255 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP CHO CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN HỘI AN

LỜI MỞ DẦU :
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay, trên thế giới
có hàng trăm triệu người đi du lịch và số người đi du lịch có khuynh hướng
ngày càng gia tăng.
Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số khoản
thu nhập khổng lồ. Người ta nói rằng khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu
tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Bởi lẽ du lịch là
một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội. Khi
đầu tư vào ngành du lịch, chẳng hạn, để phát triển cơ sở hạ tầng. Sẽ kéo theo
sự phát triển của nhiều ngành khác.
Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước
cùng với sự phát triển nhanh chóng của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch,
hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Việt Nam đã được phát triển nhanh,
phong phú và đa dạng, có nhiều thành công nhưng cũng có nhiều vấn đề nổi
cộm cần giải quyết để ngành du lịch có một bước ngoặc mới cả về lượng và
chất, đưa ngành du lịch này trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ
cấu kinh tế của Việt Nam vào thế kỳ mới.
Công ty du lịch Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc Sở
du lịch Hà Nội có vị trí rất thuận lợi về mặt dịa lý có tiệm năng rất lớn để
phát triển du lịch nội dịa và nước ngọai, trong những năm qua công ty đã
gặp rất nhiều khó khăn nhưng không ngừng phát triển trong lĩnh vực chuyên
môn du lịch. Công ty du lịch Hà Nội không chỉ là liên doanh trong nước mà
còn là liên doanh nước ngoại và hợp tác với các cơ quan quốc tế để khai thác
được những thị trường mới trong kế hoạch phát triển sẽ đạt được hậu qủa
trong những năm tới.
Để thu hút khách, khai thác thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh, hoạt
động Marketing có một vai trò cực kỳ quan trọng.
Do vậy việc nghe và vận dụng Marketing trong kinh doanh tại công ty
du lịch Hà Nội là không thể thiếu.
- Nghiên cưứ và phạm vi Nghiên cưứ.
+ Hoạt động Marketing và các chính sách Marketing trong đó dế

cập đến các vấn đề Nghiên cưứ thị trường, xây dựng chiến lược và
chính sách Marketing trong đó Nghiên cưứ cả khía cạnh lý luận
cũng như thực tiễn.
+ Phạm vi Nghiên cưứ:
Tại công ty du lịch HàNội.
Những hoạt động Marketing trong thời gian vừa qua, những kiến
nghi sống tới.
- Mục tiêu Nghiên cưứ của đề tài.
+ Phân tích được nội dung của hoạt động Marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty - rút ra các
đánh giá nhận xét.
+ Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty.
- Phương pháp Nghiên cưứ:
+ Phương pháp luận.
+ Phương pháp cụ thể.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH
I. Tổng quan trung về Marketing:
1. Khái niệm:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái
niệm sau:
- Nhu cầu (Need):
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hút một cái gì đó mà con người cần nhận
được”.
Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn
và thay đổi theo thời gian, theo tình trạng phát triển của xã hội. Xã hội
phát triển cao thì con người cũng có những nhu cầu cao. Theo Abraham
Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:

*Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Ăn, uống...
*Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quấy
rầy.
*Nhu cầu xã hội (Social needs) như: Tình cảm, giao lưư bạn bè...
*Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xã hội để
được mọi người tôn trọng...
*Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm
những gì mình thích để phát huy tài năng của mình.
Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ
bậc ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Và theo
ông, tron thời gian khác nhau, con người lại bị thôI thúc bời những nhu
cầu khác nhau. Ví dụ, khi người ta đói thì nhu cầu sinh lý cần phải được
giải quyết, trước tiên là ăn, uống. Khi đã được ăn no, nhu cầu phát sinh
tiếp theo là cần được an toàn, cần được bảo vệ như vấn đề vệ sinh, sức
khoẻ. Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu mà con người
không thể thiếu. Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát rtiển sống trong gia
đình, xã hội, đoàn thể, con người cần được tôn trọng, cần có địa vị. Và
hpn nữa là nhu cầu tự khẳng định mình qua sự thể hiện về nghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu
cầu cho chúng ta biết con người sống tron xã hội nào sẽ có nhu cầu của
xã hội đó. Với một nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết
nhất là cái ăn cái mặc, làm thế nào để ăn no, mặc ấm. Vởy, sảnphẩm cung
ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không phải là nhgệ thuật.
- Mong muốn (Wants)
“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”
Mong muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hoá
và nhân cách của con người.
Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do
yếu tố nhân cách và văn hoá quy định. Một ví dụ cho ta thấy giữa nhu cầu và
mong muốn có sự liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn

hoá và nhân cách: Một người bị đói, nhu cầu của họ là cần được ăn. Để thoả
mãn nhu cầu ăn uống có thiể người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu... Nừu
là người miền Bắc, chắc chắn ước muốn của họ lúc đói được có một tô phở.
Trái lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích bún bò, giò heo. TráI
lại, người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu. Như vậy, ước muốn của con người
mang tính cách văn hoá qua cách cá thể. Thật vậy, cùng một tô phở đẻ thoả
mãn nhu cầu đói, tại sao có người thích phở táI, có người lại muốn tái gầu,
tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ứt này ớt nọ...? Một
ví dụ thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thoả mãn nhu cầu giải trí, có người
thích ca nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá bóng.
Trong ca nhạc, có người thích hát quan họ, người thích ngâm thơ, người
thích cải lương... Qua hai ví dụ trên cho chúng ta thấy mong muốn của con
người mang dấu ấn, chiu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong tục, tập uán và thể
hiện qua nhân cách, nếp sống văn hoá.
Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muốn:
Nhu cầu (Needs) Mong muốn (Wants)
- Đói
- GiảI trí
- Nội dung
- Do yếu tố tậm sinh lý quy định
- Tương đối ổn định
- Tương đối có tính khách quan
- Thể hiện qua văn hoá
- Thể hiện qua nhân cách
- Biểu hiện bằng hình thức
- Do nhân cách và văn hoá quy định
- Luôn phát triển
- Tươngđối có tính chủ quan
Vì đặc tính của mong muốn. ước muốn của con người mang tính chất
văn hoá và nhân cách nên trong Marketing để thoả mãn nhu cầu của con

người cần có sản phẩm và dịch vụ đa dạng và thích hợp. Một đoàn cải lương
không thể tồn tạI và phát triển giữa cổ đô Huế. Một tiêm phở không thể chỉ
bán một loại phở duy nhất mả cần có nhiều loại phở. Cũng vaayj, một khách
sạn cần có nhiêu loại phòng, nhiều dịch vụ và nhiều loại giá để đáp ứng nhu
cầu của nhiều loại khách hàng.
- Sức cầu, lượng cầu (Demands)
Mong muốn của con người thì vô hạn, nguồn lực để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn thì có hạn. Cho nên, người ta phảI chọn một vàI sản phẩm
nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn. Vởy, sức cầu đựơc định nghĩa như sau:
“Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có
khả năng thanh toán”
Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh
toán thì trở thành sức cầu. Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt
nhau. Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và sức cầu:
Nhu cầu (Needs) Lương cầu (Demands)
- Trạng thái.
- Biểu hiện thành mong muốn.
- Định lượng.
- Biểu hiện thành sức mua , khả năng
thanh toán.
- Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra để thoả mãn mong
muốn hay nhu cầu”
Nhu cầu của con người thì vô hạn, nhưng sức cầu thì có hạn. Cho nên,
để thoả mãn nhu cầu, người ta phải chọn lựa những nhu cầu nào cần thiết
nhất để sản xuất hay mua.
Sản phẩm vừa hưữ hình (như chiếc xe, ti vi, thức ăn...) vừa vô hình
(như dịch vụ). Trong du lịch. Sản phẩm hưữ hình như khách sạn, nhà hàng,
đIúm du lịch; sản phẩm vô hình như dịch vụ, cung cách phục vụ, bầu không

khí, ánh mắt, nụ cười...
Đến đây ta đã biết: nhu cầu, mong nuốn, sức cầu, sản phẩm.
Nhu cầu của con người cần được thoả mãn, nhưng thoả mãn bằng
cách nào?
Tuỳ theo trình độ tiến hoá của xã hội, mỗi xã hội có những cách thoả
mãn nhu cầu khác nhau. Để thoả mãn nhu cầu, con người sống trong mỗi xã
hội có thể chọn lựa một trong bốn cách sau đây:
* Tự làm ra sản phẩm: Giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp.
* Ăn cướp, chiếm đoạt: Thời kỳ các nước lớn chinh phục các nước
yếu, nhỏ. Vấn đề này liên quan đến đạo đức, luật pháp.
* ĐI xin: Liên quan đến vấn đề thể diện.
* Trao đổi: Đây là phương thức văn minh.
- Trao đổi (Exchange)
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì khác”
Trao đổi là kháI niệm cơ bản của Marketing. Muốn trao đổi cần hội
đủ 5 điều kiện sau đây:
1. Tối thiểu phải có 2 bên (at least two parties).
2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi (Have something of
value).
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch (Want to deal with the other
party).
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Freedom to accept or
reject).
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia
(Each party must be able to communicate and deliver).
- Giao dịch (Transactions)
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên”
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing. Giao

dịch là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các
điều kiện: Thời gian, nơI chốn và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.
- Thị trường (Market)
“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng
đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn hay đáp ứng”
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”
(Philip Kotler).
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dung một xã hội trong
đó gồm 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân.
Trong xã hội kinh tế thô sơ như vậy, để thoả mãn nhu cầu của mình có 3
hình thức trao đổi khác nhau: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi
tập trung.

Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi
tập trung
Sơ đồ 1: Các hình thức trao đổi
Ngư dân Thợ
săn
Ngư dân Thợ
săn
Thị trường
Thợ gốm Nông
Ngư dân Thợ
săn
Thợ gốm Nông
Theo phương thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi người để thoả mãn
nhu cầu của mình phảI tự kiếm cho mình mọi thứ Ví dụ, ngư dân muốn có
gạo ăn phải tự đi trồng lúa. Cũng vậy người nông dân muốn có cá ăn hay
muốn có thịt rừng phải đI đánh cá và vào rừng để săn bàn. Trong trường hợp
tự cung tự cấp, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút.

Theo phương thức trao đổi phân tán trong đó, mỗi người có thể trao
đổi với ba người kia để thoả mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này
có tiến bộ hơn nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian.
Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một
người gọi là nhà buôn ở giữa họ, nơI tập trung gọi là chợ (Market).Mỗi
người đem hàng hoá của mình đến chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần.
Khái niệm thị trường (chợ) đưa ta đến kháI niệm kết thúc của chu
trình Marketing. Chữ Marketing do chữ Market mà ra. Vởy Marketing là
hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Tóm lại, ta có thể hình dung kháI niệm Marketing theo sơ đồ 2 dưới
đây:


Sơ đồ 2: Khái niệm cơ bản về Marketing
Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một
quá trình, nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Thật vậy, ngày
Nhu cầu
(Need)
Tiếp thị
(Marketing)
Thị trường
(Market)
Giao dịch
(Transaction
Sản phẩm
(Products)
Lượng cầu
(Demand)
Ước muốn
(Wants)

Khái niệm Marketing
(Marketing concept)
Trao đổi
(Exchange)
nay nhờ phương tiện khoa học kỹ thuật tiên tiến, sự giao dịch kinh doanh
không chỉ được thực hiện ở các chợ mà được thực hiện qua bưư diện, Fax,
điện thoại, Internet...
2. Sự cần thiết:
- Marketing là phương tiện mà người sản xuất đưa ra những sản phẩm
được sản xuất ra đến tay người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng, tồn tại trong thời gian nhất định và mang lại lợi nhuận tối đa cho
các nhà sản xuất đó. Vậy ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào
kinh doanh nghiệp của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có
như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tạI và phát triển được.
- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời
sống kinh tế.Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị
trường. Quá trình trao đổi chát đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với
quy mô càng lớn thì cơ thể đó khoẻ mạnh. Nược lại, sự trao đổi đó diễn ra
yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
- Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức
năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế
thị trường chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của
doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một
lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing.
- Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố
gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản
phẩm cực kỳ hoàn mĩ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều
tiền từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì

đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngạI lớn - hai câu
hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp
cũng chỉ là một con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua số sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra không?
Hai là, cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ
tiền để mua hay không? Kết cục là cái mối liên hệ giữa doanh
nghiệp với thị trường chưa dược giải quyết thoả đáng.
Như vậy một doanh nghiệp nào đó cần phải có marketing để kết nối
các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
3. Marketing mix:
Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và
gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của marketing mix được biết như là 4P: chiến lược sản phẩm,
chién lược giá cả, chiến lược phân phối, và chiến lược xúc tiến khuyếch
trương.
- Chiến lược sản phẩm : đó là việc xác định danh mục sản phẩm,
chủng loại, sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc
tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa
chọn các phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty.
- Chiến lược phân phối : bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức
vận chuyển vv...
- Chiến lược xúc tién và khuyếch trương là mọi hoạt động của công ty

nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao
gồm các hoạt động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động
khuyến mại khác.
Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp
cụ thể nhằm đạt tới mụctiêu của doanh nghiệp. Các chiến lược bộ phận và
các biện pháp được phối hợp trong quá trình thực hiện sau này.
II. Nội dung Marketing du lịch:
1. Nghiên cưứ thị trường du lịch:
Trước tiên để nghiên cưứ những hoạt động toàn bộ trong thị trường du
lịch chúng ta cần tìm hiểu với một số khái niệm cơ bản:
1.1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Du lịch là gì:
* Theo góc độ “là khách du lịch”: Du lịch là việc rời khỏi nơi cư
trú thường xuyên.
* Theo góc độ “là nhà cung ứng du lịch”: Du lịch là cung ứng và tổ
chức toàn bộ các hoạt động để thoả mãn nhu cầu của du khách mang lại
hiệu quả xã hội.
Duy ra du lịch là sự kết hợp và tương tác giữa 4 nhóm nhân tố
trong quá trình phục vụ khách du lịch: Khách du lịch, Nhà cung ứng dịch vụ
du lịch, chính quyền nơi đến du lịch và cộng đồng cư dân tại nơi đó.
b. Khách du lịch (Visitors):
Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo Tổ chức Du lịch Thế
giới (World Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa
khách viếng như sau: “Một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới
một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng
hoặch làm một việc gì khác (ngoạI trừ hành nghề hay lãnh lương). Định
nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách viếng được
chia làm hai loại: Du khách và khách tham quan.
+ Du khách (Tourists):
Du khách là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm

(Overnight visitors) “Du khách là khách du lịch lưư trú tại một quốc gia trên
24 giờ đồn hồ và ngủ qua đêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay
làm một việc gì khác”.
+ Khách thăm quan (Excursionists)
Khách thăm quan là khách du lịch còn gọi là khách du ngoạn hay
là ở trong ngày (Day visitors).
“Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào
đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lạI qua đêm, với lý do kinh doanh thăm
viếng hay làm việc gì khác
Sơ đồ 3: Cách xếp loại người đi du lịch
Pleasure
Hưởng thụ
Member of
the Armed
Forces
Quân
nhân
National Resident abroad
Cư trú nước ngo ià
Purpose of visit
Mục đích chuyến đi
Professional
Nghề nghiệp
Tourists
Du khách
Excursionists
Khách tham quan
Visitors
Khách du lịch
Not included in tourism stalistics

Không ghi v o thông kê du là ịch
Included in tourism statistics
Ghi v o thà ống kê dulịch
Travellers
Người đi du lịch
Day visitors
Khách qua ng yà
Cruise passengers
Khách t u thuà ỷ
Non-National (Foreigners)
Quốc tịch nước ngo ià
Other Tourist
motives
Du lịch vì những
đông cơ khác
Crew members (Non-resident)
Phi h nh à đo nà
Transit
Passengers
Khách
Chuyến giao
Nomads
Du
thực
Refugees
Người
tỵ nạn
Permanent
Immigrants
Những người định

cư thường xuyên
Representation
Of Cuisulates
Đại diện
lãnh sự quân
Diplomats
Những nhà
NgoạI giao
Crews
Thuỷ thủ đo nà
Temporary
Immigrants
Những người
định cư tạm thời
Border
worker
Cong nhân
biên giới

Sơ đồ 4: Phân loại du khách và khách du ngoạn
c. Sản phẩm du lịch và tính đặc thù của nó:
- Sản phẩm du lịch: là tất cả các hàng hoá và dịch vụ mà các nhà
cung ứng du lịch cung cấp cho khách du lịch để thoả mãn nhu cầu của
họ.
- Tính đặc thủ của sản phẩm du lịch:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng
vật thể để khách hàng có thể kiểm tra, xem xét nên nó rất độc đáo.
+ Sản phẩm du lịch thường có định “ở một nơi nào đó, còn
người tiêu dùng sau khi mua đến đó để thường thức sản phẩm. Điều đó có
nghĩa là người ta tiêu pha tiền bạc trước khi thấy sản phẩm và người ta phải

trả tiền trước khi tiêu dùng sản phẩm.
+ Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi thường trú của du khách.
Nên cần có một hệ thống phân phối thông qua khâu trung gian: Đại lý lữ
hành, công ty du lịch... Chính vì vậy, các tổ chức này có tác động đến nhu
cầu của du khách tiệm năng.
+ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều ngành, nhiều nghề,
có tính chất liên ngành: giao thông vận tải, công nghệ chế biến, các ngành
thủ công mỹ nghệ...
Tourist
Du khách
trên 24 giờ
(Overnight
visitors)
Excursionists
Khách tham quan
Dưới 24 giờ
(Day visitors)
Khách ở trong
Visitors
Khách du lịch
+ Sản phẩm du lịch sản xuất và tiêu dùng trùng nhau về mặt
thời gian không có sản phẩm tồn kho.
+ Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố: Tình hình chính trị, tình hình an ninh,
+ Mối quan hệ cung - cầu sản phẩm du lịch cũng có những đặc
điểm riêng. Trong một thời gian ngắn lượng cung là tương đối ổn định
còn lượng cầu thay đổi nhanh chóng và chịu ảnh hưởng của nhiều
nhân tố như: Thời vụ, tạo ra sự ăn khấp giữa cung và cầu, kéo dài, tính
thời vụ có ý nghĩa dặc biệt quan trọng cho du lịch nghỉ biển, du lịch
thể thao, du lịch lễ hội...

+Sản phẩm du lịch thường được ít dùng lại luôn tạo ra sản
phẩm mới là điều hết sức quan trọng, đó là điều bất ổn về cầu.
d. Thị trường du lịch:
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng
hoá nói chung, là một bộ phận cấu thành đặc biệt . Nó bao gồm toàn bộ các
mối quan hệ và cơ thể kinh tế gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện,
phạm vi thực hiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
du lịch.
* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành đặc biệt : tính chất
của sản phẩm là tiêu dùng và sản xuất sản phẩm mang tính đặc thù.
1.2. Mục đích, nhiệm vụ, nguyên tác, nội dung của việc nghiên cưứ
thị trường du lịch:
1.2.2. Mục đích:
Để xác định khả năng tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ trên thị
trường.
1.2.3. Nhiệm vụ:
Nghiên cưứ thực trạng của thị trường của thị trường và nguyên
nhân.
- Lịch sử doanh nghiệp, chức năng, nhiệm vụcủa doanh nghiệp.
- Hệ thống cơ câu tổ chức (công ty cổ phần, công ty liên doanh).
- Những điều kiện kinh doanh:
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật (2 loại phòng, buồngm, nhà hàng).
+ Con người gắn với số lượng và chất lượng của từng bộ phận (trình
độ học vấn, tay nghề).
+ Nguồn vốn (cố định, lưu động tự có, vốn vay) chủng loại, số lượng
dịch vụ cung cấp cho khách.
+ Số lượng khách: số ngày khách, cơ cấu, chủng loại khách, doanh
thu, lợi nhuận, chi phí, nộp ngân sách.
Đánh giá toàn bộ tình hình để tìm ra nguyên nhân và rút ra kết luận.
- Xu hướng phát triển của thị trường, nhu cầu, khả năng đáp ứng

khách sạn, nhu cầu và kế hoạch phát triển sắp tới của doanh nghiệp (3 năm).
- Xác định phần tham gia cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường
(xác định thị phần).
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với các chính sách về thị trường.
1.2.4. Nguyên tắc:
- Nghiên cứư thị trường phải có mục đích.
- Xác định được phạm vi và giới hạn nghiên cứư.
- Phải đầy đủ chi tiết cụ thể và tỉ mỉ.
1.2.5. Nội dung nghiên cứư thị trường (đối với khách hàng)
- Việc tổng hợp, ghi nhận và phân tích các dự kiện về các vấn đề có
liên quan đến Marketing, sản phẩm và dịch vụ là một cách tổ chức tốt nhất
để tìm ra các câu trả lời khách quan mà các nhà kinh doanh du lịch muốn
thành công. Nghiên cứư thị trường để trả lời câu hỏi:
1. Ai là khách hàng hiện tại và tiềm tàng của doanh nghiệp: thị trường
mục tiêu.
2. Thị trường hiện tại và tiềm tàng rộng lớn đến đâu: Quy mô thị
trường.
3. Khách du lịch họ sống ở đâu-nguồn khách.
4. Khách du lịch mua những sản phẩm gì.
5. Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó (chất lượng, giá cả).
6. Sản phẩm có đáp ứng được những điều mà cần đến hay
không. 7. Giá cả dịch vụ, sản phẩm có tương xướng với chất
lượng và đồng tiền mà khách bỏ ra hay không.
8. Tại sao khách du lịch tiềm tàng lại không mua sản phẩm và dịch vụ
của chúng ta.
9. Các chương trình quảng cáo có đạt hiệu quả không.
10. Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
11. Khách du lịch họ nghĩ gì về doanh nghiệp của chúng ta.
2. Xây dựng chiến lược Marketing du lịch:
2.1. Xác định mục tiêu chủ yếu:

Việc Xây dựng các chiến lược Marketing du lịch là mục đích để
doanh nghiệp du lịch đạt được ở thị trường mục tiêu trong thời gian nhất
định thông thường là trong vòng 1 năm.
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh là đạt được lợi
nhuận và hiệu quả nhất, mục tiêu chiến thuật , sách lược có thể diễn ra
những trường hợp sau:
* Trường hợp 1:
a. lượng khách tối đa.
b. lợi nhuận tối đa.
- Doanh nghiệp mới khai trương.
- Xâm nhập vào thị trường mới.
- Đưa sản phẩm mới ra thị trường .
- Cạnh tranh mạnh với đối thủ.
- Chính sách thời vụ (lượng khách ở đầu, cuối hoặch ngoài vụ).
Giải pháp:
- Quảng cáo.
- Chính sách (giá thấp, giảm giá) linh hoạt.
- Khuyến mại.
- Đảm bảo và nâng cao chất lượng.
* Trường hợp 2:
a. Lợi nhuận tối đa.
b. Lượng khách tối đa.
- Chiếm lĩnh được thị trường .
- Chính vụ.
- Nguồn khách lớn, công suất cao và ổn định.
- Sản phẩm độc đáo, mang tính độc quyền.
- Chất lượng sản phẩm cao và có uy tín đối với khách.
Giải pháp:
- Đầu tư chiều sâu để mâng cao chất lượng (chất lượng cao, đa
dạng hoá sản phẩm).

- Tăng giá, giảm chi phí trong điều kiện cho phép. Một chiến lược
chung của marketing có thể có nhiều mục tiêu, sắp xếp theotrính tự. Mục
tiêu theo ý nghĩa của nó. Mục tiêu marketing phải đạt được các yuê cầu.
- Cụ thể thị trường mục tiêu: Để ra cho từng thị trường mục tiêu
cụ thể một chiến lược marketing. Điều nào hết sức quan trọng, để ta có giải
pháp, tập trung nỗ lực marketing để phân bố chi phí marketing.
- Phải có định hướng kết quả: phải thể hiện kết quả mong muốn.
- phải có tính định hướng: Mục tiêu được thể hiện bằng con số cụ
thể: đo lường được kết quả, đo lường được sự tiến bộ, đánh giá thành công
hay không thành công và được sai lệch ở marketingức độ nào.
- Cụ thể về thời gian: Để mục tiêu cho thời gian nhất định thường
có thể là 1 nămarketing, 1 mùa hoặc cuối tuần.
2.2. Xác định vị thế, phân tích, dự báo khả năng của doanh nghiệp du
lịch.
a. Xác định vị thế:
- Là việc xây dựng và phát triển 1 đơn vị marketing hỗn hợp để
chiếm được 1 vị trí cụ thể trong tâm lý khách hàng thuộc thị trường mục
tiêu.
Ghi dấu ấn của họ hay người bán hàng tạo ra hình ảnh cụ thể bằng
việc chào 1 dịch vụ thích hợp và tuyệt đạt.
- Yếu tố cần thiết để xác định vị thế có hiệu quả. Xác định vị thế
sau khi đã nhân đoạn, chọn được thị trường mục tiêu, những thông tin sau
đây là cần tiết.
+ Thông tin về nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu và
lợi ích mà họ mong muốn.
+ Hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
+ Hiểu biết về nhận thức và đánh giá của những du khách đối
với doanh nghiệp và so với đối thủ cạnh tranh.
- 5 bước đẻ xác định vị thế:
+ Phải chuẩn bị tài liệu: Xác định được lợi ích quan trọng nhất

đem lại cho khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của ta.
+ Quyết định về của doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm
trí khách hàng.
+ Khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà
chúng tạo ra sự khác biệt và những thứ làm cho dịch vụ khác biệt.
+ Thiết kế : Đưa ra những khác biệt của sản phẩm, dịch vụ ,
tuyền tái đến khách hàng mục tiêu bằng những tuyên bố về vị thế và các mặt
khác của marketing mix.
+ Thực hiện những gì mà nình đã hứa.
Giải pháp để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm .
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích giải pháp hoặc nhu cầu.
- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể.
- Xác định vị thế đối với các loại khách sạn: liên quan tới một
nhóm khách hàng cụ thể.
- Xác định vị thế đối trọng sản phẩm khác (so sánh đối thủ cạnh
tranh).
- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch
vụ. Sau đó quảng cáo chúng.
b. Xác định khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động:
Để từ đó xác định được giới hạn kinh doanh : Số lượng khách du
lịch mà bạn có thẻ đón được.
2.3. Xác định chiến lược có thể có:
- Xác định đúng đối tượng thực hiện chiến lược : Xác định đúng thị
trường mục tiêu, xác định đúng đối tượng là khách du lịch.
- Để xác định được đúng là phân loại khách du lịch:
+ Khách du lịch chắc chắn: khách du lịch đã ký hợp đồng với
doanh nghiệp (độ tin cậy rất cao).
+ Khách du lịch từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh
nghiệp. Khách du lịch đã biết và đến với doanh nghiệp.

+ Khách du lịch chưa từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của
doanh nghiệp.
Khai thác triệt đề 2 loại khách ở dạng đầu: làm thế nào để khách du
lịch đến và họ tiêu dùng nhiều tiền nhất và sử dụng nhiều dịch vụ, hàng hoá
khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách đưa chiến lược đẩy và cũng chính là
chiến lược kéo giữ chân khách du lịch.
Bằng mọi cách để lôi kéo: tuyên truyền, quảng bá, giảm giá (khách
hàng tiềm năng).
Nghiên cứư các chi tiêu khác gắn liền với khách: độ tuổi, giới tính,
mức độ chi tiêu, để xác định độ thuần nhất hay không thuần nhất của khách
du lịch để có chiến lược phân biệt hay chiến lược duy nhất.
Tóm lại, trong vận dụng các chiến lược này, chúng ta phải chú ý tới
tính độc đáo, hấp dẫn của sản phẩm, trong kênh phân phối đặc biệt, vận
dụng cách linh hoạt chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
3. Xây dựng các chính sách Marketing du lịch:
3.1. Chính sách sản phẩm:
3.1.1. Sản phẩm:
Để nghiên cứư chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm
sản phẩm. Theo Phillip Koller thì “sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào
thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu
cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. “Sản phẩm đem lại
giá trị, lợi ích cho con người. Người mua mua hàng hoá hay dịch vụ chính là
mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch
(Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại
hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch
vụ du lịch (như khách sạn, nhà hàng, điêm vui chơi giải trí,...).

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách
nhìn của người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân
tố đầu vào vho việc sản xuất ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng
thì giá trị của sản phẩm lại là ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại.
Ví dụ như giá trị của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du
lịch là giá trị của những sản phẩm và dịch vụ cấu thành nên nó. Còn khách
du lịch thì đánh giá giá trị chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó
mang lại cho mình. Trong kinh doanh du lịch, lữ hành người kinh doanh cần
tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung
cấp. Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên
việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau. Thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản
phẩm du lịch.
Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phẩm dịch vụ, của sản phẩm du lịch
nêu ở trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản
phẩm.
3.1.2. Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm
mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do
đó, việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng
giá trị của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản
phẩm.
Đối với sản phẩm dịch vụ các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều
khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong
khi giá trị cốt lõi chỉ 30%). Các yuế tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu
cách. Trong đó, nhãn hiệu chiếm một vị trí quan trọng hơn cả trong sản
phẩm du lịch. Khi nói tới khách sạn Sòitel là ta tưởng tượng tới một khách
sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB Tour là nói tới một
chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu
nhập cao.

Y nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân
biệt và tạo nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với
các sản phẩm hàng hoá do tính vô hình của nó.
3.1.3. Xây dựng sản phẩm mới: Đây là một quá trình bắt đầu từ khi kởi
động ý tưởng tới khi thương mại hoá sản phẩm.
Khởi động
ý tượng
Chiến
lược thị
Triển khai và
thử nghiệm khái
Thẩm tra
Sơ đồ 5: Quá trình xây dựng sản phẩm mới.
Đối với các công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau:
Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới (có thể xuất phát từ những
yêu cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây
dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung
cấp, các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch...). Có được sản phẩm trên
lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách mà sản phẩm hướng tới rồi
phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả,
các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện. Những nhóm
khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản
phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản
phẩm.
3.1.4. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó được định
hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có
những sản phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng
đời của sản phẩm bắt đầu từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản
phẩm mới.

Doanh thu

Thời gian

Triển khai phát triển Bão hoà Suy thoái
Hình 6: Chu kỳ sống của sản phẩm.

Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản
phẩm tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. Sau một quá trình nghiên
cứư và thử nghiệm những chương trình du lịch, những nhà kinh doanh lữ
hành quyết định thương mại hoá sản phẩm của họ bằng cách tung nó ra thị
trường, đánh dấu sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường và sản phẩm bước
Phân tích về
mặt kinh
Triển khai
sản phẩm
Thử
nghiệm thị
Thương
mại hoá
vào giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó. Đặc điểm của giai đoạn
này là chi phí cho sản phẩm rất cao, doanh thu thấp. Hướng tập trung của
công ty trong giai đoạn này là làm sao cho sản phẩm đứng vững trên thị
trường. Các biện pháp marketing cần được áp dụng là:
- Giới thệu có chọn lọc: Căn cứ vào đặc tính của chương trình du lịch
và đặc điểm những đối tượng khách của công ty lữ hành, người làm
marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình. Đây
chính là hướng giới thiệu chọn lọc sản phẩm. Ví dụ như một chương trình du
lịch tham quan biển thì đối tượng khách cần giới thiệu đầu tiên là khác là
những nhà khoa học, hoặc những đối tượng khách là thanh niên.

- Đối với những nhà cung cấp (những hãng du lịch), tổ chức những
chương trình du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục dích tăng cường sự nhận
thức của họ về chương trình du lịch.
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường tập trung đối
tượng khách chủ yếu, sử dụng tổng hợp các biện pháp nhằm khuyến khích
với các hãng lữ hành có quan hệ.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Với những chương trình mới, đặc
sắc, định giá cao nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của
công ty, với những chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh, định
giá thấp nhằm đánh bại.
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những
đối tượng khách đặc biệt (khách du lịch truyền thống của công ty cũng như
những khách có ảnh hưởng lớn tới một số lượng lớn khách khác). Thực hiện
giới thiệu chương trình theo chuyên đề.
- Đối với việc nghiên cứư marketing: Nghiên cứư những phản ứng của
khách du lịch đối với chương trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu
của khách du lịch nhằm xác dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách đi
theo chương trình này nhiều, kéo theo doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt
động marketing giả dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn
này là tăng cường thu hút khách tham gia vào các chương trình du lịch, đồng
thời chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các công ty lữ hành khác. Các
biện pháp marketing áp dụng là:
- Cải tiến chất lượng chương trình du lịch, tăng thêm những đặc tính
cho chương trình như tăng thêm những tuyến điểm du lịch, tăng thêm những
dịch vụ bổ sung, tăng thêm dịch vụ trong chương trình. Tập trung vào những
chương trình thu hút khách tốt nhất.
- Xâm nhập vào những khách, tuyến thị trường mới. Đó là những
đoạn thị trường có khả năng tiềm tằng những chưa được khai thác.
- Dưa thêm vào những kenh phân phối mới thông qua việc gia tăng

những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại
những khu vực thị trường khác nhau.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu chương trình sang tạo niềm tin
cho khách tới mua tour của hãng.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu băng sự chững lại của
doanh số và dần dần có xu hướng suy giảm. Giai đoạn này thường diễn ra
khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng
gia tăng quảng cáo và khuyếch trương, hệ thống phân phối nhằm khai thác
có hiệu quả hơn thị trường. Cạnh tranh gay gắt khiến các đối thủ yếu phải
rời bỏ thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc. Nhà kinh doanh
không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến
thị trường, cải tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trường: Tìm kiếm những khách hàng, những đoạn thị
trường mới, củng cố những đoạn thị trường hiện tại. (Ví dụ như một chương
trình du lịch trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay
có thể nghiên cứư để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình...).
- Cải tiến sản phẩm: Sử dụng các biện pháp sau:
+ Tăng cường chất lượng, tăng cường hiệu năng của chương
trình. (Tăng cường chất lượng của các sản phẩm và
dịch vụ có trong chương trình du lịch).
+ Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của
chương trình. (Tăng cường những tuyến điểm du
lịch để nối tour cũng như tăng cường những dịch vụ khác).
+ Thay đổi những yếu tố hình thức của chương trình.
- Cải tiến cách thức tiếp thị: Cải tiến các biện pháp marketing nhằm
thu hút khách hơn như giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt với giới mua bán,
quà tặng, treo giải thưởng, tăng cường những dịch vụ mới cho khách hàng.
Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm chìm xuống. Doanh số
có thể tụt xuống không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời

gian dài. Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trường, những
công ty còn lại tìm các giảm số lượng bán, bỏ bớt những đoạn thị trường
nhỏ, những hệ thống phân phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá
hơn nữa.
Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển
sản phẩm mới.
3.2. Chính sách giá:
3.2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội
tại của công ty cũng như những yếu tố bên ngoài thị trường. Các yếu tố nội
tại của công ty bao gồm:
- Các mục tiêu marketing bao gồm: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu về chất lượng sản
phẩm, các mục tiêu khác.
- Phương thức hoạt động marketing.
- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi,...).
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm:
- Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách
hàng về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu tho giá).
- Giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác (luật pháp, chính sách,...).
3.2.2. Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành:
Giá tính theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất
ra sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịch
phục vụ khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi
phí không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm:
- Chi phí hướng dẫn.
- Chi phí vận chuyển (ô tô, tầu thuyền,...).

- Chi phí thuê bao.
- Các chi phí khác.
Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất.
Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí
thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí Visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
Trên cơ sở những chi phí này người xây dựng giá tính ra giá hoà vốn
làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
A
Giá thành một khách: Z
1k
= b +
N
Z
1k
: giá thành một khách.
b: Chi phí biến đổi cho một khách.
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn
N: Số lượng khách.
Khi xác định giá, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những
khoản chi phí khác (Chi phí bán, chi phí khác, thuế). Tất cả những yếu tố
khác này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi) (α)
G = Z + P + C
b

+ C
k
+ T
= Z+Z.α
p
+Z.α
b
+Z.α
k
+Z.α
t
= Z (1+α
p
+α
b
+α
k
+α
t
)
= Z (1 + α
Σ
)
Trong đó: G: Giá bán chương trình.
P: Lợi nhuận.
C
b
: Chi phí bán.
C
k

: Chi phí khác.
T: Thếu.
α: Hệ số các khoản tính trên Z.
α
Σ
: Hệ số tổng cộng.
Thông thường α
Σ
khoảng 15 tới 30%. ở những nơi có du lịch mới phát
triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người
định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá
trên thị trường, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong
kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh
giá được chất lượng sản phẩm, khi đó sử dụng phương pháp này, người ta
căn cứ vào chất lượng các sản phẩm cấu thành - chất lượng các dịch vụ trong
chương trình.
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm mới có
thể sử dụng những chiến lược định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch lên mặt
trăng!,...):
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường.
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
-Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Giá
Cao Trung bình Thấp
Chất
Lượng
sản
phẩm

Cao
Trung
Bình
Thấp
1. Chiến lược
siêu phẩm
2. Chiến lược
thâm nhập
3. Chiến lược giá
trị-tuyệt hảo
4. Chiến lược
bán đắt
5. Chiến lược
trung bình
6. Chiến lược
giá trị-khá
7. Chiến lược
giá cắt cổ
8. Chiến lược
giá Borax
9. Chiến lược gía
trị-thấp
Các chiến lược điều chỉnh giá:
- Chiết giá: Giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những
khách hàng thanh toán nhanh:
+ Chiết giá theo số lượng.
+ Chiết giá tiền mặt. (Giảm giá cho những khách hàng thanh
toán nhanh).
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.

+ Chiết giá quảng cáo.
- Thặng giá: (Theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ
thể của khách trong chương trình). Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối
đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch. Trong du
lịch, giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng. Đồng
thời các chương trình du lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên
chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng và hiệu quả.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác
nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo,...
Thông thường người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố
trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cở sở mục tiêu marketing và mục tiêu
lợi nhuận, các định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây
dựng giá cho mỗi chương trình cho mỗi đối tượng khách khacs nhau, ở các
thời điểm khác nhau, tương ứng với các mức dịch vụ khác nhau.
3.3. Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn
các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các
mục tiêu định trước. Kênh phân phối dược hiểu là tập hợp những cá nhân,
những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người
tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói
riêng cần tới kênh phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong việc trực
tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây
dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những
công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người
khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm
nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của
mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có
các kênh phân phối.
Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau được sử dụng:

(1)
(2)
(3)
(4)

(5)

Sơ đồ7: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành
Kênh (1): Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa
khách và công ty lữ hành. Thông thường, tỷ trọng kênh này thường ít trong
kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty về vị trí, tài
chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.
Kênh (2): Kênh ngắn gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một
trung gian là các đại lý bán lẻ hoặc các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ
yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên,
kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng
hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này. Nhưng
trong kinh doanh lữ hành nội địa thì đây là kênh chủ yếu.
Kênh (3), (4): Kênh dài gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là các
chương trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác
cung cấp cho khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chương trình
của công ty có chương trình hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một
bộ phận của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong
Công ty
Lữ h nhà
Công ty
gửi
kách
Đại lý
du lịch

bán
buôn
Đại lý
bán lẻ
hay
đại diện
của
công ty
Khách
du lịch
kinh doanh lữ hành quốc tế, nhưng lại chiếm một tỷ lệ nhỏ trong kinh doanh
lữ hành nội địa.
Kênh (5): Cũng như kênh (3) và (4) đây là kênh dài. Nhưng trong hệ
thống phân phối không có sự tham gia của một công ty lữ hành (tour
operator) nào khác. Các đại lý du lịch bán buôn đôi khi còn là người bao
thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành.
Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do
công ty cung cấp lại chính là một phần hay là toàn bộ sản phẩm do những
người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường hợp
này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình
của các hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy nhiều khi chính những công ty
lữ hành khác lại có thể tự tìm tới với ta chứ không riêng gì việc ta phải tìm
tới họ.
3.4. Các chính sách khuyếch trương:
Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ
tốt hấp dẫn, định giá hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn
cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa.
Để làm được điều này, các công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc
quảng cáo có hiệu quả, thiết kế những chương trình kích thích mua thật hấp
dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với

mỗi một công ty vấn đề không phải là nên truyền thông hay không mà là
truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Hình thức chính của khuyếch trương
là:
- Quảng cáo (advertising): Thuê người làm quảng cáo nào đó giới
thiệu về sản phẩm do công ty cung cấp. Đối với kinh doanh du lịch nói
chung và lữ hành nói riêng, các phương tiện được sử dụng là các phương
tiện thông tin đại chúng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn
du lịch, tập gấp, panô áp phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng
INTERNET.
- Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích
người mua. Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích
khách hàng trong thời kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn
ra gay gắt. Đôikhi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm
kích thích khách hàng.
- Tuyên truyền (publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá
nhân về hàng hoá (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực
hiện các hoạt động từ thiện,...).
- Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): giới thiệu bằng
miệng tới một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử