Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ hàng việt về nông thôn thôn của doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (968.92 KB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỒN QUỐC SỈ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TÁI THAM GIA PHIÊN CHỢ HÀNG VIỆT
VỀ NÔNG THÔN CỦA DOANH NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02
Tai Lieu Chat Luong
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒNG THỊ PHƯƠNG THẢO
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia
phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp” là công trình nghiên cứu của
chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tơi xin cam đoan những lời nêu trên là hồn toàn đúng sự thật.
Tp.HCM, ngày 28 tháng 09 năm 2015
Đoàn Quốc Sỉ
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, cịn có sự hỗ trợ
và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cơ và bạn bè.
Con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba, Mẹ, anh, chị, em trong gia đình đã
ni nấng, dạy dỗ và ủng hộ để con có được như ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô giáo, đặc biệt là Quý thầy, cô Khoa
Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tâm truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại
trường. Đó sẽ là hành trang vững chắc cho em bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Hoàng Thị Phương Thảo,
người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp em nắm vững phương pháp nghiên cứu
khoa học và có nhiều góp ý q báu để em hồn thành tốt luận văn của mình.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Trung tâm Nghiên cứu Kinh
doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA), cùng các anh, chị đồng nghiệp đã tận tình giúp
đỡ tơi trong suốt thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA13A, những
người ln bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tơi hồn
thành luận văn này.
Trong q trình thực hiện, mặc dù tơi đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách
tốt nhất, tuy nhiên đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tay vì vậy cũng khơng thể tránh
khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ
quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 28 tháng 09 năm 2015
Đoàn Quốc Sỉ
iv
TÓM TẮT
Đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ
Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp là một trong những nghiên cứu thực nghiệm
trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm tại Việt Nam.
Trên nền tảng Lý thuyết hành vi mua của tổ chức; Lý thuyết mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF; Các nghiên cứu về Ý định tái mua
trong lĩnh vực dịch vụ B2B; Các nghiên cứu trong lĩnh vực hội chợ, triển lãm của các
tác giả trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng
đến Ý định tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp gồm 07
yếu tố: (1) Lợi ích doanh nghiệp nhận được, (2) Chi phí tham gia, (3) Sự tin tưởng, (4)
Sự đảm bảo, (5) Sự phản hồi, (6) Sự cảm thơng, (7) Phương tiện hữu hình với 30 biến
quan sát.
Quy trình nghiên cứu được trải qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 02 bước:
(1) Phỏng vấn 05 chuyên gia để làm rõ các thành phần nghiên cứu và điều chỉnh tên
gọi các thành phần cho phù hợp với ngữ cảnh của phiên chợ, (2) Nghiên cứu sơ bộ trên
10 doanh nghiệp nhằm điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng
câu hỏi (trực tiếp và email) kết quả thu được 125 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa
vào phân tích và kiểm định mơ hình.
Dữ liệu sau khi được thu thập được làm sạch, mã hóa, nhập liệu và phân tích
thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Với 30 biến quan sát ban đầu được đo
lường qua thang đo Likert 5 mức độ, thông qua các bước đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại khỏi 06 biến quan sát không đạt
tiêu chuẩn, 24 biến quan sát cịn lại được rút trích thành 03 nhân tố biến độc lập được
đặt tên lần lượt là: (1) Chất lượng dịch vụ của Ban tổ chức, (2) Chi phí tham gia và (3)
Lợi ích doanh nghiệp nhận được tác động đến 01 nhân tố biến phụ thuộc Ý định tái
tham gia phiên chợ.
Thơng qua kỹ thuật phân tích hồi quy bội sử dụng phương pháp bình phương bé
nhất thơng thường OLS, kết quả cho thấy có 03 yếu tố tác động đến Ý định tái tham
v
gia phiên chợ của doanh nghiệp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Chi phí tham
gia, (2) Lợi ích doanh nghiệp nhận được, (3) Chất lượng dịch vụ từ Ban tổ chức. Cả ba
yếu tố trên đều tác động cùng chiều đến Ý định tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về
nông thôn của doanh nghiệp.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, tác giả đưa những giải pháp đề xuất cho Trung
tâm BSA nhằm thu hút doanh nghiệp tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về nông thôn.
vi
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................................ x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:..................................................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: .....................................................................................................................3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .....................................................................................................3
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)........................................................................................................4
1.5.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ............................................................................................4
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: .......................................................................................................4
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 6
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH .................................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm phiên chợ Hàng việt về nông thôn ..............................................................................6
2.1.2. Giới thiêu sơ lược về phiên chợ Hàng Việt Về nông thôn ...........................................................7
2.1.3. Đối tượng doanh nghiệp tham gia phiên chợ HVVNT ................................................................8
2.1.4. Giới thiệu sơ lược về đơn vị tổ chức phiên chợ HVVNT - Trung tâm Nghiên cứu Kinh
doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) .......................................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC ............................................................................10
2.3. MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................................16
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..........................................................................................................18
vii
2.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về ý định tái mua trong lĩnh vực dịch vụ B2B ........................18
2.4.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực hội chợ, triển lãm .................................................22
2.4.3. Các đề tài nghiên cứu về hội chợ, triển lãm tại Việt Nam..........................................................23
2.5. TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC..........................................................25
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................................26
2.7. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT .......................................................................................................................................................27
2.7.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính ...................................27
2.7.2. Mơ tả các biến nghiên cứu .........................................................................................................28
2.8. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................................................................................................31
2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................33
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................33
3.1.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................................33
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)......................................................................................................34
3.1.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ..........................................................................................34
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................................................35
3.3. THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................................................................37
3.4. MẪU NGHIÊN CỨU........................................................................................................................39
3.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .....................................................................40
3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................42
4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................................................42
4.2. THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC BIẾN .....................................................................................................45
4.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO .....................................................................47
4.3.1. Phân tích độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................................................47
4.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.............................................................................49
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO ...........................................................50
4.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo biến độc lập ................................................................50
viii
4.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo các biến phụ thuộc .....................................................53
4.5. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH .................................................................................................................54
4.6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................................................................................55
4.6.1. Phân tích tương quan ..................................................................................................................55
4.6.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................................................56
4.7. TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................................59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................61
5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................................................61
5.2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................................................62
5.2.1. Xem xét chi phí tham gia phiên chợ ...........................................................................................62
5.2.2. Tăng cường lợi ích doanh nghiệp nhận được .............................................................................63
5.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ của Ban tổ chức ...........................................................................64
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................................66
5.3.1. Hạn chế.......................................................................................................................................66
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................68
PHỤ LỤC .................................................................................................................................72
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................................... 11
Hình 2.2: Những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức ............................................ 12
Hình 2.3: Mối quan hệ Giá trị cho khách hàng đến Ý định tái mua và Giới thiệu sản phẩm .. 19
Hình 2. 4: Sự thỏa mãn, Chất lượng, Giá trị ảnh hưởng đến Ý định tái mua và Truyền miệng
tích cực trong ngành dịch vụ B2B ........................................................................................ 19
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng ............................................................................................. 20
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách
hàng B2B ............................................................................................................................. 21
Hình 2.7: Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành .................................................................................................................................... 23
Hình 2.8 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên lý thuyết .................................................... 27
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính ................ 28
Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 33
Hình 4.1: Chức vụ đáp viên.................................................................................................. 42
Hình 4.2: Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................ 43
Hình 4.3: Quy mơ doanh nghiệp .......................................................................................... 43
Hình 4.4: Số phiên chợ doanh nghiệp đã từng tham gia ........................................................ 44
Hình 4.5: Thời gian tham gia phiên chợ gần đây nhất của doanh nghiệp............................... 44
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm thị trường tổ chức ................................................................................. 10
Bảng 2.2: Những giai đoạn chủ yếu trong quá trình mua hàng của tổ chức trong các tình
huống mua hàng chủ yếu ....................................................................................... 14
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 35
Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu chính thức .......................................................................... 37
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả các biến định lượng..................................................................... 45
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập ........................................ 47
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo biến phụ thuộc .................................... 49
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố ban đầu .............................................................................. 51
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ................................................................................... 52
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo biến phụ thuộc ...................................... 53
Bảng 4.7: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ......................................... 54
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan ............................................................................... 55
Bảng 4.9: Các hệ số xác định mơ hình hồi quy ..................................................................... 56
Bảng 4.10: Hệ số phương sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính................................ 56
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy Coefficients ................................................................................. 56
xi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis of Variance – Phân tích phương sai
ASEAN
: Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
B2B
: Business to Business – Loại hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với
nhau
BSA
: The Center of Business Studies and Assitance – Trung tâm Nghiên cứu
Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp
BTC
: Ban tổ chức
DN
: Doanh nghiệp
EFA
: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
HVVNT
: Hàng Việt về nông thôn
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
LSA
: Leading Sales Training & Consulting Academy – Trung tâm Tư vấn và
Đào tạo Người bán hàng số 1.
OLS
: Ordinary Least Square – Phương pháp bình phương tối thiểu
SEM
: Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Sig
: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát
SPSS
: Statistical Package for Social Science – Phần mềm chuyên xử lý thống
kê trong các ngành khoa học xã hội
TPP
: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp
định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
VIF
: Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
Chương mở đầu giới thiệu khái quát đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn đề nêu lên
lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày 11/01/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế. Từ đó đến nay, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào sân chơi khu vực và thế
giới điển hình là việc hội nhập thực sự vào khối thị trường chung ASEAN+… (+1, +2,
+3) dự kiến diễn ra vào cuối năm 2015 và Hiệp định thương mại xuyên Thái Bình
Dương TPP trong thời gian ngắn nữa. Theo nghiên cứu của Hội doanh nghiệp Hàng
Việt Nam Chất lượng cao (2014) dựa vào thông tin thu thập được từ người tiêu dùng,
nhà bán lẻ, doanh nghiệp và chuyên gia kinh tế đã đưa ra một thực tế đáng báo động:
Sự thay đổi nhanh đến mức khốc liệt của cuộc cạnh tranh. Những công ty đa quốc gia
hàng đầu thế giới với những ưu thế vượt trội về vốn, công nghệ và quản trị khơng cịn
tìm kiếm cơ hội hay khảo sát nữa mà tiến thẳng vào thị trường Việt Nam, điều này tạo
nên một đại dương đỏ mà điểm khởi đầu là các thành phố lớn. Doanh nghiệp Việt giờ
đây khơng cịn ung dung ngồi bàn chuyện giông buồm ra biển lớn nữa, mà phải tập
trung giữ chặt thị trường trong nước và không ngừng theo dõi những cơ hội của thị
trường lân cận để giành được thị phần, trong đó phải hết sức chú trọng đến thị trường
nông thôn xem đây là phòng tuyến cuối cùng trong cuộc chiến cạnh tranh.
Theo số liệu của Tổng cục thống kê (2013) nông thôn chiếm 68% dân số cả nước,
có thể nói đây là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Tuy
nhiên do những thách thức về sự rộng lớn, dân cư phân bố rải rác, điều kiện hạ tầng
giao thông chưa tốt, mức thu nhập không đều giữa các vùng là những trở ngại khiến
các tập đoàn đa quốc gia chưa thể thống lĩnh thị trường này. Và đây chính là cơ hội để
các doanh nghiệp Việt xây dựng căn cứ địa vững chắc cho mình để tồn tại và phát triển
(Trung tâm LSA, 2014).
1
Sớm nắm bắt được nhu cầu doanh nghiệp và xu hướng thị trường, ngày
08/03/2009 Chương trình Hàng Việt về nơng thôn do Trung tâm Nghiên cứu Kinh
doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp - BSA (Business Studies and Assistance Center) tổ
chức (gọi tắt là phiên chợ HVVNT hay phiên chợ) chính thức được triển khai. Đặc biệt
là trong năm 2010, Trung tâm BSA là đối tác thực hiện chương trình HVVNT trong
Chương trình Xúc tiến thương mại thị trường trong nước với Bộ Cơng Thương. Suốt
thời gian qua, chương trình HVVNT đã diễn ra sôi động trên phạm vi cả nước. Tính
đến hết năm 2014, chương trình đã thực hiện thành công 142 phiên chợ qua 26 tỉnh
thành trên 03 miền đất nước, từ vùng biên giới Lạng Sơn đến đất mũi Cà Mau, chương
trình đã đóng góp thiết thực làm chuyển biến mối quan tâm và tín nhiệm hàng Việt nơi
người tiêu dùng nông thôn; hỗ trợ các nhà sản xuất điều chỉnh sản phẩm, đưa ra sản
phẩm và dịch vụ thích hợp hơn với người tiêu dùng nơng thơn và liên kết lẫn nhau tính
chuyện cùng hình thành mạng lưới hàng Việt lâu dài ở các địa phương (BSA, 2014).
Vừa qua, theo báo cáo tổng kết năm 2014 của Dự án Phát triển thị trường nông
thôn - Trung tâm BSA - Đơn vị tổ chức và triển khai chương trình HVVNT số lượng
doanh nghiệp tham gia chương trình có xu hướng giảm cụ thể số doanh nghiệp tham
gia trung bình năm 2012 là 40, năm 2013 giảm cịn 37, đến năm 2014 chỉ còn 32
doanh nghiệp tham gia trên một phiên chợ. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến
hình ảnh, uy tín và nguồn thu của dự án. Ban lãnh đạo trung tâm BSA đã chỉ đạo cho
Dự án phải rà sốt lại ngun nhân và tìm ra giải pháp để khắc phục vấn đề trên. Xuất
phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tái tham gia phiên chợ Hàng Việt về nông thôn của doanh nghiệp được thực hiện
nhằm tìm hiểu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ của
doanh nghiệp trên cơ sở đó đưa ra những đề xuất nhằm thu hút doanh nghiệp tiếp tục
tham gia phiên chợ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia
phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp với các mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ
HVVNT của doanh nghiệp.
2
Thứ hai, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tái tham gia
phiên chợ HVVNT của doanh nghiệp.
Thứ ba, đưa ra các giải pháp nhằm thu hút doanh nghiệp tái tham gia phiên chợ
HVVNT.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tái tham gia phiên chợ
HVVNT của doanh nghiệp?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tái tham gia phiên chợ
HVVNT như thế nào?
Thứ ba, giải pháp nào đề xuất cho trung tâm BSA để thu hút doanh nghiệp tái
tham gia phiên chợ?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là Ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT do BSA tổ chức
của các doanh nghiệp.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu bao gồm tất cả những doanh nghiệp đã tham gia dự án
HVVNT từ năm 2013 trở lại đây theo danh sách của Trung tâm BSA không phân biệt
số lần tham gia, quy mơ, loại hình doanh nghiệp. Đối tượng khảo sát là những người
có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng lớn đến quyết định tham gia phiên chợ HVVNT
của doanh nghiệp.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2015 đến tháng 09/2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
3
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Gồm hai bước
Bước 1: Thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia để làm rõ
một số thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp với tình hình tại
Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực tổ chức hội chợ, triển lãm nói riêng từ đó điều
chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh, bổ sung thang đo trước khi đưa vào
nghiên cứu chính thức. Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi với 10 nhà quản lý
đại diện cho các doanh nghiệp đã từng tham gia phiên chợ. Mục tiêu của nghiên cứu
này nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo được thiết lập cho phù hợp ngữ cảnh và
đảm bảo tính dễ hiểu của các thang đo.
1.5.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và
biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố trong thang đo bằng cách lượng hóa và đo
lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể bằng cách phỏng vấn 125
doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp phi xác suất, thuận
tiện.
Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
qua các bước:
-
Bước 1: Thống kê mơ tả các biến trong mơ hình qua các chỉ số căn bản như giá
trị trung bình, độ lệch chuẩn.
-
Bước 2: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy
thang đo.
-
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để kiểm định thang đo, thu
nhỏ, tóm tắt dữ liệu, tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
-
Bước 4: Phân tích tương quan và hồi quy nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tái tham gia phiên chợ HVVNT
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU:
Đối với Dự án Phát triển thị trường nông thôn, nghiên cứu giúp giải quyết vấn đề
mà Ban lãnh đạo Trung tâm BSA yêu cầu là làm sao để thu hút doanh nghiệp tham gia
4
phiên chợ. Nghiên cứu giúp Dự án xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và tầm quan
trọng của từng yếu tố đến ý định tái tham gia của doanh nghiệp từ đó có những hoạch
định và điều chỉnh hợp lý để thu hút doanh nghiệp tham gia phiên chợ. Đối với Trung
tâm BSA, có thể điều chỉnh, phát triển nghiên cứu này để áp dụng cho trường hợp Hội
chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao vốn có quy mơ doanh nghiệp tham gia gấp 10 lần
phiên chợ Hàng Việt về nông thôn.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Mở đầu – Chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu – Chương này trình bày một số
khái niệm liên quan đến phiên chợ Hàng Việt về nông thôn, hành vi mua của tổ chức,
mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, các mơ hình nghiên cứu trước đây và mơ hình
nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và điều
chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày các phương pháp
nghiên cứu sử dụng trong bài, cách xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, phương pháp
xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các
dữ liệu đã thu thập được từ bản câu hỏi thông qua phần mềm SPSS, bao gồm: phân
tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định sự phù hợp
của mơ hình.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu,
nêu lên hạn chế của đề tài đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm giúp trung tâm BSA
thu hút doanh nghiệp tái tham gia phiên chợ HVVNT.
5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương này là dẫn chứng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết cho đề tài.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1. Khái niệm phiên chợ Hàng việt về nông thôn
Theo điều 2, quyết định 390 của thủ tướng chính phủ năm 1994 về việc ban hành
quy chế về hội chợ và triển lãm thương mại có định nghĩa hội chợ thương mại và triển
lãm thương mại như sau:
Hội chợ thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại dưới hình
thức một thị trường hoạt động tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định,
trong đó các nhà sản xuất, kinh doanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích
tiếp cận thị trường, ký kết hợp đồng thương mại và bán hàng hội chợ (kể cả bán hàng
lưu niệm).
Triển lãm thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại của một
hoặc nhiều nhà sản xuất, hoặc kinh doanh thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu
về hàng hóa… nhằm mục đích giới thiệu, quảng cáo hàng để mở rộng và thúc đẩy tiêu
thụ hàng hóa thơng qua ký kết hợp đồng thương mại.
Phiên chợ hàng Việt về nông thôn về bản chất là sự kết hợp giữa hội chợ thương
mại và triển lãm thương mại. Trong đó đơn vị kinh doanh dịch vụ được gọi là đơn vị
tổ chức hội chợ (trong nghiên cứu này là Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ
Doanh nghiệp - BSA). Đơn vị tổ chức dùng nguồn ngân sách xúc tiến thương mại để
hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam phát triển thị trường nông thôn. Mỗi doanh nghiệp
được đăng ký tham gia từ 01 đến 02 gian hàng, mỗi gian kích thước 4m x 3m, thời
gian bán hàng 03 ngày 03 đêm (từ 08g00 đến 21g00 hàng ngày) tại địa điểm do đơn vị
tổ chức sắp xếp. Doanh nghiệp chỉ được phép bán những mặt hàng do chính doanh
nghiệp sản xuất, hàng hóa phải đảm bảo có chất lượng và giá cả ưu đãi phù hợp với thị
trường nông thôn. Đơn vị tổ chức có trách nhiệm giám sát, kiểm tra việc chấp hành các
quy định trên (Trung tâm BSA, 2009).
6
2.1.2. Giới thiêu sơ lược về phiên chợ Hàng Việt Về nơng thơn
a) Mục đích, ý nghĩa chương trình
- Đưa hàng Việt (Hàng VN Chất Lượng Cao và một số hàng của địa phương) về
nơng thơn do chính các nhà SX đưa về bán. Chọn kỹ từng doanh nghiệp (DN) tham
gia, đảm bảo chất lượng, chiến lược thị trường (mức phát triển thị trường nông thôn),
quảng bá, tạo quan tâm cho hàng Việt.
- Hỗ trợ các nhà SX hàng Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng nông thôn và chỗ
đứng của hàng hóa mình.
- Hỗ trợ người bán lẻ ở địa phương nâng cao khả năng kinh doanh
- Kết nối nhà phân phối, nhà bán lẻ tại địa phương và doanh nghiệp sản xuất để
có mối làm ăn lâu dài.
- Nâng cao kiến thức tiêu dùng của người địa phương: Phân biệt hàng thật – giả,
hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm.
- Tạo điểm nhấn cho các giai đoạn mà phiên chợ đã thực hiện trải qua các tỉnh
thành trong cả nước và là cột mốc cho việc phát triển chương trình trong thời gian tới.
b) Các hoạt động diễn ra tại phiên chợ
Chương trình Hàng Việt về nơng thơn ngồi việc tổ chức phiên chợ bán hàng lưu
động tại các địa phương cịn có nhiều hoạt động hướng đến cộng đồng và các chương
trình hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thị trường, chi tiết các hoạt động được thể hiện qua
bảng sau:
Bảng 2.1: Các hoạt động diễn ra tại phiên chợ
Thời gian
Ngày thứ
nhất
Ngày thứ
hai
Giờ
Nội dung hoạt động
8g00 – 9g00
Chạy xe đạp diễu hành
14g00 -17g00
Tọa đàm nông nghiệp
8g00 - 21g30
Bán hàng trực tiếp – khuyến mãi - sampling
19g00 – 21g00
-Phần lễ khai mạc: Lễ khai mạc + Tặng quà khuyến học cho 30 em
HS + 30 hộ Hộ nghèo
- Game show + văn nghệ
21g30
Kết thúc ngày thứ nhất
8g00 - 21g30
Bán hàng trực tiếp – khuyến mãi - sampling
8g00 – 11g00
Hàng Việt vào Chợ
7
19g00 – 21g00
- Chương trình văn nghệ + Đố vui trúng thưởng – tặng quà cho
người tiêu dung
-Vẽ tranh
21g30
Kết thúc ngày thứ hai
8g00 – 21g30
Bán hàng trực tiếp
19g30 – 21g00
-Vẽ tranh
- Chương trình văn nghệ
- Game show tổng kết trao giải
- Bán hàng giờ vàng (khuyến mãi)
- Rút thăm trúng thưởng
21g30
Kết thúc phiên chợ
Ngày thứ
ba
Nguồn: Trung tâm BSA, 2014
c) Kết quả đạt được của chương trình
Theo báo cáo kết quả của Trung tâm BSA (2014) tính đến 01/01/2014 chương trình
đạt được một số kết quả như sau:
- Tổ chức thành công 112 phiên chợ, thu hút 1,650,672 lượt người tham quan,
mua sắm.
- Doanh số toàn phiên chợ qua các năm đạt 114.119 tỷ đồng.
- Gần 200 doanh nghiệp đăng ký tham gia phiên chợ.
- 7,602 tiểu thương được tham gia các buổi huấn luyện và kết nối với các nhà sản
xuất.
- 6,635 nơng dân tham gia các chương trình tọa đàm nông nghiệp.
- 222,500 tập cẩm nang bán lẻ được phát cho tiểu thương và người tiêu dùng.
- Gần 50 cơ quan truyền thông đồng hành đưa tin cho chương trình.
2.1.3. Đối tượng doanh nghiệp tham gia phiên chợ HVVNT
Theo Trung tâm BSA (2009) để tham gia chương trình Hàng Việt về nông thôn
doanh nghiệp phải hội đủ các điều kiện sau:
- Là doanh nghiệp Việt Nam, có thời hạn hoạt động tối thiểu một năm (tính từ
ngày đăng ký trên giấy phép đăng ký kinh doanh).
- Doanh nghiệp tự sản xuất và phân phối các sản phẩm phù hợp với thị trường
nông thôn ưu tiên cho các ngành hàng: thực phẩm, hóa mỹ phẩm, dược phẩm, kim khí,
gia dụng, dệt may, da giày, điện tử, vật liệu xây dựng, vật liệu điện, nông đặc sản, dịch
vụ.
8
- Hàng hóa của doanh nghiệp phải có chất lượng đảm bảo (phải được cơ quan có
thẩm quyền xác nhận).
2.1.4. Giới thiệu sơ lược về đơn vị tổ chức phiên chợ HVVNT - Trung tâm Nghiên
cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA)
a) Thông tin chung
- Tên đầy đủ: Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp.
- Tên tiếng Anh: The Center of Business Studies and Assitance –BSA.
- Trụ sở chính: 163 Pasteur, Phường 8, Quận 3, TP.HCM.
- Email: www.bsa.org.vn
- Giám đốc: Vũ Kim Hạnh
b) Sơ lược hoạt động của BSA
- Được thành lập ngày 23/02/2008, Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ
Doanh nghiệp (BSA) - là một định chế hỗ trợ doanh nghiệp chun nghiệp, một pháp
nhân ngồi cơng lập, phi lợi nhuận đầu tiên ở Việt Nam, do doanh nghiệp tự tổ chức
và quản lý.
- BSA là đối tác chiến lược, đồng hành cùng báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức thực
hiện chương trình HVNCLC với ba tuyến hoạt động thường xuyên: (1) Cuộc điều tra
người tiêu dùng tồn quốc bình chọn nhãn hiệu HVNCLC hàng năm, (2) Chuỗi hội
chợ HVNCLC hàng năm và (3) Các hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ khác cho doanh
nghiệp. Hiện tại sau khi báo Sài Gòn Tiếp Thị giải thể, các hoạt động trên được trung
tâm BSA quản lý và tiếp tục tổ chức thực hiện.
- BSA hiện là đơn vị quản trị hoạt động của Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam
chất lượng cao, Câu lạc bộ (CLB) Doanh nghiệp dẫn đầu, CLB Đại sứ hàng Việt, CLB
Giám đốc tiếp thị, CLB Đổi mới sáng tạo, CLB Phóng viên kinh tế, CLB Sáng tạo
khởi nghiệp.
- Các chương trình được BSA triển khai thường xuyên:
+ Chuỗi hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Phiên chợ Hàng Việt về nông thôn
+ Hỗ trợ tiếp thị nông đặc sản làng nghề
+ Các chương trình truyền thơng cho Hàng Việt hàng tuần trên THVL, HTV
+ Tư vấn, hỗ trợ cho doanh nghiệp
9
2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Webster và Wind (1972) định nghĩa việc mua hàng của tổ chức là “q trình thơng
qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm
và dịch vụ mua ngoài cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và
người cung ứng”.
Ở một số phương diện, thị trường tổ chức cũng tương tự như thị trường người tiêu
dùng. Cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trị mua hàng và ra quyết
định mua hàng để thỏa mãn các yêu cầu (Fern và Brown, 1984).
Nhưng trên phương diện khác, thi trường tổ chức khác hẳn với thị trường người
tiêu dùng. Những điểm khác biệt cơ bản nằm ở: cấu trúc thị trường và đặc tính về nhu
cầu, bản chất của tổ chức mua hàng, các quyết định mua hàng và quá trình hình thành
quyết định mua (Kotler và Armstrong, 2012).
Đặc điểm của thị trường tổ chức được minh họa chi tiết trong bảng sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm thị trường tổ chức
STT
Đặc điểm
Chi tiết
Thị trường tổ chức có người mua ít hơn nhưng tầm cở hơn.
Nhu cầu của người mua ở thị trường tổ chức xuất phát từ nhu
Cấu trúc thị trường cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
1
và đặc tính về nhu Nhu cầu ở nhiều thị trường tổ chức không co giãn –trong thời
cầu
gian ngắn không chịu tác động nhiều của biến động giá cả.
Nhu cầu của thị trường tổ chức biến động mạnh hơn và nhanh
hơn.
Bản chất của tổ Quyết định mua hàng của tổ chức có liên quan đến nhiều người
2
chức mua hàng
mua hơn.
Người mua hàng ở tổ chức có tính chun nghiệp hơn.
Người mua ở các tổ chức thường đối mặt với những quyết định
Các loại quyết định
3
mua hàng và quá
trình ra quyết định
mua phức tạp hơn.
Q trình mua hàng ở tổ chức có tính chính thức hơn
Trên thị trường tổ chức, người bán và người mua có quan hệ với
nhau chặt chẽ hơn và cũng xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu
dài.
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
10
Hành vi mua của khách hàng tổ chức tương đối phức tạp, cụ thể được minh họa qua
hình sau:
Hình 2.1: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường
Tác nhân Tác nhân
Khách hàng tổ chức
Các phản ứng của người
mua
Trung tâm mua
marketing khác
Sản phẩm
Cổ động
Giá cả
Kinh tế
Phân phối
Cơng
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Cạnh
Chọn sản phẩm hay dịch vụ
Quá trình
quyết định
mua
Chọn nhà cung cấp
Khối lượng đặt hàng
Điều kiện và thời hạn giao
hàng
(Những ảnh hưởng
về mặt tổ chức)
Điều kiện dịch vụ
(Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân)
Điều kiện thanh toán
tranh
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
Những thành viên tham gia vào quá trình mua của tổ chức
Webster và Wind (1972) gọi đơn vị thông qua quyết định của tổ chức mua là trung
tâm mua sắm và định nghĩa nó là tất cả những cá nhân hay tập thể thơng qua q trình
quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cùng chia sẻ những rủi ro phát sinh
từ những quyết định đó.
Theo Kotler (2008) trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ
chức có giữ bất kỳ một vai trị nào trong quá trình quyết định mua hàng của tổ chức
bao gồm:
+ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong
nhiều trường hợp người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác đinh các quy cách
kỹ thuật của sản phẩm.
+ Người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bằng
việc xác định các thông số kỹ thuật, cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các
phương án. Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.
+ Người quyết định: là người quyết định về những yêu cầu về sản phẩm hay nhà
cung ứng.
11
+ Người phê duyệt: là người phê chuẩn các đề nghị của người quyết định hay
người mua.
+ Người mua: là người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và
thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những
yêu cầu về quy cách sản phẩm và họ giữ vai trò chủ yếu trong việc lựa chọn người
bán và thương lượng. Trong trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có
thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia vào thương lượng.
+ Người canh cổng: là người có quyền ngăn chặn không cho người bán hay thông
tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm.
Những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của tổ chức
Webster và Wind (1972) đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của tổ chức thành bốn nhóm chính: mơi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân.
Các yếu tố này sau đó được Kotler và Armstrong (2012) chi tiết hóa qua hình sau:
Hình 2.2: Những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
Tổ chức
Mục tiêu
Chính sách
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống
Quan hệ cá nhân
Sự ảnh hưởng
Ý kiến chun mơn
Thẩm quyền
Động lực
Quy trình
Cá nhân
Tuổi tác
Trình độ học vấn
Vị trí cơng tác
Động cơ
Nhân cách
Xu hướng
Phong cách mua
Tổ chức
mua
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012
Yếu tố môi trường
Các tổ chức mua hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố trong môi
trường kinh tế hiện tại và sắp tới, chẳng hạn như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và
giá trị đồng tiền. Một yếu tố môi trường khác là nguồn cung cấp nguyên liệu chủ chốt.
Các tổ chức mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi sự phát triển về cơng nghệ, chính trị
và cạnh tranh trong mơi trường. Cuối cùng phong tục văn hóa cũng có thể ảnh hưởng
mạnh mẽ đến phản ứng của tổ chức mua đối với hành vi của những người làm tiếp thị,
đặc biệt trong môi trường tiếp thị quốc tế.
12
Các yếu tố tổ chức
Mỗi tổ chức có mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, hệ thống và các thủ tục của riêng
mình. Những câu hỏi thường được đặt ra: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định
mua hàng? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá là gì? Chính sách và giới hạn của
doanh nghiệp với người mua này là như thế nào?
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Trung tâm mua hàng bao gồm nhiều người tham gia, những người có ảnh hưởng
lẫn nhau, vì vậy, các yếu tố quan hệ cá nhân cũng ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thường rất khó để đánh giá những yếu tố quan hệ
cá nhân và động lực quần thể. Những người tham gia trung tâm mua hàng có cấp bậc
cao nhất ln có ảnh hưởng lớn nhất. Người tham gia có ảnh hưởng đến quyết định
mua vì họ kiểm sốt quy trình thưởng, phạt, được q mến, có chun mơn đặc biệt
hay có mối quan hệ thân thiết với những người mua quan trọng khác. Các yếu tố quan
hệ cá nhân thường rất tế nhị.
Các yếu tố cá nhân
Mỗi người trong quyết định mua hàng của tổ chức đều có động cơ, nhận thức và
xu hướng của riêng họ. Những yếu tố cá nhân bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm như tuổi
tác, thu nhập, giáo dục, trình độ học vấn, nhân cách và thái độ trước rủi ro. Do đó,
người mua hàng cũng có phong cách mua khác nhau. Những người mua có chun
mơn thường thực hiện các phân tích cặn kẽ về những đề xuất chào hàng có tính cạnh
tranh trước khi lựa chọn một nhà cung cấp. Những người mua khác có thể là những
nhà đàm phán dựa trên trực quan, những người tinh thông trong việc tạo ra sự đối chọi
giữa các nhà cung cấp để đạt được thỏa thuận tốt nhất.
Những dạng tình huống mua chủ yếu
Khi mua sắm, người mua phải thông qua nhiều quyết định tùy thuộc vào dạng tình
huống mua (Kotler, 2008).
Robinson và ctg (1967) cho rằng có ba dạng tình huống mua. Đó là mua mới, mua
lặp lại có thay đổi và mua lặp lại khơng thay đổi.
a) Mua lặp lại khơng thay đổi
Là tình huống mua hàng mà tổ chức đặt hàng lại theo thói quen mà khơng có bất kỳ
sự điều chỉnh nào. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng như thường lệ.
13
Để tiếp tục giao dịch, các nhà cung cấp được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản
phẩm và dịch vụ. Những nhà cung cấp khơng được chọn thì cố gắng chào một mặt
hàng mới hoặc khai thác yếu tố khơng hài lịng của người mua đối với các nhà cung
cấp khác để xem xét việc mua số lượng nào đó cho mình.
b) Mua lặp lại có thay đổi
Là một tình huống mua hàng, trong đó các tổ chức muốn thay đổi các chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm, giá cả, các điều khoản, hoặc thay đổi nhà cung cấp. Những nhà
cung cấp được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải tìm cách giữ chân khách
hàng. Cịn đối với những người khơng được chọn thì đây là cơ hội.
c) Mua mới
Là tình huống mua hàng, trong đó tổ chức lần đầu tiên mua sản phẩm/dịch vụ.
Chi phí hay rủi ro càng lớn thì số người tham gia quyết định càng đông, khối lượng
thu thập thông tin càng lớn vì thế mà thời gian hồn tất quyết định dài hơn (Doyle và
ctg, 1979).
Các giai đoạn của quá trình mua hàng của tổ chức
Robinson và ctg (1967) xác định quy trình mua hàng của tổ chức gồm tám giai
đoạn. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua mới, một số
giai đoạn có thể được bỏ qua trong các tình huống mua sắm khác, cụ thể:
Bảng 2.3: Những giai đoạn chủ yếu trong quá trình mua hàng của tổ chức trong
các tình huống mua hàng chủ yếu
TÌNH HUỐNG MUA
CÁC GIAI ĐOẠN MUA HÀNG
Mua mới
Mua lặp lại có
Mua lặp lại
thay đổi
khơng thay đổi
1. Nhận thức vấn đề
Có
Có thể
Khơng
2. Mơ tả khái qt nhu cầu
Có
Có thể
Khơng
3. Xác định quy cách sản phẩm
Có
Có
Có
4. Tìm kiếm nhà cung ứng
Có
Có thể
Khơng
5. u cầu chào hàng
Có
Có thể
Khơng
6. Lựa chọn nhà cung ứng
Có
Có thể
Khơng
7. Làm thủ tục đặt hàng
Có
Có thể
Khơng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
Có
Có
Có
Nguồn: Robinson và ctg (1967)
14
