Quảng cáo ở Việt Nam

PHI VAN

uan
AO ©
VIET NAM.

NHA XUAT BAN TRE

f:


PHI VAN

một góc nhìn của người lrong cuộc

May

17,

6b8

Q ara_.

NHÀ XUẤT BẢN TRẺ
BAO TUOI TRE

“


Tủ sách Tuổi Trẻ
60A Hoàng Văn Thụ, Q. Phú Nhuận, TP.HCM

Điện thoại: 9973838 - Fax: 9973939

E-mail:


MUC LUC
Lời mở đầu
I. Xây dựng ảo tưởng về công dung san pham

2 . Áo tưởng về một “phong cách”
. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng
. Xài hang hóa như thần tượng

19
25
37

. Xung quanh các công thức khoa học

44

. “Qn” - Vơ tình bay cố ý?

52

. Sức mạnh “vịi vĩnh”

59

8. Quảng cáo hay giải trí?

68

3, Copy cat

74

10. Click hay không click?

84

11, Coi vậy không phải vậy

97

12. Cuộc chiến mua tâm nhìn

`

103

13. Chương trình xúc tiến hệ thống phân phối

112

14. Bán quá giá

119

À

15. Lam quang cao thuong hiéu céng ty thoi tién IPO

125

16. Lỗi tại ai?

130

17. Xây dựng quan điểm đúng đắn về quảng cáo

139

18, pty dựng Tả

hiệu từ nền tảng khách hàng
149
161
169

li 4

ru

j


LỜI MỞ ĐẦU
Tốc độ tăng trưởng uà đâu tư oào quảng cáo ở Việt

Nam da va đang có nhiều bước tiến mạnh mé trong
nhiều năm sân đây. Đặc biét, trong thoi dai tồn cầu

hóa, tình hình nà lại càng trở nên khốc liệt hơn. Tác

giả Phi Vân (tốt nghiệp MBA ngành tiếp thị truyền thơng, đã từng phụ trách marketing uà phát triển kinh
doanh cho một số công tụ tai c, châu Á uà Việt nam,
gân đâu nhất da dam nhiệm ị trí giám đốc chiến lược
tiếp thị uà qudng cdo cia XPR Campaigns, hién la
giám đốc điều hành Cong ty Gloria Jeans Coffees Vietnam) - tới 0 trí của một ngudi trong nganh tiép thi va
quảng cáo - sẽ cung cấp cho.chúng ta một cái nhìn

tổng qt, chính xác hơn uề hoạt động quảng cáo ở

_ Việt Nam.

Nói một cách khơng neoa thì cơng tự quảng cáo

chính là nhịp cầu nối truns gian giữa nhà sản xuất 0ù
người tiêu dùng. Định 0† rõ 0uai trị đó, người liêu
dùne sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin nào là đảng

tín cậu nhất, khi nhận được từ các mẩu qHẲHg cấu


dang nhan nhan xudt hién lién tuc, hang ngay hang
giờ trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng
nhự ở bất kỳ địa điểm nào trên đường phố. Mặt khác,
nnhữne phân tích thấu tình đạt lý của bài 0iết - uới tính
khách quan cao - tác giả sẽ giúp những nhà sản xuất

tu nhin lai minh.

Muốn phát triển thương hiệu bên uững thì nhà sản
vial pluii co mpl chién luge tổ chức chặt chẽ để tao ra
mot sin phim c6 gid tri, dap ving duoc nhu cau thiét

luc của khách hàng. Với một sản phẩm kém chất
lượng, người quảng cáo chân chính sẽ khơng bao giờ

tự thối phơng q đáng để
thế nữa, giá trị thương hiệu
khi chính nhà sản xuất biết
cơng tự dựa trên lợi ích của

lừa bịp khách hàng. Hơn
sẽ tăng lên gấp bội phân
đặt phương án phát triển
cộng đồng xã hội.

Với tất cả kinh nghiệm củỉa người trong cuộc, tác
giả Phi Vân sẽ trình bày một cách chân thực 0è bức

tranh hiện thời của nền quảng cáo ở Việt Nam cũng
như đưa ra khơng ít gợi ý thực tế nhất uề quá trình

xây dựng niên tảng quảng cáo 6 mét dat nước đang
chập chứng trên bước đường hội nhập uới quốc tế.
Xim trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Tủ sách Tuổi Trẻ và NXB Trê

|
XAY DUNG AO TƯỞNG.
VỀ CÔNG DUNG SAN PHAM
Trong các cuộc nghiên cứu thị trường,

người tiêu dùng

(NTD) thường được đặt câu hỏi: “Tại sao anh/chị chọn mua
nhãn hiệu đó?” để nhà sản xuất tìm hiểu xem động cơ gì dưa
NTD đến quyết định chọn lựa nhãn hiệu nào đó. Trong những
lý do thường xuất hiện như chất lượng, giá cả, uy tín cơng ty
cịn có thêm một yếu tố nữa là quảng cáo. Cũng trong một
buổi nghiên cứu thị trường, sau khi cho thử sẵn phẩm và được
đánh giá là sản phẩm đạt chất lượng tốt, người phỏng vấn hỏi
NTD tham gia chương trình nghiên cứu tại sao khơng mua sản
phẩm đó sử dụng, dù thấy có bán ở siêu thị và tiệm tạp hóa.
Câu trả lời chung là vì khơng thấy quảng cáo, nên không biết
chất lượng thế nào. Rõ ràng, đã tồn tại một niềm tin khá mù
quảng

vào

quảng

cao.

Nha

san xuat,

nhà

quảng

cáo

nói

thế

nào, người tiêu dùng tin ram rap. Day chính là mảnh đất màu
mỡ để nhiều người lợi dụng treo đầu dê bán thịt chó


10

PHI VAN

Một trong những chiêu thức thưởng được sử dụng nhất để
tạo ra cái mà dân trongg nghé goi la “wow cffect’ (hiệu ¢ứng trời
oi hay qua) dong nghĩa với việc phóng đại về cơng dụng của
sản phẩm. Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột' thông minh” cho
trẻ con chẳng hạn. Sữa bột nào cũng trải qua qui trình sản xuất
và cung cấp gia tri dinh đường như nhau. Cho nên sẽ khơng lơi
kéo NTD nếu khơng có “wow effect”? Một số công ty mở đầu
bằng chiêu bổ sung DHA giup tré théng minh hon. Sau một
thoi gian gây được cơn sốt bổ sung DHA va hang ban như tôm
tươi, các hãng bat dau roi vio tinh trạng y như cũ là ai cũng
bán sữa “thông minh” hết. Vậy là một lần nữa chiêu “wow

effect” duoc dem ra tai st dung. Lan nay, cac hang thi nhau
quang cao bé sung vô số chất, đến nỗi NTD cũng loạn lên,

không biết công dụng như thế nào.

Trong một lần nghiên cứu các bà mẹ là NTD mua sữa cho
con, khi được hỏi các nhãn hiệu có bổ sung chất gi, nhiéu ba

mẹ kể tên các chất như chất A+, chất IQ- những chat ma

chắc các nhà khoa
Kiểu quảng cáo này
tin mãnh liệt là con
toan dién néu duoc
có cơ sở khoa học
dụng” này cả. Một

học cũng ngẩn ngơ khi nghe
đã thật sự gieo vào lỏng NTD
mình sẽ cực kỳ thơng minh,
uống những loại sữa này mặc
hay chứng minh thực tế nào
phát biểu rất pho bién ma

nhắc đến.
một niềm
phat tr ién
dù lNnE .
cho“ công
chúng tôi

thường nghe được trong buổi nghiên cứu thị tr wong “Bay gio

con minh udng sữa bột nên thông minh, mình hgày xưa chỉ

uống tồn sữa mẹ”. Cũng có một số NI) Khong tỉn tưởng


QUANG CAO Ở VIỆT NAM - MỘT GĨC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC

LÍ

q vào quảng cáo nhưng do thiếu thơng tin về dinh dut rip
nên đành chon giải phap “an tồn” là đã cho con mình lựa
chọn tốt nhất. Ít ra để sau này khơng phải hối hận nếu con
mình có lỡ khơng thơng minh.
Một kiểu bán ảo tưởng thời thượng hơn nữa mà chúng ta
thấy nhiều trong thời gian gần đây là bán lời hứa “trẻ trung”
cho các cô các bà tuổi trên 25 và dang bi ap lực “lão hóa” đè
nặng mỗi ngày. Dựa vào cơ sở khoa học là vitamin E có thể
làm chậm tiến trình lão hóa, một số cơng ty dược liên tục tung
ra thị trưởng các sản phẩm vitamin E hay vitamin tổng hợp
dạng viên uống với lời hứa giúp các bà giữ mãi tuổi thanh
xuân. Tuổi thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho
tới một trăm ngàn tủy theo túi tiền và phải uống liên tục mỗi
ngày một viên, Thực tế nghiên cứu một nhóm phụ nữ từ độ
tuổi 25 trở lên cho thấy đến 47% hoàn toàn tin tưởng là chỉ
cần uống vitamin E sé giúp họ trẻ lại. Khoảng 22% tin rang cé
thể sẽ trẻ lại. Một giảm đốc nhãn hiệu của một nhãn vitamin
Ecòn phấn khởi phát biểu trong cuộc họp là công ty anh không

bán vitamin E, mà bán một niềm hi vọng đã ton tai hang bao
đời nay của phụ nt khắp thế giới là ln mong muốn trẻ trung
với thời gian. Có lẽ anh giám đốc nay qua hang hai ban hang
ma quén di rang khơng có một chứng minh khoa học nào về
việc vitamin E có thể giúp con người trẻ mãi khơng giả.
Có nhiều yếu tố giúp làm chậm tiến trình lão hóa, ví dụ như
tình trạng sức khỏe, cách sinh hoạt hàng ngày như khong hit


12

PHI VAN

thuốc, uống rượu, trãnh cho da tiếp xúc với ô nhiềm tạo môi
trưởng cho các goc tự do làm hại đến da, hoặc tránh stress quá
nhiều tr ony Eông việc và đời sống... Có lẽ một ví dụ điển hình
về kết quả của những kiểu quảng cáo cơng dụng thái quá như
thế này đã được chứng minh bằng chính trường hợp của các
sản phẩm vitamin E tuong tu tai Phillipines. Khoang
1, 2 nim
trước day, vitamin E duge quảng cáo như một kiểu thân dược
giúp chữa các bệnh về tim mạch và đã duoc NTD HƯỚNG ứng
[

nhiệt liệt. Tuy nhiên, sau một thời gian nghiên cứu và hội

thảo, các nhà khoa
có bằng chứng cụ
cho ning qua tim
hãng sản xuất cũng

quảng cáo và chia

học trên thế giới đã công bố kết quả khơng
thể nào về việc vitamin E có thể làm vé si
khỏe kiểu này. Khơng có thì thơi, dù gì các
đã gom được một mớ bỏ túi, đủ để trả tiền
lời cho các cổ đơng.

Có những kiểu quảng cáo cơng dụng sản phẩm có thật
song lại che giấu một chữ “nhưng” to tướng ở phía sau,
Chẳng hạn quảng cáo nước tăng lực. Qua quảng cáo, những
gi NTD nhìn thay là một thứ giải khát cứu tỉnh giúp tăng
cường năng lượng ngay lập tức. Nước tăng lực chứa chất gì
mà thần kỳ như thế? Có bao giờ các bạn tự hỏi mình điều này
trước khi mua uống? Hay những lời hứa mượt mà của quảng
cáo đã làm cho bạn mềm lỏng? Thực tế nước tăng lực có

chứa caffeine và các chất kích thích như ephedrine, guarana
va ginseng. Cac chat kich thích có thể làm tăng nhịp tim,
huyết áp, khử nước trong co thé (dehydrate ) va cling giống
như các loại chất kích thích khác, sẽ gây mất ngủ, Khi kết


QUANG CÁO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUO? TRONG CUOC

| +

hợp với rượu, sản phẩm nước pha chế nay cỏn nguy hi¢m
hon khi tạo cho người uống một sự tỉnh táo giả, uống qua

liều rượu mà vẫn không thấy say. Những hiệu ứng phụ kiểu
như thế này khơng có nhà san xuất nào đủ can đảm khuyến
cáo NTD của mình. Cũng vì thế mà có nhiều bậc phụ huynh
do không hiểu hết về thành phần sản phẩm nên vẫn tỉnh bơ
cho con mình uống các loại nước tăng lực mỗi

ngày.

Ngoài ra, khá nhiều nhãn hiệu trên thị trường với nhiều
chúng loại khác nhau đang sử dụng cách quảng cáo thái quá,
truyền thông sai lệch, hoặc lấp liếm những tác hại có thể có
của sản phẩm đối với NTD. Riêng với thị trường tiêu dùng
còn rất non trẻ như Việt Nam, những kiểu đi bóng qua đối
phương ngoạn mục này còn nhiều đất dụng võ. Thật ra, đối
với những thị trường đã phát triển Mỹ, châu Âu và một số
nước châu Á - Thái Bình Dương, quảng cáo công dụng sẵn
phẩm đã trở thành trỏ cười cho NTĐ. Đơn giản vì NTD tại các

thị trường này được giáo dục thơng tin khoa học kỹ thuật tốt
hơn. Do đó, họ đánh giá được độ chính xác của các nguyên
liệu cấu thành sản phẩm cũng như công dụng sẵn phẩm mà các
hãng “tuyên bế” là mình chắc chắn sẽ thực hiện được.
Có hai giả
là một số nhà
tính sau, nên
quan tâm đến
tín nhãn hiệu

thuyết chúng ta đặt ra ở đây. Giả thuyết thứ nhất
sản xuất vì cái lợi trước mắt, kiếm chác trước rồi

khơng ngần ngại nói q để bán hàng mà không
tác hại của những việc làm này sẽ ảnh hưởng uy
về lâu dài. Giả thuyết thứ bai là họ biết rất rõ


14

ill VAN

“qua mat” NTD kiéu này trước sau øì cũng bị “khui” ra và nhãn
hiệu có thể đi đến khủng hoảng trầm trọng hay bị loại khỏi thị
trưởng. Tuy nhiên, chiến lược lấy ngắn nuôi đài vẫn thắn g thé,
Khi da thu dt sé hui réi thi khai t? annig duoc. Khi4 ấy đã đến
thời nhãn hiệu chết đi trong vòng đời sản phẩm. Ho dé ding
trich lay một phần tiền lời để khai sinh một nhãn hiệu khác và
tiếp tục bán ảo tưởng cho những người còn thừa niềm tin vào
quảng cáo phóng đại kiểu này.

Vậy câu hỏi đặt ra là quảng cáo như thế nào để cạnh tranh
nếu tơi chỉ có một sản phẩm bình thường như mọi người khác?
Nếu khơng phóng đại thì làm sao chiêu dụ được khách hàng?
Vấn đề không phải là quảng cáo như thế nào để cạnh tranh mà
là nghiên cứu và phát triển như thế nào để cạnh tranh. Qui
trình xây dựng thế cạnh tranh phải đi bắt đầu từ việc hiểu biết
khách hàng, sang tao san phẩm đến truyền đạt thông tin, chứ
khơng đi ngược lại theo chu trình hiện tại của một số cơng ty
la tao ra san pham, tìm điểm khác biệt và quảng cáo điểm khác
biệt khơng có thật đó. Quảng cáo thực tế chỉ là sự truyền

đạt thông tin sản phẩm đến cho khách hang (communi-

cation). Con yan dé san pham dé cé that su mang lai loi ích
thiét thuc, đáp ứng được nhu cau con bỏ ngõ của khách hàng
hay không mới là trọng tâm của chiến lược cạnh tranh,
A

Khơng có cơng ty quảng cáo nào có thể tự vẻ ra được

7
on
8⁄6
A
7
9
cơng dụng, lợi - ích,
điểm khácz biệt
độc đáo, cạnh tranh củaỤ sản
2
,
/
^
phẩm. Chỉ có chính bản thâna công
ty sẩn xuất/ cán) phảia4 sang


QUANG CAO G VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUOI TRONG CUOC

la

tạo ra lợi thế khác biệt của sản phẩm (product differentiation)

liên tục và nhanh chóng hầu đáp ứng khơng những cho những
nhu cầu hiện tại mà cịn cho cả những nhu cầu mà người tiêu
dùng chưa nghĩ đến. Nhằm tạo ra được sự khác biệt sáng tạo
này, nên tảng phải là sự hiểu biết sâu sắc nhu cầu của khách
hàng. Có thể lấy ba ví dụ cụ thể của ba sản phẩm rất đơn giản
đoạt giải thưởng ý tưởng sản phẩm thế giới năm 2006 để minh
chứng cho qui trình này,
Một trong những giải thưởng ý tưởng
sản phẩm dụng cụ báo cháy bằng cách
tiếng cảnh báo của chính bố mẹ cho trẻ
sáng tạo dựa trên thực tế hiểu biết là trẻ

sản phẩm vàng là
đị khói kết hợp với
em. Sản phẩm được
con thường ngủ SAY,

Dụng cụ báo cháy có cảnh báo bằng tiếng nói của bố mẹ cho trẻ em


16

PHI VAN

khéng nghe thay chuông báo cháy và khi cần
đưa ra chỉ dẫn

trong những trường hợp khẩn cấp như bão
cháy thì tiếng nói

của bố
giúp bố
giường
ngủ của

mẹ sẽ giúp các em nghe lời hơn. Giao diện sản
phẩm
mẹ dễ dàng thu giọng nói và điều chỉnh loa hướn
g về
ngủ của trẻ. Thiết kế sản phẩm hòa nhập vào
phòng
trẻ nhưng vấn mang phong cách chuyên nghiệp.
Ngay
khi ra đời, sản phẩm đã được giới truyền thơng
đưa tin mạnh
khơng phải vì quảng cáo mà do sản phẩm mang
lại lợi ích thiết
thực cho khách hàng.

Một trong những giải thưởng bạc
đã thấy bán rộng rãi trên thị trưởng Việt
Nam là bộ sưu tập L/amour của Nokia
đành riêng cho khách hàng yêu thích
thời trang, Lần đầu tiên trong ngành

điện thoại di động, Nokia đã sử dụng sự
kết hợp của các chất liệu khác nhau theo

xu hướng thời trang mang phong cách
xác thực và thú công. Việc sử dụng các

nguồn nguyên liệu tự nhiên như hổ
phách, gốm, da, va silk, phuong phap
thủ cơng như trắng men, khắc, cách
trang trí mang mảu sắc và mẫu vải mang
tính dân tộc, Nokia
đã mang đến cho khách hàng một trải nghiệm
tuyệt vời về thời
trang. Bản thân sản phẩm với sự thể hiện
tuyệt vời chính là
Cơng cụ NHA
quảngC cáo quan trọng nhất cho Nokia,
q
ong


QUANG CAO Ở VIỆT NAM - MỘT GĨC NHÌN CUA NGUO! TRONG CUO

|“

Một trong số nhiều giải bạc là
một sản phẩm

rất đời thường.

Dù

đơn giản nhưng lại dựa trên hiểu biết
rất sâu sắc với đối tượng khách hàng
mục tiêu: trẻ con đang ở tuổi học tự
lập. Ly đựng nước này biết được tất

cả những khó khăn cho trẻ trong giai
đoạn tập tành, nên được

thiết kế

cách nhiệt, có ống hút dễ dàng lấy ra
và cất vào, có quai hai bên dễ cầm,
được thiết kế chong dé va VƯỚNG vãi
khi sử dụng.

Màu sắc thì rất sinh động.

Khơng cần phải - Xuy

nghĩ tìm kiếm gì cho cơng phu, những sáng tạo với hiểu wet
. thực tế về khách hàng như trên chính là điểm khác biệt ‹ c Bàn
cua san phẩm. Đến nay nhiệm vụ của quảng cáo chỉ là truyền
đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng. Giá trị thật sự
của sân phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng
lòng tin của khách hàng vào nhãn hiệu.
Hắn các doanh nghiệp sẽ tự hỏi sáng tạo có mang lại lợi
nhuận bay khơng khi chỉ phí đầu tư vào sáng tạo khơng phải là
thấp? Việc có mang lại lợi nhuận hay khơng hồn tồn phụ
thuộc vào cách làm và mục tiêu đúng đắn của doanh nghi¢p.
Thử nhìn vào sáng tạo của nhãn hiệu tủ lạnh Sub-Zero model
700 cho phép khách hàng mua và lắp phép thêm các ngăn tủ
lạnh, ngoài phần tủ lạnh truyền thống khi cần. Các ngắn này
có thể kết hợp được với các thiết kế tủ kệ nhà bếp để tạo thành

18

PHI VAN

thé liên hoàn cho sự tiện lợi của người nội trợ. Ỹ tưởng này đã
có cách nay 10 năm và cho đến nay mẫu tủ lạnh này van dang
là mặt hàng chiến lược chiếm khoảng 24% tổng doanh thu của
Công ty Sub-Zero trên thị trường thế giới.
Dĩ nhiên các cơng ty này khơng thể dừng lại ở đó vì tính nổi
trội và sáng tạo của sản phẩm chỉ có hiệu lực trong một thời
gian nhất định. Để luôn luôn giữ được vị trí hàng đầu và cảm
tình của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tiếp tục sáng tạo
bằng cách liên tục thu nhận phan hồi của khách hàng ve san
pham cua minh.


ẢO TƯỞNG VỀ MỘT “PHONG CÁCH”
Việt Nam là một nước có dân số rất trẻ. Số liệu thống kê

cho thấy có khoảng 52% dân số dưới 24 tuổi, trong đó khoảng
32% là trẻ em dưới 15 tuổi. Đây là lứa tuổi sinh ra và lớn lên
trong hoàn cảnh đất nước đang thời mở cửa, với rất nhiều
những thay đổi về kinh tế và xã hội như chính sách thu hút đầu
tư nước ngoài, kinh tế tư nhân, sự xuất biện của thị trường
cả sự
chứng khoán, sự phát triển của ngành truyền thơng, và
hình thành của phong cách sống mới do thu nhập của người
dân ngày càng cao. Cùng với những thay đổi về kinh tế - xã hội
là sự du nhập và ảnh hưởng của văn hóa phẩm nước ngồi vào

Việt Nam. Đây chính là những tác nhân dưa đến sự chuyển đổi
rất rõ rệt của giá trị xã hội từ tập thể sang cá nhân.

Chủ nghĩa cá nhân có điểm hay và dở của nó. Hay ở chỗ nó
thúc day mỗi người phải tự chứng tỏ mình, vươn lên, phải
cho
thành công giữa một tập thể. Điều này sẽ khuyến khích
việc phât trién tai năng và sức sang tao của tuổi trẻ. » Tuy „ nhiên,
`
,
⁄
£
Kx
R
⁄
~
om
~
°
minh
lay
ky,
ích
tính
đến
dẫn
thể
có
cũng
nhân

cá
nghĩa
chủ


20

PHI VAN
\

làm tam điểm của vũ trụ, thói phen øhét đố ky,
nô lệ vật chất

và danh vọng kiểu “thời thượng”, Ở lúa tuổi này,
họ là những
người chưa có đủ chín chắn để phân biệt đâu là caisha
y cin hoc
hỏi phát huy và đâu là cái “ảo tưởng” về một cá
nhân được
ngưỡng mộ. Do đó, ảnh hưởng mơi trường xung
quanh, của
phương tiện truyền thông và giáo dục mang ý nghĩa
rất quan
trọng trong việc hình thành ý thức và phương hướn
g cho họ
giữa hai ranh giới nhạy cảm của cái tốt và cái xấu.
Một trong những “kênh” ảnh hưởng đến việc hình thành
nên
ý thức này là quảng cáo. Chúng ta ít khi nào nghĩ
đến việc

quảng cáo sản phẩm trên TV hay báo chí lại có thể
ảnh hưởng
lớn đến giới trẻ như thế nào. Một vỏng qua thị trưởn
g các bạn
sẽ nhìn thấy vô số các sản phẩm dành cho giới trẻ, Hãy
tưởng
tượng bao nhiêu đó sản phẩm đang “đánh” nhau để
tìm một
chỗ đứng vững chắc trong lòng các thượng đế trẻ tuổi
này, đủ
để thấy đây là một cuộc chiến tranh tâm lý vô cùng
khốc liệt.
Khẳng định một cá nhân bằng kiến thức, tài năng,
đức độ thì
quả là q khó, mà lại ít lơi kéo được các “fan” ủng
hộ. Thay
vào đó, các nhãn hàng thi nhau nghiên cứu đời sống
tinh cam,
tam ly "phong cách cá nhân” của các cô các cậu nhằm
dap tng
tốt nhất những nhu cầu, khao khát khẳng định mình một
cách
dễ dàng hơn, nổi bat hon.
Ban đầu, khi chưa nhiều nhãn hiệu khai thác khía
cạnh
"phong cách” cá nhân, người ta cịn nói vừa phải,
nói Ít mà
đã giành được ngay tình cảm wu ái của đám trẻ nhự
phong
cach sảnh điệu, thời thượng. Càng noày, khi bang

co qua


QUANG CAO O VIET NAM - MOT GOC NHIN CUA NGUO! TRONG CUQC

2|

nhiéu nhan hiéu tranh gianh nhau nói, nhu câu “vượt lên đôi
thủ

Pty

là điều kiện tiên phong trong truyền thông nhãn hiệu.

Cũng là "phong cách” mới nhưng bây giờ phải biến tấu sao

cho nghe “dữ dẫn” hơn, “sốc” hơn để gây sự chú ý. Sự biến
tấu tử đây là khởi nguồn cho những tác hại của sự khai thác
vô tội vạ trong quảng cáo, hình thành nên những “4o tưởng”

về một kiểu khăng định mình một cách hời hot, vô nghĩa,
thủng rỗng kêu to.

Từ nay bạn trẻ chỉ cần chọn một phong cách riêng cho mình

trong hàng trăm phong cách bày bán ở siêu thị hay quầy tạp
hóa. Có loại nước uống va banh snack phong cach hip hop kiéu
Mỹ, có loại dầu gội đầu phong cách “sao ca nhạc”, có băng vệ
sinh phong cách xì-tin, có phong cách 8X, 9X nhưng khơng nói
rõ là phong cách như thế nào (trong đó có cả phong cách chảnh

và phong cách q tộc). Đó là chưa kể đến những phong cách
khơng đụng hàng mang chính tên của các nhãn hiệu. Mỗi năm
lại có thêm bao nhiêu sẵn phẩm mới ra đời, bổ sung thêm vào
bộ sưu tập “phong cách” cho giới trẻ. Những khúc biến tấu
mới càng ngày sẽ càng đi xa dần những giá trị thực của cuộc
sống, của giá trị xã hội Việt Nam để xây dựng những ảo tưởng
ngày càng mơ hồ hơn, có thể là bạo lực hơn, có thể là khiêu
khích hơn, có thể là điên cuồng hơn.... Tuy nhiên, bên cạnh
đó chúng ta vẫn thấy có nhiều nhãn hiệu nói về “phong cách”
giới trẻ một cách tích cực và giá trị hơn như phong cách năng
động, trẻ trung, tự tin, chia sẻ (nhân ái).
>