Thái độ của giới trẻ thành phố hồ chí minh đối với các phương thức quảng cáo trên truyền hình

B(> GIAO DVC VA DAO T~O
TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHI MINH

. .

NGUYEN DUONG QUAN

,

-

?

,

.,,

,,,

,

THAI DO CUA GIOI TRE TP. HO CHI MINH
DOI
CAC PHUONG THUC QUANG cAo TREN
TRUYENHINH

vm

TR~ONG D~I HOC Md TP .HCM

Chuyen Nganh

: Quan tri kinh doanh
Ma s6 chuyen nganh : 60 34 05

LU~N VAN TIL;.C Si QUAN TRJ KINH DOANH

Tai Lieu Chat Luong

NguCri hu6ng d~n khoa hQc:
TS. HO.ANG THJ PHUONG THAO

TP. Hfi Chi Minh, Nam 2013


LOI CAM BOAN
Toi cam doan r~ng lu~ van "Thai d9 cua gi6i tre Tp. H6 Chi Minh d6i v6i cac
phuong th(rc quang cao tren truy~n hinh" la nghien Clru Cua chinh toi.
Trir nhfrng tai li~u tham khao duqc trich ddn, toi cam doan rkg toan phAn hay
nhfrng phk nho CUa I~ van nay chua tirng duqc cong b6 ho~c duqc SU d\lllg.
Khong c6 nghien Clru nao cua nguai khac duqc SU d\lllg trong lu~n van nay ma
khong duqc trich ddn theo dilng quy dinh.
L~ van nay chua bao gia duqc n9p dS nh~n bAt

d?i hQc ho~c ca s& dao t?o nao khac.

kY b~ng dp t?i bAt kY truang


ii

LOI CAMON

D8 hmm thanh lu~n van nay, toi xin chan thanh giri l<'Yi cam an t6i:
Quy Thfty, Co Trtr0ng D?i H9c Ma Thanh Ph6 H6 Chi Minh da nhi~t tinh
truy€n d?t nhfrng ki€n thuc quy bau trong su6t thai gian toi hQc t?i Tru0ng; d~c bi~t
la Ti€n si Hoang Thi Phuang Thao da hu6ng dfui t~n tinh v€ phuang phap khoa hQc
va n9i dung d€ tai.
Cac b?n hQc vien 16p MBA9, Tru0ng D?i H9c Mada giup toi di€u tra m9t phftn
dfr li~U
S,
ph?m vi va yeu cftu cua d€ tai.
Cac b?U sinh vien cac Tru0ng D?i H9c Kinh T€, D?i H9c Ma, D?i H9c Khoa
hQC Xa h9i va Nhan van da giup tra lai bang cau hoi phong vfui
Trong qua trinh thµc hi~n lu~ van, m~c du da c6 gfuig m9t each t6t nhfit, trao
d6i va ti€p thu y ki€n dong gop cua Quy Thfty, Co va b?n be, tham khao nhi€u tai

li~u song ciing khong th8 tranh khoi nhfrng thi€u sot nhfit dinh. Iti.t mong nh~ duc;rc
nhfrng dong gop, phan h6i quy bau fu Quy Thfty co va b?n dQC.
Xin chan thanh cam an!

\


iii

TOM TAT
Nghien cl:ru nay'nh~m m1,1C dich kham pha thai d9 CUa gi&i tre t~i Tp. H6 Chi
Minh ddi v&i cac phuong thuc quang cao tren truy€n hinh nhu quang cao cam xuc,
quang cao 16i s6ng, quang cao ti€m thuc va quang cao hfip dfui gi&i tinh; tir d6 tim
hiSu thai d9 cua h9 ddi v&i san phb duqc quang cao. Dva tren ca

sa ly thuy€t v€

cac phuong thuc quang cao duqc cho phep, m()t mo hinh ly thuy€t v&i b6n gia
thuy€t duqc hinh thanh.
Khao sat da duqc ti€n hanh qua 2 bu&c: nghien c(ru kham pha (n=20) va nghien
c(ru chinh thuc (n=300). Phuong phap xu ly du li~u g6m c6 th6ng ke mo ta, kiSm
dinh thang do (Cronbach's Alpha), phan tich nhan t6 kham pha (EFA), phan tich
quan h~ tuong quan, phan tich h6i qui, kiSm dinh T-test bkg phful m€m SPSS for
Windows 16.0.
K€t qua kiSm dinh thang do (Cronbach's Alpha) va phan tich nhan t6 kham pha
(EFA) cho thfiy cac thang do lubng cac khai ni~m nghien ctru d€u d~t d9 tin c~y va
gia tri cho cac phan tich ti€p theo. Sau kiSm dinh thang do va phan tich nhan t6, cac
bi€n quan sat hay phat biSu v€ cac khai ni~m nghien ctru d€u duqc gift l~i, trong d6
quang cao cam xuc g6m 6 phat biSu, quang cao 16i s6ng g6m 8 phat biSu, quang cao
ti€m thuc g6m 6 phat bi€u, quang cao hfrp dfui gim tinh g6m 5 phat biSu va thai d9
d6i vm san phb duqc quang cao g6m s phat bi€u.
Ti€p theo, phan tich tuong quan va h6i qui cho thfiy m6i lien h~ giua cac y€u t6
trong mo hinh va trong b6n gia thuy€t ban dfiu chi c6 ha gia thuy€t duqc chfip nh~.
Theo d6, cac gia thuy€t v€ thai d() cua ngum xem quang cao ddi v&i cac phuong
thuc quang cao cam xuc, ti€m thuc, hfip dfut gi&i tinh cy l~ thu~n v&i thai d9 cua h9
ddi v&i san phb duqc quang cao, d~c bi~t quang cao ti€m thuc c6 tac d()ng l&n
nhfit.
Nghien Clru nay dong g6p y nghia nhfit dinh ddi v&i cac nha quang cao va cac
cong ty quang cao trong vi~c Iva ch9n cfing nhu tu vfin cho khach hang phuong
thuc quang cao phu hqp v&i san phdm clia h9 m()t each hi~u qua trong b6i canh kinh


iv

t~ kh6 khan va ngan sach danh cho quang cao bi giai h~ theo quy djnh. Du rdt c6
gfutg nhung nghien c(:ru con nhfrng gim h~ va d6 ding la huang cho cac nghien
ctru ti~p theo.


v

MVCLVC
Trang
LOI CAM :E>OAN ......................................................................................... i
LOI CAM ON ······························································································ii
TOM TAT .................................................................................................... iii

MT.JC LT.JC .................................................................................................... v
DANH Ml.JC HiNH, :E>O THJ HE TAI ......................................................... ix

DANH Ml.JC BANG B:IEU :E>E TAI.. ........................................................... x
DANH MT.JC cAc KY H$U, cAc CHU VIET TAT ................................. xi
CHU'ONG 1: TONG QUAN

1.1.
1.2 .

Ly do ch9n d€ tai ............................................................................... 1
, d'nh
;. d;_e ngh'"
, .............................................................. . 3
X ac
! van
1en cuu

1.3.

Cau h6i va fill,lC tieu nghien c(ru ......................................................... 4

1.3 .1. Cau h6i nghien c(ru ............................................................................ 4
1.3.2. Ml,lc tieu nghien c(ru .......................................................................... 5

1.4.

Phuong phap nghien cUu .................................................................... 5

1.5.

Ph~ vi nghien c(ru ........................................................................... 6

1.6.

y nghla cua d€ tai .............................................................................. 6
,

,

'

1.7. Ket cau cua de tai ............................................................................... 7
. CHU'ONG 2: CO SO LY THUYET
2.1.

Dinh nghfa, phan lo~i, vai tro va d~c trung ci.ia quang cao .................. 8

2.1.1. :E>jnh nghla quang cao ........................................................................ 8
2. 1.2. Phan
" I0~1,· da~. c trung v a' v a·1 tr'o cu'a q u an'g ca'o ................................... .. 8
2.2.

Mo hinh va d~c di€m CUa quang cao truy€n hinh ................................ 9

2.2.1. Mo hinh quang cao truy€n hinh .......................................................... 9
2.2.2. :E>~c di€m quang cao truy€n hinh ........................................................ 10
2 .3 . Tha1
,. d"9 va' cac
, th"'-1..
h;_
, h'' d"9 ............................................... . 11
i:11111 p an cua t a1
2.3.1. :E>jnh nghla thai d() .............................................................................. 11

2.3.2. Thanh phcin cua thai d9 ...................................................................... 11
2.4.

Qua trinh quy€t dinh mua cua ngucri tieu dilng ................................... 12

2.5.

Cac phuong thuc quang cao ............................................................... 13


vi

2.5.1 Quang cao cam xuc (QCCX) .............................................................. 13
2.5.2. Quang cao I6i s6ng (QCLS) ............................................................... 15
2.5.3. Quang cao ti€m thuc (QCTT) ............................................................. 17
2.5.4. Quang cao hAp dfui gi6i tinh (QCHDGT) ........................................... 19
2.6.

Cac nghien ctru lien quan ................................................................... 22

2. 7.

Cac gia thuy€t cua nghien ctru ............................................................ 23

2.7.1. Thai d(> NTD d6i v6i phucmg thuc QCCX ......................................... 23
2. 7.2. Thai d9 NTD d6i v6i phucmg thuc QCLS .......................................... 24
2. 7.3. Thai d(> NTD d6i v6i phucmg thuc QCTT .......................................... 25
2. 7.4. Thai d9 NTD d6i v6i phucmg thuc QCHDGT .................................... 25
2.7.5. Mo hinl] nghien ctru ........................................................................... 26
2.8.

Tom cit .............................................................................................. 26

CHUONG 3: PHUONG PllAP NGIDEN CUu

3 .1.

Thi€t k€ nghien CUu ........................................................................... 2 7

3. 1.1. N ghien ctru dinh tinh .......................................................................... 2 7
3.1.2. Nghien ctru dinh luqng ...................................................................... 28
3.1.2.1.M~u nghien ctru va phucmg phap ch9n m~u ...................................... 28

3.1.2.2.Quy trinh nghien ctru ........................................................................ 29
3.1.3. Phucmg phap phan tich du li~u ........................................................... 31
3.2.

Cac thang do ...................................................................................... 31

3.2.1. Thang do quang cao cam xuc ............................................................. 31
3.2.2. Thang do quang cao I6i s6ng .............................................................. 32
3.2.3. Thang do quang cao ti€m thuc ........................................................... 32
3.2.4. Thang do quang cao hAp dfui gi6i tinh ................................................ 33
3.2.5. Thang do thai d9 d6i v6i san phfun duqc quang cao ........................... 33
3.3.

Tom cit .............................................................................................. 34

CHUONG 4 : PHAN TiCH KET QUA KHAo SAT
-;;: n gh·~
, ............................................................... . 35
4. 1. D;;tc d.;:.
1em mau
1en cuu
v

4.2.

Ki€m dinh thang do ............................................................................ 39

4.2.1. Ki€m dinh bfutg Cronbach's Alpha d6i v6i cac thang do ly thuy€t ..... 39
4.2.2. Ki€m dinh thang do thong qua phan tich cac nhan t6 kham pha EFA. 43

vii

4.2.2.1.

Phan tich nhan t6 kham pha (EFA) cho cac biSn d(>c l~p .............. .43

4.2.2.2.

Phan tich nhan t6 kham pha (EFA) thang do thai d9 d6i v&i san
phfim dugc quang cao ................................................................... 46

4.3.

KSt qua phan tich cac nhan t6 kham pha CUa mo hinh ly thuySt.. ........ 4 7

4.4.

Mo ta th6ng ke thai d9 cua gi&i tre t~i Tp. HCM d6i vm cac
phuong thuc quang cao tren truy~n hinh ........................................... .48

4.4.1. Danh gia thai d9 cua gi&i tre t~i Tp. HCM d6i vm b6n phuong thuc
quang cao ........................................................................................... 48
4.4.2. Danh gia thai d9 d6i vm san phb dugc quang cao ............................ 52
4.5.

Ki~m dinh gia thuySt va mo hinh nghien Clru qua phan tich h6i qui ... 53

4.5.1 Xem x~t ma tr~ tuong quan gifra cac biSn trong mo hinh .................. 53

4.5.2. Danh gia va ki~m dinh d9 phu hgp CUa mo hinh ................................. 54
4.5.3. Phuong trinh h6i qui va y nghia cac h~ s6 h6i qui .............................. 55
4.5.4. Do tim cac vi ph~ gia dinh ............................................................. 57
4.5.5. KSt qua ki~m dinh cac gia thuySt nghien Clru trong mo hinh .............. 59
4.6.

Phan tich S\I khac bi~t gifra nhan vien van phong va sinh vien, gifra nam

' phuong thu'c quang
' cao
' ........................................ .. 60
va' nu- d"01· v en'· cac
4. 7.

Tom t~t ............................................................................................... 62

CHUONG 5: KET LU~

5.1.

Cac kSt qua chinh .............. , ............................................. 63

5.2.

Cac ggi y giai phap cho doanh nghi~p khi quang cao ......................... 64

5.2.1. Cac ggi y khi sir d\lllg quang cao ti~m thuc ........................................ 65
' g.a·1 y' kh'1 su' d\lllg quang
' cao
' cam

' xuc
' ........................................ .. 66
5.2.2. Cac
5.2.3. Cac ggi y khi sir d\lllg quang cao hdp d~n gi&i tinh ............................ 68
5.2.4. Ggi y v~ th<'>i di~m quang cao trong ngay ........................................... 69
5.3.

H~ chS cua d~ tai va hu&ng nghien Clru tiSp theo .............................. 69

TAI L$U THAM KIIAo ............................................................................ 11

PHlJ LlJC A ................................................................................................. 74
PHlJ LT.JC B ................................................................................................. 76
PHlJ LlJC C ................................................................................................. 79
PHlJ LlJC D ................................................................................................. 83


viii

PHTJ LT)C E ................................................................................................. 90
PHTJ LT)C F ................................................................................................. 93
PHTJ LT)C G ................................................................................................ 95


ix

DANH MVC HiNH, DO THJ DE TAI
Trang

Hinh 2.1: Mo hinh truySn thong cua Shannon-Waver ................................... 10

Hinh 2.2: Mo hinh ha thrum ph§.n thai d9 ...................................................... 12
Hinh 2.3: Qua trinh chuy~n bien tam ly clia nguOi mua ................................ 12
Hinh 2.4: Mo hinh quang cao I6i s6ng .......................................................... 17
Hinh 2.5: Mo hinh nghien cli'u dS nghj .......................................................... 26
Hinh 3.1: Quy tnnh nghien cli'u .................................................................... 30
Hinh 4.1: Ty I~ dap vien ............................................................................... 36
Hinh 4.2. Thai gian thucrng xem tivi nhiSu nhfit trong ngay .......................... 39
Hinh 4.3. Ket qua EFA clia mo hinh ly thuyet.. ............................................. 48
Hinh 4.4. Xep h~ng cac phuang thuc quang cao ........................................... 52
Hinh 4.5. Phan ph6i chufui cua ph§.n du ........................................................ 59


x

.

DANH MUC BANG BIEU DE TAI
Trang

Bang 4.1. Gi6i thi~u thong tin ca nhan vs gi&i tinh va nghS nghi~p ............... 35
, 4 .2 . G"a'.
.,.. l'as inh v1en
.,.. ..................................... . 36
Bang
1 1 th""
I((U th"
ong t.m d'ap v1en
Bang 4.3. Gi&i thi~u thong tin dap vien la nhan vien van phong .................... 37
Bang 4.4. Thm gian thuBang 4.5. K€t qua Cronbach's Alpha clia thang do QCCX .......................... .40

Bang 4.6. K€t qua Cronbach's Alpha clia thang do QCLS ............................ 40
Bang 4.7. K€t qua Cronbach's Alpha clia thang do QCTT ........................... .41
Bang 4.8. K€t qua Cronbach's Alpha clia thang do QCHDGT ...................... 42
Bang 4.9. K€t qua Cronbach's Alpha clia thang do thai d9 d6i v&i san phAm
dugc quang cao ....................... 43
Bang 4.10. K€t qua EFA cac bi€n d(k l~p .................................................... .44
Bang 4.11. K€t qua EFA thang do thai d9 d6i v6i san phb dugc
quang cao ................................ 46
Bang 4.12. Bang tom t~t ki~m dinh thang do ................................................ 4 7
Bang 4.13. Danh gia thai d9 cua gi6i tre Tp. H6 Chi Minh d6i v&i b6n
phuang thuc quang cao ................................................................................... 49
Bang 4.14. Danh gia thai d9 d6i v&i san phb dugc quang cao ..................... 52
Bang 4.15. Ma tr~ h~ s6 tuang quan gifra EA, LA, SA, SAA va PA ............ 54
Bang 4.16. Chi tieu danh gia d9 phu hgp cua mo hinh .................................. 55
Bang 4.17. Ki~m dinh d9 phu hgp cua mo hinh ............................................ 55
Bang 4.18. Cac thong s6 th6ng ke cua tl:rng bi€n trong mo hinh h6i qui ....... 56
Bang 4.19. Bang gia tri Eigenvalue va chi s6 diSu ki~n ................................. 58
Bang 4.20. Thai d9 khac bi~t giua nhan vien van phong va sinh vien ............ 61
Bang 4.21. Thai d9 khac bi~t giua nam va nu ............................................... 61


xi

DANH MVC

cAc KY HI"E:U, cAc CHU VIET TAT

DN

Doanh nghi~p

EA

Phuong thuc quang cao cam XUC

EFA

Phan tich nhan t6 kham pha

LA

Phuong thuc quang cao ldi sdng

NTD

Ngum tieu dilng

NVVP

Nhan vien van phong

QCCX

Quang cao cam xuc

QCLS

Quang cao ldi sdng

QCTT

Quang cao ti€m thuc

QCHDGT

Quang cao hcip dfui gi6i tinh

PA

Thai d9 ddi v6i san phfun duqc quang cao

SA

Phuong thuc quang cao ti€m thuc

SAA

Phuong thuc quang cao hcip dfui gi6i tinh

sv

Sinh vien

TP.HCM

Thanh Phd H6 Chi Minh


Cm10NG1
TONG QUAN·

Cac rn)i dung chinh dugc d€ c~p bao gfim: ly do nghien ciiu, vfui d€ nghien ciru,
cau hoi Va ml,lC tieu nghien Clru, phucmg phap Va d6i fit<;1Ilg nghien Clru, ph~ vi
gi&i h?n nghien ciru, y nghia nghien ciru va cuM cilng Ia k6t cAu d€ tai.
1.1. Ly do chqn

dS tai

Tfrt ca cac t6 chuc, doanh nghi~p (DN) d€u mong mu6n san phftm cua minh dugc
nguai tieu dilng chfrp nh~, ua thichva Iva ch<;>n sir d\lfig. Do v~y, nhiing cu()c c~
tranh giua cac doanh nghi~p ngay cang dien ra khdc li~t, tir gianh lfry th! phftn
(market-share) dugc nang Ien gianh lfry tri phin (mind-share) va th~ chi ca tam
phftn (heart-share). Ben c~ nhiing chien luqc v€ san phdm, gia ca, phan phdi ... thi
chieu thi ma C\l th€ la quang cao dong m()t vai tro rfrt l&n. Mu6n c.4t dugc m()t chi6n
dich quang cao thanh cong, doanh nghi~ efui thi~t phai hi€u ro thi truemg va khach
hang m\lc tieu cua minh. Th~ nhung thvc t6 cho thfry rfrt nhi€u doanh nghi~p Vi~t
Nam hi~n nay khong c6 b9 ph~ thvc hi~n chuc nang quang cao ma phai ph\l thu()c
vao cac cong ty trong nganh nay.
Trong khi d6, nganh quang cao non tre chihon muai lam nam tu6i cua Vi~t Nam
v~n con rfrt nhi€u y6u kem. Theo Hi~p h()i Quang cao Vi~t Nam VAA, khoang hon

3000 doanh nghi~p quang cao trong nu&c chia nhau 20% thi phftn trong khi chi
khoang 20-30 doanh nghi~p quang cao nu&c ngoai ho?t d()ng t?i Vi~t Nam chi6m
lfry khoang 80% thi phftn. Cac DN quang cao trong nu&c y~u va thi~u v€ v6n, trinh
d() va chi c6 vai doanh nghi~p la c6 kha
Cao dai hai Ur xay d\Illg

y fitOng,

nang xay d\Illg dugc cac chi~n luge quang

nghien Clru thj truemg Va thlJC

hi~n

cac phuong

thuc quang cao khac nhau.
Do d6, d€ rung bu&c phat tri€n va kh~c ph\lC dftn tinh tr?ng "thua tren san nha"'
cac DN quang cao trong nu&c cftn phai dftu tu rfrt nhi€u, trong d6 c6 dftu tu tim hi€u
nguai tieu dilng (NTD) d€ ph\lc V\l cac DN c6 nhu cftu quang cao. Hi~u dugc NTD
ciing la di€u khong de vi thi truemg chia ra rfrt nhi€u phan khlic khac nhau. Trong


2

khi d6, hi~n nay vfui chua c6 nhi€u nghien cl'ru cho rung phan khuc khach hang, d~c
bi~t la nhfrng nghien cl'ru dua ra cac phuang thuc quang cao de 1§.y

y kiSn khach

hang nh~m tim hieu d~c tinh, thai d(> cua hQ de ap d\lilg phuang thuc, phuang ti~n
quang cao phu hqp. Ban than cac nha quang cao va ca cong ty quang cao khi xay
d\IIlg thong di~p quang cao chua dva tren ~C diem, thai d(} cua khach hang m\lC
tieu, phdn Ian la do hQ chua c6 nhfrng du li~u v€ rung phan khuc khach hang C\l the.
Lam sao de khach hang nh~ biSt, chu y dSn san phfun cua doanh nghi~p r6i yeu
thich, mu6n

sa hfru va di dSn quySt dinh mua hang ph\l thu(>c rdt nhi€u vao quang

cao. Thai d(} CUa khach hang hi~n hfru hay ti€m nang d6i Vm quang Cao rdt quan
tr9ng vi n6 la sv-Uanh gia t6t hay xdu cua chu the v€ m(>t khach the hay y tuang nao
d6, nhfrng cam giac do chling gay ra va phuang huang hanh d(>ng c6 the c6."
(Kotler, 2000). Thai d(> gf>m nh~n thuc, cam xuc va xu huang hanh vi (Schiffman &
Kanuk, 2000), nhfrng ySu t6 nay c6 tac d(>ng trvc tiSp dSn

XU

huang tieu dling va

quySt dinh mua hang cua khach hang.
Ngay nay, khi m6i nha d€u c6 it nhdt m(>t chiSc tivi thi quang cao qua truy€n
hinh cang duqc cac doanh nghi~p t~n d\lilg. Tuy nhien chi phi quang cao truy€n
hinh nhdt la cac dai Ian rdt d~t. Ben ci;tnh d6, khan gia truy€n hinh ngay cang kh6
tinh, hQ cam thdy rdt bvc minh vi nhfrng m§:u quang cao cit ngang cac chuang trinh
hQ yeu thich (Le & Nam, 2007). Trong b6i canh chi phi quang cao d~t, khan gia bvc

bi xem qua nhi€u quang cao, thi tam th€ nao de m§:u quang cao cua doanh
nghi~p minh duc;rc khan gia chu y va de quang cao dem li;ti hi~u qua cao nhdt la m(>t

minh vi

yeu du d~t ra cho mQi doanh nghi~p.
M(>t trong nhfrng d6i tuqng khach hang chiu tac d(>ng mi;tnh nhdt cua phuang ti~n
quang cao truy€n hinh la gi6i tre. Tuy nhien, nghien CUu nay chi t~p trung vao gi6i
tre thu(>c tAng lap sinh vien va gim van phong.
Sinh vien la m(>t trong nhfrng phan khuc khach hang ti€m nang ma cac doanh
nghi~p c6 the nh~m dSn. H9 di;ti di~n cho m(>t tfuig lap tri thuc mm trong xa h(>i.
Hi~n ti;ti muc tieu dling cua hQ khong nhi€u do phAn Ian s6ng ph\l thu(>c gia dinh,

3

ngan quy dAnh cho tieu dilng thfip ciing nhu chua c6 nhu du nhi~u. Tuy nhien trong
tuang lai gful hQ la m9t tfuig 16p ngum tieu dilng 1611 khi hQ da ra trubng c6 cong an
vi~c lam 6n d!nh. Khi d6, hQ se c6 gia dinh rieng va tr& thanh tr\l c<}t cua gia dinh

nen hQ ciing c6 nhu cdu nhu bao ngum truang thAnh khac. Vi the, nghien cfru phan
nh6m khach hang nay khong chi nh~m ph\lC V\l nhu cdu hi~n t~i ma con giup djnh
vi thuang hi~u nhfun den nhu cdu cua hQ trong tuang lai.
Trong khi d6, gi6i nhan vien van phong la nhfrng ngucri dang c6

vi~c

lam va thu

nh~p 6n d!nh. Vi v~y, hQ la nhfrng ngum dang c6 nhu du v~ hdu het cac lo~i sari

ph!m va y d!nh, hAnh vi mua hang cua hQ ch!u tac d9ng tn,rc tiep tir qufuig cao.
Ben ccµID d6, Tp. H6 Chi Minh la trung tam kinh te cua ca nu&c nai ma mQi
nguai n6i chung va gi6i tre n6i rieng t~i day c6 nhi~u ca h9i tiep c~ hdu het cac
phuang phap quang cao ph6 bien qua truy~n hinh. Vi v~y, d6i tuqng la sinh vien,
nhan vien van phong va d!a phuang Ia Tp. H6 Chi Minh dugc h;ra ch9n cho nghien
cfrunay.

1.2. Xac djnh vin d~ nghien cll'u
Tren ca sa thµc te va nhu cAu da phan tich, d~ tai "Thai d(} cua gi6i tre Tp. H6

Chi Minh dfii v6i cac phtrong thll'c quang cao tren truy~n hinh" dugc hinh
thAnh. Trong su6t chi~u troi clia l!ch sir nganh qufuig cao, c6 m<}t s6 phuang thuc

chinh da va dang dugc l'.rng d\!Ilg t~i Vi~t Nam.
Phuang thuc thu nhfit la qufuig cao cam xuc. Qufuig cao cam xuc la vi~c sir d\!Ilg
cam xuc t~o ra nhfrng kich thich trong cac mfiu qua.rig cao. N6 thubng Ung d\!Ilg
t1;t ly tuCYng h6a,

Sl;t SQ'

hai Va

Sl;t

hai hu6c. Qufuig cao cam

XUC

Sl;t

mang tinh thuyet

phvc m9t each gian tiep n6 nhb lam n6i b~t nhfrng yeu t6 cam xuc nhu hinh dang,
gia tr!, tinh ph6 bien han la cac yeu t6 logic hay thµc ti~n cua sari ph!m (Derks &
ctg, 2003).
Phuang thuc thu hai la qufuig cao 16i s6ng. Quang cao 16i s6ng la qufuig cao lien
ket m9t sari ph!m ho?c gQ'i l~i cam giac tich cµc ho?c tieu cµc den each s6ng chfuig
h~ nhu

Sl;t

say me, sang t~o,

Sl;t

phfin khich ho?c

rui ro. Theo m9t d!nh nghia khac,


4

quang cao 16i s6ng la sv lien kSt cua san phfun va nhan hi~u v6'i nhfrng hanh vi da
d~g cua ngum .tieu dilng biSu hi~n b~ng nhfrng du true Iva ch9n trong thai trang,

kiSu t6c, trang diSm, sang tc;io, s& thich vS gi6'i tinh, thvc phAm, vai tro nghS nghi~p,
ton giao, chinh tri, ... Ngum ta con dilng "quftng cao hinh anh" hay "quang cao
chuySn dbi" thay cho thu~t ngfr quang cao 16i s6ng (Wells & ctg, 1989).
Phuong thuc thu ha la quang cao tiSm thuc. Theo Oak (2008), quang cao tiSm
thuc la

kY thu~t

dua vao cac mfru quang cao nhfrng thong di~p c6 th~ cam nh~

bkg tiSm thuc. TiSm thuc nghfa la nhfrng gi dugc cam nh~n du6'i ngu5ng ctia nh~
thuc

atr~g thai tinh. Ky thu~t cua QCTT la dua vao quang cao nhfrng thong di~p

tiSm thuc ma m~t thuang khong ths nhin thfty nhung ti€m thuc co ths cam nh~.
Sau d6 cac dftu hi~u tiSm thuc c6 thS anh hu&ng dSn suy nghi va hanh d()ng cua
nguai nh~. Nguai nh~ nhfrng dftu hi~u khong biSt minh da nh~n chfuig nhung

hanh d{)ng CUa hQ cho thdy S\I anh huang tit cac dftu hi~U nay.
Phuong thuc thu tu la quang cao hdp dfrn gi6'i tinh. QCHDGT la vi~c su d\lllg
hinh anh, hinh tugng, nguai mfru, ngon

tu ggi cam, lang m~ trong quang cao d~

thu hut S\I quan tam cua khach hang ho~c nguai SU d\lllg tiSm nang dSn m()t sArl
phfun C\l thS nao d6 vi ml,lc dich ban hang (Reichert, 2002).
Vi~c quySt dinh dfiu tu cho m()t phuong thuc quftng cao nao chi th~t S\I c6 y

nghia va dem lc;ii hi~u qua cao nhdt khi cac nha quang cao va cong ty quang cao hiSu
dugc thai d9 cua ngum tiSp nh~ d6i vm phuong thuc ma minh ap d\lflg. Vi v~y, tit
ly do da trinh bay, nghien Clru nay di sau vao tim hiSu thai d9 CUa sinh vien va nhan
vien van phong tc;ii Tp. H6 Chi Minh d6i v6'i tirng loc;ii phuong thuc quang cao neu
tren qua phuong ti~n truySn thong la truySn hinh.
1.3. Cau hoi va myc tieu nghien clhl
1.3.J. Ciiu hoi nghien cfru

Nhu da gi6'i thi~u, sinh vien la d6i tugng khach hang rdt tiSm nang vi hQ la nhfrng
nguai se co rftt nhiSu nhu cfiu trong tuong lai va nhan vien van phong la d6i tugng
dfiy hftp dfrn ngay

a hi~n tc;ii. Vi v~y, thu hut S\I chu y CUa hQ dSn san phAm va tac


5

d(>ng d€n hanh vi mua hang cua hQ la m(>t van d€ quan tr9ng ma m(>t trong nhiing
giai phap la phai h.ra ch9n phucmg. thuc quang cao san phfun phu hqp v&i cac ddi
tugng khach hang nay b~t ngudn tir vi~c tim hieu thai dQ clia hQ ddi vm cac phucmg

thuc quang cao. Do do, nghien cfru nay nhb tra Uri nhiing cau hoi sau:
Thu nMt, gim tre Tp. Hd Chi Minh c6 ill$l bi€t, thuemg xuyen xem cac phucmg
thuc quang cao tren qua truy€n hinh hay khong?
Thu hai, phan (mg clia hQ ra sao ddi vm cac phucmg thuc quang cao cam xuc,
quang cao ldi sdng, quang cao ti€m thuc va quang cao hAp

dfui gim tinh? HQ thich,

khong thich hay c6 thai d9 trung l~p?
Thu ba, phucmg thuc quang cao nao c6 tac d(>ng d€n xu hu&ng hanh vi clia gim
tre Tp. Hd Chi Minh? Trong d6, phucmg thuc nao c6 tac d(>ng m~ me nhAt.

1.3.2. M(IC tieu nghien cuu
Nghien cfru nay nhb thl)'c hi~n bdn ml,lc tieu sau day:
- Tim ra cac phucmg thuc quang cao nao trong khuon kh6 cua d€ tai dugc hai
nh6m khach hang tren nh~ bi€t va yeu thich.
- Xac dinh muc d9 tac d(>ng clia cac phucmg thuc quang cao n6i tren d€n xu
hu&ng hanh vi clia gim tre.
- Xem xet 3nh hucmg clia d~c diem ca nhan Ien thai dQ ddi vm cac phucmg thuc
quangcao.
- Dua ra m(>t s6 nh~ dinh va d€ xuAt ki€n nghi cho nhiing nha quang cao va cac
cong ty quang Cao tren CCY SO k€t qua rut ra.

1.4. Phuong phap nghien ciiiI
D€ tai nay ll)'a ch9n Tp. Hd Chi Minh lam dia phucmg nghien cfru va ch9n ddi
tugng de khao sat la sinh vien va nhan vien van phong. Phucmg phap nghien cfru
gdm phucmg phap dinh tinh va phucmg phap dinh lugng.


6

M()t nghien cl'ru dinh tinh se duqc th\Ic hi~n v6i 1O sinh vien va 1O nhan vien van
phong nh~m thao' lu~ vm h9 nhfrng phuang thuc quang cao trong khuon kh6 cua
d~ tai d€ hi€u ro quan di€m Cua hQ Va ki€m tra S\I fO rang cua mo hinh cilng nhu

hoan thi~n bang cau hoi phong vfui.
N ghien cl'ru dinh luqng duqc th\Ic hi~n b~g each phong vfrn trµc ti€p sinh vien
va nhfui vien van phong tren dia ban Tp. H6 Chi Minh thong qua bang cau hoi d€
thu th~p dft li~u SO' cfrp. Phfrn mem SPSS 16.0 duqc sir d\lllg d€ phan tich du li~u
trong nghien cl'ru dinh luqng nay. Tru6c tien, phuang phap phan tich nhan t6 duqc
dilng d~ rut g9n cac bi€n do luemg va ti€p theo Ia phuang phap hdi quy duqc ap
dv.ng d~. xac dinh phuang thuc quang cao nao tac d()ng me;mh nhfrt d€n thai d() cua
sinh vien va nhan vien van phong t1;1i Tp. H6 Chi Minh.

1.5. Phfm vi nghien cmi
Trang chirng ffi\IC thai gian va ngu6n l\IC hl;lll hyp, nghien Clru nay chi t~p trung

vao,phan khuc khach hang la sinh vien va nhan vien van phong tren dia ban Tp. H6
ChfMinh

1.6. y nghia cua d~ tai
Sau khi duqc hoan thanh, de tai nay se dem 11;1i m()t s6

y nghia va lqi

ich nhfrt

dµtlr:

D6i vm cac nha san xufrt, nghien Clru nay giup h9 hi€u r5 khach hang la sinh vien

va nhan vien van phong d€ xay d\Illg phuang thuc phu hqp khi quang cao nh~m vao
cac d&i tuqng nay.
D6i vOi cac cong ty quang cao, nghien cl'ru nay giup h9 n~m duqc nhfrng thong
tin sau s&c han ve cac nh6m khach hang nay d~ tu vfrn, xay d\Illg va tri~n khai

cll.,_

lrlllh quang cao cho cac doanh

nghi~p

d1;1t

hi~u

qua cao han. Day Ia m()t

OOOC ~ d~ hQ ti€p t\lC nghien Clru sau cho nhieu phan nh6m khach hang khac Va
cling la m()t trong nhfrng each giup h9 dfut thu hut duqc khach hang va kh~c ph\lc

dintiAh tn,mg "thua tren san nha".


7

J.
~
A;\. t' •
1.7. K eJ.t cau
cua

ue
a1

Chuang 1 trinh bay phfui t6ng quan nhu ly do ch9n dS tai, phat bi~u vfui dS
nghien CUu, cau hoi Va ID\lC tieu nghien CUu, phuang phap nghien CUu, y nghia CUa
dS tai, n(>i dung dS tai. Chuang 2 di sau vao nhfrng ly thuy~t c6 lien quan d~n cac
phuang thuc quang Cao cfui nghien CUu Va dua ra IDO hinh nghien CUu phu hqp.
Chuang 3 trinh bay ro phuang phap nghien cmi. Chuang 4 bao cao nhfrng k~t qua
cua nghien cUti. Cu6i cling, chuang 5 dua ra k~t lt$1 va ki~n nghi danh cho cac nha
quang cao d6ng thcri neu ro gi6i h~ dS tai va hu6ng cho nhfrng nghien cUti ti~p
theo.


8

CHUONG2

ca sa LY THUYET
Chuong m9t da trinh bay phfui t6ng quan cua d€ tai. Chuong hai di vao gi&i thi~u
cac ly thuy€t c6 lien quan. Ddu tien la ly thuy€t v€ quitng cao va cac mo hinh quang
cao, k€ ti€p la chi ti€t v€ cac phuong thuc quang cao, cac gia thuy€t nghien c(ru va
mo hinh nghien c(ru d€ nghj duqc trinh bay sau cling.

2.1. Djnh nghia, phan 10,i, vai tro va d~c trung ciia quang do
2.1.1. Dinh nghia quiing ctio

C6 kha nhi€u djnh nghia vs quang cao.
Quang cao la ho~t d9ng truy€n thong phi tn,rc ti€p do nguOi quang cao tra ti€n
cho cac phuong ti~n truy€n thong d€ dua thong tin thuy€t ph\lc v€ san phfun, djch
V\l, cong ty hay y tuang (Arenes, 1996).

Theo Wells, Burnett, & Moriaty (1998), quang cao la ho~t d9ng truy€n thong
khong dµa vao con nguai ma nguOi mu6n truy€n thong phai tra ti€n cho cac phuong

ti~n truy€n thong d~i chling d€ dua thong tin d€n thuy€t ph\lc hay tac d<)ng d€n
nguai nh?n thong tin.
Ngoai ra, quang cao la m9t thanh t6 cua h6n hqp marketing, do nguOi quang cao
duqc xac djnh ro rang tra ti€n cho cac phuong ti~n truyen thong d~i chling d€ quang
ha hang hoa, djch V\l, con nguOi ho~c y tu6ng (Bearden, Ingram & Laforge, 1998).
Tuy nhien m9t djnh nghia gfui nh~t va r~t ph6 bi€n d6 la quang cao la b~t kY hinh
thuc nao duqc tra tiSn, dµa vao moi truang, khong dµa vao con nguai nhb quang
b4 y tu6ng, hang hoa ho~c djch V\l ti:r nguai quang cao duqc xac dinh ro rang
(Kotler & ctg, 2006).
2.1.2. Phan l(Jai, il{i,c trll'llg

va vai tro ciia quiing ctio

,,


9

Phan locp: quang cao c6 th€ duqc chia lam ba 19ai la quang cao thuong mc;ii

II

(CM = Commercial Message), quang cao cong ich (PSA = Public Service
Advertising), quang cao hay quang cao quan h~ qufut chling va tuyen truy€n
(PRA=Public Relations Advertising). Gi6i hzin va ddi tuqng cua d€ tai nay Ia quang
cao thuong mc;ii.
D~c trung: Tru&c hSt quang cao la m(>t ySu t6 clia truy€n thong, c6 m~t kh&p

ncri, duqc sir d\lilg l~p di l~p lc;ii, ph\lc V\l m(>t m\lc dich ro rang, khong b&t nguai
xem phai tra ti€n. N6 con la m(>t thu thong tin thien viva C\lC b(> vi d€ ban duqc
hang, n6 h§.u nhu chi trung nhfrng gi hay d~p clia m6n hang ma thoi. Quang cao tuy
duqc nhi~u hinh thuc truy€n thong khac h6 trq nhung lc;ii bi gi&i hzin trong khong
gian va thm gian ciing nhu sv quen Hing cua d(>c gia hay khan thinh gia, ddi tuqng
ctia quang cao (Dao Hiiu Dfing, 2003).
Vai tro cua quang cao: Quang cao la m(>t phfut cua chiSn th~t phdi hqp 4P trong
tiSp thi (Product, Price, Place, Promotion) nghia la san phdm, gia
chieu thi. Chieu thi

a day hi€u theo

ca, phan phdi va

nghia r(>ng, t~p hqp cua bdn hoc;it d(>ng (bao

gbm Advertising hay quang cao , Sales Promotion hay khuySn mai theo nghia h~p,
Public Relations hay quan h~ cong chling, Salesmanship rue chao hang ).
Quang cao trong thm dc;ii cc;inh tranh chi c6 hi~u Ive khi ngum lam tiSp thi da
thanh cong trong chiSn luqc 4P CUa hQ (Probing, Partitioning, Prioritying,
Positioning) nghia la cac hoc;it d(>ng b&t d§.u

ru vi~c di€u tra tuang t~ thi truang,

chia dt n6 thanh phan khuc d€ c6 th€ t~p hqp Ive luqng tiSn cong, ch9n mang thi
truang uu tien theo chi tieu cua cong ty va khi di€u ki~n khach quan cho phep, d6
cudi cling dinh vi tri va di€u chinh vi tri nh~m gianh duqc uu thS cua m~t hang cua
minh ddi v6i cac m~t hang khac va nhfrng ddi thu cc;tnh tranh trong di€u ki~n cua thi
tru6ng d6.

2.2. Mo hinh va d'c di~m cua quang cao truy~n hinh
2.2.1. Mo hinh quang cao truy~n hinh


10

Theo Dao Hfru Diing (2003), mo hinh quang cao truy~n hinh xuAt phat tir mo
hinh sau giai do~ truySn thong cua Shannon-Waver

Hinh 2.1. Mo hinh cua Shannon- Waver

t---Tfn hi~
Th6ng C!i~

K&lh

----

'

-- Bich -1..L
II Tfn hi~ -- Ng110i
Giiim1nb$ri i----..
111wn
..i..a...

.....

----

'IMng di~

Ngu6n: Shannon (1948).

Nhu v~y ddi v&i quang cao truySn hinh, cac giai do~ tren c6 thS duqc hiSu nhu
sau:

•!•

Ngu6n tin, ngum thong bao la nha quang cao;

•!•

H~ th6ng thu tin hi~u bao g6m hang quang cao, hang lam phim quang cao

•!•

Thong di~p rue phim quang cao

•!•

H~ th6ng giai tin hi~u la dai truySn hinh, may truySn hinh

•!•

Dich nhfun la khan gia truySn hinh va ngum tieu thl,l san phfun.

•!•

Hi~u qua, thai d9 cua ngucri nh~ tin nghia la mua hang hay khong, n6i t6t

hay n6i x~u vs m6n hang v&i ngucri khac.

2.2.2. D~c di~m cua quang cao truy~n hinh
Theo Dao Hfru Diing (2003), trong ngiin h~ quang cao truySn hinh nh~m thµc

hi~n qua trinh AIDMA (Attention-Interest-Desire-Memory-Action) g6m nhfrng y~u
t6 chu y, quan tam, mong mu6n, ghi nh& va cu6i cling dfui
ha.oh d()ng mua hang.

d~t nguai tieu dilng t&i


11

Trong dai h~, quang cao truy€n hinh hu6ng d€n qua trinh AMTUL (AwarenessMemory-Trial-Usage-Loyalty) di tir nh~ thuc, ghi nh6', dilng thir, sir d\lllg va trung
thilnh.
M9t quang cao duqc xem la thanh cong khi n6 giup nha quang cao gift duqc
khach hang theo cac

lo~i

khach : khach tham do (Prospect), khach dilng thir

(Trialer), khach sir d\lllg (User), khach quen (Customer), khach

d~c bi~t

(Client),

khach ling h9 (Supporter) va khach bi~n h9 (Advocate).

Vi

v~y,

thai d9 cita nguOi

nh~

quang cao hay khan gia m\lc tieu cua quang cao

truy€n hinh rdt quan trQng va g6p phfui 16n trong vi~c quy€t dinh thanh cong hay
thftt b~ ~ita m9t quang cao.
2.3. Thai di} va cac thanh phin ciia thai di}

2.3.1. Dinh nghia thai ifP
Theo Kotler (2000), thai dQ la S\l danh gia t6t hay xdu cua ca th€, duqc hinh
thilnh tren ca

sa nhiing tri thuc hi~n c6 va b€n vfrng v€ m¢t khach the hay y tu6ng

nao d6, nhiing cam giac do chilng gay ra va phuang hu6ng hanh d¢ng c6 the c6.
Ngoai ra, Hayes (2000) cfing dinh nghia thai dQ la phb chdt duqc hinh thanh do tri
thuc de phan Ung mQt each thi~n cam hay ac cam vm mQt V~t hay S\l vi~c C\l the.

2.3.2. Thanh phOn cua thai ilP
Trong s6 cac mo hinh v€ thai dQ, mo hinh cita Schiffman va Kanuk (2000) duqc
sir d\lllg rdt ph6 bi€n. Mo hinh thai d9 nay gfim c6 ha thanh phfui la nh~ thuc, cam
XUC Va XU hu6ng hanh vi
Nh~ thuc (di€u toi bi€t): neu Ien

sv nh~ bi€t, ki€n thuc cita chu the v€ m9t

khach the· hay mQt y tu6ng.
Cam xuc (di€u toi cam thfty duqc): d€ c~p muc dQ hai long hay khong hai long,
yeu thich hay khong yeu thich d6i vm khach th€ ho~c y tu6ng.


12

Xu hu6ng harm vi (dieu toi mu6n lam): neu dµ dinh ho~c harm d()ng cua chu the
d6i v&i d6i tuQ'Ilg theo hu6ng da nh~ thuc va c6 cam xuc.

Hinh 2.2.

Mo hinh ha thanh phin thai dq

Xuhu6ng
hanh vi

Hieu bi€t

Ngu6n: Schiffinan & Kanuk (2000)

2.4.Qua trinh quy~t djnh mua ctia nguOi tieu dung
Tru&c khi quy€t dinh mua m()t san phdm, ngum tieu dilng thuemg trai qua m()t
qua trinh chuyen bi€n tam ly nhu sa d6 sau

Hinh 2.3: Qua trinh chuy~n bi~n tam ly ctia nguOi mua
NMn thuc

Hi€u bi€t

Ni€m tin

Tuai

d9

Quy€t djnh mua

Tu sa d6 g6m 5 giai do~n neu tren c6 the th§.y thai d9 cua ngum mua dugc hinh
thanh tren ca

sa niem tin, tru&c d6 la qua trinh nh~ thuc va hi€u bi€t. N€u ngucri

mua tin tu6ng vao san phdm cang nhieu thi thai d9 cua hQ d6i v&i san phdm cang
tich ClJC va ngUQ'C l~i h9 khong the CO thai dQ t6t d6i v6i san phdm khi ban than con
nghi ngcr hay khong tin ch~c vao san phdm d6. Quy€t dinh mua la giai do~n cu6i
cling cua qua trinh chuy€n bi€n tam ly nay, ngucri mua kh6 c6 kha nang lµa ch9n
san phdm khi ma hQ khong ua thich hay c6 thai d9 tieu cµc d6i v&i san phdm. N6i


13

each khac, n~u ngum mua cang co thai d9 t6t d6i vm san phAm thi xac suat quy~t
djnh mua cua hQ cang cao.
2.5. Cac phll'ong thfrc quang cao

2.5.J. Quang cao cii.m xuc (Emotional Advertising)
Cam xuc c6 th~ dugc dinh nghia la m9t tri;mg thai cam giac chimg hi;m nhu vui

hay bu6n (Hanna & Wozniak, 2001). Ngoai ra, theo Derks & ctg (2003), cam xuc la
m9t tri;mg thai tam ly rieng bi~t. M9t sv phan Un.g v6i bi~n c6 ho~c d6i tugng kich
thich la k~t qua cua kich thich v~t ly, trai nghi~m chu quan va hanh vi Un.g ph6.
Quang cao cam xuc la

vi~c

,

SU d\lllg cam xuc

t~o

ra nhiing kich thich trong cac

mdu quang cao. N6 thuQuang Cao cam XUC cho khan thfnh gia m\}C tieu thay dugc lgi ich CUa San phAm
ho~c dich V\l va dva vao cac lgi ich lien quan d~n cac nhan v~t trong mdu quang cao

tim ra cau chuy~n lien dm nhk t~o cam xuc gim lien vm quang cao va san phAm
(Derks & ctg, 2003).
Theo khao sat, m9t s6 lugng 16n quang cao chu tr9ng vao khia c~nh cam xuc
(Stayman & ctg, 1989) va cam xuc la trung tam cho S\l' cam

nh~

CUa nguai tieu

dling va phan Un.g d6i v6i quang cao (Aaker &Bruzzone, 1989). Nghien ctru hanh vi
ngum tieu dling t~p trung vao phan Un.g d6i v6i QCCX tim thay ba 19ai phan Un.g

cam xuc. Hai 19ai mang tinh tich C\l'C trong d6 m9t 19ai kich d9ng nhieu hon nhu
ng~c nhien, phan kh&i, vui mimg; m9t 19ai cam xuc trfrm limg hon nhu sv b ap, hy

v9ng, tin tu&ng; va 19ai thtr ba mang tinh tieu C\l'C (Batra &Ray,1986; Burke &Edell
1987,1989; Mehrabian & Russell, 1974).
Dva tren ·nhiing phan Un.g cam xuc C\l th~ d6, cac nghien Clru t~p trung vao nhiing
k~t qua dugc t~o ra. Dieu quan tr9ng la nhtrng phan Un.g nay giai thich dugc cho

thai d9 d6i v6i quang cao va xa hon ntra la chling con c6 th~ tac d9ng trvc ti~p len
thai d9 d6i v6i thuong hi~u va y dinh mua hang (Stayman & Aaker, 1988; Edell &
Burke,1987; Batra &Ray 1986)