luận văn một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM phước phú

Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở
nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp
ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ
cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải
tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp
trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm và dịch vụ, những lí do mà họ phải mua sản phẩm tại công ty này chứ
không phải là của công ty khác cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cùng loại và họ
được thuyết phục nên mua những sản phẩm hay sử dụng dịch vụ tại công ty đó vì
những lợi ích nhất định mà mình sẽ nhận được. Để làm được điều này, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thực hiện một chiến lược xúc tiến bán hàng đúng đắn, phù hợp với
khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói
riêng.
Một khi công ty đã có một chiến lược xúc tiến bán hàng thích ứng với thị
trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán.
Từ đó sẽ tạo ra được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của
mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh
thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Chính những lý do trên đã làm cho hoạt động xúc tiến
bán hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong việc tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ đối với bất kì đơn vị kinh doanh nào.
Việt Nam được xem là một trong những thị trường đầy hấp dẫn đối với các
hãng xe máy đặc biệt là các hãng xe máy nước ngoài khi đây là phương tiện đi lại
được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Trong các năm trở lại đây, trên địa bàn Tỉnh
Thừa Thiên Huế các hãng xe máy uy tín như Honda, Yamaha, Sym, Suzuki… liên tục
đưa ra các dòng xe kiểu dáng được thiết kế đẹp với mức giá hợp lý đã làm cho lượng
K40 QTTM Trang 1

Khoá luận tốt nghiệp
cầu đối với các hãng xe này ngày càng tăng cao. Song song với đó là sự ra đời ngày
càng gia tăng các doanh nghiệp nhận làm đại lý phân phối của các hãng xe khác nhau,
điều đó đã làm “nóng” lên tính cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực
này. Chính sự cạnh tranh đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng trở nên
quan trọng và không thể thiếu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực kinh
doanh xe máy nói riêng.
Ra đời vào ngày 28/02/2001, công ty TNHH TM Phước Phú đã tạo ra được
tiếng vang lớn đối với công chúng gặt hái được những thành công nhất định, ngày
càng khẳng định uy tín và chất lượng hàng đầu trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ
3S - Yamaha trên địa bàn thành phố Huế. Nhưng liệu rằng công ty có đứng vững được
trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay hay không, khách hàng có còn xem Phước
Phú là sự lựa chọn hàng đầu khi mua xe và sử dụng dịch vụ 3S - Yamaha hay không?
Vấn đề được đặt ra là khi không còn lợi thế độc quyền như những năm trước đây, công
ty đã nỗ lực như thế nào trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã và đang áp dụng. Những
hoạt động đó đã thực sự có hiệu quả hay còn mặt hạn chế nào cần khắc phục trong
tương lai đó chính là lý do mà đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động xúc tiến
bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
- Tìm hiểu về tình hình thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty
TNHH TM Phước Phú trong thực tế.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty thông qua 2 chỉ
tiêu định tính và định lượng.
- Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty
TNHH TM Phước Phú.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu
K40 QTTM Trang 2

Khoá luận tốt nghiệp
Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Phước Phú
bao gồm 4 hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân.
* Phạm vi nghiên cứu đề tài
+ Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động xúc tiến
bán hàng mà công ty TNHH TM Phước Phú đã và đang thực hiện. Từ đó đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty.
+ Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh
giá các hoạt động xúc tiến bán hàng đã và đang được thực hiện tại công ty TMHH TM
Phước Phú trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
+ Phạm vi về thời gian: Trong suốt thời gian đến thực tập tại công ty TNHH
TM Phước Phú, từ ngày 18/01/2010 đến ngày 08/05/2010 cụ thể như sau:
• Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến bán
hàng của công ty dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2007 - 2009.
• Số liệu sơ cấp có được do điều tra trực tiếp khách hàng được thực
hiện từ ngày 01/03/2010 đến ngày 18/04/2010.
• Định hướng xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động xúc tiến bán hàng tại công ty trong những năm tiếp theo.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
+ Số liệu thứ cấp: gồm 2 loại
• Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo giai đoạn
2007 - 2009 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH TM Phước Phú.
• Số liệu thứ cấp bên ngoài: Đối với cuộc nghiên cứu này tôi thu thập
những thông tin thứ cấp bên ngoài như thông tin về tình hình thực hiện các hoạt động
xúc tiến bán hàng ở những doanh nghiệp kinh doanh xe máy trên địa bàn thành phố
Huế được lấy từ các website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khóa luận tốt nghiệp đều

được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo.
+ Số liệu sơ cấp: Trong cuộc nghiên cứu này tôi đã sử dụng phương pháp điều
tra, phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng mua xe tại công ty và 50 khách hàng
K40 QTTM Trang 3

Khoá luận tốt nghiệp
chỉ sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng tại công ty để thu thập thông tin theo hai
mẫu phiếu điều tra đã được thiết kế (chi tiết nội dung hai mẫu phiếu thu thập thông tin
dành cho hai nhóm khách hàng được kèm theo ở phụ lục 1 và 2 của đề tài). Với 150
phiếu phát ra tôi thu về 150 phiếu, sau khi phân loại có 145 phiếu đáp ứng yêu cầu và
được sử dụng để phục vụ cho cuộc nghiên cứu.
Đối tượng phỏng vấn của cuộc nghiên cứu này là một bộ phận khách hàng hiện tại
của công ty TNHH TM Phước Phú bao gồm hai nhóm khách hàng đã từng mua xe tại công
ty và mua xe ở đại lý khác nhưng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì tại công ty.
Tôi thu thập thông tin từ những khách hàng đã từng mua xe tại công ty để biết
được ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tiếp cận, mức độ gây ấn tượng, và
mức độ thuyết phục đối với mỗi hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã và đang áp
dụng, từ đó giúp cho công ty có những điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng ngày càng
tốt hơn mong muốn của khách hàng. Còn đối với những khách hàng chưa từng mua xe
tại công ty mà chỉ sử dụng dịch vụ bảo dưỡng xe, tôi tìm hiểu ý kiến đánh giá của họ
đối với các hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã và đang thực hiện, từ đó có
những giải pháp phù hợp nhằm thu hút và lôi kéo họ đến mua xe và tiếp tục sử dụng
dịch vụ tại công ty trong thời gian tới.
Phương pháp điều tra, phỏng vấn hai nhóm đối tượng khách hàng cụ thể như sau:
 Đối với nhóm khách hàng đã từng mua xe tại công ty.
• Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp dựa trên danh sách khách hàng đã
lựa chọn.
• Quy mô mẫu điều tra: 100 phiếu, trong đó khách hàng ở khu vực thành phố
chiếm 55% và khách hàng ở các huyện chiếm 45%.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng có tỷ lệ. Từ số lượng

mẫu đã xác định như trên, ta tiến hành phân tầng theo tiêu chí tỷ lệ % khách hàng đã từng
mua xe tại công ty. Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu được xác định như sau:
K40 QTTM Trang 4

Khoá luận tốt nghiệp
Bảng 1: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra
Đối tượng phỏng vấn Quy mô mẫu điều tra
A. Giới tính
Nam 60
Nữ 40
Tổng 100
B. Khu vực sống
Thành phố 55
Các huyện khác 45
+ Các huyện phía Bắc 15
+ Các huyện phía Nam 30
Tổng 100
• Thời gian điều tra: từ ngày 01/03/2010 đến ngày 10/04/2010.
• Phương pháp tiến hành điều tra: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng để lấy
thông tin cho bảng hỏi.
 Đối với nhóm khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty.
• Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực khách chờ
cạnh phòng bảo hành xe của công ty.
• Quy mô chọn mẫu điều tra: 50 phiếu, trong đó khách hàng ở khu vực thành
phố chiếm 60% và khách hàng ở huyện chiếm 40%.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không
lặp lại, cụ thể là lấy mẫu xác xuất có hệ thống được áp dụng với mục đích chọn ngẫu
nhiên các đơn vị lấy mẫu và đảm bảo sự đại diện cho tất cả mọi đối tượng khách hàng.
• Thời gian điều tra: Từ ngày 12/04/2010 đến ngày 18/04/2010.
1.4.2. Phương pháp đánh giá phân tích

1.4.2.1. Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế
Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích
thống kê như số bình quân tuyệt đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để phân tích.
1.4.2.2. Phương pháp cân đối so sánh
K40 QTTM Trang 5

Khoá luận tốt nghiệp
Phương pháp này được sử dụng để phân tích và so sánh tình hình sử dụng
nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm với mục đích phân tích
sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kỳ.
1.4.2.3. Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS được sử dụng để xử lý các số
liệu sơ cấp, phân tích chính xác các số liệu điều tra.
+ Trung bình mẫu:
x = ∑ xi fi / ∑fi
Trong đó: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
xi: lượng biến thứ i.
fi : tần số của giá trị i.
+ Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp
One - Sample T - Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
Giả thuyết cần kiểm định là: H
0
: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H
1
: μ

≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H
0
khi H

0
đúng, α= 0,05.
- Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H
0
.
- Nếu sig < 0,05: Giả thuyết H
0
bị bác bỏ.
1.5. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú trong thời gian
tới, đề tài tập trung giải quyết 3 vấn đề sau:
• Cơ sở khoa học về hoạt động xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp thương mại.
• Thu thập thông tin từ các dữ liệu thứ cấp từ công ty và số liệu sơ cấp thông
qua việc phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng.
• Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
bán hàng tại công ty trong thời gian tới.
K40 QTTM Trang 6

Cơ sở khoa học
về hoạt động xúc
tiến bán hàng
Khoá luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1: Thiết kế nghiên cứu
1.6. Kết cấu đề tài
Trên cơ sở giải quyết các mục tiêu trên nội dung của đề tài gồm 3 phần :
 Phần 1: Đặt vấn đề
 Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1 : Cơ sở khoa học về xúc tiến bán hàng trong DNTM
• Chương 2 : Thực trạng các hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty

TNHH TM Phước Phú.
• Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú.
 Phần 3 : Kết luận và kiến nghị
.
K40 QTTM Trang 7

Mục tiêu nghiên cứu
Số liệu thứ cấp
Số liệu sơ cấp:
- Khách hàng mua xe
- Khách hàng sử dụng
dịch vụ bảo hành.
Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động
xúc tiến bán hàng tại
công ty TNHH TM
Phước Phú.
Khoá luận tốt nghiệp
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG DNTM
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Marketing – mix
Marketing - mix là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí
nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành
phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường
đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy,
hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận

tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến của thị trường.
Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưng
theo J Mc Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Bốn yếu tố này gọi là 4P. Các doanh
nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó
để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,
nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.
Các thành phần của Marketing – mix được phối hợp theo một trình tự và một cơ
cấu khác nhau tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu
sản xuất…) tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích tại
sao khi kinh doanh cùng một loại sản phẩm, có doanh nghiệp chú trọng chính sách sản
phẩm hay quảng cáo, bán hàng…Đối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt
hàng Marketing – mix cũng thay đổi theo thời gian (phụ thuộc vào chu kỳ sống của
sản phẩm ) tùy theo diễn biến cụ thể của thị trường.
K40 QTTM Trang 8

Khoá luận tốt nghiệp
K40 QTTM Trang 9

Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng,
có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau: Doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm (Product) để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (Customer needs and wants), giá cả (Price) là chi phí đối với khách hàng (Cost to
the customer) khi tiêu dùng sản phẩm, phân phối (Place) tạo sự thuận tiện cho khách

hàng (Convenience) và hoạt động xúc tiến (Promotion) nhằm cung cấp thông tin
(Communication) về sản phẩm đến khách hàng.
1
1.1.2. Một số vấn đề lý luận về xúc tiến bán hàng
1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng
Theo Philip Kotler, xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng
tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển
giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về
phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm
của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó,
doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
2
Trong thương mại, xúc tiến bán hàng được thống nhất gọi là xúc tiến thương
mại. Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các
hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
3
1.1.2.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng
4
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là
công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng
1
Nguyễn Văn Phát (2004), Nguyên lý Marketing, Huế.
2
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục.
3
Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bài giảng Marketing Thương Mại, Huế.
4
Nguyễn Thị Xuân Hương (2001), Xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê.

Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 10


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt
động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau:
- Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động này, các doanh
nghiệp có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như có điều kiện để nhìn
nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó doanh
nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
- Giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh
phân phối hợp lý hơn và kích thích được lực lượng bán hàng.
- Là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ
ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp
trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
- Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng
cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề
quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp
là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng.
1.1.2.3. Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các
doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học, từng khâu, từng bước thực hiện.

Các nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng như nhau. Để hoạt
động xúc tiến bán hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng tổng hợp các
nội dung trên. Tuy nhiên, trong từng doanh nghiệp, từng không gian và thời gian cụ
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 11


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
thể mà vị trí của các nội dung trên được các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau.
Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi,
PR và bán hàng cá nhân.
 Quảng cáo
+ Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo
- Theo Philip Kotler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không
trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí.
2
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
5
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Tuy nhiên điểm
chung của tất cả các định nghĩa ấy là: Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh
nghiệp, hàng hóa, dịch vụ. Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đích
quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận.
6
+ Tác dụng của quảng cáo
1

- Đối với khách hàng: Quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ
nhờ biết được nhiều hơn về nhãn hiệu các sản phẩm.
- Đối với người sản xuất: Quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh
hơn trên quy mô rộng rãi hơn so với số lượng khách hàng đông hơn. Quảng cáo giúp
họ tìm hiểu được phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và
thay đổi các chính sách Marketing cho phù hợp. Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh
đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo không những kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và
hình thành nhu cầu.
5
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
6
Armand Dayan (2002), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thế giới, Hà Nội.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 12


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
+ Các chức năng chủ yếu của quảng cáo
1
- Chức năng thông tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và
làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường về lợi ích, tính hấp dẫn
và thuận lợi của sản phẩm. Để đạt được mục đích này, trong quảng cáo phải chứa đựng
lượng thông tin về sản phẩm. Vì vậy chức năng đầu tiên của quảng cáo là thông tin.
- Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua:
Quảng cáo tác động tâm lý đến người mua và sự tác động này được tiến hành theo
nguyên tắc A.I.D.A tức là theo trình tự từ việc gây được sự chú ý (Attention) hoặc
nhận thức (Awareness), tạo được sự thích thú, quan tâm (Interest), khơi dậy được sự
ham muốn (Desires) dẫn dắt đến hành động mua (Action).
+ Lợi thế và bất lợi của quảng cáo

7
- Lợi thế: Quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng trong cùng một thời
gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; có nhiều phương
tiện để lựa chọn; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán
hàng.
- Bất lợi: Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng
tiềm năng, tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của
công chúng, các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo
8
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng những phương tiện quảng cáo bên
trong mạng lưới kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm:
• Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề tên đơn
vị kinh doanh, địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trước đơn vị kinh doanh.
• Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán lẻ,
phòng trưng bày hàng hóa và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp.
7
Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng Quản trị Marketing, Đại học Kinh Tế Huế.
8
www.tailieu.vn
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 13


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
• Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên của doanh
nghiệp của mình trên bao bì hàng hóa. Đây là phương tiện bán hàng được thường

xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị.
- Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm:
• Báo chí: Do báo chí có độc giả rộng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho
phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Quảng cáo
trên báo chí có khả năng tạo cho thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan,
nên có khả năng tạo ra sự chú ý cao.
• Panô - áp phích quảng cáo: Panô - áp phích quảng cáo bao gồm các tờ
quảng cáo, các bảng quảng cáo và có thể kết hợp với các biểu tượng, phù điêu… Loại
hình quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt. Quảng cáo bằng panô - áp phích cho
phép khai thác tối đa các lợi thế kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian và chủ đề
quảng cáo…Quảng cáo bằng panô - áp phích có tác dụng và hoạt động cao ở gần
những nơi bán hàng, hội chợ, triển lãm…
• Quảng cáo bằng truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình có thể khai thác
được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động. Nó tác động vào
nhiều giác quan, vì vậy tạo ra sự chú ý cao. Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình bị
ảnh hưởng nhiều của kỹ thuật truyền hình và kinh phí cho quảng cáo rất cao, thời gian
quá ngắn và khán giả quá ít chọn lọc. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua truyền
hình, cần hết sức chú ý đến việc lựa chọn hình ảnh, thời điểm thông tin, thời gian dành
cho việc đưa tin và số lần lặp lại thông tin.
• Radio: Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên quảng
cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng. Tuy nhiên quảng cáo qua radio chỉ có tác động
vào thính giác nên mức độ thu hút thấp hơn, ấn tượng thoáng qua hơn đối với khán
giả. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio cần hết sức chú ý thời điểm thông tin,
số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một lần thông tin.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 14


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế

• Quảng cáo qua bưu điện: Loại quảng cáo này thường được thực hiện bằng
cách người bán hàng gửi catalogue, thiệp chúc tết quảng cáo, tờ bướm quảng cáo, mẫu
hàng…cho khách hàng qua bưu điện.
Ngoài các hình thức quảng cáo trên, hiện nay người ta còn sử dụng các hình
thức quảng cáo khác như quảng cáo qua mạng bằng cách xây dựng các website, phim
ảnh quảng cáo, quảng cáo trên các đường phố; trên các phương tiện giao thông công
cộng hay in quảng cáo lên lịch nghệ thuật, quần áo, mũ, bật lửa; quảng cáo bằng sử
dụng kinh khí cầu, quảng cáo theo hình thức sắp đặt, quảng cáo qua điện thoại…
 Khuyến mãi
+ Khái niệm
Theo luật Thương mại có hiệu lực từ ngày 01/01/2006 thì khuyến mãi là hành
vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong
phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho
khách hàng.
3
+ Tác dụng của khuyến mãi
Khuyến mãi là một hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Mục đích kích
thích tiêu thụ trong thời gian ngắn sẽ đạt được khi tổ chức hoạt động khuyến mãi.
Thông qua các kỹ thuật khuyến mãi, doanh nghiệp sẽ thu hút thêm những người tiêu
dùng thử mới, kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh
thoảng mới mua. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy rằng mức tiêu thụ tăng nhanh lên đó là
tạm thời bởi sau những biến đổi tạm thời do kích thích tiêu thụ người mua trung thành
lại trở về với nhãn hiệu ưa thích của họ. Do đó, các chương trình khuyến mãi ít có tác
dụng trong các thị trường sản phẩm có nhiều thương hiệu tương tự với nhau, chúng chỉ
thu hút được những người hay thay đổi thương hiệu vì giá rẻ hoặc mua hàng có thưởng
và không trung thành với bất cứ thương hiệu nào cả.
9
+ Lợi thế và bất lợi của khuyến mãi
6
9

Nguyễn Xuân Quang (2005), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Lao Động – Xã Hội.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 15


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
- Lợi thế: Khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian
ngắn nhằm kích thích tiêu thụ; có nhiều công cụ để lựa chọn; có thể thay đổi nhiều hành
vi người tiêu dùng; có thể kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến bán hàng.
- Bất lợi: Khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban
đầu với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách
hàng mới; chỉ có ảnh hưởng trong thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu; các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước
các hình thức khuyến mãi hiệu quả.
+ Các hình thức khuyến mãi chủ yếu
3
Giảm giá, phát mẫu hàng miễn phí, tặng phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền,
thi, cá cược, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, chiết giá, tặng quà,
tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp…
 Quan hệ công chúng (PR)
+ Khái niệm
3
Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là một điều khá
khó khăn, vì theo thống kê chưa đầy đủ thì hiện nay có khoảng gần 500 định nghĩa
khác nhau về PR. Theo tổ chức nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR
Research and Education) có định nghĩa về PR được định nghĩa từ 427 định nghĩa PR
như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông,
sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng
có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin ban lãnh đạo
để đáp ứng kịp thời trước ý kiến của công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm

của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp
và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán
các xu hướng, sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có
đạo đức làm công cụ chính”.
- Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations -
IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy
trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 16


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một
chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
- Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do
Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa
này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt
động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.
Nhìn chung mục đích của PR là xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng, muốn vậy, trước tiên, doanh nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của
công chúng thông qua những việc làm cụ thể. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải làm
cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và ủng hộ. Do đó, PR có thể được
định nghĩa đơn giản là “hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều đó”.
+ Tác dụng của PR
10
• Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp của mình.
• Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp.
• Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.

• Bảo vệ doanh nghiệp trước những khủng hoảng.
+ Lợi thế và bất lợi của PR
6
- Lợi thế: Chi phí trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn các loại công cụ
khác trong xúc tiến bán hàng, dễ tiếp cận với công chúng hơn, công chúng ít phòng
ngự hơn quảng cáo.
- Bất lợi: Các hoạt động PR khó điều khiển trong một vài trường hợp, nỗ lực
PR của mỗi doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ khác, khả
năng lặp lại của các thông điệp bị hạn chế.
+ Các công cụ sử dụng trong PR
10
Philip Henslowe (2007), Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, NXB Trẻ.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 17


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Tin tức, các ấn bản của doanh nghiệp, phim ảnh, trưng bày và triển lãm, tuyên
truyền, quảng cáo tổ chức, tổ chức các sự kiện (hội nghị, triển lãm, lễ kỷ niệm ), bài
phát biểu trước đám đông, các hoạt động công ích, hoạt động tài trợ.
 Bán hàng cá nhân
+ Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về bán hàng cá nhân như sau:
- Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực
tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
- Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến
khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán
hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một
quy trình nhất định.

5
Một cách tổng quát, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm
và dịch vụ của người bán hàng qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
8
+ Vai trò của Bán hàng cá nhân
4
• Tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng.
• Nắm bắt thông tin, thái độ ứng xử của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
• Qua hoạt động bán hàng cá nhân các khách hàng sẽ nhìn nhận đánh giá được
tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp có hiệu quả.
• Khuyếch trương hàng hoá cho công ty.
• Tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung cấp so với sản phẩm
kinh doanh của các công ty khác.
+ Lợi thế của Bán hàng cá nhân
4
• Ưu thế lớn nhất của bán hàng cá nhân là khả năng đo lường được hiệu quả
của nó.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 18


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
• Có khả năng nhằm đúng mục tiêu và cá nhân hóa mối quan hệ mua bán.
• Có khả năng tạo ra hành động.
Các nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng như nhau.
Để hoạt động xúc tiến bán hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng tổng
hợp các nội dung của các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trường hợp cụ thể,
thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ được các doanh
nghiệp sắp xếp khác nhau. Thực tế đã chứng minh rằng, doanh nghiệp nào làm tốt

công tác xúc tiến bán hàng doanh nghiệp đó có khả năng đạt được hiệu quả cao trong
kinh doanh.
4
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng
1.1.3.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm
* Hàng tiêu dùng
* Hàng tư liệu sản xuất
Hình 1.1: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán hàng với hàng
tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường sản phẩm.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo và khuyến mãi được xem là các công cụ
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 19


Quảng cáo
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
PR
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Quảng cáo
PR
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
quan trọng. Trong thị trường hàng tư liệu sản xuất, vị trí quan trọng nhất thuộc về bán
hàng cá nhân.
1.1.3.2. Chiến lược đẩy và kéo
Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sản phẩm
đến khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn các công cụ quảng bá
sản phẩm.

• Chiến lược đẩy (push strategy): Chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và
khuyến mãi tác động tới các trung gian thương mại trong kênh phân phối để thúc đẩy
họ tăng cường hoạt động tiêu thụ. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán tới người
bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán đến người bán lẻ, người bán lẻ
xúc tiến bán tới người tiêu dùng.
• Chiến lược kéo (pull strategy): Lại sử dụng quảng cáo và khuyến mãi tới
người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhu cầu và mong muốn của họ.
Chiến lược đẩy
Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ

Chiến lược kéo
Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ Yêu cầu sản phẩm từ
Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo
• Chiến lược đẩy áp dụng phù hợp khi khách hàng cuối cùng không trung
thành với nhãn hiệu cụ thể, quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng (nhất là đối với
sản phẩm hấp dẫn và khách hàng biết họ sẽ được gì khi mua sản phẩm).
• Chiến lược kéo áp dụng phù hợp khi việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng,
khách hàng biết rõ sự khác nhau giữa các sản phẩm cạnh tranh, khách hàng rất trung
thành với thương hiệu, khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn mua trước khi
họ quyết định mua ở đâu.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 20


Sản xuất Bán lẻ Tiêu dùngBán buôn
Sản xuất Bán lẻ Tiêu dùngBán buôn
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
1.1.3.3. Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng
Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đề hoặc một nhu
cầu cho tới khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đó. Quá trình mua

bao gồm 5 giai đoạn và hiệu quả các công cụ truyền thông khác nhau trong những giai
đoạn sẵn sàng mua của người tiêu dùng. Mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách
hàng cần sử dụng những công cụ truyền thông và xúc tiến bán hàng thích hợp.
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 21


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
Nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá
thông tin sau khi mua
Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng Khuyến mãi Khuyến mãi
PR Bán hàng cá nhân Bán hàng Quảng cáo
cá nhân cá nhân Bán hàng cá nhân
Hình 1.3: Các công cụ xúc tiến bán hàng cho từng giai đoạn trong quá trình
mua hàng của khách hàng
• Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết
được một vấn đề hay một nhu cầu. Trong giai đoạn này quảng cáo và PR có thể tạo ra
sự nhận biết về sản phẩm và các nhu cầu mà sản phẩm có thể thỏa mãn.
• Tìm kiếm thông tin: Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm và sẽ
tìm kiếm thông tin và cách để thỏa mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề. Quảng cáo có
thể truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng cá nhân cung cấp thông tin
chi tiết về sản phẩm và các câu trả lời cụ thể.
• Đánh giá các phương án: Người mua hàng dựa trên các tiêu chí quyết định
để đánh giá các phương án khác nhau. Họ đánh giá những lợi ích mà họ có thể đạt
được dựa trên những đặc điểm, đặc tính của mỗi phương án và họ đối chiếu chúng với
những thông tin họ biết về doanh nghiệp và nhãn hiệu khác để ra quyết định mua. Bán
hàng cá nhân là công cụ được sử dụng hiệu quả nhất trong giai đoạn này vì có khả
năng cung cấp các thông tin phù hợp cho từng khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể
khuyến khích khách hàng chuyển sang giai đoạn cuối cùng là quyết định mua sắm.
• Quyết định mua: Quyết định mua thực sự bao gồm 5 quyết định nhỏ. Khách

hàng không chỉ quyết định mua sản phẩm nào, mà còn quyết định mua từ doanh
nghiệp nào, mua bao nhiêu, mua khi nào, và thanh toán theo phương thức nào. Khuyến
mãi, bán hàng cá nhân là những hoạt động quảng bá sản phẩm đề nghị sử dụng trong
giai đoạn này vì chúng có thể khuyến khích khách hàng hoàn thành quá trình mua.
• Đánh giá sau khi mua: Tất cả những người mua hàng đều có thể thỏa mãn
hay thất vọng sau khi hoàn thành giao dịch mua hàng. Công việc của doanh nghiệp
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 22


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
chưa thể kết thúc khi sản phẩm được bán ra. Họ phải kiểm tra sự thỏa mãn và phản hồi
sau khi mua của khách hàng. Khuyến mãi, quảng cáo và bán hàng cá nhân có thể rất
hiệu quả trong việc khẳng định lại với khách hàng rằng họ đã lựa chọn đúng.
1.1.3.4 Chu kì sống của sản phẩm
Các công cụ quảng bá sản phẩm khác nhau cũng có tác dụng khác nhau theo vị
trí hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó cụ thể như sau:
• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để
tạo ra sự nhận biết cao về sản phẩm, đồng thời lấy khuyến mãi để thúc đẩy việc dùng
thử sản phẩm trong thời gian đầu và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
• Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này hiệu quả truyền thông của các
công cụ đều giảm vì lời đồn mới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua.
Do đó, trong giai đoạn này chỉ nên sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ
trợ việc bán hàng, trong khi đó các nỗ lực khuyến mãi có thể giảm.
• Giai đoạn bão hòa: Khuyến mãi là hoạt động truyền thông quan trọng nhất,
tiếp theo là quảng cáo và bán hàng cá nhân.
• Giai đoạn suy thoái: Khuyến mãi vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng quảng
cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân nên giảm.
1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
11

1.1.4.1. Các chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
Các chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Đánh giá theo kết quả dự kiến
và đánh giá theo mức độ tác động của kết quả kinh doanh.
* Các chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến
Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng
đều dự tính đến các kết quả sẽ đạt được do xúc tiến bán hàng đem lại. Do đó khi đánh
giá xúc tiến bán hàng chúng ta không thể không đánh giá trên phương diện này. Khi sử
dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối
lượng bán, tăng thị phần dự kiến trước khi thực hiện các chương trình xúc tiến với
11

Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 23


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -
Huế
mức tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lượng bán thực tế đạt được trong hoặc
sau kỳ tổ chức chương trình xúc tiến. Các chỉ tiêu này bao gồm:
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng
đem lại.
Ddk
Du
Md
=
(%)
Trong đó
Md : Là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến
bán hàng đem lại
Du : Là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng

Ddk: Là doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên do
xúc tiến bán hàng đem lại.

Kdk
Ku
Mk
=
(%)
Trong đó
Mk : Là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán ra
tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại
Ku : Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng
Kdk: Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng
đem lại.

Tdk
Tu
Mt
=
(%)
Trong đó
Mt : Là mức độ hoàn thành kế hoạch về tăng thị phần do xúc tiến bán hàng
đem lại
Tu : Là thị phần tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 24


Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Tế -

Huế
Tdk: Là thị phần tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng
* Các chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
- Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng:
Tt = T
1
– T
0
Trong đó
Tt : Là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán
hàng
T
1
: Là thị phần của doanh nghiệp sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
T
0
: Là thị phần của doanh nghiệp trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng
- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến:
(%)
Cp
Dt
Hg =
Trong đó
H
g
: Là sức sản xuất của chi phí xúc tiến
Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng
Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
* Ý nghĩa của chỉ tiêu

Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến sẽ góp phần làm tăng lên
bao nhiêu đồng doanh thu.
- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến:
)%(
Cp
L
lH =
Trong đó
Hl : Là mức doanh lợi của chi phí xúc tiến
L : Là lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng
Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng
* Ý nghĩa của chỉ tiêu
Hồ Thị Thu Hiền – K40 QTTM Trang 25