(Luận văn) phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty tnhh một thành viên truyền thông quảng cáo tăng phong t

TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, môi trường kinh
doanh đầy biến động như ngày nay, để tồn tại thì các doanh nghiệp cần có kế hoạch,
chiến lược, chính sách phát triển cụ thể nhằm nắm bắt cơ hội và xây dựng vị thế so với
các doanh nghiệp khác.
Nhận thấy tầm quan trọng của các chính sách xúc tiến thương mại trong việc thu
hút, gia tăng khách hàng cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường, qua thời
gian thực tập tại công ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong
cùng sự hướng dẫn tận tình của TS. Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứu của
bản thân, em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công
ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà
Nội.”
Chương I: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách

lu

XTTM của cơng ty kinh doanh. Khóa luận dựa trên hai lý thuyết của Philip Kotler và

an

của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nội dung thống nhất về phát triển chính sách XTTM

n

va

gồm 6 nội dung chính: phân tích đối tượng tác động mục tiêu, phân tích mục tiêu
XTTM, ngân sách XTTM, xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông và kênh truyền
thông, phân tích phối thức XTTM, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng

cáo Tăng Phong và Mơ tả thực trạng về chính sách XTTM của công ty trên thị trường
Hà Nội. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách XTTM dịch vụ tổ chức sự kiện của
cơng ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM dịch vụ tổ chức
sự kiện của công ty.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM dịch vụ tổ chức
sự kiện của công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong ,Chỉ ra những
thành công đạt được trong ba năm qua , bên canh đó cũng chỉ rõ những tồn tại của
chính sách XTTM và nguyên nhân của những tồn tại đó. Từ đó đưa ra các giải pháp,
kiến nghị nhằm giúp cơng ty thích nghi tốt hơn với mơi trường, phát triển hồn thiện
chính sách XTTM để đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng linh hoạt những kiến thức đã học tại
trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ, bạn bè
đã giúp tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Phát triển chính sách
XTTM dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH Một thành viên Truyền thông
Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội ”.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hơm nay tơi đã
hồn thành khóa luận tốt nghiệp này. Qua đây tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành
nhất đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing đặc biệt là giảng viên TS. Phùng Thị
Thủy, người thầy đã tận tình hướng dẫn giúp tơi hồn thành bài khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn tồn thể ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên công ty
TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong đã tận tình chỉ bảo và
tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành tốt khóa luận này trong q trình thực tập tại công

lu

ty.

an

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời

n

va

gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận cịn sơ sài và thiếu sót. Tơi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Phạm Thị Kim Chi

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN........................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước....2

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài..........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4

lu

1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................6

an

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂT TRIỂN CHÍNH

n

va

SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH....................7
1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, dịch vụ tổ chức sự kiện:.....7
1.1.2. Bản chất và vai trò của XTTM.............................................................................8
1.1.3. Mơ hình XTTM tổng qt:...................................................................................9
1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty kinh doanh.............................................................................................................10
1.2.1. Theo lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006):. 10
1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại,
NXB Thớng kê, 2011).................................................................................................11
1.3. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại.....................12
1.3.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM.................12
1.3.2. Xác định mục tiêu XTTM..................................................................................14

1.3.3. Xác định ngân sách XTTM................................................................................14
quả.............................................................................................................................. 15

iii


1.3.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................................15
1.3.5. Xác định phối thức XTTM.................................................................................16
1.3.6. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.................................................19
1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại.........20

1.4.1 Mơi trường bên ngồi.........................................................................................20
1.4.2. Mơi trường bên trong.........................................................................................22
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN
CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
TĂNG PHONG..........................................................................................................23
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty
TNHH MTV Truyền thơng Quảng Cáo Tăng Phong.............................................23
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Truyền thông

lu

Quảng Cáo Tăng Phong...............................................................................................23

an

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng Cáo

n

va

Tăng Phong..................................................................................................................25
2.1.3. Ngành nghề, lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH MTV
Truyền thông quảng cáo Tăng Phong..........................................................................25
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng
Cáo Tăng Phong 2014, 2015, 2016..............................................................................26
2.1.5. Các yếu tố nội tại của công ty TNHH MTV Truyền thơng Quảng Cáo Tăng
Phong........................................................................................................................... 27
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến chính sách XTTM đối với
dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng Cáo Tăng
Phong..........................................................................................................................28
2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô......................................................................28
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành.....................................................................29
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM cho dịch vụ tổ chức sự kiện
của công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng Cáo Tăng Phong.........................32
2.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.............................................................32

iv


2.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại............................................32
2.3.3.Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại.........................................................33
2.3.4. Thực trạng thông điệp và kênh truyền thông mà công ty sử dụng......................34
2.3.5. Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại.........................................................35
2.3.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại...........37

2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng dịch vụ tổ chức sự kiện
của công ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong..........38
2.4.1. Những thành kết quả đạt được.............................................................................38
2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại...................................................................................39
2.4.3. Nguyên nhân các tồn tại.....................................................................................40
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM
CHO DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO TĂNG PHONG.....................................42
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty

lu

TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội

an

trong thời gian tới.......................................................................................................42

n

va

3.1.1. Xu hướng và triển vọng phát triển thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện trên thị trường
Hà Nội.......................................................................................................................... 42
3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển chính sách XTTM dịch vụ tổ chức sự kiện
của cơng ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong trên tại Hà Nội trong
thời gian tới.................................................................................................................. 42
3.2.1. Giải pháp khai thác sâu vào các đối tượng nhận tin và đề xuất đối tượng nhận tin
mới............................................................................................................................... 43
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.................................................44

3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách của chính sách XTTM...........................................44
3.2.4. Đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương mại..............................................45
3.2.5. Đề xuất phát triển thông điệp và kênh truyền thông...........................................46
3.2.6. Đề xuất kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại...............................47
3.2.7. Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing- mix để nâng cao hiệu quả chính
sách XTTM..................................................................................................................48

v


3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ tổ
chức sự kiện của công ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng
Phong..........................................................................................................................48
3.3.1. Kiến nghị vĩ mô:................................................................................................48
3.3.2. Kiến nghị doanh nghiệp:....................................................................................48
3.3.3. Các kiến nghị khác:............................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................50
PHỤ LỤC 1

an

lu
n

va
vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

an

lu
n

va
vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
S

Từ viết tắt

Đầy đủ

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

MTV

Một thành viên

3

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

4

XTTM

Xúc tiến thương mại

TT

an

lu
n

va
viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước phát triển cả
về chiều rộng cũng như về chiều sâu. Việc gia nhập các tổ chức lớn như tổ chức
thương mại WTO, hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP,... đã giúp Việt Nam
có thêm nhiều cơ hội để giao lưu, đầu tư và phát triển với các quốc gia trong khu vực.
Nền kinh tế đất nước những năm qua đã có nhiều bước chuyển mình, GDP năm 2015
là 6,68%, GDP năm 2016 là 6,21%. Mức tăng trưởng năm 2016 tuy thấp hơn mức tăng
6,68% của năm 2015 và không đạt mục tiêu tăng trưởng 6,7% đề ra, nhưng trong bối

cảnh kinh tế thế giới không thuận, tiền Việt Nam mất giá, trong nước gặp nhiều khó
khăn do thời tiết, môi trường biển diễn biến phức tạp thì đạt được mức tăng trưởng
trên là một thành cơng. Điều này cho thấy sự thuận lợi lớn trong phát triển kinh tế Việt
Nam trong và ngoài nước nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị
trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng

lu

phong cũng là một trong những doanh nghiệp đang phải đối mặt với thực tế đó.

an

Trong bối cảnh hiện nay, vai trò của XTTM đối với các doanh nghiệp ngày càng

n

va

trở nên quan trọng. Xúc tiến thương mại từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc
trong marketing hiện đại. Xúc tiến thương mại giờ đây được vận dụng trong hầu hết
các loại hình doanh nghiệp. Phát triển xúc tiến trở thành một phần không thể thiếu
trong các chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp. XTTM giúp doanh nghiệp phản
ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh, cạnh tranh hiệu quả hơn. Marketing nói chung và
XTTM nói riêng là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, với thị
trường.. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có sự quan tâm,
đầu tư đúng mức đề xây dựng cho mình một chính sách XTTM hiệu quả.
Qua qua trình quan sát, tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, tơi nhận
thấy chính sách đầu tư cho XTTM của công ty đã được thực hiện nhưng vẫn chưa
hoàn thiện và đem lại hiệu quả cao. Để cạnh tranh được với các doanh nghiệp đối thủ

khác trong khu vực địi hỏi cơng ty phải xác lập các chính sách phát triển xúc tiến một
cách đúng đắn và hợp lý. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển chính
sách XTTM và xuất phát từ thực trạng của công ty TNHH MTV truyền thông quảng

1


cáo Tăng Phong nên em quyết định chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH một thành viên truyền
thông quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội” để làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
Phát triển chính sách XTTM đến nay khơng cịn là một vấn đề mới mẻ, vai trò
của xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên hầu hết các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng đó đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Trong quá trình học tập ở trường Đại học
Thương Mại, sinh viên khoa Marketing nói chung và bản thân em nói riêng đã có những
nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó. Trong q trình tìm hiểu và
hồn thành bài luận văn này, bản thân em có tìm hiểu một vài năm gần đây đã có một số
bạn sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như:

lu

- Khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ

an

thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú trên thị trường Hà

n

va

Nội” của Sinh viên Hoàng Thị Ngà (K41C2 năm 2009).
- Khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ
chuyển phát nhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất miền Bắc tại thị trường miền Bắc”
của sinh viên Doãn Thị Hồng Ngọc ( K45C2- 2013).
Các đề tài trên cũng đã nêu ra được những lý luận cơ bản về chính sách XTTM
của công ty kinh doanh. Đồng thời, các đề tài này cũng đã đi sâu vào tìm hiểu thực
trạng chính sách XTTM của các công ty nhưng mỗi doanh nghiệp lại có các sản phẩm,
dịch vu cũng như cách tiếp cận, giải quyết vấn đề riêng, Chính vì vậy, những chính
sách XTTM áo dụng trước đó khơng thể áp dụng vào phát triển chính sách XTTM cho
dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng phong
hồn tồn được. Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng xác
lập, tổ chức kênh truyền thông, phát hiện nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất
phương án giải quyết đối với công ty. Với những quan điểm khác biệt và phương
hướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này
là độc lập, khơng có sự trùng lặp, là duy nhất ở cơng ty tính đến thời điểm hiện tại.

2


3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua q trình thực tập tại cơng ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng
Phong , em thấy được một số vấn đề hạn chế của chính sách XTTM tại cơng ty khiến
hiệu quả mà nó đem lại vẫn chưa cao như: hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị...
Chính vì vậy mà em chọn đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại để tạo ra hiệu quả hơn cho hoạt động XTTM của công ty cũng như giúp cho hoạt
động kinh doanh diễn ra thuận lợi và tạo ra lợi nhuận cao hơn. Cụ thể đề tài của em

cần giải quyết một số vấn đề cơ bản sau:
- Xác lập cơ sở lí luận và phát triển chính sách XTTM ở các doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH
MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong trên thị trường Hà Nội.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn của phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của cơng ty cơng ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng
Phong.

lu

- Đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty

an

TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.

n

- Mục tiêu chung

va

4. Các mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM đối với dịch vụ tổ chức sự kiện
của công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.
- Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển chính sách XTTM ở
cơng ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM tại cơng ty TNHH MTV truyền thơng

quảng cáo Tăng Phong.
- Từ đó chỉ ra những thành cơng, hạn chế cịn tồn tại của chính sách XTTM của
công ty cho dịch vụ tổ chức sự kiện.
- Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM sản dịch vụ tổ chức sự kiện
của công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu:

3


+ Phạm vi nghiên cứu: chính sách XTTM của cơng ty TNHH MTV truyền thông
quảng cáo Tăng Phong
+ Sản phẩm: dịch vụ tổ chức sự kiện.
+ Đối tượng nghiên cứu: tất cả các khách hàng cá nhân, tổ chức, các doanh
nghiệp có nhu cầu tổ chức sự kiện.
- Khơng gian: khu vực Hà Nội
- Thời gian: Khóa luận sử dụng dữ liệu về hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong trong giai đoạn 2014- 2016 để phân
tích nghiên cứu. Giải pháp được đề xuất từ năm 2017 đến năm 2019.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.

Phương pháp luận

- Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể
của vấn đề, từ lịch sử ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu tìm hiểu
bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên

an

đó tìm giải pháp cho thực tiễn.

lu

cứu, giúp ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ

n

va

- Phương pháp thực tiễn hoá lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đề
nghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
- Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng q trình
nghiên cứu là lợi ích của doanh nghiệp. Thơng qua q trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
6.2.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần
đây (2014 – 2016), các tài liệu về chính sách xúc tiến thương mại trong các năm gần
đây từ phịng kế tốn, kinh doanh, marketing,...
- Nguồn dữ liệu bên ngồi: thu thập thơng tin về sự phát triển, nhu cầu dịch vụ
tổ chức sự kiện, các đối thủ cạnh tranh, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chun
ngành, mạng internet: wapure.vn, marketingbox.vn,… luận văn các khóa trước, một số
sách tham khảo.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

4


Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các chính sách XTTM của
công ty đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
- Những đánh giá của nhà quản trị về chính sách XTTM của cơng ty hiện nay.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm: sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách
hàng đề từ đó có những thơng tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua của họ; thái độ của họ đối với nhân viên, dịch vụ, giá cả,…; đánh giá và
nhận xét của họ về các chính sách XTTM của cơng ty cho dịch vụ tổ chức sự kiện mà
công ty đang tiến hành so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách
hàng về chính sách xúc tiến trong tương lai của công ty.
Em sẽ sử dụng mẫu là 50 khách hàng, đối tượng cụ thể là khách hàng tổ chức là
các tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ có sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện trên khu vực
thành phố Hà Nội.

lu

Bảng câu hỏi được thiết kế gồn 15 câu hỏi: tập trung chủ yếu vào các vấn đề liên

an

quan đến chính sách xúc tiến Thương Mại của công ty trong thời gian qua mà khách

n

va

hàng nhận được, đánh giá khách quan của khách hàng.
- Phương pháp phỏng vấn (Phỏng vấn chuyên sâu nhà Quản trị): Tiến hành điều
tra phỏng vấn giám đốc công ty cùng một số nhân viên trưởng bộ phận kinh doanh và
bộ phận kế toán.
Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra quyết định và thực hiện
việc phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ tổ chức sựu kiện của công ty TNHH
MTV Truyền thông quảng cáo Tăng Phong. Từ đó có thêm những thơng tin cụ thể
chính xác về cơng tác hoạch định chính sách XTTM và thấy được những khó khăn mà
cơng ty đang gặp phải, đưa những quan điểm, hướng giải quyết để tiếp tục phát triển
chính sách XTTM của cơng ty.
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những
kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình của cơng ty.

5


Với các số liệu đã phân tích, bảng so sánh, đánh giá sự tăng giảm của các con số
qua các năm. Từ đó thấy được điểm thành cơng và hạn chế của các chính sách và lý
giải nguyên nhân dẫn đến sự biến đổi đó.
Việc thu thập thơng tin hai chiều từ phía khách hàng là người tiếp nhận và từ
phía ban lãnh đạo cơng ty là người quyết định và thực thi giúp cho các thông tin được
đánh giá chính xác và khách quan hơn.
1.7. Kết cấu khóa luận tớt nghiệp
Nội dung khóa luận tốt nghiệp có kết cấu 3 chương:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

lu

TĂNG PHONG.

an

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH

n

va

XTTM CHO DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO TĂNG PHONG.

6


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH.
1.1
1.1.1.

Khái quát về xúc tiến thương mại
Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, dịch vụ tổ chức sự

kiện:
1.1.1.1 . Xúc tiến thương mại

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thuật ngữ XTTM đã xuất hiện từ những
năm đầu của thế kỷ XX. Nó gắn liền với 4 biến số của Marketing-mix là: Sản phẩm
(Product), giá(Price), phân phối(Place), xúc tiến(Promotion). Ngày nay, đối với các
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thì Marketing cịn bao gồm thêm 3 biến số nữa đó là:
Đóng gói( Packaging), định vị (Positioning) và con người (People).
Trên thực tế hiện nay,có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương
mại trong kinh doanh:
 Theo giáo trình “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt
động thơng tin đến khách hàng tiềm năng. Đó là hoạt động trao đổi, truyền tải đến

lu

khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ lợi ích

an

khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh

n

va

nghiệp cũng như những thơng tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh
nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
 Theo giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty”

1.1.1.2 . Chính sách xúc tiến thương mại
Theo giáo trình Quản trị Chiến lược của PGS.TS Lê Thế Giới thì: “ Chính sách là
một hệ thống các ngun tắc, quy định chỉ dẫn doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và
thực hiện các quyết định”, “ Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp”, “ chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ
tục được thiết lập hậu thuẫn cho các hành động”.
Có nhiều khái niệm về chính sách và XTTM nhưng có thể kết luận: chính sách
XTTM là một hệ thống những nguyên tắc, định hướng, chỉ dẫn hoạt động cho doanh

7


nghiệp trong việc đưa ra những quyết định chào bán hàng, thu hút khách hàng, thiết
lập mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm thực hiện các mục tiêu của cơng ty nói
chung và mục tiêu marketing nói riêng”.
 Vai trị của chính sách XTTM:
- Giúp doanh nghiệp có được một hệ thống hoạt động cụ thể, hướng dẫn từng
bước hoạt động tiến hành XTTM.
- Là một trong những chính sách giúp thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp.
- Mang doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa
2 bên và là điều kiện để phát triển và cạnh tranh với các đối thủ khác.
1.1.1.3 . Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Phát triển chính sách XTTM là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả chính sách XTTM đã thống nhất của cơng ty kinh doanh.
Để có thể phát triển chính sách XTTm một cách hiệu quả thì các chuyên gia
Marketing phải nắm bắt được quá trình XTTM của doanh nghiệp mình, từ đó triển

lu

khai từng bước trong q trình xúc tiến. Đồng thời phát triển chính sách XTTM cũng

an

là triển khai XTTM theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hồn thiện
thay đổi của mơi trường kinh doanh.

n

va

các chương trình xúc tiến, đảm bảo hiệu quả của các hoạt động XTTM trong điều kiện
1.1.1.4 . Dịch vụ tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc tồn bộ các cơng việc:
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, lập chương trình, kế hoạch, chuẩn bị các yếu tố cần
thiết và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ
thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã
hội, nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện.
1.1.2.

Bản chất và vai trị của XTTM

1.1.2.1. Bản chất XTTM
Tuy có nhiều cách tiếp cận nhưng so về bản chất của XTTM thì các khái niệm
này đều phản ánh được.
 Bản chất:
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi mà bất kỳ công ty kinh doanh nào
cũng muốn thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.

8

- Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết
phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp được công ty thiết kế để khơi dậy sự nhậ thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Vai trò XTTM
 Vai trị của XTTM:
- Cơng cụ hỗ trợ, cung cấp các thơng tin cần thiết, chính xác cho doanh nghiệp
phát triển lâu dài.
- Là cầu nối giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường cũng như thiết lập quan
hệ buôn bán với khách hàng, xác định được điểm mạnh, điểm yếu, sự thay đổi nhu cầu
của khách hàng nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, làm việc bán hàng trở nên dễ dàng
và năng động hơn.
- Khuyến khích doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Yếu tố hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing hỗn hợp, giúp các hoạt

lu

động này thực hiện dễ dàng và liên kết chặt chẽ với nhau.
Mơ hình XTTM tổng qt:

an

1.1.3.

va

n

Thơng điệp

Người gửi

Mã hóa

Giải mã
Kênh
truyềnthơng

Người
nhận

Nhiễu

Đáp ứng

Phản hồi

Hình 1.1 : Mơ hình q trình xúc tiến tổng quát
( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách
Khoa)

9


Mơ hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
 Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng

mục tiêu của họ
- Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới
 Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền
- Phương tiện truyền thơng: là các kênh mà thơng qua đó thơng điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
 Chức năng truyền tin:
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
( thể hiện ý tưởng bằng một ngơn từ truyền thơng nào đó).
- Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
xử lý thông điệp.

an

lu

- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và

va

n

- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình truyền
tin làm thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.2

Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

của cơng ty kinh doanh
1.2.1. Theo lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống
kê, 2006):
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương
trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng.
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.

10


- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để có thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Xúc tiến bán hàng: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một loại sản phẩm và dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Các bước trong quá trình phát triển chính sách XTTM có hiệu quả bao gờm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu XTTM
- Thiết kế thông điệp XTTM
- Lựa chọn các kênh truyền thông

lu

- Phân bổ tổng ngân sách dành cho XTTM

an

- Quyết định về phối thức XTTM

n

va

- Đo lường kết quả XTTM

- Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình marketing.
1.2.2.

Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương

mại, NXB Thống kê, 2011)
XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu
của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với
hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được,
do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
GS.TS nguyễn Bách Khoa đã xây dựng một mơ hình kế hoạch hóa XTTM một
cách tổng quát nhất nhằm giúp việc thực hiện chính sách XTTM được thuận lợi và
hiệu quả.
Trong mơ hình này, quá trình thiết lập một hoạt động xúc tiến phải được tiến
hành từ việc quyết định ai là đối tượng nhận tin trọng điểm, xác định mục tiêu và ngân
sách, tiến hành nội dung thông điệp và kênh truyền tải thơng điệp đó, những thơng

11


điệp này sẽ được mã hóa và mang đến với người nhận tin, người nhận sẽ giải mã và
phản hồi lại với doanh nghiệp để hồn thành một chu trình XTTM, doanh nghiệp sẽ
tiếp nhận thông tin và kiểm tra, đánh giá một chu trình tiêp theo.

an

lu
n

va
Biểu hình 1.2: Mơ hình hoạch định các hoạt động XTTM
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Khóa luận của em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vì quan
điểm này rất phù hợp với đề tài nghiên cứu cũng như doanh nghiệp mà em đang thực
tập là công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong.
1.3.

Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.3.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM
Đối tượng nhận tin chính là tập khách hàng trọng điểm mà công ty kinh doanh
muốn hướng đến để phục vụ và bán hàng hóa, dịch vụ của mình. Đối tượng nhận tin
có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công
chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình tiếp
nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể

12


truyền thơng, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin.
Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường, xác định các tập khách hàng trên đoạn
thị trường đó, đặc điểm của tập khách hàng. Mỗi đoạn thị trường có các tập khách
hàng khác nhau, chính vì vậy cách tiếp cận cũng khác nhau, cách truyền tin cũng phải
phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Việc xác định đối tượng nhận tin gồm 3 giai đoạn:
- Quyết định ai là người nhận tin trọng điểm.
- Nghiên cứu sựu chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty.
1.3.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm dịch
vụ.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm, dịch vụ. Mục đích đầu tiên mà

lu

XTTM muốn đạt được là tạo dựng được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của cơng ty trong

an

tâm trí khách hàng. Tìm ra điểm khác biệt của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh

n

va

tranh và làm nổi bật nó.

Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có
nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến thương mại của cơng ty và đối thủ cạnh
tranh địi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm
người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
1.3.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty
Hình ảnh về cơng ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về cơng ty đó. Mỗi cơng ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của cơng ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Một cơng
ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách
hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thơng tin có liên quan đến sự

13


chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của cơng ty thơng qua
điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.3.2. Xác định mục tiêu XTTM
Một trong những thành cơng của kinh doanh chính là xác định đúng mục tiêu xúc
tiến. Mục tiêu đó phải được thể hiện rõ ràng và xuyêt suốt toàn bộ trong chính sách
XTTM. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng
các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù

hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và
cường độ phối thức khác nhau.
Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm cả mục tiêu định tính và định lượng.
 Mục tiêu định lượng: Doanh thu, khách hàng, thị phần,...

lu

 Mục tiêu định tính:

an

- Cung cấp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ.

n

va

- Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Bảo đảm danh tiếng của một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, đặc tính, lợi ích vượt trội của một mặt hàng hay nhãn
hiệu.
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm, dịch vụ.
- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng,...).
1.3.3. Xác định ngân sách XTTM
1.3.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông
thường sau :
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu

các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở những
mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

14


 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán : Công ty ấn
định ngân sách truyền thơng bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán
dự kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp tùy theo khả năng : Cơng ty có khả năng đến đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này khơng tính đến sự tác
động của truyền thơng đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế
ngân sách khơng ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài
hạn về thị trường của công ty.
1.3.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Quyết định ngân sách dành cho XTTm cần phải tiến hành thông qua hai quyết

an

lu

định :

- Tổng ngân sách dành cho xúc tiến.

va

n

- Ngân sách riêng dành cho từng công cụ xúc tiến mà công ty sử dụng.
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu? Phân bổ nguồn ngân sách đó cho từng
công cụ xúc tiến như thế nào? Mức ngân sách đó là hợp lý hay chưa? Tránh dẫn đến
việc nếu chi q nhiều sẽ gây lãng phí, nếu khơng đủ thì hoạt động xúc tiến khơng
hiệu quả.
1.3.4. Lựa chọn thơng điệp và kênh truyền thông
1.3.4.1. Lựa chọn thông điệp
Việc lựa chọn thơng điệp là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến cách tiếp nhận
của khách hàng. Thông điệp này phải bao hàm đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch
vụ, các thông tin, giá cả và cách thức phân phối.
Nội dung thơng điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.

15


 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp
tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tị mị cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
 Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví
dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như mơi trường,
giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thơng điệp: Một thơng điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.

- Hình thức thơng điệp: Thơng điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.
1.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Việc lựa chọn kênh truyền thông sẽ giúp thông điệp được truyền tải một cách

an

lu

trọn vẹn, tránh bị nhiễu trong quá trình truyền tin. Mỗi cơng ty kinh doanh có thể lựa
chọn một hay một vài kênh truyền thông phù hợp với năng lực cũng như mục tiêu và

va

n

thông điệp xúc tiến. Có thể chia kênh truyền thơng thành 2 kênh lớn là:
- Kênh cá nhân ( bán hàng cá nhân hay truyền miệng): là kênh gồm 2 hay nhiều
người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau. Kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được
phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó
lại khơng rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp
hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh phi cá nhân ( đại chúng): Là tập hợp định hướng các phương cách truyền
thơng, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Kênh
này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ
của nó lớn hơn. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thơng điện tử như internet, TV, Radio…
1.3.5. Xác định phối thức XTTM
1.3.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM

Có 5 cơng cụ cơ bản của XTTM:
a) Quảng cáo

16


- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thơng
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vơ cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải
đốithoại.
b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:

lu

+ Tính truyền thơng: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng tin

an

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

n

va

+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không
như truyền thông thương mại.

17