quanh. Nghiên
cứu cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng tham gia vào hành vi tìm kiếm sự đa
dạng ở nơi cơng cộng tình huống tiêu dùng ngay cả khi điều đó có nghĩa là tiêu thụ
sản phẩm họ thích ít hơn. Lý do là vì người tiêu dùng cảm thấy rằng những người
khác nhìn họ tích cực hơn.

6

about:blank

20/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

II.2.3 Bối cảnh thời gian
Bối cảnh thời gian là các đặc điểm tình huống liên quan đến hiệu ứng của giai
điệu hành vi tiêu dùng. Thời gian như một yếu tố tình huống mà người tiêu dùng dành
ra để trải nghiệm không gian mua sắm và sự tập trung của mình vào một hay một vài
sản phẩm cụ thể. Ngày nay, con người trở nên bận rộn hơn nên thời gian cho việc
mua sắm cũng trở nên hạn chế, khi người tiêu dùng có nhiều thời gian họ thường tìm
kiếm thơng tin nhiều hơn, ngược lại họ sẽ có xu hướng tiêu dùng theo cảm hứng.
Ảnh hưởng tình huống là tất cả các yếu tố liên quan đến thời điểm, hồn cảnh,
địa điểm… và có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một người khi họ đưa ra quyết
định mua một sản phẩm. Trong những năm qua, với sự bùng nổ của công nghệ thông
tin, hoạt động mua bán trực tuyến gần đây trở nên sơi động, đó là lý do nhiều người
lựa chọn hình thức mua hàng trực tuyến.

II.2.4 Định hình nhiệm vụ
Địa hình nhiệm vụ hay lý do mua hàng có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng
hóa của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định mua khác nhau
cho dù họ mua cho chính bản thân họ hay mua để làm quà tặng cho người khác. Người
làm Marketing cần phải hiểu rõ mục tiêu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để
có thể đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp.
Tặng một món q miễn phí, giảm giá hay cho khách hàng cơ hội mua sắm đặc
biệt để họ thấy được giá trị của mình chính là cách khơn khéo nhất để doanh nghiệp

có thể giữ chân khách hàng nội tại và tiềm năng. Nỗ lực đầu tư tặng thưởng có thể
ảnh hưởng đến động cơ mua sắm của khách hàng để có thể kiếm nhiều phần thưởng
hơn thơng qua quá trình mua sắm lặp lại.

II.2.5 Trải nghiệm trước đây
Trải nghiệm trước đây đóng vai trị quyết định đến hành vi sử dụng của khách
hàng với sản phẩm, những trải nghiệm tích cực với sản phẩm/dịch vụ sẽ hình thành
nên hình ảnh của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

7

about:blank

21/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

Đồng thời, tạo niềm tin cho khách hàng, sẵn sàng truyền thông sản phẩm dịch vụ và
thương hiệu đi xa hơn và có thể họ sẽ sử dụng lại sản phẩm trong tương lai.
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng sự khác biệt về giá, sản
phẩm và dịch vụ khơng cịn là chiến lược cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp
mà “trải nghiệm khách hàng” mới là chiến lược mới trong việc tạo ra “sự khác biệt”
(Shaw & Ivens, 2002).

8

about:blank

22/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
CỦA PHIM HÀN QUỐC ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
GIỚI TRẺ
III.1 Các yếu tố ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng
của giới trẻ Việt Nam
❖ Ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đến hành vi ăn uống của giới trẻ
Việt Nam
Phim Hàn Quốc thường có những cảnh quay ăn uống bắt mắt, các món ăn đặc
trưng của người Hàn như: Bibimbap, kimchi, Japchae, Soondubu Jjigae,
Seolleongtang, Bánh gạo Tteokbokki đều hấp dẫn người xem. Khắp phố xá, thành thị
ở Việt Nam mọc lên các nhà hàng, quán ăn theo phong cách Hàn Quốc như mì cay,
lẩu nướng, BBQ... là một trong số các món ăn được giới trẻ săn đón qua sự ảnh hưởng
của các bộ phim. Ẩm thực Hàn Quốc vừa mang lại sự khác lạ về mặt vị giác, vừa thể
hiện sự nổi bật ở màu sắc, lại tương đồng với khẩu vị của người Việt nên luôn là lựa
chọn hàng đầu của các bạn trẻ khi có nhu cầu ăn uống khi đi chơi, nó cũng gần như
trở thành món ăn hằng ngày được giới trẻ lựa chọn.

Hình III-1: McDonald’s hợp tác với BTS

Một trong những thử thách gây sốt nhất trong SG chính là tách chiếc kẹo đường
dalgona vừa giịn, vừa dễ vỡ theo hình dạng được in dấu từ trước chỉ với một chiếc

9

about:blank

23/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

kim. Với mức độ hot của trò chơi, giới trẻ Việt Nam cũng bắt kịp xu hướng nhu cầu
mua những chiếc bánh kẹo đường vừa trải nghiệm trò chơi và ăn thử nó.

Hình III-2: Các bạn trẻ trải nghiệm trò chơi tách kẹo đường trong SG

❖ Ảnh hưởng của phim Hàn Quốc đến hành vi mua sắm của giới trẻ
Việt Nam
Xu hướng bây giờ của giới trẻ là hướng tới cái đẹp, vẻ đẹp trong veo của các
diễn viên Hàn trở thành vẻ đẹp kiểu mẫu, cách makeup "sương sương" của các nghệ
sĩ xứ sở kim chi cũng thành trào lưu. Nhờ đó, vơ vàn các các cửa hàng bán mỹ phẩm
Hàn Quốc, cơ sở làm đẹp, phẫu thuật thẩm mỹ được mở ra Tại Việt Nam, các thương
hiệu mỹ phẩm, từ bình dân cho đến cao cấp của Hàn Quốc như Ohui, The Face Shop,
Klairs, Innisfree, Missha, Cosrx… đều được các bạn trẻ săn đón hết mực và có xu

hướng đi phẫu thuật thẩm mỹ trong những năm gần đây.
Giới trẻ cập nhập và tiêu dùng các mặt hàng theo xu hướng phong trào từ những
bộ phim Hàn Quốc như làm tóc layer của phái nữ, tóc xoăn, tóc hai mái như trai Hàn,
mặc bộ đồ couple, tặng nhau những món q tình u như trong phim…
Bộ phim SG được chiếu năm 2021 đã gây tiếng vang lớn khắp thế giới và cả
Việt Nam. Tận dụng làn gió nóng của những bộ phim nổi tiếng, các sản phẩm trong
ngành công nghiệp bán lẻ của Hàn Quốc được bán chạy nhanh như diều gặp gió.
Ngay cả những cửa hàng online ở Việt Nam cũng không bỏ qua cơ hội này để buôn
bán các sản phẩm hàng hiệu xuất hiện trong phim “SG” như bộ dụng cụ làm kẹo
đường, hộp cơm nhôm, trang phục người chơi SG, mặt nạ…Các sản phẩm luôn được
giới trẻ không ngừng săn lùng.

10

about:blank

24/56


20:01 06/09/2023

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

Hành vi người tiêu dùng

Hình III-3: Các bạn trẻ TP.HCM hóa trang theo phong cách SG

Phim Hàn Quốc được sự ủng hộ mạnh mẽ của giới trẻ Việt Nam, khung cảnh
đẹp, dàn diễn viên có năng lực và ngoại hình ưa nhìn khiến cho phim Hàn chưa bao
giờ hết “hot”, vì vậy nó ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ : Họ thường

có xu hướng sử dụng các thiết bị điện tử, các ứng dụng có quảng bá trong phim, ghé
thăm những nơi trưng bày quảng cáo của phim HQ, tham gia trải nghiệm các thử
thách trong phim,…
Bắt kịp xu thế của thế giới, giới trẻ Việt Nam cũng hào hứng chi tiêu cho việc
tham gia những nơi tổ chức các trị chơi khơng hết hot trong bộ phim SG như: đèn
xanh đèn đỏ, tách kẹo đường, kéo co, chơi bi, vượt cầu kính, trị chơi con mực,…Các
bạn trẻ hào hứng tham gia các trò chơi quid game trên các ứng dụng.

Hình III-4: Các ứng dụng về trị chơi SG được đông đảo giới trẻ sử dụng

11

about:blank

25/56