Tai lieu nhập môn truyền thông đại chúng

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC

NHẬP MÔN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

Giảng viên: TS. Lê Thu Hà

HÀ NỘI - 2019


MỤC LỤC
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIÁO TRÌNH ............................................................................1
CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG..................5
1.1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại truyền thông đại chúng .....................................5
1.2. Lịch sử phát triển của truyền thông đại chúng...................................................12
1.3. Cơ chế, chức năng, vai trị của truyền thơng đại chúng.....................................13
CHƯƠNG 2 CÁC KÊNH TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG .......................................16
2.1. Sách .........................................................................................................................16
2.2. Báo chí.....................................................................................................................18
2.3. Quảng cáo ...............................................................................................................23
2.4. Điện ảnh ..................................................................................................................25
2.5. Truyền thông đại chúng trên Internet .................................................................28
2.6. Các kênh khác ........................................................................................................32
CHƯƠNG 3 SẢN PHẨM TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG .......................................38
3.1. Sản phẩm truyền thơng in ấn ...............................................................................39
3.2. Sản phẩm truyền thơng nghe nhìn .......................................................................40
3.3. Sản phẩm truyền thông số ....................................................................................42
3.4. Sáng tạo nội dung sản phẩm truyền thông đại chúng ........................................44
3.5. Tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông đại chúng..........................................46

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG .....50
4.1. Nghiên cứu truyền thơng đại chúng .....................................................................50
4.2. Phát triển chương trình/chiến dịch/dự án truyền thơng ....................................53
4.3. Quản trị thương hiệu và hình ảnh .......................................................................54
4.4. Phát triển dịch vụ, đào tạo về truyền thông đại chúng ......................................55
CHƯƠNG 5 NGUỒN NHÂN LỰC, THỊ TRƯỜNG TTĐC.........................................58
5.1. Nguồn nhân lực truyền thông đại chúng .............................................................58
5.2. Thị trường truyền thơng đại chúng .....................................................................71
CHƯƠNG 6 QUẢN LÝ TRUYỀN THƠNG ĐẠI CHÚNG .........................................75
6.1. Xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng ..............................................75
6.2. Các yếu tố quản lý truyền thông đại chúng......................................................... 76
6.3. Nguyên tắc, tiêu chí về quản lý hoạt động truyền thông đại chúng .....................78
6.4. Vấn đề đặt ra về quản lý truyền thông đại chúng ..............................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................90


ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIÁO TRÌNH
1. Tên học phần: Nhập môn truyền thông đại chúng
2. Mã học phần: BC03901
3. Số tín chỉ: 03 (1,0; 2,0)
4. Mục đích mơn học
Học phần nhằm trang bị cho sinh viên hiểu biết cơ bản, khái quát về
truyền thông đại chúng, sự phát triển và thực tiễn ứng dụng truyền thông đại
chúng trong các lĩnh vực hiện nay.
5. Chuẩn đầu ra (CĐR)
CĐR 1: Người học nắm được khái niệm, đặc điểm, chức năng, xu hướng
phát triển của truyền thông đại chúng ở Việt Nam và thế giới.
CĐR 2: Người học có hiểu biết cơ bản về hệ thống các loại hình, các
kênh, sản phẩm, nhân lực, thị trường, quản lý truyền thông đại chúng và các
vấn đề đặt ra của hoạt động truyền thông đại chúng trong xã hội hiện đại ở

Việt Nam hiện nay.
CĐR 3: Người học nắm được, phân tích, đánh giá được các bình diện,
phương pháp tiếp cận, nghiên cứu, ứng dụng truyền thơng đại chúng.
CĐR 4: Người học có khả năng vận dụng kiến thức, thực hành nghiên
cứu truyền thông đại chúng.
CĐR 5. Kỹ năng mềm
- Kỹ năng giao tiếp, làm việc nhóm
- Kỹ năng tự học, tự nghiên cứu
- Kỹ năng tư duy hệ thống
- Kỹ năng xử lý ngôn ngữ trong các loại hình sản phẩm truyền thơng đại
chúng khác nhau
CĐR 6. Thái độ, phẩm chất đạo đức
- Thái độ tích cực, chăm chỉ, nhiệt tình, say mê sáng tạo.
- Trung thực, chia sẻ, hợp tác trong công việc;
1


- Tác phong làm việc chuyên nghiệp, chủ động, độc lập;
- Có nhận thức tích cực về mơn học và sẵn sàng chia sẻ, truyền bá tri
thức môn học;
- Nhận thức được vai trị quan trọng của ngành truyền thơng đại chúng,
vai trị của các kênh truyền thơng đại chúng đối với xã hội.
6. Yêu cầu
- Về kiến thức: Trang bị cho sinh viên những hiểu biết về truyền thông
đại chúng, các loại hình, kênh truyền thơng đại chúng, sản phẩm truyền
thông đại chúng, yêu cầu đối với nguồn nhân lực, thị trường, quản lý, xu
hướng phát triển và thực tiễn ứng dụng truyền thông đại chúng trong các lĩnh
vực hiện nay.
- Về kỹ năng: Rèn luyện các kỹ năng tiếp cận, phân tích, đánh giá,
nghiên cứu truyền thơng đại chúng phù hợp với các loại hình, kênh, sản

phẩm và ứng dụng truyền thông đại chúng cụ thể.
- Về thái độ: Hình thành thái độ tích cực, chăm chỉ, nhiệt tình, say mê
sáng tạo; Có nhận thức tích cực về môn học và sẵn sàng chia sẻ, truyền bá tri
thức mơn học; Nhận thức được vai trị quan trọng của ngành truyền thơng đại
chúng, vai trị của các kênh truyền thông đại chúng đối với xã hội.
7. Phân bổ thời gian
Học phần gồm 75 tiết - 3 tín chỉ (lý thuyết: 1,0; thực hành: 2,0)
• Lý thuyết : 15 tiết
• Thảo luận nhóm và làm bài tập: 10 tiết
• Thực hành: 45 tiết
• Xenima: 5 tiết
8. Điều kiện tiên quyết:
• Sinh viên đã học mơn Lý thuyết truyền thơng
• Có tài liệu tham khảo cho sinh viên và các phương tiện cho thảo luận
nhóm và thực hành (trong và ngồi lớp học) như: bút viết bảng to, giấy khổ

2


lớn, in và phô tô tài liệu, thiết bị thu thơng tin từ các cuộc thảo luận nhóm,
phỏng vấn sâu, phỏng vấn đột xuất ...
9. Nội dung của học phần:
Bao gồm các phần học cơ bản sau:
+ Chương I: Chương này cung cấp các kiến thức lý luận chung về khái
niệm, phân loại, đặc điểm, lịch sử phát triển, vai trị của truyền thơng đại
chúng.
+ Chương II: Các kênh truyền thơng đại chúng: báo chí, quảng cáo, PR,
sách, điện ảnh, truyền thơng xã hội...
+ Chương III: Các nhóm sản phẩm truyền thơng đại chúng: in ấn, nghe
nhìn, số. Đặc trưng và yêu cầu cơ bản về sáng tạo nội dung và tổ chức sản

xuất sản phẩm.
+ Chương IV: Nghiên cứu và ứng dụng truyền thông đại chúng: nghiên
cứu TTĐC, ứng dụng trong các lĩnh vực: Tổ chức và truyền thông sự kiện;
phát triển dự án, chương trình, chiến dịch; quản trị thương hiệu, hình ảnh; đào
tạo, tư vấn, dịch vụ truyền thông đại chúng…
+ Chương V: Nguồn nhân lực và thị trường truyền thông đại chúng – đặc
điểm, yêu cầu
+ Chương VI: Quản lý truyền thông đại chúng.
10. Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá
- Dự lớp 25 tiết.
- Thảo luận nhóm 10 tiết
- Hồn thành các bài tập thực hành
- Có 1 dự án/ sản phẩm truyền thơng
11. Tổ chức đánh giá mơn học
Loại hình
Đánh giá ý thức

Hình thức

Trọng số điểm

Bài kiểm tra ngắn, bài tập, thảo luận
trên lớp…

3

0,1


Đánh giá định kỳ

Tiểu luận, bài tập, bài kiểm tra…

0,3

Thi hết học phần

Dự án/bài tập lớn

0,6

12. Phương tiện vật chất đảm bảo
- Bảng, phấn
- Máy chiếu
- Micro, loa
- Giấy A0, bút viết bảng
- Một số sản phẩm TTĐC trực quan
13. Tài liệu học tập
13.1. Học liệu bắt buộc
1. TS. Lê Thu Hà (2019), Đề cương môn học Nhập môn truyền thông
đại chúng
2. Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc
gia, Hà Nội
13.2. Học liệu tham khảo
1. PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng (2012),
Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản. NXB Chính trị quốc gia.
2. PGS, TS. Lê Thanh Bình (2008), Truyền thông đại chúng và phát
triển xã hội, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
3.

Một số tài liệu khác liên quan đến truyền thông đại chúng

4


CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Mục tiêu: trang bị cho sinh viên các kiến thức lý luận và kỹ năng cơ
bản về truyền thông đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai
trò, các dạng truyền thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền
thông đại chúng.
Yêu cầu:
– Về kiến thức: Cung cấp các kiến thức lý luận cơ bản về truyền thông
đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai trò, các dạng truyền
thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng.
– Về kỹ năng: Sử dụng các phương pháp: sưu tầm, thống kê, so sánh,
đối chiếu và phân tích để phân biệt truyền thơng đại chúng với các
kênh/loại hình/phương tiện truyền thơng đại chúng; phân biệt được các
dạng truyền thông đại chúng dựa trên các tiêu chí; hiểu được các góc độ
tiếp cận truyền thơng đại chúng trong đời sống xã hội.
– Về nhận thức: Hiểu được vai trò quan trọng của kiến thức nền tảng về
truyền thông đại chúng đối với người làm truyền thông và sự vận dụng
những kiến thức này cho quá trình làm nghề sau này.
1.1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại truyền thông đại chúng
1.1.1. Khái niệm truyền thông đại chúng
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với
sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã
hội. Theo cách hiểu phổ biến, truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thơng
tin, tư tưởng, tình cảm...., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều
người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều

5


chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộngđồng/xã hội1.
Đại chúng là một khái niệm rất rộng được sử dụng trong nhiều lĩnh vực
của cuộc sống với vị trí, vai trị của người tiếp nhận, thụ hưởng các loại hình,
các sản phẩm cụ thể. Bởi vậy, khái niệm này còn được sử dụng với nhiều tên
gọi khác nhau như công chúng, bạn đọc, người nghe, người xem v.v... Tuy
nhiên, đại chúng nhấn mạnh về số lượng nhiều, rộng lớn. Herbert Blumer2 đă
phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm đại chúng:
- Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể
nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc
trưng rất dị biệt nhau).
- Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: ý nhắm
đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông khơng thể biết ai là ai, và
khi truyền thơng thì họ cũng ý thức rằng thơng tin của họ có thể đến với bất cứ
ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào mà thơi.
- Các thành viên của đại chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai,
khơng có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác
với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội” chẳng hạn).
- Đặc điểm thứ tư của đại chúng là hầu như khơng có hình thức tổ chức
gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo.
Bởi vậy, có thể hiểu đại chúng là khái niệm chỉ sự đơng đảo cơng chúng,
mang tính cộng đồng, công khai. Số lượng công chúng lớn, phân tán về khơng
gian, thời gian; có nhu cầu sở thích thông tin đa dạng và phong phú.
Truyền thông đại chúng (mass communication hay mass media) có thể
tiếp cận trên các góc độ sau:
Truyền thơng đại chúng với tư cách một hoạt động truyền thơng là góc

độ tiếp cận phổ biến nhất, được hiểu chung là một q trình có định hướng
Xem thêm Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông – Lý thuyết và
kĩ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà Nội, tr.13
2
Trần Hữu Quang, 2015, Xã hội học báo chí, Nxb ĐH quốc gia TPHCM, tr.23-24
1

6


nhằm truyền tải thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng
bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề
ra, nhằm đạt hiệu quả truyền thơng cao nhất.
Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: chủ thể
truyền thông đại chúng (gồm nhà truyền thông, cơ quan/tổ chức truyền thông
đại chúng), đối tượng truyền thông đại chúng (công chúng), các hoạt động
truyền thông đại chúng (bao gồm nội dung, hình thức, cách thức truyền thơng
đại chúng), mục tiêu truyền thông.
Đây là dạng thức truyền thông - giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi,
được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền
thông, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn tới cơng chúng - nhóm lớn xã hội.
Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu là: sách, báo in và các ấn
phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, video clip, internet,
mạng xã hội và các dạng thức truyền thơng trên mạng internet, băng, đĩa hình
và âm thanh… Trong truyền thơng đại chúng, các loại hình báo chí (như báo
in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) có vị trí trung tâm, vai
trị nền tảng; nó chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của
truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng phát triển và phát huy tác
dụng cùng với q trình đơ thị hóa, sự quan tâm đến giáo dục con người cũng
như mức độ dân chủ hóa đời sống xã hội.

Cần phân biệt giữa khái niệm truyền thông đại chúng và phương tiện
truyền thông đại chúng/ kênh truyền thơng đại chúng/ loại hình truyền thơng
đại chúng. Truyền thơng đại chúng nhấn mạnh về q trình truyền tải thơng
tin từ chủ thể đến đối tượng truyền thông. Các phương tiện/kênh/loại hình
truyền thơng đại chúng hay các phương tiện thơng tin đại chúng nhấn mạnh
đến phương diện công cụ, được hiểu là các phương tiện/kênh/loại hình được
sử dụng bằng các hình thức khác nhau để truyền đạt thơng tin một cách đại
chúng, rộng rãi, tức là có khả năng đưa thông tin tới đối tượng đại chúng mục
tiêu. Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại bao gồm: báo, tạp chí,
7


phát thanh, truyền hình, sách, phim và video, các phương tiện truyền thông
mới. Các phương tiện truyền thông mới là khái niệm ra đời sau và được hiểu
bao gồm việc truyền đạt thông tin thông qua internet, bao gồm các loại hình
như: web, báo điện tử... Cũng cần phân biệt giữa nội dung/ sản phẩm truyền
thơng và phương tiện/kênh/loại hình truyền thơng. Theo đó phương tiện truyền
thơng đại chúng là một yếu tố trung gian có khả năng chứa đựng nội dung/ sản
phẩm truyền thông đại chúng, chúng khác biệt với bản thân nội dung truyền
thơng đại chúng. Ví dụ: video ca nhạc là nội dung/ sản phẩm truyền thông đại
chúng, chúng chỉ có thể được hiểu là phương tiện truyền thông đại chúng nếu
như chúng được truyền tải qua một công cụ, phương tiện, công nghệ cụ thể, như
internet.
Truyền thông đại chúng với tư cách là một ngành công nghiệp truyền
thơng được hiểu là nền cơng nghiệp khơng khói, có tính trí tuệ và giải trí cao,
có sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, kinh doanh thương mại và tạo ra những lợi
ích lớn cho chủ thể truyền thơng. Ngành công nghiệp truyền thông, với cốt lõi
là lĩnh vực truyền thông đại chúng đã ra đời phát triển mạnh mẽ ở các nước
phát triển từ những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XX, góp phần quan trọng
trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia. Cùng với

sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, truyền thông đại chúng
trong kỷ nguyên số tạo ra sự ảnh hưởng tới đời sống kinh tế - xã hội tăng
mạnh cả về cấp độ và mức độ. Ảnh hưởng của truyền thông đang ngày càng
có sự tác động mạnh mẽ đến sự phát triển chung của xã hội, trong đó có
truyền thơng đại chúng.
Theo góc độ này, truyền thơng đại chúng bao gồm các thành tố: nhà
quản lý, nhà sản xuất, sản phẩm truyền thông đại chúng, khách hàng, thị
trường truyền thông đại chúng.
Truyền thông đại chúng với tư cách là một nghề trong xã hội được hiểu
công việc chuyên môn theo sở trường hoặc theo sự phân công hoạt động trong
lĩnh vực truyền thông đại chúng. “Một lĩnh vực hoạt động được coi là một
8


nghề khi nó có vai trị trong xã hội, có nền tảng xã hội, cung cấp dịch vụ cho
xã hội, có các loại hình đào tạo và có ngun tắc, tôn chỉ nghề nghiệp, được
xã hội thừa nhận”3. truyền thông đại chúng đáp ứng được những yêu cầu trên.
Người hoạt động trong lĩnh vực truyền thơng đại chúng phải có một số những
kiến thức, kỹ năng: kiến thức về các loại hình/kênh truyền thơng đại chúng;
có kỹ năng sáng tạo nội dung, tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông đại
chúng; hiểu và ứng dụng lý thuyết, kỹ năng truyền thơng đại chúng trong tổ
chức các chương trình, dự án truyền thông, phát triển và ứng dụng các sản
phẩm, các kênh, các loại hình truyền thơng đại chúng ở mọi lĩnh vực phát
triển kinh tế - xã hội, văn hoá, nghệ thuật, cơng nghệ, giáo dục, giải trí…
Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: nhà
quản lý, cơ sở đào tạo, nhà tuyển dụng, nhân viên/chuyên viên truyền thông
đại chúng, các công việc liên quan đến lĩnh vực truyền thơng đại chúng.
Trong giáo trình này, chúng tôi tiếp cận truyền thông đại chúng chủ yếu
theo góc độ thứ nhất.
1.1.2. Đặc điểm truyền thơng đại chúng

Tính đại chúng: truyền thông đại chúng không hướng đến một cá nhân
cụ thể mà thường hướng đến một nhóm xã hội lớn, một cộng đồng người nhất
định có những sở thích và nhu cầu riêng, đa dạng và phong phú. Truyền thông
đại chúng thu hút đông đảo công chúng, phân tán về không gian, thời gian.
Thông tin của truyền thông đại chúng được truyền tải bao quát mọi mặt và
mọi lĩnh vực đời sống xã hội hướng đến thoả mãn mọi nhu cầu của cơng
chúng.
Ví dụ, khi doanh nghiệp quảng cáo một mỹ phẩm, họ sẽ quảng cáo trên
nhiều kênh truyền thông đại chúng khác nhau, đồng thời hướng đến những
đối tượng công chúng mục tiêu rất rõ ràng như phụ nữ, người có điều kiện và
nhu cầu làm đẹp… và càng nhiều người biết đến, mua sản phẩm, giới thiệu
cho người khác cùng mua càng tốt. Nhà quảng cáo cũng thông qua sự tiếp
3

Bùi Thị Xuân Mai, 2012, Giáo trình Nhập mơn cơng tác xã hội, NXB Lao động – Xã hội, tr.65

9


nhận của công chúng để điều chỉnh và cho ra đời những sản phẩm tốt nhất,
phù hợp nhất về nhu cầu cũng như điều kiện của khách hàng.
Hoạt động tổ chức sản xuất mang tính tập thể: Một đặc trưng cơ
bản của truyền thơng đại chúng là q trình thu thập, xử lý, biên tập, truyền
tải và lưu trữ thông tin thường có nhiều người tham gia. Thơng thường, truyền
thơng đại chúng cần có các cơ quan, đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp… quản lý
hoặc một nhóm thực hiện nhiều cơng đoạn, cơng việc khác nhau.
Ví dụ, một tờ báo in chịu sự quản lý của một cơ quan báo chí, trên đó là
cơ quan chủ quản. Để sản xuất một số báo hồn chỉnh, có sự tham gia của rất
nhiều bộ phận như phóng viên, cộng tác viên, biên tập viên, ban biên tập, kĩ
thuật viên, hoạ sĩ, nhà in…

Sự tiêu chuẩn hoá của sản phẩm: Thứ nhất, mỗi sản phẩm truyền
thông đại chúng đều phải đáp ứng những yêu cầu, nguyên tắc, tiêu chí cụ thể
về nội dung và hình thức của sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu của đối tượng
công chúng nhất định. Thứ hai, mỗi kênh truyền thơng đại chúng phải có sự
biểu đạt thơng tin về mặt ngơn ngữ, âm thanh, hình ảnh… đáp ứng và phù
hợp những tiêu chuẩn phổ biến nhất và cơ bản nhất của một mơi trường văn
hố - chính trị - xã hội - luật pháp theo địa phương, quốc gia, khu vực nhất
định. Có như vậy, thơng tin được truyền tải mới có thể phù hợp với những
tiêu chuẩn khác nhau.
Ví dụ, một bộ phim điện ảnh sản xuất tại Mỹ, bản thân bộ phim đó tại Mỹ
đều có cơ quan kiểm duyệt để đảm bảo về tính chính trị, văn hố… và phân
loại độ tuổi… Khi phát hành tại các nước khác, bộ phim tiếp tục phải trải qua
kiểm duyệt chặt chẽ của các cơ quan liên quan đến quản lý điện ảnh tại quốc
gia đó, có thể sẽ bị cắt những cảnh không phù hợp về văn hố, có thể dán
nhãn độ tuổi khác so với Mỹ. Trên thế giới phổ biến chia theo các đối tượng
với nhãn dán sau:
- Nhãn G (General Audiences): Phim cho phép phổ biến rộng rãi
- Nhãn PG (Parental Guidance suggested): Có thể khơng thích hợp với trẻ em
10


- Nhãn PG-13 (Parents Strongly Cautioned): Không nên dành cho trẻ dưới
13 tuổi
- Nhãn R (Restricted): Dưới 17 tuổi phải có cha mẹ hoặc người lớn đi cùng
- Nhãn NC-17: Không dành cho người vị thành niên
Ở Việt Nam, từ 1/1/2017, áp dụng 4 mức độ dán nhãn, đó là P (phim
phù hợp với khán giả ở mọi lứa tuổi), C13 (phim cho khán giả từ 13 tuổi trở
lên), C16 (phim cho khán giả từ 16 tuổi trở lên), C18 (phim cho khán giả từ
18 tuổi trở lên).
Giao tiếp gián tiếp qua kênh truyền: Công chúng không tiếp nhận

thông tin và tương tác trực tiếp với một người truyền thông/sáng tạo sản
phẩm cụ thể mà qua các thông điệp, các thông tin đã được thu thập, xử lý,
truyền tải thông tin qua các kênh, các thiết bị kĩ thuật công nghệ. Các kênh
truyền thông đại chúng đều tồn tại các cơ chế, bộ phận trung gian trong quá
trình truyền tải thơng tin.
Ví dụ, khi cơng chúng đọc sách, cơng chúng không tiếp nhận thông tin
và tương tác trực tiếp với tác giả cuốn sách, mà tiếp nhận qua hệ thống văn tự,
hình ảnh… trên trang giấy hoặc thiết bị điện tử. Khi sản phẩm sách đến tay
cơng chúng, nó được tạo ra, phát hành bởi một cơ chế, bộ phận trung gian là
nhà xuất bản, người bán sách…
1.1.3. Phân loại truyền thơng đại chúng
Có nhiều cách phân loại truyền thơng đại chúng:
* Theo các phương tiện/kênh/loại hình truyền thơng đại chúng
- Sách
- Báo chí
- Quảng cáo, PR
- Điện ảnh
- Truyền thơng trên internet
- Các kênh khác
* Theo các nhóm sản phẩm truyền thông đại chúng:
11


- Sản phẩm truyền thông in ấn
- Sản phẩm truyền thơng nghe nhìn
- Sản phẩm truyền thơng số
* Theo nền tảng công nghệ:
- Truyền thông truyền thống
- Truyền thông internet
- Truyền thông trên các thiết bị di dộng…

-…
* Theo các nội dung, lĩnh vực truyền thông đại chúng
- Truyền thông chính sách
- Truyền thơng doanh nghiệp
- Truyền thơng về văn hóa - nghệ thuật – giải trí
- Truyền thơng về giáo dục, khoa học và công nghệ
- Truyền thông về thể thao
...
* Theo yếu tố kinh tế:
- Truyền thông lợi nhuận (là sản phẩm, dịch vụ để bán thu lợi nhuận)
- Truyền thông phi lợi nhuận (sản phẩm truyền thông khơng có mục
tiêu lợi nhuận)
Ngồi ra, cịn có thể phân loại theo chức năng, nhiệm vụ xuất bản; theo
đối tượng cơng chúng tiếp nhận; theo hình thức sản phẩm…
Trong phạm vi giáo trình này, để có thể tổng qt diện mạo của truyền
thông đại chúng cũng như phục vụ mục tiêu đào tạo các chuyên ngành, chúng
tôi sẽ giới thiệu cụ thể đặc điểm của hai cách phân loại đầu tiên về kênh và
các nhóm sản phẩm trong chương 2, 3.
1.2. Lịch sử phát triển của truyền thông đại chúng
1.2.1. Trên thế giới
Lịch sử phát triển truyền thông đại chúng được bắt nguồn từ rất lâu, từ
những hình thái sơ khai, với những dấu mốc cơ bản như sau:
12


4.000 năm trước CN người Sumerien ở vùng Lưỡng Hà đã sáng tạo nên
chữ tượng hình sơ khai thơng qua những hình ảnh cụ thể.
3.000 năm trước CN ở Te-bơ (Ai Cập) khai sinh ra quảng cáo.
Gần 2000 năm trước CN, lồi người có hệ thống chữ cái khơng có
ngun âm và sau đó khoảng 800 năm trước CN, người Hy Lạp mới tạo ra

chữ cái có nguyên âm.
500 năm trước CN, khoa hùng biện ra đời (môn tu từ học) hồn thiện lơ
gíc biểu đạt để tăng sức thuyết phục và hiệu quả của ngơn ngữ nói.
Lịch sử thế giới đã chứng kiến 5 cuộc cách mạng về truyền thông, tương
ứng với sự phát triển của truyền thông đại chúng: sách, báo in, phát thanh,
truyền hình, internet.
1.2.2. Tại Việt Nam
Lịch sử phát triển tại Việt Nam gắn với các dấu mốc cụ thể của phát triển
sách từ thế kỷ III sau Cơng ngun với chất liệu giấy dó; sau đó là phát triển
báo chí, quảng cáo, điện ảnh...
Truyền thơng đại chúng tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ từ cuối thế kỷ
XIX, đầu XX, với sự ra đời và phát triển loại hình báo in, phát thanh, truyền
hình. Cơng nghệ in ấn, phát hành, ngành quảng cáo, maketting phát triển với
sự đua tranh quyết liệt, tạo ra mạng lưới truyền thơng rộng khắp trên phạm vi
tồn thế giới. Những vấn đề thời sự quốc tế, tình hình chính trị các nước đều
được cập nhật và thông tin kịp thời, tạo ra những chuyển biến, thay đổi về
nhận thức, tư duy của con người theo hướng tích cực.
Về cơ bản, xã hội không ngừng phát triển, nhu cầu trao đổi thông tin
của con người ngày càng cao, truyền thông đại chúng (truyền thông đại
chúng) tại Việt Nam cũng không ngừng cải tiến, đổi mới, ứng dụng thành tựu
của khoa học công nghệ để từng bước cho ra đời nhiều loại hình truyền tải
thơng tin hiện đại.
1.3. Cơ chế, chức năng, vai trị của truyền thơng đại chúng
1.3.1. Cơ chế của truyền thông đại chúng
13


Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng bao gồm các yếu tố và quá
trình tác động như sau: chủ thể truyền thông đại chúng -> mục tiêu truyền
thông đại chúng -> thông điệp và sản phẩm truyền thông đại chúng -> công

chúng truyền thông đại chúng -> ý thức và hành vi xã hội -> hiệu quả xã hội.
1.3.2. Chức năng, vai trị của truyền thơng đại chúng
Truyền thơng đại chúng có chức năng, vai trị cung cấp thông tin
và tác động đến công chúng và xã hội về các phương diện:
Chức năng thông tin
Chức năng chỉ dẫn, giáo dục
Chức năng giải trí
Chức năng kinh tế, dịch vụ
Truyền thông đại chúng trở thành một trong những động lực của
sự phát triển của xã hội. Chính các phương tiện truyền thơng đại chúng là
nhân tố góp phần mạnh nhất vào sự phát triển con người, cũng như những vấn
đề công cộng của xã hội, của lĩnh vực trong cuộc sống. Sự phát triển truyền
thơng đại chúng kích thích các yếu tố khác phát triển. Các quốc gia luôn cố
gắng xây dựng chiến lược quản lý, hoàn thiện về cơ chế chính sách, hệ thống
luật pháp liên quan như luật báo chí, luật xuất bản, luật quảng cáo, luật an
ninh mạng…, phát triển hạ tầng kĩ thuật, công nghệ… để đáp ứng truyền
thơng đại chúng.
Ví dụ 1, việc phát triển internet cùng các kênh truyền thông đại chúng
trên mạng internet thúc đẩy sự ra đời nhiều kĩ thuật, công nghệ ngày càng
hiện đại hơn, để đáp ứng các dịch vụ, nhu cầu ngày càng cao của cơng chúng.
Điển hình như ứng dụng OTT.
Ví dụ 2, tại Việt Nam, sau một thời gian hoạt động truyền thơng trên
internet có nhiều vấn đề phức tạp, từ ngày 1/1/2019, Luật An ninh mạng có
hiệu lực. Quốc hội thơng qua Luật An ninh mạng với tỷ lệ tán thành là
86,86% vào sáng 12/6/2018.

14


Câu hỏi thảo luận và ôn tập:

Câu 1: Nêu đặc điểm của truyền thông đại chúng? So sánh giữa truyền
thông đại chúng với các kênh truyền thông khác.
Câu 2: Lấy ví dụ về các dạng truyền thơng đại chúng và các sản phẩm
phục vụ đối tượng cơng chúng đó.
Câu 3: Trình bày khái niệm của truyền thơng đại chúng. Phân biệt giữa
truyền thông đại chúng và các phương tiện truyền thơng đại chúng.
Câu 4: Trình bày và phân tích cơ chế của truyền thơng đại chúng.
Câu 5: Trình bày và phân tích các vai trị của truyền thơng đại chúng.
Bài tập thực hành:
Khảo sát thực tiễn và tổng kết những vấn đề đặt ra đối với truyền thông
đại chúng Việt Nam trong môi trường truyền thông số.

15


CHƯƠNG 2
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Mục tiêu: Trang bị cho sinh viên các kiến thức lý luận, thực tiễn và kỹ
năng cơ bản về các kênh truyền thông đại chúng, khái niệm, ưu điểm và hạn
chế, các dạng cụ thể của mỗi kênh truyền thông đại chúng.
Yêu cầu:
– Về kiến thức: Cung cấp các kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản về
các kênh truyền thông đại chúng, khái niệm, ưu điểm và hạn chế, các dạng
cụ thể của mỗi kênh truyền thông đại chúng.
– Về kỹ năng: Từ phân tích các kiến thức trong những kênh cụ thể,
người học sẽ có được những kỹ năng nghề nghiệp cần thiết: lựa chọn kênh
phù hợp để truyền tải thông điệp, sản phẩm,...
– Về nhận thức: Hiểu được vai trò quan trọng của các kênh truyền
thông đại chúng và bản lĩnh nghề nghiệp trong việc lựa chọn, xây dựng hệ
thống kênh truyền thơng đại chúng trong q trình học tập cũng như cho

quá trình làm nghề sau này.
2.1. Sách
Sách là kênh truyền thông đại chúng ra đời sớm nhất, chứa đựng các
giá trị văn hóa tinh thần (các tác phẩm sáng tác hoặc tài liệu biên soạn) thuộc
các hình thái ý thức xã hội và nghệ thuật khác nhau, được ghi lại dưới các
dạng ngôn ngữ khác nhau (chữ viết, hình ảnh, âm thanh, ký hiệu,...) của các
dân tộc khác nhau nhằm để lưu trữ, tích lũy, truyền bá trong xã hội. Về
hình thức, sách thường in trên chất liệu phổ biến nhất là giấy. Nửa cuối thế
kỷ XX, các tiến bộ về công nghệ đã mở rộng định nghĩa về sách, bao hàm
trong đó cả sách âm thanh (audiobook), sách điện tử (electronic book hay
e-book). Các cuốn sách thường không được xuất bản định kỳ hàng ngày,

16


hàng tuần hoặc hàng tháng. Sách thường nhằm mục đích luân chuyển rộng rãi
trong công chúng.
2.1.1. Sơ lược lịch sử ra đời và phát triển của sách
- Trên thế giới
- Tại Việt Nam
2.1.2. Đặc điểm của sách
- Ưu điểm:
Ưu điểm của kênh truyền thơng này là nội dung thường có tính chun
sâu, có giá trị văn hóa tinh thần cao, là kho tàng tri thức của con người, cung
cấp cho chúng ta khơng chỉ kiến thức, mà cịn các bài học cuộc sống, kinh
nghiệm sống, đồng thời cũng là phương tiện giải trí khá hiệu quả.
Về hình thức: sách nhỏ gọn, tương đối bền, dễ đọc, dễ đem theo.nKhả
năng lưu giữ sách rất tốt, có thể để qua hàng nhiều thế kỷ.
- Hạn chế:
Hạn chế cơ bản của sách là mất nhiều thời gian, cơng đoạn, kinh phí,

cơng sức và trí tuệ để tạo ra một cuốn sách. Tính cập nhật thông tin của sách
không cao. Việc tiếp nhận của cơng chúng thường mất nhiều thời gian, tốn
kinh phí, cần phải có trình độ học vấn nhất định.
2.1.3. Phân loại sách
Có nhiều cách phân chia sách. Ví dụ theo lĩnh vực thơng tin: có các loại
sách chính trị, sách kinh tế, sách văn học, sách văn hoá… Theo thể loại tác
phẩm: có các loại sách sách chuyên khảo, sách tham khảo, sách giáo trình,
sách giáo khoa, tiểu thuyết, truyện tranh… Trong phạm vi cơng trình này,
chúng tơi phân chia theo hình thức thơng tin: có ba loại cơ bản là sách in, sách
âm thanh, sách điện tử.
Sách in là loại sách được in trên các chất liệu như giấy, gỗ, nhựa, vải…
Sách âm thanh là các bản sách ghi âm được lưu trên băng cassette, đĩa
quang hoặc các chương trình máy tính có thể tải xuống được để nghe.

17


Sách điện tử là các thiết bị máy tính hố có thể mang theo được, cho
phép người đọc có thể tải văn bản xuống, đọc hoặc đánh dấu văn bản đó.
Thuật ngữ sách điện tử (e-book) cịn được sử dụng để chỉ khái niệm sách phi
giấy (paperless book) bất kể chúng được đọc bằng một thiết bị e-book chuyên
dụng, máy hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân PDA, một máy tính văn phịng hay máy
tính xách tay. Sách điện tử là sản phẩm của hoạt động xuất bản điện tử, được
tạo ra và sử dụng thông qua thiết bị công nghệ thơng tin. Nội dung của sách
điện tử có thể lấy từ sách in hoặc mang tính độc lập tùy thuộc vào người xuất
bản. Trong điều kiện phát triển kinh tế xã hội hiện nay, sách điện tử đã và
đang trở thành một lĩnh vực có những thuận lợi nhất định cho việc sản xuất,
kinh doanh trên môi trường quốc gia và quốc tế. Có rất nhiều cách phân chia
sách điện tử nhưng thông thường người ta dựa vào cách thức lưu trữ và phát
hành chúng. Có thể phân chia sách điện tử thành 2 loại: sách điện tử phát

hành trực tuyến (online) và sách điện tử phát hành đoạn tuyến (offline). Sách
điện tử phát hành trực tuyến là các tập tin dạng số, được lưu trữ trên các
server và thể hiện trên các website, để đọc hoặc tải được loại sách điện tử này
người sử dụng phải kết nối với mạng internet. Sách điện tử phát hành đoạn
tuyến cũng là những tập tin dạng số nhưng được lưu trữ trên các thiết bị điện
tử, đĩa mềm, hoặc quang học, người sử dụng chỉ cần có thiết bị chuyên dụng
để đọc sách chứ không cần phải kết nối internet.
2.2. Báo chí
Báo chí là sản phẩm thơng tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã
hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định
kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo cơng chúng thơng qua các loại hình
báo in, phát thanh (hay báo nói), truyền hình (hay báo hình), báo mạng điện
tử (hay báo điện tử). Sản phẩm báo chí là ấn phẩm, phụ trương của báo in; nội
dung hoàn chỉnh của báo điện tử; bản tin thông tấn; kênh phát thanh, kênh
truyền hình; chuyên trang của báo điện tử. Tác phẩm báo chí là đơn vị cấu

18


thành nhỏ nhất của sản phẩm báo chí, có nội dung độc lập và cấu tạo hoàn
chỉnh, gồm tin, bài được thể hiện bằng chữ viết, âm thanh hoặc hình ảnh.
Cần phân biệt giữa sản phẩm báo chí và sản phẩm thơng tin có tính
chất báo chí. Sản phẩm thơng tin có tính chất báo chí là sản phẩm thơng tin
được thể hiện bằng các thể loại báo chí, được đăng trên bản tin, đặc san, trang
thông tin điện tử tổng hợp của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Bản tin là sản
phẩm thơng tin có tính chất báo chí xuất bản định kỳ, sử dụng thể loại tin tức
để thông tin về hoạt động nội bộ, hướng dẫn nghiệp vụ, kết quả nghiên cứu,
ứng dụng, kết quả các cuộc hội thảo, hội nghị của cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp. Đặc san là sản phẩm thơng tin có tính chất báo chí xuất bản khơng
định kỳ theo sự kiện, chủ đề. Trang thông tin điện tử tổng hợp là sản phẩm

thơng tin có tính chất báo chí của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, cung cấp
thông tin tổng hợp trên cơ sở đăng đường dẫn truy cập tới nguồn tin báo chí
hoặc trích dẫn nguyên văn, chính xác nguồn tin báo chí theo quy định của
pháp luật về sở hữu trí tuệ.
2.2.1. Sơ lược lịch sử ra đời và phát triển của báo chí
- Trên thế giới
- Tại Việt Nam
2.2.2. Đặc điểm của báo chí
- Ưu điểm:
Báo chí cịn được gọi là “quyền lực thứ tư” bởi đây là phương tiện
truyền thơng đại chúng có nhiều ưu điểm nổi trội trong việc chuyển tải thông
điệp truyền thông đến đông đảo công chúng một cách hiệu quả.
Một là, thông tin trên báo chí rất nhanh nhạy, đa dạng, cập nhật tin tức
thời sự trên tất cả các lĩnh vực của cuộc sống, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu
thông tin của nhiều đối tượng cơng chúng.
Hai là, hình thức truyền tải đa dạng, sinh động, với nhiều phương thức
hấp dẫn về ngôn ngữ, về tương tác, với nhiều thể loại như: tin, bài phản ánh,
phỏng vấn, phóng sự, điều tra, bình luận, ảnh, gameshow, talkshow…
19


Ba là, báo chí phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, có thiết chế về
luật pháp rõ ràng, đảm bảo uy tín của cơ quan báo chí.
- Hạn chế:
Một hạn chế cơ bản nhất của báo chí là cơng chúng thường phải chi
trả một khoản kinh phí nhất định để tiếp nhận kênh truyền thơng này. Ví
dụ, cơng chúng phải mua báo; phải trả tiền để xem truyền hình cáp, để nối
mạng; hoặc mua các thiết bị như radio, ti vi, các thiết bị di động… để
nghe/đọc/xem báo chí.
Mỗi một loại báo chí có thể được coi là một kênh truyền thơng riêng

biệt. Bởi vậy, chúng tơi sẽ trình bày cụ thể những ưu điểm và hạn chế của
từng loại hình khi phân loại báo chí sau đây.
2.2.3. Phân loại báo chí
Theo cách phân loại phổ biến tại Việt Nam, báo chí có 4 loại hình cơ bản:
Báo in là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, tranh, ảnh, thực hiện bằng
phương tiện in để phát hành đến bạn đọc, gồm báo in, tạp chí in. Báo in là
những ấn phẩm định kỳ, chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự và
được phát hành rộng rãi trong xã hội. Khái niệm báo in bao gồm nhật báo,
tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí in. Báo in có thể sử dụng nhiều thể loại tác
phẩm chuyển tải thơng tin như: tin, bài phản ánh, phóng sự, điều tra, bình
luận, chuyên luận, xã luận, phỏng vấn, ảnh v.v…
Lợi thế của báo in là có độ tin cậy cao, chính xác cao, thơng tin có tính
chun sâu, đầy tính tư liệu, dễ lưu trữ, công chúng dễ đọc, chủ động về thời
gian và nội dung tiếp nhận, dễ chuyền tay các ấn phẩm. Hạn chế dễ nhận thấy
là hình thức thể hiện ít hấp dẫn vì chỉ có văn bản và hình ảnh trên giấy, người
đọc phải mua hoặc mượn, hoặc đến các điểm đọc báo miễn phí để đọc, khả
năng tương tác thấp.
Phát thanh là loại hình báo chí sử dụng tiếng nói, âm thanh, được
truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ thuật ứng dụng cơng nghệ khác
nhau. Đài phát thanh (radio) là loại phương tiện truyền thông đại chúng, trong
20


đó nội dung thơng tin được chuyển tải bằng âm thanh. Phát thanh bao gồm hai
loại hình: phát thanh qua làn sóng điện và truyền thanh qua dây dẫn. Trong
phát thanh có thể sử dụng nhiều thể loại tác phẩm chuyển tải thơng tin như:
tin tức, phóng sự, phỏng vấn, toạ đàm, câu chuyện truyền thanh, v.v… Các
hình thức văn nghệ dân gian như ngâm thơ, chèo, tấu hài cũng được sử dụng
trong các chương trình phát thanh.
Lợi thế của phát thanh là thơng tin nhanh, linh hoạt, có tính tức thì và

tính toả khắp, khơng giới hạn về khơng gian, thời gian; Thơng điệp trên sóng
phát thanh có thể len lỏi và mọi tầng lớp cư dân ở khắp mọi nơi, đặc biệt đối
với những dân tộc ít người chỉ có tiếng nói và chưa có văn tự; đối tượng tác
động rộng rãi, người nghe dễ tiếp nhận và sử dụng thuận tiện, khơng cần biết
chữ, miễn là có khả năng nghe và hiểu được ngơn ngữ lời nói được chuyển tải
trên sóng phát thanh, có thể tiếp nhận cố định hoặc trong khi di chuyển trên
phương tiện giao thơng, đi bộ, vừa nghe vừa có thể kết hợp với các công việc
cá nhân khác khi nghe phát thanh công cộng tại thôn/bản/bến xe…
Hạn chế của phát thanh: Thiếu hấp dẫn do chỉ thể hiện được bằng âm
thanh; Khó khăn khi cần lưu giữ chương trình hoặc muốn xem lại: Đây là
điểm yếu cơ bản của phát thanh. So với các loại hình khác như báo in và báo
mạng điện tử. Nếu công chúng của báo in và báo điện tử dễ dàng tra cứu và
sử dụng những thông tin bổ ích, cần thiết trên hai loại hình báo chí này thì
cơng chúng phát thanh khó lịng làm được như vậy; Thơng tin theo trật tự thời
gian gây khó khăn trong tiếp nhận của công chúng, công chúng không được
chủ động lựa chọn chương trình và thứ tự theo sở thích, trình độ, khả năng.
Truyền hình là loại hình báo chí sử dụng hình ảnh là chủ yếu, kết hợp
tiếng nói, âm thanh, chữ viết, được truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ
thuật ứng dụng cơng nghệ khác nhau. Nếu xem xét truyền hình dưới góc độ
kỹ thuật thì nó là hệ thống cho phép truyền hình ảnh và âm thanh tương ứng
từ trạm phát đến người xem ở một khoảng cách nhất định. Phương thức
truyền dẫn là sử dụng khả năng truyền lan của sóng điện từ trong môi trường
21


xác định. Mơi trường ở đây có thể là khơng gian, bề mặt kim loại..... Khi
truyền ra khơng gian thì người ta gọi là sóng vơ tuyến. Khi được truyền trên
bề mặt của dây dẫn bằng kim loại thì gọi là hữu tuyến.
Thế mạnh của truyền hình là khả năng tích hợp trong nó hầu hết các
loại thơng tin từ báo in, phát thanh, điện ảnh. Sự kết hợp hài hồ giữa hình

ảnh và âm thanh, tạo ra cho nó khả năng truyền tải thơng tin vơ cùng phong
phú, có sức hấp dẫn đặc biệt nhờ việc tạo sự giao tiếp với con người bằng cả
thị giác và thính giác. Tuy nhiên, truyền hình vẫn có những hạn chế nhất định,
đó là tín hiệu hình ảnh động và âm thanh được truyền theo tuyến tính, người
tiếp nhận thơng tin hầu như tập trung toàn bộ các giác quan vào những gì
diễn ra trên màn hình, làm hạn chế khả năng tiếp nhận thơng tin truyền
hình với các hoạt động khác của con người. Mặt khác về mặt thiết bị cũng
đòi hỏi cơng chúng phải có sự đầu tư tương đối lớn mới có thể tiếp cận
được với truyền hình.
Báo mạng điện tử là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm
thanh, được truyền dẫn trên mơi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí
điện tử.
Lợi thế của báo mạng điện tử là cập nhật thông tin rất nhanh, hình thức
đa phương tiện hấp dẫn, sinh động, đặc biệt là khả năng tương tác với công
chúng dễ dàng và nhanh chóng nhất so với các loại hình khác. Hạn chế cơ bản
nhất là báo mạng điện tử dễ xảy ra sai sót do yêu cầu cập nhật thơng tin nhanh
chóng, nhiều tác phẩm khơng chất lượng do đua theo lượng view, vì vậy mức
độ tin cậy của loại hình này khơng cao như các loại hình báo chí cịn lại.
Ngồi ra, cịn có loại hình truyền thơng mới được hình thành trong
những năm vừa qua là báo chí trên các thiết bị di động. Đây là phiên bản
tương ứng với báo mạng điện tử nhưng được thiết kế dành riêng cho các thiết
bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng… Giai đoạn đầu, phiên bản
này thường được các báo sử dụng nội dung từ báo mạng điện tử, chỉ khác biệt

22


về giao diện, công cụ, công nghệ. Hiện nay, các báo đang dần đầu tư, sáng tạo
nội dung dành riêng cho phiên bản này.
Trong các sản phẩm báo chí, có một số khái niệm cần làm rõ như bản

tin thông tấn; chuyên trang; phụ trương...
Bản tin thông tấn là sản phẩm báo chí xuất bản định kỳ của cơ quan
thơng tấn nhà nước, được t hể hiện bằng chữ viết, tiếng nói, âm thanh, hình
ảnh để chuyển tải tin tức thời sự trong nước, thế giới hoặc thơng tin có tính
chất chun đề.
Phụ trương là trang tăng thêm ngồi số trang quy định và được phát
hành cùng số chính của báo in.
Trang chủ là trang thông tin hiển thị đầu tiên của báo điện tử, có địa chỉ
tên miền quy định tại giấy phép hoạt động báo điện tử.
Chuyên trang của báo điện tử là trang thông tin về một chủ đề nhất
định, phù hợp với tơn chỉ, Mục đích của báo điện tử, có tên miền cấp dưới của
tên miền đã được quy định tại giấy phép hoạt động báo điện tử.
Tạp chí điện tử là sản phẩm báo chí xuất bản định kỳ, đăng tin, bài có
tính chất chun ngành, được truyền dẫn trên mơi trường mạng.
Tạp chí khoa học là sản phẩm báo chí xuất bản định kỳ để công bố kết
quả nghiên cứu khoa học, thông tin về hoạt động khoa học chuyên ngành.
2.3. Quảng cáo
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement. Quảng cáo là một loại thông tin phi cá nhân, thường phải trả
tiền, nhằm mục đích làm cho cơng chúng biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích
thích cơng chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ v.v..., đem lại lợi ích
cho người quảng cáo thơng qua các phương tiện khác nhau. Có thể thấy,
quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong sự vận động và phát triển
trong nền kinh tế hàng hóa. Hoạt động quảng cáo là cơng cụ của marketting
trong tồn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền kinh tế.
2.3.1. Sơ lược lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo
23