Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------

PHẠM SỸ GIAO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG SÁCH ĐIỆN TỬ (E-BOOK)

Tai Lieu Chat Luong

TẠI TP.HỒ CHI MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------

PHẠM SỸ GIAO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SÁCH ĐIỆN TỬ (E-BOOK)
TẠI TP.HỒ CHI MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Trần Tiến Khoa

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng
sách điện tử (ebook) tại TP.Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Phạm Sỹ Giao


LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, các thầy,
các cô trong Khoa sau đại học Trường Đại học mở TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt
những kinh nghiệm, kiến thức quý báu và tạo điều kiện cho tôi trong thời gian học
tại nhà trường.
Trân trọng gửi lời cảm ơn đặc biệt đến TS.Trần Tiến Khoa, thầy đã định
hướng, tận tình hướng dẫn, và động viên tơi trong suốt q trình thực hiện, hoàn
thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên, học viên cao học trường Đại học mở
TP.HCM, Đại học công nghiệp TP.HCM, ĐH Sư phạm TP.HCM, trường ĐH Sư
phạm kỹ thuật TP.HCM và trường ĐH Khoa học XHNV TP.HCM đã tham gia vào
quá trình khảo sát và đóng góp ý kiến.
Trong q trình thực hiện, bản thân dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, tiếp thu
ý kiến đóng góp của Q thầy, cơ và bạn bè để hồn thiện luận văn nhưng chắc
chắn khơng thể tránh khỏi những sai sót trong q trình thực hiện. Rất mong nhận
được những thơng tin đóng góp, những phản hồi từ Quý thầy, cô, các anh chị và các
bạn.
Xin chân thành cảm ơn.


TÓM TẮT
Đọc sách điện tử giống như một hiện tượng thương mại đã và đang phát triển
nhanh chóng trên nhiều thiết bị, phần mềm khác nhau. Cùng với sự phát triển của
các ứng dụng trên internet, nhiều dữ liệu đã được chuyển sang định dạng điện tử và
được người dùng chấp nhận rộng rãi. Tại Việt Nam, nhu cầu đọc bằng sách điện tử
mới được hình thành từ năm 2010, tuy nhiên kể từ khi hình thành và phát triển, thị
trường sách điện tử trong nước nói chung và TP.HCM nói riêng mặc dù được đánh
giá là rất tiềm năng nhưng vẫn chỉ phát triển một cách chậm chạp. Đề tài nghiên cứu
“Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại tp.Hồ
Chí Minh” được thực hiện nhằm mục đích xác định và đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của độc giả tại TP.HCM. Qua đó,
tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị giúp các đơn vị sản xuất, kinh doanh ebook có
thể thu hút thêm người đọc sử dụng sách điện tử.
Đề tài được thực hiện dự trên cơ sở lý thuyết về Hành vi tiêu dùng của Kotler
và ctg (2005), Lý thuyết phổ cập sáng tạo – IDT đề xuất bởi Rogers (1983), Lý
thuyết sử dụng và thoả mãn – UGT Katz và ctg (1973) và lý thuyết về hành vi dự
định – TPB đề xuất bởi Ajzen (1991).
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu
sơ bộ, gồm hai bước nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 06 đáp
viên và định lương sơ bộ thông qua 60 bảng câu hỏi thiết kế trên nền Google docs,
gửi đến đáp viên qua internet; (2) nghiên cứu chính thức thực hiện thơng qua
phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy (320 bản) và gián tiếp qua
internet bằng phiếu khảo sát được thiết kế trên nền ứng dụng Google docs, bài khảo
sát được gửi đến cho đáp viên qua mạng xã hội và email (280 bản). Dữ liệu thu về
được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố: (1) Sự tiện lợi; (2) Tính
giải trí; (3) Khả năng quan sát; (4) Sự tương thích có ảnh hưởng tích cực với mức
độ giảm dần đến thái độ đối với việc sử dụng ebook và ý định tiếp tục sử dụng
ebook tại TP.HCM.
-------------------------


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC............... ......................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... v
CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đền tài ............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................ 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu ......................................................................... 4
1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................. 6
2.1.1 Các khái niệm ............................................................................................. 6
2.1.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ....................................................................... 11
2.1.3 Các nghiên cứu trước ................................................................................ 13
2.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 30
3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 31
3.2.1 Thang đo cơ sở .......................................................................................... 31
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 31
3.3.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 32
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 36
4.1 Kết quả khảo sát định tính ............................................................................... 36
4.2 Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................................... 36
4.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ................................................................. 37
4.3.1 Đối với thang đo của các biến độc lập: ..................................................... 40
4.3.2 Thang đo thái độ đối với việc sử dụng ebook và ý định tiếp tục sử dụng
ebook.................. .................................................................................................... 40
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 40
Phân tích EFA với các biến độc lập ....................................................................... 40
Phân tích nhân tố cho biến trung gian ( Thái đối với việc độ sử dụng ebook) ...... 43

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ( Ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử) ............ 43
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................... 44
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


ii

4.5.1 Kiểm tra các giả định mẫu ........................................................................ 44
4.5.2 Đánh giá sự phù hợp mơ hình đo lường ................................................... 44
4.6 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu ................................................................................................................. 49
4.6.1 Kiểm định sự phù hợp mơ hình với dữ liệu thị trường ............................. 51
4.6.2 Kiểm định độ tin cậy ước lượng bằng Bootstrap. ..................................... 56
4.7 Thảo luận kết quả ............................................................................................ 57
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ....................................................... 60
5.1 Kết luận............................................................................................................ 60
5.2 Một số khuyến nghị ......................................................................................... 61
5.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 64
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO CƠ SỞ ............................................................................... 68
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG PHẤN ĐỊNH TÍNH ................................................ 75
PHỤ LỤC 3: TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN .......................................................................... 80
PHỤ LỤC 4: DỰ TỐN CHI PHÍ ............................................................................... 81
PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................ 82
PHỤ LỤC 6 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.............................................................. 93

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis)

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory
Factor Analysis)

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural
Equation Model )

Ebook

Sách điện tử (Electronic book)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SPSS

Là một phần mềm máy tính phục vụ cơng tác
phân tích thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.3: Kết quả phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập ................................. 41
Bảng 4.4: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến trung gian ................................... 43
Bảng 4.5: Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc ................................... 44
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................ 48
Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM, mơ hình hiệu chỉnh lần 1....................................... 51
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích SEM, mơ hình hiệu chỉnh lần 2 .......................... 53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích SEM mơ hình hồn chỉnh .............................................. 54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thiết sau khi phân tích mơ hình hồn chỉnh ........... 55
Bảng 4.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap, cỡ mẫu N=500 ................................... 56

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


v

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng .................................... 8
Hình 1.2: Quy trình mua hàng......................................................................................... 9
Hình 1.3 – Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB). .................................................. 13
Hình 2.1 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 20
Hình 3.1 – Qui trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 30

Hình 4.1: Mơ hình đo lường có điều chỉnh các sai số ước lượng ................................. 46
Hình 4.2: Mơ hình phân tích SEM hiệu chỉnh lần 1 ..................................................... 50
Hình 4.3: Mơ hình phân tích SEM hồn chỉnh ............................................................. 53

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1.

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đền tài
Đọc sách điện tử được xem như một hiện tượng thương mại đã và đang phát
triển nhanh chóng trên nhiều thiết bị, phần mềm khác nhau. Cùng với sự phát triển
của các ứng dụng trên internet, nhiều dữ liệu đã được chuyển sang định dạng điện
tử và được người dùng chấp nhận rộng rãi ( Lai và Chang, 2011). Trên thế giới, thị
trường sách điện tử (ebook) hình thành từ năm 2006 nhưng chỉ đến năm 2010, khi
máy tính bảng xuất hiện thì nhu cầu sử dụng ebook mới bắt đầu tăng (Bộ thông tin
và truyền thông, 2014). Năm 2011, số lượng ebook bán ra của Amazon cao hơn
sách in với tỉ lệ 180 ebook trên 100 sách in bán ra. Tại Mỹ, có 6% người được hỏi
cho biết họ chỉ đọc sách điện tử, 28% người đọc sử dụng cả sách điện tử và sách
giấy. Từ năm 2011 đến 2016, tỉ lệ người đọc sách điện tử tại Mỹ tăng khoảng 11%
(Perrin, 2016).
Tại Việt Nam, đọc bằng sách điện tử là nhu cầu mới được hình thành từ năm
2010 do các trang web, diễn đàn tự thu thập và chia sẻ ebook miễn phí hoặc có thu
phí với mức giá rẻ. Ebook được chia sẻ là dạng phát tán file điện tử, được định dạng
để có thể đọc trên các thiết bị điện tử, chưa có bản quyền, khơng được sự đồng ý
của nhà xuất bản hay tác giả nhưng vẫn được chia sẻ nhiều do nhu cầu đọc ebook

của người dùng ngày càng tăng. Kể từ khi hình thành đến nay, thị trường Việt Nam
có khoảng hơn 10 đơn vị tham gia thị trường ebook như Sachweb của NXB Tổng
hợp TPHCM, Ybook của NXB Trẻ, Greelane của NXB Kim Đồng, Komo của
Phương Nam, Alezza của Vinapro, Anybook của Viettel, Waka của Công ty Bạch
Minh, Tiki, Vinabook, tập trung chủ yếu tại khu vực TP.HCM và TP.Hà Nội (Bộ
thông tin và truyền thông, 2016). Doanh thu sách điện tử tại Việt Nam chỉ bằng 1%
so với doanh số của sách giấy (Thongtincongnghe, 2013). Do đó, khoảng trống của
thị trường sách điện tử còn rất lớn để các doanh nghiệp tham gia và phát triển.
Trong nghiên cứu về ý định sử dụng ebook, (Jung và ctg., 2011) phát hiện ra
rằng khi số lượng và thời lượng sử dụng internet càng tăng thì người sử dụng
internet quan tâm và sử dụng ebook nhiều hơn. Việt Nam với dân số hơn 90 triệu
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


2

người, có khoảng 47 triệu người dùng internet, chiếm khoảng 50 % dân số, đứng
thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 trên thế giới. (WE ARE SOCIAL,
2016) cũng có nghĩa là có thể có 47 triệu người quan tâm tới ebook. Theo báo cáo
của Cục Xuất bản, In, Phát hành Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2016 số tên
sách đăng ký xuất bản giảm 42% so với năm 2015 nhưng số lượt mua sách điện tử
lại tăng hơn 60%. Trong năm 2016, Cục Xuất bản, In và Phát hành đã xác nhận
đăng ký xuất bản 76.371 tên xuất bản phẩm. Trong đó, có 2.774 tên xuất bản phẩm
điện tử (Bộ thông tin và truyền thơng, 2016).
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục lớn của cả nước. Tính
đến năm 2016, TPHCM có trên 8,4 triệu dân, 37 trường trung cấp, 75 trường cao
đẳng và đại học. Thành phố hiện có khoảng 57 nghìn học sinh theo học hệ trung học
dạy nghề, hơn 550 nghìn sinh viên theo học tại các trường cao đẳng và đại học,
khoảng 110 nghìn học viên được đào tạo sau đại học và hơn 22 nghìn giảng viên.
Ngoài ra, trên địa bàn thành phố hiện gần 200 trường phổ thông trung học, với hơn

204.506 học sinh theo học, 12.371 giáo viên giảng dạy (Cục thống kê TP.HCM,
2016). Chính vì thế, nhu cầu sử dụng giáo trình, tài liệu trong học tập và nghiên cứu
cùng các ấn phẩm giải trí (bao gồm tài liệu in và ebook) của đông đảo học sinh, sinh
viên và các giảng viên là rất lớn. Thành phố hiện có hơn 270 nhà sách, 125 nhà xuất
bản và phát hành (Trang vàng, 2017). Trong năm 2015, người đọc tại Tp.HCM đã
chi hơn 131 tỉ đồng để mua sách các loại (Lam Điền, 2015), thị trường sách nói
chung và sách điện tử nói riêng tại TP.HCM đang hình thành theo xu thế chung của
cả nước và không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu đọc ngày một tăng của
người đọc.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, đọc bằng sách điện tử đang
dần trở thành xu hướng và ngày càng phổ biến nhờ có thêm các loại thiết bị đọc tiện
dụng như máy tính bảng, điện thoại thơng minh thay vì chỉ có thể đọc trên máy tính
như trước đây (Bộ thông tin và truyền thông, 2014). Với sức hấp dẫn của Sách điện
tử, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả liên quan đến lĩnh vực này
như: Nghiên cứu về Thiết kế giao diện ebook của tác giả Wilson và cộng sự năm
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


3

2002 ; Ý định của người đọc sách với các nghiên cứu của các tác giả như: nhóm tác
giả Lai và Chang năm 2011, Cassidy cùng cộng sự năm 2012, tác giả Aharony năm
2014 và tác giả Poon năm 2014; ý định liên tục để đọc sách. Tuy nhiên, tại Việt
Nam ngoài nghiên cứu của (Trương Thanh Trị và ctg., 2010) về hành vi sử dụng
sách in và sách điện tử của sinh viên đại học Đà Nẵng cùng một số bài viết về tổng
quan thị trường sách điện tử được đăng trên các trang báo điện tử và một số báo cáo
thị trường của trang web Waka.vn, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tin cậy có liên
quan trong lĩnh vực này, đặc biệt là nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng sách điện
tử được công bố. Do đó, việc nghiên cứu về ý định sử dụng sách điện tử của người
tiêu dùng trong hoàn cảnh cụ thể tại TP.HCM là cần thiết.

Chính vì vậy, tác giả muốn thực hiện đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng ý
định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm mục đích
nghiên cứu, phân tích thái độ đối với việc sử dụng cũng như các yếu ảnh hưởng đến
ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của người đọc tại TP.HCM. Qua đó, đề xuất
một số giải pháp cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh sách điện tử có thể thu hút
người đọc sử dụng sách điện tử nhiều hơn và giải quyết những vướng mắc kể trên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng sách điện tử tại TP.HCM.

-

Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà xuất bản thu hút độc giả
tiếp tục lựa chọn sử dụng sách điện tử.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Những yếu tố nào, mức độ ảnh hưởng ra sao đến ý định tiếp tục sử dụng sách
điện tử của độc giả tại TP.HCM?

-

Để thu hút được độc giả sử dụng sách điện tử thì các doanh nghiệp, nhà xuất
bản cần có những giải pháp gì?

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh

4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát : Những người có kinh nghiệm sử dụng sách điện tử.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi TP. HCM.
Thông tin nghiên cứu: (1) Thông tin sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng trên địa
bàn TP. HCM trong 3 tháng kể từ tháng 05/2018 đến tháng 08/2018; (2) Thông tin
thứ cấp: thu thập thơng tin thứ cấp từ tạp chí, sách, báo và Internet. Dữ liệu được
lấy trong 5 năm gần nhất (2012-2017).
1.5 Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Đề tài này sau khi được thực hiện tạo ra kết quả có ý nghĩa cho các doanh
nghiệp kinh doanh sách điện tử, các nhà xuất bản tại thị trường Việt Nam nói chung
và thị trường TP.HCM nói riêng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, nhà xuất bản hiểu
được những yếu tố nào có ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của
độc giả, từ đó các doanh nghiệp, nhà xuất bản có thể cải thiện những nhược điểm
của mình, thêm vào những yếu tố trong sách điện tử nhằm thu hút người đọc sử
dụng sách điện tử nhiều hơn.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần củng cố lý thuyết và khẳng định lại
thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được xây dựng trong
các nghiên cứu trước đó.
Thứ ba, kết quả của nghiên cứu được xem như một tài liệu giúp cho những cá
nhân, những doanh nghiệp, nhà xuất bản có những hướng đi phù hợp trong việc thu
hút người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của mình, đồng thời xây dựng những
chiến lược lâu dài để phát triển thị trường sách điện tử tại Việt Nam.

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


5

1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được thực hiện gồm 5 chương, kết cấu và nội dung chính của các chương
như sau:
Chương 1 – Phần mở đầu.
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này trình bày tổng quan về thị trường sách điện tử nói chung và thị trường
sách điện tử tại TP.HCM nói riêng. Đồng thời, các cơ sở lý thuyết, những nghiên
cứu trước đó và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu .
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu.
Mục tiêu của chương này là đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Trong chương này, thang đo, cách chọn mẫu, cỡ mẫu cũng sẽ được xây
dựng; đồng thời xây dựng mơ hình nghiên cứu, định nghĩa các biến độc lập và các
biến phụ thuộc.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trong chương này sẽ trình bày kết quả phân tích và xử lý dữ liệu đã thu thập bằng
phần mềm SPSS và AMOS. Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định,
phân tích SEM, và thảo luận kết quả.
Chương 5 – Kết luận và đề xuất.
Chương này sẽ đưa ra một số kết luận từ các kết quả phân tích được ở Chương 4,
nêu ra một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai. Một số giải
pháp để phát triển thị trường sách điện tử tại TP.HCM sẽ được đề xuất.

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


6

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Sách điện tử
Sách điện tử (ebook) là một sản phẩm công nghệ thông tin mới, tạo điều kiện
cho việc đọc và thu thập thông tin. Sách điện tử có thể đọc được trên màn hình của
máy tính và các thiết bị di động khác (Lee và ctg., 2012). Sự ra đời của sách điện tử đã
cung cấp một cách đọc mới cho độc giả. Với số lượng lớn, sự đa dạng và khả năng
truy cập của sách điện tử đã góp phần làm nên sự hấp dẫn và ngày càng phổ biến của
sách điện tử (Chen, 2015). Cuốn sách điện tử hiện đại lần đầu tiên được Kay xuất bản
vào năm 1968, lúc ban đầu sách có thiết kế về kích thước tương tự như một quyển
sách giấy, nhưng chứa nội dung đa phương tiện. Đến năm 1990, những tiến bộ kỹ
thuật về phần cứng và phần mềm máy tính đã tạo ra mẫu e-book đầu tiên (Lebert,
2009).
Kể từ khi hình thành, đã có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả định nghĩa về
sách điện tử. Theo (Hughes, 2003, trích bởi Vassiliou và Rowley, 2008), sách điện tử
là bất kỳ văn bản kỹ thuật số nào được đọc qua màn hình tinh thể lỏng. Gold Leaf
(2003, trang 9), định nghĩa sách điện tử “là một phiên bản trực tuyến của sách in, truy
cập qua internet". Armstrong và ctg. (2002, trang 217) định nghĩa “ Sách điện tử là Bất
kỳ phần văn bản điện tử nào không phụ thuộc vào kích thước hoặc thành phần (đối
tượng số), nhưng khơng bao gồm các ấn phẩm của tạp chí, được cung cấp bằng điện tử

(hoặc quang học) cho bất kỳ thiết bị nào (cầm tay hoặc bàn làm việc) có màn hình”.
Đây là định nghĩa đã được nhiều học giả chấp nhận. Tuy nhiên, những định nghĩa kể
trên vẫn chưa mang lại một định nghĩa thống nhất về sách điện tử.
Sau khi (Vassiliou và Rowley, 2008) công bố nghiên cứu về định nghĩa của
sách điện tử thì định nghĩa này được xem là đầy đủ, thể hiện đúng bản chất của sách
điện tử nên tác giả sử dụng định nghĩa này trong đề tài nghiên cứu. Theo đó, sách điện
tử được (Vassiliou và Rowley, 2008, trang 363) định nghĩa bao gồm hai thành phần.
(1) “Sách điện tử là một đối tượng kỹ thuật số có nội dung văn bản hoặc nội dung khác
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


7

là kết quả của việc tích hợp các khái niệm quen thuộc của một cuốn sách với các tính
năng có thể được cung cấp trong một môi trường điện tử” (2) “ Sách điện tử, thường
có các tính năng sử dụng như chức năng tìm kiếm và tham khảo chéo, liên kết siêu văn
bản, dấu trang, chú thích, nổi bật, các đối tượng đa phương tiện và các công cụ tương
tác”. So với sách truyền thống, sách điện tử có khả năng mang đến cho người sử dụng
các lợi ích chính như: duyệt web, tìm kiếm từ khóa trong một cuốn sách, các giao diện
tìm kiếm có thể tùy chỉnh, trích xuất, so sánh và đánh giá mức độ liên quan và chất
lượng thơng tin được trình bày. Sách điện tử cịn có thể bổ sung thêm các chức năng
khác như siêu liên kết, dấu trang, chú thích, đánh dấu, gạch dưới, liên kết tới các phần
khác của sách hoặc các tài nguyên bên ngoài như từ điển, liên kết các đối tượng đa
phương tiện như các file video, file mơ phỏng. Người dùng có thể tương tác với sách
điện tử qua các cơng cụ nhận xét và trị chuyện. Thơng tin trong một cuốn sách điện tử
có thể được cắt, dán, in hoặc lưu để sử dụng sau này. Nội dung của sách điện tử là di
động và có thể dễ dàng truy cập gần như ngay lập tức bằng cách sử dụng các trình
duyệt web tiêu chuẩn mà khơng có bất kỳ thời gian hoặc hạn chế về địa lý (Vassiliou
và Rowley, 2008).
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng

a)

Khái niệm

Theo Kotler và ctg (2005, trang 255) định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng
là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng, l à cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm
hiểu ai mua? Cách họ mua như thế nào? Họ mua khi nào? Nơi họ mua? Và Tại sao họ
mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người hoặc
một tổ chức. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Người
tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm, trong khi người mua là những người mua
sản phẩm nhưng có thể khơng sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Kotler và ctg., 2005).
b)

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Theo (Kotler và ctg., 2005), quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (thể hiện trên hình 1.1).
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


8

Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhóm văn
hóa
- Tầng lớp
xã hội

Xã Hội

Cá Nhân

Tâm lý

- Nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trị xã
hội

- Tuổi Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Nhân cách
- Quan niệm xã
hội

- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
thái độ

Người
mua

Nguồn: Kotler và ctg.,2005
Yếu tố văn hóa: Văn hoá là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành

vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người. Với
mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và
giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi. Các yếu tố văn hoá ảnh
hưởng sâu rộng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Kotler và ctg., 2005).
Các yếu tố xã hội: Là các nhóm nhỏ như gia đình, bạn bè, vai trị xã hội. Các nhóm
này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người
tiêu dùng bị ảnh hưởng trong việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham khảo gián
tiếp. Ý kiến của người đứng đầu trong các nhóm xã hội ln có hiệu quả trong việc
tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler và ctg., 2005).
Yếu tố cá nhân: Là những đặc điểm cá nhân của người mua như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vịng đời, và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler và ctg.,2005).
Yếu tố tâm lý: Là những đặc tính của một cá nhân có được thơng qua kinh
nghiệm, q khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler và ctg.,2005).
Các yếu tố trên tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng khác nhau.
Các quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của cá nhân này không thể giống với
các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của cá nhân khác do ảnh hưởng của
môi trường, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


9

c)

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Kotler và ctg.,2005) cho rằng, quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề

phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường
trải qua các bước trong quá trình ( xem hình 1.2). Tuy nhiên do thói quen mua hàng,
người tiêu dùng có thể khơng đi qua tất cả các bước này.
Hình 1.2: Quy trình mua hàng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
và lựa chọn

Chọn giải
pháp

Quyết
định

Mua sắm

Nguồn: Kotler và ctg.,2005
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa thực tế và
mong muốn. Chính điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự khơng hài lịng từ sản phẩm hiện tại, mong muốn sản
phẩm mới. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, như là sự kích thích bên ngồi
trong quyết định mua hàng (Kotler và ctg.,2005).
Tìm Kiếm thơng tin

Theo Kotler và ctg.(2005), trong q trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng
được tác động để tìm kiếm thêm thơng tin. Người tiêu dùng đơn thuần có thể chú ý
đến hoặc có thể thực hiện hoạt động tìm kiếm thơng tin cần thiết để thực hiện một
quyết định mua hàng.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn sản phẩm thay thế
trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Đánh giá lựa chọn thay
thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu
cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của hàng
hố. Người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


10

thơng qua kinh nghiệm trong q khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm
nào đó (Kotler và ctg.,2005).
Quyết định mua sắm:
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Trước khi quyết định mua,
một số yếu tố khác xuất hiện, như là thái độ của người khác và tình huống bất
ngờ. Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc chưa đưa ra quyết
định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro (Kotler và ctg.,2005).
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn của q trình người mua ra quyết định,
trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng
hay bất mãn của họ (Kotler và ctg.,2005). Mức độ hài lịng và khơng hài lòng phụ
thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản
phẩm và dịch vụ.
2.1.1.3 Ý định tiếp tục sử dụng ( sử dụng lặp lại – tái sử dụng)

Hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm nào đó khác với việc sử dụng lần đầu
(Karahanna và ctg.,1999), ý định sử dụng lần đầu tập trung vào hành vi một lần còn ý
định tiếp tục sử dụng tập trung vào hành vi lặp lại (Chen, 2015). Sử dụng lặp lại là việc
cá nhân đó mua lại hay sử dụng lại dịch vụ từ một nhà cung cấp trong tình hình
hiện tại khi người đó có khả năng (Hellier và ctg.,2003). (Hawkins và ctg.,1998, trích
bởi Ngơ Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân,2017) khẳng định, sử dụng lặp lại là hành vi
mua lại cùng một thương hiệu của người tiêu dùng mặc dù họ có thể khơng có một tình
cảm gắn bó với thương hiệu. Đối với sách điện tử, ý định tiếp tục sử dụng sách được
định nghĩa là ý định của độc giả đối với việc tiếp tục sử dụng sách điện tử tại giai
đoạn sau khi tiếp nhận sách (Chen, 2015). Ý định sử dụng lặp lại phụ thuộc nhiều vào
sự hài lòng, thái độ của người sử dụng và kinh nghiệm sử dụng của họ (Chen, 2015).
Sự hài lòng, lịng trung thành, thói quen tác động trực tiếp và thuận chiều đến ý định
tái sử dụng (Ngô Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân, 2016). Trong nghiên cứu của (Lai và
Chang, 2010) về ý định tái sử dụng thiết bị đọc điện tử, thái độ nhận thức về nội dung
và tính cá nhân của thiết bị quyết định ý định tiếp tục sử dụng thiết bị. Niềm vui tạo
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


11

ảnh hưởng tâm lý tác động đến kết quả đánh giá cảm nhận về đọc sách điện tử, ảnh
hưởng đến ý định của độc giả đối với việc tiếp tục sử dụng sách điện tử. Tuy nhiên, sự
hài lòng ảnh hưởng cụ thể do kinh nghiệm tạm thời, trong khi thái độ ảnh hưởng lâu
dài vượt khỏi mọi kinh nghiệm.
2.1.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.1.2.1 Lý thuyết phổ cập sáng tạo (Innovation Diffusion Theory – IDT)
Lý thuyết phổ cập sáng tạo được Rogers (1983) đề xuất nhằm giải thích sự đổi
mới được phổ biến qua các kênh nhất định, qua thời gian và trong một mật độ dân số
cụ thể. Năm đặc tính kỹ thuật của một sự đổi mới ảnh hưởng đến quyết định của một
người để chấp nhận hoặc từ chối sự đổi mới bao gồm: Lợi thế tương đối, Khả năng

tương thích, Tính phức tạp, Khả năng quan sát, và Khả năng thử nghiệm.
Lợi thế tương đối
Là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là tốt hơn ý tưởng nó thay thế.
Mức độ lợi thế tương đối thường được thể hiện trong khả năng sinh lời về kinh tế, bản
chất của sự đổi mới phần lớn xác định những loại lợi thế tương đối cụ thể và quan
trọng đối với người chấp nhận sự đổi mới (như kinh tế, xã hội, và những điều tương
tự). Để đạt được lợi thế trong thị trường cạnh tranh, bất kỳ sản phẩm mới nào cũng
phải cung cấp lợi thế tương đối so với các sản phẩm dịch vụ hiện hữu (Chen, 2015).
Khả năng tương thích
Khả năng tương thích là mức độ đổi mới được cảm nhận là phù hợp với các giá
trị hiện tại, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của người chấp nhận tiềm năng.
Một sự đổi mới có thể tương thích hoặc khơng tương thích với những giá trị và niềm
tin xã hội, (2) với những ý tưởng đã được giới thiệu trước đây, hoặc (3) với nhu cầu
của khách hàng về đổi mới. Một sự đổi mới càng tương thích với ý tưởng hiện tại tạo
ra sự đảm bảo đối với người sử dụng và phù hợp hơn với những ấn tượng của họ về ý
tưởng mà họ đã chấp nhận. Những cơng nghệ mới tương thích với một cơng nghệ đã
được giới thiệu trước đây sẽ làm tăng khả năng được chấp nhận (Chen, 2015).
Sự phức tạp

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


12

Sự phức tạp là mức độ mà sự đổi mới được cảm nhận là khó hiểu và khó sử
dụng. Mọi ý tưởng mới có thể được phân loại theo sự liên tục từ phức tạp đến đơn
giản. Một số đổi mới có ý nghĩa rõ ràng đối với người chấp nhận tiềm năng, trong khi
những người khác thì khơng. Khi nhận thức về một sự đổi mới trở lên phức tạp, người
ta ngần ngại áp dụng nó vì hạn chế năng lực nhận thức. Sự phức tạp gây bất lợi cho
việc chấp nhận một sự đổi mới (Chen, 2015).

Khả năng thử nghiệm
Là mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệm trước khi sử dụng chính
thức. Bằng kinh nghiệm sẵn có trong các trường hợp cụ thể, người dùng có thể chấp
nhận hay khơng chấp nhận sự đổi mới.
Khả năng quan sát
Là sự mức độ mà một đổi mới cụ thể có thể được xem bởi người khác hoặc
thông báo cho người dùng khác. Khi người sử dụng tiềm năng dễ dàng quan sát một
sản phẩm mới đang được sử dụng thì họ sẽ cân nhắc mua nó nhiều hơn.
2.1.2.2 Lý thuyết sử dụng và thoả mãn (Uses and Gratifications Theory – UGT)
Lý thuyết sử dụng và thoả mãn giải thích tại sao mọi người thường xuyên sử
dụng một sản phẩm nhất định để đạt mục đích thoả mãn cá nhân. Katz và ctg (1973)
đã đưa ra năm nhu cầu sinh ra sự lựa chọn sản phẩm, bao gồm: nhu cầu nhận thức, nhu
cầu tình cảm, nhu cầu hội nhập, nhu cầu tích hợp xã hội và nhu cầu giải tỏa căng
thẳng. (1) Nhu cầu nhận thức liên quan đến mong muốn thu thập thêm thông tin, kiến
thức và sự hiểu biết về một thể thông qua cách sử dụng các phương tiện để lựa
chọn. (2) Nhu cầu tình cảm giúp con người ta dựa vào mơi trường được lựa chọn để
tăng cường các yếu tố tình cảm như (cảm xúc, cảm giác) của họ về những vấn đề cần
được đánh giá. (3) Nhu cầu tích hợp nói lên rằng người dùng sử dụng lợi thế của mơi
trường được lựa chọn nhằm duy trì sự tự tin, sự ổn định, sự tín nhiệm, và những trạng
thái cảm xúc. (4) Các nhu cầu tích hợp xã hội cho thấy người dùng sử dụng môi
trường đã chọn để tiếp cận với gia đình và bạn bè của họ. (5) Nhu cầu giải phóng căng
thẳng chỉ rõ, người dùng áp dụng phương tiện được lựa chọn để giảm bớt tình trạng
căng thẳng do công việc sinh ra.
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


13

2.1.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) giả định rằng một hành vi có

thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi
và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi
đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi của con người chịu sự tác động của ba nhân tố. Thứ nhất,
thái độ được định nghĩa như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó. Thứ ba, các thành phần kiểm soát hành vi giúp cảm nhận
sự việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Theo Ajzen (1991), nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cảm nhận
chuẩn xác về mức độ kiểm sốt thì sự kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Hình 1.3 – Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Thái độ với
hành vi
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Nguồn: Ajzen (1991)
2.1.3 Các nghiên cứu trước
2.1.3.1 Một số nghiên cứu ở Việt Nam
Hiện tại, Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực sách điện tử được
cơng bố nên rất khó khăn để tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo tin cậy trong nước.
Nghiên cứu của Trương Thanh Trị và ctg (2010)

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


14

Nghiên cứu được thực hiện tại Đại học Đà Nẵng, nghiên cứu về hành vi sử
dụng sách in và sách điện tử của sinh viên đại học Đà Nẵng. Mẫu nghiên cứu được
thực hiện trên 250 sinh viên đại học Đà Nẵng. Mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố:
Mục đích đọc sách; Địa điểm đọc sách; Địa điểm mua sách; Thể loại sách; Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn loại sách (Giá, thời gian rảnh rỗi, sự tiện lợi trong giao
dịch, sự tiện lợi trong sử dụng, cơng cụ hỗ trợ tìm kiếm sách); và sự hài lịng đối với
loại hình sách (tựa sách, tên tác giả, thiết kế sách, nội dung sách, tính hợp thời, chất
lượng thông tin, số lượng người đọc) ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sách in vẫn chiếm ưu thế về sự ưa thích và mức độ
lựa chọn, tần suất đọc sách của sinh viên có quan hệ phụ thuộc với mục đích đọc sách
nghiên cứu và giải trí, khơng có sự khác biệt về tần suất đọc sách giữa các nhóm giới
tính. Các yếu tố ảnh hưởng đến loại hình sách khơng ảnh hưởng đến sự ưa thích loại
sách của sinh viên. Trong tương lai, Sách điện tử có xu hướng được sử dụng nhiều
hơn.
2.1.3.2 Một số nghiên cứu nước ngoài
Nghien cứu của Park và Chen (2007)
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra về động lực cá nhân ảnh hưởng đến
quyết định chấp nhận sử dụng điện thoại thông minh của nhân viên nghành ý tế.
Nghiên cứu được thực hiện tại một số bệnh viện địa phương vùng Trung Tây nước
Mỹ. Với 800 bảng câu hỏi được gửi đi để khảo sát các bác sỹ, y tá và nhân viên
nghành y tế của khu vực này, thu về 135 bảng, trong đó có 133 bảng câu hỏi hợp lệ.
Mơ hình nghiên cứu gồm 10 biến độc lập: Sự tự hiểu quả; Nhận thức sự hữu ích; Nhận
thức dễ sử dụng; Khả năng quan sát; Khả năng dùng thử; Khả năng so sánh; Nhiệm vụ
được giao; Yếu tố cá nhân; Yếu tố tổ chức; Yếu tố môi trường tác động đến thái độ và

ý định hành vi sử dụng điện thoại thông minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại thơng
minh đóng vai trị tiên đốn cho ý định của người sử dụng. Và ý định hành vi sử dụng
phần lớn bị ảnh hưởng bởi nhận thức của sự hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng
điện thoại thông minh. Khi người sử dụng Nhận thức sự hữu ích và sự dễ sử dụng của
Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh


15

điện thoại thơng minh sẽ hình thành tạo thái độ tích cực đối với thái độ sử dụng điện
thoại. Nhận thức sự hữu ích bị ảnh hưởng tích cực của nhận thức dễ sử dụng và bị ảnh
hưởng tích cực của sự cảm nhận tự hiệu quả. Ngoài ra, Các yếu tố của sự đổi mới như
Khả năng quan sát, Khả năng thử nghiệm điện thoại trước khi sử dụng có ảnh hưởng
tích cực đến thái độ sử dụng điện thoại thông minh.
Nghiên cứu của Lai và Chang (2011)
Nghiên cứu về thái độ của người đọc đối với thiết bị đọc sách điện tử chuyên
dụng được thực hiện tại trường Đại học quốc gia Chung Hsing, Đài Loan. Với 326
bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát các sinh viên của trường này, trong đó có 288
bảng câu hỏi hợp lệ. Mơ hình xem xét năm yếu tố: nhận thức dễ sử dụng, khả năng
tương thích, phương tiện truyền thông đa dạng, nhận thức sự hữu dụng và sự thuận
tiện tác động tới ý định sử dụng thiết bị đọc e-book.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự tiện lợi, tính tương thích và sự phong
phú của phương tiện truyền thơng đã góp phần đáng kể vào sự chấp nhận thiết bị đọc
sách điện tử chuyên dụng của độc giả.
Nghiên cứu của Jung và ctg (2011)
Nghiên cứu được khảo sát 500 người đọc trên khắp Hàn Quốc nhằm đánh giá
mối quan hệ tương đối của nhân khẩu học, cách sử dụng phương tiện truyền thông,
quyền sở hữu thiết bị điện tử và các đặc điểm cá nhân trong q trình chấp nhận cơng
nghệ ảnh hưởng tới sự quan tâm và ý định sử dụng thiết bị đọc sách điện tử. Mơ hình

gồm bảy biến độc lập; (1) nhân khẩu học, (2) sử dụng phương tiện truyền thông, (3) sự
hài lịng từ phương tiện truyền thơng in, (4) nhu cầu về phương tiện in, (5) sở hữu
công nghệ truyền thông kỹ thuật số, (6) sự đổi mới cá nhân, (7) nhận thức các thuộc
tính đổi mới (sự tương thích, lợi thế tương đối, khả năng quan sát, tính phức tạp và khả
năng thử nghiệm).
Kết quả chỉ ra, tuổi tác, sử dụng phương tiện truyền thơng, sự hài lịng của các
phương tiện in, mức độ sở hữu phương tiện truyền thơng kỹ thuật số, nhận thức các
thuộc tính đổi mới (lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, tính thử thách và

Những yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại Tp.Hồ Chí Minh