Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM
CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM
CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN
TS. TRIỆU HỒNG CẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
------------------

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng
mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và
chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa, phỏng vấn
chuyên gia… cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản
và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc.

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin mạn phép mượn lời chị Bùi Thị Bích Liên, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học
Monash – Úc (2013) để bắt đầu cho lời cám ơn của mình: “Khác với học đại học, hoặc cao
học, học tiến sĩ (PhD) được biết đến như một hành trình cơ đơn nơi một mình bạn theo đuổi
một hành trình của riêng bạn trong ba đến bốn năm. Nếu ở những bậc học khác, thầy cô sẽ
dạy và truyền kiến thức cho bạn thì với PhD bạn cần tự vạch ra con đường mình sẽ đi, tự
xây dựng kế hoạch để có thể đi hết con đường đó. Tùy thuộc ngành học và chủ đề nghiên
cứu, có thể khi kết thúc hành trình bạn sẽ tới một cái đích mà người khác đã từng tới (hoặc
biết đến), nhưng bạn buộc phải tới đó trên một con đường chưa ai đi. PhD đòi hỏi tư duy
của bạn phải độc lập và sáng tạo tới mức cao nhất mà bạn có thể. PhD thử thách độ bền

của tâm lý bạn với mn vàn cung bậc cảm xúc trong đó khơng thiếu những lúc bạn cảm
thấy tuyệt vọng.”
Đúng như vậy, học tiến sĩ không hề dễ và không dành cho những ai thiếu đam mê nghiên
cứu và thiếu nghị lực bởi lẽ luận án tiến sĩ là một cơng trình nghiên cứu khoa học sáng tạo
của chính nghiên cứu sinh, có đóng góp về mặt lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu với những
luận cứ khoa học, thể hiện chiều sâu và tầm vóc lý thuyết của vấn đề hoặc có đóng góp về
mặt thực tiễn qua những giải pháp mới có giá trị trong việc giải quyết sáng tạo các vấn đề
của ngành khoa học hay thực tiễn kinh tế - xã hội. Để thực hiện điều đó, nghiên cứu sinh
ln cần sự định hướng, sự chỉ bảo, sự hỗ trợ, sự động viên, sự khích lệ bên cạnh những tìm
tịi, khám phá của riêng mình.
Tơi khơng phải là một ngoại lệ mà hơn thế nữa tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất từ trái tim tôi đến tất cả mọi người đã hỗ trợ tôi bằng
cách này hay cách khác, trực tiếp hay gián tiếp trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án này
từ năm 2012. Thật vậy, tôi là người may mắn khi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ
người hướng dẫn khoa học, lãnh đạo, thầy cô, đồng nghiệp, học viên, sinh viên, bạn bè đến
những người thân u nhất của tơi. Nếu khơng có sự hỗ trợ từ họ thì có lẽ việc hồn thành
luận án này là một thách thức vô cùng to lớn đến nỗi khó mà tưởng tượng được một kết thúc
tốt đẹp và hồn hảo.
Trước tiên, tơi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô Ngô Thị Ngọc Huyền, cô
Triệu Hồng Cẩm là những người hướng dẫn khoa học cho tôi. Dẫu biết rằng, làm luận án là
cần sự độc lập, sự tự chủ nhưng có lẽ nghiên cứu sinh sẽ khơng bao giờ hồn thành nếu
thiếu sự định hướng đúng đắn, khoa học và cả sự thúc giục, động viên từ các cô. Đặc biệt,
tôi sẽ luôn ghi nhớ sự hỗ trợ rất nhiều từ cô Ngô Thị Ngọc Huyền. Tôi đã học được một bài
học quý báu mà cô đã gián tiếp dạy cho tôi, đó là sự mạnh mẽ, kiên trì, quyết tâm đeo đuổi
mục tiêu cao nhất trên con đường sự nghiệp của tơi. Cám ơn cơ vì bài học đáng giá này.
Ngồi ra, tôi sẽ không quên cám ơn thầy Nguyễn Đức Trí. Mặc dù thầy khơng phải là người
ii


hướng dẫn khoa học nhưng thầy luôn gợi mở cho tôi những suy luận quan trọng cần thiết

cho một luận án. Có lúc thầy cịn gợi ý cho tơi đường hướng để tìm kiếm điểm mới cho luận
án này.
Tiếp theo, tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy cô thuộc Khoa Kinh doanh
Quốc tế & Marketing, Khoa Hệ thống Thông tin và Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học
Kinh tế TP.HCM, Khoa Thương mại – Đại học Văn Lang, Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại
học Công nghệ HUTECH và Khoa Đào tạo Đặc biệt – Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ tôi
trong thời gian thu thập dữ liệu bằng cách tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các đáp viên là các
học viên, các sinh viên để phỏng vấn. Tôi cũng xin cám ơn thầy Gerard Cliquet, thầy Đào
Hoài Nam, thầy Cao Quốc Việt, cô Nguyễn Thảo Nguyên đã hướng dẫn tôi rất nhiều về
phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu định lượng trên SPSS trong thời gian
viết luận án này.
Tiếp theo, tôi mong muốn gửi lời cám ơn nồng nhiệt nhất đến chị Jessie LE, chị Anna
VU, anh Trần Khắc Kỉnh, chị Trần Thị Bích Trâm, anh Nguyễn Quốc Trung, chị Lê Vũ Lan
Oanh là những anh chị đang công tác trong lĩnh vực bán lẻ đã không ngần ngại khó khăn,
nhiệt tình giúp đỡ tơi trong việc cung cấp rất nhiều tài liệu liên quan đến hoạt động kinh
doanh bán lẻ, đặc biệt thảo luận cùng tôi về hoạt động của mơ hình trung tâm thương mại,
thậm chí dẫn tơi tham quan và giải thích từng hoạt động của một số TTTM tại TP.HCM.
Tiếp theo, tôi xin cám ơn rất nhiều các anh chị đồng nghiệp, bạn bè thời phổ thông và đại
học, sinh viên hệ văn bằng 2, sinh viên K39 trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã đóng vai
trị là những phỏng vấn viên đầu mối hăng say, vui vẻ, nhiệt tình trong việc giúp tôi tiếp cận
một số lượng đáp viên rất lớn (700 người) nhằm thu thập dữ liệu định lượng phục vụ cho
luận án này.
Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi
đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong cuộc sống vì một lý do duy nhất và
quan trọng nhất nơi tơi, đó là hồn thành thật tốt học vị tiến sĩ. Đó sẽ là một niềm hãnh diện
to lớn của đại gia đình chúng tơi.
Hãy nhớ rằng học tiến sĩ khơng chỉ là hồn tất luận án vì luận án chỉ là một phần của
chương trình đào tạo. Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả
nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Do đó, luận án chỉ là một tiêu chuẩn quan trọng trong các
tiêu chuẩn để được cấp bằng tiến sĩ và điều quan trọng hơn hết chính là nó đã tạo cho

nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi
trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015
iii


MỤC LỤC
TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................................. 6
1.1

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 6

1.1.1

Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam ........................................................................ 6

1.1.2

Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam ............................................. 12

1.1.3

Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam ...................................................................... 13

1.1.4

Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế.................. 17

1.2

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 20

1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 22

1.4

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 22

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 25

1.6

Kết cấu của luận án ....................................................................................................... 26

1.7

Tóm tắt chương ............................................................................................................. 27

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 29
2.1
2.1.1

Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 29
Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) ............................................................... 29

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) ....... 32
2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) ............... 33
2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) .................. 34
2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) ................... 34
2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) .... 35
2.1.2

Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại ....................... 37

2.1.3

Sự thu hút của trung tâm thương mại ........................................................................ 47

2.1.4

Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................ 48

2.1.5

Khái niệm hoạt động bán lẻ và mơ hình trung tâm thương mại ................................ 55

2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 55
2.1.5.2 Mơ hình trung tâm thương mại .................................................................................. 56
iv


2.1.6

Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố ............................. 59

2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 59
2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 61
2.2

Thiết kế mơ hình nghiên cứu ........................................................................................ 64

2.2.1

Lý do thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................ 64

2.2.2

Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................... 65

2.2.3

Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................... 67

2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát ....................................................................................................... 67
2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm .............................................................................. 72
2.2.4
2.3

Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại ........... 87
Tóm tắt chương ............................................................................................................. 92

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 94
3.1

Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................................... 94

3.2

Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 95

3.3

Qui trình chọn mẫu ....................................................................................................... 97

3.3.1

Xác định tổ ng thể nghiên cứu .................................................................................... 98

3.3.2

Xác định khung mẫu .................................................................................................. 98

3.3.3

Xác định kích thước mẫu ........................................................................................... 99

3.3.4

Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 100

3.3.5

Tiến hành chọn mẫu ................................................................................................ 101

3.4

3.4.1

Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................. 105
Mơ hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR) ......................................... 105

3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression – Bình
phương bé nhất) ................................................................................................................... 107
3.4.3

Hệ số phù hợp mơ hình ............................................................................................ 108

3.4.4

Đa cộng tuyến .......................................................................................................... 109

3.4.5

Mơ hình MLR trong kiểm định giả thuyết .............................................................. 109

3.4.6

Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator) ................................................................... 109

3.4.7

Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation) .................................... 113

3.5

Thang đo mơ hình nghiên cứu .................................................................................... 116

v


3.5.1

Thang đo cho khái niệm “Không gian” ................................................................... 116

3.5.2

Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” ...................................................................... 117

3.5.3

Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” .................................................................. 117

3.5.4

Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” ..................................................................... 118

3.5.5

Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn” ..................................................................... 118

3.5.6

Thang đo cho khái niệm “Giá cả” ........................................................................... 119

3.5.7

Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” ....................................................... 119

3.5.8

Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện” ................................................................ 119

3.5.9

Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo”..................................................................... 120

3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí” ............................................................................. 120
3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí” .......................................................................... 121
3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành” ..................................... 121
3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút” ..................................................................... 122
3.5.14 Tổng hợp các thang đo ............................................................................................ 123
3.6

Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ................................................................................ 123

3.6.1

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ......................................................................... 124

3.6.2

Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 131

3.7

Tóm tắt chương ........................................................................................................... 134

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH .............................. 136
4.1

Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ........... 136

4.2

Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................................... 142

4.3

Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo ...................................... 144

4.3.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 144

4.3.2

Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 150

4.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) ........... 155

4.4.1

Kiểm định hệ số tương quan .................................................................................... 155

4.4.2

Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR) .................................................................. 156

4.4.3

Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator) ............................... 158

4.4.3.1 Tính xa gần .............................................................................................................. 159
4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................................... 160
vi


4.5

Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................. 172

4.6

Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại ............................ 182

4.7

Tóm tắt chương ........................................................................................................... 186

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 188
5.1

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu ........................................................................ 188

5.2

Những đóng góp mới của nghiên cứu ........................................................................ 190

5.3

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ ................ 191

5.3.1

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam........................................................ 191

5.3.2

Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới ................................................ 194

5.3.3

Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ...... 197

5.4

Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................................... 204

5.4.1

Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 205

5.4.2

Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa ................................................................... 206

5.4.3

Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng ..................................................................... 208

5.4.4

Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại ................................................................... 209

5.4.5

Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại ........................... 212

5.4.6

Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng ....................................................................... 212

5.4.7

Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị .................................................................... 213

5.5

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 218

KẾT ḶN ............................................................................................................................. 220

DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ
LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................................... 221
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 222

PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 231
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ............................................................................... 231
PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN ......................................................... 233
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................... 237
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS) ............ 241
vii


PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......... 242
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI ........ 243
PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ
(2001) .................................................................................................................................... 245
PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ
CỘNG SỰ (2003) ................................................................................................................. 246
PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO ELADLY (2007) ....................................................................................................................... 247
PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH
PARKSON VIỆT NAM ....................................................................................................... 248
PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH PARKSON SGN SG TOURIST .............................................................................. 250
PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE ...................................................................... 252
PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH AEON VIỆT NAM................................................................................................... 254
PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY
TNHH ZEN PLAZA ............................................................................................................ 256
PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................ 258
PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ....................................... 271
PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC
ĐIỀU TRA SƠ BỘ ............................................................................................................... 274

PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI
BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 276
PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI
BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 280
PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA) .................. 284
PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .................................................................. 285
PHỤ LỤC 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ............................. 286
PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MƠ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG
GIAN .................................................................................................................................... 288
PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MƠ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN
KHẨU HỌC .......................................................................................................................... 290
PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA
MINING ............................................................................................................................... 296
PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH K-MEANS.............................................................................. 297
viii


PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MƠ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................................... 299
PHỤ LỤC 26: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ HÀNH VI MUA
SẮM CỦA BA NHÓM KHÁCH HÀNG ............................................................................ 302
PHỤ LỤC 27: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TÁC NHÂN CỦA SỰ THU HÚT CỦA BA
NHÓM BẰNG ANOVA ...................................................................................................... 308
PHỤ LỤC 28: THÔNG TIN MƯỜI HAI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUA THỐNG KÊ
VÀ QUAN SÁT ................................................................................................................... 310

ix


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ................. 13
Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing................... 19
Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm .................... 45
Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm ................ 46
Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng ................................................. 51
Bảng 2.4: Đă ̣c điể m nhân khẩ u ho ̣c của sáu phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắ m ..... 52
Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm ............................ 53
Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm ................................. 54
Bảng 2.7: So sánh kênh bán hàng truyề n thố ng và kênh bán hàng hiê ̣n đa ̣i .............................. 55
Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị .............................................................. 58
Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 60
Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 63
Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại ..................... 64
Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM .......................... 70
Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài ................................ 82
Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại
TP.HCM ................................................................................................................................... 104
Bảng 3.2: Các biế n quan sát cho thang đo Không gian ........................................................... 116
Bảng 3.3: Các biế n quan sát cho thang đo Hàng hóa .............................................................. 117
Bảng 3.4: Các biế n quan sát cho thang đo Sự tiê ̣n nghi ........................................................... 117
Bảng 3.5: Các biế n quan sát cho thang đo Nhân viên .............................................................. 118
Bảng 3.6: Các biế n quan sát cho thang đo Sự an toàn ............................................................. 118
Bảng 3.7: Các biế n quan sát cho thang đo Giá cả ................................................................... 119
Bảng 3.8: Các biế n quan sát cho thang đo Di ̣ch vụ.................................................................. 119
Bảng 3.9: Các biế n quan sát cho thang đo Sự thuận tiê ̣n ......................................................... 120
Bảng 3.10: Các biế n quan sát cho thang đo Quảng cáo........................................................... 120
x


Bảng 3.11: Các biế n quan sát cho thang đo Vi ̣ trí .................................................................... 120

Bảng 3.12: Các biế n quan sát cho thang đo Giải trí ................................................................ 121
Bảng 3.13: Các biế n quan sát cho thang đo Chấ t lượng quản lý, điề u hành ........................... 122
Bảng 3.14: Các biế n quan sát cho thang đo Sự thu hút ............................................................ 122
Bảng 3.15: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Không gian.................................................... 126
Bảng 3.16: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Hàng hóa ...................................................... 126
Bảng 3.17: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự tiện nghi ................................................... 126
Bảng 3.18: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Nhân viên ...................................................... 127
Bảng 3.19: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự an toàn ..................................................... 127
Bảng 3.20: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả............................................................ 128
Bảng 3.21: Đánh giá độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................................. 128
Bảng 3.22: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ................................................. 129
Bảng 3.23: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Quảng cáo ..................................................... 129
Bảng 3.24: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Vị trí .............................................................. 129
Bảng 3.25: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giải trí .......................................................... 130
Bảng 3.26: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành ...................... 130
Bảng 3.27: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thu hút ...................................................... 130
Bảng 3.28: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra sơ bộ)...................................................... 134
Bảng 4.1: Thời gian và thời điểm phỏng vấn đáp viên tại trung tâm thương mại ................... 139
Bảng 4.2: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Khơng gian ............................................. 144
Bảng 4.3: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Hàng hóa ................................................ 145
Bảng 4.4: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Tiện nghi ................................................. 145
Bảng 4.5: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Nhân viên ................................................ 146
Bảng 4.6: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo An toàn ................................................... 146
Bảng 4.7: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giá cả ..................................................... 146
Bảng 4.8: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................. 147
Bảng 4.9: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ........................................... 147
Bảng 4.10: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Quảng cáo ............................................ 147
xi

Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí ...................................................... 148
Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí .................................................. 148
Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành .............. 148
Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút .............................................. 149
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................. 149
Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức) ............................................. 153
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố .................................................................................... 153
Bảng 4.18: Kế t quả hồ i qui cho mô hin
̀ h nghiên cứu............................................................... 158
Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian ................................................. 159
Bảng 4.20: Bảng so sánh mơ hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian .............................. 162
Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học ....................................... 163
Bảng 4.22: Bảng so sánh mơ hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính ........................................... 165
Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai ................................................. 166
Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM ....................................... 166
Bảng 4.25: Bảng so sánh mơ hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi.............................................. 167
Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai ................................................... 168
Bảng 4.27: Bảng so sánh mơ hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập .......................................... 170
Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn .............................................. 171
Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm ........................................................................ 173
Bảng 4.30: Bảng so sánh mơ hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng ............................... 175
Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng ....................................... 176
Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng ................................................... 176
Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis................. 178
Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA...... 178
Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm ........................... 181
Bảng 4.36: Bảng so sánh chéo giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7),
trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong
trung tâm thương mại X (Q14) ................................................................................................. 184
xii

Bảng 4.37: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới
nhất (Q7) và trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) ............................................. 185
Bảng 4.38: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới
nhất (Q7) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) .............. 186
Thống kê dân số khu vực xung quanh DIAMOND ................................................................. 310
Thống kê dân số khu vực xung quanh NOWZONE ................................................................ 312
Thống kê dân số khu vực xung quanh VINCOM Center Đồng Khởi...................................... 314
Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Cantavil ......................................................... 319
Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Hùng Vương ................................................. 320
Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Tân Sơn Nhất ................................................ 321
Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Lê Đại Hành .................................................. 322
Thống kê dân số khu vực xung quanh Crescent Mall .............................................................. 323
Thống kê dân số khu vực xung quanh AEON Tân Phú ........................................................... 325
Thống kê dân số khu vực xung quanh Pandora City................................................................ 328

xiii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam ......................................................................................... 10
Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm .................................................................................... 15
Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030 ................................ 17
Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng ............................................ 18
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu tổng qt ................................................................................... 25
Hình 2.1: Quan điểm cơ bản về động cơ .................................................................................... 30
Hình 2.2: Thuyết động cơ và các thuyết thành phần của nó ...................................................... 32
Hình 2.3: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................................. 36
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 94

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu .................................................................................................. 96
Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................................... 98
Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 101
Hình 3.5: Mơ hình hồi qui bội .................................................................................................. 105
Hình 3.6: Minh họa mơ hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y ......................................... 107
Hình 3.7: Minh họa mơ hình với biến điều tiết ........................................................................ 110
Hình 3.8: Mơ hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết ..................................................... 111
Hình 3.9: Thuật tốn K-means ................................................................................................. 115
Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ............................................................... 124
Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối ....................................................................... 140
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................................... 154
Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình ................................................................ 194
Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1 ....................................................................... 211
Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình ................................................................ 211
Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7) ................................................... 213
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond .......................................................................... 311
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE ..................................................................... 313
xiv


Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời .......................................... 315
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square ................................................................... 317
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN ................................................................... 318
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil ............................................................. 319
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương ...................................................... 320
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất..................................................... 321
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành ...................................................... 322
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall .................................................................. 324
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú ............................................................... 326
Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City .................................................................... 328

xv


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam ........................................................ 8
Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam ......................................................................... 8
Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng ................................ 13
Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam ........................................................... 14
Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM .................................................................... 16
Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực ............... 18
Biểu đồ 2.1: Dân số tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 60
Biểu đồ 2.2: Số lượng viếng thăm/phút của các trung tâm thương mại loại A tại TP.HCM ..... 86
Biểu đồ 2.3: Thời điểm khách hàng đi trung tâm thương mại ................................................... 89
Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng đi trung tâm thương mại .......................................................... 89
Biểu đồ 2.5: Khách hàng thường đi trung tâm thương mại với ai ............................................. 89
Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại ...................................... 90
Biểu đồ 2.7: Hàng hóa/ Dịch vụ khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại ................ 90
Biểu đồ 2.8: Trung tâm thương mại khách hàng đã từng đến .................................................... 91
Biểu đồ 2.9: Thời gian trung bình khách hàng đi trung tâm thương mại ................................... 91
Biểu đồ 2.10: Địa điểm xuất phát, Khoảng cách và Thời gian để đi đến TTTM ....................... 92
Biểu đồ 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát ............................................................................... 143
Biểu đồ 4.2: Trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất ............................................ 182
Biểu đồ 4.3: Những dịp tổ chức chương trình/ sự kiện của các trung tâm thương mại ........... 183
Biểu đồ 4.4: Những loại hình kích thích bán hàng của các trung tâm thương mại .................. 184
Biểu đồ 5.1: Sự phát triển mạnh của bán lẻ qua internet ......................................................... 197
Biểu đồ 5.2: Cải thiện trong các trung tâm thương mại mà người tiêu dùng nhận thấy .......... 198
Biểu đồ 5.3: Các yếu tố quan trọng quyết định địa điểm mua mặt hàng phi thực phẩm ......... 199
Biểu đồ 5.4: Phương thức đi lại của người tiêu dùng .............................................................. 200
Biểu đồ 5.5: Khoảng thời gian trung bình người tiêu dùng đi đến nơi mua sắm ..................... 201

xvi


Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua
mặt hàng phi thực phẩm ........................................................................................................... 202
Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm ............................................ 203
Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị ....... 208

xvii


TĨM TẮT
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của
trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách
hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung
tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây:
-

-

-

Thứ nhất, tìm tịi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế
nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ khơng phải dưới góc độ của nhà vận
hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể
được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ
(shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker,
1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu
kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell &

Geraldine Pratt, 1980). Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm
thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem,
muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi
những nhu cầu hay mong muốn từ họ. Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý
nghĩa vơ cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn
cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học.
Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm
thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của
các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Việc khám phá các yếu tố này
nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức
độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lơi kéo khách hàng.
Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác
động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mơ hình nghiên cứu
tổng qt). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và
khơng thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và
là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường
chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới.
Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ
đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại. Việc làm này sẽ
mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách
hàng bởi vì tất cả họ thì khơng đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm.
Mỗi khách hàng quan tâm đế n những yếu tố khác nhau (Steenkamp & Wedel, 1991).
Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá
1


trình tổ chức và vận hành trung tâm. Việc hồn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ
được điều đó. Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hồn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho
chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh

giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mơ hình trung tâm thương mại với
các mơ hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng
qua truyền hình….)
Một mơ hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định
tính. Mơ hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Khơng gian, Hàng hóa, Sự tiện
nghi, Nhân viên, Sự an tồn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí,
Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định
& hành vi và trạng thái tâm lý.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu là phương pháp hỗn
hợp. Nó bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên
cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
-

-

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với
các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus
group) với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại. Thời gian dự tính
cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong
phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các
câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận
nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng
bảng câu hỏi khảo sát (Survey). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui
ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài các câu hỏi liên
quan đến từng thang đo trong mơ hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm
xã hội-nhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào.
Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=700 có độ tuổi từ 15 trở lên
được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi
xác suất) và lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất). Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ

được xử lý theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các
tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo. Sau khi các thang đo đã được kiểm
tra kỹ lưỡng, phương pháp hồi qui tuyến tính bội (Multi Linear Regression) sẽ được
sử dụng nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mơ hình nghiên

2


cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết H đặt ra và
kiểm tra tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo của mơ hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu.
Cụ thể là mười hai thang đo đều có độ tin cậy trong khoảng từ 0,684 đến 0,897. Riêng
thang đo “Sự thu hút” đạt độ tin cậy rất cao 0,901. Điều này cho thấy các thang đo được
xây dựng rất tốt từ các thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa vào kết quả của nghiên cứu
định tính.
Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành chín nhóm thay vì mười
hai nhóm như mơ hình nghiên cứu xây dựng. Chín nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho
phù hợp với bản chất của nó, đó là “Khơng gian, Hàng hóa, Nhân viên, Sự an tồn, Sự tiện
lợi, Quảng cáo, Vị trí, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý”. Tổng phương sai
trích đạt được khá cao (63,93%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 63,93%
dữ liệu thị trường.
Kết quả đánh giá giá trị thang đo Sự thu hút được thực hiện với cùng phương pháp cho
thấy tám biến quan sát (từ TH1 đến TH8) được rút gọn thành một nhân tố. Kết quả này thể
hiện một sự khác biệt so với mơ hình đã xây dựng. Đó là, thay vì sự thu hút được đo lường
ở hai góc đơ, ý định & hành vi (từ TH1 đến TH3) và khía cạnh tâm lý (từ TH4 đến TH8) thì
dữ liệu thị trường cho thấy nó chỉ là một khái niệm đơn hướng. Từ đây, tên gọi của nó được
đổi thành “Sự thu hút tổng thể” cho phù hợp với bản chất của nó. Tổng phương sai trích đạt
được khá cao (59,19%), nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp với 59,19% dữ liệu thị

trường.
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mơ hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu
chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút. Sau đó, riêng các thang đo
hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa. Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín
thang đo đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897. Ngồi ra, đi kèm với mơ hình
là chín giả thuyết từ H1 đến H9.
Cuối cùng, mơ hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mơ hình hồi qui bội. Kết quả
cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 48,8% thơng
qua hệ số R2adj=0,488. Hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút tổng thể
được giải thích bởi chín nhân tố nêu trên. Phần cịn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút
tổng thể được giải thích bởi các biến số khác ngồi mơ hình. Các hệ số hồi qui đều mang
dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mơ hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự
thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Tuy nhiên, chỉ có Hàng hóa, Nhân
viên, An tồn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý là có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05). Cịn lại
3


Khơng gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng khơng có ý nghĩa thống kê
(Sig.>0,05). Tiếp tục loại ba biến Khơng gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng,
mơ hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An tồn, Vị trí, Tiện lợi và
Quản lý. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R 2adj =0,485 nhưng lại
tăng đáng kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là
βAntoan=0,089. Phương trình hồi qui tuyến tính của mơ hình nghiên cứu được diễn giải
như sau:
THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089
ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY
Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào
chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ như tính xa gần
được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm
nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến

điều tiết trong mơ hình hồi quy được áp dụng. Kết quả cho thấy đối với trung tâm thương
mại có vị trí xa (trên 10 km so với nơi xuất phát của khách hàng) thì cần quan tâm đến
yếu tố tiện lợi và quản lý hay đối với khách hàng là nữ thì những yếu tố thu hút họ lại là
hàng hóa, khơng gian, vị trí, tiện lợi và quản lý.
Một điểm khác biệt cần ghi nhận thêm là bài nghiên cứu này đã thực hiện việc phân khúc
khách hàng trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm (Cluster-based segmentation)
nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một
trung tâm thương mại. Kết quả phân khúc được ba nhóm khách hàng với những tên gọi khác
nhau. Nhóm một là Khách hàng thực dụng và địi hỏi (n=247), nhóm hai là Khách hàng
thư giãn và giải trí (n=322), nhóm ba là Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152).
Nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
cụ thể là tìm hiểu những gì tác động hay lơi kéo khách hàng đến với trung tâm thương mại,
những gì kích thích họ ra quyết định đi đến hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ trong trung tâm
thương mại. Kết quả này hy vọng sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng
của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại hiểu biết được
các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là
quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm.
Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng
phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như
tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực.

4


Ngồi ra, nghiên cứu này cịn nhằm mục đích tìm kiếm và đóng góp điểm mới cho
khoa học trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ngoài những yếu tố tạo nên sự
thu hút của mơ hình trung tâm thương mại đã được phát hiện bởi nhiều nghiên cứu
thực nghiệm trước đó trên thế giới thì cịn yếu tố nào khác nữa cũng đóng vai trị tương tự
nhưng có ý nghĩa cho thị trường TP.HCM. Kết quả cho thấy yếu tố chất lượng QUẢN LÝ

điều hành là một điểm mới rất quan trọng và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay khi
nó thể hiện hệ số β cao nhất so với các yếu tố còn lại của mơ hình hồi qui.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên
thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi
như Việt Nam – thị trường TP.HCM. Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một
tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc
lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc
ngành thương mại.

5


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam
Định nghĩa của Webster Dictionary Online ghi rằng “Sự thu hút là điều gì đó hấp dẫn
hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay là điều gì đó
thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của
họ”. Hay đơn giản về mặt vật lý, “sự thu hút được hiểu như là một lực qua đó vật này
thu hút một vật khác” (dictionary.com).
Tuy vậy, sự thu hút cũng có thể phân thành hai cấp độ: sự thu hút sơ cấp và sự thu hút
thứ cấp. Sự thu hút sơ cấp được hiểu là những ấn tượng đầu tiên tác động vào giác quan của
người đối diện (ví dụ như âm thanh, ánh sáng, hình ảnh …) trong lần gặp đầu tiên.
Đặc điểm của sự thu hút sơ cấp là phải có sức tác động mạnh mẽ, rõ rệt, ấn tượng nổi bật
hơn hẳn. Sự thu hút sơ cấp tác động vào giác quan và khơi gợi nên sự tò mò chú ý từ người
khác, lơi cuốn ánh nhìn đầu tiên của họ. Ngồi ra, đó cịn có thể là một nét đặc trưng thú vị,
đặc biệt có lợi thế về một mảng nào đó làm cho người đối diện cảm thấy thích thú. Những
câu trả lời thuộc về sự thu hút sơ cấp có thể là: Xuất hiện trong tâm trí đầu tiên; Ấn tượng,
lơi cuốn từ ánh nhìn; Mới mẻ, khác biệt; Gây được sự chú ý và tò mò; Nổi bật hơn hẳn so
với những cái khác; hoặc Có nét đặc trưng thú vị. Tiếp theo sự thu hút sơ cấp sẽ là sự

thu hút thứ cấp. Sự thu hút thứ cấp có thể hiểu là một q trình xuất phát từ sự thu hút về
giác quan dẫn đến sự thôi thúc mong muốn lại gần khám phá, tìm hiểu nhằm thỏa mãn sự
tị mị, thích thú của người khác, từ đó có những hành động cụ thể (ví dụ như dừng lại để
xem, đến gần hơn để xem, thích thú khi trải nghiệm…). Những câu trả lời thuộc về sự
thu hút thứ cấp có thể là: Khiến khách hàng muốn đặt chân đến; Tạo được sự thích thú khi
trải nghiệm; Giữ chân được khách hàng, khiến khách hàng cứ muốn nán lại khám phá, tìm
hiểu, trải nghiệm nhiều hơn nữa; Sự chắc chắn quay trở lại; và Khách hàng nồng nhiệt
giới thiệu với bạn bè.
Có thể thấy sự thu hút thứ cấp là cấp độ cao hơn của sự thu hút sơ cấp, nó địi hỏi phải có
các nhân tố tác động mạnh mẽ từ giác quan và thúc đẩy hành động của khách hàng. Mặc dù
đa phần con người dễ bị kích thích, khơi dậy sự tị mị nhưng người tiêu dùng thông thường
lại bị động trước các tác nhân thu hút. Ví dụ như, khi thấy điều gì đó mới lạ, thú vị họ chỉ
nhìn, hoặc ngần ngại quan sát từ xa. Do đó, có thể dễ dàng bắt gặp những nhân viên
bán hàng với nét mặt rạng rỡ và câu nói thường trực nơi cửa miệng “Mời anh/chị ghé vào
xem”. Những nhân viên bán hàng này làm nhiệm vụ thúc đẩy quá trình từ sự thu hút giác
quan dẫn đến những hành động cụ thể của khách hàng. Và việc khiến khách hàng đặt chân
đến gian hàng của mình được xem như là thành cơng bước đầu của họ.
6