Mối quan hệ giữa sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu nghiên cứu trường hợp điện thoại di động iphone tại thành phố hồ chí minh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH THÙY LINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ LÔI CUỐN CỦA SẢN PHẨM VÀ
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG IPHONE TẠI TP. HỒ CHÍ

Tai Lieu Chat Luong

MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH THÙY LINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ LÔI CUỐN CỦA SẢN PHẨM VÀ
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG IPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:

TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG
Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


-I-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hệ giữa sự lôi cuốn của sản phẩm và
trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp điện thoại di động Iphone tại TP.
Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng 10 năm 2019
Người thực hiện

NGUYỄN HUỲNH THÙY LINH


- II -

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn cơ Hà Thị Thùy Dương, cơ đã nhiệt tình chỉnh
sửa đề cương, luận văn để em có thể hồn thành đề tài “Mối quan hệ giữa sự lôi
cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp điện thoại di
động Iphone tại TP. Hồ Chí Minh”.
Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn
Thế Khải và thầy Nguyễn Minh Hà đã dành thời gian hỗ trợ xem xét đề cương
cho em để em có cơ hội thực hiện và hồn thành luận văn.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau
đại học của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh cùng với các bạn, các
anh/chị đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong suốt
thời gian học tập của em.
Bên cạnh đó, vì luận văn được hoàn thành trong thời gian ngắn, nên dù đã
trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở
nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, nhưng với kiến thức và kinh
nghiệm cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong q Thầy (Cơ),
các nhà khoa học, những người quan tâm đóng góp ý kiến để luận văn được hoàn
thiện một cách tốt nhất.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả.
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng 10 năm 2019
Người thực hiện

NGUYỄN HUỲNH THÙY LINH


- III -

TÓM TẮT
Thương hiệu được xem là tài sản chính của các doanh nghiệp. Các nhà tiếp
thị tin rằng xây dựng thương hiệu là nghệ thuật và nền tảng của tiếp thị. Nhưng xây
dựng thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng và một số yếu tố phải được
xem xét. Sức hấp dẫn của sản phẩm là yếu tố khá quan trọng để có khách hàng
trung thành với thương hiệu, từ đó các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng thị phần và
kiếm được lợi nhuận cao hơn, lan truyền thơng tin nhanh chóng thơng qua truyền
miệng và tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu ảnh hưởng sự lơi cuốn của sản
phẩm đến lịng trung thành thương hiệu của điện thoại di động Iphone tại thành phố
Hồ Chí Minh bằng cách thử nghiệm lại mơ hình lý thuyết của Quester & Lim
(2003).
Nghiên cứu đã sử dụng SPSS phiên bản 22 (Gói thống kê cho khoa học xã
hội) để tính tốn thống kê. Bài viết đã áp dụng các câu hỏi theo thang đo Likert từ
một (rất không đồng ý = 1) đến năm (rất đồng ý = 5) để thu thập dữ liệu và sử dụng
phân tích dữ liệu định lượng.
Kết quả cho thấy hai khía cạnh, tác động tích cực của sự hài lịng (sự phấn
khích và giá trị biểu tượng) và tác động ngược lại của xác suất rủi ro có ảnh hưởng
trực tiếp đến lịng trung thành của thương hiệu. Hai khía cạnh khác của sự tham gia
của sản phẩm, Lợi ích và tầm quan trọng rủi ro khơng ảnh hưởng đến lịng trung
thành của thương hiệu.


- IV -

ABSTRACT
Brands are viewed as the main asset of businesses. Marketers believe that
branding is the art and cornerstone of marketing. But branding is not an easy task
and several factors must be considered. The appeal of the product is a factor that is
quite important to have brands loyalty customers, thence businesses will have the
opportunity to increase market share, and earn higher profit margins, spread
information quickly informed through word of mouth and increase competitive
advantage over competitors.
This study was performed to investigate the effects of product involvement
on brand loyalty of mobile phone Iphone in Ho Chi Minh city by Re-testing the
theoretical model of Quester & Lim (2003).
Research used SPSS version 22 (Statistic Package for Social Sciences) for
calculation of statistics. This study adopted the questions according to a Likert scale
from one (strongly disagree=1) to five (strongly agree=5) to collect data and used
quantitative data analysis. The statistics used to analyze data were frequency,
percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.
The results showed that two dimensions, the positive impact of satisfaction
(excitement and symbolic value) and the opposite effect of risk probability had a
direct effect on brand loyalty. The two other dimensions of product involvement,
Interest and risk importance had no effect on brand loyalty.


-V-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... II
TÓM TẮT ................................................................................................................... III
ABSTRACT ................................................................................................................. IV

MỤC LỤC ..................................................................................................................... V
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................................VIII
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... IX
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN .......................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết đề tài .............................................................................................. 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 6
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 6
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 7
1.6 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 7
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 9
2.1 Sự lôi cuốn của sản phẩm ..................................................................................... 9
2.2 Thương hiệu và trung thành thương hiệu ........................................................... 12
2.2.1 Thương hiệu................................................................................................... 12
2.2.2 Trung thành thương hiệu ............................................................................... 13
2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ............................................................................. 16
2.4 Nghiên cứu liên quan trước ................................................................................ 17
2.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ....................................................................... 20
2.6 Mơ hình nghiên cứu chính thức .......................................................................... 21
2.7 Thực trạng công ty Apple và điện thoại di động Iphone .................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế thang đo .................................................... 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 27
3.2.2 Thiết kế thang đo ........................................................................................... 29
3.2.2.1 Thang đo về sự lôi cuốn của sản phẩm .................................................. 29
3.2.2.2 Thang đo về trung thành thương hiệu .................................................... 30

- VI -

3.2.2.3 Thang đo về sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu đối
với điện thoại di động Iphone. ........................................................................... 32
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 33
3.4 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết ............................... 33
3.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 34
3.6 Mơ hình hồi qui bội ............................................................................................ 35
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH .......................... 37
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 37
4.2 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết ............................... 38
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 40
4.3.1 Thang đo sự lôi cuốn của sản phẩm .............................................................. 40
4.3.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 43
4.4 Mơ hình sau khi phân tích EFA .......................................................................... 43
4.5 Phân tích tương quan và hồi qui ......................................................................... 44
4.5.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 44
4.5.2 Phân tích hồi qui ............................................................................................ 45
4.6 Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đến sự lơi cuốn của sản phẩm
và trung thành thương hiệu ....................................................................................... 48
4.6.1 Giới tính ......................................................................................................... 48
4.6.1.1 Sự hài lòng ............................................................................................. 49
4.6.1.2 Khả năng rủi ro xảy ra ............................................................................ 50
4.6.1.3 Sự trung thành thương hiệu .................................................................... 50
4.6.2 Nhóm tuổi ...................................................................................................... 51
4.6.3 Trình độ học vấn ............................................................................................ 52
4.6.4 Vị trí cơng tác ................................................................................................ 53
4.6.5 Thu nhập ........................................................................................................ 54
Thảo luận kết quả ...................................................................................................... 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 58
5.1 Tóm tắt kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ........................................... 58
5.1.1 Tóm tắt và so sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu liên quan trước. ...... 58
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 60
5.2 Kiến nghị............................................................................................................. 61


- VII -

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 64
5.3.1 Hạn chế trong nghiên cứu .............................................................................. 64
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 65
Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 5 TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI BỘI
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA


- VIII -

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Quester & Lim (2003) ............................................ 16
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27
Hình 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 37
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 44

- IX -

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Các yếu tố đo lường sự lôi cuốn của sản phẩm hiệu chỉnh từ Quester và
Lim (2003), Douglas (2006) và Mahsa & Afshin (2011) ............................................. 30
Bảng 3.2 Các yếu tố đo lường trung thành thương hiệu hiệu chỉnh từ Chung.K.Kim
(2001) ............................................................................................................................ 31
Bảng 3.3 Thang đo về sự lôi cuốn sản phẩm và trung thành thương hiệu điện thoại
di động Iphone............................................................................................................... 32
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha................................................................ 39
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo sự lôi cuốn sản phẩm ................................................ 41
Bảng 4.3 Thang đo về sự hài lòng................................................................................. 42
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha Biến Sự hài lịng.................................... 43
Bàng 4.5 Ma trận hệ số tương quan .............................................................................. 44
Bảng 4.6 Kết quả mơ hình hồi qui bội .......................................................................... 45
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết sau khi phân tích hồi qui ................................ 48
Bảng 4.8 Kiểm định trị trung bình 2 tổng thể ............................................................... 48
Bảng 4.9 Kiểm định Levene và kiểm định T ................................................................ 49
Bảng 4.10 Kiểm định ANOVA về độ tuổi .................................................................... 51
Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ..................................................... 52
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA về vị trí cơng tác ......................................................... 53
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA về thu nhập ................................................................. 54


-1-

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết đề tài

Trước đây, tài sản hữu hình bao gồm máy móc, thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc
những tài sản tài chính khác vẫn được xem là nhân tố chính tạo nên giá trị doanh
nghiệp nhưng theo xu hướng phát triển kinh tế thì các tài sản vơ hình – đặc biệt là
thương hiệu - đang dần được chú trọng hơn vì nó mang lại nhiều giá trị hơn cho
doanh nghiệp - “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn tồn bộ
bất động sản, tơi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tơi sẽ lời
hơn bạn”- John Stuart, Chủ tịch Quaker (khoảng năm 1900). Bởi vì thương hiệu ảnh
hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả
các cơ quan công quyền. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã
kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đơng. Cơng trình
nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu
dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Như vậy một khi chú trọng đến thương hiệu đặc
biệt là sự trung thành về thương hiệu của người tiêu dùng là một mục tiêu mà các
doanh nghiệp luôn phải nỗ lực không ngừng để đạt được. Trung thành thương hiệu
là một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có
xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lý thơng tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là
sự ưu tiên (Pritchard và Howard (1997). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì
trung thành thương hiệu là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp
lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay
vì mua của các nhà sản xuất khác. Trung thành thương hiệu chính là một địn bẩy và
đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp giữ chân khách hàng và hạn
chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công bởi các đối thủ khác.
Tìm hiểu về các yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu luôn là một
trong những vấn đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu Marketing trên thế giới. Theo Beer,
Martin và Quintana (2004) những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và chi phí biến đổi. Hay theo mơ hình


-2-

tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi” của M-K.Kim và các cộng sự năm 2004
“The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in
Korean mobile telecommunication services” đề cập tình huống khách hàng khơng
thỏa mãn dịch vụ khi chuyển sang các dịch vụ khác sẽ gặp phải các khó khăn về:
chi phí chuyển đổi, quan hệ khách hàng và sự hấp dẫn của các mạng khác, khi rào
cản càng cao thì khả năng giữ chân khách hàng sẽ càng lớn. Ngoài ra Park (1996)
và Nigel Doughlas (2006) cho rằng sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương
hiệu có quan hệ cùng chiều với nhau. Sự lôi cuốn được thể hiện qua sự “quan tâm”
và mức độ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định Krugman (1965).
Sự lôi cuốn của sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của riêng một cá nhân đối
với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng
(Zaichkowsky, 1985). Sự lơi cuốn của sản phẩm có thể là ngun nhân tác động đến
lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, các sản phẩm có sự lơi cuốn cao
sẽ tác động tích cực đến sự u thích và nhiệt tình của người tiêu dùng. Sự lôi cuốn
của sản phẩm là một yếu tố khá mới mẻ và chưa được thực hiện nghiên cứu sâu
rộng trong các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại
thị trường Việt Nam. Vì vậy việc nghiên cứu tác động của sự lôi cuốn của sản phẩm
đến trung thành thương hiệu sẽ góp phần giúp các cơng ty, đặc biệt là các nhà quản
trị Marketing có thêm cơ sở trong quá trình thiết kế chiến lược và chương trình
marketing có hiệu quả cho thương hiệu của mình.
Với sự phát triển của xã hội, Việt Nam từng bước trở thành một thị trường
hấp dẫn với các cơng ty nước ngồi về cả nhân lực và thị trường. Trong số các sản
phẩm công nghệ thì điện thoại di động đã trở nên quen thuộc hơn với người Việt
Nam, thậm chí có nhiều người còn sử dụng nhiều điện thoại cùng lúc. Với sự phát
triển của kỹ thuật số, điện thoại di động càng trở nên phát triển từ những chức năng
đơn giản như nghe, gọi, nhắn tin…đến các các chức năng giải trí, tiện ích hơn
nhiều. Trước năm 2007, các nhà cung cấp điện thoại di động chủ yếu tại Việt Nam
là: Nokia, Samsung, Mortorola, Sony Ericsson. Hiện nay, thì đã có trên ba mươi

-3-

thương hiệu khác nhau vì thế sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu khá là cao, các
hãng điện thoại ln phải tìm cách làm phong phú các sản phẩm khác nhau về kiểu
dáng, tính năng, cơng nghệ và chủng loại. Apple là một trong những công ty cung
cấp điện thoại hàng đầu thế giới với thị phần tăng liên tục trên toàn cầu. Tại Việt
Nam, trong 3 hãng dẫn đầu thị trường smartphone, Apple xếp sau cùng về thị phần
so với Samsung, Oppo. Tuy vậy, khi xét về doanh thu mang về, Apple lại vượt
Oppo để đứng vị trí á quân. Theo số liệu GfK năm 2017, Apple chiếm 9,2% thị
phần smartphone tại Việt Nam (tính đến tháng 11/2017), đứng thứ 3 thị trường. Tuy
nhiên khi xét về doanh thu, hãng lại chiếm đến 24,1% tổng cộng. Nghĩa là trong 100
smartphone bán ra tại Việt Nam chỉ có khoảng 9 chiếc iPhone, nhưng 9 iPhone này
lại chiếm đến gần 1/4 tổng doanh thu mang lại từ 100 smartphone. Trung bình một
chiếc iPhone bán ra mang về doanh thu ngang với 3 smartphone của hãng khác, hay
một hãng phải bán 100 chiếc smartphone thì Apple chỉ cần bán được 36 chiếc thì
doanh thu sẽ ngang nhau. Với sự nỗ lực và phát triển không ngừng, điện thoại di
động Iphone đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt là trung thành thương hiệu từ người tiêu
dùng là một quá trình lâu dài và phức tạp bao gồm nhiều yếu tố.
Thị trường điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự cạnh
tranh rất khốc liệt giữa các hãng điện thoại để giành lấy phần bánh to về mình. Với
một thị trường cạnh tranh khá gay gắt về cơng nghệ, nhưng Iphone vẫn giữ được vị
trí vững chắc trên thị trường. Chính vì thế mà nghiên cứu muốn tìm hiểu về mức độ
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple cũng như
những đánh giá của khách hàng về mức độ lôi cuốn của điện thoại di động Iphone
với người tiêu dùng.
Với những lí do trên mà tác giả đã chọn đề tài : “Mối quan hệ giữa sự lôi
cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp điện thoại di
động Iphone tại TP. Hồ Chí Minh” nhằm kiểm định lại mối quan hệ giữa sự lôi
cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu trên thị trường TP. Hồ Chí Minh với

trường hợp cụ thể là điện thoại di động Iphone.


-4-

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Với những giá trị đáng kể của một thương hiệu thành cơng trên thị trường
đem lại cho doanh nghiệp, thì lịng trung thành thương hiệu từ người tiêu dùng luôn
được các nhà nghiên cứu quan tâm như Jacoby & Kyer (1973), Aaker (1996), Kim
(2001)…về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Sự trung thành
thương hiệu được nghiên cứu bởi Chung K.Kim (2001) trên sản phẩm điện thoại di
động tại Hàn Quốc với số mẫu phát ra là 180 mẫu, nhận về 150 mẫu và sau khi làm
sạch dữ liệu còn lại 130 mẫu. Kim nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách
thương hiệu và nhận diện thương hiệu đối với trung thành thương hiệu với các
thang đo: Tính cách thương hiệu (BPS) được phát triển bởi Aaker (1997), nhận diện
thương hiệu của Mael & Ashorth (1992) và trung thành thương hiệu được phát triển
bởi Aaker (1996) & Ratchford (1987); được hiệu chỉnh bởi Kim (1998). Chung
K.Kim nghiên cứu ra rằng nhận diện thương hiệu và sức hấp dẫn của tính cách
thương hiệu khơng có tác động trực tiếp đến trung thành thương hiệu mà chỉ tác
động gián tiếp đến trung thành thương hiệu thông qua hoạt động truyền miệng.
Mối quan hệ về sự lôi cuốn và trung thành cũng được các nhà nghiên cứu
quan tâm. Sự lôi cuốn của sản phẩm luôn khác nhau trong ý thức của người tiêu
dùng vì thế mà hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Laurent và Kapferer (1985) đã
thực hiện nghiên cứu và xây dựng thang đo về đánh giá và cảm nhận của khách
hàng đối với sự lôi cuốn sản phẩm “Customer Involvement Profile – CIP” bao gồm
năm yếu tố: sự quan tâm, sự thích thú, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của rủi ro,
khả năng rủi ro xảy ra. Nhiều cơng trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá
mối quan hệ giữa hai yếu tố là sự lôi cuốn sản phẩm và trung thành thương hiệu đã
đem lại nhiều cái nhìn mới mẻ cho các nhà làm tiếp thị bởi vì trung thành thương
hiệu khơng chỉ thực sự dựa vào các giá trị của thương hiệu như hình ảnh, chất lượng

thương hiệu, giá cả, chức năng sản phẩm…
Quester và Lim (2003) thực hiện nghiên cứu trên hai sản phẩm giày thể thao
và bút bi về mối quan hệ giữa sự lôi cuốn và trung thành thương hiệu. Kết quả khám
phá ra rằng đối với giày thể thao thì khơng có sự phân biệt giữa sự quan tâm và sự


-5-

thích thú và cùng với giá trị biểu tượng có tác động tích cực đến trung thành thương
hiệu cịn hai biến quan sát tầm quan trọng của rủi ro, khả năng rủi ro xảy ra thì
khơng có sự tác động đến trung thành thương hiệu. Đối với sản phẩm bút bi biến sự
quan tâm thực sự khơng có ý nghĩa trong nghiên cứu vì sản phẩm bút bi là sản phẩm
có giá trị thấp, ngồi ra giá trị biểu tượng và sự thích thú là có ý nghĩa như nhau
trong nghiên cứu cùng biến tầm quan trọng của rủi ro có tác động tích cực đến trung
thành thương hiệu trong khi biến khả năng rủi ro xảy ra thì có tác động ngược
chiều. Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu về mối quan hệ giữa sự lôi cuốn của sản
phẩm và trung thành thương hiệu đối với sản phẩm xe ô tô và pin. Trong nghiên
cứu, Doughlas đo lường trung thành thương hiệu bằng thang đo của Jacoby và
Lyner, chia trung thành thương hiệu ra làm ba nhân tố: (1) trung thành cảm xúc, (2)
trung thành nhận thức và (3) trung thành hành vi. Kết quả nghiên cứu của Nigel
Doughlas, trung thành thương hiệu có cả ba nhân tố trung thành: trung thành nhận
thức, cảm xúc, hành vi; và sự lôi cuốn của sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với
trung thành thương hiệu. Kết quả là có sự lơi cuốn của sản phẩm đối với trung thành
thương hiệu. Nhưng kết quả có sự khác biệt giữa sản phẩm có giá trị cao và giá trị
thấp. Tali & Sam (2009) cũng thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự lôi cuốn
của sản phẩm với hiệu ứng quảng cáo trong giới trẻ. Kết quả chỉ ra rằng sự lôi cuốn
của sản phẩm có tác động tích cực đến hiệu ứng quảng cáo, cũng như có sự tác động
thuận chiều đến thái độ đối với thương hiệu. Che Aniza (2011) cũng nghiên cứu và
kết luận rằng sự lôi cuốn của sản phẩm có mối quan hệ và ảnh hưởng đến trung
thành thương hiệu theo một chiều nhất định, nghĩa là khi sự lơi cuốn sản phẩm cao

thì càng gia tăng sự trung thành thương hiệu. Trong khi đó thì cảm nhận chất lượng
có sự liên kết với trung thành thương hiệu, nâng cao sự trung thành của các cá nhân
riêng với thương hiệu. Ảnh hưởng tích cực nhất đến trung thành thương hiệu là yếu
tố còn lại – niềm tin vào thương hiệu – sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương
hiệu càng cao thì mức độ trung thành của người tiêu dùng cũng cao. Bên cạnh đó
trong cơng trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự lôi cuốn của sản phẩm đối với
trung thành thương hiệu của Kambiz & Afshin (2011) tiến hành nghiên cứu về sản


-6-

phẩm có giá trị cao là điện thoại. Nghiên cứu cũng chỉ ra có sự lơi cuốn của sản
phẩm ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó kết quả cho thấy rằng
có sự khác biệt về hiểu biết của người sử dụng, đặc điểm sản phẩm mà các yếu tố có
mức độ tác động khác nhau đến trung thành thương hiệu.
Như vậy giữa sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu có mối
quan hệ chặt chẽ, nếu sự lôi cuốn của sản phẩm được mở rộng và nâng cao thì mức
độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng cao từ đó nâng cao lòng
trung thành của họ và ngược lại.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố cấu thành khi đánh giá sự lôi cuốn của sản phẩm, cũng

như đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến trung thành thương hiệu.
-

Đối với điện thoại di động Iphone: Khám phá yếu tố nào có tác động mạnh

nhất đến trung thành thương hiệu thông qua các yếu tố trong sự lôi cuốn sản phẩm

đối với điện thoại di động Iphone nhằm gia tăng sự trung thành trong sử dụng đối
với Iphone trước các đối thủ cạnh tranh cũng như gia tăng lợi nhuận, thị phần hơn.
-

Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học trong sự lôi cuốn

sản phẩm đối với điện thoại di động Iphone tại khu vực TPHCM
-

Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị để đem lại cái nhìn mới cho các nhà làm

marketing trong quá trình xác định các yếu tố tác động đến lịng trung thành thương
hiệu thơng qua sự lơi cuốn sản phẩm.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
-

Có mối liên hệ hay không giữa sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành

thương hiệu điện thoại di động Iphone tại TPHCM ?
-

Mức độ tác động của từng yếu tố giữa sự lôi cuốn của sản phẩm và trung

thành thương hiệu điện thoại di động Iphone tại TPHCM như thế nào ?
-

Có sự khác biệt nào giữa các đặc điểm nhân khẩu học trong sự lôi cuốn sản

phẩm đối với điện thoại di động Iphone tại khu vực TPHCM

-7-

-

Những đề xuất và kiến nghị nào có thể thực hiện để gia tăng sự trung thành

trong việc sử dụng lặp lại điện thoại Iphone trước các đối thủ cạnh tranh cũng như
gia tăng lợi nhuận, thị phần hơn ?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa sự lôi

cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu điện thoại di động Iphone tại
TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là sinh viên, nhân viên văn phòng đã và
đang sử dụng điện thoại di động Iphone từ 18 tuổi trở lên.
Phạm vi giới hạn nghiên cứu: tập trung phỏng vấn đối tượng tại các trường
trung cấp, cao đẳng, đại học và khối văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 4 - 7 / 2019
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu chính thức định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: với mục tiêu xác định các yếu tố để đo lường sự lôi

cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu. Phương pháp thực hiện: dựa vào cơ
sở lý thuyết về sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu, kết quả của
các nhà nghiên cứu về sự lôi cuốn của sản phẩm và trung thành thương hiệu đưa ra
mô hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo cho mơ hình. Sau đó tiến

hành thực hiện phỏng vấn khám phá (Bảng câu hỏi phụ lục 1) với 10 người tiêu
dùng để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
-

Nghiên cứu định lượng: với mục tiêu thu thập số liệu thơng qua bảng câu hỏi

chính thức và sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định thang đo và độ tin cậy của
mơ hình. Phương pháp thực hiện: Người nghiên cứu sẽ phát bảng câu hỏi trực tiếp
cho người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại di động Iphone. Cỡ mẫu dự kiến
là 215 mẫu.
-

Phương pháp điều chỉnh thang đo: được thực hiện bằng phương pháp phân

tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.


-8-

-

Mơ hình đo lường: được thực hiện ở dạng mơ hình hồi qui bội.

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đem lại định hướng mới giúp cho các nhà làm công tác tiếp thị
hiểu rõ hơn về vai trị của sức lơi cuốn của sản phẩm đặc biệt là yếu tố nào sẽ tác
động tích cực và mạnh mẽ đến lịng trung thành của người tiêu dùng góp phần đẩy
mạnh lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường nắm bắt
được đâu là yếu tố cần quan tâm nhất để nâng cao sự lôi cuốn của một sản phẩm

nhằm tạo ra hiệu quả tích cực từ quảng cáo, từ đó có tác động tích cực đến sự cam
kết sử dụng lâu dài của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm điện thoại di động.


-9-

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Sự lôi cuốn của sản phẩm
Năm 1965, Krugman trong nghiên cứu “The impact of television advertising:
leraning without involvement” lần đầu tiên giới thiệu lý thuyết về sự lơi cuốn của
sản phẩm, trong đó ơng nhấn mạnh sự lôi cuốn của sản phẩm là sự “quan tâm” và
mức độ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo
ơng, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có
mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay sự lơi cuốn của sản phẩm cao) sẽ tăng
cường việc tìm kiếm thơng tin hơn người tiêu dùng ít có sự quan tâm và bị thu hút
bởi một sản phẩm. Theo Traylor (1981) Sự lôi cuốn của sản phẩm phản ánh mức độ
nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể,
thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người
tiêu dùng. Hay theo Miller và Marks (1996), Gordon và các cộng sự (1988), sự lơi
cuốn của sản phẩm chính là sự thu hút khơng ngừng từ phía người tiêu dùng về
những suy nghĩ, cảm xúc và hành vi đối với sản phẩm nhất định.
Người tiêu dùng hình thành mức độ nhận thức về sự lôi cuốn của sản phẩm
cao khi nhận thức, xử lý các thơng tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu,
giá cả một cách thường xun, có chủ đích qua đó hình thành nên thái độ với sản
phẩm, thương hiệu. Ngược lại với những sản phẩm có giá trị thấp thì sự lơi cuốn
của sản phẩm sẽ thấp vì đó chỉ là hành vi tiêu dùng lặp lại vô ý. Người tiêu dùng
thường xử lý thơng tin với thái độ hình thành trước và dùng để sàn lọc những thông
tin cần thiết hay chấp nhận thơng tin đã có nên khi thương hiệu được gia tăng quảng
cáo lặp lại, tác động vào nhận thức về sự quan tâm và u thích của người tiêu dùng
thì sự lôi cuốn của sản phẩm đối với người tiêu dùng sẽ cao.

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm sự lôi cuốn của một sản phẩm đối với hành vi
mua sắm của người tiêu dùng hay theo ông là “mức độ hệ lụy” “là một thuật ngữ
của tâm lý xã hội học tiêu dùng ứng dụng trong ngành quản lý thương hiệu, dùng để
chỉ định ý thức về sự ràng buộc mà khách hàng thể hiện trong việc mua sắm của


- 10 -

mình (nói cách khác, là ý thức của khách hàng về hệ quả của hành vi mua sắm của
chính mình)”. Và theo ơng ý thức này xuất phát từ hai mức độ, một là ý muốn tránh
sự bất trắc trong mua sắm về vật chất (mua hàng nhưng chất lượng không như
mong muốn), về thời gian (khi bất trắc xảy ra thì đã muộn, tác hại khó được bù đắp)
và về an ninh bản thân (những vấn đề về an ninh, dinh dưỡng, sức khỏe cá nhân…).
Mức độ thứ hai là là mong muốn thể hiện hình ảnh chính mình trong việc mua sắm
của người tiêu dùng.
Theo Laurent & Kapferer (1985) các yếu tố đo lường cảm nhận và đánh giá
từ người tiêu dùng về sự lôi cuốn của sản phẩm bao gồm:
-

Sự quan tâm
Đây được xem là quan hệ bền vững của người tiêu dùng có được với sản

phẩm, có sự tác động cao đến sự lơi cuốn của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Laurent & Kapferer chỉ ra rằng khi sản phẩm có thể thỏa mãn được những giá trị và
mục tiêu của người tiêu dùng cao thì họ sẽ nỗ lực hơn nhiều trong việc xử lý thông
tin liên quan đến sản phẩm. Càng nhận ra tầm quan trọng của sản phẩm, khách hàng
sẽ quan tâm hơn đến sản phẩm nghĩa là khi đó sự lôi cuốn của sản phẩm được phát
triển và ngược lại.
-

Sự thích thú
Theo Laurent & Kapferer sự thích thú là trạng thái lôi cuốn về cảm xúc, khả

năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho người tiêu dùng của sản phẩm vì vậy
cũng tác động đến sự cam kết về thương hiệu. Theo hai nhà nghiên cứu này, sản
phẩm có thể phân thành hai loại: sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình,
mục đích là thỏa mãn những chức năng lợi ích cho người tiêu dùng; thứ hai là sản
phẩm mang tính cảm xúc, vơ hình, đem lại lợi ích về cảm xúc cho người tiêu dùng.
Cho đến gần đây các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình
cảm và họ nhận ra rằng tỷ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi tùy theo
chủng loại sản phẩm nhưng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự cam kết
hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng.
-

Giá trị biểu tượng


- 11 -

Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng
thơng qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể. Laurent và Kapferer cho rằng mối
quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của
thương hiệu sản phẩm, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng.
Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối
với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh cơng ty và hình
ảnh cá nhân, thơng qua đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của
người tiêu dùng. Quản trị hình ảnh thành cơng cũng là một trong các nhân tố thúc
đẩy sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng.
-

Tầm quan trọng của rủi ro
Đây là những quan tâm, đánh giá mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm

quan trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp. Đối với những
sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân
khách hàng (đồ trang sức, nước hoa) hay sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe
(thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của quyết định mua càng cao và mức độ cảm
nhận về rủi ro của người tiêu dùng sẽ càng lớn. Nhân tố này ảnh hưởng đến sự lôi
cuốn của sản phẩm, có nghĩa khi rủi ro và tầm quan trọng của quyết định mua càng
cao thì người tiêu dùng ln phải cân nhắc trong việc tiếp tục trung thành với
thương hiệu hay khơng.
Có năm rủi ro thường xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính, tâm lí,
xã hội, vật lí và hiệu suất, và được chia thành hai nhóm chính: rủi ro chức năng và
rủi ro cảm xúc. Trong đó, rủi ro về chức năng thường là những rủi ro khi lựa chọn
giữa các thương hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những
đặc điểm hữu hình (hiệu suất). Ngược lại, rủi ro về mặt cảm xúc thường là những
cảm giác từ việc lựa chọn sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội
của khách hàng.
Với xu hướng phát triển và cạnh tranh ngày nay thì các doanh nghiệp hồn
tồn có thể hạn chế đến mức thấp nhất các rủi ro trên, doanh nghiệp cần giúp khách


- 12 -

hàng vượt qua những cảm giác lo lắng ban đầu để dùng thử sản phẩm và gia tăng
lòng trung thành.
-

Khả năng xảy ra của rủi ro
Đây được hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thương hiệu,

mang tính chủ quan – phụ thuộc vào nỗ lực của người tiêu dùng trong việc ra quyết
định. Có nghĩa nếu sản phẩm có sự lơi cuốn cao với người tiêu dùng, người tiêu
dùng càng quan tâm và thích thú sản phẩm họ sẽ nỗ lực trong hành vi mua nên khả
năng của việc ra quyết định sai sẽ thấp và ngược lại. Tuy nhiên với một sản phẩm
mà khả năng rủi ro xảy ra càng cao, người tiêu dùng luôn cảm thấy họ đã lựa chọn
sai thương hiệu sau khi thực hiện hành vi mua thì khả năng lôi cuốn của sản phẩm
đối với họ càng thấp.
Có thể thấy sự lơi cuốn của sản phẩm có sự tác động đến nhận thức, thái độ
và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bởi sự thích thú, quan tâm cũng như
những rủi ro khi mua sản phẩm cụ thể hay giá trị bản thân của người tiêu dùng sẽ
được thể hiện thông qua thương hiệu sản phẩm từ các yếu tố lôi cuốn của sản phẩm.
2.2 Thương hiệu và trung thành thương hiệu
2.2.1 Thương hiệu
Trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler / Gary Amstrong), thương
hiệu được định nghĩa là “tên, thuật ngữ, ký hiệu (hoặc kết hợp cả hai) xác định nhà
sản xuất hoặc người bán sản phẩm”.
Thương hiệu giúp cho một tổ chức phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, khách hàng mong đợi các sản phẩm có thương
hiệu. Khách hàng thường xây dựng mối quan hệ với một thương hiệu mà họ tin
tưởng và sẽ thường xuyên mua sản phẩm từ thương hiệu đó. Một số người sẽ chỉ
mua một thương hiệu cụ thể mặc dù có những lựa chọn thay thế chấp nhận được
trên thị trường.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các


- 13 -

yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một

nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Assael (1992) trong nghiên cứu “Consumer behavior and marketing action”
có hai hướng tiếp cận chính về lòng trung thành thương hiệu được sử dụng chủ yếu
trong nghiên cứu về Marketing. Một là lòng trung thành thương hiệu thông qua
hành vi, xem việc mua cùng một thương hiệu qua thời gian như một dấu hiệu của
lòng trung thành. Phương pháp này cho rằng lòng trung thành thương hiệu được xác
định bằng chuỗi các hành vi mua hàng và tỷ trọng hàng mua. Tuy nhiên, với hướng
tiếp cận này, lòng trung thành thương hiệu thiếu đi sự cam kết với thương hiệu và
đôi khi chỉ phản ánh được lòng trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành
thương hiệu là một sự cam kết với một thương hiệu mà có thể khơng phản ánh bằng
cách chỉ đo lường chuỗi hành vi liên tục. Ví dụ như một gia đình có thể mua một
thương hiệu cụ thể liên tục, nhưng vì giá cả có sự thay đổi có thể khiến họ chuyển
sang một thương hiệu khác và cứ như thế diễn ra. Trong trường hợp này, hành vi
mua liên tục khơng phản ánh được sự gắn bó, lịng trung thành với thương hiệu. Từ
đó có thể thấy rằng các điểm yếu của phương pháp đo lường trung thành thương
hiệu theo hành vi sẽ được khắc phục khi nghiên cứu kết hợp cả hai hướng trên: thái
độ và hành vi.
2.2.2 Trung thành thương hiệu
Và cũng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trung thành thương hiệu là “tình
huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà
sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất
khác.
Theo Akaker (1991) trong “Managing Brand equity” : Lòng trung thành
thương hiệu là mức độ gắn kết của người tiêu dùng với một thương hiệu, nó phản
ảnh khả năng người tiêu dùng chuyển qua một thương hiệu khác như thế nào đặc
biệt khi thương hiệu có sự thay đổi hoặc về giá hoặc về các tính năng của sản phẩm.
Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lõi của tài sản thương
hiệu và có ít nhất năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành thương hiệu. Năm cấp

- 14 -

độ này được cách điệu hóa và chúng thường khơng xuất hiện một cách chính thức.
Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho thấy cảm giác về sự đa dạng của các hình
thức mà lịng trung thành thương hiệu có thể có và tác động như thế nào lên tài sản
thương hiệu. Cấp độ thấp nhất của lịng trung thành thương hiệu của khách hàng là
hồn tồn không quan tâm đến thương hiệu. Họ xem các thương hiệu đều như nhau
và tên các thương hiệu đóng vai trị rất ít trong quyết định mua của họ. Cấp độ thứ
hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất khơng có ấn
tượng xấu về sản phẩm. Những người mẫu này có thể được gọi là người mua theo
thói quen. Cấp độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lịng và ngồi ra họ cịn
tính đến chi phí chuyển đổi, ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho việc chuyển
đổi sang sử dụng thương hiệu khác. Ở cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu
thích thương hiệu. Sự yêu thích của họ có thể dựa trên một hình tượng, các kinh
nghiệm sử dụng hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm. Những người ở cấp
độ thứ tư thường có cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó như người bạn
gần gũi. Ở cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết, họ cảm thấy tự hào là
người sử dụng thương hiệu. Đối với họ thương hiệu cũng quan trọng như tính năng
sản phẩm, nó cịn như một biểu tượng để họ thể hiện họ là ai trong xã hội. Sự tin
tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó
cho người khác.
Theo Jacoby & Kyer (1973) dẫn từ nghiên cứu của Doughlas (2006) thì trung
thành thương hiệu được đo lường qua ba yếu tố:
-

Trung thành cảm xúc: Trung thành cảm xúc là việc kích thích những cảm

xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng và thương hiệu. Thái độ cảm
xúc mạnh và tích cực thì mức độ cam kết về thương hiệu sẽ cao. Vì vậy, thương
hiệu tạo ra những cảm xúc vui vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành (Dick

và Basu, 1994) hay mức độ trung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu
càng cao.
-

Trung thành nhận thức: Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm

thì trung thành nhận thức nhấn mạnh đến khía cạnh lý trí. Một nhận thức tích cực