Tóm tắt luận án Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG
MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI:
TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế TP.HCM
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS Ngô Thi ̣Ngo ̣c Huyề n
2. TS Triê ̣u Hồ ng Cẩ m
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường:
Vào hồi

giờ, ngày tháng

Có thể tìm hiểu luận án tại:

năm 2015


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam (VN)
hiện nay, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu
sự tác động mà trong đó khơng thể khơng kể đến đến ngành bán
lẻ trong nước. Tính đến nay, ngành bán lẻ đã có những bước
chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước
sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ 1995. Tổng mức bán
lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của
cả nước tăng đều từ 1995 đến 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng
lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014). Tốc
độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ
số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM), từ
con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 TTTM vào 1995 lên đến
8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 TTTM vào 2012 (Tổng Cục
Thống kê, 2013). Hệ thống các TTTM lớn như Tập đoàn Lion
(Malaysia) với 9 TTTM Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7
TTTM và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2
TTTM. Bên cạnh đó, các TTTM khác vẫn đang hoạt động như
Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza…
Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng
đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường VN trong tương
lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco
(Anh), South Investment (Singapore) và E-Mart (Hàn Quốc).
Theo dự báo đến 2020, VN sẽ có 1.200 siêu thị và 180 TTTM.
Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và TTTM sẽ chiếm
khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ

của cả nước (Bộ Công thương, 2013).
Sự tăng nhanh về số lượng của các TTTM dẫn đến người
mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn. Họ thích trở lại những
TTTM biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng và nhiều hàng
hóa bày bán, phù hợp với sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế có
TTTM thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút
được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng có đặc điểm khác
nhau và hành vi khác nhau. Do đó, những nhà quản lý TTTM
cần biết những khía cạnh nào mà một TTTM thu hút được
người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001). Với tình hình
phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại
hình TTTM tại VN trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm
hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các
1


TTTM trở thành một điều thiết yếu và quan trọng khơng những
cho các nhà quản lý mà cịn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá
trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống
của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này.
Ngồi ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới
liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mơ hình TTTM nói
riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu
tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm
của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến
các yếu tố tạo nên sự thu hút của mơ hình bán lẻ cho dù nó tọa
lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Tại VN, cũng có rất
nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình
siêu thị, trong khi mơ hình TTTM lại khá khiêm tốn. Các bài

viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành
khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có
của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây
dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ. Phần
tổng quan lý thuyết đó đã thơi thúc tác giả thêm một lần nữa bên
cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề
các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các
TTTM làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho
tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình
của quốc gia mới nổi như VN.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá sự thu hút của TTTM được hiểu như thế nào dưới
góc độ của khách hàng mua sắm, chứ khơng phải dưới góc độ
của nhà vận hành TTTM. Từ đó, tìm cách đo lường nó.
Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của
các TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đo lường tác
động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM.
Tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên những mong chờ
của họ đối với các tác nhân của sự thu hút.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự thu hút là gì và có thể được đo lường như thế nào? Đối
với TTTM thì sự thu hút được hiểu như thế nào? Những yếu tố
như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả,
các chương trình chiêu thị hay các loại hình dịch vụ có tác động
2


vào sự thu hút khách hàng đến với TTTM không? Ngoài các
yếu tố nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay

khơng gian của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực
trong việc thu hút của TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác
động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế
nào? Có hay khơng sự khác nhau về ý định và hành vi giữa
những khách hàng đa dạng của TTTM về nhân khẩu học?
Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mơ hình TTTM?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của TTTM.
Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này
chỉ tập trung tới nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm; Về
mơ hình bán lẻ, nghiên cứu này giới hạn trong loại hình TTTM;
Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM
tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này
thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay
nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể
được chụp lại trong quãng thời gian đó.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn
hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn
sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và
phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới TTTM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức
phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối
thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái
quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Kết quả có được
sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền
kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh
tế chuyển đổi như VN.

Nghiên cứu còn giúp các nhà quản trị TTTM nắm bắt được
các yếu tố quyết định sự thu hút của một TTTM, các phân khúc
khách hàng mua sắm khác nhau. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây
dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng
phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng như tập
trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân
phối nguồn lực.
3


Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được sử dụng như một tài
liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các
nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên
đại học, các học viên và các nghiên cứu sinh thuộc ngành kinh
doanh thương mại.
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation)
Động cơ từ lâu được coi là nguyên nhân chính khởi nguồn
cho các hành vi mang tính cá nhân. Bản chất của động cơ xuất
phát từ nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người. Có thể
hiểu động cơ như là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta
làm và những gì chúng ta làm?". Từ quan điểm đó, nhiều nhà
nghiên cứu đã phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhau nhằm
giải thích rõ hơn cho lý thuyết động cơ này và mỗi lý thuyết đó
chỉ tập trung vào một lĩnh vực hạn chế.
Lý thuyết động cơ được chia thành hai nhánh: nhánh thứ
nhất liên quan đến các lực bên trong nội tại con người, đó là
thuyết giảm lực của Clark L. Hull (1935), thuyết đánh thức của

Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng của William
McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngồi, đó
là thuyết khích lệ của B. F. Skinner (1953). Bên cạnh đó, cịn
nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ
thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết
hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mơ hình
E.R.G của Clayton P. Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của
David McClelland (1961).
Trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên
quan tập trung ở nhánh một và hai. Đây là các lý thuyết nền
tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong
việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của họ.
2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of
Motivation, Clark L. Hull 1935)
Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào những năm 1940 và
1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và
động cơ. Lý thuyết này được xây dựng bởi Clark L. Hull và tiếp
tục được phát triển bởi cộng sự của ơng. Ơng xây dựng lý thuyết
xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì
4


một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng. Hull sử dụng thuật
ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích
thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia
giảm.
2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation,
Kendra Cherry, 2015)
Thuyết đánh thức cho thấy con người sẽ có những hành động
nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích

nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý. Ví dụ
nếu mức độ kích thích của một người quá thấp, họ có thể sẽ xem
một bộ phim hành động hay chạy bộ. Nếu mức độ kích thích
q cao, họ sẽ tìm cách thư giãn như ngồi thiền hoặc đọc một
tiểu thuyết.
2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation,
William McDougall)
Lý thuyết này cho rằng tất cả các hành vi được thúc đẩy bởi
bản năng. Bản năng là kiểu hành vi theo bẩm sinh và theo định
hướng mục tiêu, chứ không phải là kết quả của việc học hay
kinh nghiệm. Ví dụ, trẻ con có một phản xạ bẩm sinh giúp nó
tìm ra núm vú và nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, trong khi các
lồi chim có một nhu cầu bẩm sinh là xây tổ hoặc di chuyển
trong mùa đơng.
2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation,
B.F. Skinner, 1953)
Thuyết khích lệ cho rằng hành vi được thúc đẩy bởi những
mong muốn vì phần thưởng. Quy luật căn bản của kinh tế học
cho rằng tăng hay giảm động cơ vật chất sẽ điều khiển được
hành vi của con người. Muốn con người tăng cường làm điều gì
đó, hãy tăng phần thưởng vật chất. Ngược lại, muốn con người
giảm làm điều gì đó, hãy làm chi phí thực hiện việc đó tăng lên
bằng những quy định hay hình phạt.
2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s
Hierarchy of Needs Theory, 1943)
Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu
cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ
tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Theo đó, các nhu
cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ
thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy

5


sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất
cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.
2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung
tâm thương ma ̣i
Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về
thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó.
Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như
Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng sự
(1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980),
Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng
sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001),
Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng sự (2011),
Rasa & Sonata (2013) ... Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm
vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của
một mơ hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách
hàng đến với mơ hình bán lẻ đó thơng qua việc đo lường bằng
các chỉ tiêu khác nhau.
Lấy ví dụ, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ
SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm.
Công cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm
năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại
chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng. Sit & cộng sự (2003) đã
tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ 1977 cho
đến 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính
tiếp cận, dịch vụ và bầu khơng khí giống các tác giả trước.
Ngồi ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm
hình ảnh liên quan đến giải trí của khách hàng, ăn uống và sự an

toàn trong khu mua sắm. El-Adly (2007) tại UAE – một quốc
gia đa quốc tịch và đa văn hóa đã khám phá ra bảy yếu tố chủ
chốt thu hút khách hàng: sự tiện nghi, giải trí, sự đa dạng, đặc
điểm cốt lõi của trung tâm, sự thuận tiện và vẻ bề ngồi.
Tóm lại, điểm khác biệt giữa các nghiên cứu này là các thuộc
tính khơng bao giờ được phân nhóm giống nhau. Chúng có thể
tách riêng lẻ nhưng cũng có thể được gộp chung với thuộc tính
khác. Tất cả đều tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của người
tiêu dùng tại quốc gia đó.
2.1.3 Sự thu hút của TTTM
Thứ nhất, dưới góc độ vật lý, sự thu hút được hiểu giống
thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những
6


năm 1680. Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên
phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng
cho khu vực kinh doanh bán lẻ. Thứ hai, dưới góc độ tâm lý xã
hội học, đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một
khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến
với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997). Ứng
dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện
tượng, một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như
một cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai là sự thu hút có
được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thơng
hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997).
Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy sự thu hút của TTTM
được đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi
của khách hàng. Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút
qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một

TTTM nào đó trong một khoảng thời gian xác định. Howell &
Roger (1980) đo lường qua số lần đi TTTM trong một khoảng
thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách
hàng đối với một TTTM. Wakefield & Baker (1998) và
Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá mơi trường TTTM
có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người
mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố
giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua
quyết định lựa chọn TTTM...
Tuy nhiên, nếu xét ở khía cạnh tâm lý học, sự thu hút cịn
được định nghĩa như khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự
ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng
những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã
hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980). Ying &
Cheng (2006) cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng
dịch vụ cảm nhận và sự hài lịng ở mơi trường dịch vụ hưởng
thụ, nhưng khơng có tác động đối với mơi trường dịch vụ vị lợi.
TTTM là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý
luôn cố gắng khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng thông qua
nhiều yếu tố như khơng gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác
quan… và làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại
cân bằng trong cuộc sống.
2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm
Phân khúc khách hàng mua sắm bằ ng các thuộc tính hình
ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi
7


loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì khơng đồng
nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi người mua

hàng quan tâm đế n các thuộc tính hình ảnh khác nhau
(Steenkamp and Wedel, 1991). Một vài nghiên cứu hàn lâm đã
khám phá được sự đóng góp của các th ̣c tiń h hình ảnh cho
việc phân khúc khách hàng tại các trung tâm mua sắm. Nghiên
cứu tiên phong được thực hiện bởi Bellenger và cộng sự (1977)
khi nhâ ̣n da ̣ng hai phân khúc người mua sắm, đó là người mua
sắ m vì tiń h kinh tế và người mua sắ m vì giải tri.́ Dennis và cộng
sự (2001) phân tić h bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp
cận, dịch vụ và bầu khơng khí) để nhâ ̣n biế t hai phân khúc
khách hàng ở trung tâm thương sắm là “shop” shopper và
“service” shopper”.
2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mơ hình TTTM
2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ
Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho
nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler & Gary
Amstrong, 2012). Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm
là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu
dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mơ và hình thức từ những
người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa,
siêu thị, TTTM, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng
trực tuyến, bán hàng truyền hình, bán hàng qua điện thoại và
ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua
máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp.
2.1.5.2 Mơ hình TTTM
Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ
Thương mại VN (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 9
năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, TTTM, “TTTM là
loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức

năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động
dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phịng cho th…được bố
trí tập trung, liên hồn trong một hoặc một số cơng trình kiến
trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu
8


phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”.
Quy mô TTTM tại VN được chia làm ba hạng: TTTM hạng
I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên, TTTM hạng
II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên, TTTM hạng
III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên.
2.2 Thiết kế mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng
kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai TTTM được lựa chọn tại
TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1,
Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1, Parkson
Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7,
Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q. Tân Bình
(CT Plaza), Pandora City Q. Tân Phú và AEON Celadon Q. Tân
Phú. Quá trình quan sát mỗi TTTM sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ
liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ TTTM đó đến
trung tâm thành phố, các con đường chính dẫn đến TTTM, khả
năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó…
đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ
bãi xe vào bên trong TTTM, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí

các thang máy/ thang cuốn, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm
vụ, hoạt động của khách hàng khi đến TTTM, cách bố trí khơng
gian các tầng, số lượng các gian hàng từng tầng, các dịch vụ
cộng thêm tại TTTM … Trung bình mỗi TTTM được thực hiện
quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối
tuần, trong giờ hành chính và buổi tối) bằng việc di chuyển hết
các tầng, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh tại quầy tiếp
tân và khách hàng ngay tại đó, hoặc ngồi tại các gian hàng ăn
uống trong TTTM và quan sát.
Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực
hiện thảo luận cùng ba chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là
Bà Trần Thị Bích Trâm – Phó Quản lý Bộ phận Bán lẻ Crescent
Mall, Ông Nguyễn Quốc Trung – Trợ lý Giám đốc Tầng tại
Diamond và Ông Trần Khắc Kỉnh – Quản lý Giá và Phân tích
dữ liệu Big C VN và thảo luận nhóm với hai mươi đối tượng
khác nhau, bao gồm khách hàng thường xuyên đi TTTM ở
nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ
doanh nghiệp), chủ gian hàng, nhân viên bán hàng, bảo vệ tại
9


TTTM. Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định
được sử dụng trong thảo luận nhóm.
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết hợp những ghi nhận qua quan sát thực tế và kết quả thảo
luận cùng ba chuyên gia và hai mươi đối tượng tiêu biểu cho
thấy khách hàng quan tâm đến mười hai yếu tố khác nhau của
một TTTM, đó là: Khơng gian, Hàng hóa, Tiện nghi, Nhân viên,
An toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Thuận tiện, Quảng cáo, Vị
trí, Giải trí và MỘT YẾU TỐ MỚI là Chất lượng quản lý.

Bên cạnh đó, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT
ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của TTTM, đó là khi
nó được xem xét dưới góc độ tâm lý. Nó có thể được hiểu như
là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã
đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ. Nó là thứ có tác động
lơi kéo họ về phía TTTM, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích
thích sự tị mị, thích thú và mong muốn khám phá của khách
hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể
theo chiều hướng tích cực. Khám phá mới này hoàn toàn phù
hợp với Thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry (2015) và
Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943).
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Mơ hình nghiên cứu

Mười hai giả thuyết từ H1 đến H12: Xi (i=1:12) có mối quan
hệ cùng chiều với sự thu hút khách hàng của TTTM.
3.2 Qui trình nghiên cứu và qui trình chọn mẫu
Qui trình nghiên cứu được thiết kế thực hiện theo ba giai
đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo
10


luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ bộ (định lượng); (3) điều
tra chính thức (định lượng).
Qui trình chọn mẫu được chia thành năm bước: (1) Xác định
đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định
kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến
hành chọn.
3.3 Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu
Phương pháp kiểm định chính là hồi qui tuyến tính bội. Bên

cạnh đó, bài nghiên cứu cịn kiểm định mơ hình thơng qua sự
tác động của các biến điều tiết. Ngoài ra, phân tích K-means
được sử dụng để phân khúc khách hàng theo các biến quan sát
của các nhân tố thuộc tác nhân của sự thu hút.
3.4 Thang đo mơ hình nghiên cứu
Thang đo các tác nhân của sự thu hút bao gồm mười hai
thành phần khái niệm: Khơng gian (8), Hàng hóa (5), Tiện nghi
(4), Nhân viên (4), An toàn (4), Giá cả (3), Dịch vụ cộng thêm
(3), Thuận tiện (4), Quảng cáo (3), Vị trí (4), Giải trí (3) và
Chất lượng quản lý (3); Thang đo kết quả của sự thu hút bao
gồm hai thành phần: Ý định và hành vi (3) và Trạng thái tâm lý
(5). Tổng cộng có 56 biến quan sát.
3.5 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo
Cuộc điều tra được thực hiện trực tiếp với các giảng viên
UEH, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương và Thương mại
K39 UEH, sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn bằng 2 UEH,
nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen VN – Chi
nhánh TP.HCM, và các cô chú anh chị tập thể dục buổi sáng tại
Cơng viên Văn hóa Tao Đàn. Số bảng câu hỏi phát ra là 180 và
thu về được 150 bảng đạt yêu cầu. Thời gian tiến hành khảo sát
từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015. Kết quả đánh giá độ
tin cậy của các thang đo đạt được từ 0.779 đến 0,956.
Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có BẢY nhân tố được
trích với tổng phương sai trích là 71.17% > 50%. Các biến trong
các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0,5. Tuy nhiên, theo mơ
hình xây dựng ban đầu, các yếu tố quyết định sự thu hút của
TTTM bao gồm MƯỜI HAI yếu tố nhưng ở đây chỉ trích được
BẢY. Sự khác biệt này có thể được giải thích bởi kích thước
mẫu q nhỏ (n=150) trong điều tra sơ bộ. Về lý thuyết, đối với
mẫu nhỏ, chúng ta có thể giải quyết bằng cách đánh giá từng

cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, phương
11


pháp này tốn nhiều thời gian khi số lượng khái niệm khá lớn
(k=12). Do đó, phải cần đến 66 cặp. Với mong muốn chứng
minh tốt hơn sự phù hợp của mơ hình so với dữ liệu thị trường,
nghiên cứu định lượng chính thức vẫn giữ lại MƯỜI HAI yếu tố
này cho bước kiểm định nhưng với kích cở mẫu lớn hơn gấp
nhiều lần (n=700).
Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với
tổng phương sai trích là 77.004% > 50%. Tuy nhiên, theo mơ
hình xây dựng ban đầu, sự thu hút được lập luận và đo lường ở
HAI góc độ: ý định – hành vi và trạng thái tâm lý nhưng ở đây
chỉ trích được MỘT nhân tố. Bởi sự khác biệt này, với mong
muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mơ hình so với dữ
liệu thị trường tại TP.HCM, nghiên cứu định lượng chính thức
sẽ tiến hành kiểm định rõ ràng hơn với kích cở mẫu lớn hơn gấp
nhiều lần (n=700).
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH
MƠ HÌNH
4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp
cận đối tượng khảo sát
Cách 1: Trực tiếp tại mười hai TTTM (n1=411): Mười hai
phỏng vấn viên tham gia phỏng vấn được phân bổ vào mười hai
TTTM theo tiêu chí gần nơi sinh sống của họ nhất để thuận tiện
cho việc đi lại bởi vì theo sự phân công của điều phối viên, họ
phải tiếp cận các đáp viên tại TTTM theo ngày (thời gian) và
giờ (thời điểm) trong tuần rất linh hoạt. Những khách hàng mua
sắm được chọn phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và phán

đốn. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 137/411 đáp
viên là nam và 274/411 đáp viên là nữ; Về độ tuổi, nhóm
Boomer (1944-1961) có 21 người, nhóm X Generation (19621982) có 70 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có 320
người.
Cách 2: Trực tiếp tại các doanh nghiệp (n2=146): Mười
phỏng vấn viên thực hiện công việc thu thập dữ liệu tại mười tổ
chức và doanh nghiệp khác nhau trên địa bàn TP.HCM nơi mà
họ đang công tác. Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có
30/146 đáp viên là nam và 116/146 đáp viên là nữ; Về độ tuổi,
nhóm Boomer (1944-1961) có 1 người, nhóm X Generation
(1962-1982) có 79 người và nhóm Y Generation (1983-2000) có
66 người.
12


Cách 3: Gián tiếp qua Internet (Google Docs) (n3=164):
Bốn mươi đáp viên đầu mối được chọn dựa vào kinh nghiệm và
mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi trả lời bảng câu hỏi
trực tuyến, các đáp viên đầu mối này bằng mối quan hệ cá nhân
của mình tại cơ quan hoặc ngoài xã hội tiếp tục chọn các đáp
viên kế tiếp để nhờ họ trả lời. Thống kê tình hình thực tế: Về
giới tính, có 47/164 là đáp viên nam và 117/164 là đáp viên nữ;
Về độ tuổi, nhóm X Generation (1962-1982) có 64 người và
nhóm Y Generation (1983-2000) có 100 người.
4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát
Trong tổng số 721 người trả lời: Về giới tính, có 214 nam và
507 nữ; Về độ tuổi, 78,9% từ 15 tuổi đến 35 tuổi; Về trình độ
học vấn, chiếm tỷ lệ vượt trội là ĐH và SĐH với 582/721
người; Về thu nhập, 391 người có thu nhập hàng tháng từ 7,5
triệu đồng đến 30 triệu đồng; Về nghề nghiệp, 71,4% đáp viên

là người đi làm, 15,4% là HSSV và 13,2% là những người kinh
doanh tự do, nội trợ về hưu.
4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy và giá trị thang đo
Độ tin cậy: Mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba
khái niệm trong mơ hình nghiên cứu sẽ được đánh giá một lần
nữa nhưng với số mẫu lớn hơn nhiều (n=721) so với bước điều
tra sơ bộ (n=150). Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo
đạt được từ 0.684 đến 0,901.
Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có CHÍN nhân tố
được rút trích với tổng phương sai trích là 63,927%>50%. Tại
bảng ma trận xoay, có một vài biến nằm ở nhiều nhân tố cùng
một lúc cũng như có trọng số nhân tố thấp. Do vậy, các biến này
cần phải được lần lượt loại bỏ. Kết quả cuối cùng có CHÍN nhân
tố được trích với tổng phương sai trích là 67,847%, nghĩa là nó
giải thích được 67,847% dữ liệu thị trường.
Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với
tổng phương sai trích là 59.185%>50%. Mặc dù với số mẫu lớn
hơn (n=721), sự thu hút dù ở góc độ ý định – hành vi hay góc độ
trạng thái tâm lý cũng chỉ trích được một nhân tố. Do đó, thang
đo sự thu hút được gọi tên mới là Sự thu hút tổng thể (THTT).
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình hồi qui
tuyến tính bội (MLR)
Kết quả kiểm định sự tương quan cho thấy các giá trị Sig.
đều nhỏ hơn 0,05. Những mối quan hệ giữa sự thu hút với chín
13


nhân tố của tác nhân của sự thu hút đều thuận chiều và có tương
quan với nhau khá chặt chẽ. Cụ thể là hệ số tương quan giữa
THTT và Quản lý (0,608), tiếp theo lần lượt là Tiện lợi (0,533),

Nhân viên (0,533), Hàng hóa (0,519), An tồn (0,500), Chương
trình khách hàng (0,497), Khơng gian (0,490), Quảng cáo
(0,423) và Vị trí (0,400).
Trong mơ hình này, hệ số xác định R2adj là 0,488. Điều này
nghĩa là 48,8% biến thiên của sự thu hút có thể được giải thích
bởi sự khác biệt của chín thành phần. Phần cịn lại 51,2% được
giải thích bởi các biến số khác.
THUHUTTONGTHE = 0,557 + 0,133 HANGHOA + 0,053
KHONGGIAN + 0,085 NHANVIEN + 0,079 ANTOAN +
0,020 QUANGCAO + 0,105 VITRI + 0,096 TIENLOI + 0,060
CTKH + 0,301 QUANLY
Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố
đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút. Tuy nhiên, trong
chín thành phần, có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa (Sig.<0,05).
Đó là Hàng hóa, Nhân viên, An tồn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý.
Cịn lại Khơng gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng
(CTKH) khơng đạt ý nghĩa thống kê. Vì vậy, các giả thuyết H1,
H3, H4, H6, H7, H9 được chấp nhận và H2, H5, H8 bị bác bỏ.
Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình
khách hàng. Mơ hình được chạy lần hai. Kết quả lần hai có sự
thay đổi nhẹ so với lần một ở R2adj, cụ thể là R2adj=0,485 và thay
đổi đáng kể ở các hệ số β. Hệ số β của Quản lý là lớn nhất
(0,332), nghĩa là chất lượng quản lý điều hành đóng vai trị lớn
nhất trong việc thu hút khách hàng mua sắm đến với TTTM và
nó hồn tồn phù hợp với những gì mà kết quả định tính của
nghiên cứu này đã trình bày trước đó. Như vậy, yếu tố mới này
là hồn toàn chấp nhận được.
THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098
NHANVIEN + 0,089 ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120
TIENLOI + 0,332 QUANLY

4.4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết
4.4.1.1 Tính xa gần
Tính xa gần của một TTTM được đo lường qua tiêu chí
khơng gian: Nhóm 1 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở
xuống và nhóm 2 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở
lên so với nơi họ xuất phát. Kết quả cho thấy phần lớn đáp viên
14


chọn dưới 10km. Số lượng này đạt 616/721 người. Số còn lại
105/721 người chọn đi xa hơn 10km.
So sánh ba mơ hình: (1) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể,
(2) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các
trường hợp thuộc nhóm một, (3) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng
thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả
cho thấy khi xem xét ở môi trường khoảng cách trên 10 kilomet
thì mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến
mức 62,8. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05)
của mỗi mơ hình cũng khơng giống nhau. Các hệ số β chưa
chuẩn hóa theo đó cũng biến đổi nhưng khơng nhiều. Các
TTTM xa thì cần tập trung vào sự tiện lợi và chất lượng quản lý.
Hay nói cách khác là những hoạt động vui chơi, ăn uống, xem
phim hay cách thức tổ chức vận hành của nhà quản lý rất cần
thiết trong việc lôi kéo khách hàng sẵn sàng di chuyển xa để đến
TTTM. Điểm chung của ba mơ hình này là ln có sự xuất hiện
của Quản lý với hệ số β gần như lớn nhất.
4.4.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học
Các đặc điểm sẽ xem xét bao gồm giới tính, tuổi tác và thu
nhập. Kết quả cho thấy 70,3% đáp viên là nữ giới, 29,7% là nam
giới. Độ tuổi dưới 30 là 58,5%, trên 30 là 41,5%. Thu nhập

hàng tháng từ dưới 5 triệu đồng đến 15 triệu đồng chiếm 68%,
còn lại 32% là người có thu nhập hàng tháng trên 15 triệu đồng.
Về giới tính (Nhóm 1: Các đáp viên là Nam; Nhóm 2: Các
đáp viên là Nữ): So sánh ba mơ hình: (1) mơ hình hồi qui sự thu
hút tổng thể, (2) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ
xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mơ hình hồi qui sự
thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm
hai. Kết quả cho thấy R2 có khác nhau giữa các trường hợp. R2
của trường hợp ba là cao nhất 0,540 so với 0,495 của trường
hợp một và 0,412 của trường hợp hai. Số lượng các nhân tố có ý
nghĩa thống kê cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố
của mơ hình một giảm xuống chỉ cịn một của mơ hình hai và
cịn năm của mơ hình ba. Đối với nam gần như khơng có gì thu
hút được họ ngồi yếu tố quản lý. Có thể nói điều này cũng rất
đúng với thực tế bởi lẽ họ ít khi chủ động đi mua sắm một mình
(22%) mà phần lớn là đi cùng gia đình (61,7%), bạn bè (56,5%)
hoặc người u (27,6%). Trong khi đối với nữ thì có nhiều yếu
tố thu hút họ hơn như hàng hóa, khơng gian, vị trí, tiện lợi và
quản lý, trong đó họ quan tâm đến bầu khơng khí, thiết kế trang
15


trí, khung cảnh đẹp của một TTTM. Cuối cùng, một điểm chung
của cả ba mơ hình này là ln có sự xuất hiện của biến Quản lý
với hệ số β lớn nhất.
Về độ tuổi (Nhóm 1: Các đáp viên có độ tuổi dưới 30 tuổi;
Nhóm 2: Các đáp viên có độ tuổi trên 30 tuổi): So sánh ba mơ
hình: (1) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mơ hình hồi
qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc
nhóm một, (3) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ

xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy R2 có
sự khác nhau giữa các trường hợp, trong đó, R2 của trường hợp
hai là cao nhất 0,528 so với 0,495 của trường hợp một và 0,456
của trường hợp ba. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê
cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mơ hình
một giảm xuống cịn năm của mơ hình hai và chỉ cịn ba của mơ
hình ba. Một điều khá thú vị là đối với những người dưới 30
tuổi, yếu tố tiện lợi như giờ mở cửa, các hoạt động giải trí chiếm
vị trí thứ hai sau yếu tố quản lý trong khi nhóm trên 30 tuổi
quan tâm nhiều đến hàng hóa và vị trí. Ngồi ra, một điểm
chung của cả ba mơ hình này là ln có sự xuất hiện của biến
Quản lý với hệ số β lớn nhất.
Về thu nhập (Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15
triệu đồng mỗi tháng; Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên
15 triệu đồng mỗi tháng): So sánh ba mơ hình: (1) mơ hình hồi
qui sự thu hút tổng thể, (2) mơ hình hồi qui sự thu hút tổng thể
nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mơ hình
hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp
thuộc nhóm hai . Kết quả cho thấy R2 chỉ có thay đổi lớn giữa
trường hợp một và trường hợp ba (0,495 so với 0,532). Nhóm
ba là những đối tượng mà các TTTM thường xuyên nhắm đến
và họ chỉ quan tâm đến ba yếu tố Hàng hóa, Chương trình dành
cho khách hàng (CTKH) và Quản lý. Ngồi ra, điểm chung của
cả ba mơ hình này là ln có sự xuất hiện của biến Quản lý với
hệ số β lớn nhất.
4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm
Kết quả phân tích K-Means (K=3) cho thấy cụm hai có số
lượng đơng nhất (322 đối tượng, ~44,66%), kế tiếp là cụm một
(247 đối tượng, ~34,26%) và cụm ba có số lượng ít nhất (152
đối tượng, ~21,08%).

16


Tiến hành so sánh ba mơ hình theo ba phân khúc khách hàng
(cụm). Theo đó, cụm một quan tâm đến quản lý, an tồn, quảng
cáo và vị trí. Yếu tố vị trí và an tồn là điểm khác biệt của nhóm
này so với hai nhóm cịn lại. Cụm hai gần như chỉ quan tâm đến
hàng hóa bên cạnh vấn đề quản lý. Cụm ba cũng giống cụm hai.
Họ vẫn quan tâm đến hàng hóa nhưng cơng tác điều hành quản
lý ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng thu hút họ. Quảng cáo
không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí cịn ngược
lại khi β< 0. Điểm chung của ba phân khúc là tất cả đều đánh
giá cao yếu tố quản lý. Bên cạnh đó, mơ hình hồi qui kiểm định
cho cụm hai được xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường đạt
mức cao nhất (37,3%) so với cụm một (26,5%) và cụm ba
(14,9%).
Phân khúc 1: Khách hàng thực dụng và địi hỏi (n=247):
Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao năng lực quản lý và điều
hành của một TTTM, sự an tồn trong q trình tham quan mua
sắm và các chương trình quảng cáo. Đặc biệt, họ yêu thích các
TTTM có vị trí tọa lạc gần nơi họ sinh sống. Hơn ½ (~126) số
người thuộc phân khúc này chọn các TTTM có khoảng cách
dưới năm kolimet và chỉ chấp nhận mất từ mười phút đến hai
mươi phút để di chuyển đến đó mà thơi (113). Mỗi khi đi TTTM
họ thường đi cùng với gia đình (158), thích dịch vụ ăn uống tại
đó (201), siêu thị (119) và đồ dùng gia đình (96). Vì vậy thời
gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ
đồng hồ (114). Số tiền chi tiêu cho việc mua sắm trong khoảng
từ hai triệu đồng đến ba triệu đồng cũng lớn nhất trong phân

khúc này (31 so với 23 của phân khúc 2 và 12 của phân khúc 3).
Phần đông phân khúc khách hàng này là những người từ ba
mươi tuổi trở lên (101), đã lập gia đình (118), đang đi làm
(175), về hưu hoặc nội trợ (22). Thu nhập của họ chủ yếu dưới
mười lăm triệu đồng mỗi tháng (172). Tuy nhiên, cũng có một
số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm
triệu đồng (10). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam của phân
khúc này là 65% và 35%. Bên cạnh đó, khách hàng tại phân
khúc này cũng đánh giá cao sự tiện lợi của một TTTM
(mean=6,47). Họ quan tâm nhiều đến khu ẩm thực, khu trò chơi
cho trẻ con và việc bố trí hợp lý hệ thống thang máy và thang
cuốn tại đó.
Phân khúc 2: Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322): Đây
là phân khúc khách hàng có số lượng đông nhất, thường xuyên
17


đi TTTM nhất (44,66% đáp viên) và hàng hóa là thứ có thể thu
hút họ mạnh nhất. Họ sẵn sàng đi xa hơn năm kilomet và chấp
nhận mất nhiều thời gian hơn hai mươi phút để đi đến một
TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè
(216), thích dịch vụ ăn uống tại đó (253), xem phim (161) và
mua sắm quần áo (159). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó
cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (140), thậm chí trên
ba giờ đồng hồ (46). Tuy nhiên, số tiền chi tiêu của họ thường là
dưới một triệu đồng (193). Phần đông họ là những người trẻ
dưới ba mươi tuổi (196), chưa lập gia đình (183), là HSSV (50)
hoặc đang đi làm (231). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu
nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (9). Tỷ lệ
giới tính khách hàng nữ và nam là 70% và 30%. Về hàng hóa,

họ rất quan tâm đến TTTM có nhiều thương hiệu nổi tiếng
(mean=5,54), hàng hóa đa dạng chủng loại (5,52) và được trưng
bày bắt mắt (5,37). Khi mua sắm họ thích được thanh tốn bằng
thẻ tín dụng ngân hàng (6,00). Về tiêu chí tiện lợi, vì khách
hàng này thường đi cùng bạn bè nên khu ẩm thực cũng là nơi
không thể thiếu để họ có thể vừa thưởng thức các món ăn vừa
tán gẫu cùng nhau. Việc đa dạng các gian hàng ẩm thực có ảnh
hưởng rất lớn đến mong muốn ở lại TTTM của khách hàng
(Wakerfield & Baker, 1998).
Phân khúc 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152):
Đây là phân khúc có số lượng ít nhất (21,08% đáp viên). Tuy
nhiên, phân khúc khách hàng thứ ba rất giống phân khúc khách
hàng thứ hai ở nhiều điểm: Về yếu tố tác nhân của sự thu hút,
hàng hóa và quản lý là hai yếu tố tác động đến khả năng thu hút
họ; Về hành vi mua sắm, khách hàng này cũng sẵn sàng đi xa
hơn và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn so với phân khúc một
để đi đến một TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi
cùng với bạn bè (97), thích dịch vụ ăn uống tại đó (108), xem
phim (83) và mua sắm quần áo (75). Thời gian trung bình của
họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (70). Số
tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (86); Về đặc
điểm nhân khẩu học, phần đông phân khúc khách hàng này là
giới trẻ dưới ba mươi tuổi (90), chưa lập gia đình (84), là học
sinh sinh viên (21) hoặc đang đi làm (109). Đại đa số (96,05%)
khách hàng của phân khúc này có thu nhập hàng tháng đến tối
đa là ba mươi triệu đồng.
18


Điểm khác nhau của phân khúc thứ ba so với phân khúc thứ

nhất và thứ hai là: Tỷ lệ khách hàng nữ và nam của phân khúc
này khá lệch nhau, cụ thể là 80% - 20%, khác biệt so với phân
khúc hai là 70% - 30% và phân khúc một là 65% - 35%; Yếu tố
Quản lý tác động mạnh nhất đến sự thu hút họ với hệ số β rất
cao (0,39) không những so với hệ số hồi qui của các yếu tố khác
trong cùng phân khúc mà còn với hệ số hồi qui của các yếu tố
thuộc phân khúc khách hàng thứ nhất và phân khúc khách hàng
thứ hai; Yếu tố Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến
họ mà thậm chí cịn ngược lại khi có hệ số β<0; Mức độ nhấn
mạnh đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của TTTM ở họ mặc dù
trên mức trung bình nhưng vẫn thấp hơn hết so với khách hàng
thuộc phân khúc thứ nhất và thứ hai. Có thể nói họ là nhóm
khách hàng khá thờ ơ với những thuộc tính của một TTTM.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Những đóng góp mới của nghiên cứu
Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào
việc đặc thù hóa thang đo lường tác nhân của sự thu hút và kết
quả của sự thu hút trong hoạt động kinh doanh bán lẻ tại một
nền kinh tế đang chuyển đổi như VN. Hơn nữa, hệ thống thang
đo này cũng có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ
thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về
lĩnh vực bán lẻ cho những nền kinh tế chuyển đổi.
Về kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này xác định được các
yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các
TTTM: trường hợp TP.HCM. Trong đó, đáng kể nhất là khẳng
định được yếu tố chất lượng quản lý của một TTTM đóng vai
trò quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng (βQuanly lớn
nhất) bên cạnh các yếu tố thông dụng khác. Đây là ĐIỂM
KHÁC BIỆT và cũng là ĐIỂM MỚI của bài nghiên cứu này so
với các nghiên cứu trước đây.

Ngoài ra, bài nghiên cứu này cũng xây dựng được thang đo
sự thu hút không chỉ qua ý định và hành vi của người tiêu dùng
như các tác giả trước mà cịn đo lường ở góc độ tâm lý của họ,
cụ thể là sự nhiệt huyết hăng hái, sự hồ hởi vui vẻ hay sự hưng
phấn hứng thú. Đây cũng là ĐIỂM MỚI của bài nghiên cứu này.
Cuối cùng, điểm ĐÓNG GÓP ĐẶC BIỆT của bài nghiên
cứu này là đã phân khúc được khách hàng mua sắm tại các
TTTM thành ba nhóm khách hàng khác nhau theo hành vi mua
19


sắm của họ. Đó là (1) khách hàng thực dụng và địi hỏi, (2)
khách hàng thư giãn và giải trí, (3) khách hàng đam mê nhưng
thờ ơ.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
5.2.1 Chất lượng quản lý điều hành
Sự khác biệt giữa các TTTM ngày nay không chỉ do không
gian, thiết kế, hàng hóa mà cịn do các chương trình marketing,
chương trình bán hàng. Cơng tác vận hành hoạt động trung tâm
của nhà quản trị rất quan trọng. Nó bao gồm từ tiếp thị để thu
hút người thuê gian hàng, ký kết và theo dõi hợp đồng, đến việc
hợp tác tổ chức nhiều chương trình, sự kiện để lơi kéo khách
hàng đến mua sắm đông hơn và thường xuyên hơn. Do vậy, nhà
quản trị cần chú trọng đến yếu tố chất lượng quản lý điều hành.
Nó là chìa khóa thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
giành khách hàng về phía mình. Điều này đã được chứng minh
qua βquanly đạt giá trị lớn nhất (0,332). Để làm được điều đó, các
nhà quản trị cần sâu sát từ khâu lựa chọn, đàm phán và quản lý
hoạt động đối tượng đầu vào là các chủ gian hàng cho đến đáp
ứng, thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng đầu ra là các

khách hàng của mình.
5.2.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa
Một trong những lý do mà khách hàng quay lại TTTM là nhu
cầu mua sắm mặc dù họ thật sự chưa chắc có mua hay khơng
khi đến đó. Phần lớn khách hàng có thói quen dạo quanh các
gian hàng. Từ đó, mua bốc đồng mới có thể xảy ra. Đây là lý do
vì sao nhà quản trị cần lưu ý đến tính đa dạng và cập nhật của
hàng hóa. Hàng hóa bày bán phải trưng bày đẹp, sang trọng, bắt
mắt, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, có nhiều thương hiệu nổi
tiếng vì khách hàng ln nghĩ rằng TTTM là nơi sang trọng,
đẳng cấp và niềm tin của họ tại đó cao hơn so với siêu thị hay
các loại cửa hàng khác. Hệ số hồi qui của yếu tố này khá cao
(βhanghoa=0,161). Việc nắm bắt tốt xu hướng, sở thích của khách
hàng sẽ giúp TTTM có một chính sách hàng hóa tốt. Từ đó sẽ
tạo thêm niềm tin, sự hài lòng, sự thoải mái khi đi mua sắm
cũng như hình thành nên suy nghĩ ở họ rằng đây là nơi mua sắm
tuyệt vời nhất. Các nhà quản trị cần hiểu rằng hàng hóa ngày
nay khơng chỉ đáp ứng về giá trị vật chất của người tiêu dùng
mà cả về giá trị tinh thần và văn hoá nữa.
20


5.2.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng
Khách hàng khơng phải chỉ tới TTTM để mua sản phẩm mà
cịn tiêu dùng dịch vụ (ăn uống, tham gia sự kiện, trải nghiệm
trò chơi, xem phim…). Do vậy, nhà quản trị hoặc bằng cách tự
triển khai hoặc phối hợp cùng các đối tác khác làm phong phú
thêm các dịch vụ này. Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng
khách hàng thường quay trở lại TTTM phần lớn vẫn là giới trẻ,
độc thân hoặc đã có gia đình, có thu nhập trung bình khá. Ngồi

lý do mua sắm, họ cịn xem TTTM là nơi lý tưởng để giải trí và
tụ tập bạn bè. Rạp chiếu phim, khu ẩm thực, khu trò chơi hay
các quán cà phê là những thứ mà khách hàng rất quan tâm. Khi
đó, họ vừa được thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vừa được thỏa mãn
nhu cầu giải trí. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ ba sau
yếu tố quản lý và hàng hóa (βtienloi=0,12).
5.2.4 Vị trí tọa lạc của TTTM
TP.HCM ngày càng đơng dân hơn, mật độ dân số ngày càng
dày đặc hơn. Do vậy, việc hạn chế di chuyển bằng phương tiện
cá nhân ngoài đường luôn được nhiều người xem xét. Từ nỗi lo
lắng đó, lựa chọn một TTTM để tham quan ln được nhiều
người đắng đo ở vị trí của nó, xa hay gần, lâu hay mau… Kết
quả khảo sát của bài nghiên cứu này đã cho thấy rất rõ sự sẵn
sàng của họ cho việc di chuyển đến một TTTM yêu thích thông
thường chỉ khoảng 15 phút đến 20 phút. Do vậy, các nhà đầu tư
cần lưu ý yếu tố này khi lựa chọn địa điểm xây dựng. Gần trung
tâm thành phố, gần khu vực đông dân cư hay gần khu thương
mại là những gì cần phải được xem xét thật tỉ mỉ, khoa học và
thực tế. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ tư sau yếu tố
quản lý, hàng hóa và tiện lợi (βvitri=0,109).
5.2.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại TTTM
Mặc dù yếu tố nhân viên quan hệ yếu trong mơ hình hồi qui
(βnhanvien=0,098) nhưng kỹ năng, thái độ, trình độ và hành vi của
nhân viên TTTM có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách
hàng, từ đó tác động đến ý định và hành vi của họ trong tương
lai và xa hơn thế nữa là tác động vào hiệu quả kinh doanh của
TTTM ở góc độ thu hút khách hàng. Do vậy, huấn luyện đội
ngũ nhân viên từ bảo vệ, giữ xe, dọn vệ sinh đến nhân viên bán
hàng, chăm sóc khách hàng, lễ tân … nên được nhà quản trị đầu
tư và duy trì thường xuyên nhằm nâng cao khả năng phục vụ,

21


cạnh tranh mạnh mẽ với các TTTM khác, đặc biệt các TTTM
cận kề về mặt địa lý và cùng phân khúc khách hàng.
5.2.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng
Cuộc sống ngày nay có q nhiều rủi ro rình rập đã làm con
người trở nên lo lắng nhiều hơn cho cuộc sống và hạnh phúc của
mình. Chính vì thế, dù chỉ là một yếu tố không phải quan trọng
hàng đầu (βantoan=0,089), sự đảm bảo an toàn cho khách hàng
bên trong và bên ngoài TTTM cũng được họ đề cập. Họ ln
muốn được an tồn hay ít nhất cảm thấy an tồn cho tín mạng
và tài sản của họ và cho những người đi cùng họ. Họ sẽ an tâm
hơn khi nhìn thấy những nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, thấy
sự bài bản chuyên nghiệp của vấn đề an ninh qua hệ thống
camera, báo cháy hay lối thoát hiểm rộng rãi. Tất cả những điều
này cần nhận được sự lưu tâm của những nhà đầu tư khi xây
dựng TTTM và của những nhà quản lý khi vận hành hoạt động
TTTM.
5.2.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị
Mặc dù kết quả phân tích dữ liệu mẫu khảo sát chưa cho thấy
có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố Khơng gian, Quảng cáo
và Chương trình dành cho khách hàng nhưng điều đó khơng có
nghĩa là các nhà quản trị có thể phớt lờ hay lãng quên nó. Các
hàm ý sau đây được khuyến nghị thêm nhằm mục đích đáp ứng
các mong chờ này.
Thứ nhất, nhà quản trị cần chú trọng tạo sự khác biệt cho
TTTM của mình. Chẳng hạn hệ thống wifi miễn phí, phong
cách thiết kế và trang trí, cách lựa chọn màu sắc hay các bảng
hướng dẫn đầy đủ rõ ràng nhằm tiết kiệm thời gian khi mua

sắm. Song song đó, các đặc trưng khác bên ngoài trung tâm như
bảng hiệu, biển quảng cáo, ánh sáng cũng cần được chú trọng.
Việc thiết kế phù hợp với thị hiếu, thói quen của khách hàng là
điều cần thiết vì nó sẽ tạo sự thân thiện, gần gũi, thoải mái và ấn
tượng tốt cho người tham quan từ đó tạo nên sự gắn bó của họ.
Thứ hai, đa dạng các chương trình quảng cáo nhưng cần tạo
sự tương tác giữa khách hàng và nhà bán lẻ. Công nghê ̣ thơng
tin ngày càng phát triển. Các TTTM có thể vận dụng nó để
tương tác với khách hàng của mình, thậm chí nó cịn có thể giúp
thu thập thơng tin khách hàng, phục vụ cho việc phân tích hành
vi và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, các chiến lược
22


marketing sẽ được áp dụng một cách chính xác và hiệu quả cho
từng nhóm khách hàng.
Thứ ba, giá cả hàng hóa và dịch vụ tại các TTTM hiện nay
cịn cao so với khả năng thanh toán của phần lớn khách hàng và
nó cần được điều chỉnh theo hướng phù hợp hơn. Thực tế là đại
đa số khách hàng thường chờ các chương trình khuyến mãi lớn
trong năm để mua sắm nhiều hơn vì lúc đó giá cả có vẻ hợp lý
hơn đối với họ. Hơn nữa, ngày nay, sự cạnh tranh khơng chỉ cịn
giữa các TTTM với nhau mà cịn với các loại hình cửa hàng bán
lẻ khác, đặc biệt các cửa hàng trực tuyến tại VN cho nên chính
sách giá lại càng trở nên quan trọng bao giờ hết bởi vì các cửa
hàng trực tuyến ln có chính sách giá rất tốt. Các nhà quản trị
cần suy nghĩ đến vấn đề này nhằm đưa ra các giải pháp tốt hơn
cho chính sách giá của mình bằng cách đa dạng hóa các chương
trình dành cho khách hàng.
Thứ tư, nhà quản trị nên nghĩ đến việc mở rộng phát triển địa

lý và chiến lược đa kênh nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh.
Một vài xu hướng ngày nay là: (1) M&A để xâm nhập thị
trường, (2) Liên doanh với nước ngoài để phát triển; (3) Quan
hệ đối tác tạo nên sự linh hoạt, kết hợp kinh nghiệm quốc tế và
kinh nghiệm địa phương, vượt qua các rào cản; (4) Tăng trưởng
nội tại qua việc khẳng định tốt hơn về thương hiệu, điều kiện
kinh doanh và mặt bằng; (5) Cũng cố thị trường tại các thành
phố như Hà Nội, TP.HCM và các thành phố trực thuộc TW; (6)
Kết hợp nhiều kênh khác nhau để thu hút khách hàng.
Thứ năm, cần chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng
tại thị trường mình muốn xâm nhập. Một khi nhà quản trị đã
quyết định nhắm tới phân khúc khách hàng nào thì những chiến
lược marketing sẽ hướng theo đó, ví dụ như những dịng sản
phẩm bày bán, mức giá cả đi kèm, các chương trình tiếp thị và
những dịch vụ gia tăng… bài nghiên cứu này cho thấy có ba
nhóm khách hàng mua sắm cho thị trường TTTM với những
hành vi và đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Nó có thể được
sử dụng như một nguồn tham khảo cho các nhà quản trị.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trên thế giới, chủ đề sự thu hút của TTTM đã được nghiên
cứu ở rất nhiều góc độ khác nhau, từ những thuộc tính hình ảnh
bên trong cho đến sự ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài.
Bài nghiên cứu này cũng xuất phát từ những ý tưởng đó nhưng
23