Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Bắc

LỜI MỞ ĐẦU
Ngay từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, con người đã ghi nhận việc đi du
lịch như một sở thích của con người, là một trong những hoạt động nghỉ ngơi
tích cực nhất để tái tạo sức lao động của con người. Ngày nay, du lịch đã trở
thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống Văn hóa _ xã hội
cũng như trong cuộc sống của con người. Du lịch không chỉ giúp cho con
người mở mang kiến thức, sự hiểu biết, giao kết bạn bè mà ngoài ra du lịch
còn có thể giúp cho con người tái tạo sức lao động, chữa bệnh, tìm đối tác và
các cơ hội cho công việc v.v... Ngoài ra, về mặt kinh tế, du lịch còn là một
trong những ngành kinh tế quan trọng, có khả năng thu hút ngoại tệ mạnh và
chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới. Du lịch còn
được coi là ngành công nghiệp không khói. Tuy nhiên, cho đến nay thì du lịch
đã trở thành một ngành kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát
triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.
Là một quốc gia có diện tích khoảng 329.241 km
2
với 3260 đường bờ
biển và dân số khoảng 78685000 người, Việt Nam là nước có tiềm năng về du
lịch khá phong phú và đa dạng. Bởi đây là đất nước có rất nhiều danh lam
thắng cảnh nổi tiếng, có truyền thống văn hóa và lịch sử lâu đời, với nhiều di
tích lịch sử với kiến trúc nghệ thuật đặc sắc. Đây chính là những đặc điểm có
sự cuốn hút mạnh mẽ đối với khách du lịch quốc tế và trong nước.
Trong một vài thập kỷ gần đây, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước
nên kinh tế Việt Nam nói chung đã và đang đạt được những thành tựu to lớn,
cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp để theo kịp với sự phát triển của thế
giới. Ngoài ra, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện và cao hơn
các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều có những bước phát triển
đáng kể và luôn vượt chỉ tiêu đề ra. Đặc biệt là ngành du lịch đã phát triển rất
nhanh và mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 30-40% và đã
1
đem lại một nguồn thu lớn về ngoại tệ cho đất nước. Cùng với sự phát triển

mạnh mẽ của ngành du lịch thì hệ thống các ngành kinh doanh khác cũng phát
triển theo nhằm cung cấp các sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách du
lịch. Sự phát triển đó không chỉ mang lại nguồn lợi nhuận cho những doanh
nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển chung của đất nước.
Công ty cổ phần thương mại và du lịch Phương Bắc khách sạn là 1 trong
những doanh nghiệp lữ hành ở Hà Nội đã đóng góp 1 phần doanh thu rất lớn
cho nghành du lịch Việt Nam.Mặc dù khi mới thành lập trung tâm du lịch Hà
Nội cũng gặp không ít khó khăn về cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng cán bộ
nhân viên v.v... Nhưng với tinh thần tự tin quyết tâm vượt mọi khó khăn thử
thách, toàn bộ công nhân viên trong trung tâm du lịch Hà Nội chủ động sáng
tạo để hoàn thành tố nhiệm vụ chính trị được giao.
Với những cố gắng không biết mệt mỏi của cán bộ nhân viên trung tâm
du lịch Hà Nội để vượt qua những khó khăn ban đầu, đến nay trung tâm du
lịch Hà Nội cũng đã đạt được những thành tự rất đáng kể trong việc hoạt động
kinh doanh lữ hành được Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều huân chương
lao động, cờ thi đua cho các cá nhân và tập thể cán bộ nhân viên của trung
tâm du lịch Hà Nội.
Để có được những thành tựu trong hoạt động kinh doanh lữ hành như
hiện nay là do trung tâm du lịch Hà Nội đã biết vận dụng các chính sách
marketting vào hoạt động kinh doanh lữ hành.
Tuy nhiên để vận dụng được các chính sách marketting một cách hiệu
quả nhất là điều không hề dễ dàng. Ban giám đốc trung tâm du lịch Hà Nội đã
luôn cố gắng vận dụng tối đa các chính sách marketting trong việc hoạch định
các chiến lược và phương hướng Hoạt động kinh doanh cho phù hợp. Bởi các
sản phẩm của trung tâm du lịch Hà Nội là các chương trình du lịch, nó mang
tính dịch vụ và tiêu dùng cao và khó nhận biết trước được chất lượng sản
2
phẩm. Do đó, việc vận dụng các chính sách marketting một cách hợp lý để
kích thích tính hữu hình của các sản phẩm dịch vụ, đồng thời giới thiệu sản
phẩm của mình rộng rãi tới các thị trường khách là rất cần thiết. Và trong đợt

thực tập tại công ty Thương mại và cổ phần du lịch Phương Bắc giúp em nắm
vững hơn các lý thuyết đã học, được đối diện và tiếp xúc với phong cách làm
việc của các nhân viên trong từng bộ phận của công ty, đặc biệt là bộ phận
marketing, nơi mà em được phân công thực tập .Trong quá trình thực tập hơn
3 tháng ,được sự chỉ bảo tận tình của các anh chị trong công ty,em đã học hỏi
được rất nhiều kiến thức chuyên ngành của mình.Vì vậy khi kết thúc chuyến
thực tập của mình em rất muốn đóng góp chút hiểu biết của mình cho công ty.
Trong quá trình học và thực tập em nhận thấy được : Muốn nâng cao được
hiệu quả của hoạt động kinh doanh lữ hành cho công ty thì cần có những
chính sách marketing nổi bật và khác biệt so với các công ty khác .Điều đã
cũng khẳng định vai trò quan trọng của bộ phận marketing trong chiến lược
kinh doanh của công ty ,nó chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay
thất bại của công ty trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.Vì vậy em đã quyết
định lựa chọn và viết về đề tài sau: Vận dụng các chính sách marketing trong
kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Bắc .
3
CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÍ LUẬN.
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Khái niệm marketing
Chúng ta cũng biết có nhiều quan niệm hoạt động marketing là hoạt
động bán hàng. Nhưng thực ra hoạt động bán hàng là một khía cạnh của hoạt
động marketing. Hoạt động marketing bao trùm toàn bộ các chính sách nhằm
đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa
cho công ty.
Định nghĩa marketing:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu

cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm
marketing.
Nội dung cụ thể làm việc với thị trường ta có thể phát biểu một cách
tổng quát về marketing trong công ty kinh doanh như sau:
"Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi".
4
Nhu cầu mong
muốn và yêu
cầu
Sản
phẩm
Giá trị
chi phí và
sự hài lòng
Trao đổi giao
dịch và các mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing
và người
làm
marketing
"Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng
khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối
đúng và hoạt động yểm trợ đúng".
"Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào
một luồng sản xuất, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

thụ".( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
Dẫn đến marketing là phương pháp, công cụ, quản lý hiện đại và không
thể thiếu của công ty trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, công ty cần bán những cái mà thị
trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường cần
trước bán cái ta cần sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng
hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh để
đem lại hiệu quả tốt nhất, marketing có mối quan hệ mật thiết với thị trường.
Vì vậy thị trường biến động thì dẫn đến marketing biến động. Nó thực sự trở
thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật phương pháp ấy thực sự
trở thành công cụ của công ty áp dụng trong thực tế. Marketing vận dụng
trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh quá
trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể
thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.
Kinh doanh lữ hành là một trong những yếu tố quan trọng không thể
thiếu được để tạo nên ngành du lịch.
Với vai trò là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng
marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh
doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghĩa với
nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
5
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể
xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới WTO "Marketing du lịch
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó".
Định nghĩa của Bobert Languar và Robert Hollier: "Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt

và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không thể nói ra hoặc nói ra
của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao
gồm công việc gia đình công tác và hợp thành".
Ngoài ra chúng ta cũng có thể định nghĩa marketing du lịch như sau:
"Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".
( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
+ Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:
- Những nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm dịch vụ du lịch.
- Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức.
+ Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm
- Thoả mãn nhu cầu của khách hàng
- Đạt mục tiêu của các tổ chức (lợi nhuận)
Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị cung
ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm để làm được điều
6
này thì cần phải có lữ hành vì vậy kinh doanh lữ hành đóng vai trò là chiếc
cầu nối quan trọng của khách du lịch và sản phẩm du lịch.
Vận dụng marketing vào thực tiễn nhằm thoả mãn nhu cầu khách để
thu được lợi nhuận. Do đó vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể
hiểu
marketing trong kinh doanh lữ hành là một chức năng quản lý của công
ty lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các sản
phẩm khác của công ty nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và
mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty lữ hành đó.
1.2. Marketing hỗn hợp
1.2.1.Khái niệm marketing hỗn hợp( marketing- mix).

Trong luận án tiến sĩ về "Dynamique du Tourisme et Marketing" của
Schawars, ông đã đưa ra một định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing - mix)
như sau:
"Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công
ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu".
(Th.s.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005).
-Marketing hỗn hợp hay marketing - mix gồm bốn thành phần căn bản
dựa trên 4P:
+Sản phẩm: Product
+Giá cả:Price
+Phân phối: Place
+Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng: Promotion
-Trong Marketing du lịch, 4P được hiểu như sau:
+Con người (khách hàng, nhân viên): People
+Bao trọn gói: Packaging
7
+Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên:
Partnersship
+Chương trình kết hợp du lịch: Programming
1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố thường được gọi là 4P, gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến
thương mại hay truyền thống (promotion) và kênh phân phối (prace). Tuỳ vào
hình thức thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố
để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là
sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7
yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch
vụ sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến thương mại truyền thống
(promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process)
và chứng minh thực tế (physical evidence).

Đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển
khai từ 4p:
+ Sản phẩm:
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng đặc điểm, ứng dụng
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Định vị
- Nhãn hiệu
+ Giá:
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán.
- áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
- áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
+ Truyền thống:
8
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thống
- Thay đổi cách tiếp cận
+ Kênh:
- Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
+ Con người:
- Bổ xung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công
việc đòi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn và kiến thức sản phẩm
khi có sản phẩm mới
- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng và mức độ hài lòng.

+ Quy trình:
- áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như: ISO… nhằm chuẩn hoá quy trình
và tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lơi cho khách hàng như
quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng…
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu.
+ Chứng minh cụ thể:
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch Trung tâm dịch vụ khách
hàng, Trung tâm bảo hành điểm phục vụ.
9
II.TẦM QUAN TRONG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.
2.1. Quan điểm Marketing
Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một
triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách
nhiệm nỗ lực đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các
thị trường mục tiêu.
"Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách.
- "Đáp ứng nhu cầu một cách có lời"
- "Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chung"
- "Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm"
- "Vâng xin tuỳ ý ông bà" (Burgerking)
- "Khách hàng là thượng đế" (Uniled, Airlines)
"Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của
khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn

nguyện" (J.C.Penney).
Theodoe levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán
hàng và quan điểm Marketing như sau:
"Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan
điểm Marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm
bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm
của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Markting thì quan tâm đến ý tưởng
10
thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả
những gì nên quan tâm đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng
sản phẩm đó."
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Những yếu
tố này được thể hiện và được đối chiếu với quan điểm bán hàng. Quan điểm
bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy tập, tập
trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện
pháp tiêu thụ công thẳng và khuyến mại để đảm bảo bán hàng có lợi. Quan
điểm markting thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị
trường được ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ
ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những
hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc
tạo ra thoả mãn cho khách hàng.
Các chuyên gia marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện như
sau:
"Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng"
" Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách
hàng".
"Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị
giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng".
"Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm

bảo thoả mãn khách hàng".
"Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ
thoả mãn của khách hàng".
"Marketing còn tác động đến những bộ phận khách hàng để họ cùng
hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng".(Philip Kotler, Năm2003)
11
2.2.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing.
2.2.1. Marketing là thiết yếu với doanh nghiệp.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Doanh nghiệp làm thế nào để làm giá cho giải
pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản
trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách
có hiệu quả. Doanh nghiệp còn phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần
phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với
thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá
2.2.1.Sự cần thiết của Marketing Du lịch
Chúng ta cũng biết du lịch mang lại lợi ích rất lớn và doanh thu và
nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Ngoài lợi ích kinh
tế chúng ta biết du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi và
nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.
Ngành du lịch chủ yếu thiên về ngành dịch vụ, nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá, và khách hàng thường ở xa sản
phẩm vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
2.2.1.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với doanh
nghiệp.

Thực tế, ngày nay cạnh tranh trên thương trường ngày nay càng khốc
liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn
thiện và luôn thay đổi.Trước đây,quan niệm" rượu ngon không ngại quán
12
nhỏ" một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị
trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa
ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi
của nó bị bó hẹp.
Ted kunkel giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hãng sản xuất bia Foster,
Úc, từng nói về quan điểm tiêu thụ và sản xuất như sau "Chỉ chú ý đến chất
lượng thì chưa đủ, điều quan trọng là làm thế nào đề mọi người biết đến, mới
chính là điều cốt yếu".
sản xuất ra nhiều sản phẩm bia nổi tiếng, hãng Foster xuất phát điểm từ
một xưởng sản xuất bia nhỏ, không mấy ai biết tới và cho đến hôm nay,
Foster đã là một trong những hãng bia hàng đầu thế giới. Hiện sản phẩm bia,
rượu của Foster đang dần chiếm lĩnh nhiều thị trường lớn tại châu Âu và châu
Á.
Nói đến những thành công này, Ted Kunkel cho biết 3 bí quyết thành
công của hãng là: Một là dựa vào chất lượng sản phẩm. Hai là tinh thần phục
vụ. Ba là cách thức tuyên truyền độc đáo của hãng tới người tiêu dùng. Trong
đó, yếu tố thứ ba là hết sức quan trọng.
Có thể lấy việc Foster thâm nhập vào thị trường Thiên Tân rộng lớn
của Trung Quốc làm ví dụ.Thiên Tân là một thành phố lớn của Trung
Quốc.Việc gây ảnh hưởng lên các vùng ngoại ô thành phố là khá quan trọng,
đồng thời nếu nắm bắt được thị trường của thành phố Thiên Tân cũng đồng
nghĩa với việc chiếm được thị trường của các vùng xung quanh Bắc Kinh,
Trung Quốc. Đây được coi như một ảnh hưởng dây chuyền đến nhu cầu của
thi trường.
Năm 1997, lần đầu tiên đem sản phẩm giới thiệu tại Thiên Tân với
hương vị quyến rũ và chất lượng cao, nhưng không ngờ sản phẩm bia của

Foster lại bị đóng băng, được rất ít người chú ý tới. Nguyên nhân chỉ vì tấm
13
biển hiệu của một số cửa hàng bán bia Foster chỉ vỏn vẹn ba chữ" Hãng bia
Foster" khiến mọi người nhìn vào ngỡ rằng đó là một tấm biển hiệu của công
ty nhỏ.
Ted Kunkel trong lần đó hiểu rằng: Sản phẩm có tốt đến mấy thì phải
quảng cáo thì khách hàng mới biết được và việc đàu tiên là đánh động đế
người tiêu dùng bằng một chiến dịch tuyên truyền rộng lớn. Đích thân Ted
Kunkel cùng một nhóm nhân viên đưa sản phẩm với tinh thần phục vụ chân
thành, nhiệt tình theo chủ trương "Bất cứ vận chuyển, Foster xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm".Cùng với đó, chủ trương của Foster là các cơ sở bán lẻ chỉ
đưa tiền khi sản phẩm bia đã được bán.
Chính từ đó đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ nhận tiêu thụ sản phẩm của
nhà máy. Sau đó, thành công thật mỹ mãn, sản phẩm bia Foster ngày càng có
tiếng tại Thiên Tân.
Không dừng ở lại đây, Foster nhận thấy đây cơ hội thuận lợi nhất đã
đến, hãng liên doanh với Hiệp hội thực phẩm Thiên Tân, đài truyền hình địa
phương, nhật báo Thiên Tân tổ chức một bữa tiệc lớn giới thiệu sản phẩm của
Foster. Trong bữa tiệc, để giải toả tâm lý khách, giúp họ thoát khỏi định kiến
so sánh với sản phẩm bia nổi tiếng khác, Foster quyết định đem sản phẩm bia
Heneiken nổi tiếng so sánh với sản phẩm bia Foster, đồng thời mời chuyên
gia đến thưởng thức. Kết quả nhiều người không nhân ra đâu là sản phẩm bia
Foster đâu là sản phẩm cuả Heneiken. Chính sách lược này đã đem đến cho
những người tham gia bữa tiệc cảm thấy rất thú vị. Chỉ trong một thời gian
ngắn báo chí liên tục đưa tin về sản phẩm cuả Foster. Từ đó, thương hiệu
Foster ngày một nổi tiếng khiến cho các khách hàng trước đây vốn ưa chuộng
bia Foster này càng cảm thấy tự tin hơn. Thị trường Tiên Tân của Foster từ đó
cũng được mở rộng ra toàn bộ Trung Quốc. Sản phẩm sản xuất cung không
đủ cầu.
14

Nhưng rồi điều bất ngờ đã xẩy ra. Đúng vào thời điểm hãng Foster phát
triển nhất tại Tiên Tân và có nhiều kế hoách phát triển lớn hơn thì cơ quan
chưc năng của thành phố Thiên Tân ra quy định khống chế việc sản suất đưa
sản phẩm bia từ ngoài vào thành phố. Đối mặt với vấn đề nây, Ted Kunkel đã
có bài viết trên tờ Nhật báo Thiên Tân phản đối quyết định mới của chính
quyền địa phương và cùng một lúc gửi lên báo China Today và Thời báo kinh
tế Trung Quốc. Trước bước đi này của Ted Kunkel, nhiều hãng nước ngoài
khác đã ủng hộ và cũng có những phản đối tương tự khiến chính quyền thành
phố Thiên Tân phải rút lại quyết định này.
Năm 1999, Đại hội thể thao toàn quốc được tổ chức tại Bắc Kinh. Đây
là cơ hội hiếm có mà Foster không thể bỏ lỡ. Ngay lập tức Foster đầu tư
60.000 USD để tài trợ cuộc triển lãm dụng cụ thể thao tại Bắc Kinh. Tại cuộc
triển lãm, Foster cung cấp bia và nươc uống miễn phí cho khách. Với chất
lượng hàng đầu, qua cuộc triển lãm, các sản phẩm bia của Foster được người
dân thành phố Bắc Kinh rất ưa chuộng. Bên cạnh đó, trong lễ bế mạc cuộc
triển lãm, Foster còn tiến hành một buổi lễ nhỏ với nghi thức chúc mừng Ban
tổ chức. Việc làm này càng khiến hình ảnh Foster thêm sâu sắc trong con mắt
người tiêu dùng Trung Quốc.
Những sách lược quảng bá, tuyên truyền hình ảnh của Foster luôn hiệu
quả theo tiêu chí gắn liền với người tiêu dùng đã góp phần thúc đẩy mạnh mẽ
thương hiệu Foster trên thị trường. Thử hỏi rằng, nếu không có những chiến
lược marketing như trên thì liệu sản phẩm bia Foster có được thương hiệu nổi
tiếng như ngày hôm nay ?
15
III. MỘT SỐ NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING LỮ HÀNH DU LỊCH
3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm rất nhiều nhân tố: kinh tế,
chính trị, văn hoá, xã hội, pháp luật… tồn tại khách quan xung quanh công ty.
Kinh doanh du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp liên quan đến rất nhiều

bộ phận kinh tế khác trong toàn ngành kinh tế và xã hội. Vì vậy các yếu tố
thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn, đến sự tồn tại và phát triển
của công ty. Trong phạm vi bài viết chúng ta chỉ đến một số nhóm yếu tố:
3.1.1. Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của ngành
và của toàn ngành nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình
đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau của khách
đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập phản ánh mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu
nhập, giá cả hàng hoá, dịch vụ, các khoản tiết kiệm… Cơ cấu chi tiêu còn
chịu tác động thêm của nhiều yếu tố như điều kiện về thời gian, giai đoạn phát
triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh của công ty.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người là nhân tố quan trọng ảnh hưởng
trực tiếp đến chi tiêu và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những chính sách,
đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi điều kiện chất lượng hàng hoá và
dịch vụ ở mức độ cao hơn. Con người không chỉ đơn giản là "ăn no, mặc ấm"
16
mà thay bằng mong muốn "ăn ngon, mặc đẹp". Họ cần nhiều loại hàng tiêu
dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì, mẫu mã trở thành yếu tố
quan trọng nhằm thu hút người mua. Việc chi tiêu mang tính vật chất không
còn đóng vai trò quan trọng nữa. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần
sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu hoàn chỉnh, tỷ trọng lớn hơn trong
những ưu tiên về chi tiêu, tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm văn hoá.
Ở Việt Nam những năm qua nền kinh tế đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, trong nhiều lĩnh vực, thu nhập bình quân đầu người không ngừng

được cải thiện và nâng cao. Do đó sự phân bổ chi tiêu cũng như cơ cấu chi
tiêu của người tiêu dùng cũng có nhiều cải thiện và thay đổi. Chúng ta cũng
biết tình hình thế giới có nhiều biến động lớn, nhưng nhờ phát huy mạnh mẽ
sức mạnh, trí tuệ và vật chất của con người, mở rộng hợp tác quốc tế đã tạo
động lực đưa đất nước phát triển, kết hợp với những giải pháp chủ động, ứng
phó với những diễn biến bất thường và tháo gỡ khó khăn của Chính phủ và
các ngành kinh tế, nên tình hình kinh tế và xã hội Việt Nam không những trụ
vững mà còn tiếp tục phát triển và nâng cao. Kinh tế nước ta phát triển, tổng
thu ngân sách nhà nước không ngừng củng cố tăng lên, tổng số vốn đầu tư
vào nước ta cũng tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng đáng kể so với
trước nên nhu cầu du lịch ngày càng tăng đây là biểu hiện của sự thuận lợi
cho toàn ngành du lịch.
Như vậy chúng ta có thể khẳng được rằng nền kinh tế Việt Nam đã và
đang trong đà phát triển, mức sống của người dân ngày càng được hoàn thiện
và nâng cao. Theo A. Maslow, "Khi nhu cầu cơ bản như ăn, ở, mặc được đáp
ứng thì người ta sẽ nảy sinh những nhu cầu khác ở cấp bậc cao hơn như đi lại
và nhu cầu được giao tiếp, thưởng thức cái đẹp". Người dân Việt Nam cũng
không nằm ngoài quy luật này. Vì vậy nền kinh tế có sự thay đổi theo chiều
hướng tích cực thì dẫn đến hoạt động du lịch của người dân Việt Nam cũng
17
có xu hướng tăng lên. Bên cạnh đó nền kinh tế phát triển sẽ thúc đẩy quá trình
hiện đại hoá các hệ thống cơ sở hạ tầng của đất nước, quá trình quy hoạch
trùng tu tôn tạo di tích lịch sử, xây dựng các khu vui chơi, giải trí. Ngày nay
các Tổ chức, Công ty, Doanh nghiệp đã ý thức được rằng muốn tồn tại và
phát triển cần có sự tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu, tìm kiếm các đối tác trong
nước và ngoài nước. Để tìm kiếm được các đối tác ở nước ngoài các công ty,
doanh nghiệp lại phải tìm đến các tổ chức du lịch để yêu cầu giúp đỡ việc liên
hệ. Các doanh nghiệp thường kết hợp việc đi du lịch để tìm hiểu, học hỏi,
nghiên cứu cũng như tìm kiếm đối tác, do vậy chính các doanh nghiệp này đã
tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.

3.1.2. Yếu tố chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy
và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động
của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động
can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới các chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong thời gian qua nhờ đường lối sáng suốt của đảng, bảo đảm cho đất
nước vượt qua mọi khó khăn, thử thách, giữ vững được an ninh chính trị, kinh
tế tiếp tục tăng trưởng, ngoại giao mở rộng tạo điều kiện cho ngành du lịch
phát triển. Nhà nước đã chỉ đạo sát sao, kịp thời tháo gỡ cơ chế chính sách,
tạo thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
Cơ chế chính sách được bổ sung, bộ máy quản lý nhà nước được nâng
cấp, hệ thống kinh doanh du lịch được kiện toàn, hoạt động thích nghi dần với
cơ chế thị trường. Trên cơ sở những chủ trương đường lối đổi mới của đất
nước, thực hiện chỉ thị 46-CT/TW, Nghị quyết 45-CP, Tổng cục Du lịch đã
18
phối hợp với các Bộ, ngành liên quan, từng bước xây dựng, củng cố bổ sung
và hoàn thiện dần các cơ chế chính sách phát triển ngành du lịch.
Bộ máy quản lý nhà nước về du lịch từ TW đến địa phương được kiện
toàn và dần củng cố, phát huy chức năng tham mưu quản lý nhà nước, triển
khai quy hoạch, kế hoạch phát triển ngành, nhằm tạo môi trường thuận lợi cho
các thành phần kinh tế liên quan tham gia hoạt động kinh doanh du lịch.
Trong những năm qua đã tiến hành cải cách thủ tục hành chính, rà soát,
sửa đổi và ban hành nhiều văn bản quản lý du lịch của nhà nước, liên ngành,
ngành, quy chế quản lý du lịch của địa phương, giảm bớt phiền hà phù hợp
với yêu cầu quản lý trong nước và ngoài nước. Pháp lệnh du lịch, pháp lệnh
xuất nhập cảnh, cư trú, đi lại của người nước ngoai tại Việt Nam và các Nghị
định hướng dẫn tín dụng là những cách tháo gỡ ban đầu quan trọng để thu hút

khách du lịch và các nhà đầu tư.
Bên cạnh đó hợp tác quan hệ về du lịch quốc tế được mở rộng triển
khai tích cực theo đường lối mở cửa, đa dạng hoá, đa phương hoá, định hướng
phát triển du lịch của Đảng và Nhà nước. Đã thiết lập và mở rộng quan hệ
hợp tác du lịch với một số nước châu Á như: Trung Quốc, tăng cường hợp tác
với Lào, xây dựng mối quan hệ với Campuchia, phát triển quan hệ hợp tác du
lịch và với các thành viên trong khối ASEAN, phát triển quan hệ hợp tác du
lịch với Mỹ, mở rộng hợp tác với các tổ chức quốc tế và khu vực như WTO,
tích cực tham gia chương trình 3 nước Việt Nam - Lào - Thái Lan. Hoạt động
hợp tác quốc tế mang lại hiệu quả thiết thực: tranh thủ được nguồn vốn, kinh
nghiệm, công nghệ, nguồn khách, đẩy mạnh quảng bá du lịch và hội nhập
quốc tế đóng góp phần thực hiện chương trình kế hoạch của ngành du lịch.
Vai trò và vị thế của du lịch Việt Nam ngày càng được khẳng định trên
thương trường quốc tế và góp phần thúc đẩy các mối quan hệ giao lưu kinh tế,
văn hoá với các nước. Chính vì lý do trên mà từ năm 1999 đã có hàng loạt
19
chính sách thay đổi đáng kể trong việc quản lý du lịch Nhà nước như ban
hành pháp lệnh du lịch, Ban chỉ đạo Nhà nước về du lịch được thành lập hoàn
thiện thủ tục cấp visa, xuất nhập cảnh, vận chuyển khách, thủ tục hải quan từ
Việt Nam ra nước ngoài và ngược lại được đơn giản hoá tạo thuận lợi cho
ngành du lịch.
Tóm lại, với sự hội nhập vào các tổ chức du lịch và những bài học kinh
nghiệm từ thực tế sẽ có tác động tích cực đến sự phát triển ngành du lịch của
Việt Nam.
3.1.3. yếu tố văn hoá
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hoá cũng đều
thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát
triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và
phức tạp. Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn
hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing

thông qua rất nhiều các biến số khác nhau.
Như trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động;
trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật; ngôn ngữ; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn;
tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục,
những điều cấm kỵ v.v…
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh
nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện
pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng
cư xử mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo
và sử dụng trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Trong trường hợp này
20
văn hoá đã tác động đến loại công cụ thứ tư của marketing - công cụ xúc tiến
hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính
thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được
truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức
xã hội, trường học, v.v.. từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định
các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua
không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua
thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các
chủ thể tồn tại trong xã hội,… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến
các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng
toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược
trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục
tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ
mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.

- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách
lược, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm
marketing.
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác
nhau của hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng
lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một biến số của văn hoá cóSSS ảnh hưởng khác nhau đến quá
trình hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu nhìn ngược lại từ phía các
công cụ của marketing - mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác
động của một số biến số văn hoá như sau:
21
Thứ nhất: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hửng sâu sắc bởi vấn đề
ngôn ngữ.
Thứ hai: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái
độ và giá trị.
Thứ ba: Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá
đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là "giá tâm lý".
Thứ tư: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã
hội.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ
cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính
phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa
phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập
thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những
đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo
người mua. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt Nam
phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo và những phương tiện để ăn như bát
đũa v.v.. Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó lại là bánh mì, bơ, sữa, thịt với
các phương tiện như thìa, dĩa v.v.. Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong

cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu
dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng,
loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Nó
mang tính bền vững rất cao, điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững
của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sác của
những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể
thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay
đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hóa này.
22
3.1.4. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và nó có thể gây ảnh hưởng cho chính sách marketing của doanh
nghiệp trên thị trường.
Ngay từ những năm 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm
hư hại đến môi trường tự nhiên. Mối quan tâm này càng trở nên bức xúc vì nó
đã gây ra sự thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ hoạt động công nghiệp của các
quốc gia. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên khỏi những hội
chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozone, bảo
vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm…
Việt Nam lợi thế là nước có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp với nhiều
thắng cảnh như Vịnh Hạ Long, Đà Lạt, Vũng Tàu, Phong Nha Kẻ Bàng, các
khu bảo tồn thiên nhiên… và nhiều di sản văn hoá như Cố đô Huế, phố cổ
Hội An… Những chiến tích của cuộc kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ:
Địa Củ Chi, Điện Biên Phủ… Con người Việt Nam rất gần gũi, thân thiện,
giầu lòng mến khách. Đó là những điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển
các loại hình du lịch tại Việt Nam. Tuy nhiên chúng ta cũng đang phải đối
mặt với những khó khăn, tình trạng ô nhiễm môi trường do nhiều nguyên
nhân trong đó có nguyên nhân từ sự phảt triển các loại hình du lịch một cách

ồ ạt, không theo quy hoạch, không có định hướng, mệnh ai nấy làm; tình
trạng ăn xin, đeo bám theo khách du lịch phổ biến… đã tạo ra những ấn tượng
không tốt đối với khách du lich. Đó là những hàng rào cản trở trong việc phát
triển ngành du lịch tại Việt Nam.
23
3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô.
Ngoài những yếu tố của môi trường vĩ mô còn có những yếu tố của môi
trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách marketing của doanh nghiệp.
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp
phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc
sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian
Marketing và khách hàng để đề ra giải pháp, chính sách marketing cho phù
hợp với nhu cầu của thị trường, phát triển doanh nghiệp.
3.2.1.Yếu tố lực lượng bên trong của doanh nghiệp.
Nhiêm vụ cơ bản của hoạt động marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu.Tuy nhiên, công
việc đó có thành công hay không lai chịu sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố và
lực lượng khác.
Trước hết, các chính sách marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược,
mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công
ty vạch ra. Ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định
của bộ phận marketing. Bên cạnh đó bộ phận marketing phải làm việc đồng
bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính- kế
toán,vật tư- sản xuất, nhân lực, kế hoạch ,nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết
kế,…Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu bộ phận
marketing không được đồng tình của các bộ phận khác thì chính sách
marketing của bộ phận marketing khó có thể thực hiện được.
3.2.2. Người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân đảm
bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh

để có thể sản suất ra hàng hoá dịch vụ nhất định.
24
Chúng ta cũng biết bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp,
sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếm cũng sẽ gây ảnh hưởng tới chính sách
marketing của doanh nghiệp.Nhà quản lý luôn luôn có đầy đủ các thông tin
chính xác về tình trạng số lượng và chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai
của các yếu tố nguần lực cho sản suất hang hoá và dịch vụ của công ty mình
để đưa ra các chiến lược, các giải pháp, nhằm tháo gỡ những khó khăn bất
thường và điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp cho phù
hợp với thực trạng đó.Ngoài các vấn đề trên họ còn phải quan tâm tới thái độ
của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh để
có phương pháp ứng phó và điều chỉnh chiến lược của công ty mình. Nguần
lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh
doanh đó.
3.2.3. Trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và
các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thu sản phâm hàng
hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những tổ chức trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng
vai trò rất quan trọng giúp cho công ty tìm ra khách hàng hoặc là thực hiện
công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bá buôn, bán lẻ, đại lý phân
phối độc quyền, các tổ chức liên quan đến công ty.v.v..
Lựa chọn và làm việc với trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hoàn toàn không đơn giản. Nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là những cửa hàng nhỏ lẻ nữa,
các quầy hàng đơn giản, độc lập nữa. Xu thế đã và đang hình thành các siêu
thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiên hành nhiều
loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân
phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng
25