Tác động của truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định mua hàng công nghiệp của người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp máy công cụ, thiết bị cơ khí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ HUỲNH CƠNG TRẠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (eWOM)
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP

Tai Lieu Chat Luong

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
MÁY CƠNG CỤ, THIẾT BỊ CƠ KHÍ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ HUỲNH CƠNG TRẠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (eWOM)

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
MÁY CÔNG CỤ, THIẾT BỊ CƠ KHÍ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN HỒNG SINH
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2



ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi trân trọng cảm ơn Cha, Mẹ, Anh trai đã ủng hộ và động viên
tôi. Đặc biệt cảm ơn và trân trọng nhất đối với người Bạn đời của tơi vì đã thúc
giục tơi đi học, lúc cần tôi nhất là lúc mang thai, sinh con, nuôi con nhỏ nhưng tôi
không thường xuyên bênh cạnh. Những sự động viên và hi sinh đó là một động lực
mạnh mẽ để tơi hồn thành chương trình học này.
Tơi trân trọng cảm ơn Ts. Nguyễn Hoàng Sinh đã tận tình hướng dẫn tơi
hồn thành luận văn và tạo điều kiện để tơi hiểu được nhiều hơn trong q trình
làm luận văn.
Tôi xin cảm ơn tất cả Thầy, Cô của Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh và anh, chị, bạn bè đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, giúp đỡ…để tơi
hồn thành chương học.
Cuối cùng, tơi cảm ơn một người Thầy, những người thân đã quan tâm,

khích lệ tơi.

LÊ HUỲNH CƠNG TRẠNG


iii

TÓM TẮT

Ngày nay, Internet đã kết nối và đưa mọi người lại gần nhau hơn. Khi các
nền tảng công nghệ và mạng xã hội phát triển, việc tìm kiếm thơng tin trở nên đơn
giản hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn, nhưng cũng có nhiều rủi ro hơn. Các ý kiến,
đánh giá, nhận xét cho bất kỳ sản phẩm nào trên Internet khơng cịn đơn thuần là
giao tiếp mà nó đã trở thành truyền miệng điện tử (eWOM). eWOM là một cơng cụ
quan trọng để quảng bá sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu ... của các công ty và là
nơi người tiêu dùng tìm kiếm, tìm hiểu để lựa chọn thơng tin cho quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng. eWOM cho phép người tiêu dùng và các công ty
cung cấp thông tin không theo cách truyền thống mà theo một cách hồn tồn mới:
Thơng qua truyền miệng điện tử, người tiêu dùng có thể truy cập thơng tin sản phẩm
của công ty nhanh hơn, đơn giản và hiệu quả hơn.
Dựa trên nghiên cứu “Hiểu thông tin thông qua trong cộng đồng đánh giá
trực tuyến: Vai trò của các yếu tố bầy đàn” (Shen và Zhang, 2014). Nghiên cứu về
chấp nhận thông tin và hành vi bầy đàn. Kết quả phân tích bằng SPSS 20 và AMOS
20 với 316 quan sát, đối tượng nghiên cứu là thông tin truyền miệng điện tử: như là
bình luận, đánh giá, nhận xét, biểu tượng cảm xúc, phản hồi, v.v. cho thấy Chất
lượng thông tin, Nguồn tin cậy, Giảm tham khảo thông tin cá nhân và Bắc chước
người khác là những yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố bầy đàn có tác động mạnh lên ý
định mua. Trong đó nhân tố bắt chước người khác tác động mạnh nhất đến ý định
mua sản phẩm là thiết bị cơ khí của người tiêu dùng. Kết quả này giúp doanh nghiệp

cơ khí quản lý tốt hơn các thơng tin eWOM trên các diễn đàng, trang website của
doanh nghiệp sản xuất, thương mại các sản phẩm cơ khí.


iv

ABSTRACT

Today, the Internet connects and brings people together. As technology and
social media platforms evolve, finding information becomes simpler, faster, more
efficient, but also more risky. Opinions, reviews, comments for any product on the
Internet are no longer merely communication but become electronic word of mouth
(eWOM). eWOM is an important tool to market products, images, brands ... of
companies and is the place where consumers search and learn to choose information
for the purchasing process of consumers. use. eWOM allows consumers and
companies to provide information not in a traditional way but in a completely new
way: Through electronic word of mouth, consumers can access company product
information faster. , simpler and more efficient.
Based on research adoption of information and herd behavior (Shen. XL et al.
2014)) in the study " Understanding Information Adoption in Online Review
Communities: The Role of Herd Factors" . The results of analysis by SPSS 20 and
AMOS 20 with 316 observations, the object of study is electronic Word-of-mouth:
such as comments, reviews, comments, emoticons, feedback, etc. It shows that the
quality of information, reliable sources, discounting own information and imitation
of others are the main factors affecting consumers' buying intentions. The results of
the data analysis show that the herd factor has a strong impact on buying intent. In
which, the factor that imitates others has the strongest impact on the intention of
buying a product is the consumer's mechanical equipment. This result helps
mechanical enterprises to better manage eWOM information on the forums and
websites of mechanical products manufacturing and trading enterprises.

v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. xi
Chương 1. PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.4. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 6
1.5. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.6. Đối tượng khảo sát .......................................................................................... 7
1.7. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7
1.8. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................. 7
1.9. Kết cấu của luận văn........................................................................................ 7
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 9
2.1. Khái niệm ........................................................................................................ 9
2.1.1. Khái niệm sản phẩm cơ khí ...................................................................... 9
2.1.2 Khái niệm WOM và eWOM..................................................................... 10
2.1.3. Đặc điểm của eWOM ............................................................................. 11
2.2. Cơ sở lý thuyết............................................................................................... 15
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ........... 15
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) .............. 17
2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ....................................................... 20
2.2.4. Mơ hình chấp nhận thơng tin IAM ......................................................... 21

2.2.5. Hành vi bầy đàn (hiệu ứng đám đông) ................................................... 23
2.3. Nghiên cứu liên quan..................................................................................... 25
2.3.1. Hiểu hành vi bầy đàn trong việc áp dụng công nghệ và tiếp tục sử dụng:
Quan điểm theo chiều dọc ( Sun, H., 2009). .................................................. 265


vi

2.3.2. Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quy trình ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng trong các hãng hàng không giá rẻ
(Lerrthaitrakul và Panjakajornsak, 2014) .......................................................... 26
2.3.3. Tìm hiểu sự chấp nhận thơng tin trong cộng đồng đánh giá trực tuyến và
vai trò của yếu tố bầy đàn (Shen và Zhang, 2014) . ........................................ 298
2.3.4. Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu
trong lĩnh vực du lịch Việt Nam (Thảo và Tâm, 2017). .................................... 29
2.3.5. Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng mạng xã hội (Chí và Nghiêm, 2018) ................................................. 31
2.4. Đánh giá về các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 32
2.5. Mơ hình nghiên cứu của tác giả ..................................................................... 34
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 40
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 40
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 40
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 40
3.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................... 41
3.1.4. Thiết kế nghiên cứu chính thức ............................................................... 41
3.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 43
3.2.1. Tổng thể nghiên cứu ................................................................................ 43
3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu .............................................................................. 43
3.2.3. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi ............................................................ 44
3.2.3. Thiết kế thang đo ..................................................................................... 45

3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................. 50
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 52
4.1. Phân tích thống kê mơ tả ............................................................................... 52
4.1.1. Thống kê mơ tả các biến định tính .......................................................... 52
4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................... 58
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) ....................................... 61
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 65
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 68
4.5. Kiểm tra tính phân biệt và hội tụ ................................................................... 72
4.6. Phân tích SEM ............................................................................................... 75


vii

4.7. Kiểm tra ước lượng mơ hình bằng phương pháp Boostrap ............................ 80
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 81
Chương 5. KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ ............................................................. 84

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 84
5.2. Đóng góp lý thuyết và hàm ý quản trị ............................................................ 86
5.2.1. Đóng góp lý thuyết ................................................................................. 86
5.2.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 86
5.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 88
5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 90
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 96
Phụ lục 1: Bảng khảo sát. .................................................................................... 986
Phụ lục 2: Bảng khảo sát. .................................................................................... 986
Phụ lục 3: Bảng khảo sát. ...................................................................................... 98
Phụ lục 4: Kết quả xử lý dữ liệu .......................................................................... 104

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình

Trang

Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA

15

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB

19

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM

20

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thơng tin IAM

22

Hình 2.5: Mơ hình hành vi bầy đàn, chấp nhận và tiếp tục sử dụng
cơng nghệ.

26

Hình 2.6: Tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quy trình ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong các hãng hàng khơng giá rẻ

27

Hình 2.7: Mơ hình Tìm hiểu sự chấp nhận thông tin trong cộng đồng
đánh giá trực tuyến và vai trị của yếu tố bầy đàn.

29

Hình 2.8: Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin
thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam.

30

Hình 2.9: Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng mạng xã hội.

31

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của tác giả

34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

42

Hình 4.1: Biểu đồ sử dụng Internet tìm kiếm thơng tin sản phẩm

52

Hình 4.2: Biểu đồ Giới tính

53

Hình 4.3: Biểu đồ Độ tuổi

54

Hình 4.4: Biểu đồ sử dụng Nền tảng cơng nghệ tìm kiếm
thơng tin sản phẩm

54


ix

Hình 4.5: Biểu đồ Hình thức thơng tin truyền miệng điện tử

55

Hình 4.6: Biểu đồ trình độ học vấn

56

Hình 4.7: Biểu đồ Nghề nghiệp

56

Hình 4.8: Biểu đồ Thu nhập

57

Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA

69

Hình 4.10: Kết quả phân tích SEM

74

Hình 4.11: Kết quả nghiên cứu

79


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt WOM và eWOM

14

Bảng 2.2: Bảng ngơn ngữ gốc của mơ hình nghiên cứu

32

Bảng 2.3: Bảng ngơn ngữ gốc của mơ hình nghiên cứu

35

Bảng 3.1: Bảng thời gian thực hiện nghiên cứu

44

Bảng 3.2: Thang đo gốc tiếng Anh và tiếng Việt

46

Bảng 3.3: Thang đo trước và sau khi hiệu chỉnh

48

Bảng 4.1: Kiểm định trung bình

58

Bảng 4.2: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)

62

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Barlett và KMO

65

Bảng 4.4: Bảng Tổng phương sai trích phan tích EFA

66

Bảng 4.5: Bảng Ma trận nhân tố

67

Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hố phân tích CFA

70

Bảng 4.7: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa phân tích CFA

71

Bảng 4.8: Hiệp phương sai phân tích CFA

71

Bảng 4.9: Hệ số tương quang phân tích CFA

72

Bảng 4.10: Kiểm tra tính phân biệt và hội tụ

74

Bảng 4.11: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa phân tích SEM

77

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa phân tích SEM

78

Bảng 4.13: Kiểm định Boostrap

80


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

AMOS

Tên tiếng Anh

Analysis of a moment structures

Tên Tiếng Việt
Phần mềm xử lý thống kê
Độ lệch

Bias
CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fix Index

Chỉ số phù hợp tương đối
Chỉ tiêu chi bình phương

Chi-square
CR

Composite Reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

df

degrees of freedom

Bậc tự do

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

eWOM

electronic Word Of Mouth

Truyền miệng điện tử
Hệ số Kaiser–Mayer–Olkin

KMO
RMSEA

Root Mean Square Errors of
Approximation

Chỉ số RMSEA

SE

Standard error

Sai số chuẩn

SEM

Structural equation modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance level

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định


1

Chương 1. PHẦN MỞ ĐẦU
Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động mạnh mẽ đến q trình tìm kiếm
thơng tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phong phú trong thơng tin gây ra tình
trạng q tải thơng tin cho nên người tiêu dùng khơng thể tìm thấy thơng tin hiệu
quả trong số rất nhiều bài đăng hay tại các diễn đàn. Khi người tiêu dùng trở hiểu
biết hơn về các thơng tin mà họ nhận được thì họ có thể dễ dàng tìm kiếm được

thơng tin cần thiết trên các diễn đàng với chi phí thấp (Bansal and Voyer, 2000).
Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở
thành một chiếc lược không thể thiếu trong họat động marketing của doanh
nghiệp. WOM ngày nay khơng cịn theo cách truyền thống mà WOM được giao
tiếp trên các nền tảng khác nhau, ví dụ: YouTube, Facebook, Zalo, App,Web 2.0...
truyền miệng truyền thống (WOM) trở thành truyền miệng điện tử (eWOM). Mặc
dù eWOM là một giải pháp thay thế cho quảng cáo, nhưng thật khó để quản lý vì
các nhà tiếp thị khơng thể kiểm sốt người tiêu dùng truyền nội dung giao tiếp
trong một môi trường ngoại tuyến (Huang và cộng sự, 2011).
Ngoài ra, Babic và cộng sự (2016) chỉ ra rằng, eWOM và khối lượng
eWOM có tác động mạnh mẽ đến doanh số hay eWOM tiêu cực không phải lúc
nào cũng gây nguy hiểm cho doanh số. Khi mà người tiêu dùng có khuynh hường
tin vào những đánh giá tốt hoặc xấu về sản phẩm nào đó, hoặc xem số lượng theo
dõi, bình luận của người tiêu dùng trước để làm cơ sở để ra quyết định của người
tiêu dùng. Khơng chỉ có vậy mà người tiêu dùng cịn có xu hướng tin vào lời
khun từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo cùng với sự phát triển của
các công nghệ giao tiếp cá nhân như Blog, Chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử,
các trang mạng xã hội… giúp tăng tốc độ truyền thông tin, kết nối với người tiêu
dùng dể dàng hơn, bên cạnh đó cũng làm cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về
marketing; Sự nhiễu loạn thông tin quảng cáo; sự phân đoạn ngày càng lớn của
truyền thông đã làm thu nhỏ các nhóm người tiếp nhận thơng tin, từ đó làm giảm
niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống, công nghệ chặn


2

quảng cáo mới giúp người xem chủ động hạn chế và bỏ qua những thông điệp
quảng cáo không mong đợi. Internet và cách liên lạc mới nhờ internet là hai yếu tố
quyết định sự lan truyền nhanh chóng của eWOM.
Tại Việt Nam, khi mà lượng người dùng Internet ngày càng tăng thì eWOM

là một hiện tượng nóng hổi trong nghiên cứu và thực hành marketing trong thời
gian gần đây. Mặc dù giá trị của truyền miệng luôn được thừa nhận bởi các nhà
làm marketing nhưng cơ chế vận hành và đặc điểm của nó vẫn cịn nhiều điều
chưa được khám phá và gây ra nhiều tranh cãi trong giới học thuật cũng như thực
hành tiếp thị. Các nghiên cứu về truyền miệng trong marketing liên tục tăng và
xuất hiện trong nhiều tạp chí nghiên cứu hàng đầu thế giới như Journal of
Marketing, International Journal of Research in Marketing, Journal of Interactive
Marketing...(Đường Liên Hà, n.d) đã chứng minh được tầm quan trọng của
eWOM.
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đã được hiển thị như một nguồn
thông tin quan trọng có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của cá nhân
Shen và Zhang, 2014. Hiệu quả của eWOM đối với người tiêu dùng về việc áp
dụng thơng tin cho việc tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ đã được nghiên cứu rộng
rãi. Tuy nhiên, phạm vi của các nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực này bị
phân mảnh (Cheung and Thadani, 2010). Các nhà nghiên cứu đã áp dụng các
phương pháp nghiên cứu khác nhau để điều tra hiện tượng eWOM ở hai cấp độ là
phân tích cấp độ thị trường và phân tích cấp độ cá nhân . Ở phân tích cấp thị
trường: Các nhà nghiên cứu tập trung vào các thông số cấp thị trường, ví dụ:
Doanh số sản phẩm (Babic và cộng sự, 2016). Ở phân tích cấp độ cá nhân: Các
nhà nghiên cứu đã xem eWOM là một quá trình ảnh hưởng cá nhân, trong đó giao
tiếp giữa người giao tiếp (người gửi) và người nhận có thể thay đổi thái độ của
người nhận và quyết định mua (Fan và Miao, 2012; Hassan và cộng sự, 2015; Chí
và Nghiêm, 2018).


3

Theo Andy Sernolitz (2013), định nghĩa truyền miệng là “ Đưa cho mọi
người lý do để nói về sản phẩm của bạn và tạo điều kiện để cuộc trò chuyện diễn

ra”. Truyền miệng là phương thức làm marketing mới nhất và ít tốn chi phí nhất.
Khi các cách thức liên lạc được truyền đi qua mạng Internet đã làm cho việc
truyền miệng khơng cịn giới hạn trong giao tiếp trực tiếp theo cách đơn giản thì
truyền miệng điện tử có sức lan tỏ mạnh hơn, nhanh hơn và khó kiểm sốt hơn vì
việc truyền miệng được thực hiện trên các App, Website 2.0, mạng xã hội, các nền
tảng khác nhau. eWOM đang mang lại lợi ích rất lớn trong việc giới thiệu sản
phẩm đến với khách hàng, người tiêu dùng và đã được nhiều doanh nghiệp sử
dụng trong tiếp thị nhưng vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp chưa biết đến hiệu quả
của eWOM, chưa xem eWOM là phương pháp tiếp thị hiệu quả cao với chi phí
thấp khi tận dụng tính tương tác cao dựa trên nền tảng cơng nghệ, mạng xã hội,...
thay cho công nghệ quảng cáo truyền thống. Ngồi lợi ích eWOM được nói ở trên
thì eWOM khó kiểm soát và quản lý (Cheung, 2010; Thảo, 2016) nên nghiên cứu
về eWOM là cần thiết cho việc quảng bá sản phẩm và quản lý, sử dụng eWOM
hiệu quả hơn.
Theo Hồng Thị Phương Thảo (2017) thì hiệu quả và sự lan truyền nhanh
chống của eWOM có thể khẳng định là yếu tố quan trọng trong việc quảng bá sản
phẩm, dịch vụ và là nguồn thông tin tốt cho doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng
cần gì. Những đánh giá tiêu cực có thể lan rộng trong giây lát có thể làm công ty
thay đổi theo chiều hướng xấu; ngược lại, những đánh giá tích cực sẽ thu hút
khách hàng đến với cơng ty nhiều hơn. eWOM có thể là chính thức và phi chính
thức bao gồm: Giao tiếp giữa người tiêu dùng với nhau và những giao tiếp giữa
công ty và người tiêu dùng, các luồng giao tiếp này là độc lập với những giao tiếp
truyền thông đại chúng truyền thống.
Hiệu quả eWOM, cách kiểm soát, quản lý eWOM và ứng dụng của eWOM
đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới nhưng tại Việt Nam số lượng nghiên cứu
về eWOM vẫn cịn hạn chế: Có rất ít nghiên cứu về eWOM và đặc biệt chưa có
nghiên cứu đại diện cho nghiên cứu eWOM trong từng lĩnh vực cụ thể và cũng


4

chưa có nghiên cứu tổng hợp, phân tích, đánh giá cho loại hình nghiên cứu này.
Có một số nghiên cứu eWOM được tìm thấy:
Trong du lịch và thương hiệu đã có các nghiên cứu: (1) Tác động của yếu tố
hình ảnh điểm đến lên ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc
tế tại thành phố Đà Lạt của Trịnh Thị Hà và Hoàng Thị Phương Thảo (2017). (2)
Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh
vực du lịch Việt Nam của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (
2017). (3) Các yếu tố tác động đến truyền miệng của sinh viên trong ngữ cảnh
giáo dục cao đẳng ở Việt Nam của Đinh Thùy Trâm (2015). (4) Chất lượng dịch
vụ, hình ảnh doanh nghiệp và truyền miệng trong ngành hàng không nội địa Việt
Nam của Lê Thành Công và Nguyễn Thị Mai Trang (2013).
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đã có các nghiên cứu: (1) Nghiên cứu sự tác
động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sữa của người tiêu
dùng tại Đà Nẵng của Trần Thị Khánh Linh (2016). Nghiên cứu sự tác động của
truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk của Lê Thị Hoàng Linh (2017). (3) Tác động
của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội
(Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018).
Tuy nhiên, các nghiên cứu trên không đại diện cho tất cả nghiên cứu eWOM
cho tất cả mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng mỗi loại sản phẩm
dịch vụ có cách tiếp cận eWOM khác nhau. Sản phẩm cơ khí thuộc lĩnh vực cơng
nghiệp có tỉ trọng lớn trong nền kinh tế nhưng chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực
này.
Vì vậy, tác giả làm đề tài nghiên cứu “ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (eWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MÁY CÔNG CỤ, THIẾT
BỊ CƠ KHÍ ”. Để tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua hàng công nghiệp
của người tiêu dùng, chỉ ra lợi ích của eWOM và quản lý eWOM hiệu quả.

5

Nghiên cứu này dựa trên mơ hình Chấp nhận thơng tin (IAM) của Sussman và
Siegal (2013) và hiệu ứng đám đông của Shen và Zhang (2014). eWOM trong
nghiên cứu này được xem xét ở khía cạnh thơng tin có thể phát sinh theo nhiều cách
khác nhau như là: Người dùng có thể vơ tình cung cấp thơng tin cho người khác
bằng cách thể hiện sở thích của họ chẳng hạn: Trở thành một người theo dõi
(subscriber), hoặc thành viên (member), hoặc tương tác với các bài viết liên quan
đến thương hiệu, sản phẩm qua việc nhấn like, viết bình luận (comment), hoặc đăng
bài (post), hoặc xem (view) có chứa nội dung liên quan đến thương hiệu hay sản
phẩm, dịch vụ. Người dùng có thể cố ý đưa thơng tin về nhãn hiệu, sản phẩm hoặc
dịch vụ mà họ đang trải nghiệm, đang sử dụng, tìm hiểu mà khơng vì mục đích
quảng cáo, thương mại, hoặc thơng tin eWOM được doanh nghiệp thiết kế từ để đưa
thông tin sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đến người tiêu dùng.
Nghiên cứu này khơng nghiên cứu cụ thể eWOM tích cực hay tiêu cực, nền
tảng phát nguồn tín hiệu eWOM, eWOM do người tiêu dùng tạo ra hay do chính
thương hiệu đó tạo ra (marketing truyền miệng), do đối tác của thương hiệu đó tạo
ra. Nghiên cứu này nghiên cứu tất cả các loại eWOM được phát đi trên các nền tảng
khác nhau nhằm chỉ ra eWOM tác động đến ý định mua của người tiêu dùng như
thế nào để doanh nghiệp thấy được lợi ích rất lớn của eWOM trong việc tiếp thị,
quảng bá sản phẩm; là kênh phát thông tin và nhận thông tin hiệu quả; nắm bắt
được ý định của người tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp nhu cầu
người tiêu dùng và có biện pháp quản lý eWOM hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định Yếu tố nào của eWOM tác động đến Ý định mua sản phẩm là hàng
công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng.
- Mức độ tác động của eWOM đến Ý định mua sản phẩm là cơng nghiệp (máy
cơng cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng như thế nào.
- Yếu tố nào của eWOM tác động mạnh nhất đối với Ý định mua sản phẩm là

hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng .


6

- Hàm ý quản trị eWOM trong quảng bá, kinh doanh sản phẩm là hàng công
nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của doanh nghiệp.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào của eWOM tác động đến Ý định mua sản phẩm là hàng công
nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng?
- Mức độ tác động của eWOM đến Ý định mua sản phẩm là hàng cơng nghiệp
(máy cơng cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng như thế nào?
- Yếu tố nào của eWOM có tác động mạnh nhất đến Ý định mua sản phẩm là
hàng công nghiệp (máy công cụ, thiết bị cơ khí) của người tiêu dùng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Tất cả eWOM trên các nền tảng hiện đang được sử dụng phổ biến như là
YouTube, Facebook, Zalo, Email, Website...mà người tiêu dùng có thơng tin của
sản phẩm trong q trình ra quyết định mua.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
“- Về không gian: Các điều tra của nghiên cứu được thực*hiện tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 20/02/2020 đến 02/09/2020, thời gian dự kiến là 6 tháng.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này xem xét những yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua
hàng cơng nghiệp, thiết bị cơ khí của người tiêu dùng cuối cùng (B2C).
- Phạm vi về sản phẩm:
Sản phẩm là hàng cơng nghiệp (thiết bị cơ khí): dụng cụ cầm tay bằng cơ khí
phục vụ trong cuộc sống hằng ngày, linh kiện cơ khí, sản phẩm cơ khí, máy khoan,
máy cắt…

7

1.6. Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng các nền tảng trên
Internet để tìm kiếm thơng tin cho ý định mua sản phẩm máy cơng cụ, thiết bị cơ
khí. Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phiếu khảo sát hoặc bằng thư điện tử
được gửi ngẫu nhiên đến đối tượng khảo sát.
1.7. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức định lượng. Thực hiện phỏng vấn tay đơi với chuyên gia lý
thuyết và chuyên gia thực tế để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, lựa chọn thang đo, điều
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp hoàn cảnh và đối tượng nghiên cứu trong
nghiên cứu sơ bộ . Lựa chon mẫu và thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế và điều chỉnh trong giai đoạn
nghiên cứu định tính cho bước nghiên cứu chính thức định lượng.
1.8. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này trước tiên chỉ ra tác động của eWOM đối với ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm là hàng cơng nghiệp (máy cơng cụ, thiết bị cơ
khí) từ đó giúp các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực công nghiệp cơ khí. Thứ
nhất: quan tâm hơn đến eWOM và đầu tư, quản lý eWOM cho hiệu quả khi mà
eWOM là kênh quảng bá sản phẩm hiệu quả và ít tốn chi phí nhất. Thứ hai: xác
định nguồn, loại đánh giá, nền tảng xuất phát eWOM, tác động của hiệu ứng đám
đông đến ý định mua của người tiêu dùng để xây dựng mơi trường eWOM mang lại
lợi ích cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cơ khí.
1.9. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, mục lục, mục lục bảng, hình vẽ, đồ thị, danh mục từ viết tắt,
tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu dự kiến của luận văn gồm 05 chương:

8

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày các vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trình bày lý thuyết về
eWOM, lý thuyết chấp nhận thông tin, lý thuyết hành vi bầy đàn, lý thuyết hành vi
tiêu dùng, tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó đưa ra giả thuyết
nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Dựa trên các vấn đề đã trình bày ở chương 2,
chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và
cách lấy dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Trình bày mơ tả phân tích
thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Trình bày tổng kết toàn bộ kết quả nghiên
cứu.


9

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm
2.1.1. Khái niệm sản phẩm cơ khí
Trong q trình sản xuất kinh doanh và dịch vụ các mặt hàng cơ khí, sản phẩm
cơ khí có thể là những chi tiết kim loại thuần túy hoặc một cụm máy được lắp ghép
từ những chi tiết kim loại và phi kim loại hay một máy hoàn chỉnh để đáp ứng một
nhu cầu sử dụng nào đó. Sản phẩm cơ khí có thể là máy móc thiết bị hồn chỉnh. Ví
dụ: Nhà máy sản xuất máy công cụ như máy tiện, máy phayv.v....Cũng như bát kỳ
sản phẩm nào khác, sản phẩm cơ khí được sản xuất nhằm đáp ứng cho bất kỳ nhu

cầu nào khác cho xã hội và thị trường.(HCMUTE)
2.1.2. Khái niệm WOM và eWOM
a. Khái niệm WOM
Truyền miệng (WOM) được định nghĩa là giao tiếp miệng, giao tiếp giữa
người nhận và người giao tiếp, người đưa thông điệp đến người nhận là phi thương
mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Arndt, 1967). Định nghĩa
này xác định và nhấn mạnh vào việc truyền miệng đó là truyền miệng và phi thương
mại: Người đưa thơng điệp đó khơng có lợi ích về tài chính khi đưa thơng điệp đó
đến cho người nhận.
Theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa WOM "Là
hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến
marketing cho một người tiêu dùng khác."
Theo Jalivand (2011) định nghĩa cụm từ word of mouth là một quá trình để
người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ cho người
khác. Định nghĩa này đã được Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đồng ý trong
nghiên cứu của họ, truyền miệng cho phép mọi người chia sẻ tin tức và ý kiến về
các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Thuật ngữ word of mouth như một cách
người tiêu dùng trực tiếp nói với người tiêu dùng khác về trải nghiệm của họ sau khi


10

sử dụng sản phẩm vì vậy nhà tiếp thị nên chú ý đến việc truyền bá thơng tin đó và
xem xét tác động của truyền miệng đến người tiêu dùng (Heriyati và Siek, 2011).
b. Khái niệm eWOM
Truyền miệng điện tử (eWOM) đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu
cực nào được đưa ra bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách
hàng trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ
chức thông qua Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
eWOM là một nguồn thông tin quan trọng cho quá trình ra quyết định mua

hàng của người tiêu dùng. Phản hồi về sản phẩm, đánh giá và thảo luận về sản
phẩm, một số hình thức truyền miệng của người tiêu dùng trực tuyến, có thể bù đắp
một cách hiệu quả cho rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và sự bất cân xứng
thơng tin. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng dựa vào eWOM để tìm kiếm thông
tin trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng (Kozinets, 1999).
eWOM là truyền miệng được gửi đi thông qua môi trường Internet. Truyền
miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
- Lời tuyên bố (phát biểu): Tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Người truyền thông tin (người gửi): Người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là
khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hoặc do chính thương
hiệu đó tạo ra.
- Đối tượng: Sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, tổ chức…
- Người nhận: Người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,..
- Môi trường: Internet, truyền thông xã hội, nền tảng công nghệ.
Về cơ bản người truyền thông tin, lời tuyên bố và đối tượng là không thay đổi
trong truyền miệng truyền thống nhưng môi trường đã làm thay đổi bản chất của
truyền miệng truyền thống thành truyền miệng điện tử vì việc truyền miệng được
thực hiện trong mơi trường Internet. Người nhận khi đó là nhiều người khác, tổ


11

chức khác có thể nhận được cùng một thơng tin như nhau; khơng cịn là một người
duy nhất trong truyền miệng truyền thống. Trong truyền miệng truyền thống việc
truyền tải thơng tin bắt nguồn từ miệng của một người cịn truyền miệng điện tử
bằng hình ảnh, bằng văn bản, biểu thị cảm xúc…đến người không quen biết.
2.1.3. Đặc điểm của eWOM
Hầu hết các thơng tin trên Internet được trình bày, hiển thị dưới dạng văn bản,
được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài khơng xác định (Park và
cộng sự, 2006).

Truyền thơng eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thơng qua các định
dạng trình bày, số lượng và sự ổn định. Thơng điệp eWOM có thể đƣợc xem và đọc
bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet
(Huang và Chen, 2006).
Truyền thơng eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao. Nghiên
cứu của Li và cộng sự (2017), xác định eWOM có ba đặc điểm chính đó là
Characteristics of eWOM (đặc điểm của eWOM), Communicator of eWOM (truyền
thông tin eWOM) và Other Factors (các yếu tố khác).
a. Đặc điểm của eWOM
eWOM diễn ra trên các nền tảng công nghệ phức tạp, trong khi WOM truyền
thống thường xảy ra trong bối cảnh trực diện và một đối một. Với WOM truyền
thống các cuộc hội thoại diễn ra trực tiếp và gần nhau, những cuộc trị chuyện này
thường mang tính chất riêng tư. Trong khi eWOM xảy ra khi những người tham gia
giao tiếp với những người khác trong các cộng đồng trực tuyến, nơi các cuộc hội
thoại được hiển thị rõ ràng, được nhiều người nhìn thấy và được lưu trên đó lâu dài.
Khối lượng: Khối lượng đánh giá trực tuyến phản ánh mức độ của các sản
phẩm hoặc dịch vụ phổ biến trên thị trường tiêu dùng, phản ánh mức độ mà người
tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ đó.


12

Nguồn: Trong môi trường trực tuyến, việc xác định nguồn thơng tin chun
mơn cao, đáng tin cậy là rất khó khăn khi mà các thông tin xã hội như giới tính, tuổi
tác, địa vị xã hội, văn hố và nghề nghiệp khơng thể xác định.
Tính chất nguồn: đề cập đến đánh giá tích cực hoặc tiêu cực được xác định bởi
người tiêu dùng khi họ xem xét sản phẩm. eWOM có thể là tích cực, trung tính hoặc
tiêu cực. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng eWOM tiêu cực gây ảnh hưởng
mạnh hơn nhiều so với eWOM tích cực và eWOM có ảnh hưởng đến doanh số.
b. Truyền thông tin eWOM

Người truyền thông tin eWOM không bị giới hạn trong các nhóm liên kết xã
hội. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể trao đổi thơng tin sản phẩm với một
nhóm người lạ bị phân tán về mặt địa lý, khác biệt nhau về giới tính, văn hố, xã
hội, tuổi tác và nghề nghiệp. Điều này có thể khiến người nhận lo ngại về độ tin cậy
của các eWOM.
Người gửi: Độ tin cậy nguồn là yếu tố được nghiên cứu thường xuyên nhất
liên quan đến người gửi. Nguồn tin cậy bao gồm hai khía cạnh chính: Chuyên môn
và độ đáng tin cậy.
Người nhận: Người nhận là cá nhân trả lời cho giao tiếp của thông tin từ người
gửi . Tác động của thơng tin nhận được có thể khác nhau tùy từng người. Cùng một
nội dung có thể tạo ra các phản hồi rất khác nhau ở những người nhận khác nhau,
tùy thuộc vào nhận thức, kinh nghiệm và nguồn của người nhận. Điều này rất quan
trọng và được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu vì nó quyết định đến khả năng
chấp nhận thơng tin của người tiêu dùng. Kinh nghiệm và kiến thức của người nhận
quyết định cả tuyến trung tâm và ngoại vi, nó ảnh hưởng đến việc chấp nhận thơng
tin Sussman và Siegal (2013).
Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận: Thông tin từ các mối quan hệ gần
gủi như người thân, gia đình, bạn bè có xu hướng được coi là đáng tin cậy. Tuy
nhiên, điều này không hẳn luôn luôn đúng trong môi trường trực tuyến. Trong các
cộng đồng trực tuyến, khách hàng đôi khi tin tưởng vào eWOM ngay cả khi đó là từ