Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh đà nẵng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Định nghĩa về marketing và marketing quan hệ
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
1.1.1.1.
Định nghĩa Marketing truyền thống
“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích sinh lợi nhuận.”
1.1.1.2. Định nghĩa Marketing hiện đại
Một số định nghĩa về marketing tiêu biểu
 Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thõa mãn một nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. (P. Kotler)
 Marketing là chức năng quản lý của công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa
đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến. (British Institute of Marketing).
 Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng:
Marketing là tồn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định
những nhu cầu chưa được thõa mãn của khách hàng, những thị hiếu và địi hỏi của
họ. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm
đáp ứng, thõa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hồn thành mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.1.2. Marketing quan hệ
1.1.2.1.
Khái niệm Marketing quan hệ
Marketing quan hệ được đề cập đầu tiên vào những năm 1980 và đây là sự tiến

triển với một sự quan tâm mới, Theo Berry: “Marketing quan hệ là một sự thu hút, duy
trì trong các tổ chức đa dịch vụ nhằm nâng cao các quan hệ với khách hàng”.
Trong chiến lược tăng trưởng của các doanh nghiệp nhằm thu hút các khách
hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. “Marketing quan hệ là một định hướng
chiến lược marketing tập trung vào việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ với
khách hàng nhằm đưa các khách hàng đến trạng thái trung thành với doanh nghiệp”.
Một quan điểm tiếp cận khác: “Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan
hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đơi bên cùng có lợi với khách hàng (những người
phân phối và cung cấp) bằng việc luôn hứa hẹn và cung cấp cho bên kia chất lượng

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

cao, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, bằng việc tăng cường các mối quan hệ kinh tế - kỹ
thuật và xã hội giữa các thành viên của hai bên.”
1.1.2.2.
Các nguyên tắc của Marketing quan hệ
 Sự vô tư: Các giải pháp doanh nghiệp đưa ra nhằm giữ chân khách hàng phải
hoàn toàn trong sáng theo ngun tắc đơi bên cùng có lợi.
 Cá nhân hóa: Doanh nghiệp phải đưa ra một sự đối xử khác biệt với các khách
hàng khác nhau tùy theo tính chất và mức độ của mối quan hệ.
 Dị biệt hóa: Các giải pháp mà doanh nghiệp sử dụng phải đưa ra các lợi ích
khác biệt so với các doanh nghiệp khác.
1.2.2.3. Ba cấp độ của Marketing quan hệ
Ngân hàng sẽ cố gắng cung cấp các dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng, tuy nhiên lợi ích được cung cấp cho các khách hàng mà ngân hàng muốn duy trì

mối quan hệ với họ phải lớn hơn lợi ích cung cấp cho các khách hàng khác. Có 3 cấp
độ được cung cấp thêm lợi ích (ngồi dịch vụ cơ bản) để giữ chân khách hàng, đó là:
 Marketing cấp I: Ở cấp độ này, thông thường người làm marketing sử dụng
những kích thích về giá hoặc tương tự như giá chẳng hạn như giảm giá nếu mua hàng
thường xuyên, mua với số lượng lớn, được quà tặng, chiết khấu... Để khuyến khích
khách hàng đến với ngân hàng thường xuyên hơn. Những loại hình này được sử dụng
phổ biến vì nó dễ thực hiện, vì vậy nó dễ dàng bị bắt chước nên cấp độ này ít có tính
khác biệt so với đối thủ. Phương pháp này ít cá nhân hố bởi vì những ai đạt được mức
đề ra thì đều được hưởng chính sách giảm giá, quà tặng của ngân hàng.
 Marketing cấp II: Ở cấp độ này, ngân hàng thiết lập những mối quan hệ khơng
đơn thuần là những kích thích về giá mà xây dựng một quan hệ xã hội lên trên các vấn
đề tài chính, kinh tế. Chẳng hạn như mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thông
qua việc cá nhân hố quy trình phục vụ, có những ưu đãi đối với những khách hàng
quen; sử dụng mối quan hệ mật thiết giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng để giữ
chân họ; nhân viên tiếp xúc có thể sử dụng các mối quan hệ giữa các khách hàng với
nhau để giữ chân các khách hàng khác bằng việc thành lập những câu lạc bộ dành cho
những khách hàng có tài khoản lớn và tổ chức cho họ gặp nhau vào những khoản thời
gian nhất định. Đây là loại quan hệ mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể theo dõi và bắt
chước vì nó khơng có tính đại trà. Khách hàng trong loại quan hệ này được đề cao hơn
so với trước.
 Marketing cấp III: Bên cạnh những vấn đề như trong marketing quan hệ mức
độ 2, ngân hàng cịn chú trọng đến việc thiết lập và duy trì những ràng buộc về mặt tổ

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

chức đi kèm với quan hệ ràng buộc tài chính và xã hội. Những ràng buộc này về mặt tổ
chức được tạo ra thơng qua cơ chế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho những khách
hàng đặc biệt, thông qua việc sử dụng những hình thức tổ chức chính thức và công
khai để tạo ra mối quan hệ ràng buộc với khách hàng. Những hình thức này khơng dễ
dàng gì có sẵn ở những đối thủ cạnh tranh.
1.2. Khái niệm khách hàng, tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng
thương mại
1.2.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng của ngân hàng
1.2.1.1.
Khái niệm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng, và sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung ứng. Mối quan hệ
của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng
tồn tại và phát triển.

1.2.1.2.
Phân loại khách hàng của ngân hàng
Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm
như sau:
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất,
lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao
dịch thanh tốn cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của
ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi
dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đồn thể...

Trong q trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm
trong khn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không
thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục
đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và
tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các
tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập
này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hồn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những
khách hàng có thể rất dễ khơng hồn trả món vay. Việc này địi hỏi ngân hàng cần có
phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả
năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành
chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín
trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng.
Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân
khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau
đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại
và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu khơng phải đơn giản. Vì vậy cần

có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
 Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trị chủ chốt, nắm vai
trị quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trị quan trọng trong việc mua dịch vụ
của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường
mua với số lượng ít nên khơng có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng.
Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các
nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường khơng có trình độ nhiều và ít
hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy
có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua
nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường
gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức
năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán
kỹ về giá cả và hay địi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng
thỗ mãn những nhu cầu cho cơng việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của
khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.2.2. Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng

Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với
các ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh
doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng
thương mại là thu được lợi nhuận thơng qua q trình huy động vốn, cho vay và các
hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, q trình này chỉ có thể xảy ra
khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống
của các ngân hàng. Nếu khơng có nhu cầu của khách hàng, sẽ khơng có bất cứ hoạt
động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
1.2.3. Ba yếu tố quyết định quan hệ khách hàng
Mỗi khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách
hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc thõa mãn khách hàng, mà 3 yếu tố then
chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
 Các yếu tố sản phẩm - dịch vụ: Bao gồm sự đa dạng hóa sản phẩm-dịch vụ, chất
lượng và quy cách, cơng dụng, dịch vụ hậu mãi…Tất cả các yếu tố này được
doanh nghiệp thực hiện một cách phù hợp sẽ tạo ra sản phẩm dịch vụ hoàn toàn
đáng tin cậy cho khách hàng góp phần tạo nên sự thõa mãn cho khách hàng
 Các yếu tố thuận tiện: Bao gồm địa điểm mua bán trao đổi hàng hóa, điều kiện
giao nhận, thời gian làm việc, phương thức thanh tốn, các cơng nghệ hỗ trợ
trong hoạt động mua bán, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng….Tất cả các yếu tố này tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng và tính
sẵn sàng cho sản phẩm, dịch vụ từ đó tạo nên sự thõa mãn cho khách hàng.
 Yếu tố con người: Bao gồm trình độ chuyên môn nghiệp vụ, các kỹ năng, hiệu
quả làm việc của nhân viên như tốc độ phục vụ khách hàng, am hiểu mong muốn
khách hàng, hiệu quả làm việc, uy tín về lời hứa, thời gian giao nhận hàng, đáp
ứng đúng và yêu cầu của đơn đặt hàng,…tác phong nhanh nhẹn, thái độ thân
thiện tận tình khơng, có cố gắng hồn thành công việc không…

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ
thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được
bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố
con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến
mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn
sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh
nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn
toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự
không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không
đạt tiêu chuẩn. Cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được cơng nhận là tốt nếu nó
gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
1.2.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng
1.2.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với cơng ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị
đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và
một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng.
 Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của
lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho cơng ty trong tương lai.
Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dịng đóng góp
tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định
công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.

Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả
năng thể hiện nếu cơng ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi
tương lai của họ.
1.2.4.2. Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Tìm kiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): là thực hiện
tiến trình bán và marketing khơng những hiệu quả mà cịn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách
hàng sinh lợi,loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): đặt ra thách thức lớn trong

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

kinh doanh ngày nay:quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này
đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách
thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ
bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng
sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thànhkhách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng: là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách
hàng đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian
tồn tại của khách hàngvà tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng
trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lịng trung thành của
khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi
nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động
thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với
khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.2.5. Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị

Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng:
 Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới ln cao hơn chi phí để giữ 1
khách hàng cũ.( Cao hơn khoảng gấp 5 đến 15 lần)
 Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10
người khác.Trong khi 1 khách hàng hài lịng về cơng ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người
khá (Cơ chế làn sóng).
 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách
hàng thường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20)
 Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với cơng ty thì
cơng ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực.
 70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ
được giải quyết thoả đáng
 Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là:
 Thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại
 Tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng
 Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
 Đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng.
Và vấn đề ở đây là làm như thế nào để có thể thực hiện được các mục tiêu như
đã trình bày ở trên. Hiện nay CRM được nhắc đến rất nhiều như là 1 cách thức giúp
các nhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên. Vậy CRM là gì?.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

1.3.
Nội dung về quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1. Tổng quan về CRM
1.3.1.1. Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management. Có nghĩa là Quản
trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh
hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị
nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình
sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với cơng ty. Nói như
vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai
chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều cơng cụ phân tích về hành vi của từng phân
khúc thị trường đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM như sau:
Khía cạnh chức năng

Khía cạnh ngoại vi về Khía cạnh chiến lược
KH
Tập trung vào cơng nghệ:
Tập trung kinh nghiệm về Tập trung vào sự thoả mãn
 Tự động hoá lực Khách hàng:
khách hàng:
 Để xây dựng cái
 CRM tự nguyện từ
lượng bán.
 Quản lý chiến dịch
nhìn đơn nhất về
nền tảng kỹ thuật.
marketing
KH qua kênh tiếp
 Mô tả CRM như 1

xúc.
quá trình lấy khách
 Để phân chia sự
hàng làm trung tâm
hiểu
biết
về
trên việc kinh doanh
Khách hàng cho tất
và xây dựng giá trị
cả các chức năng
cổ đông.
hướng tới khách
 Hiểu biết về khách
hàng.
hàng ảnh hưởng đến
toàn bộ tổ chức
1.3.1.2. Tầm quan trọng của CRM
 Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên
quan đến khách hàng, thị trường, cơng nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Những thay đổi về khách hàng:

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi.
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và khơng thích sản phẩm q phức tạp.
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của
khách hàng.
- Khách hàng có nhiều thơng tin hơn và trao đổi thơng tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong
quyết định mua.
- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch- Khách hàng
quan tâm các vấn đề xã hội và mơi trường xung quanh.
- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lịng trung thành.
Cách mạng cơng nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính
khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ
khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc
chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy khơng ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể
hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như
những cá nhân hơn là những con số,theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng
biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả,
họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế
ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn
trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp
không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan
trọng. Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” ,
chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn
tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
- Sự phân hóa của các thị trường.
- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các
sản phẩmcá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị

phần.
Những thay đổi về cơng nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
- Sự phổ cập của kho dữ liệu.
Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone,
internet,kênh trực tiếp…).
- Các kỹ thuật định giá khơng cịn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách
hàngtrung thành, khách hàng có nhiều thơng tin về sản phẩm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
 Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lịng trung thành caocũng như hiệu
chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá
trị hơnqua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm
hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng
giảm. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ,
giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thơng cổ động. Doanh
nghiệp cịn có được nhiều thơng tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
1.3.1.3. Những lợi ích của CRM
Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách

hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ
chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như:
ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…
Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe
ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh
nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản
phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hổ trợ
giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung
nhất.
Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hổ trợ đắt
lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp
doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai.
Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa
ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh
doanh và hiệu quả cơng việc của từng nhân viên.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và
công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng
khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách
hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
1.3.1.4. Mục đích của CRM
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh

giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời.
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời.
 Lấy lại những khách hàng sinh lời.
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp.
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng.
 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng.
1.3.1.5.
Ba trụ cột của quản trị quan hệ khách hàng
Tư tưởng trung tâm của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tạo ra giá trị
cho khách hàng. Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng.
Việc phát triển mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thơng suốt về q
trình khách hàng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Theo cách thức này thì lợi thế cạnh
tranh khơng chỉ đơn thuần dựa vào giá cả mà là khả năng của doanh nghiệp trong việc
hỗ trợ giúp đỡ khách hàng tạo ra giá trị cho chính bản thân khách hàng.
Q trình tạo ra giá trị cho khách hàng
Trung tâm của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho
khách hàng. Một doanh nghiệp hoạt động theo định hướng phát triển mối quan hệ
khách hàng sẽ tìm hiểu về cachs thức khách hàng tạo ra giá trị cho mình bằng tất cả
những gì khách hàng có. Dựa trên điều này, doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá
cách thức họ có thể hỗ trợ cho khách hàng với các năng lực sãn có của doanh nghiệp.
Nếu khơng có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thì doanh
nghiệp khó có thể phát triển được mối quan hệ có lợi cho cả doanh nghiệp và khách
hàng.
Khi một doanh nghiệp định hỗ trợ khách hàng của mình trong việc tạo ra giá trị
cho họ thì doanh nghệp phải xem xét các mối quan hệ như một q trình vì nó bao

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

gồm nhiều cuộc gặp gỡ khác nhau. Tuy nhiên, nhiều công cụ marketing lại nhấn mạnh
đến khía cạnh giao dịch của các mối quan hệ với khách hàng.
Trong thế giới CRM, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc chuyển giap một
phần năng lực của họ cho khách hàng. Năng lực của doanh nghiệp có thể giúp nâng
cao q trình tạo ra giá tri cho khách hàng. Mục đích của CRM là thích ứng các quá
trình của khách hàng và doanh nghiệp lại với nhau,
Xem sản phẩm như một quá trình
Theo quan điểm của CRM, trên thực tế sẽ không tồn tại một công ty, tổ chức,
doanh nghiệp nào đơn thuần về hàng hóa, dịch vụ vì điều quan trọng là họ chào bán
cho khách hàng một cái gì đó mà khơng nhất thiết phải là hàng hồng hóa hoặc dịch
vụ. Thay vào đó, người ta quan tâm đến việc họ cung cấp cho khách hàng một cái gì
đó có thể hưởng lợi từ mối quan hệ này nhằm tạo ra giá trị cho riêng họ. Một mối quan
hệ cũng bao gồm tất cả mọi thứ mà khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau thực hiện
giúp cả hai bên tạo ra giá trị cho bản thân. Do đó, mối quan hệ là một quá trình tương
tác mà các hành động, tri thức và cám xúc đều trở thành một phần của quá trình tạo ra
giá trị cho khách hàng, vì giá trị khơng chỉ được đo lường bằng việc xuất hiện của sản
phẩm trên các kệ hàng mà là khi chúng được sử dụng.
CRM bổ sung một khía cạnh mới cho việc khác biệt hóa sản phẩm. Sự khác biệt
hóa sản phẩm khơng cịn đơn giản là việc làm cho các đặc tính của sản phẩm trở nên
khác hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức tạo ra sự khác
biệt về giá. Thay vào đó thì quản trị mối quan hệ liên quan đến các quá trình mới là
năng lưc cốt lõi. Khi sản phẩm được xem là một q trình thì sự khác biệt hóa sản
phẩm sẻ trở thành sự khác biệt hóa q trình. Do đó cần phải xem xét tồn bộ q trình
liên quan đến mối quan hệ khách hàng và đánh giá các cách thức khác biệt hóa các q
trình này để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trách nhiệm của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp khơng nên xem xét riêng lẻ những gì khách hàng đang cần
hoặc có giá trị đối với họ mà cần phải xem xét đến các nhu cầu tương lai của khách
hàng. Các doanh nghiệp cần phải khám phá ra các nhu cầu chưa được khách hàng bộc
lộ và đặc biệt lá các nhu cầu trong tương lai để đảm bảo cho sự thành cơng trong dài
hạn của chính ngân hàng.
Doanh nghiệp phải thay đổi nhận thức của chính sách về các nhu cầu của họ
cũng như cần phải đảm bảo rằng doanh nghiệp thường xuyên cung cấp cho khách hàng

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

các cách thức mới trong việc tạo ra giá giá trị cho chính khách hàng đơi khi khơng thể
hình dung ra nếu chỉ dựa trên năng lực của bản thân.
Doanh nghiệp phải là người chịu trách nhiệm đối với việc phát triển mối quan
hệ khách hàng. Công việc phát triển khách hàng phải định hướng theo mối quan hệ và
khách hàng cũng phải tham gia vào quá trình này. Khi trách nhiệm phát triển mối quan
hệ khách hàng đặt ở phía khách hàng thì sẽ giới hạn bởi năng lực của khách hàng.
1.3.1.6. Tiến trình xây dựng chương trình quản trị quan hệ khách hàng
Một chương trình CRM đầy đủ gồm 6 bước sau đây:
Tạo ra một cơ sở dữ liệu về khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu

Dựa vào phân tích lựa chọn khách hàng
mục tiêu

Các công cụ tác động vào khách hàng mục
tiêu

Xây dựng chương trình CRM với khách
hàng mục tiêu

Cách đo lường để xác định CRM thành công

 Tạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng
Đây là điều kiện tiên quyết trước khi đi vào xây dựng một chương trình CRM
đầy đủ, phải xây dựng được một CSDL khách hàng hoặc hồ sơ về thông tin khách
hàng. Đây là nền tảng cho bất kỳ chương trình CRM nào. Đối với những hoạt động
kinh doanh cơ bản trên Web cần phải xác định một cách tương đối về thông tin giao
dịch tiếp xúc với khách hàng. Những công ty mà trước đó khơng tập hợp nhiều thơng
tin khách hàng một nhiệm vụ kéo theo là tìm kiếm dữ liệu khách hàng quâ khứ từ
nguồn bên trong kế toán và dịch vụ khách hàng.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Những thơng tin nào cần phải tập hợp cho cơ sở dữ liệu? Một cách lý tưởng, cơ
sở dữ liệu cần phải chứa đựng các thông tin sau:
 Thông tin giao dịch: Bao gồm thông tin quá khứ về khách hàng như giá,
ngày tháng thực hiện giao dịch,...
 Thông tin tiếp xúc khách hàng, tăng cường điểm tiếp xúc khách hàng từ

nhiều kênh phục vụ không chỉ bao gồm yêu cầu của khách như thông tin
và dịch vụ mua bán, bất kỳ khách hàng hoặc tổ chức nào tiếp xúc đều
được coi như những người truyền thụ một bí mật nào đó.
 Thơng tin mô tả: nhằm giúp cho sự chia từng loại dữ liệu với những mục
đích phân tích dữ liệu khác nhau.
 Thông tin phản hồi từ những tác động marketing. Phần này cần phải biết
những tác động có tác dụng hay không? Không chỉ bao gồm trả lời trực
tiếp với khách hàng mà phải tiếp xúc trực tiếp với họ.
 Dữ liệu cần phải phản ánh toàn bộ thời gian.
Những công ty truyền thống thường sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng
cơ sở dữ liệu của họ. Những nhà máy sản xuất hàng hóa lâu bền thường dùng những
thơng tin từ phiếu bảo hành...Những doanh nghiệp dịch vụ lại có lợi thế là tùy vào đặc
trưng của dịch vụ mà kéo theo các loại khách hàng, sự tiếp xúc giữa công ty và khách
hàng dẫn tới tập hợp dữ liệu tốt hơn.
Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là:
 Giá trị của CSDL? CSDL là mọt tài sản tập trung nhiều vấn đề quan
trọng
 Điều cần thiết để thiết kế một cơ sở dữ liệu tốt lẫn thông tin lẫn quan
điểm người sử dụng?
 Làm thế nào để có thể kết hợp các thơng tin một cách hiệu quả?
 Cách giải quyết gì cho dữ liệu phát sinh?
 Phân tích dữ liệu
Theo truyền thống, những cơ sở dữ liệu về khách hàng đã được phân tích với
những mục đích phân loại khách hàng. Sự đa dạng của thống kê và các biến mà những
phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến số đã được sử dụng để nhóm các
khách hàng lại với nhau thành từng mẫu, theo hành vi tương tự nhau. Những dữ liệu
miêu tả đã được sử dụng để phân biệt các sản phẩm khác nhau được chào hàng hoặc
tham gia chiến dịch tiếp thị trực tiếp.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Như kết quả của một thời kỳ kinh doanh mới, vòng đời giá trị khách hàng hoặc
LCV(Lifetime Customer Value). Từng “Sản phẩm, dịch vụ/ khách hàng trong cơ sở dữ
liệu cần phải được phân tích dưới dạng tổng cộng lợi nhuận(doanh thu). Khi lợi nhuận
có thể được gắn cho mỗi khách hàng, nhà quản trị marketing có thể quyết định những
khách hàng mục tiêu.
Những loại dữ liệu phân tích khác của LCV thích hợp cho mục đích của CRM.
Những người bán thường quan tâm đến những sản phẩm nào thường được mua cùng
nhau. Những sản phẩm bổ sung có thể được trình bày theo các trang trong catalogue
hoặc trên cùng một website. Những vấn đề nghiên cứu bao gồm:
 Phương pháp đánh giá nào cho giá trị thích hợp? Những phương pháp hiện
tại có thu được tất cả khía cạnh liên quan đến giá trị khách hàng khơng?
 Có chia ra các đoạn thi trường mới và các cơng cụ để phân tích công việc tốt
hơn hay không?
 Lựa chọn khách hàng
Đưa ra cách xây dựng và phân tích các thơng tin về khách hàng trong cơ sở dữ
liệu, bước tiếp theo là chọn những khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình
marketing của doanh nghiệp. Những kết quả phân tích có thể nhiều loại. Nếu phân tích
từng loại theo mục đích mua hoặc hành vi mua thì những khách hàng theo từng loại
mong muốn (Ví dụ mong muốn cao, mua thường xun, lịng trung thành với các nhãn
hiệu lớn), bình thường được lựa chọn trước hết. Những đoạn khác có thể cũng được
chọn phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung.
Giám đốc marketing có thể sử dụng một số tiêu chuẩn để chọn những khách
hàng có lợi hoặc chỉ số ROI vượt mong đợi. Mục đích sẽ sử dụng những phân tích có
lợi từ khách hàng để chọn ra những khách hàng sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn nhất mà

hiện tại đang làm cho lợi nhuận bị thiệt hại. Điều này cho phép “đốt” những khách
hàng mà chi phí cao ảnh hưởng đến doanh thu sản xuất. Trong khi điều ngược lại làm
cơ sở cho định hướng khách hàng tương lai. Quy tắc pareto 80/ 20 thường chỉ ra rằng:
hầu hết lợi nhuận của công ty được tạo ra từ một số lượng nhỏ các khách hàng.
Trên cơ sở nào để quyết định lựa chọn khách hàng? Một vấn đề rõ ràng là
khơng tính đến sự tăng trưởng khối lượng mua của khách hàng, có thể loại trừ một
khách hàng tiềm năng quan trọng. Những khách hàng với LCV cao có thể đươc chọn
điều này là một việc tốt hơn để hợp nhất tiềm năng mua. Tuy nhiên, những điều khó
dự đốn và có thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng khơng có lợi trong nhóm
được chọn.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Những vấn đề nghiên cứu bao gồm:
 Tiêu chuẩn gì sẽ chọn lọc tối ưu?
 Mơ hình mới để phân hạng khách hàng?
 Phối hợp những gì cho từng loại khách hàng một cách tối ưu?
 Công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
Các phương pháp marketing rộng rãi như quảng cáo qua truyền hình, radio,
hoặc in quảng cáo sẽ hữu ích cho việc nhận thức của khách hàng và đạt được những
mục tiêu truyền thơng khác, nhưng các phương pháp đó khơng phù hợp với CRM vì
khơng xác định được đối tượng riêng. Nhiều cách tiếp cận khách hàng để lựa chọn
khách hàng mục tiêu bao gồm danh mục về các phương pháp tiếp thị trực tiếp như
telermarketing, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp. Các công ty bắt đầu chú ý tới sự đối
thoại với khách hàng của họ qua những cách thức tiếp cận trực tiếp khách hàng mục

tiêu hơn là qua những phương tiện truyền thông rộng rãi. Đặc biệt, triết lý marketing
mới 1:1, qua các phương tiện như sử dụng internet để dễ dàng xây dựng mối quan hệ
riêng lẻ với khách hàng. Một phương tiện cực kỳ hiện đại là tiếp thị trực tiếp trên
internet, đó là việc sử dụng các e-mail cá nhân.
Khi kiểu tiếp thị trực tiếp xuất hiện, khách hàng cho rằng nó khơng khác thư
“rác” mà họ nhận được.
Tuy nhiên, có thể thắp lên một tia hi vọng thì phải có sự đồng ý của khách hàng
làm cơ sở cho những chương trình, trước hết khách hàng phải “oft – in” hoặc đồng ý
nhận những mẫu tin thông báo của một công ty, khi đó e-mail trực tiếp trở thành
phương pháp có hiệu quả và mang tính đại chúng cao cho khách hàng mục tiêu để đạt
được mục đích CRM.
Những vấn đề nghiên cứu là:
 Cần phải cung cấp những nguồn lực như thế nào để giành, duy trì và tạo ra
khối lượng mua lớn?
 Nội dung gì cần phải cung cấp? Những điều gì liên quan đến hành vi cho
phép hay khơng cho phép của khách hàng?
 Những nguồn lực gì cần cung cấp qua những công cụ khác nhau để tối ưu
hóa mục tiêu? Online hay offline?
 Xây dựng chương trình CRM
Khi khách hàng tiếp xúc qua những e-mail trực tiếp là một thành tố hữu ích của
CRM, nó có nhiều kỹ thuật thực hiện CRM hơn bản thân của một chương trình nào đó.
Những mối quan hệ nội tại khơng được xây dựng và duy trì bằng những e-mail trực

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

tiếp nhưng thơng qua nhiều loại chương trình mà sẵn sàng coi e-mail như một kiểu
giao hàng đặc biệt.
Những mục tiêu tổng quát của chương trình CRM sẽ đưa tới một sự thõa mãn
cao hơn của khách hàng giữa cạnh tranh của các hãng với nhau. Từ nghiên cứu này,
hiện nay những nhà quản trị nhận thấy rằng những khách hàng nhận thức và mong đợi
các lợi ích mà sản phẩm đưa lại, và phê bình rằng các sản phẩm mang lại cho họ ở
những mức độ cao hơn của sự cạnh tranh, truyền thơng và sự thay đổi nhu cầu khách
hàng. Ngồi ra, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ, đồng biến giữa sự
thõa mãn khách hàng và những lợi nhuận. Như vậy, những nhà quản trị phải liên tục
đo mức độ thõa mãn và triển khai chương trình giúp đỡ để làm thõa mãn sự mong đợi
của khách hàng mục tiêu. Những chương trình của CRM bao gồm:
 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
 Những chương trình có tính thường xun để duy trì lịng trung thành của
khách hàng
 Thực hiện theo yêu cầu khách hàng
 Những chương trình dự thưởng
 Xây dựng quan hệ cơng chúng
 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
Vì khách hàng có nhiều lựa chọn và khách hàng mục tiêu là người đưa lại các
giá trị chủ yếu cho công ty, do vậy dịch vụ khách hàng phải được ưu tiên trong hoạt
đọng kinh doanh của công ty. Trong một cảm giác chung bất kỳ sự liên lạc tiếp xúc
nào giữa khách hàng với công ty là bắt gặp một dịch vụ khách hàng và mang lại những
lợi ích tiềm tàng cho hoạt động kinh doanh và hỗ trợ CRM và có tác động ngược lại.
Việc thiết kế những chương trình nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai
kiểu. Dịch vụ reactive khi khách hàng có một vấn đề liên quan đến sản phẩm và liên
lạc với công ty để giải quyết nó.. Dịch vụ Proactive lại khác, dịch vụ này do NQT
quyết dịnh không phải đợi tới khi khách hàng liên lạc với công ty mà lập một dịch vụ
đối thoại với khách hàng trước khi than phiền hoặc đề ra một giải pháp phản hồi. Diều
này làm cho việc quản lý tài khoản tốt và những nhân viên bán hàng hoặc những nhân
viên tiếp xúc với khách hàng phải được huấn luyện đặc biệt để đoán trước những nhu

cầu khác thường của khách hàng
 Những chương trình có tính thường xun để duy trì lịng trung thành của
khách hàng

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Những chương trình có tính thường xun để duy trì lịng trung thành của
khách hàng cung cấp những phần thưởng cho khách hàng nếu như mua lặp lại. Sự
nghiên cứu cũng xác định ba vấn đề cần hướng dẫn với chương trình này: tốn chi phí,
các lổi có thể khó chính xác trong khi những khách hàng biết công ty thu lợi nhuận và
quan trọng hơn cả là câu hỏi sẻ làm gì để tăng thêm lịng trung thành. Một vấn đề mà
có thể được nêu ra vì tính rộng rãi ở khắp mọi của những chương trình này nên thật
khó để tạo được lợi thế cạnh tranh.
 Thực hiện theo yêu cầu khách hàng
Khái niệm thực hiện theo nhu cầu khách hàng ngồi nghĩa triết lý marketing 1:1
nó cũng hàm ý rằng sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng riêng
lẽ, không đơn giản để thông tin với họ. Những công ty khác như Levi strauss, Nike, Và
Mattel có những q trình và hệ thống phát triển để tạo ra những tùy biến những sản
phẩm phù hợp với những thị hiếu của khách hàng.... với ý tưởng là tập trung những
khách hàng vào trong những nhà sản xuất sản phẩm hơn là đơn giản những người nhận
sản phẩm.
 Xây dựng quan hệ công chúng
Một trong những cách chủ yếu là xây dựng mạng Web online lẫn offine sẽ giúp
cho khách hàng trao đổi thơng tin có liên quan đến sản phẩm và để tạo ra những mối
quan hệ giữa khách hàng và công ty hoặc nhãn hiệu. Những mạng Wed này và những

mối quan hệ này được gọi là quan hệ cơng chúng. Mục đích là sẽ giữ một mối liên hệ
giữa sản phẩm và các cá nhân. Những vấn đề nghiên cứu trong việc xây dựng chương
trình cho mối quan hệ cơng chúng là:
 Yếu tố gì là then chốt đến sự thỏa mãn khi một cơng ty có cả mạng trực tuyến
lấn ngoại tuyến? (online/offline).
 Sự khác nhau giữa dịch vụ “Proactive” (công ty tiếp xúc với khách hàng) và
Reactive (khách hàng tiếp xúc với cơng ty)?
 Chiến lược xây dựng chương trình nào để gây dựng lòng trung thành?
 Làm thế nào để thực hiện những yêu cầu khối lượng lớn cảu khách hàng?
Những phương pháp nào để xác định khách hàng mong muốn những loại sản phẩm
nào để sản xuất chúng.

 Cách đo lường để chương trình CRM thành cơng

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

Có thể đo lường qua các chỉ số tài chính và những chỉ số thị trường lợi nhuận,
thị phần và lợi nhuận biên...Tuy nhiên, trong một thế giới CRM, việc nhấn mạnh phát
triển những cách đo lường cho trung tâm khách hàng và giám đốc một ý tưởng tốt hơn
là làm sao những chính sách và những chương trình CRM đang thực hiện được đánh
giá:
Các thông số của việc đo lường CRM:
 Lợi nhuận thu được từ khách hàng
 Sự duy trì, những nhịp độ mua hàng lạp lại
 Những nhịp độn bán hàng

 Đo lòng trung thành
Tất cả các sự đo đạc này hàm ý rằng làm một công việc tốt hơn như thu nhận và
xử lý dữ liệu bên trong để tiếp tục làm sao công ty đang được thực hiện tại mức khách
hàng mong muốn.
 Đánh giá CRM
Khác với các tiêu chí đánh giá thơng thường thường căn cứ trên chỉ số về tài
chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm. Theo
hình vẽ, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong DN và những
hoạt động có liên quan đến khách hàng.
Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
Đánh giá bên trong
• Giá trị đạt được từ khách hàng.
• Tỷ lệ hồn thành mục tiêu đề ra.
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến khi ra quyết định thực hiện.
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan.
• Tỷ lệ thu nhận khách hàng
• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
• Khả năng tiếp nhận thơng tin khách hàng
Đánh giá bên ngồi
• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp : thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ..
• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo u cầu khách hàng.
• Tỷ lệ khơng hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng).

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S HỒ TẤN TUYẾN

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân Hàng TMCP Công Thương
Việt Nam Chi Nhánh Đà Nẵng
 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
Tên đầy đủ (Tiếng anh): Vietnam Bank for Industry and Trade
Tên giao dịch quốc tế: VietinBank
Trụ sở chính: 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hồn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04.9427933
Fax: 04.9427937
Website:
Slogan: Nâng giá trị cuộc sống

Theo nghị định số 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống ngân hàng, vào tháng
11/1998, Ngân Hàng Cơng Thương được thành lập, có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và
các chính nhánh tại các tinhe trong cả nước. Chi nhánh Đà Nẵng có các chi nhánh trực
thuộc sau: Hội An, Tam Kỳ, Hòa Khánh, Ngũ Hành Sơn.

Ngày 01/01/1997, theo Quyết định số 14/NHCT-QĐ được ban hành vào ngày
17/02/1996, Ngân Hàng Công Thương Quảng Nam-Đà Nẵng tách thành hai chi nhánh
trực thuộc Trung Ương, Ngân Hàng Công Thương thanhg phố Tam Kỳ và Ngân Hàng
Công Thương Thành phố Đà Nẵng. Hiện nay, trụ sở chính của Ngân Hàng Cơng
Thương Đà Nẵng đóng tại 172 Nguyễn Văn Linh – Quận Thanh Khê – Thành Phố Đà
Nẵng. Tên giao dịch quốc tế Industrial and Commercial Bank of Viet Nam Đa Nang
Branch (Incombank Đà Nẵng).


Quá trình hoạt động kinh doanh của chi nhánh cho tới nay đã có những phát
triển lớn mạnh về nhiều mặt: Số lượng khách hàng giao dịch ngày càng tăng, chất
lượng kinh doanh ngày càng cao, doanh số huy động và cho vay lớn…Chi nhánh
NHCT Đà Nẵng đã được Thủ Tướng Chính Phủ, Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước,
Chủ Tịch UBND Thành Phố tặng nhiều bằng khen và cờ thi đua. Năm 1997, chi nhánh
được Chủ Tịch nước khen tặng thưởng huân chương lao động hạng ba và nhiều thành
tích xuất sắc khác.

SVTH: TRẦN THỊ MINH LỆ