Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh chi nhánh trảng bom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
  

ĐỖ HUY LIÊM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - CHI NHÁNH TRẢNG BOM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Đồng Nai, 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
--------------------

ĐỖ HUY LIÊM

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - CHI NHÁNH TRẢNG BOM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 831 01010

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN THỊ HẢI LÝ


i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào khác.
Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bất kỳ cơng trình nghiên cứu
nào đã cơng bố, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá
luận văn của Hội đồng khoa học.
Đồng Nai, Ngày 10 tháng 06 năm 2023
Người cam đoan

ĐỖ HUY LIÊM


ii
LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin chân thành bày tỏ lịng
biết ơn của mình tới PGS.TS Trần Thị Hải Lý đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều
cơng sức, thời gian và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện
đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, các thầy cô giáo Khoa Kinh tế và

Quản trị kinh doanh và Phòng Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Lâm nghiệp –
Phân hiệu Đồng Nai đã chỉ bảo, giảng dạy trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, cán bộ Ngân Hàng TMCP phát
triển Thành phố Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom, cũng như các khách hàng cá
nhân, các phòng ban đã cung cấp thông tin, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong
suốt q trình thực hiện đề tài.
Mặc dù luận văn đã hoàn thiện với tất cả sự cố gắng cũng như năng lực của
mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận
được sự góp ý, chỉ bảo của q thầy cơ, đó chính là sự giúp đỡ q báu mà tơi
mong muốn nhất để cố gắng hồn thiện hơn trong q trình nghiên cứu và công tác
sau này.
Xin chân thành cảm ơn./.
Đồng Nai, Ngày 10 tháng 06 năm 2023
Tác giả luận văn

ĐỖ HUY LIÊM


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
Chương 1 ..................................................................................................................... 5
Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ ......................................................... 5
Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại......................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại ............................................................................................................................... 5
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại...... 5
1.1.2. Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ................ 12
(2) Phát triển các dịch vụ KHCN theo tiếp cận chiều rộng nhằm đáp ứng thị trường
mục tiêu: .................................................................................................................... 15
(3) Phát triển các dịch vụ KHCN theo tiếp cận chiều sâu nhằm đáp ứng thị trường
mục tiêu: .................................................................................................................... 17
(4) Tạo lập các điều kiện và hoạt động hỗ trợ phát triển các dịch vụ KHCN:.......... 19
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thương mại ................................................................................................................ 28
1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ KHCN của một số ngân hàng tại Việt Nam và


iv
bài học kinh nghiệm cho HDBank Trảng Bom......................................................... 33
1.2.1. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ KHCN của một số ngân hàng tại Việt Nam. 33
1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho HDBank Trảng Bom .............................................. 34
Chương 2 ................................................................................................................... 36
Đặc điểm CƠ BẢN CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................................. 36
và phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 36
2.1. Khái quát chung về ngân hàng HDBank Trảng Bom ........................................ 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 36

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................... 38
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 39
2.2.1. Mơ hình, thang đo và giả thiết nghiên cứu...................................................... 39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 40
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 41
2.2.4. Các chỉ tiêu phân tích ...................................................................................... 44
Chương 3 ................................................................................................................... 49
Kết quả nghiên cứu và thảo luận ............................................................................... 49
3.1. Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng HDBank
Trảng Bom................................................................................................................. 49
3.1.1. Nghiên cứu và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu cho các dịch vụ khách hàng
cá nhân của HDBank Trảng Bom ............................................................................. 49
3.1.2. Phát triển các dịch vụ khách hàng cá nhân theo tiếp cận chiều rộng nhằm đáp
ứng thị trường mục tiêu ............................................................................................. 52
3.1.3. Phát triển các dịch vụ khách hàng cá nhân theo tiếp cận chiều sâu nhằm đáp
ứng thị trường mục tiêu ............................................................................................. 57
3.1.4. Tạo lập các điều kiện và hoạt động hỗ trợ phát triển các dịch vụ KHCN ...... 59
3.2. Kết quả phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng HDBank Trảng
Bom ........................................................................................................................... 70
3.2.1. Nhóm tiêu chí định lượng ............................................................................... 70


v
3.2.2 Nhóm tiêu chí định tính.................................................................................... 76
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng
HDBank Trảng Bom ................................................................................................. 78
3.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát ............................... 79
3.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân
hàng HDBank Trảng Bom ........................................................................................ 80

3.4. Đánh giá chung về thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân
hàng HDBank Trảng Bom ........................................................................................ 85
3.4.1 Kết quả đạt dược .............................................................................................. 85
3.4.2. Những mặt còn tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ............................................ 87
3.5. Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại HDBank Trảng Bom....... 90
3.5.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ KHCN đa dạng, chất lượng và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. ........................................................................................... 90
3.5.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ......................................... 92
3.5.3. Giải pháp chăm sóc khách hàng ...................................................................... 94
3.5.4. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân .. 97
3.5.5. Giải pháp mở rộng kênh phân phối ............................................................... 100
3.5.6. Giải pháp hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ khách hàng cá nhân101
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 104
1. Kết luận ............................................................................................................... 104
2. một số khuyến nghị ............................................................................................. 105
2.1. Khuyến nghị với Ngân hàng Nhà nước............................................................ 105
2.2. Khuyến nghị với ngân hàng HDBank .............................................................. 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nguyên nghĩa

ATM

Automatic Teller Machine ( Máy rút tiền tự động)

HDBank

Ngân Hàng TMCP phát triển Thành phố Hồ Chí Minh

HDBank Trảng Bom

Ngân Hàng TMCP phát triển Thành phố Hồ Chí Minh
- Chi nhánh Trảng Bom

HĐV

Huy động vốn

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHTM

Ngân hàng thương mại

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TPKT

Thành phần kinh tế

TCKT

Tổ chức kinh tế

±∆

Tốc độ tăng giảm tuyệt đối

TĐ PTBQ

Tốc độ phát triển bình quân


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ KHCN của
HDBank Trảng Bom .................................................................................................45
Bảng 3.1: Cơ sở phân đoạn khách hàng cá nhân của HDBank Trảng Bom .............50
Bảng 3.2: Kết quả phân đoạn KHCN tại HDBank Trảng Bom ................................51
Bảng 3.3. Các dịch vụ KHCN tại HDBank Trảng Bom ...........................................52
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá của khách hàng về phát triển dịch vụ KHCN theo chiều
rộng và chiều sâu tại HDBank Trảng Bom ...............................................................59
Bảng 3.5. Một số hoạt động tiêu biểu của HDBank Trảng Bom năm 2021 .............62
Bảng 3.6. Đánh giá của khách hàng về truyền thông marketing tại .........................63
HDBank Trảng Bom .................................................................................................63
Bảng 3.7. Chất lượng nguồn nhân lực của Chi nhánh (2019 – 2021).......................64
Bảng 3.8. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân sự cung ứng dịch vụ KHCN 65
Bảng 3.9. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất và hạ tầng dịch vụ KHCN của
HDBank Trảng Bom .................................................................................................66

Bảng 3.10. Kết quả đánh giá của khách hàng về mạng lưới kênh cung ứng và sử
dụng dịch vụ KHCN của chi nhánh ..........................................................................69
Bảng 3.11. Số lượng khách hàng và số thẻ mở tại HDBank Trảng Bom .................70
Bảng 3.12. Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ NHĐT tại HDBank Trảng Bom .......72
Bảng 3.13. Kết quả huy động vốn của HDBank Trảng Bom (2019-2021) ..............73
Bảng 3.14. Tình hình cho vay của HDBank Trảng Bom (2019-2021) .....................74
“Bảng 3.15. Doanh thu dịch vụ KHCN/Tổng doanh thu (2019-2021) .....................75
Bảng 3.16. Thống kê mô tả về đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát ..................79
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định chất lượng thang đo Cronbach Alpha ......................81
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ......................................................81
Bảng 3.19. Tổng phương sai giải thích .....................................................................82
Bảng 3.20. Tổng hợp các biến trong phân tích hồi quy ............................................82
Bảng 3.21. Tóm tắt mơ hình (Model Summary) .......................................................83
Bảng 3.22. Kết quả hệ số hồi quy (Coefficientsa) ...................................................83


viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của ngân hàng HDBank Trảng Bom ................................39
Sơ đồ 2.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ KHCN
của HDBank Trảng Bom ...........................................................................................40
Hình 3.1. Đánh giá về dịch vụ KHCN của HDBank Trảng Bom .............................77


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại

(NHTM) Việt Nam nói chung và hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân (KHNC)
của ngân hàng nói riêng đã có những đóng góp ngày càng tích cực: huy động nguồn
vốn nhàn rỗi trong các tầng lớp dân cư và tổ chức kinh tế xã hội để đầu tư vốn cho
công cuộc phát triển kinh tế, phục vụ công cuộc cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất
nước. Trong giai đoạn 2015-2020 thị trường bất động sản hết sức sôi động đã tác
động rất tích cực đến nhu cầu vốn của các cá nhân, q trình phát triển của khoa học
cơng nghệ mang đến nhiều tiện ích về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân.
Mặt khác, khi nền kinh tế phát triển đã tạo ra cơ hội kinh doanh cho các chủ thể cá
nhân trong nền kinh tế.
Huyện Trảng Bom, tỉnh Đồng Nai nằm ở của ngõ đi vào Thành Phố Biên
Hịa, đi vào TP Hồ Chí Minh, tỉnh Bình Dương trong vùng tam giác phát triển, là
một vùng đất rất có nhiều khu cơng nghiệp tập trung rất đơng người lao động, có số
mật độ dân cư đông đúc, tạo điều kiện cho các ngân hàng trong việc cung cấp các
sản phẩm dịch vụ của mình cho khách hàng. Tận dụng lợi thế đó, ngân hàng thương
mại cổ phần Phát triển TP. Hồ Chí Minh (HDBank), đã cung cấp nhiều dịch vụ với
nhiều tiện ích dành cho KHCN nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng cho khách hàng. Là
một trong chi nhánh lớn, Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển TP. Hồ Chí
Minh (HDBank) - Chi nhánh Trảng Bom (HDBank Trảng Bom) có kết quả cao
trong quá trình cung ứng dịch vụ KHCN, đặc biệt trong những năm qua với một số
dịch vụ KHCN mới được HDBank ra mắt, HDBank Trảng Bom đã tích cực tiếp thị,
quảng bá và bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng.
Nhưng bên cạnh đó áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng rất lớn và ngày
càng khốc liệt, trong bối cảnh các ngân hàng chuyển hướng trọng tâm phát triển dịch
vụ KHCN và ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh Covid-19. Đứng trước những cơ
hội và thách thức như vậy, để tồn tại và phát triển, góp phần giữ vững thị phần, giữ
gìn và phát triển thương hiệu, tạo ra ngày càng nhiều lợi nhuận cho ngân hàng


2
TMCP Phát triển TP Hồ Chí Minh nói chung và Chi nhánh Trảng Bom nói riêng cần

phải rà sốt, kiểm tra lại tồn bộ q trình hoạt động dịch vụ KHCN của mình, xem
xét những điểm mạnh, những điểm yếu, những cơ hội, những nguy cơ, những đối
thủ cạnh tranh. Từ đó, có những giải pháp kinh doanh đúng đắn để nâng cao năng
lực cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn, duy trì khách hàng hiện tại, phát triển
khách hàng mới và cung cấp các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tốt nhất cho
khách hàng là điều hết sức cần thiết và cấp bách. Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên
tôi đã chọn đề tài “Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương
mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom” làm
luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích thực trạng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Phát
Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom, từ đó đề xuất giải pháp nhằm phát
triển dịch vụ KHCN của ngân hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ KHCN của
ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Phát Triển
TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Phát

3
Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom, huyện Trảng Bom, tỉnh Đồng Nai.
+ Phạm vi về thời gian: Trong quá trình thực hiện nghiên cứu các tài liệu, dữ
liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021. Dữ liệu sơ
cấp được thu thập qua điều tra khảo sát khách hàng – người tiêu dùng từ tháng
5/2022 đến 7/2022; và làm cơ sở đề xuất các giảp pháp cho ngân hàng HDBank
Trảng Bom đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
+ Phạm vi về nội dung: Phát triển dịch vụ KHCN hiện nay được thực hiện tiếp
cận theo 2 nội dung: Phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu. Trong đó,
phát triển theo chiều rộng được hiểu là đa dạng sản phẩm dịch vụ về cơ cấu và chủng
loại, tăng số lượng nhằm đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của thị trường. Phát triển các
dịch vụ KHCN theo tiếp cận chiều sâu được hiểu là việc nâng cao chất lượng của các
sản phẩm dịch vụ, có thể nâng các hạng chất lượng của dịch vụ cốt lõi, hay bổ sung
các dịch vụ hỗ trợ nhằm tạo ra các giá trị gia tăng và làm thỏa mãn sự hài lòng của
khách hàng. Hiện nay, tại Ngân hàng Thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ
Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom vấn đề phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ theo
chiều sâu rất được chú trọng để làm thỏa mãn sự hài lịng của khách hàng, qua đó thu
hút và phát triển số lượng KHCN sử dụng dịch vụ của Chi nhánh. Vì vậy, trong
nghiên cứu này tác giả giới hạn và tập trung nghiên cứu, tiếp cận nội dung phát triển
dịch vụ KHCN theo chiều sâu.
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ KHCN của ngân hàng
thương mại.
- Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát
Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.
- Giải pháp nhằm phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Phát Triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Trảng Bom.

4
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, kết luận, phụ biểu và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển dịch vụ KHCN của
ngân hàng thương mại.
Chương 2: Đặc điểm cơ bản của Ngân hàng TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí
Minh - Chi nhánh Trảng Bom và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận


5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng
thương mại
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Để hiểu dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch vụ. Đến nay,
đã có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra. Một số khái niệm tiêu biểu như:
Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [27].
Tiếp cận theo một góc độ khác, tác giả Kotler và Keller (2006), “dịch vụ là
một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng
dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
khơng gắn liền với sản phẩm vật chất” [18].

Còn theo Jayawardhena, “dịch vụ là những hoạt động vơ hình có thể nhận
dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết
phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác” [15].
Từ những quan điểm trên, ta có thể rút ra khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là
sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho
bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết
quả hoạt động dịch vụ là vơ hình và thường khơng dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu
tố sản xuất nào. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời”.
Cũng như dịch vụ, ở nước ta hiện nay chưa có định nghĩa rõ ràng về khái niệm
dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, có hai luồng quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân
hàng như sau:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh


6
doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài
chính (cho vay, huy động tiền gửi…), chỉ những hoạt động không thuộc nội dung
nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng.
- Quan điểm thứ hai thì cho rằng: tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân
hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình
doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan điểm này
phù hợp với thông lệ quốc tế. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo David Cox (1997), dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh,
sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản …và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy [trích theo 4].
Từ các quan điểm trên, trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng được hiểu là
các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu

chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này.
1.1.1.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương
mại
* Khái niệm:
Từ cơ sở khái niệm dịch vụ nói chung, có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân
(KHCN) là việc cung cấp các dịch vụ của ngân hàng cho các khách hàng nhỏ lẻ.
Dịch vụ KHCN là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ và hộ
gia đình thơng qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực
tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn
các nhu cầu liên quan đến quá trình sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ
gia đình trong xã hội.
* Đặc điểm:
- Số lượng khách hàng lớn: Dịch vụ KHCN là những dịch vụ cung ứng tiện
ích và sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng . Chính vì vậy mà mỗi cá nhân, mỗi gia


7
đình trong xã hội trong nền kinh tế đều có thể trở thành đối tượng phục vụ của dịch
vụ KHCN. Do số lượng khách hàng lớn, nhu cầu khác biệt nhiều mà việc đáp ứng
các nhu cầu của KHCN thường khó khăn.
- Loại hình giao dịch đa dạng: Dịch vụ KHCN phục vụ cho các nhu cầu giao
dịch và thanh toán thường xuyên của người dân như thanh toán tiền hàng, chuyển
khoản, thanh toán chuyển giao, bảo hiểm tiền gửi...các loại hình giao dịch đa dạng
và ngày càng phong phú. Mặc dù phí thu được trên mỗi giao dịch thường nhỏ,
nhưng do số lượng giao dịch lớn nên mang lại cho ngân hàng một nguồn thu đáng
kể.
- Dịch vụ KHCN với nhu cầu đa dạng: Đối tượng của dịch vụ KHCN chủ yếu
là những cá nhân có nhiều khác biệt về thu nhập, trình độ, tính cách, sở thích, độ
tuổi, nghề nghiệp...nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Từ đó, dịch vụ KHCN
cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

- Dịch vụ KHCN phục vụ trên diện rộng, yêu cầu kỹ thuật cao: Dịch vụ
KHCN đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được
các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Do đó, dịch vụ KHCN
ln cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách hàng dựa trên
nền tảng công nghệ và nguồn nhân lực.
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Để đáp ứng nhu cầu của KHCN về các dịch vụ, hiện nay các NHTM cung cấp
các loại dịch cụ khác nhau. Dưới đây là một số dịch vụ cơ bản được phân loại như
sau:
* Dịch vụ huy động vốn KHCN:
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân dưới các hình
thức chủ yếu như: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có
giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách
hàng cá nhân có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng
đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.


8
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng
hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ cá nhân, huy động vốn thông qua tài
khoản tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ có giá… tập trung chủ yếu ở
những đô thị phát triển về kinh tế xã hội.
Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn giữa các thời điểm: Căn cứ vào
các điều kiện về kinh tế xã hội mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu vốn của
ngân hàng trong từng thời kỳ nhất định mà mỗi ngân hàng sẽ có những mức lãi suất
huy động phù hợp.
Giá vốn tương đối cao so với việc huy động từ các đối tượng khác (như từ tổ

chức kinh tế, từ các TCTD khác). Nguyên nhân của các đặc điểm trên: do cơ cấu
vốn huy động, do mức độ cạnh tranh giữa các địa bàn. Từ sự khác nhau giữa khả
năng huy động vốn và chi phí huy động vốn giữa các địa bàn mà các ngân hàng
phải mở rộng ra các địa bàn nơi có giá vốn thấp; các nhà quản trị ngân hàng cân
nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hóa chi phí huy động và mục tiêu tối đa hóa tăng
trưởng, tăng tính ổn định cho nguồn vốn vì những ngân hàng có khả năng huy động
nhiều nhất nguồn vốn có chi phí rẻ nhất sẽ có điều kiện hoạt động cạnh tranh nhất
trên địa bàn.
* Dịch vụ tín dụng KHCN:
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân ngày càng lớn trong tổng dư nợ
cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM.
Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ
không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản
lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời
hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh
trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
Đặc điểm cho vay cá nhân: Số lượng các khoản vay của KHCN rất lớn,
nhưng quy mô nhỏ và giá trị thấp. Tần suất các khoản vay KHCN thường không


9
thường xuyên và không theo chu kỳ nhất định. Sản phẩm cho vay phong phú và đa
dạng do nhu cầu KHCN khác nhau tùy thuộc vào giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn, ... Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào chu kỳ
kinh tế, nó tăng lên trong thời kỳ nền kinh tế hưng thịnh và giảm đi khi kinh tế suy
thoái. Thời gian vay vốn của khách hàng cá nhân đa dạng bao gồm cả ngắn hạn,
trung và dài hạn phụ thuộc vào mục đích sử dụng vốn và khả năng chi trả của
KHCN. Cho vay cá nhân có rủi ro cao hơn so với các loại cho vay với khách hàng
là doanh nghiệp do khả năng tài chính của khách hàng vay thường không ổn định và
nguồn thu nợ chủ yếu của ngân hàng là qua quỹ lương hàng tháng của khách hàng.

Do vậy ngân hàng dễ gặp rủi ro khi khách hàng gặp biến cố như thất nghiệp, phá
sản, … Chi phí ngân hàng đầu tư trên giá trị giải ngân cho khách hàng cao hơn so
với KH doanh nghiệp do số lượng khách hàng lớn trong khi ngân hàng vẫn phải bỏ
ra các chi phí thẩm định, xét duyệt, quản lý, phát triển thị trường, dịch vụ sau giải
ngân. Do chi phí và rủi ro cao nên lãi suất cho vay KHCN thường cao hơn khách
hàng doanh nghiệp. Nhu cầu vay của khách hàng thường ít co dãn với lãi suất.
Thông thường, người vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất mà họ
phải chịu. Kỹ thuật cho vay khá đơn giản so với tín dụng bán bn, khơng địi hỏi
cán bộ được đào tạo cao. Ln tồn tại nhóm khách hàng chây ì, lừa đảo vì vậy địi
hỏi cán bộ thẩm định cho vay có kinh nghiệm và đạo đức nghề nghiệp.
* Dịch vụ thẻ, thanh toán và kiều hối:
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân
hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút
tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ
cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như truy vấn thơng tin tài
khoản…Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có
hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng
số dư hiện có trên tài khoản cá nhân. Cịn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi
tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng. Dịch
vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí dịch vụ và


10
nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong cơng chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ dụng
công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận
dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh tốn thơng dụng
bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay
mặt khách hàng thực hiện thanh tốn về hàng hóa và dịch vụ thơng qua thanh toán

bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân
hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài. Dịch
vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn tiền điện, điện thoại,
nước… qua dịch vụ thẻ và các kênh giao dịch điện tử khác đang phát triển mạnh và
tạo nguồn thu đáng kể cho các NHTM. Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối
ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác
làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế
như Wester Union, Money Gram…
* Dịch vụ Ngân hàng điện tử:
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngồi thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong
nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên
là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại. Hiện nay, SMS Banking, eBanking,
Mobile Banking… đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các
dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng khơng phải mất q nhiều
thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản,
kiểm tra tài khoản, thanh tốn hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây
thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với
cuộc sống hiện đại. Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động
kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển
dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN trong tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân


11
hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều có trung tâm Call center.
Phone Banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến
một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay

kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
Mobile Banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo
số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh tốn hóa đơn tiền
điện, nước, điện thoại, internet…
Home Banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà
thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm
các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất… Internet Banking: là dịch
vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua Internet. Khách
hàng có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay truy cập
thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay…
* Các dịch vụ KHCN khác:
Ngoài các dịch vụ nêu trên, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân cịn bao
gồm: thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm,
quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư...
Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm
thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu
hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản.
Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thơng tin tài chính khiến cho NHTM từ
lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về
tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa
dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư vấn về các
cơ hội thị trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh. Nhờ ưu thế của
các NHTM là nơi kiên cố dùng để bảo vệ tiền bạc và các vật có giá khác của bản


12
thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện để thực hiện nghiệp vụ bảo quản vật có
giá của khách hàng. Từ rất lâu, các NHTM đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản
lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp.

1.1.2. Phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
Theo kinh tế học phát triển thì tăng trưởng là khái niệm diễn ra động thái
biến đổi về mặt lượng của một sự vật,hiện tượng, một thực thể. Còn phát triển là
khái niệm có nội dung phản ánh rộng hơn, nó khơng chỉ bao hàm sự thay đổi về
lượng mà còn phản ánh những biến đổi về mặt chất.
Từ giác độ kinh tế xã hội, phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân là việc đẩy
nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển
kinh tế đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh tốn tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng, cải thiện môi
trường tiêu dùng, xây dựng nền văn minh thanh tốn.
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, phát triển dịch vụ khách
hàng cá nhân mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn và hạn chế rủi ro tạo bởi các
yếu tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Đồng thời
hệ thống khách hàng cá nhân sẽ tạo ra những tiện ích mới trong quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động của ngân hàng, tạo nền tảng hạ tầng cơ sở cho phát triển và ứng
dụng công nghệ ngân hàng, quản lý tập trung và xử lý dữ liệu trực tuyến, nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.
Như vậy phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân là sự gia tăng về số lượng các
dịch vụ cung cấp, mạng lưới hoạt động và các tiện ích của sản phẩm,lựa chọn cơ
cấu dịch vụ phù hợp, nâng cao chất lượng của từng loại dịch vụ nhằm thỏa thuận tốt
nhất nhu cầu của chủ thể kinh tế trong xã hội.
1.1.2.2. Nội dung cơ bản về phát triển dịch vụ KHCN của các ngân hàng thương
mại
(1) Nghiên cứu và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu cho các dịch vụ KHCN:
Khách hàng mục tiêu cho các dịch vụ KHCN là một nhóm đối tượng khách


13
hàng trong phân khúc thị trường mục tiêu mà các ngân hàng đang hướng tới. Nhóm

đối tượng khách hàng này phải đang có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng. Và có khả năng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ ấy. Khách hàng mục tiêu
chính là những người thực sự mang lại cho sự phát triển của thương hiệu và doanh
thu cho ngân hàng. Vì vậy nghiên cứu và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu cho các
dịch vụ KHCN rất quan trọng bởi nếu làm tốt sẽ giúp làm tăng khả năng mua hàng
và giảm thiểu những chi phí marketing khơng đáng có vào các đối tượng khách
hàng không phù hợp. Việc nghiên cứu và lựa chọn tập khách hàng mục tiêu cho các
dịch vụ KHCN bao gồm: Xác định và phân tích các phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu để từ đó thiết kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị
trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng của một thị trường hoặc sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng tương tự nhau đối
với một chiến lược định vị. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể (thị trường toàn
bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có
những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản
ứng giống nhau trong cùng một kích thích Marketing).
- Tiến trình phân đoạn thị trường thường trải qua 3 bước:
Bước 1: Giai đoạn thăm dị: Phỏng vấn thăm dị và thảo luận nhóm tập trung
để tìm hiểu động cơ, thái độ và hành vi của khách hàng. Tiếp đến, chuẩn bị bảng
câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá tầm quan trọng của chúng;
về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đến
việc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với các loại dịch vụ; và về các biến số nhân
khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của đối
tượng nghiên cứu.
Bước 2: Giai đoạn phân tích: Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ
những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để
tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.

14
Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn: Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm
khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử
dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một
cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó. Phân đoạn thị trường phải được thực hiện
định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi. Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc
tính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu.
- Các biến số phân đoạn thị trường dịch vụ KHCN: Biến số chính là căn cứ để
phân chia thị trường thành những phân đoạn khác nhau. Các đặc điểm nhân khẩu
học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan trọng. Trong thị
trường tiêu dùng, 3 biến số phổ biến được sử dụng là:
+ Tình huống sử dụng sản phẩm dịch vụ KHCN: Thị trường có thể được phân
đoạn dựa trên cơ sở là sản phẩm dịch vụ được sử dụng như thế nào. Trong mỗi tình
huống sử dụng khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng thay đổi.
- Sở thích và nhu cầu khách hàng. Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn
hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua.
- Hành vi mua hàng. Các biến số như quy mơ và tần suất mua hàng hữu ích
trong việc phân đoạn thị trường tổ chức và tiêu dùng. Các nhà làm marketing sản
phẩm tổ chức thường phân loại khách hàng và thị trường thành các loại dựa trên
khối lượng mua hàng.
b. Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định các cá nhân hoặc tổ chức trong một
thị trường hoặc sản phẩm mà ngân hàng sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống
hiến cho họ những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Có 5 cách để xem
xét lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Lựa chọn thị trường đơn: Ngân hàng chỉ ngắm đến một phân đoạn duy nhất
và loại trừ tất cả các phân đoạn khác của thị trường. Ngân hàng lựa chọn phương án
này vì bị hạn chế về nguồn lực, hoặc phân đoạn thị trường duy nhất đó phù hợp một
cách tự nhiên với những dịch vụ mà họ cung cấp. Trong trường hợp này, ngân hàng
phải chấp nhận rủi ro tập trung “bỏ hết trứng vào một giỏ”. Chiến lược này có thể

15
phù hợp với phân đoạn thị trường cá nhân hoặc thương mại trong khoảng thời gian
nhất định nhưng chắc chắn sẽ không thành công trong tương lai dài hạn.
- Chuyên mơn hóa có chọn lọc nhiều phân đoạn thị trường: ngân hàng lựa
chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau
hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh. Tính hấp dẫn của chiến lược này là
khả năng đa dạng hóa rủi ro.
- Chun mơn hóa sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung vào một sản phẩm duy
nhất và phục vụ nhiều phân đoạn thị trường. Phụ thuộc vào một sản phẩm có thể là
một chiến lược đầy rủi ro đặc biệt là khi vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn. Tuy
nhiên, trong thực tế cũng có những trường hợp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
thành công trong việc chỉ bán một sản phẩm, ví dụ như cơng ty thẻ...
- Chun mơn hóa theo thị trường: ngân hàng tập trung vào việc phục vụ
nhiều nhu cầu của một phân đoạn thị trường nhất định. Những ngân hàng theo kiểu
chiến lược này thường có mọt dãy các dịch vụ nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của
thị trường mục tiêu của họ, do vậy họ trở thành chuyên gia trong việc phục vụ một
nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này có vẻ giống như chiến lược phân đoạn thị
trường đơn nhưng trái lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường
đơn lẻ mà cung cấp nhiều sản phẩm cho một thị trường.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: ngân hàng chủ trương phục vụ tất cả các phân
đoạn thị trường bằng tất cả những sản phẩm mà thị trường cần đến. Chiến lược này
chỉ phù hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng đáp ứng cho một lượng khách hàng
lớn.
(2) Phát triển các dịch vụ KHCN theo tiếp cận chiều rộng nhằm đáp ứng thị trường
mục tiêu:
Phát triển theo chiều rộng nghĩa là đa dạng sản phẩm dịch vụ về cơ cấu và
chủng loại, tăng số lượng nhằm đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của thị trường. Để
phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm dịch vụ KHCN của một ngân hàng;

người ta thường xem xét danh mục sản phẩm dịch vụ KHCN dưới 4 góc độ khác
nhau bao gồm: