Bizsum: Qủang cáo ở Việt Nam

Chương 4: Xài hàng hóa như thần tượng
Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảng cáo một sản phẩm được người nổi tiếng sử
dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàng dỏm
bao giờ. Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì
không muốn tin cũng không được.
Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảng cáo nhằm tranh thủ tình cảm
và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy
nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm?

Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity”. Khi tung một sản phẩm mới,
nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn hiệu với
thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảng cáo phải tạo ra uy tín và độ
tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng. Một trong những cách nhanh
nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằng những
người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của công chúng
do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu, MC, vận
động viên…
Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và biết
tính cách nhãn hiệu của mình là gì thì người làm quảng cáo bắt đầu công đoạn “casting”,
nghĩa là tìm kiếm người nổi tiếng được lớp khách hàng mục tiêu thần tượng hay ưa
chuộng, đồng thời người nổi tiếng có cá tính tương tự như tính cách của nhãn hiệu. Ví dụ
như đối với lớp trẻ 18-24 thích ca nhạc, sôi động thì có Mỹ Tâm, Đan Trường, Đoan
Trang, nhóm Mây Trắng… sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cả với người nổi
tiếng.
Tùy theo mức độ ‘hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả này lên
xuống theo xếp hạng. Cỡ nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lên đến
5.000 - 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả. Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chút
khoảng 1.000 - 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viên
nước ngoài để endorse, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có. Nếu thử theo dõi các
đoạn phim quảng cáo hay những mẩu quảng cáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số những
gương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho các
nhãn hiệu. Từ kem dưỡng da cho đến viatamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo,
từ điện thoại di động đến dầu gội. Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng
ra làm sứ giả. Vấn đề những nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thể
phát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiều
người đặt ra.
Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa xài qua
đi chăng nữa. Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín của những
người nổi tiếng. Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng ta bắt

đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình thường
nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing….. đứng ra
làm sứ giả. Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiện vật hoặc
hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu. Một lần nữa họ cũng được “cast” theo tính
cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra chứ chưa hẳn đã thật sự có quá
trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó.
Chẳng hạn trong một đợt quảng cáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy người
làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức vụ quan
trọng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên môn
hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng cho
các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn thực
phẩm cho các loại thực phẩm gia đình….
Vấn đề sử dụng sứ giả để quảng cáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thông thường
trong ngành quảng cáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề sẽ tốt
hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sự thực
về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm. Với NTD Việt Nam, cần trang bị khả
năng phân tích và kiến thức tiêu dùng về sản phẩm/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay vì
chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảng cáo của các thần tượng nổi tiếng.
Đối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp không có ngân sách nhiều cho quảng cáo, để
có thể bảo đảm tính cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu, còn có nhiều cách tiếp cận chiến
lược hơn như biến mỗi người tiêu dùng thành một sứ giả của nhãn hiệu. Cách tiếp cận
này được gọi là word-of-mouth advertising (quảng cáo truyền miệng), ít tốn kém mà lại
vô cùng hữu hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp
50% so với TV và báo chí khi tiếp cận thông tin sản phẩm qua kênh word-of-mouth.
Sức mạnh này càng ngày càng lớn khi con người mở rộng mạng lưới quan hệ của mình,
khi kỹ thuật cho phép xây dựng các blog của cộng đồng và cá nhân để chia sẻ thông tin.
Qua cộng đồng ảo này, việc giới thiệu chuyển tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ trở
nên vô cùng dễ dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, để đạt được thành công trong cách tiếp
cận này, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp phải thật sự làm hài lòng khách hàng.
Đối với Công ty Amazon.com chẳng hạn, phương pháp này được sử dụng một cách hữu

hiệu và là tiêu chí hoạt động từ cấp lãnh đạo cao nhất của công ty. Chúng tôi muốn trích
dẫn sau nay một đoạn phỏng vấn của tờ báo Business Week với CEO của công ty, Jeff
Bezos.
* Hỏi: Ông bắt đầu xây dựng nhãn hiệu Amazon như thế nào?
- Trả lời: Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng đối với công ty chúng tôi, cách xây dựng
thương hiệu tốt nhất là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng… Khách hàng hiểu
chúng tôi qua tương tác với công ty. Một thương hiệu sản phẩm cũng giống như uy tín
của một con người. Bạn có được uy tín là nhờ cố gằng làm tốt cả những việc khó nhất.
Qua thời gian, người khác sẽ nhìn ra được uy tín này của bạn. Tôi nghĩ là không có cách
nào rút ngắn được qui trình này.
* Hỏi: Quảng cáo quan trọng như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu?
- Trả lời: Chúng tôi hầu như không quảng cáo TV và báo chí. Thay vào đó, chúng tôi sử
dụng chi phí này để làm tăng dịch vụ cho khách hàng như giao hàng miễn phí, giảm giá
thành, sáng tạo giá trị mới cho khách hàng. Chúng tôi sử dụng tiền để nâng cao dịch vụ
cho khách hàng là chính. Nếu bạn cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, tự họ sẽ nói
cho nhiều người khác. Quảng cáo truyền miệng là công cụ có tác động rất lớn.
Google Earth cho phép zoom vào bất kỳ nơi nào trên trái đất với sự kết hợp tuyệt vời của
hình ảnh vệ tinh, bản đồ và sức mạnh của công cụ tìm kiếm.
Việc sử dụng người nổi tiếng để làm xôn xao dư luận và khiến cho mọi người bàn bạc về
sản phẩm nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu cũng là một cách tiếp thị theo kiểu
buzz marketing (tiếp thị sử dụng những sự kiện lạ khiến cho NTD lan truyền, đồn đại).
Tuy nhiên cách làm này chỉ có tác dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm, chứ không thể hỗ
trợ việc duy trì sức mua hoặc lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Cuối
cùng thì bản thân người tiêu dùng có hài lòng hay không khi sử dụng sản phẩm mới là
yếu tố căn bản để phát triển thương hiệu đó. Một hay nhiều người nổi tiếng không thể tạo
nên một trải nghiệm hài lòng cho những người thật sự sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Chương 8 - Quảng cáo hay giải trí?
TTO - Theo thống kê của TNS, trong năm 2004 có đến 353 phim quảng cáo được sử
dụng để quảng cáo sản phẩm, tăng 86,7% so với năm 2000. Điều này cho thấy càng ngày

càng có quá nhiều phim quảng cáo để cạnh tranh. Ai trong số đó sẽ vượt lên tạo được sự
chú ý đối với NTD?
Thực trạng này đưa đến một hình thức quảng cáo mới, độc chiêu hơn, khéo léo hơn, hiệu
quả hơn mà lại dễ chiếm được trái tim không ngủ yên của NTD hiện đại. Hình thức
quảng cáo này đã làm phong phú thêm tự điển chuyên môn của dân làm marketing và
quảng cáo: “advertainment”, sản phẩm của hỗn hợp advertisement (quảng cáo) và
entertainment (giải trí). Một từ ngữ khác cũng được sử dụng để chỉ hình thức mới này là
branded entertainment (giải trí có quảng cáo nhãn hiệu).
Có lẽ hình thức mà NTD Việt Nam thấy rõ nhất là các kiểu gameshow hiện đang nở rộ
trên các kênh truyền hình. Có những gameshow được công ty kinh doanh về quảng cáo
mua bản quyền từ nước ngoài vào và tìm nhà tài trợ để có tiền tổ chức trình chiếu. Có
những gameshow do chính các nhà sản xuất mua về và hợp tác với đài truyền hình đưa
vào chương trình. Do chương trình giải trí của Việt Nam hiện còn khá nghèo nàn, những
chương trình giải trí như thế này trở nên rất quí giá đối với các kênh truyền hình trong
nước vì có thể thu hút được lượng khán giả khá đông. Bằng chứng là những chương trình
như Rồng vàng, Ai là triệu phú, Trúc xanh… đã trở thành những chương trình “phải
xem” trong danh mục giải trí của các kênh truyền hình. Đối với những chương trình này,
công ty tài trợ chỉ có thể linh động xuất hiện logo nhãn hiệu ở những nơi cho phép chứ
không có cơ hội thảo luận về sản phẩm. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất cũng đặt hàng
cho các công ty quảng cáo media viết riêng chương trình giải trí cho nhãn hiệu của mình.
Những chương trình được thiết kế riêng cho nhãn hiệu kiểu này khai thác tối đa hơn cơ
hội quảng cáo sản phẩm bằng cách khai thác cấu trúc và hoạt động của chương trình theo
định vị nhãn hàng, theo thông điệp quảng cáo, cá tính nhãn hiệu… Một số chương trình
tiêu biểu như “Sống khỏe mỗi ngày”, “Những thiên tài nhỏ”, “Lăng kính thông minh”,
“Bé khỏe bé ngoan”… là những hình thức chương trình tự thiết kế theo đặt hàng của các
nhãn hiệu. Do nền tảng chương trình xuất phát từ mục đích quảng cáo hơn là giải trí, sự
xuất hiện của nhãn hiệu và các thành phần liên quan đến nhãn hiệu được khai thác triệt để
trong khi xây dựng, nội dung chương trình và chất lượng sản xuất không được quản lý
đúng mức. Từ đó dẫn đến chất lượng các gameshow và TV show mua từ nước ngoài và
tự làm trong nước chênh lệch nhau rất xa.

Tuy nhiên, dù là mua về hay tự làm thì mục đích cuối cùng của các công ty khi bỏ tiền ra
vẫn là quảng cáo được nhãn hiệu của mình đến tay người tiêu dùng. Làm như thế nào để
không biến chương trình đó từ giải trí sang quảng cáo mới là vấn đề về sáng tạo.
Việc sử dụng các thành phần của nhãn hiệu cho chương trình được xử lý rất tự nhiên như
sử dụng mô hình điện thoại trong trò chơi “năng động”, giới thiệu sản phẩm bằng âm
thanh và hình ảnh trong “Siêu thị may mắn”, sử dụng nút điều khiển có logo nhãn hiệu
như trong Hugo, sử dụng các mảnh ghép có logo nhãn hiệu như trong Trúc xanh và cuối
cùng là sử dụng sản phẩm làm giải thưởng trong hầu hết các trò chơi.
Ngoài ra, để các chương trình giải trí thêm phần lôi cuốn và hấp dẫn, chúng ta thấy sự
xuất hiện của các kiểu tương tác giữa chương trình với người xem như gửi tin nhắn đoán
trúng thưởng, gọi điện thoại trả lời trúng thưởng, trả lời thư sớm trúng thưởng… tất cả
những hình thức này đều từ mục đích muốn thu hút số đông khán giả để quảng bá rộng
rãi hơn thương hiệu của mình theo cách tính chi phí trên mỗi đầu người xem quảng cáo.
Càng nhiều người xem thì chi phí quảng cáo tính ra càng nhỏ đi, nghĩa là chương trình
quảng cáo đó càng hiệu quả hơn.
Một hình thức rất tinh xảo mà ít người để ý hơn là “product placement” trong các bộ
phim. Trước đây, người ta làm phim rồi lồng sản phẩm vào những cảnh phim nào thích
hợp. Thường thì khi xem phim ít ai để ý chuyện này vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu
được đưa vào rất khéo léo, đúng hoàn cảnh. Tuy nhiên, nếu để ý một chút, các bạn sẽ
thấy sự xuất hiện này hơi bất thường vì hễ đã có Pepsi thì không thấy Coke hay bất cứ
một nhãn hiệu nước ngọt nào khác. Hình thức quảng cáo này đã được sử dụng từ lâu trên
thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới như “Trở về tương
lai” với sự xuất hiện liên tục của Pepsi, “Cast Away” với sự có mặt của Fedex, “Men in
Black II” với sự xuất hiện của nhiều nhãn như mắt kính Ray Ban, xe Mercedes, thức ăn
nhanh Burger King…
Tuy nhiên khi chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho phim, thông thường đạo diễn có những
yêu cầu nhất định để sự xuất hiện đó đúng hoàn cảnh, đúng thời điểm và đặc biệt là mang
tính nhất quán đối với cuộc sống thực tế của nhân vật trong phim. Trong một số phim
Việt Nam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảng cáo
này. Song, do cần tiền quảng cáo và số lượng các nhà quảng cáo giới hạn nên việc đưa

sản phẩm vào trong phim Việt Nam không được khéo léo và tinh xảo như nước ngoài. Ví
dụ như trong loạt phim Vòng xoáy tình yêu trong giờ vàng phim Việt, chúng ta có thể