Tiểu luận cao học Môn công chúng báo chí – truyền thông trong môi trường truyền thông số hiện

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................3
Chương 1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI......................3
1.1. Báo chí........................................................................................................3
1.2. Cơng chúng báo chí....................................................................................3
1.3. Cơ chế tác động của báo chí vào cơng chúng............................................5
Chương 2. THỰC TRẠNG CƠNG CHÚNG BÁO CHÍ VÀ VAI TRỊ CỦA
CƠNG CHÚNG ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ HIỆN NAY...8
2.1. Thực trạng tiếp nhận sản phẩm báo chí của cơng chúng Việt Nam hiện
nay.....................................................................................................................8
2.2. Vai trị của cơng chúng đối với sự phát triển của báo chí........................11
Chương 3 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG VIỆC THU HÚT CÔNG
CHÚNG BÁO CHÍ – TRUYỀN THƠNG TRONG MƠI TRƯỜNG TRUYỀN
THƠNG SỐ HIỆN NAY.................................................................................17
3.1. Nghiên cứu cơng chúng báo chí – hướng phát triển của cơ quan báo chí17
3.2. Vấn đề tơn trọng cơng chúng trong hoạt động báo chí............................18
3.3. Trách nhiệm của nhà báo đối với công chúng..........................................19
KẾT LUẬN....................................................................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................24


MỞ ĐẦU

Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được
nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà bắt đầu chú trọng hơn đến việcthoả mãn các nhu
cầu ở cấp độ cao hơn, nhu cầu văn hố tinh thần, thơng tin, giải trí… Đặc biệt
trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết.
Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của

các cá nhân, gia đình cũng như ngồi xã hội. Báo chí là phương tiện truyền tin
đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần
chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên thị
trường. Báo chí ngồi chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn nhu
cầu được thông tin của quần chúng, nó cịn là cơng cụ tun truyền của các tổ
chức chính trị, xã hội. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa
học, kỹ thuật, kéo theo sự bùng nổ của các loại hình truyền thơng đại chúng,
cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ quan báo chí trong việc giành
cơng chúng, dẫn đến hệ quả là công chúng được “sống” trong một môi trường
truyền thơng rộng mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung.
Chính vì vậy, ngày nay cơng chúng xã hội cũng đã nhìn nhận ngày
càng nghiêm túc hơn trước những gì báo chí đã và đang thơng tin, từ đó cơng
chúng lựa chọn sản phẩm báo chí và gửi gắm niềm tin. Thực tế, sự ra đời, tồn
tại và phát triển của mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng chương trình, chuyên
mục, đều phụ thuộc vào hiệu quả tác động của nó tới cơng chúng và sự đón
nhận từ phía cơng chúng.
Theo PGS, TS Nguyễn Văn Dững trong bài : Hướng đi nào cho báo chí
trong mơi trường truyền thơng số (Nhìn từ trường hợp báo chí Việt Nam), đã
đề cập đến vấn đề “cơng chúng nào báo chí ấy” đang đặt ra những thách thức
lớn cho báo chí đang phát triển, bởi sự thay đổi của báo chí “chưa đủ” thích

1


ứng với những thay đổi từ công chúng dẫn đến báo chí đang phát triển đang
đánh mất cơng chúng, mất thị trường”[1].
Trước thực trạng đó, vấn đề cơ bản để báo chí Việt Nam trong mơi
trường truyền thơng số có thể thích ứng và thể hiện được vai trị, trách nhiệm
xã hội của mình, là phương tiện và phương thức kết nối xã hội, chính là làm
chủ cơng nghệ trong mơi trường truyền thơng số, thể hiện tính chun nghiệp

và cách mạng, là phương thức hiệu quả nhất để có được cơng chúng báo chí.
Bên cạnh đó, báo chí phải nhanh chóng thay đổi theo hướng kết nối xã
hội để lấy lại vị thế chủ đạo và chiếm lĩnh công chúng/khách hàng, nhằm thực
hiện hiệu quả hơn nhiệm vụ tuyên truyền chính trị được Đảng và Nhà nước
giao phó cũng như phát triển sự nghiệp báo chí - truyền thơng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, công chúng không chỉ là người
thụ động tiếp nhận thơng tin từ phía báo chí mà cịn trở thành đối tác,
người quyết định sự tồn tại và phát triển của một cơ quan báo chí. Chính vì
những vấn đề nêu trên nên tơi chọn vấn đề Tiểu luận này sẽ làm rõ vấn đề
“Công chúng báo chí – truyền thơng trong mơi trường truyền thông số
hiện nay; nhận thức và liên hệ thực tế để làm rõ vấn đề này” để làm đề
tài tiểu luận cho Chuyên đề: Những vấn đề lý luận và thực tiễn báo chí –
truyền thơng đương đại.

2


NỘI DUNG
Chương 1
MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Báo chí
Báo chí là một hình thái ý thức xã hội, lấy hiện thực khách quan làm
đối tượng phản ánh. Nghĩa là đối tượng phản ánh đó phải xác thực cụ thể. –
Báo chí là một hoạt động thơng tin đại chúng nhất, năng động nhất trong các
loại hình hoạt động truyền thông đại chúng hiện nay.
Ở nước ta, báo chí là cơng cụ chính trị của Đảng, của Nhà nước, của
các tổ chức, đoàn thể xã hội, là diễn đàn của nhân dân. Theo Luật báo chí năm
2016, chính thức có hiệu lực từ 1-1-2017: “Báo chí là sản phẩm thông tin về
các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm
thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo

công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.”
Vai trị của báo chí trong đời sống chính trị – xã hội thể hiện rõ trong hai
cuộc kháng chiến của nhân dân ta là chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ để
giải phóng đất nước. Báo chí thật sự đã trở thành vũ khí sắc bén trên mặt trận
tư tưởng – văn hóa. Vì vậy, ý nghĩa của thơng tin báo chí rất quan trọng. Với
nội dung thơng tin có định hướng đúng đắn, chân thật, có sức thuyết phục, báo
chí có khả năng hình thành dư luận xã hội, dẫn đến hành động xã hội, phù hợp
với sự vận động của hiện thực theo những chiều hướng có chủ định.
1.2. Cơng chúng báo chí
1.2.1. Khái niệm cơng chúng báo chí
- Theo cuốn Cơ sở Lý luận Báo chí của PGS.TS Nguyễn Văn Dững
(NXB Lao động, năm 2015): Cơng chúng là quần thể cư dân hay nhóm đối
tượng trực tiếp hay gián tiếp tiếp nhận thông tin hoặc chịu ảnh hưởng tác
động của thơng tin báo chí.
- Cơng chúng báo chí là quần thể dân cư hay nhóm đối tượng mà báo
chí hướng tác động của mình vào để cung cấp, trao đổi và chia sẻ thông tin,
3


thuyết phục gây ảnh hưởng để có thể làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi
của họ theo mục đích thơng tin nhất định . Về khía cạnh kinh tế, cơng chúng
báo chí là khách hàng của cơ quan báo chí; trên khía cạnh xã hội, là lực lượng
quan trọng, quyết định vai trò, vị thế xã hội của cơ quan báo chí.
- Cơng chúng báo chí là đối tượng mà báo chí (bao gồm báo in, truyền
hình, phát thanh, báo mạng, báo chí trên thiết bị di động) hướng vào để tác
động, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình. Đồng
thời, cơng chúng cịn tương tác trở lại, tham gia vào q trình sáng tạo tác
phẩm – phát tán thông tin, giám sát, quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản
phẩm báo chí - truyền thơng.
1.2.2. Phân loại cơng chúng báo chí

Căn cứ vào những tiêu chí khác nhau, sẽ có thể phân chia cơng chúng
thành các nhóm khác nhau:
- Căn cứ vào độ tuổi: nhóm cơng chúng trẻ em, nhóm cơng chúng thanh
niên, nhóm cơng chúng cao tuổi...
- Căn cứ vào giới: nhóm cơng chúng nam, nhóm cơng chúng nữ...
- Căn cứ vào địa bàn sinh sống: nhóm cơng chúng thành thị, nhóm cơng
chúng nơng thơn...
- Cơng chúng theo nghề nghèo, mức sống, địa bàn sống... đều có thể
phân chia thành các nhóm cơng chúng khác nhau
Trong cơng chúng truyền thơng, cần đề cập đến cơng chúng đích và
cơng chúng liên quan; công chúng tiềm năng và công chúng thực tế; công
chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp.
+ Công chúng đích là nhóm cơng chúng mà báo chí truyền thơng
hướng tới để gây ảnh hưởng theo những mục đích nhất định, không chỉ trước
mắt mà cả trong kế hoạch cũng như chiến lược truyền thông dài hạn. Công
chúng liên quan là nhóm cơng chúng liên quan đến nhóm cơng chúng đích mà
nếu báo chí truyền thơng gây được ảnh hưởng với nhóm cơng chúng này sẽ
góp phần nâng cao ảnh hưởng đối với cơng chúng đích.
4


+ Cơng chúng mà báo chí đã và đang tác động gây ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp gọi là công chúng thực tế. Công chúng thực tế là công chúng đã
và đang chịu ảnh hưởng trực tiếp của thông tin báo chí.
+ Cơng chúng trực tiếp là những người chịu tác động trực tiếp từ sản
phẩm báo chí. Cơng chúng gián tiếp là những người chịu ảnh hưởng gián tiếp
sản phẩm báo chí thơng qua nhóm cơng chúng trực tiếp
1.3. Cơ chế tác động của báo chí vào cơng chúng
1.3.1 Khái niệm cơ chế tác động của báo chí:
Cơ chế có thể hiểu là một q trình và cách thức diễn ra hay thực hiện

một hiện tượng, quá trình xã hội; quá trình và cách thức ấy bao gồm các công
đoạn và mối quan hệ giữa công chúng theo một trật tự logic nhằm hướng tới
đối tượng với một mục đích nào đó. Như vậy, tìm hiểu cơ chế tác động tức là
tìm hiểu các yếu tố, các cơng đoạn và trình tự diễn ra cũng như mối quan hệ
chặt chữ quy định lần nhau giữa các yếu tố và công đoạn ấy.
1.3.2 Cơ chế tác động của báo chí vào cơng chúng
Sơ đồ về cơ chế tác động của báo chí vào đời sống xã hội

5


-

Thực tiễn (các sự kiện và vấn đề thời sự)

-

Chủ thể (nhà báo)

-

Thông điệp (tác phẩm và sản phẩm BC)

-

Kênh TT (Báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử…)

là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát
đến đối tượng tiếp nhận.
-

Ý thức quần chúng (hay cơng chúng): Ý thức (Chính trị) và Hiều

biết (Tri thức tổng hợp) => Thay đổi hành vi. Hiệu quả của truyền thông được
xem xét trên cơ sở những biến đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng
– đối tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thơng tạo ra.
-

Hiệu lực có thể hiểu là khả năng gây ra và thu hút sự chú ý của

cơng chúng – nhóm đối tượng truyền thông.
-

Hiệu quả tác động là những hiệu ứng xã hội về nhận thức, thái độ

và hành vi của công chúng - nhóm đối tượng do truyền thơng tạo ra phù hợp
với mong đợi của nhà truyền thông.
Trong điều kiện hội nhập toàn cầu ngày càng diễn ra sâu rộng, mỗi sự
kiện và vấn đề ở góc phố làng quê đều có thể trở thành sự kiện và vấn đề tồn
cầu, nếu có sự tác động của báo chí.
Một sản phẩm báo chí phải đáp ứng được các điều kiện, thứ nhất là tác
phẩm đề cập đến sự kiện, vấn đề bức xúc, nóng hổi trong dư luận xã hội đang
được cơng chúng đón đợi muốn được biết và giải thích, thứ hai là tác phẩm
được cấu thành, xây dựng từ những chi tiết sống động bằng mắt thấy tai nghe
và trực tiếp đối thoại, những số liệu xác thực tin cậy và được chọn lọc kĩ càng
trong sự so sánh phân tích, thứ ba là cách thức diễn đạt, trình bày ngắn gọn,
cuốn hút, giọng điều đầy thuyết phục. Sau khi sản phẩm báo chí được hồn tất
sẽ được mã hố và chuyển tải bằng các kênh truyền thơng tác động đến công
chúng xác hội, tức là tác động vào ý thức quần chúng, tác động vào dư luận xã
hội. Những chuyển biến về nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng và đông

đảo nhân dân phù hợp với mục đích, yêu cầu tác động của báo chí là tập hợp
những kết quả và hiệu ứng xã hội cụ thể thể hiện hiệu quả tác động của báo chí.
Như vậy, muốn tạo được hiệu quả, trước hết phải gây ra được hiệu lực, và theo
6


chiều thuận, hiệu lực càng mạnh thì sẽ đạt được hiệu quả càng cao. Hiệu lực và
hiệu quả phát triển theo tỷ lệ thuận chỉ trong trường hợp hiệu lực tác động phù
hợp, cùng chiều với mục đích của chủ thể báo chí - truyền thơng.
Về khía cạnh tác động của báo chí đối với cơng chúng trong đời sống
xã hội, Cơng chúng báo chí là quần thể dân cư hay nhóm đối tượng mà báo
chí hướng tác động của mình vào để cung cấp, trao đổi và chia sẻ thơng tin,
thuyết phục gây ảnh hưởng để có thể làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi
của họ theo mục đích thơng tin nhất định . Về khía cạnh kinh tế, cơng chúng
báo chí là khách hàng của cơ quan báo chí; trên khía cạnh xã hội, là lực lượng
quan trọng, quyết định vai trò, vị thế xã hội của cơ quan báo chí. Các tồ soạn
báo hàng ngày sẽ in ấn ra nhiều bản phát hành, người mua chính là cơng
chúng sẽ mua các sản phẩm báo chí này, và cơng chúng báo chí là khách hàng
của cơ quan báo chí. Trong thời đại bùng nổ thơng tin hiện nay, các phương
tiện truyền thông hiện đại đang là cơng cụ tốt nhất để giúp cho báo chí truyền
tải một lượng thông tin khổng lồ đến với công chúng. Chính vì vậy, báo chí
cũng có ảnh hưởng ngày càng to lớn trong việc thúc đẩy tiến trình các sự
kiện. Nói cách khác, báo chí khơng chỉ đơn thuần là người đưa tin, phản ánh
thụ động các sự kiện; nó cịn đóng vai trị ngày càng tích cực, tham gia trực
tiếp vào các sự kiện như một trong những yếu tố, những điều kiện thúc đẩy và
quy định chiều hướng vận động của các sự kiện. Bản chất của vai trị đó chính
là áp lực của dư luận xã hội do báo chí tạo ra. Báo mạng điện tử đang làm rất
tốt vai trò này, vai trò trong việc truyền tải lượng tin khổng lồ, nhanh chóng
nhất đến với cơng chúng.
Chính vì cơ chế tác động và hiệu quả của báo chí đến đời sống xã hội là

rất lớn nên báo chí, ln ln phải bảo vệ được giá trị và liêm chính của nghề
báo. Có như vậy, nghề báo mới làm đúng được vai trị của nó.
- Theo sơ đồ cơ chế tác động thì là mục đầu tiên về thực tiễn (các sự
kiện, vấn đề thời sự). Sự kiện là minh chứng hùng hồn nhất, đanh thép nhất
thể hiện bản chất vấn đề. Sự kiện là khởi đầu và căn chứng nhưng nhà báo
phải có nhiệm vụ phản ánh thơng tin bằng cách cắt nghĩa, phân tích và giải
quyết vấn đề.

7


Chương 2.
THỰC TRẠNG CƠNG CHÚNG BÁO CHÍ VÀ VAI TRỊ CỦA CƠNG
CHÚNG ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA BÁO CHÍ HIỆN NAY
2.1. Thực trạng tiếp nhận sản phẩm báo chí của cơng chúng Việt
Nam hiện nay
2.1.1. Cơng chúng truyền hình lớn nhất, nhưng đang có xu hướng giảm dần.
Trong những năm trở lại đây, tỷ lệ người theo dõi truyền hình trên
phạm vi cả nước đã có sự sụt giảm khá rõ rệt qua khảo sát của các công ty
truyền thơng. Có thể thấy rằng sự suy giảm này là một xu thế chuyển dịch khá
thú vị: công chúng suy giảm về số lượng tổng cũng như mức độ xem hàng
ngày, tuy nhiên công chúng của các kênh, các chương trình, đặc biệt các
chương trình hấp dẫn sẽ gia tăng do sự bùng nổ, cạnh tranh mạnh mẽ của các
kênh, các Đài trung ương cũng như địa phương.
Truyền hình từng sốn ngơi kênh thơng tin hiệu quả nhất trong thị
trường quảng cáo truyền thông nhưng sau sự biến đổi của thời đại công nghệ
điện tử lên ngôi, độc giả đã chuyển hướng quan tâm sang các thiết bị cầm tay
tiện lợi hơn và chiếm phần lớn thời gian của họ trong các nội dung mà họ
quan tâm. Ở Việt Nam hiện nay, truyền hình tuy mất vị thế cao nhất chiếm vị
trí thơng tin trong lịng thính giả nhưng vẫn có lượng thính giả trung thành ổn

định với truyền hình. Một số chương trình truyền hình cố định như: Bản tin
thời sự 19 giờ (của Đài Truyền hình Việt Nam), chương trình Điều ước thứ 7
(Đài Truyền hình Việt Nam), Cổng thơng tin điện tử Chính phủ (Đài Truyền
hình kỹ thuật số VTC)... vẫn luôn thu hút được lượng độc giả trung thành, ổn
định từ nhiều năm nay.
2.1.2. Công chúng báo mạng tăng lên mạnh mẽ
Sự phát triển vượt trội của công nghệ đã biến chuyển mối quan tâm
thông tin độc giả dán mắt vào các thiết bị điện tử như laptop, điện thoại di
động, Ipad... Theo comScore, thời lượng trực tuyến của người dùng tại Việt
8


Nam và Thái Lan nhiều nhất khu vực. Trung bình mỗi người dùng Internet tại
Việt Nam trực tuyến 26,2 giờ mỗi tháng, trong khi đó con số ở Thái Lan là
27,2 giờ. Các chuyên gia nhận định thời gian trực tuyến của người dùng càng
lâu càng chứng tỏ nhu cầu tiếp nhận và trao đổi thông tin càng lớn.
Trong một nghiên cứu về công chúng của báo điện tử, Đại học
Standford và Viện Poynter khám phá ra là mỗi lần đọc bình quân của một
độc giả ghé vào sáu nguồn cung cấp thông tin - tương đương với xem lướt
qua sáu nhật báo và đại truyền hình khác nhau. Mỗi lần đọc trung bình kéo
dài 34 phút.
Cịn các thống kê gần đây cho thấy: 76% người dùng Internet của thế
giới thường xuyên sử dụng mạng để đọc tin tức của báo chí. Mỗi ngày, họ sử
dụng 10-20% thời gian của mình để truy cập các trang đa phương tiện và đọc
thơng tin. Điều đó càng địi hỏi người làm báo nói chung, báo điện tử nói
riêng phải làm việc hiệu quả và năng suất để đáp ứng được nhu cầu và địi hỏi
về thơng tin từ cơng chúng của mình.
Đây là sự thay đổi “đương nhiên” đã được dự báo trước cách đây vài
năm. Xu hướng này là một bước tiến quan trọng cho hoạt động truyền thông
quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng đại chúng online mang tính lan

tỏa thơng tin cực nhanh tính bằng giây trên tồn cầu.
2.1.3. Công chúng báo in giảm dần và chững lại với lượng độc giả
thấp
Theo nghiên cứu trong Luận án tiến sĩ :"Xu hướng tiếp nhận sản phẩm
báo chí của cơng chúng Việt Nam" của NCS Lê Thu Hà (Học viện Báo chí và
Tun truyền, năm 2014): có 30,5% số người được hỏi khẳng định sử dụng
báo in với mức độ “hàng ngày”. 21,5% trả lời thỉnh thoảng đọc ở tần suất “vài
lần/tuần”; 9,3% là “vài lần/tháng”; “vài lần/năm” là 3,3%. So sánh với những
năm trước đây, sự suy giảm công chúng báo in là điều dễ hiểu. Ví dụ như báo
Quân đội nhân dân, dù là tờ báo được báo cấp với Quy chế riêng về việc bắt
buộc mua báo (Thơng tư 104/2014/TT-BQP ngày 13/08/2014 của Bộ trưởng
Bộ Quốc phịng quy định về chế độ, định mức, tiêu chuẩn đời sống văn hóa,
9


tinh thần trong Quân đội nhân dân Việt Nam. Trong đó có nội dung đảm bảo
chế độ các ấn phẩm của Báo Quân đội nhân dân cho cán bộ, chiến sĩ) nhưng
lượng phát hành báo vẫn giảm. Số lượng phát hành của các ấn phẩm Báo
Quân đội nhân dân hiện nay là: Báo Quân đội nhân dân Hàng ngày 60.000
bản/kỳ, 7 kỳ/tuần; Báo Quân đội nhân dân Cuối tuần 40.500 bản/kỳ, 4
kỳ/tháng; Nguyệt san Sự kiện nhân chứng 40.000 bản/kỳ, 1 kỳ/tháng. Và
trung bình mỗi năm, lượng phát hành các ấn phẩm này đều giảm từ hàng trăm
đến hàng nghìn bản.
Hiện nay, nhiều cơ quan báo chí phải mở kèm thêm trang điện tử online
để cứu sống tình thế chững lại của hoạt động. Có thể thấy rằng, báo in hiện
cịn rất ít độc giả trung thành với loại hình thông tin viết này. Con số độc giả
trung thành chỉ chững lại bởi những độc giả có thói quen an nhàn cuộc sống,
cao niên trung thành với tờ báo từ lâu và những độc giả vãng lai. Tuy vậy,
vẫn có một tỷ lệ công chúng nhất định trung thành với loại hình này bởi chất
lượng thơng tin và những ưu thế tiện lợi khi tiếp nhận như vận chuyển dễ

dàng, đọc báo miễn phí… Đặc biệt là cơng chúng đọc tạp chí vẫn tỉ lệ thuận
với số lượng tạp chí gia tăng.
2.1.4. Cơng chúng phát thanh suy giảm nhưng có dấu hiệu hồi phục
Từ 2008 đến nay, công chúng phát thanh ln có số lượng ít nhất so với
các loại hình cịn lại. Phát thanh trong vài năm qua đã tụt dốc lượng thính giả
lớn khi có sự chen chân của nhiều loại hình kênh truyền thơng hiện đại “thú
vị” hơn. Tuy vậy, xét theo tương quan phát triển so với truyền hình hay báo
in, phát thanh lại có dấu hiệu dấu hiệu hồi phục.
Thính giả lại tìm đến những chương trình phát thanh đêm khuya, tâm
sự đầy yêu thương,..trên các kênh phát thanh trong khung thời gian vàng để
thư giãn. Đặc biệt, kênh VOV giao thơng (Đài Tiếng nói Việt Nam) với
những thơng tin hữu ích, cập nhật tình hình giao thơng trực tiếp và liên tục đã
thu hút được một lượng lớn người nghe. Trong hoàn cảnh này, phát thanh
chiếm ưu thế tuyệt đối so với các loại hình báo chí khác, cũng là kênh truyền
thơng hiệu quả nhất đối với người tham gia giao thông. Đây là dấu hiệu đáng
10


mừng cho thấy những kênh truyền thông truyền thống, cũ kỹ vẫn có khả quan
truyền thơng đến những đối tượng cho một mối quan tâm cụ thể nào đó.
Bên cạnh đó, ở khu vực nơng thơn, miền núi phát thanh vẫn giữ được
một lượng cơng chúng nhất định.
2.2. Vai trị của công chúng đối với sự phát triển của báo chí
Trong lý thuyết truyền thơng nói chung và trong lý luận cũng như trong
thực tiễn của báo chí hiện đại nói riêng, cơng chúng - nhóm đối tượng có vai
trị đặc biệt quan trọng. Khi tiến hành một hoạt động truyền thơng vận động
xã hội, cơng việc đầu tiên có ý nghĩa quyết định năng lực và hiệu quả của
chiến dịch truyền thơng là nghiên cứu cơng chúng nhóm đối tượng.
2.2.1. Cơng chúng quyết định vai trị, vị thế và sức mạnh xã hội của
báo chí và nhà báo.

Đây là mối quan hệ biện chứng có tác động mạnh mẽ với nhau, bổ trợ
cho nhau trong q trình đưa thơng tin, kiểm chứng, sàng lọc thông tin; là sự
trao đổi hàng hóa, là nguồn lực vơ tận, nguồn lực sáng tạo để báo chí tồn tại
và phát triển. Nếu khơng có cơng chúng thì sản phẩm báo chí coi như khơng
có tác dụng, bởi vì sản xuất ra khơng có người đọc, chương trình phát sóng
khơng có người nghe, người xem. Nhà báo mà khơng có cơng chúng thì có
thể coi như không hành nghề
2.2.2. Công chúng là đối tượng tiếp nhận, tác động, hoặc chịu ảnh
hưởng tác động của thơng tin báo chí
Cơng chúng là những người tiếp nhận thông điệp và chịu sự tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp từ sản phẩm báo chí, ảnh hưởng của thơng điệp, sự lôi
kéo, thuyết phục của chủ thể truyền thông đại chúng.
Báo chí tồn tại và phát triển là để đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng
cao của con người và xã hội. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu thơng tin
của cơng chúng càng địi hỏi cao, đa dạng và phong phú hơn.
Trong quá trình truyền thông, chủ thể (nguồn phát) đưa ra một thông
điệp, qua một kênh truyền tải đến khách thể (nguồn nhận). Khách thể truyền

11


thơng chính là đối tượng tác động, hướng đến của hoạt động nhận thức và cải
tạo thực tiễn của chủ thể. Khách thể truyền thông tiếp nhận thông tin trong
báo chí gọi là cơng chúng báo chí, trong báo điện tử là công chúng báo điện
tử. Như vậy, công chúng báo chí là những người tiếp nhận, đón đọc các thơng
tin trên các sản phẩm báo chí, đóng một vai trị quan trọng trong tồn bộ chu
trình truyền thơng. Mối quan hệ giữa cơ quan báo chí, nhà báo và công chúng
là mối quan hệ “máu thịt”, tức là không thể tách rời. Tác giả của cuốn sách
“Viết cho độc giả”, Loic Hervouer cho rằng: “Nhiệm vụ đầu tiên của phóng
viên là phải làm thế nào cho độc giả đọc bài báo... Một bài báo chỉ thực sự là

bài báo khi nó được độc giả để mắt tới. Thơng tin chỉ tồn tại khi nó được
đọc”. Đối với người làm báo, công chúng là đối tượng phục vụ, nếu công
chúng khơng tiếp nhận, sản phẩm báo chí sẽ trở nên vơ nghĩa.
Cơng chúng báo chí khơng chỉ là đối tượng tiếp nhận, mà còn là đối
tượng tác động, hoặc chịu ảnh hưởng tác động của thơng tin báo chí. Bởi vì
trách nhiệm xã hội cao cả của nhà báo là cung cấp sự thật, cung cấp thơng tin,
thơng qua đó họ muốn tác động đến đời sống, thúc đẩy xã hội phát triển. Tuy
nhiên, theo tác giả Nguyễn Văn Hà (trong cuốn Cở sở lý luận báo chí, NXB
Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, năm 2012): “tự tác phẩm không sản sinh
ra cái tốt, điều thiện, không trực tiếp làm động lực cho quá trình đi lên của đời
sống xã hội mà nó phải thơng qua nhận thức và hoạt động thực tiễn của công
chúng do những tư tưởng, tình cảm từ tác phẩm mang lại và tác động vào”.
Nói cách khác, nhà báo muốn thực hiện được mong ước thúc đẩy xã hội của
mình, thì phải nhờ đến công chúng, thông qua công chúng. Công chúng tiếp
nhận tác phẩm báo chí, từ đó hình thành và thay đổi nhận thức, thái độ, hành
vi cụ thể trong đời sống phù hợp với nhu cầu phát triển bền vững. Các cơ
quan báo chí, nhà báo phải tìm hiểu cơng chúng muốn tiếp nhận thơng tin
muốn gì, cần gì thì mới có thể đáp ứng được một cách chính xác nhu cầu của
họ, như thế mới có thể nhanh chóng thuyết phục, lôi kéo họ và giữ chân được
họ lâu hơn.
12


Một tờ báo chỉ có thể hoạt động được, một bài báo chỉ có tác dụng khi
có người tiếp nhận nó, đón đọc nó. Chính vì thế, cơng chúng có vai trò đặc
biệt quan trọng trong việc nâng cao năng lực và hiệu quả tác động của sản
phẩm báo chí.
Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông số hiện nay, công chúng báo
chí cịn là đối tác của cơ quan báo chí, là nguồn cung cấp dữ liệu và nguồn
ni dưỡng báo chí. Cơng chúng khơng chỉ là đối tượng tác động, đối tượng

thuyết phục và lơi kéo mà cịn là chủ thể tham gia tích cực trong các q trình
ấy; mặt khác, họ còn là lực lượng đánh giá, giám sát và cổ vũ động viên mọi
hoạt động của báo chí. Thực tế cho thấy, sản phẩm báo chí (báo in, PTTH,
báo mạng điện tử...) cơng chúng, nhóm đối tượng tham gia càng nhiều thì uy
tín, năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao.
2.2.3. Công chúng – nguồn cảm hứng sáng tạo, nguồn lực sáng tạo của
báo chí
Cơng chúng không chỉ là đối tượng tiếp nhận, đối tượng tác động mà
cịn là nguồn đề tài phong phú vơ tận của báo chí. Họ cịn là người trực tiếp
tham gia các bài báo, tác phẩm phát thanh, truyền hình với những vấn đề liên
quan đến đời sống xã hội và chính đến bản thân họ. Cơng chúng là người trực
tiếp sáng tạo hoặc tham gia sáng tạo tác phẩm báo chí
Cơng chúng quyết định vai trị, vị thế và sức mạnh xã hội của báo chí
và nhà báo. Đây là mối quan hệ biện chứng có tác động mạnh mẽ với nhau,
bổ trợ cho nhau trong q trình đưa thơng tin, kiểm chứng, sàng lọc thông tin;
là sự trao đổi hàng hóa, là nguồn lực vơ tận, nguồn lực sáng tạo để báo chí tồn
tại và phát triển. Nếu khơng có cơng chúng thì sản phẩm báo chí coi như
khơng có tác dụng, bởi vì sản xuất ra khơng có người đọc, chương trình phát
sóng khơng có người nghe, người xem. Nhà báo mà khơng có cơng chúng thì
có thể coi như khơng hành nghề. Duy trì tốt mối quan hệ này, sẽ đem lại cho
cơ quan báo chí những thuận lợi sau:
- Thực hiện được lợi ích chính trị, văn hóa, xã hội, bởi trên cơ sở số
lượng, chất lượng và đặc điểm nhóm cơng chúng mà sản phẩm báo chí gây

13


ảnh hưởng, cơ quan báo chí sẽ có cơ hội phát triển quảng cáo, kinh doanh
dịch vụ và gây ảnh hưởng chính trị - xã hội. Đây là điều rất quan trọng, có ý
nghĩa quyết định vị thế xã hội và bản chất của hoạt động của cơ quan báo chí.

- Cơng chúng báo chí là đối tác của cơ quan báo chí, là nguồn cung cấp
dữ liệu và nguồn ni dưỡng báo chí. Cơng chúng khơng chỉ là đối tượng tác
động, đối tượng thuyết phục và lôi kéo mà cịn là chủ thể tham gia tích cực
trong các q trình ấy; mặt khác, họ cịn là lực lượng đánh giá, giám sát và cổ
vũ động viên mọi hoạt động của báo chí. Thực tế cho thấy, sản phẩm báo chí
(báo in, PTTH, báo mạng điện tử...) cơng chúng, nhóm đối tượng tham gia
càng nhiều thì uy tín, năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao.
2.2.4. Công chúng – khách hàng của báo chí
Cơng chúng báo chí cịn là khách hàng. Mỗi khi sản phẩm báo chí là
hàng hóa, thì món hàng hóa ấy được mua và tiêu dùng bởi cơng chúng. Do
đó, cần tìm hiểu các khái niệm cơng chúng – khách hàng – thị trường báo chí.
Hiểu được mối quan hệ này sẽ giúp cơ quan báo chí tăng nguồn thu để bù đắp
chi phí sản xuất. Trên thực tế nếu không bán được sản phẩm, hoặc tăng doanh
thu quảng cáo, không mở rộng được khách hàng báo chí thì khó có điều kiện
phát triển sự nghiệp báo chí. Phát triển theo cơ chế thị trường, bắt buộc các cơ
quan báo chí phải tự cân đối tài chính, vì vậy mối quan hệ với cơng chúng với
tư cách là khách hàng sẽ phổ biến trong giai đoạn hiện nay của các cơ quan
báo chí.
Ở Việt Nam hiện nay, mối quan hệ kinh tế giữa báo chí – cơng chúng
được thể hiện thơng qua các hình thức sau:
-

Thứ nhất, báo chí thực hiện kinh doanh thơng qua hoạt động phát

hành. Đây là cách làm truyền thống. Trong thời kỳ kinh tế thị trường như hiện
nay, mỗi tờ báo lại là một sản phẩm hàng hóa được lưu thơng trên thị trường.
Trong hàng trăm tờ báo in, kênh truyền hình, sóng phát thanh, trang báo mạng
điện tử như hiện nay, cơng chúng là người chọn lựa tờ báo có chất lượng cao,
phù hợp và đáp ứng được nhu cầu thông tin của họ. Họ sẵn sàng theo dõi một
14

sự kiện, một thảm họa, một vụ xì căng đan... trên nhiều số báo, kỳ báo liên
tiếp, nếu họ thực sự quan tâm và trở thành những công chúng trung thành của
tờ báo. Ngược lại, công chúng cũng sẵn sàng khơng chọn lựa, tẩy chay những
tờ báo có chất lượng kém, không phù hợp, hoặc không đáp ứng được nhu cầu,
điều kiện tiếp nhận thông tin của họ. Công chúng chính là khách hàng bỏ tiền
ra mua báo in, trả tiền cho tờ báo đó chính là đem lại nguồn thu cho tòa soạn
báo. Còn tỷ lệ người theo dõi chương trình truyền hình, phát thanh hay số
lượng truy cập (view) của tờ báo điện tử đều nói lên vị trí, đẳng cấp của tờ
báo, là tiêu chí đánh giá hiệu quả thông tin của tờ báo, cũng là thước đo hàng
đầu để thu hút quảng cáo và các nguồn tài trợ khác.
Ví dụ: báo Tuổi trẻ TP. Hồ Chí Minh là một trong những tờ báo có
lượng phát hành nhiều nhất ở nước ta hiện nay. Lượng phát hàng của báo in
Tuổi trẻ hàng ngày rơi vào khoảng 400-500 nghìn bản/số. Với giá bán 3.700
đồng/số, trung bình mỗi ngày, báo Tuổi trẻ thu được từ 1,48-1,85 tỷ tiền bán
báo để duy trì hoạt động sản xuất.
Nhiều tờ báo Thanh Niên, Hải Phòng, Hà Nội Mới và một số tờ báo
khác, đài phát thanh truyền hình, báo mạng điện tử cũng đã bắt nhịp thị
trường, phát triển công chúng – khách hàng và đầu tư công nghệ để phát triển
sự nghiệp báo chí của mình nhằm tăng lượng phát hành báo, tỷ lệ người xem.
- Thứ hai, quảng cáo trên báo chí
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong một bài viết trên báo Người
làm báo, thì quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ quan báo
chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công
nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút bài hay và quy tụ người tài…
thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu
của cơ quan báo chí. Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên
lợi nhuận siêu ngạch.
Ở hầu hết cơ quan báo chí nước ngồi, nguồn thu từ quảng cáo chiếm

trên 50% tổng doanh thu của cơ quan báo chí. Cịn ở Việt Nam, quảng cáo
15


trên các sản phẩm báo chí cũng ngày càng phát triển và trở thành nguồn thu
chính ở nhiều cơ quan báo chí.
Nhờ quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất
bán giá cực đắt – bán cho khách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ –
bán cho công chúng. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo đã làm cho công
chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí hay đăng ký thuê bao có thể
dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí.
- Ngồi hai hình thức trên, một số cơ quan báo chí cịn tổ chức các sự
kiện truyền thơng, bán vé cho cơng chúng để mang lại lợi nhuận.
Ví dụ: Công ty cổ phần Tiền Phong thuộc cơ quan báo Tiền Phong
được thành lập từ năm 1998. Ngoài những ngành dịch vụ như: Kinh doanh
phát hành sách báo văn hoá phẩm (thơng qua hệ thống Nhà sách Tiền Phong
trên tồn quốc); Kinh doanh Thương mại xuất - nhập khẩu; Đào tạo và tư vấn
du học …Dịch vụ Quảng cáo Truyền thông & Tổ chức sự kiện cũng đã trở
thành một ngành mũi nhọn trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Công ty
đã tổ chức các sự kiện lớn mang tầm cỡ quốc gia, các chương trình văn hóa
thể thao giải trí nghệ thuật như: Hoa hậu Việt Nam, Giải Việt Dã và Bán
Marathon Toàn Quốc Báo Tiền Phong, Siêu cúp quốc gia... Các hoạt động
này đều đem lại doanh thu tương đối cao cho cơ quan báo chí cũng như thu
hút một lượng lớn các quảng cáo.
Cơ quan báo Quân đội nhân dân, trung bình mỗi năm đều phối hợp với
các đối tác chiến lược, các nhà tài trợ tổ chức 4 – 5 sự kiện nhân các ngày lễ
lớn của đất nước nói chung, lực lượng vũ trang nhân dân, báo chí nói riêng.
Trong đó, chủ yếu là các chương trình biểu diễn nghệ thuật. Trong các sự kiện
này, Báo Quân đội nhân dân cũng in vé, phát hành vé nhưng chủ yếu là vé
mời để mời các nhà tài trợ, các đơn vị quân đội chứ không bán rộng rãi để có

nguồn thu. Tuy nhiên, định hướng hoạt động tương lai của tờ báo cũng là bán
vé để thu lợi nhuận cho các sự kiện này.
Chương 3

16


NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG VIỆC THU HÚT CÔNG CHÚNG
BÁO CHÍ – TRUYỀN THƠNG TRONG MƠI TRƯỜNG TRUYỀN
THƠNG SỐ HIỆN NAY
3.1. Nghiên cứu cơng chúng báo chí – hướng phát triển của cơ quan
báo chí
Cùng với tốc độ phát triển của khoa học, công nghệ đã tạo cho công
chúng nhiều cơ hội để tiếp cận với báo chí. Tiện ích của các phương tiện
truyền thơng mới đã góp phần tạo ra những nhóm cơng chúng mới với những
nhu cầu ngày càng cao hơn. Cùng với việc các cơ quan báo chí đang phải tự
làm mới mình để phục vụ cơng chúng, việc nghiên cứu cơng chúng và vai trị
của công chúng đang là một vấn đề rất cần thiết, làm căn cứ để hoạch định
hoạt động của các cơ quan báo chí trên các nguyên tắc cơ bản sau:
Một là, mỗi cơ quan báo chí cần xác định rõ cơng chúng của mình là ai,
họ mong muốn gì, hy vọng gì và chờ đợi điều gì từ phía cơ quan báo chí ấy để
từ đó có phương án, kế hoạch, phục vụ cơng chúng của mình một cách hữu
hiệu nhất. Tn thủ tơn chỉ, mục đích và phục vụ đối tượng cơng chúng sẽ
góp phần quan trọng làm nên bản sắc, khẳng định đặc thù của mỗi cơ quan
báo chí.
Hai là, trên cơ sở tơn chỉ, mục đích, chức năng nhiệm vụ của mình, mỗi
cơ quan báo chí cần xây dựng chuẩn mực hoạt động cũng như những yêu cầu
đối với biên tập viên, phóng viên trong việc bảo vệ uy tín, “thương hiệu” của
mình. Việc quy chuẩn hố các hoạt động, thao tác nghiệp vụ vừa góp phần
làm tăng tính chuyên nghiệp của báo chí, vừa củng cố niềm tin của cơng

chúng đối với cơ quan báo chí.
Ba là, thường xun thăm dị (thơng qua các đợt khảo sát, điều tra xã
hội học) nhằm đánh giá thái độ của công chúng với những sản phẩm của cơ
quan báo chí. Đây là một cơng việc hết sức quan trọng và cần được tiến hành
một cách khoa học, định kỳ, có sự đối chiếu so sánh qua mỗi giai đoạn, đặc
17


biệt sau mỗi sự thay đổi, cải tiến của cơ quan báo chí, từ đó có sự điều chỉnh
một cách phù hợp và hiệu quả.
Bốn là, cần xác định rõ phương hướng phát triển của tờ báo, những
định hướng nội dung lớn cần tập trung đề cập. Việc xây dựng kế hoạch nội
dung và kế hoạch là yếu tố quan trọng để giữ vững sự chủ động, cũng như
nâng cao chất lượng tin, bài và kỷ luật làm việc của phóng viên, biên tập viên.
Hệ quả của bước tiến trong cơng nghệ truyền thơng và sự thay đổi đặc
tính của cơng chúng khi đạt tới một trình độ phát triển nhất định, rất có thể là
sự hình thành những loại hình truyền thơng đại chúng mới, có tính thích ứng
cao với nhu cầu của công chúng, phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội
hiện đại. Chính hiện tượng đó sẽ là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự chuyển
hướng nhằm đưa ra các quyết định có tính chiến lược của các cơ quan báo
chí.
3.2. Vấn đề tơn trọng cơng chúng trong hoạt động báo chí
Có thể khẳng định, báo chí Việt Nam đã có những bước phát triển
mạnh mẽ trong những năm qua. Với số lượng các cơ quan báo chí ngày càng
tăng và chất lượng ngày càng tốt đã tạo niềm tin và tạo thành một nhu cầu cần
thiết cho nhân dân. Có thể nói, báo chí đang ngày càng phát triển và hoàn
thiện hơn những nhân tố tích cực và nhiều điển hình tiên tiến trong sản xuất
và chiến đấu, góp phần đưa kinh tế đất nước phát triển cùng với sự phát triển
chung của thế giới. Báo chí là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và nhà
quản lý, hoạch định chính sách giúp Nhà nước điều chỉnh những chủ trương,

đường lối cho phù hợp với thực tiễn. Báo chí cịn tham gia một cách đồng
cảm trên mặt trận đấu tranh tham những, chống tiêu cực và tệ nạn xã hội. Với
sự phát triển tích cực đó, báo chí đã trở thành kênh cung cấp thơng tin nhanh
chóng và chính xác đến cơng chúng trên khắp mọi vùng miền trong cả nước,
thu hút được sự chú ý của công chúng.
Tuy nhiên, trong bối cạnh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các cơ quan báo
chí và các loại hình báo chí như hiện nay, nhiều vấn đề tiêu cực như: đưa

18


thơng tin sai lệch, xào bài, thơng tin thiếu tính nhân văn... trên một số cơ quan
báo chí đã khiến cho báo chí mất đi niềm tin của một bộ phận không nhỏ công
chúng. Trong thời kỳ sự bùng nổ các loại hình thơng tin đại chúng, cùng với
đó là sự sa sút của đạo đức xã hội, vấn đề “tơn trọng con người” trên báo chí
bị hạ thấp một cách đáng báo động. Sức ép mưu sinh đẩy nhiều cơ quan báo
chí vào cuộc đua thơng tin bất chấp mọi lẽ. Từ việc rút tít giật gân câu view,
bới móc đời tư, hùa theo mạng xã hội đăng tải thông tin sai lệch, “đánh hội
đồng” doanh nghiệp, dàn dựng, cắt ghép thông tin sai sự thật, khai thác thông
tin về những tội ác rùng rợn, những sự việc phi nhân tính một cách quá chi
tiết ...đều là những việc làm đi ngược lại ngun tắc báo chí nói chung, tính
nhân văn nói riêng dẫn đến những hệ lụy đáng đau lòng, làm mất niềm tin của
xã hội đối với báo chí. Để lấy lại niềm tin và giữ vững vị thế trong lịng cơng
chúng, vấn đề tơn trọng cơng chúng cần được báo chí đặt lên hàng đầu.
3.3. Trách nhiệm của nhà báo đối với công chúng
Trong bài giảng về các ngun tắc báo chí ở các giáo trình cơ sở lý luận
báo chí hiện hành, nguyên tắc nhân văn, nhân đạo xếp thứ tự sau rất nhiều
nguyên tắc khác, như tính khuynh hướng, tính Đảng, tính giai cấp, tính nhân
dân, tính chân thực khách quan... Nhưng ở một góc nhìn khác, nó chính là cốt
lõi của một nền báo chí chân chính.

Một nền báo chí chân chính là nền báo chí vì con người và tơn trọng
con người. Một nhà báo có đạo đức là nhà báo biết bảo vệ những giá trị cao
cả của cuộc sống, bảo vệ cơng lý, bảo vệ những lợi ích tối cao, sống còn của
đất nước, dân tộc, đồng thời cũng biết tôn trọng các giá trị sống của từng
người dân, từng cộng đồng; chiến đấu chống tham nhũng, tiêu cực, chống bất
công xã hội, bảo vệ những người bị áp bức, bị chà đạp trong xã hội…
Theo quy định về đạo đức nghề nghiệp của người làm báo Việt Nam,
nhà báo phải gương mẫu chấp hành pháp luật, không được lợi dụng nghề
nghiệp để làm trái pháp luật, như vậy, nhà báo vi phạm pháp luật trong hoạt
động báo chí là đã vi phạm đạo đức nghề báo. Tuy nhiên, trên thực tế, đạo
đức báo chí có nội dung vơ cùng phong phú và sinh động, không phải lúc nào
19