các chính sách giá và chiến kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam

Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Moois quan hệ : lạm phát,lãi suất,tỉ giá đến vinamilk
nhập siêu hay suất siêu ở VNam thì tốt hơn: Nglieu chủ yếu là nhập khẩu
chỉ số cạnh tranh : thuận lợi và khó khắn
nêu rõ : hthanh công ty ,sản phẩm, và quản li
rong quản lí có thêm tầm nhìn và sứ mệnh
thêm ptich phần vĩ mô




1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành,
nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate
hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên
cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm,
phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các
sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được
ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh
thu cao cho công ty cần được chú trọng là:


Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất
lượng sữa tươi

như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa
từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh

Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…
Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm
sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu

nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại
chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự
kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại
các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…,
với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít
sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với
công ty vinamilk.

1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản
lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần
nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng long tin, uy
tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu
nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc,
Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm
công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên
cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dung chú trọng
tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định

bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách
hang.

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm
ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất
lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc
gia. Việc này sẽ tạo ra được long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ
hàng hóa trở lên nhanh hơn.

Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trên trang

điện tự Xaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất
lượng sản

phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã
rất

thẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó
cho thấy công ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của
mình như đã công bố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang
đã xét nghiệm thấy 7 loại vi khuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu
chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công
ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng
rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữa của Công ty này. Liên
quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm
khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty này lại giải
thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển.

Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải
rất cẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo

tiêu chuẩn. Sữa tươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo
quản. Thời hạn sử dụng cũng ngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó
tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng
thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ rang. Hơn
nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng trên cũng như
lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếp tục sử
dụng sản phẩm.

1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra
chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty
vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3
sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment.



Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực
cho Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự
ủng hộ của người tiêu dùng.

Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân,
béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người
từ 25-64 tuổi, trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu
chuẩn châu Á. Xuất phát từ thực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam
ngày càng gia tăng nhất là ở trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa
giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủ tham gia vào thị trường này
.Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm
Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông
qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho

sinh hoạt hàng ngày.

Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ
người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì
được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày.

Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trên
các đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống
giảm được khoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng
giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơ thể giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho
thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn về mùi

vị, dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạt động sinh hoạt,
làm việc bình thường. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân
hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk
sữa giảm cân là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho
người tiêu dùng. Một cân nặng như ý cùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn
toàn có thể đạt được.

Bia

Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh
chứng qua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm
qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường
sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ
nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27
triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này. Lượng bia
sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít trong năm 2004
và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào

đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.

café moment:

Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng
nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp
lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên
trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với
sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt
lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi
thế chi cho marketing rất cao(lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng
loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả
nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá

Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá
Anh )

sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty
cổ phần

sữa Việt Nam Vinamilk. Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Marketing của
Vinamilk

vừa cho biết, việc ký kết này sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiến
lược này vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong
Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia
tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ
vong lớn cho sự trở lại của café

moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang

xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần
vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường
Việt Nam. Sau khi chiếm thị phần ổn định trong nước thì vinamilk có xu
hướng phát triển café moment ra bên ngoài.Tóm lại, Vinamilk đã rất thành
công trong các chiến lược sản phẩm của mình.

Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có
hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người
dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được
lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt
nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

1.5. Kết luận

Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì
công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn
phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến
lược khác chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh
hưởng quyết định đến doanh thu ,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh
nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá
trình sản xuất kinh doanh.

2. Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh
nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố,
nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân
nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các
chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và
việc điều chỉnh giá…

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk

2.1.1. Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán
sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị
trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế
cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá
bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và
có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này,
Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk
đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao,
đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị
ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan
Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại,
điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng
dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS
11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống
thông tin báo cáo).

2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên
liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng
sản phẩm trong nước.

Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung
Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các
công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá
nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất
khó dự đoán trước.

Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột
giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ
lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa
tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá

nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí
đầu vào

và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.

2.1.2.3. Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo,
khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành
hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ
dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy
định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady

(19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm
có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng
thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những
phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac –
Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh
dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN. Với một sản phẩm
giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung
Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.

2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn
đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa
nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường
sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi
chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn
lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển
nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí
sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính
sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản
phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam
cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định
mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào

tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì
vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách
hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và
khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động
vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.

2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng
về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng
sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng
tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk,
Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng
sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những
công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức
giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm
cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác
ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước
chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính
sách giá hợp lý.

Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn
của

Vinanmilk

Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:

Loại

Sản phẩm

Giá ( VND)

Sữa bột

Dielac Pedia 400g ( Vinanmilk)

99.000

Sữa Dutch Lady 456 – 900G

118.000

Sữa nước

Sữa tươi tiệt trùng không đường

Vinamilk

4.000

Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk

4.500

Sữa Dutch Lady 180ml – Không

đường

4.500

Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml

– Sôcôla – có đường

4.500

Offline
Hoahaubosua
10 Tháng hai 2012 - #2
Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady:

Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000
đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây,
Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô
và
Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng
tiền
phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại.
Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn
khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50
hộ
khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với
Dutch
Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên.
Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới
6-8
năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ

5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560
đồng/kg.

2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức
giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1
USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân
đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với
các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam.

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk:

Dòng sản phẩm

Số lượng loại sản

phẩm

Giá dao động (đồng)

Sữa đặc

7

8.455 – 13.182

Sữa bột

31

30.808 – 152.909

Bột dinh dưỡng

18

19.545 – 48.182

Sữa tươi

33

2.455 – 18.000

Sữa chua uống

8

2.273 – 3.727

Nước ép trái cây

5

15.141 – 21.627

Sữa đậu nành

4

2000 – 9545

Sữa chua

9

2.273 – 3.818

Kem

31

2.455 – 35.182

Phô mai

1

16.364

Nước uống

3

2000 – 16.364

Cà phê, trà

8

18.455 – 37.818

2.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định

Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-
2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt
Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai
hãng Vinamilk và

Nutifood không tăng giá.

Theo ông Trần Bảo Minh – phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không
phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua
đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp
bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự
đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá.

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là
mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng
sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn
định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ
bằng khoảng 1/3 so với giá các

loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp
từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi
tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.

Giá sữa tươi nguyên liệu giảm

Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa
thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh
suốt hơn một năm trước đó.

Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian
dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk
hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch
lợi nhuận chung của cả công ty.

2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh
dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định
vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn
thuận lợi – những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn,
riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha
có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp
với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex.

2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty
sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất
là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.

2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều

đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển
sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa
theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ
thông qua giá đối với một số mô

hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth
(Sóc

Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.

2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk

2.3.1 Hiệu quả

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể
thu lại

giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phần
chung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở
mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-
2008.

Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên
mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất
mạnh trong năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn
duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi
phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất
lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi

nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.

Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi
nhuận ở mức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột
nguyên liệu hiện nay đã giảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và
quay về mức giá bình quân của giai đoạn 1996 – 2006.

Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận
vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt
tăng giá bán từ 10% – 20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu
sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến sự gia tăng đột biến trong lợi nhuận

2.3.2. Hạn chế

Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có
giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn
được tiêu thụ với số lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao
nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán
lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không
thể giải thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao
khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một
phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009), sản phẩm
này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng.

Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và
công

bố tới người tiêu dùng.

2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk

Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía
cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ
người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức
độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách
thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có
tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội
tương tác lâu dài.

2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:

•

Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty -

đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.

•

Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được

thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

•

Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá

phù

hợp.

Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách

hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.

•

Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và
đối thủ cạnh tranh.

•

Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu

hướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá
sản phẩm.

•

Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố
chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng
sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng
giá sẽ bình ổn được.

•Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối

Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc
tính

kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng
được thỏa mãn

nhất.

Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của
Công

ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa
hồng.sản phẩm.

2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới

Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về
chất lượng, các mục tiêu khác.

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem

xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị
trường.

2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng

Chiết khấu

- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận

chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán

Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các

đại lý đã thực hiện.

2.5. Kết luận:

Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với
những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.

3. Chính sách phân phối

3.1. Chính sách đại lý:

Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn
thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa
gồm

có sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.

- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các
sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán
bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.

- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng
rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các
mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao,
không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống
phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.

- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy

định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

* Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong
mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu
hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính
thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh
VNM đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương
chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã
khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu
của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.

* Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của

Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý
này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất
lớn đối với Vinamilk.

+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất
tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk
nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương
bao bì.

+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm
bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì
được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày
sữa sẽ chua.

Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát
cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các
quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ
nhân lực để giám sát.

Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận
những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.
Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng
rất hạn chế.

Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại
lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay
những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị
bỏ ngỏ.

Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được
đảm

bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay
đổi hiện

trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà
sản

xuất.

3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối

Hiện công ty có hai kênh phân phối:

(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn

140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.
Để

hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày

sản phẩm

tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và

Cần Thơ.

(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế

của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài

ở nhiều địa

phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng

lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn
điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh
phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản
phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với
giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.

Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên

ngoài sang cho khách hàng.

3.2.1 Quản lý kênh phân phối

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là
chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống
Hoạch định Nguồn lực

Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp
quản

trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP):

- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động
từ

tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà
máy, kho

hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng

cố.

- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer

Relationship Management – SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung
cấp cho

nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách
hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách
hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào,
bằng bất cứ ngôn ngữ nào…

Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách

hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu
cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát
triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.

-Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource

Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng
phân

phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai
tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra
các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập
và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời,
đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.

Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp

và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin
được chia sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính
sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan
trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ
chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.

Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các
kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp
ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008,
Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế
đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007.

Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây
dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã
mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.

* Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên

trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết
nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông
tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính
xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của
đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở
cấp độ cao hơn.

* Hạn chế:

- sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có
đội ngũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều
phối cập nhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang

thiết bị và vận hành hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.

3.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày
sản

phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát
triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối
trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu,
Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại
Campuchia và các nước láng giềng khác.

4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

4.1. Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai:



Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược
xúc tiến hỗn hợp của mình

Vinamilk luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt
được những

thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.

Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu
kắt

khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:

•Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà
nguồn

cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình
ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của
Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi
clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động ,
ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán
giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt
Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của
sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt
tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.

→ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu
dùng hiểu

rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:

- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng
gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.

- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền
thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.

•

Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là
quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối
thủ nặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên
chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100%
to tướng ở bụng với bài hát

“sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các
quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với
sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm
lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn
những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo,
kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Dẫu biết quảng cáo là con đẻ
của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn,
vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực hiện vai trò dẫn
dụ người xem đến quyết định “mua hàng”. Phim không thiên về mục tiêu giới
thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã
“biết đến” “hiểu rõ” “tin chắc” về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện
mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm
và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia – người cho, người
nhận – và hành động lý trí …dùng tiền mua sữa Vinamilk.

•Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu
dài, đòi

hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương
hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn
cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.

Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại
bộ

phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như
phương tiện

phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…



Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn
17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó
chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều
kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh
dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.

Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học
bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học
2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn
đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội.

Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh
hung ở

hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.

- Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự
là một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của
Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiết tình.
Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành
công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng
cáo được yêu thích nhất trên truyền hình.

- Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng
góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới
cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng
suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình
thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo,
quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ
đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng
Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn
tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng
Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền
phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn
cảnh khó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và
những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình
trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi,
thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt
Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của VINAMILK được nhiều người
biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000
suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên
đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngoài ra, còn
một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá
thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò

chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của
riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất
bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ
cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn
quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên,
VINAMILK còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như
hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm
Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho