(Luận văn) phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao châu á

i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu, học hỏi riêng của bản
thân, được xuất phát từ u cầu phát sinh trong cơng việc để hình thành
hướng nghiên cứu. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc
và kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu
là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào khác.
Hà Nội, ngày 10 tháng 6 năm 2017
Tác giả luận văn

an

lu

Phạm Thị Tố Như

n

va


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Thương Mại
đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt
thời gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tơi hồn thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác
tại Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đã hết lịng hỗ trợ,

cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và
động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.

an

lu

Xin chân thành cảm ơn!

n

va


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ...............................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................viii
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.....................................................3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.............................................................5

an

lu

5. Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................6
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.........................................................7

va

n

7. Kết cấu của luận văn...................................................................................8
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
KINH DOANH................................................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản........................................................9
1.1.1. Giá trị cung ứng khách hàng...........................................................9
1.1.2. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing.....................11
1.1.3. Thị trường khách hàng tổ chức.....................................................12
1.1.4. Khái niệm chiến lược marketing...................................................15
1.1.5. Khái niệm Quản trị chiến lược marketing :..................................18
1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing với khách hàng
tổ chức của công ty kinh doanh....................................................................18


iv
1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển CL MKT của cơng ty kinh
doanh..............................................................................................................18
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu và nội dung phát triển chiến lược marketing
với KH tổ chức của cơng ty kinh doanh........................................................20
1.2.3. Các tiêu chí đánh giá đầu ra của phát triển chiến lược marketing
của CTKD........................................................................................................32

1.3.Yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ
chức của công ty kinh doanh:..........................................................................34
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô:...........................................................34
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh.......................................36
1.3.3. Các yếu tố nội tại:...........................................................................37
2.1. Khái quát thị trường KH tổ chức - sản phẩm thiết bị làm mát và tổ

an

lu

chức hoạt động của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao Châu Á...39
2.1.1. Khái quát thị trường KH tổ chức - sản phẩm thiết bị làm mát ở

va

n

Việt Nam.........................................................................................................39
2.1.2. Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần
đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á..............................................................43
2.1.3. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của Công ty CP đầu tư công
nghệ Ngôi Sao Châu Á....................................................................................49
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển chiến lược marketing với
KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á....52
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................52
2.2.2. Về chất lượng triển khai và phân tích tình thế chiến lược
marketing........................................................................................................57
2.2.3. Về chất lượng phát triển chiến lược marketing mục tiêu............58
2.2.4. Về chất lượng phát triển chiến lược Marketing Mix....................61

v
2.3. Đánh giá chung thực trạng phát triển CL MKT với KH tổ chức của
Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á....................................78
2.3.1 Những ưu điểm, điểm mạnh cơ bản...............................................78
2.3.2 Những hạn chế, điểm yếu chủ yếu.................................................80
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế, điểm yếu.............................................81
CHƯƠNG

III:

GIẢI

PHÁP

PHÁT

TRIỂN

CHIẾN

LƯỢC

MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY NGÔI
SAO CHÂU Á................................................................................................83
3.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến
lược phát triển Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngơi Sao Châu Á đến
năm 2020 tầm nhìn 2025...............................................................................83
3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường..........................83

an

lu

3.1.2 Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển công ty CP đầu tư
công nghệ ngôi sao Châu Á đến năm 2020 tầm nhìn 2025............................84

va

n

3.2 Định hướng và quan điểm phát triển chiến lược marketing với KH tổ
chức của công ty CP đầu tư công nghệ ngôi sao Châu Á...........................85
3.2.1 Phân tích TOWS động và định hướng chiến lược........................85
3.2.2 Quan điểm phát triển chiến lược marketing của công ty Ngôi Sao
Châu Á............................................................................................................86
3.3. Giải pháp phát triển theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ
chiến lược marketing mix.............................................................................86
3.3.1 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mục tiêu tạo cơ sở
chiến lược marketing mix..............................................................................86
3.3.2 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mix.............................91
3.4. Giải pháp phát triển theo hướng nâng cao năng lực chiến lược
marketing.......................................................................................................97
3.4.1. Năng lực quản trị ngân quỹ chiến lược marketing......................97


vi
3.4.2. Năng lực quản trị marketing nội bộ..............................................97
3.5. Một số giải pháp khác............................................................................98

3.5.1. Xây dựng bộ phận marketing chuyên biệt....................................98
3.5.2. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường................................99
3.6. Một số kiến nghị.....................................................................................100
3.6.1 Đối với Nhà nước...........................................................................100
3.6.2. Đối với công ty Ngôi Sao Châu Á.................................................101
KẾT LUẬN..................................................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

an

lu
n

va


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
STT

Tên bảng biểu

Trang

Bảng 2.1

Một số nhà cung cấp thiết bị làm mát tại Việt Nam

40

Bảng 2.2

Kết quả kinh doanh của công ty từ 2014-2016

48

Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5

Thang đo nghiên cứu phát triển CL MKT với KH
tổ chức của Công ty Ngôi Sao Chấu Á
Đánh giá thang đo nghiên cứu qua hệ số
Crobach’alpha.
Tổng hợp đánh giá chất lượng triển khai và phân
tích tình thế CL MKT

53
55
57

Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển CL MKT
Bảng 2.6

lựa chọn và định vị giá trị được công ty cung ứng

an

Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển sản phẩm

va

Bảng 2.7

lu

trên TTMT

59

n

Giá sản phẩm thiết bị làm mát của Công ty Ngôi

62

Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12

Sao Châu Á
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển định giá
sản phẩm
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển kênh
phân phối của cơng ty
Chi phí cơng ty chi cho quảng cáo
Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển hoạt

động XTTM

64
65
67
69
71

Bảng 2.13

Kết quả kinh doanh cơng ty giai đoạn 2014 -2016

74

Bảng 2.14

Chi phí hoạt động marketing 2014-2016

76

Biểu đồ 2.1

Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014 -2016

74

Biểu đồ 2.2

Chi phí marketing cơng ty giai đoạn 2014 -2016

76


viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3

Tên sơ đồ, hình vẽ
Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của
Cơng ty kinh doanh
Q trình sáng tạo và phân phối giá trị
Cấu trúc ra quyết định CL MKT ở các cấp quản trị
Cơng ty

Trang
10
12
16

Mơ hình phát triển chiến lược marketing trong cơng ty

21

Hình 1.5

Ma trận SWOT

24

Hình 1.6

Mơ hình Marketing mục tiêu của cơng ty kinh doanh

25

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Ngôi Sao Châu Á

46

Hình 2.2

Kênh phân phối Cơng ty Ngơi Sao Châu Á

66

Hình 3.1

Ma trận TOWS tại cơng ty Ngơi Sao Châu Á

85

Hình 3.2

Các câu hỏi dùng trong nghiên cứu thị trường

90

Hình 3.3

Mơ hình phịng marketing Cơng ty Ngơi Sao Châu Á

98

an

lu

Hình 1.4

n

va


ix
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải
Khách hàng

CL

Chiến lược

SP

Sản phẩm

DV

Dịch vụ

CP

Cổ phần

CTKD

Công ty kinh doanh

ĐVKD

Đơn vị kinh doanh

MKT

Marketing

CL MKT

Chiến lược Marketing

CLKD

Chiến lược kinh doanh

NXB

Nhà xuất bản

an

lu

KH

va

n

Công ty Ngôi Sao Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á

Châu Á

TTMT

Thị trường mục tiêu

NC

Nghiên cứu

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường mở và cạnh trạnh gay gắt hiện nay, một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành
huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt
được mục tiêu đã định sẵn. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh,
Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh
nghiệp hiện đại. Thơng qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát
huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ

an

lu

giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong q trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trị của Marketing

va

n

nói chung đã khơng còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như
thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm và bài tốn khó cho các nhà
quản trị.

Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường bất động sản,
kéo theo nhiều sự biến động các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây
dựng, công nghiệp, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm
phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng, kiểu dáng và
giá cả. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều sự lựa chọn về chủng loại
hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Sự ổn
định trở lại của thị trường bất động sản giúp nhu cầu xây dựng ngày càng tăng
cao, kèm theo đó là sự phát triển các ngành công nghiệp hỗ trợ, và thiết bị làm
mát là một sản phẩm không thể thiếu cho các nhà xưởng, các cơng trình.


2
Là một đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm thiết bị làm mát như hộp gió,
quạt gió, van gió, ống gió, phụ kiện làm mát… phục vụ hệ thống điều hịa
khơng khí trong các tịa nhà. Cơng ty cổ phần đầu tư cơng nghệ Ngơi Sao
Châu Á cũng đã hồ mình vào xu thế chung của tồn xã hội đứng vững và
phát triển sản phẩm trên thị trường. Khi mới thành lập, sản phẩm công ty chủ
yếu được nhập khẩu từ nước ngồi. Để giảm thiểu chi phí, hạ giá thành sản
phẩm và để tạo thương hiệu riêng, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy vào
năm 2011 để tự sản xuất riêng. Sản phẩm của cơng ty có chất lượng tương
đương với hàng công ty nhập khẩu trước đây, sản phẩm công ty đạt tiêu
chuẩn chất lượng ISO-9001 và giá thành rẻ hơn rất nhiều so với hàng nhập.
Cùng với sự đầu tư lớn của Công ty Ngôi Sao Châu Á vào thị trường Việt
Nam cho sản phẩm thiết bị làm mát cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối

an

lu

thủ lớn thì làm thế nào để các nhà đầu tư, khách hàng trong nước biết đến và

sử dụng sản phẩm của công ty với chất lượng ngoại giá nội là vấn đề đặt ra

va

n

khơng ít khó khăn đối với cơng ty, bên cạnh đó cơng ty cịn một số tồn tại
trong hoạt động Marketing của như độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị
trường chưa ổn định, quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút được khách hàng…
thì cơng ty cần một chiến lược marketing như thế nào để nâng cao tính cạnh
tranh, phát triển thị phần sản phẩm của mình, cũng như giữ vững được hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Trước tình hình đó và sau thời
gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing của công ty và với
những kiến thức được học, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn
với đề tài “Phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của Công
ty cổ phần đầu tư cơng nghệ Ngơi Sao Châu Á”. Hy vọng sẽ đóng góp một
phần nhỏ vào mối quan tâm chung của cơng ty.


3
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
2.1. Ở nước ngoài
1. Ph.Kotler & K.Keller (2013), Marketing Management, NXB Lao
động – Xã hội. Đây được coi là một trong những tác phẩm kinh điển về quản
trị MKT. Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắt
vào năm 1967.
2. John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả
(dịch giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM.
3. C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management: An integrated
approach, NXB Boston: Houghton Mifflin.

Những nghiên cứu trên đã đưa ra những nguyên lý, lý luận về chiến lược
marketing cũng như những phương án chiến lược marketing cho các doanh

an

lu

nghiệp nói chung. Tuy nhiên, các cơng trình nghiên cứu trên chưa có cơng
trình nào nghiên cứu vấn đề phát triển chiến lược marketing của một doanh

va
n

nghiệp Việt Nam cho các KH tổ chức.
2.2. Ở trong nước

1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao Tuấn Khanh (2011), Marketing
thương mại, NXB Thống Kê. Trong cuốn sách này 2 tác giả có đề cập tới
ngun lý các loại hình MKT chiến lược được vận dụng cho các doanh
nghiệp thương mại
2. Nguyễn Bách Khoa (2014), Mơ hình phát triển chiến lược kinh doanh
dựa trên tri thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, TC KHTM, 6/2014. Trong
bài viết này tác giả đã xây dựng được mơ hình phát triển CLKD nói chung
cho các doanh nghiệp của Việt Nam
3. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015), Mơ hình nghiên cứu phát triển CL
MKT các chuỗi siêu thị bán lẻ VN – TC KHTM. Đây là bài viết cung cấp khá


4
đầy đủ nguyên lý cơ bản liên quan đến nội hàm phát triển CL MKT cho các

chuỗi siêu thị Việt Nam
Các cơng trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu
khác nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng
của các nghiên cứu này là phân tích thực trạng phát triển chiến lược MKT của
doanh nghiệp cho các KH tổ chức để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát
triển chiến lược MKT của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, mỗi cơng ty có quy mơ, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt
hàng kinh doanh khác nhau nên các chiến lược MKT là khác nhau. Do đó,
khơng thể áp dụng cách thiết lập chiến lược MKT của công ty này cho với
công ty khác. Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên
cứu về việc phát triển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phần

an

lu

đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á. Như vậy, có thể khẳng định đề tài “Phát
triển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ

va

n

Ngôi Sao Châu Á” của tác giả chọn không trùng với bất kỳ luận văn, luận án
nào trong ba năm trở lại đây.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của
của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á trong thời gian qua,
trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp phát triển nhằm nâng cao

hiệu suất các công cụ và năng lực chiến lược marketing với KH tổ chức của
của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020, tầm
nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
KH tổ chức của công ty kinh doanh


5
- Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức
của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á thời gian qua.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chiến
lược marketing với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi
Sao Châu Á đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và nội dung phát triển chiến
lược marketing của Công ty cổ phần đầu tư cơng nghệ Ngơi Sao Châu Á
nhằm vào nhóm KH tổ chức của công ty.
Đây là đề tài nghiên cứu liên quan tới phát triển chiến lược MKT của
công ty kinh doanh chủ yếu sản xuất và cung ứng sản phẩm thiết bị làm mát

an

lu

phục vụ cho các KH tổ chức, do tính đặc thù trong hoạt động kinh doanh của
cơng ty nên luận văn sẽ không nghiên cứu và phân định các SBUs khác nhau

n

va

4.2. Phạm vi nghiên cứu:

Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu
nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
+ Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu nội dung phát triển chiến
lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á hoạt
động trên thị trường nội địa (2 địa bàn TP Hà Nội và TP HCM). Trong luận
văn, tác giả có đề cập tới 2 đối thủ cạnh tranh dựa trên vị thế cạnh tranh của
chúng để làm cơ sở đối sánh
+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu
thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và phát triển chiến lược MKT trong
lĩnh vực SP làm mát của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á
từ năm 2014 đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra,


6
phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng tổ chức
mục tiêu và tiềm năng của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp luận
Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện
chứng để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược MKT
với KH tổ chức của các CTKD.
Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển chiến lược MKT trong lĩnh
vực SP làm mát cho các KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ
Ngôi Sao Châu Á được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau
giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu

thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến phát triển chiến lược MKT.

an

lu

Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thơng tin cụ thể về hoạt động kinh
doanh của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á.

va

n

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động
phát triển chiến lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á với các cơng ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà
quản trị trong lĩnh vực SP làm mát mang tính chất đánh giá chun mơn về
thực trạng phát triển chiến lược MKT của các công ty trong ngành.
Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy
theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh
thống kê để làm rõ vấn đề.
5.2. Phương pháp cụ thể
- Thu thập và xử lý dữ liệu thông tin liên quan đến phát triển chiến lược
marketing mà Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đang thực
hiện và hiệu quả của trong phát triển chiến lược MKT đó.


7
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra khách hàng.

. Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 80 các KH tổ chức có nhu cầu
sử dụng các SP thiết bị làm mát trên 2 địa bàn Hà Nội, và TP HCM; lấy mẫu
ngẫu nhiên thuận tiện và sử dụng phiếu điều tra (Phụ lục). Đồng thời, còn sử
dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia về đề tài nghiên cứu và thực trạng
phát triển chiến lược marketing của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngơi
Sao Châu Á
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Qua nghiên cứu đề tài, đã giúp cho tác giả có cái nhìn tổng thể về phát
triển chiến lược MKT của cơng ty kinh doanh, đồng thời có cơ hội vận dụng
lý thuyết vào thực tiễn này tại Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao
Châu Á. Nghiên cứu cũng giúp tác giả có một số đóng góp nhỏ về mặt lý luận

an

lu

và thực tiễn sau:

6.1. Về mặt lý luận khoa học.

va

n

Hiện nay, cơ sở lí luận về việc xác định lợi thế cạnh tranh để lựa chọn
chiến lược MKT hợp lí đang là vấn đề mà hầu hết các công ty định hướng thị
trường quan tâm và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp. Đề tài góp
phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến nội dung phát
triển chiến lược MKT và các giải pháp phát triển chiến lược MKT trong lĩnh
vực cung cấp các SP thiết bị làm mát của các công ty kinh doanh trong ngành.

6.2. Về mặt thực tiễn
Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọn
lọc, đề tài đã làm rõ thực trạng triển khai hoạt động kinh doanh và phát triển
chiến lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á cho
các KH tổ chức. Kết quả nghiên cứu có thể nhìn nhận được tình thế cạnh
tranh trên thị trường ngành hàng, từ đó có sự lựa chọn và điều chỉnh các chiến
lược MKT cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường, đưa


8
hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của Cơng ty vào tâm trí khách hàng, thúc
đẩy thị phần và giúp Cơng ty có bước phát triển ổn định và vững chắc hơn.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà làm chiến lược MKT trong
ngành hàng , các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing
với KH tổ chức của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với
KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á
Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing
với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á

an

lu

đến năm 2020, tầm nhìn 2025.

n

va


9
CHƯƠNG I:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Giá trị cung ứng khách hàng
Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng (KH) lâu bền
chính là việc tạo ra giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn KH. Các KH thỏa mãn
sẽ là người trung thành, những người sẽ đem lại cho Công ty những lợi ích to
lớn và lâu dài trong kinh doanh. Ở đây, giá trị cung ứng khách hàng dựa trên
chênh lệch giữa tổng lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của 1 tập hợp lợi

an

lu

ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sẽ nhận được
từ 1 chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người và

va

n

hình ảnh của doanh nghiệp) và Tổng chi phí KH phải bỏ ra cho các lựa chọn
khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà KH kỳ vọng sẽ chi ra cho

việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm trong chào hàng thị
trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý)
(Xem Hình 1.1)


10

Lợi ích
sản
phẩm

Lợi ích
dịch vụ

Lợi ích
nhân sự

Lợi ích
hình
ảnh

Chi phí
tiền tệ

Tổng lợi ích mang lại cho
khách hàng

Chi phí
thời
gian

Chi phí
năng
lượng

Chi phí
tâm lý

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

an

lu

Hình 1.1: Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của Công ty KD
Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị cung ứng khách hàng của Công

va
n

ty cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, giá trị gia tăng (vượt trội) cao nhất mang đến cho khách hàng
phát sinh từ chính q trình liên kết và chia sẻ giữa Công ty và khách hàng
trong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn,
địi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra
giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách

hàng.
Thứ hai, Cơng ty sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng
những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị
vượt trội này phải ln ln được đổi mới và đa dạng hóa. Khơng có giá trị
gia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu
hạn nên Công ty luôn phải cải tiến và đổi mới.


11
1.1.2. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing
Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho KH nhà
kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản
xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, cịn đối với các tổ chức lưu thơng thì
họ phải mua của nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá,
thơng tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này
chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan
hiếm. Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh
doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng
giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba giai đoạn:
Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản
đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty
định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa

lu

an

dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hóa và

n

va

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Để trả lời trọn vẹn những vấn đề đó doanh
nghiệp phải tùy thuộc vào mơi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực
của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu
dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà
là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức Phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) – là
nội dung cốt yếu của marketing chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn
giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị
đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được
xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các
tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai
đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp.


12
Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing
tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc
tiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết
về sản phẩm đó.
Trong q trình thực hiện các bước trên các Công ty phải luôn cân nhắc
đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ khơng thể quyết
định chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do
khơng nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự
thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong Cơng ty

an

lu
n

va
Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
1.1.3. Thị trường khách hàng tổ chức
Các nhà làm MKT (marketers) sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ bao
hàm các nhóm KH khác nhau. Họ xem người bán là nhân tố cấu thành ngành,
và người mua như là nhân tố cấu thành thị trường.
Theo Ph.Kotler & K.Keller trong cuốn quản trị MKT cho rằng “thị
trường khách hàng tổ chức bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra,
cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác”
Trong thị trường này với tính chất cạnh tranh cao, đối thủ cạnh lớn nhất
của Marketers ở đây là thơng dụng hóa (Commoditization). Thơng dụng hóa


13
làm hao mòn lợi nhuận gộp và làm suy yếu lịng trung thành của KH. Các
cơng ty có thể vượt qua thử thách này nếu thuyết phục được các KH mục tiêu
rằng có nhiều điểm khác biệt lớn tồn tại trong thị trường và các lợi ích độc
nhất mà Cơng ty cung cấp xứng đáng với chi phí gia tăng. Ở thị trường KH tổ
chức có 1 số đặc trưng thường thấy:
- Ít người mua hơn
Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thơng thường có quan
hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường người
tiêu dùng.
- Người mua tầm cỡ hơn
Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người

mua rất cao, một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua.

an

lu

- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
Do có ít KH và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng

va

n

tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người
cung ứng trên thị trường các doanh nghiệp. Người cung ứng thường sẵn sàng
cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho KH doanh nghiệp. Các hợp đồng
đều dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ
thuật và yêu cầu giao hàng của người mua.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý
Do đặc thù của mỗi ngành sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp
thường tập trung ở những vùng có điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình.
- Nhu cầu phát sinh
Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu
về hàng tiêu dùng. Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đi
thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình


14
sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những người hoạt động trên thị

trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người
tiêu dùng cuối cùng.
- Nhu cầu khơng co giãn
Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng, nguyên liệu
sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá. Nhu
cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những
người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của
mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản
phẩm cũng khơng co giãn.
- Nhu cầu biến động mạnh
Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động

an

lu

mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Đôi khi nhu cầu của
người tiêu dùng chỉ tăng 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất

va

n

trong kỳ tới 200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi
10% thì cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất. Tình
hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các
doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo
mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua,

họ có con mắt tinh tường và khả năng mua hàng chuyên nghiệp để làm sao
cho mua được hàng có lợi nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp phải cung cấp và
nắm vững số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.


15
- Nhiều người mua ảnh hưởng đến việc mua hàng
Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản
xuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong đó việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hội
đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị
cơ sở nữa.
1.1.4. Khái niệm chiến lược marketing
Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trò của chức năng
marketing trong hoạt động của một cơng ty có ý nghĩa rất to lớn, nó cho ta
nhận thấy rõ bản chất của chiến lược Marketing. Có thể nêu một số khái niệm
của một số tác giả sau:
Ph.Kotler & K.Keller trong cuốn Quản trị MKT (2013) đưa ra khái niệm

an

lu

chiến lược MKT là việc phân tích cơ hội thị trường và xác lập CLMKT dài
hạn và 1 cấu trúc tương hợp các chiến lược S.T.P, chiến lược chào hàng thị

va

n

trường, chiến lược kênh MKT, chiến lược xúc tiến hỗn hợp và quy hoạch các
nguồn lực CL MKT để đảm bảo đạt được mục tiêu chiến lược đã được xác
lập của Công ty.
Nguyễn Bách Khoa trong nghiên cứu của mình đã đưa ra khái niệm CL
MKT là “một tập hợp logic và tương thích khả biến giữa mục tiêu chiến
lược được xác lập với các cấu trúc tích hợp các cơng cụ chiến lược và
nguồn lực MKT có thể huy động được để cung ứng các giá trị, quan hệ và
các năng lực cốt lõi với tập KH mục tiêu nhằm đạt được các tệp mục tiêu
chiến lược trong dài hạn của 1 Công ty trong bối cảnh thị trường cạnh
tranh thường xun thay đổi”
Mơ hình tổng quát cho các CL MKT của Công ty nhỏ và vừa là mơ
hình chiến lược định hướng thị trường và dựa trên năng lực – nghĩa là nó
địi hỏi tạo ra và đảm bảo được 1 sự tương thích khả biến giữa các mục


16
tiêu, kỹ năng, nguồn lực CL MKT với những cơ hội thị trường đang thay
đổi nó nhằm mục đích làm thích ứng định dạng các cấu trúc chiến lược để
đạt được lợi nhuận và tăng trưởng mục tiêu.
Một CL MKT định hướng thị trường đòi hỏi xác lập cân bằng tối ưu 3
định hướng: Khách hàng (Customer), đối thủ cạnh tranh (Competitor), công
ty (Company) dựa trên năng lực MKT của Công ty. Các quyết định CL MKT
được phân bổ cả 3 cấp quản trị: Cấp Công ty, cấp SBU, cấp chức năng hay tác
nghiệp.
Cấp Công ty
Đánh giá độ hấp dẫn thị trường, xúc tiến định hướng KH,
triển khai và xúc tiến các đề xuất giá trị và mục tiêu chiến
lược chung MKT

an

lu

Cấp SBU
Phát triển mục tiêu, chiến lược định vị cạnh tranh trong
ngành, chiến lược S.T.P và quyết định chiến lược quan hệ
KH, đối tác

n

va

Cấp chức năng
Các cấu trúc CL MKT mix ; tổ chức MKT, chiến lược nguồn
lực và năng lực CL MKT cốt lõi và khác biệt

Hình: 1.3: Cấu trúc ra quyết định CL MKT ở các cấp quản trị Cơng ty
Từ hình 1.3, có thể rút ra nội hàm cơ bản của CL MKT của CTKD như
sau:
Ở cấp Công ty, chiến lược phải được định nghĩa rõ Công ty đang tiến
hành các đơn vị kinh doanh và nhận dạng rõ SBUs của Công ty; đồng thời
xác định sứ mạng , phạm vi, định dạng, và cấu trúc kinh doanh của Công ty .
chiến lược ở cấp Công ty gồm 3 lĩnh vực: