(Tiểu luận) chỉ ra các yêu tố tâm lý và các yếu tố văn hoá, xã hội, lịch sử trong mô hình tâm lý tuyên truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá qua một sản phẩm tuyên truyền quảng cáo cụ thể

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ
NHÂN VĂN, ĐHQGHN KHOA TÂM LÝ HỌC
-----------------------

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Môn: TÂM LÝ HỌC TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO
Chủ đề 3: Chỉ ra các yêu tố tâm lý và các yếu tố văn hoá, xã hội,
lịch sử trong mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận
văn hoá qua một sản phẩm tuyên truyền quảng cáo cụ thể.

Giảng viên: TS. Nguyễn Thanh Nga
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Phương Dung
Mã số sinh viên: 20034061
Lớp: Văn bằng 1,2 - Hệ vừa học vừa làm
Khóa: 2020
Hà Nội, 2023


I.

Mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hố

1.

Mơ hình và mơ hình tâm lý
Mơ hình: Mơ hình là hình ảnh rút gọn của sự vật, hiện tượng trong tự
nhiên và xã hội, thơng qua hình ảnh này con người có thể biết
được các thành tố cấu trúc và các mối quan hệ giữa chúng.
Mơ hình tâm lý: Mơ hình tâm lý là hình ảnh cơ đọng, rút gọn của các hiện
tượng tâm lý phức tạp, thơng qua hình ảnh này có thể nắm được các thành
tố, các mối quan hệ cơ bản và sự tác động qua lại giữa chúng.

2.

Mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hố

a.

Đặc điểm
Mơ hình phản ánh được tất cả các thành tố cơ bản của q trình
truyền thơng đại chúng
Mơ hình làm sáng tỏ các thành tố trong cấu trúc của nhân cách của con người có chức
năng và vai trị như thế nào trong q trình lĩnh hội thơng điệp.

Mơ hình đặc biệt nhấn mạnh các yếu tố văn hoá, xã hội, lịch sử có
tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
b.

Sơ đồ mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hố

Nguồn thơng tin: Là tổ chức, cơ quan, đoàn thể hay một cá nhân nào đó hướng dẫn hoặc
xác định nội dung tuyên truyền quảng cáo, thực chất là người đặt hàng. Người đặt hàng
đưa ra mục, định hướng tuyên truyền quảng cáo

1


cho người truyền tin thông qua chỉ thị, hướng dẫn và các yêu cầu cụ thể.

Người truyền tin: Có thể là cá nhân hoặc một nhóm người, họ cần thực
hiện

3 nhiệm vụ chính sau:
Mã hố thơng tin. Là q trình người truyền tin dùng các ký hiệu, tín hiệu
để hiện thực hoá các ý tưởng, quan điểm, tuyên truyền quảng cáo thành
các thông điệp (thông qua ngôn ngữ hoặc các hình ảnh, ký tín, hiệu...)

Xây dựng thơng điệp. Là q trình chuẩn bị các đoạn tin tuyên
truyền quảng cáo, nhằm truyền đạt cho người nghe.
Truyền đạt: Người truyền tin căn cứ vào kiểu thơng điệp và tình huống cụ
thể để lựa chọn phương thức truyền đạt có hiệu quả nhất (có thể là các

hình thức truyền đạt trực tiếp, hoặc gián tiếp...).
Toàn bộ các đặc điểm nhân cách như: Động cơ, nhu cầu, trình độ,
khinh nghiệm, uy tín, năng lực, tình cảm, xúc cảm... của người truyền tin
đều có ảnh hưởng rất mạnh tới hiệu quả hoạt động tuyên truyền quảng
cáo. Ngồi ra, các yếu tố tư chất cũng đóng vai trị quan trọng trong cơng
tác này như: Giọng nói, kiểu hệ thần kinh, nét mặt, dáng điệu...

Người truyền tin còn phải chú ý tới các điều kiện cụ thể của môi
trường như: Tiếng ồn, độ chiếu sáng và các phương tiện trang trí, loa
đài, kích thước hội trường. Các yếu tố trên giúp họ đưa ra cách thức
truyền đạt có hiệu quả nhất và lơi cuốn được chú ý của người nhận tin
Người nhận tin: Toàn bộ các đặc điểm tâm lý nhân cách của người
nhận tin đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc lĩnh hội thơng
điệp. Tri giác, cảm giác và chú ý là 3 yếu tố người nhận tin thể hiện
thông tin phản hồi cấp 1 đến người nhận tin
Tri giác thông điệp: Tổ hợp các kích thích được phản ánh trong ý thức
của người nhận tin dưới dạng tri giác. Người nhận tin có thể nhìn thấy
người truyền tin đang nói và nghe thấy những lời nói của anh ta. Nhưng
muốn hiểu được lời nói đó, thì địi hỏi phải có sự giải mã, tức là người

nhận tin cần phải biết ý nghĩa của từ và câu. Theo quan điểm của tâm lý
học thì cơ sở của giải mã là quá trình tri giác. Giải mã là thao tác trái
ngược của quá trình mã hoá, muốn giải mã tốt người nhận tin phải quan
sát, tri giác được đối tượng. Thực chất của tri giác là sự phản ánh trong

2


ý

thức các kích thích tác động trực tiếp tới các giác quan. Quá

trình trị giác rất phức tạp, muốn cho tun truyền quảng cáo có hiệu quả thì
kích thích truyền đạt phải được người nghe tri giác.
Tính chất lựa chọn của tri giác: Người nhận tin không phải lúc nào
cũng có cơ hội lựa chọn kiểu và hình thức thơng tin được truyền đạt.
Khơng ít trường hợp do ảnh hưởng của tình huống mà người nhận tin
chỉ trị giác những đặc điểm nổi trội, bất ngờ của thơng điệp... Vì vậy, việc
tạo ra được nội dung mới, cách trình bày nổi bật là việc làm hết sức
quan trọng đối với người truyền tin. Tính lựa chọn của tri giác trong việc
lĩnh hội thơng điệp cịn được thể hiện ở chỗ: Người nhận tin có thể chủ
động lựa chọn kênh và hình thức giao tiếp.

Cảm giác: Muốn tạo được cảm giác của người nhận tin thì tác động
tuyên truyền quảng cáo phải có cường độ đủ mạnh. Cảm giác cung
cấp nguyên vật liệu cho các quá trình nhận thức cao hơn.
Chú ý: Chú ý trong tuyên truyền quảng cáo đã từ lâu các nhà tâm lý học
đã khẳng định, chú ý có vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động tuyên
truyền quảng cáo. Chú ý thường xuất hiện ở giai đoạn đầu tiên của q
trình lĩnh hội thơng điệp tun truyền quảng cáo của người nhận tin. Chú

ý

là chất keo liên kết các yếu tố tâm lý của người truyền tin thông điệp và

người nhận tin. Chú ý gắn liền với hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thúc đẩy và duy trì
tính tích cực của người nhận tin. Người truyền tin cần hiểu được rằng; Nếu không tạo ra
được chú ý của người nhận tin, thì khó có thể làm cho họ nhận thức được những tư
tưởng truyền đạt
Chú ý có thể hiểu là xu hướng của ý thức tới một đối tượng nào đó đồng

thời loại bỏ các đối tượng khác cạnh nó. Trong tun truyền quảng
cáo, thơng tin truyền đạt cần gây được hứng thú của người nhận
tin. Trong quá trình tuyên truyền quảng cáo chú ý của người nghe
có thể dao động như sau: Tăng cường, giảm bớt hoặc biến mất
Chú ý được chia làm 3 loại:
-

Chú ý có chủ định: Chú ý có chủ định ln có sự tham gia

của ý chícó sự cố gắng, nỗ lực của chủ thể tập trung vào một hoặc một số đối
tượng nào đó
3


-

Chú ý khơng có chủ định: Chú ý khơng chủ định thường xuất

hiện nhanh, dễ mất đi, nhưng nếu chúng ta duy trì được loại chú ý này, thì nó
chuyển thành chú ý có chủ định.

-

Chú ý sau chủ định: Chú ý sau chủ định là loại chú ý nảy sinh sau

chú ý có chủ định, sự khác biệt của loại chú ý này là ở chỗ, nó khơng cần có sự nỗ lực
của ý chí mà vẫn diễn ra ổn định có hiệu quả
Tính ổn định tương đối của chú ý thể hiện: Cường độ của nó đơi khi
khơng ổn định, (chú ý có thể yếu dần đi hoặc tăng cường lên hoặc mất hẳn).
Khi tập trung chú ý lâu dài vào một đối tượng nào đó sẽ gây ra sự mệt mỏi
từ đó làm cho chú ý mất dần đi. Nếu nội dung thông điệp trong hoạt động
tuyên truyền quảng cáo đơn điệu, nhàm chán, cách thức truyền đạt khơng
phù hợp thì gây ra sự mệt mỏi làm mất khả năng chú ý của người nhận tin.
Như vậy muốn tạo ra được chú ý của người nhận tin, thì cần phải lưu ý
khơng chỉ tới nội dung thơng điệp mà còn cả cách thức truyền đạt. Trong
tuyên truyền quảng cáo thì giá trị “mới” của nội dung thơng điệp sẽ luôn là
động lực lôi cuốn chú ý của người nhận tin.

Tính lựa chọn của chú ý trong việc lĩnh hội thơng điệp: Tính chất này
thể hiện ở chỗ, con người thường có khuynh hướng lựa chọn thơng
điệp tun truyền quảng cáo phù hợp với quan điểm của mình và loại
trừ các thơng điệp có nội dung trái ngược. Thái độ lựa chọn này của
con người đối với thông điệp tuyên truyền quảng cáo thường dẫn tới
việc củng cố các quan điểm và tâm thế đã hình thành.

Từ tri giác, cảm giác và chú ý tác động tiếp đến trí nhớ, xúc cảm và
tình cảm của người nhận tin
Trí nhớ
Thông điệp tuyên truyền quảng cáo sau khi được sử lý trong quá
trình tư duy và tưởng tượng được người nhận tin ghi nhớ lưu giữ. Việc
lưu giữ nội dung thông điệp là một trong những điều kiện cơ bản qui

định tính hiệu quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo. Thông tin
tuyên truyền quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì dễ đi vào trí
nhớ lâu bền và có thể trở thành niềm tin của người nhận tin.
Trí nhớ là q trình tâm lý rất phức tạp, Thực chất là khả năng của con

4


người có thể ghi nhớ, lưu giữ và tái hiện tất cả những gì mà con
người đã trải qua. Các nhà tâm lý học đã sử dụng các qui luật của
trí nhớ trong cơng tác tun truyền quảng cáo cụ thể như:
+

Qui luật về tính lựa chọn của ghi nhớ: Trong q trình lĩnh hội thơng

điệp tun truyền quảng cáo, thì các tài liệu càng gắn với tâm thế, tình cảm bao nhiêu, thì
người nhận tin càng ghi nhớ lâu hơn bấy nhiêu.
+

Dựa vào qui luật “Số chết” trong trí nhớ ngắn hạn (của Miller nhà tâm lý

học người Đức) có thể thiết kế thơng điệp tun truyền quảng cáo có hiệu quả nhất.
Theo Miller trí nhớ ngắn hạn của con người phụ thuộc rất nhiều vào tính chất và khối
lượng đối tượng cần ghi nhớ. Nếu đối tượng không chứa đựng nội dung, ý nghĩa cụ thể
thì thường khối lượng trí nhớ 7 - 2 = 5, cịn nếu đối tượng có chứa đựng ý nghĩa, nội
dung cụ thể thì khối lượng trí nhớ là 7 + 2 = 9. Vì thế các chương trình quảng cáo nên
thiết kế có số lượng sản phẩm quảng cáo phù hợp (5 ≤ X ≤ 9), sẽ làm cho người tiêu
dùng dễ nhớ hơn. Thông điệp đưa ra, cần ngắn gọn, dễ hiểu, có số lượng kết luận, quan
điểm phù hợp với qui luật “Số chết” của trí nhớ.
+

Sử dụng qui luật “Hiệu ứng vị trí ”. Các nhà tâm lý học đã bằng thực

nghiệm chứng minh rằng các tài liệu được trình bày ở đầu và cuối dãy thơng điệp, thì
được ghi nhớ tốt hơn các tài liệu được trình bày giữa dãy. Vì thế, trong hoạt động tuyên
truyền quảng cáo các quan điểm, sản phẩm quan trọng cần được trình bày ở đầu hay
cuối dãy (buổi báo cáo hay chương trình tuyên truyền quảng cáo) thì sẽ được người
nhận tin ghi nhớ tốt hơn.

+

Bằng cách củng cố, nhắc lại thông điệp tuyên truyền quảng

cáo nhiều lần sẽ làm người nhận tin ghi nhớ tốt hơn.
+

Sử dụng các yếu tố hài hước, biếm hoạ, hoạt hình... có thể tạo ra các

xúc cảm tốt, thúc đẩy q trình ghi nhớ thơng điệp của người nhận tin.

+

Các điều kiện, tình huống và cơ hội tuyên truyền quảng cáo

ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người nhận tin.
Xúc cảm
Các trạng thái xúc cảm xuất hiện cùng với việc tiếp nhận và xử lý thơng
tin tun truyền quảng cáo. Một trong các mục đích của hoạt động tuyên
truyền quảng cáo là nhằm tạo ra các trạng thái xúc cảm mạnh thúc đẩy quá

5


trình lĩnh hội thơng điệp ở người nhận tin. Các trạng thái xúc cảm nảy sinh
do sự thoả mãn hay không thoả mãn giữa nội dung thông điệp truyền đạt
với các nhu cầu, mong muốn của họ. Xúc cảm có thể thúc đẩy hoặc cản trở
việc lĩnh hội thông tin, vì thế người truyền tin cần phải lưu ý tới vai trị của
xúc cảm, tình cảm cụ thể khi xây dựng và truyền đạt thông điệp. Thông tin
khác lạ, quan trọng có thể kích thích các xúc cảm mạnh ở người nhận tin,
ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động này.
Tình cảm: Tình cảm là một trong các yếu tố được sử dụng trong quá trình
truyền tin con người. Tuyên truyền quảng cáo là một quá trình nhận thức. Trí
nhớ, xúc cảm và tình cảm tác động vào tư duy, tưởng tượng, tâm thế, ý thức và
động hình tạo thành hệ thống tâm thế mới của người nhận tin, từ đó phản

hồi lại thơng tin cấp 2 đến Nguồn thông tin.
Tư duy
Tư duy làm cho giữ liệu thu được từ quá trình trị giác thực tiễn
thống nhất, phù hợp với cấu trúc ý thức của con người. Khi lĩnh hội
thông điệp tuyên truyền quảng cáo, luôn xảy ra quá trình đánh giá,
phân tích, so sánh nội dung thơng điệp đó với các quan điểm, tâm thế
sẵn có ở người nhận tin. Trong quá trình này, tư duy thực hiện chức
năng sắp xếp và hệ thống hoá quan điểm. Hoạt động tư duy tích cực
của người nhận tin được thể hiện ở hai dạng: đồng hố và phân tích
-

Hoạt động đồng hoá thể hiện ở chỗ người nhận tin sử dụng các tri

thức, kinh nghiệm sẵn có để phân tích và tổng hợp các thông tin tuyên truyền
quảng cáo. Quá trình đồng hố này bao gồm hai q trình: lựa chọn thông tin và

chuyển thông tin mới vào hệ thống tri thức đã có. Sau đó các thơng tin mới nhận
được này cũng được sử dụng để giải quyết các nhiệm vụ của tư duy đề ra.
-

Hoạt động phân tích thông tin được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau, giúp cho

người nhận tin có thể rút ra được các ý chính. Những ý chính này của thơng điệp tuyên truyền quảng
cáo được đưa vào và lưu giữ trong trí nhớ. Đây là điều kiện cơ bản đề có thể hình thành hoặc thay đổi
tâm thế ở người nhận tin. Thơng qua q trình ghi nhớ, lưu giữ, giữ liệu mà thông tin tuyên truyền
quảng cáo được biến thành niềm tin,

6


quan điểm của họ
Tưởng tượng: Tưởng tượng giúp cho người nhận tin hình dung
được ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.
Tâm thế:
Vấn đề ảnh hưởng của tâm thể tới việc lĩnh hội nội dung của thông điệp
tuyên truyền quảng cáo đã được nhiều nhà tâm lý học nghiên cứu. Thực
chất của tác động tuyên truyền quảng cáo nhằm mục đích tạo ra các quan
điểm, tâm thế mới hoặc làm thay đổi hoặc củng cố hệ thống các quan điểm,
tâm thế sẵn có của các cá nhân. Vì thế, hệ thống quan điểm, tâm thế cũ
thường chống lại các tác động của tuyên truyền quảng cáo.
Tuyên truyền quảng cáo còn là yếu tố quan trọng để củng cố và tăng
cường tâm thế. Người nhận tin thường có xu hướng lựa chọn thông điệp
phù hợp với quan điểmtâm thế của họ và bỏ qua những thơng điệp có nội
dung ngược lại với họ. Cơ chế tâm lý làm thay đổi tâm thế của con người.
Khi tâm thế nào đó đã được hình thành thì ln có xu hướng tự củng cố, lúc
đó con người thường tiếp nhận những thơng tin có nội dung phù hợp với

tâm thế đã có. Chính vì vậy mà tuyên truyền quảng cáo là yếu tố tăng
cường tâm thể. Tâm thể được tăng cường trong quá trình lĩnh hội thơng
điệp quảng cáo, là do tính chất lựa chọn của các quá trình tâm lý như: Chú
ý, tri giác và ghi nhớ của con người qui định.

Nội dung thông điệp tuyên truyền quảng cáo sau khi được lĩnh
hội và giải mã sẽ được sàng lọc xử lý tạo ra các quá trình tư duy
và xúc cảm tương ứng được lưu giữ trong trí nhớ.
Ý thức: là một trong các yếu tố tác động đến người nhận tin để
người nhận tin thông tin lại phản hồi với người truyền tin.
Động hình: Âm thanh, hình ảnh, màu sắc có thể làm tăng
cường khả năng lĩnh hội thông điệp của người nhận tin.
Định khuôn
Ảnh hưởng của định khuôn tới việc lĩnh hội nội dung thông điệp tuyên
truyền quảng cáo đã được rất nhiều nhà tâm lý học quan tâm nghiên cứu. Có
thể nói xu hướng của con người là hệ thống các định khn ảnh hưởng rất lớn
tới q trình lĩnh hội thông điệp tuyên truyền quảng cáo. Hiệu quả của quá

7


trình giao tiếp giữa con người với con người phụ thuộc vào những đặc
điểm tâm lý nhân cách của họ. Nội dung của thông điệp sau khi được lĩnh
hội, sẽ tạo ra hệ thống quan điểm ổn định của con người. Tư duy, tình
cảm được vận hành thơng qua hệ thống quan điểm ổn định đó, từ đó nội
dung thơng điệp được củng cố, lưu giữ trong trí nhớ.
Hiện nay có 2 quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa định khuôn
và tư duy. Một số tác giả cho rằng, định khuôn là xu hướng ổn định của
tư duy, là quá trình so sánh các hình ảnh cụ thể trong thế giới khách
quan. Một số khác lại cho rằng, định khuôn là khuynh hướng tự nhiên

của con người giúp cho quá trình tư duy được rút ngắn.
Như vậy các quan điểm trên đều khẳng định; định khuôn gắn kết con
người với sự vật, hiện tượng của thế giới khách quan. Định khn chi
phối tồn bộ q trình tri giác, tư duy... giúp cho người nhận tin lĩnh hội
thông điệp có hiệu quả tốt hơn. Định khn thể hiện nội dung xúc cảm rất
cụ thể và là những cấu tạo tâm lý bền vững, khó thay đổi. Trong hoạt
động tuyên truyền quảng cáo cần tạo ra được hệ thống định khn mới,
ổn định đó là “thành trì bền vững” đối với các quan điểm của người nghe.
Thông điệp tuyên truyền quảng cáo sau khi được sử lý trong quá trình
tư duy và tưởng tượng được người nhận tin ghi nhớ lưu giữ. Việc lưu
giữ nội dung thông điệp là một trong những điều kiện cơ bản qui định
tính hiệu quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo. Thông tin tuyên
truyền quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì dễ đi vào trí nhớ lâu
bền và có thể trở thành niềm tin của người nhận tin.

Liên hệ ngược.
Liên hệ ngược là cơ chế rất quan trọng của hệ thống truyền thơng giúp nó có

thể tự điều chỉnh và thích ứng với mơi trường xung quanh. Mơ hình
tâm lý của hoạt động tuyên truyền quảng cáo có 2 loại liên hệ ngược
là: Liên hệ ngược cấp độ thứ nhất và liên hệ ngược cấp độ thứ hai.
Liên hệ ngược cấp độ thứ nhất xuất hiện trong điều kiện giao tiếp trực tiếp.
Người truyền tin nhìn thấy người nhận tin phản ứng như thế nào đối với
thơng điệp, từ đó họ có thể thay đổi cách thức truyền đạt của mình.
Liên hệ ngược cấp độ hai: Liên hệ này xuất hiện khi người tryền tin đánh giá

8


kết quả của hoạt động tuyên truyền quảng cáo. Sau khi tiến hành hoạt động

tuyên truyền quảng cáo có thể nghiên cứu kết quả ban đầu của nó, trên cơ
sở phân tích kết quả nhận được người truyền tin thay đổi cách thức truyền
đạt tiếp theo. Thực chất là kiểm tra mức độ hình thành hoặc thay đổi hệ
thống tâm thế ở người nhận tin. Nắm được cơ chế liên hệ ngược có ý nghĩa
rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động tuyên truyền quảng
cáo.

Mục đích cơ bản của tuyên truyền quảng cáo là tác động vào hệ
thống các tâm thế chính trị, xã hội và đời sống, tiêu dùng của con
người. Có thể thay đổi hệ thống đó bằng cách hình thành các tâm tế
mới, hoặc làm suy yếu đi các tâm thế đã có.
c.

Mơi trường văn hoá, xã hội, lịch sử.
Theo quan điểm của tâm lý học hoạt động thì tâm lý của con người có bản chất

xã hội, thực chất là q trình tiếp thu tri thức, kinh nghiệm văn hoá, xã hội lịch
sử của mỗi người. Văn hoá đã làm nảy sinh các chức năng tâm lý cấp cao
như: Ý thức, tình cảm, ngơn ngữ mà khơng động vật nào có được.
Bản chất của hoạt động tuyên truyền quảng cáo là tác động tới tâm lý, ý
thức, quan điểm của người nhận tin nhằm thay đổi chúng theo các mục tiêu đã
đặt ra. Chính vì vậy việc am hiểu mối trường văn hố, xã hội, lịch sử nơi họ đã
sinh thành và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọng trong hoạt động tuyên
truyền quảng cáo. Ví dụ: Trước khi tuyên truyền quảng cáo nếu chúng ta nắm
được người nghe là ai? họ sống ở nền văn hoá nào? những nét bản sắc văn
hố (truyền thống, phong tục, tập qn, tín ngưỡng, tơn giáo...) có ý nghĩa rất
quan trọng trong việc xây dựng thông điệp và lựa chọn cách thức truyền đạt.
Mô hình tâm lý truyền truyền quảng cáo theo hướng tiệp cận văn hoá sẽ giúp
cho người truyền tin lựa chọn được cách thức xây dựng và truyền đạt thông
điệp trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả hơn.

9


II.

Sản phẩm tuyên truyền quảng cáo theo tiếp cận văn hoá

1.

Giới thiệu về sản phẩm tuyên truyền quảng cáo
Quảng cáo của hãng hàng không quốc gia Việt Nam Airlines
Link: - Thay đổi góc nhìn – Thay
đổi trải nghiệm Việt Nam cùng Vietnam Airlines

a.

Bối cảnh ra đời của quảng cáo
Quảng cáo được lần đầu công bố trong dịp cuối tháng 2 đầu tháng 3 năm 2019.
Đây là dịp Hà Nội có vinh dự được lựa chọn là điểm đến hồ bình cho cuộc gặp gỡ Mỹ Triều. Do đó đoạn phim quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt to lớn, không chỉ đơn thuần là
một video quảng cáo cho một hãng hàng khơng mà đây cịn là một thơng điệp quảng bá
về du lịch, về vẻ đẹp của đất nước, con người Việt Nam đối với bạn bè năm châu.
Với ý nghĩa quan trọng như vậy, đoạn phim quảng cáo của Hãng hàng không Quốc gia
Việt Nam (Vietnam Airlines) ngay sau đó đã được được trình chiếu với 8 phiên bản
ngôn ngữ: Việt, Anh, Đức, Pháp, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản. lan
toả trên khắp các khu vực châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ thông qua 2 kênh truyền hình hàng
đầu thế giới là CNN (Hoa Kỳ) và BBC (Anh).

Đoạn quảng cáo của Vietnam Airlines chứa đựng những thước phim
đẹp và đầy tự hào về những điểm đến hấp dẫn trên khắp Việt Nam như

sông Mê Kơng, hang Sơn Đng, vịnh Hạ Long, thủ đơ Hà Nội… Đoạn
phim thay lời mời chào của Vietnam Airlines đến với mỗi du khách quốc tế Hãy đến với Việt Nam, đất nước hịa bình, thân thiện và đậm đà bản sắc
văn hóa.
Cuối năm 2021, quảng cáo đã tiếp tục được trình chiếu trên màn hình LED
khổng lồ bên ngồi tòa nhà Thomson Reuters tại Quảng trường Thời Đại danh tiếng của
Mỹ, thu hút mạnh mẽ sự chú ý của hàng ngàn người đang có mặt tại đây. Quảng cáo
tiếp tục được sử dụng trong chiến dịch truyền thông do Hãng hàng không Quốc gia Việt
Nam (Vietnam Airlines) triển khai nhân sự kiện đường bay thẳng thương mại thường lệ
giữa Việt Nam và Mỹ lần đầu tiên được khai mở. Đường bay thường lệ giữa Việt Nam
và Mỹ đã chính thức được Vietnam Airlines đưa vào hoạt động từ ngày 28/11/2021.
Nhờ cầu hàng khơng này, hành khách có thêm cơ hội di chuyển dễ dàng hơn giữa
Mỹ và Việt Nam bởi Vietnam Airlines hiện là hãng hàng không duy nhất khai thác đường
bay thẳng không điểm dừng giữa hai nước. Chuỗi hình

10


ảnh được trình chiếu trên màn hình LED quảng cáo đã để lại những ấn tượng tốt đẹp
và truyền cảm hứng cho người xem đến thăm Việt Nam vào một ngày không xa.

b.

Nội dung của quảng cáo
Quảng cáo diễn ra cơ đọng, súc tích trong chính xác 60s. Bắt đầu với hình
ảnh chiếc máy bay mang thương hiệu truyền thống của Vietnam Airlines đang
bay trên bầu trời trong xanh. Phía trong máy báy là du khách phương tây vớ i
nét mặt vui tươi đang dùng thiết bị điện thoại di động để chụp lấy toàn cảnh
những khu rừng ngập mặn tại đồng bằng châu thổ sơng Cửu Long. Có thể thấy rõ
đây là cảnh sân chim với những cánh cò trắng muốt được quay từ góc nhìn trên
cao. Ngay sau đó đoạn phim quảng cáo chuyển đến cảnh một đồn du khách

nước ngoài trong trang phục bảo hộ đang tiến vào khám phá hang Sơn Đòong
với những cảnh hang động hoang sơ kỳ vĩ được tạo nên hoàn toàn bởi thiên nhiên.
Đoạn phim tiếp tục được chuyển đến phố phường Sài Gịn tấp nập với hình
ảnh 1 cơ gái Việt Nam đang đèo cơ bạn người nước ngồi trên chiếc xe máy đi
thăm quan các cảnh vật tại thành phố sôi động bậc nhất Việt Nam. Cả hai đều mặc
trang phục áo dài trong khi cơ bạn nước ngồi bộc lộ rõ sự thích thú khi ngắm nhìn
cảnh vật tại đây. Khung cảnh chuyển về đêm với hình ảnh Sài Gịn sơi động rực
rỡ trong ánh đèn cùng dịng người qua lại tấp nập được quay từ trên cao. Hình
ảnh tiếp tục dừng lại khi đơi bạn ngắm nhìn cảnh pháo hoa bắn trên tháp Bitexco và
ngay lập tức được chuyển đến lễ hội Pháo hoa tại Đà Nẵng và ngay sau đó là
Cầu Vàng. Đoạn Clip tiếp tục với hình ảnh Vịnh Hạ Long nhìn từ trên cao với du
khách nước ngồi đang treo mình trên vách đá dựng đứng và thả mình xuống
mặt nước Vịnh Hạ Long. Khi máy quay trở lại trên mặt nước thì quảng cáo đã
chiếu cảnh du khách chèo thuyền Kayak trên sông của Ninh Bình. Tiết tấu của quảng
cáo được đẩy lên nhanh với hình ảnh cặp đơi đang ngồi trên xích lơ, chụp ảnh Hà
Nội vào một chiều mưa và chạy qua những con ngõ phố cổ đông đúc. Họ ôm nhau
giữa chiều mưa Hà Nội. Lúc này hình ảnh bát phở đang tỏa khói nghi ngút hiện lên
thật ấm áp và cảnh quay lại quay trở lại trên máy bay. Vẫn là bát phở nghi ngút khói
ấy đang được phục vụ trên chuyến bay của Vietnam Airlines khép lại 1 vòng tuần
hồn.
Thơng điệp của hãng hàng khơng hiện lên “Hãy khám phá những kỳ quan Việt
Nam cùng Vietnam Airlines. Thế giới đang thay đổi, còn bạn?”. Quảng cáo khép lại với
logo của hãng cùng slogan “Reach Further” – không ngừng vươn xa.

11


2.

Phân tích việc vận dụng các yếu tố tâm lý và các yếu tố văn hóa, xã

hội, lịch sử trong mơ hình tâm lý tun truyền quảng cáo theo tiếp cận văn
hóa của Quảng cáo
Nguồn thơng tin ở đây do Hàng hàng không quốc gia Việt Nam yêu
cầu để truyền tải 2 nội dung chính đến người nhận tin:
Thứ nhất, với tư cách là một công ty hoạt động kinh doanh, quảng
cáo muốn truyền đạt hình ảnh thương hiệu của hãng đến người
nhận tin về một hãng hàng không chuyên nghiệp, đáng tin cậy.
Thứ hai, do tính chất đặc thù của các hãng hàng không doanh thu phụ
thuộc lớn vào việc vận chuyển khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch
quốc tế do đó việc quảng bá du lịch Việt Nam thường xuyên được chú
trọng. Đối với quảng cáo lần này, với bối cảnh hội nghị Mỹ - Triều
được các sở ban ngành đặc biệt quan tâm và xem như một cơ hội
lớn để quảng bá hình ảnh Việt Nam, Vietnam Airlines với tư khách
hãng hàng không quốc gia, là bộ mặt của Việt Nam nhìn ra thế giới có
trọng trách phải thể hiện được sức hấp dẫn từ đất nước, con người
Việt Nam cho bạn bè năm châu. Trong 2 nội dung thì đây là nội dung
cốt lõi cần được truyền tải qua quảng cáo.
Đối tượng nhận tin ở đây là bạn bè quốc tế, chắc chắn họ đến từ nhiều nền văn
hóa khác nhau, tìm đến Việt Nam có thể do niềm u thích, đam mê với nền
văn hóa, phong cảnh, con người … Việt Nam hoặc đơn giản tìm đến Việt Nam
như một cơ duyên, trong chuyến cơng tác hoặc thậm chí chỉ nghe thấy Việt Nam
sơ qua như một cái tên trong tiết học địa lý hoặc lịch sử. Nhóm đối

12


tượng chính ở đây là những người ít hoặc hầu như khơng có thơng
tin về Việt Nam.
Trên cơ sở xác định được vấn đề cần truyền tải, những người tạo quảng

cáo đã thực hiện mã hóa thơng tin dưới dạng các hình ảnh đẹp nhất về đất nước,
con người Việt Nam. Tất cả các hình ảnh tạo ra đều nhằm truyền đạt một thông
điệp nhất định. Đối tượng nhận tin của quảng cáo theo phân tích ở trên chủ yếu là
những người chưa từng đến Việt Nam do đó địi hỏi thông điệp phải cô đọng. Ở
đây người quảng cáo đã lựa chọn thông điệp: “Hãy khám phá những kỳ quan
Việt Nam cùng Vietnam Airlines. Thế giới đang thay đổi, cịn bạn?”. Điểm nhấn
của thơng điệp ở đây chính là sự thay đổi. Quả thực nếu được hỏi bạn biết gì về
Việt Nam đối với bạn bè quốc tế thì đa phần câu trả lời sẽ là cuộc chiến tranh Việt
Nam, là hình ảnh đất nước hoang sơ với những con người lam lũ trong chiếc
nón lá hoặc mũ tai bèo cầm súng chiến đấu để bảo vệ chủ quyền dân tộc trong
những thước phim đen trắng. Đây là hình ảnh đã in sâu vào dư luận quốc tế.
Mặc dù là lịch sử đáng tự hào nhưng cũng đầy đau thương của dân tộc ta do đó
sẽ khơng tạo nên sức hút trong hoạt động du lịch, đặc biệt là với những người trẻ.
Chính vì vậy việc tập trung truyền tải hình ảnh về một Việt Nam đã thay đổi, một
Việt Nam yên bình, tràn ngập sắc màu, trẻ trung, sơi động là sự lựa chọn chính xác.

a.

Một số yếu tố tâm lý đề cập trong sản phẩm quảng cáo:
Sự chú ý: Quảng cáo chọn thời lượng 1 phút. Đây là khoảng thời
gian không quá dài và cũng không quá ngắn, đủ để truyền đạt hết các
thông điệp trong khi khán giả có thể tập trung theo dõi mà khơng cảm thấy bị
mệt mỏi và dần mất đi sự chú ý.
Tâm thế: Thị hiếu của khách du lịch, đặc biệt là khách đến từ các quốc
gia phát triển hiện này là xu hướng du lịch khám phá thiên nhiên mạo hiểm, trải
nghiệm cuộc sống sôi động về đêm, du lịch của các cặp đôi đang yêu... Tất cả
đều được quảng cáo lồng ghép một cách khéo léo qua các hình ảnh sinh động trực
quan cùng cách chuyển cảnh tự nhiên, từ đó giúp lơi kéo sự chú ý của người xem.
Kết hợp với việc chiếu quảng cáo trong các chuyến bay quốc tế thường kéo dài
khách hàng sẽ khơng có nhiều lựa chọn để xem ngoài quảng cáo, sự lặp đi lặp lại có

tác động mạnh vào tiềm thức của người nhận tin.

13


Tri giác thông điệp: Với thông điệp là truyền tải sự thay đổi, nhà quảng cáo
đã sử dụng rất nhiều biện pháp để đưa thơng điệp trên vào tâm trí của người xem.
Thông tiệp được truyền tải trực tiếp thông qua các hình ảnh được xử lý màu sắc tươi
sáng, ánh sáng rực rỡ. Góc quay được trọn từ trên cao vừa góp phần tạo nên sự hùng
vĩ, vừa thể hiện đây là góc nhìn của một hãng hàng khơng, giúp người xem cảm giác
gần gũi hơn do bản thân họ xem các quảng cáo này chủ yếu đang ngồi trên máy bay.
Con người được chọn trong clip quảng cáo có cả người Việt Nam, người nước ngồi
nhưng điểm chung là họ đều ưa nhìn và có biểu cảm thân thiện, luôn tươi cười, mãn
nguyện tạo cảm giác về một điểm đến an toàn, đem lại hạnh phúc và sự hài lịng cho du
khách. Ngồi ra thơng điệp cịn được truyền tải gián tiếp thông qua âm nhạc. Nền nhạc
được chọn là tiếng nhạc violin kết hợp piano cho cảm giác lịch sự, trang nhã, quý phái.
Giai điệu với tiết tấu phù hợp ban đầu và được đẩy nhanh ở cuối clip tạo cảm giác hối
hả, năng động. Các cảnh quay được đưa ra theop một trình tự ngẫu hứng, khơng theo
quy tắc và có sự chuyển cảnh rất độc đáo đã gián tiếp ghi dấu vào tiềm thức người xem
giá trị về sự thay đổi của Việt Nam.
Tư duy – Định khn: Do tính chất của đoạn quảng cáo rất ngắn nhưng phải
đảm bảo phản ánh được tối đa các đặc trưng của Việt Nam do đó đối với 6 địa danh
xuất hiện trong quảng cáo, tác giả đoạn quảng cáo đã lựa chọn một từ khóa

đặc biệt để kích thích sự tư duy, trí tưởng tượng giúp người xem có thể liên hệ,
định khn các đặc trưng của Việt Nam vào tâm trí. Đây đều là những
keywords đắt giá, gợi hình ảnh cũng như hàm chứa nội dung lớn giúp người
xem lĩnh hội thông điệp về giá trị của Việt Nam một cách hiệu quả, cụ thể:

Fertility: đây là từ chỉ sự phì nhiêu, phồn thực mang ý nghía mơ

tả mảnh đất châu thổ phì nhiêu là biểu tượng của sự sinh sôi, thịnh
vượng của Việt Nam, quốc gia đi lên từ sản xuất nông nghiệp. Sự
phồn thực cũng là khái niệm khởi nguồn cho mọi nền văn minh, rất
phù hợp với vị trí đầu tiên của Clip xét về logic tư duy.
Mysterious: Phương đông trong mắt du khách phương Tây
ln là một nơi với nhiều sự bí ẩn, bí ẩn về văn hóa, về phong tục, về
con người. Chính sự bí này là giá trị quan trọng thơi thúc, kích thích lịng
hiếu kỳ của những du khách lựa chọn điểm đến để khám phá, tìm hiểu.

14


Vibrant: Là từ vửa chỉ sự sôi động vừa gợi âm thanh, rung
động của sự sống. Từ khóa trên nhấn mạnh vào giá trị của Việt Nam là
một quốc gia đang chuyển mình, sơi động, có nhiều hoạt động vui
chơi giải trí để du khách tham gia.
Unique: Độc nhất vơ nhị. Khi đến mỗi quốc gia, điều du khách
mong đợi là những nét riêng phân biệt quốc gia này với quốc gia
khác. Từ khóa trên đã nhấn mạnh vào ước muốn trên của du khách.
Glorious: Huy hoàng để chỉ thiên nhiên Việt Nam. Từ bắc vào nam
với các dãy núi trùng điệp, đường bờ biển dài, Việt Nam có thể tự tin là
một nơi có cảnh quan thiên nhiên đa dạng và hung vị bậc nhất, có thể
làm chống ngợp du khách đến từ khắp các vùng của thế giới.

Elegant: Là sự thanh lịch, trang nhã. Đây thực sự là một nét
đặc sắc của Việt Nam. Trái ngược với từ khóa huy hồng hay sơi
động, từ khóa trên đã gợi nên cảnh vật con người Việt Nam yên
bình, nhẹ nhàng, tạo cảm giác thư thái, dễ chịu khi nghĩ về.
Romantic: Là từ khóa cuối cùng để chỉ Việt Nam – sự lãng
mạn. Sẽ là vơ nghĩa nếu Việt Nam có tất cả những điều thú vị, tuyệt

vời nhất nhưng ở bên bạn khơng có ai để chia sẻ. Từ khóa đã nhấn
mạnh vào tri giác, gửi thông điệp Việt Nam là điểm đến không phải
của 1 người mà là của bản thân du khách và những người họ yêu
thương, Việt Nam ấm ấp và đem lại cảm giác hạnh phúc.
Trạng thái xúc cảm: Trạng thái xúc cảm của đoạn quảng cáo được
tạo ra bởi hiệu ứng hình ảnh hùng vĩ với góc nhìn từ trên cao kết hợp cùng
âm nhạc tạo nên sự thơi thúc, cảm giác chống ngợp trước thiên nhiên, phong
cảnh của Việt Nam cho người xem. Những góc chuyển cảnh khéo léo điển
hình như đoạn vị du khách thả mình xuống Vịnh Hạ Long để khi nổi lên sang
cảnh chèo thuyền ở Thái Bình tạo hiệu ứng thị giác lớn cho người xem.

15


Quảng cáo từ giây thứ 40 trở đi có sự thay đổi nhịp độ theo hướng tăng
dần, dồn dập cả về hình ảnh và âm nhạc giúp tạo cảm giác hối hả, vừa khiến người
xem bị cuốn theo nhịp cảm xúc của quảng cáo, vừa giúp truyền tải một phần thông
điệp về một Việt Nam năng động, một Việt Nam đang chuyển mình. Ngồi ra các
địa danh của Việt Nam cũng xuất hiện một cách ngẫu hứng, không theo quy luật từ
Bắc vào Nam cũng tạo cảm giác về sự thay đổi nhanh, mạnh cho người xem.

Trí nhớ: Quảng cáo tuân theo các quy luật về trí nhớ cơ bản như “Số
chết: trong trí nhớ ngắn hạn với việc lựa chọn 6 cảnh với các nét đặc trưng
nhất để trình chiếu (Đồng bằng sơng Cửu Long, Sơn Địong, Sài Gịn, Đà
Nẵng, Hạ Long, Hà Nội).

Ngồi ra quảng cáo được trình chiếu trên màn hình các chuyến bay của
hãng với 8 ngơn ngữ, trên màn hình lớn tại Quảng trường thời đại. Việc lặp đi
lặp lại với tần suất lớn tại những nơi mà người nhận tin dễ tiếp cận góp phần
làm thông tin cần truyền đạt dễ ghi nhớ hơn.

16


b.

Các yếu tố văn hóa, xã hội, lịch sử:
Các hình ảnh văn hóa, xã hội: được khéo léo lồng vào theo cách trực
tiếp hoặc qua các hình ảnh biểu tượng xuyên suốt cả Clip:
Hình ảnh mở đầu của clip được lựa chọn là cánh đồng vùng Đồng bằng sông
Cửu Long và đàn cò bay rợp trời từ trên cao là hình ảnh đặc trưng phản ánh nền văn
minh lúa nước của Việt nam. Cánh cị gợi sự n bình, ngụ ý đây là mảnh đất “đất lành
chim đậu”, là điểm đến đầy hưa hẹn, vẫn lưu giữ được những nét hoang sơ của

thiên nhiên.

Hình ảnh người bạn gái Việt Nam trở cơ bạn nước ngồi trên chiếc xe máy rong
ruổi trên các nẻo đường của Thành phố Hồ Chí Minh để thể hiện sự hiếu khách của con
người Việt Nam. Xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam kết
hợp cùng hình ảnh 2 cơ gái trẻ trung tươi cười đang chở nhau tạo cảm giác về con
người Việt Nam thân thiện, hiếu khách. Trang phục họ mặc cũng phản ánh nhiều thông
điệp về văn hóa. Trước hết đây là chiếc áo dài, trang phục nổi tiếng đặc trưng của
người Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế được khéo léo nhắc lại. Chiếc áo dài màu hồng
và xanh gợi hình ảnh về lồi hoa biểu tượng của Việt Nam là hoa sen, là đại diện cho sự
thanh khiết, cao quý “gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn”. Chiếc mũ bảo hiểm thể hiện
sự an tồn, tn thủ các quy định về pháp luật.
Hình ảnh Sài Gịn về đêm rực rỡ với góc nhìn từ trên cao xe cộ đi lại tấp nập
được tua nhanh phản ánh xã hội Việt Nam vô cùng sôi động, náo nhiệt, phồn hoa và
đang phát triển đi lên. Pháo hoa được bắn lên hiện lên trong mắt của cô du khách trẻ
cho thấy Việt Nam là một điểm đến đáng mơ ước, khát khao. Đây là phân cảnh kéo

17


dài nhất cả clip và cũng được gửi gắm rất nhiều thông điệp về đất nước
con người Việt Nam.
Tại Đà Nẵng, hình ảnh lễ hội pháo hoa, một sự kiện du lịch hàng năm
kéo dài thu hút được nhiều du khách đến tham gia được quảng bá. Ngoài
ra, tác giả của đoạn quảng cáo cũng khơng qn chọn 1 hình ảnh biểu tượng
của thành phố đứng đầu miền Trung là cây cầu Vàng, niềm tự hào của người
dân Đà Nẵng nói riêng và cả Việt Nam nói chung. Cầu có kiến trúc có 1 khơng
2 với hình ảnh đơi bàn tay khổng lồ vươn ra đón ánh nắng bình minh đã
được cả thế giới công nhận là 1 trong các kỳ quan kiến trúc thế giới mới.

Hạ Long và Ninh Bình là 2 địa danh tiếp theo xuất hiện trong clip với
hình ảnh đặc trưng của thiên nhiên tại 2 địa phương này gắn liền với các
hoạt động thể thao mạo hiểm như leo núi, nhảy thác, chèo thuyền. Tất cả đều
là những hoạt động đòi hỏi thể lực, sự can đảm tạo cảm giác về một Việt
Nam trẻ trung, khỏe khoắn, đánh mạnh vào tâm lý khách du lịch trẻ ưa sự
mạo hiểm, ưa khám phá những mảnh đất hoang sơ với sông nước, núi
rừng.
Kết thúc quảng cáo là hình ảnh phố phường Hà Nội trong 1 chiều mưa
với đơi tình nhân trẻ đang dạo bước giữa các con phố đặc trưng. Nét sinh
hoạt của người dân Hà Nội xưa được tái hiện rõ nét dù chỉ trong từng khoảnh
khắc lia máy. Hình ảnh cặp đơi gắn kết với nhau trong chiều mưa tạo cho Hà
Nội một nét trữ tình, thơ mộng vốn làm người xem liên tưởng đến Paris
nhưng lại mang đặc trưng nét Á Đông, là điểm nhấn đánh mạnh vào tâm lý
của những cặp đôi đang tìm một điểm đến để du lịch cùng nhau.
18

Clip khép lại với hình ảnh niềm tự hào của người Việt Nam đó chính là văn hóa
ẩm thực. Món ăn được chọn ở đây là phở với hình ảnh cô bán hàng tần tảo như bao
người mẹ hiền Việt Nam chịu thương chịu khó đang xắt nhỏ hành và chan nước vào
tơ phở nghi ngút khói trong một chiều mưa có tác động mạnh mẽ khơng chỉ đến thị giác,
vị giác của người xem mà còn tạo cảm giác thân thương, ấm áp tình người. Hình ảnh
trên nhằm gửi gắm một cách tinh tế thông điệp về nét ẩm thực Việt Nam, vừa thể hiện
được sự ân cần, hiếu khách của người dân Việt Nam.

Về yếu tố lịch sử: Việt Nam là một quốc gia có bề dầy lịch sử với
nhiều cơng trình kiến trúc để khai thác. Tuy nhiên với thông điệp cần truyền
tải là sự thay đổi, quảng cáo đã lược bỏ nội dung này một cách có chủ ý để
xóa bỏ định kiến về một Việt Nam xưa cũ, nhấn mạnh vào hình ảnh một Việt
Nam mới mẻ, trẻ, tràn đầy sức sống.
19