(Luận văn) phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty tnhh thiết bị công nghệ trường long trên thị trư

TĨM LƯỢC

an

lu

Q trình hội nhập và phát triền kinh tế của Việt Nam trong những năm vừa qua
đã kéo theo sự gia tăng các vấn đề về văn hóa, xã hội,…Từ đây, các hoạt động liên quan
đến đời sống của người dân được chú trọng và đề cao, trong đó có lĩnh vực y tế. Hơn
nữa, việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị
trường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngồi vào Việt Nam. Đây cũng là
cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thiết bị y
tế trong nước.
Công ty TNHH Thiết bị cơng nghệ Trường Long có trụ sở đặt tại số nhà 89, ngõ
193 Trung Kính, Hà nội, là doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm máy móc, thiết
bị y tế phục vụ cho hoạt động khám chữa bệnh và nghiên cứu. Hiện tại trên thị trường
đang có nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tương tự, bên cạnh những khó khăn
hiện tại, cơng ty cần gia tăng các hoạt động về xúc tiến thương mại để quảng bá sản
phẩm trên thị trường và gia tăng sự cạnh tranh. Nhìn chung hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty vẫn mang lại kết quả kinh doanh tốt, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả
cần có các hoạt động điều chỉnh và phát triển đáp ứng tình hình của thị trường và nguồn
lực của cơng ty.
Trong q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Thiết bị cơng nghệ Trường Long, cá
nhân em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung và hoạt động
marketing nói riêng, nghiên cứu và dựa trên các thơng tin thu thập được để đưa ra các
đánh giá về thực trạng và hướng phát triền hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được vẫn còn tồn tại những hạn chế của hoạt động xúc
tiến thương mại, từ đó đề xuất hướng phát triền để gia tăng doanh thu, đáp ứng nhu cầu
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng của cơng ty. Bài khóa luận này em
xin trình bày về vấn đề: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường

Long trên thị trường miền Bắc.”

n

va
i


LỜI CẢM ƠN
Sau quãng thời gian được chỉ dạy, đào tạo kiến thức trên ghế nhà trường, thì việc
thực hiện khóa luận này là cơ hội để em tiếp xúc, tìm hiểu và vận dụng những kiến thức
đã được học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn đến q thầy
cơ đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương
Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Marketing, đặc
biệt là giảng viên Th.s Nguyễn Hiền Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có
thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các anh
chị nhân viên của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long đã tạo mọi điều kiện
chỉ dạy các kiến thức thực tế, giúp đỡ em trong q trình thực tập tại đây.
Bài khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm cá nhân, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cơ và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn ! 
Sinh viên thực hiện

an

lu
n

va

ii

Lê Thị Hà Phương


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.............................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4

lu

an

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................6

va

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN

n

THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B........7
1.1. Khái quát chung về xúc tiến thương mại...................................................................7
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại...............................................................................7
1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại..........................................................7
1.1.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B........................................................8
1.1.4. Các công cụ xúc tiến thương mại, đặc điểm của các công cụ...............................11
1.2. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh...........12
1.2.1. Đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh...................12
1.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh..........................................13
1.2.3. Ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh................................13
1.2.4. Thông điệp của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh...............................14
1.2.5. Kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh..............15
1.2.6. Đo lường và đánh giá kết quả xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh..................18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh...................................................................................................................... 18
1.3.1. Các yếu tố bên trong công ty................................................................................18
iii


1.3.2. Các yếu tố bên ngồi cơng ty................................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.............................................................................21
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty TNHH thiết bị cơng nghệ
Trường Long..................................................................................................................21
2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long.............................21

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long...............24
2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động xúc tiến thương mại của Công
ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long....................................................................25
2.2.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................................25
2.2.2 Môi trường ngành..................................................................................................27
2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế cho
khách hàng tổ chức của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long........................28
2.3.1 Thực trạng về đối tượng nhận tin..........................................................................28
2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại..........................30

an

lu

2.3.3 Thực trạng về ngân sách xúc tiến thương mại.......................................................31

va

2.3.4 Thực trạng về thông điệp xúc tiến thương mại......................................................32

n

2.3.5 Thực trạng về kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại..................33
2.3.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty..............................38
2.4 Kết luận về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty..........................39
2.4.1 Những thành công trong hoạt động xúc tiến thương mại......................................39
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động xúc tiến thương mại..................40
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CHO KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ TRƯỜNG LONG

TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC......................................................................................42
3.1 Dự báo những thay đổi của thị trường và phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của Công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trong thời gian tới......42
3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển thị trường của sản phẩm thiết bị y tế trên thị trường
miền Bắc trong thời gian tới...........................................................................................42
3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty với sản phẩm
thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới................................................44
3.2 Đề xuất các giải phát phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế
cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long trên thị
trường miền Bắc.............................................................................................................45
iv


3.2.1 Giải pháp xác định đối tượng nhận tin..................................................................45
3.2.2 Giải pháp xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.................................................46
3.2.3 Giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại...............................................47
3.2.4 Giải pháp xác lập thông điệp xúc tiến thương mại................................................48
3.2.5 Giải pháp xác lập kênh truyền thông, các công cụ xúc tiến và phối thức xúc tiến.48
3.2.6 Giải pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến tại công ty...................51
3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
trên thị trường miền Bắc.................................................................................................51
3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước.........................................................................................51
3.3.2 Kiến nghị với bộ, ngành liên quan.........................................................................52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

an

lu

n

va
v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015-2017
Bảng 2.2: Phân bố ngân sách cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp từ 2015-2017
Biểu đồ 3.1. Số lượng các cơ sở y tế theo vùng năm 2014.............................................42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long

an

lu
n

va
vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XTTM

Xúc tiến thương mại

TTBYT

Trang thiết bị y tế

TS

Tiến sĩ

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

NXB

Nhà xuất bản

an

lu
n

va
vii


PHẦN MỞ ĐẦU

an

lu

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sức khoẻ gắn liền với cuộc sống hằng ngày, và luôn là mối quan tâm hàng
đầu của con người. Trong bối cảnh kinh tế phát triển, thu nhập bình quân gia tăng
thì vấn đề chăm sóc bản thân lại càng được chú trọng. Chưa kể, song hành với
q trình cơng nghiệp hố, mơi trường ơ nhiễm đang ảnh hưởng đáng kể đến sức
khoẻ người dân. Và như vậy, y tế là ngành có thể nói dư địa tăng trưởng lớn, bao
gồm lĩnh vực cung cấp trang thiết bị vật tư. Thực tế hiện nay cho thấy trong
ngành y tế, cụ thể là việc sản xuất, kinh doanh trang thiết bị y tế (TTBYT) cũng
đang hội nhập sâu rộng, vừa mang tính thống nhất trong luật Đầu tư, vừa bảo
đảm nhu cầu khám, chữa bệnh cho người dân. Đây là cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm TTBYT, trong đó có công ty TNHH Thiết bị công
nghệ Trường Long.
Tuy rằng thị trường kinh doanh các sản phẩm TTBYT được xem là “màu
mỡ” nhưng hiện nay doanh nghiệp đang phải đối diện với nhiều khó khăn, thách
thức. Thách thức đến từ nước láng giềng Trung Quốc và các nước khác với sự đa
dạng về sản phẩm, đa giá trong việc cung cấp. Trong khi đó, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trong nước chưa có đủ nhiều điều kiện để có sẵn lượng hàng hóa để
cung ứng với nhu cầu, hoạt động kinh doanh vẫn cịn nhỏ lẻ. Chính vì vậy, mong
muốn tiến xa hơn trong thị trường này, công ty cần chú trọng đến hoạt động
marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại. Đây chính là chìa
khóa để giúp các doanh nghiệp tư nhân đứng vững đồng thời có thể cạnh tranh
được với các đối thủ trên thị trường. Tại thị trường miền Bắc cũng có nhiều
doanh nghiệp hoạt động về lĩnh vực này nhưng quy mô chưa lớn và cung cấp các
sản phẩm mang tính thơng dụng, chỉ dừng lại ở việc cung cấp dụng cụ đơn giản
như giường, tủ, banh, kéo… là những lĩnh vực chiếm tỷ lệ tài chính thấp, hầu hết
trang thiết bị phải nhập khẩu nước ngồi, và để phân phối lại cũng khơng hề đơn

giản. Phạm vi hoạt động cũng chỉ phục vụ cho các khách hàng tổ chức nhỏ tại các
tỉnh, chưa đủ nguồn lực để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh.
Trong q trình thực tập tại phịng kinh doanh của cơng ty TNHH thiết bị
cơng nghệ, em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động
kinh doanh của cơng ty. Nhìn chung sản phẩm TTBYT công ty hiện đang cung
cấp cho khách hàng tổ chức là các bệnh viện, viện nghiên cứu, trạm y tế, trường
học là các máy móc, thiết bị được nhập từ các hãng nước ngồi. Cơng ty cũng đã
thiết lập được mối quan hệ mật thiết với các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, theo

n

va

1


an

lu

tìm hiểu và điều tra sơ bộ, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty vẫn được
tổ chức nhưng chưa phát huy hết hiệu quả và mang lại kết quả tốt. Nguyên nhân
là công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho cơng cụ XTTM vì lý do nguồn lực,
cơng cụ xúc tiến và kênh truyền thơng có thiếu sót, cũng như chưa thiết lập được
một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM tại các
thời điểm, vì vậy mà các thơng điệp đến với khách hàng mục tiêu của công ty vẫn
chưa đạt được thành công như mong đợi. 
Với những lý do trên và mong muốn vận dụng những kiến thức đã học về
hoạt động xúc tiến thương mại tại trường học vào thực tiễn doanh nghiệp, em đã
lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết

bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường
Long trên thị trường miền Bắc.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài về Phát triền hoạt động xúc tiến thương mại đã có nhiều cơng trình
nghiên cứu đã đề cập đến cho thấy thực tiễn và tầm quan trọng của hoạt động này
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Một số luận văn tốt nghiệp của
các khóa trước về chủ đề này ở trong nước như:
_ Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép
inox trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thương mại Xuất nhập khẩu
Tiền Phong” của sinh viên: Lê Thị Thu, Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị
Thanh Nhàn, khoa Marketing năm 2015.
_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếp
romal của công ty TNHH Romal trên thị trường Hà nội” của sinh viên Phạm Văn
Thắng, Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thế Ninh năm 2016.
_ Luận văn: “Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm thiết bị điện
LS cho khách hàng tổ chức của công ty TNHH thiết bị điện Phú An trên thị
trường Hà nội”, sinh viên Vũ Thị Việt Trinh, năm 2018 .
Nhận xét: Ưu điểm của các luận văn nghiên cứu trước đều đã nêu ra được
các lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại. Thực trạng
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được mô tả chi tiết, đi vào cụ thể phân
tích hoạt động xúc tiến thương mại và những tồn tại hiện có. Tuy nhiên các bài
nghiên cứu trước vẫn chưa chỉ ra cụ thể các phương pháp nghiên cứu, chưa đi sâu
phân tích chi tiết cách thức thực hiện, thu thập được những số liệu khảo sát, tỷ lệ
phản hồi sau quá trình khảo sát mà chi đi liệt kê số liệu.
Trong q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường
Long, cá nhân em nhận thấy chưa có cơng trình nghiên cứu nào về các vấn đề của

n

va

2


an

lu

công ty cũng như hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế của
công ty. Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, em cam kết đề tài “Phát triền hoạt
động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức
của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên địa bàn miền Bắc” là
duy nhất và không có sự trùng lặp với những đề tài trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
_ Đặc điểm đối tượng công chúng mục tiêu đối với sản phẩm thiết bị y tế
của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long?
_ Mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế là gì?
Mục tiêu đó có tương thích với mục tiêu marketing và đối với nhóm khách hàng
mục tiêu của sản phẩm cơng ty Trường Long hay chưa?
_ Công ty Trường Long sử dụng ngân sách cho hoạt động tiến thương mại
như thế nào? Những công cụ xúc tiến nào được công ty sử dụng và sự phối kết
hợp giữa các công cụ xúc tiến đó như thế nào?
_ Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động lập kế hoạch và triển khai hoạt
động xúc tiến thương mại của cơng ty là gì?
_ Hoạt động kiểm tra, đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế của công ty Trường Long diễn ra như
thế nào?
_ Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y
tế của công ty Trường Long với khách hàng mục tiêu?
4. Các mục tiêu nghiên cứu

_ Hoàn thành hệ thống lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh thương mại.
_ Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệ
Trường Long
_ Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
thiết bị y tế trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH thiết bị công nghệ
Trường Long
5. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y
tế của công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc
Đối tượng sản phẩm: Thiết bị y tế
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức là chủ yếu. Trong đề tài này,
đối tượng được nghiên cứu cho hoạt động XTTM là khách hàng tổ chức.

n

va

3


an

lu

Phạm vi không gian: Hoạt động XTTM của công ty TNHH thiết bị công
nghệ Trường Long trên thị trường miền Bắc, chủ yếu là tại thị trường Hà nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình thực trạng hoạt động xúc tiến của
công ty TNHH Thiết bị công nghệ Trường Long trong 3 năm từ 2015 đến 2017,

đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến của công ty TNHH Thiết bị công
nghệ Trường Long từ năm 2017 đến 2019.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp là nhằm tìm ra khung lý thuyết phù hợp
để áp dụng vào đề tài nghiên cứu, đồng thời đây là các dữ liệu dễ tìm kiếm được
cả trong lẫn ngoài doanh nghiệp nhằm cung cấp các thơng tin tổng quan về sản
phẩm, tình hình kinh doanh của cơng ty để có những nhận xét, đánh giá tổng
quan. Từ đó phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
thiết bị y tế cho khách hàng tổ chức của công ty đang thực hiện và kết luận sơ
lược về tình hình cạnh tranh trên thị trường.
_ Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty:
Thơng tin từ website của các đối thủ cạnh tranh của công ty Trường Long,
các bài báo, dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công thương,
Cục hải quan, Tổng cục thuế,..., bài nghiên cứu khoa học liên quan đến sản phẩm
thiết bị y tế, hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp thương mại trên Internet.
Tham khảo một số sách viết về xúc tiến thương mại trong và ngoài nước
như:
+ “Marketing căn bản của Philip Kotler- Nhà xuất bản Lao động xã hội
xuất bản năm 2010, cụ thể tham khảo chương 5 “Phân tích thị trường B2B” và
“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp” trong chương 12”
+ “Marketing B2B- Marketing khách hàng tổ chức” của tác giả Lưu Đan
Thọ- Tơn Thất Hồng Hải- Cao Minh Nhựt, Nhà xuất bản Tài chính năm 2015,
cụ thể tham khảo chương 1 “Điểm độc đáo riêng có của Marketing B2B” và
chương 8 “Các chiến lược xúc tiến trong marketing khách hàng tổ chức”
_ Nguồn dữ liệu bên trong công ty:
Số liệu kết quả q trình hoạt động kinh doanh của cơng ty từ Phịng kế
tốn trong giai đoạn từ năm 2014 đến 2017, các thơng số về nguồn vốn, doanh
thu, chi phí, lợi nhuận trước và sau thuế.

n

va

4


Bảng số liệu về phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến dành cho sản
phẩm thiết bị y tế trong hoạt động marketing của công ty trong 3 năm gần đây từ
Phịng kinh doanh.
Thơng tin từ trang web của công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường
Long và các hình ảnh banner, card cơng ty sử dụng trong quá trình thực hiện hoạt
động xúc tiến thương mại.

Phương phát thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn chính là: phiếu điều tra khách
hàng và phiếu phỏng vấn nhà quản trị. Với phiếu điều tra khách hàng, sử dụng
bảng câu hỏi nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các phản hồi của khách
hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty với sản phẩm thiết bị y tế, cụ
thể khách hàng có nhận biết được những hoạt động xúc tiến cơng ty đang thực
hiện hay khơng, họ đón nhận và đánh giá như thế nào về các hoạt động đó, các
yếu tố ảnh hưởng đến q trình quyết định mua của khách hàng, q trình tìm
kiếm thơng tin và mua ra sao, khách hàng bị thu hút bởi yếu tố xúc tiến nào nhất
và những góp ý về hồn thiện hoạt động xúc tiến của công ty. Các câu trả lời
dưới dạng trắc nghiệm và bổ sung câu trả lời. Với phiếu phỏng vấn nhà quản trị
được hỏi để xác định quan điểm của nhà quản trị trong vấn đề xúc tiến thương
mại của công ty và định hướng trong thời gian tới.
Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là đi sâu tìm hiểu thực trạng
hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thiết bị y tế gắn với khách hàng của

công ty và những đánh giá của khách hàng về hoạt động đó, những định hướng
của nhà quản trị trong việc thực hiện chiến lược xúc tiến để rút ra các kết luận về
hiệu quả hoạt động xúc tiến, những mong muốn của khách hàng và khả năng thực
hiện của công ty để đưa ra các phương hướng cho việc thực hiện hoạt xúc tiến
hiệu quả với sản phẩm thiết bị y tế trong thời gian tới.
Đối tượng điều tra là các công ty thuộc tập khách hàng tổ chức của công ty
TNHH thiết bị công nghệ Trường Long, bao gồm: Các doanh nghiệp thương mại
(các công ty mua về bán lại), Bệnh viện, Trường học, Viện, Trung tâm nghiên
cứu đã mua sản phẩm của công ty chủ yếu tại khu vực Hà nội. Nhóm khách hàng
được điều tra là khách hàng đã từng mua sản phẩm của công ty và khách hàng lâu
năm. Với quy mô khách hàng là vừa và nhỏ và đây là những khách hàng tổ chức
hiện công ty đang phục vụ và phát triển. Đối tượng được phỏng vấn là các
trưởng, phó phịng ban tại cơng ty.
6.1.2

an

lu

n

va

5


an

lu

Số lượng phiếu điều tra là 20 phiếu chia đồng đều với 10 phiếu cho khách
hàng là các công ty thương mại và 10 phiếu cho các tổ chức, cơ quan được gửi
qua email cho cá nhân, bộ phận thực hiện quyết định mua để có tính thực tế. Câu
hỏi phỏng vấn nhà quản trị được thực hiện trực tiếp trong thời gian thực tập.
Thời gian thực hiện: 10 ngày kể từ ngày gửi bảng điều tra. Số phiếu từ
khách hàng dự kiến thu về 20 phiếu, thực tế thu về 20 phiếu, tỉ lệ phản hồi là
100%.
Do hạn chế về mặt thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận đối tượng
nghiên cứu nên việc điều tra chỉ dừng lại ở số lượng ít khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp. Dù không bao quát hết được các đối tượng liên quan đến hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty nhưng số lượng mẫu trên nhắm đến đúng
đối tượng có ảnh hưởng nhất của hoạt động xúc tiến và thu về các thơng tin mang
tính hữu ích cho bài nghiên cứu.
Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý, số liệu
tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem xét
tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thơng tin này. 
6.2
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương
pháp 
phân tích, tởng hợp, thống kê. Cụ thể, thu thập các bảng hỏi, đánh giá phân loại
các bảng hỏi đạt yêu cầu sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm Exel, tính các tỉ lệ và
phân tích các biến số thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cho vấn đề nghiên
cứu.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phụ lục, kết cấu bao gồm có 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại của cơng
ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại

của Công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
Công ty TNHH thiết bị công nghệ Trường Long
Bài làm là quá trình vận dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn hoạt
động doanh nghiệp. Rất mong nhận được sự góp ý và đánh giá của thầy cơ để bài
khóa luận được hồn thiện nhất. Em xin chân thành cảm ơn!

n

va

6


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B

an

lu

1.1. Khái quát chung về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.”
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long
đã nêu: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi giữa cơng ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của cơng ty…” (Theo giáo trình Marketing căn bản- NXB
Thống kế 2005)
Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing: “XTTM là hoạt động
thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải
đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ
và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách
hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của
khách hàng.”
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông
tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được
thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.
Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt
chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi
đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thơng tin và thuyết
phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp
nhất định. 

n

va

7

an

lu

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn
hàng ở nước ngồi. Xúc tiến thương mại là cơng cụ hữu hiệu trong việc chiếm
lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hố, dịch vụ của các doanh
nghiệp trên thị trường. Thơng qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh
nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của
doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,
những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo
ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp nhờ đó mà khơng ngừng tăng lên. 
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông
qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hố mà cịn góp phần thay đởi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách
hàng. 
1.1.3 Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
Về cơ bản, quá trình mua hàng trên thị trường B2B cũng bao gồm các
bước tương tự như q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhưng do mục đích, hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm
trong tổ chức khác biệt với các sản phẩm tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn
trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của người mua ở hai
thị trường khác nhau. Doanh nghiệp cần nhận thức được sự khác biệt đó để có
những hoạt động hiệu quả đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng tổ chức.

Tiến trình quyết định mua hồn chỉnh gồm 8 bước cơ bản sau:

n

va

Nhận thức
vấn đề

Đánh giá
việc thực
hiện

Mô tả khái
qt nhu
cầu

Mơ tả đặc
điểm và số
lượng

Tìm kiếm,
đánh giá
nhà cung
cấp

Làm thủ tục
đặt hàng

Đánh giá hồ

sơ và chọn
nhà cung
cấp

Tiếp nhận,
phân tích
hồ sơ chào
hàng

8


an

lu

Sơ đồ 1.1.Tiến trình quyết định mua của thị trường B2B
_ Nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề
hay nhu cầu phải mua sắm sản phẩm mới. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như
một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngồi. Các kích thích bên trong là
khi liên quan đến hoạt động của tổ chức làm nảy sinh nhu cầu về sản phẩm thiết
bị, nguyên liệu mới để thay thế, bổ sung, đổi mới. Hoặc do thay đổi những nhà
cung ứng mới và phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất lượng hơn so với nhà
cung ứng cũ. Những kích thích bên ngoài là do tác động của chào hàng qua các
hội chợ, triển lãm, quảng cáo,…hoặc do sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Lúc
này, người bán cần tập trung các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp, thực
hiện các hoạt động chào hàng kịp thời và các hoạt động xúc tiến bán thúc đầy
người mua bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
_ Mơ tả khái quát nhu cầu:

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ xác định đặc tính chung của
hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua. Trong giai đoạn này, người
mua thường có nhu cầu rất lớn về các thơng tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ
mà họ định mua. Tùy vào đặc tính sản phẩm sẽ có những yêu cầu khác nhau. Với
sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao, việc mơ tả nhu cầu sẽ khơng khó khăn, nhưng
với các sản phẩm có tính phức tạp, kĩ thuật, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu sẽ có
sự tham gia của các thành viên liên quan đến việc sử dụng hoặc đánh giá như
chuyên gia, người vận hành, kỹ sư,…Lúc này cần đến hoạt động bán hàng cá
nhân, vai trò của người bán hết sức quan trọng, sự trung thực, tận tình giúp đỡ
người mua xác định nhanh chóng, chính xác nhu cầu sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp
trong các giai đoạn sau.
_ Mô tả đặc điểm và số lượng:
Việc mô tả các đặc điểm và số lượng sản phẩm định mua được thực hiện
bởi một nhóm các chuyên gia kĩ thuật hoặc một phòng ban chịu trách nhiệm mua
do ban lãnh đạo quyết định. Họ không chỉ đánh giá dựa trên phương diện kĩ thuật
mà còn dựa trên phương diện kinh tế để lựa chọn mặt hàng có ưu thế. Người bán
phải nắm bắt được tiêu chuẩn cốt lõi mà người mua muốn nhận được để tập trung
cung cấp thông tin, quảng cáo các đặc tính của sản phẩm về đặc điểm đó mà
khách hàng đang mong đợi.
_ Tìm kiếm, đánh giá nhà cung cấp:

n

va

9


an

lu

Người mua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng khác nhau
dựa vào các nguồn thông tin như các ấn phẩm thương mại, triển lãm, quảng cáo,
mạng Internet, tiếp xúc trực tiếp, thông tin nội bộ,…để lên danh sách và xếp hạng
các nhà cung cấp thuộc diện “có khả năng lựa chọn”. Lúc này doanh nghiệp cần
làm mọi cách để cung cấp thơng tin của mình cho nhà cung cấp, nâng cao hình
ảnh, danh tiếng qua các cơng cụ như quảng cáo, marketing trực tiếp để người
mua biết đến, các chương trình khuyến mại hấp dẫn để trở thành người được
chọn.
_ Tiếp nhận, phân tích hồ sơ chào hàng:
Doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng trong danh sách được lựa
chọn trực tiếp chào hàng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, u cầu của cơng
ty mà người bán có thể chào hàng dưới hình thức là gửi catalogs, nhân viên giới
thiệu trực tiếp,…Doanh nghiệp bán phải tận dụng cơ hội để thể hiện mong muốn
và khả năng cung ứng của mình qua việc chuẩn bị tài liệu, sự nhiệt tình của nhân
viên kinh doanh, tinh tế, khéo léo để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
khác.
_ Đánh giá hồ sơ và chọn nhà cung cấp:
Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm so với người
bán và những cảm nhận của họ để ra quyết định chọn nhà cung ứng. Họ sẽ liệt kê
các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người cung ứng, đánh giá tầm quan
trọng của các thuộc tính đó bằng điểm. Một số thuộc tính thường dùng để đánh
giá như: Tiêu chuẩn hiệu suất, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích hợp, tiêu
chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn pháp lý. Người mua vẫn có thể tiếp tục thương
lượng với các nhà cung ứng để đưa ra quyết định cuối cùng, trong một số trường
hợp, người mua chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong quá
trình mua. Doanh nghiệp cung ứng nên lấy các tiêu chuẩn trên để xem xét và gia
tăng khả năng đáp ứng của mình với tổ chức mua, đồng thời có những chương
trình xúc tiến riêng để thu hút người mua, tăng cường hoạt động bán hàng cá

nhân, hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc khách hàng.
_ Làm thủ tục đặt hàng:
Bước này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán qua
việc cụ thể hóa các điều kiện và vấn đề liên quan đến việc mua bán như: số lượng
chính xác, quy cách, phẩm chất, danh mục mặt hàng, dịch vụ kèm theo, thời hạn
giao hàng, phương thức thanh toán. Phần lớn việc này được thực hiện mang tính
chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng và các đại diện bán hàng của nhà cung
cấp trao đổi và kí kết hợp đồng. Người mua vẫn quan tâm đến việc thỏa thuận và

n

va

10


an

lu

kí kết giữa đơi bên, sự đáp ứng những u cầu thêm hay điều chỉnh của người
bán. Vì vậy, sự nhanh chóng, đầy đủ, chính xác, hỗ trợ sau bán và cam kết đáp
ứng những yêu cầu của người mua sẽ là một điểm cộng và gia tăng sự tin cậy,
tính chun nghiệp trong mắt khách hàng, khơng chỉ trong lần mua hiện tại mà cả
những lần mua sau.
_ Đánh giá việc thực hiện:
Bên mua sau khi tiến hành hoạt động mua sẽ đánh giá việc thực hiện của
bên bán. Người bán cần thu thập các ý kiến đánh giá và phản hồi của khách hàng
tại thời điểm này để làm cơ sở, kinh nghiệm cho việc bán những lần sau hoặc
phục vụ cho khách hàng mới, họ cũng phải tiên liệu các tiêu chuẩn mà người mua

đưa ra để nỗ lực đáp ứng và tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sau mua. Thường
thì các doanh nghiệp bán sẽ gửi thông tin đánh giá sau mua hoặc tiếp xúc trực
tiếp với đại diện bên mua để có phản hồi cụ thể.
1.1.4. Các công cụ xúc tiến thương mại, đặc điểm của các cơng cụ
1.1.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải chịu phí. Quảng cáo có khả năng truyền thơng trên phạm vi rộng và số
lượng người tiếp nhận được là khá cao. Trong thị trường B2B, quảng cáo được
thực hiện dưới các hình thức qua radio, các chương trình liên quan đến chuyên
ngành, hội thảo, ...
1.1.4.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về mua sản phẩm, có
tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất
bổ sung cho người mua. Đây là công cụ phù hợp với thị trường B2B khi tâm lý
khách hàng mua nhiều và mong muốn được nhận lợi ích nhưng ít khi nói ra. Một
số hình thức của xúc tiến bán là chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, hàng mẫu, dùng
thử,...
1.1.4.3. Quan hệ công chúng
PR là việc sử dụng những phương tiện truyền thông địa chúng truyền tin
về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm
năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. PR cũng là một hình
thức của hoạt động tổ chức dư luận xã hội có nhiệm vụ đảm bảo cho cơng ty có
danh tiếng, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi. Đây là yếu tố các
công ty trên thị trường B2B mong muốn được hướng đến. Hoạt động quan hệ

n

va

11


an

lu

cơng chúng ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo nhưng có mức tác động sâu
sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn hơn,
tạo dựng uy tín với cơng chúng mục tiêu và nhân viên công ty.
1.1.4.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng trong bán hàng thị trường B2B khi
khách hàng coi trọng yếu tố “người thật việc thật”. Cốt lõi cho hoạt động này là
khả năng khéo léo của người tiếp xúc với khách hàng tổ chức, hiểu rõ nhu cầu
của người mua, bản chất sản phẩm, các giai đoạn trong quá trình mua. Tuy nhiên,
công cụ này tốn kém khá nhiều nguồn lực và thời gian của doanh nghiệp, nhưng
nếu tạo được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng sẽ là cơ hội gia tăng các giao
dịch thành công và các khách hàng mới.
1.1.4.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân để thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Công cụ này khá phổ biến trong bán hàng B2B nhằm tiết kiệm nhân lực của
doanh nghiệp nhưng cần đến các kĩ thuật và công nghệ. Một số hình thức của
marketing có thể kể đến là: marketing bằng catologs, marketing bằng thư trực
tiếp, marketing qua điện thoại, computer marketing, marketing trực tiếp trên
truyền hình,...
1.2. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh
Theo Philip Kotler, năm 2014, Quản trị marketing- NXB Thống kê

1.2.1. Đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục
tiêu mà cơng ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền
thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng
hay thông tin tới. Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thơng điệp theo tư duy
của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì cơng ty cần phải
xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hưởng rất lớn đến q trình xúc tiến thương mại. Tập khách hàng mà
công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử
dụng sản phẩm của cơng ty. Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công
ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi
sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. 

n

va

12


an

lu

Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là
những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của cơng ty
kinh doanh. Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường
đời, nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có
được chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm.

Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia
thành ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và
các tổ chức phi lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà
làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có
những định hướng xúc tiến thương mại phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác
nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập
khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. Vì
vậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau:
- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm
và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp. 
- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về
mặt hàng. Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người
có ý định tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.
- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty. Hình ảnh về
công ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm
nhận về cơng ty đó. 
1.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Hoạt động XTTM mà công ty triển khai luôn đi kèm song song với mục
tiêu của chương trình: mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu quảng cáo, mục tiêu chào
hàng trực tiếp hay mục tiêu cơng chúng. Tiêu chí xác định mục tiêu là căn cứ vào
doanh số, kết quả hoạt động được, định tính danh tiếng, hình ảnh cơng ty trong
mắt khách hàng, mức độ hài lòng và ý định mua với sản phẩm doanh nghiệp cung
cấp. Tùy từng mục tiêu đặt ra thì việc phân phối ngân sách cho các cơng cụ xúc
tiến là khác nhau để đảm bảo các mục tiêu sau:
_ Đảm bảo danh tiếng của một dịch vụ, một thương hiệu 
_ Làm nối bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một dịch
vụ hay một thương hiệu.
_ Đưa lại một hình ảnh cho một dịch vụ, một thương hiệu, một cơng ty 
_ Kích thích đẩy sự thương mại hóa dịch vụ 
_ Kích đẩy những hình thức khác của XTTM như quảng cáo, khuyến mại

hay chào bán trực tiếp. 

n

va

13


_ Việc xác định mục tiêu xúc tiến không những giúp công ty xác định rõ
hướng đi và cách làm mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả của một
chương trình xúc tiến. 
1.2.3. Ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau: 
 Phương pháp tuỳ theo khả năng 
Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến
tuỳ theo khả năng tài chính, khả năng nguồn lực của công ty, phương pháp này
bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho
XTTM hàng năm khơng ổn định và có thể gây trở ngại cho việc hình thành chiến
lược dài hạn về thị trường của cơng ty.
 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số 

an

lu

Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ
phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới hoặc thường dựa vào doanh số của năm trước. Phương pháp này có ưu

điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch tốn và kiểm sốt
và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh, nhà quản lý cũng dễ dàng dự tính
được ngân sách dành cho hoạt động XTTM nằm trong khoảng có thể chi trả được
và dựa trên cơ sở “có nhiều thu nhiều, có ít thu ít”. Nhược điểm là gặp khó khăn
trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân
sách XTTM theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường. 

n

va

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh 
Với phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình
ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường và trong chu kì kinh doanh. Điều này dẫn đến doanh nghiệp phải liên tục
chạy theo đối thủ để theo dõi dẫn đến mất tập trung và đi sai hướng trong việc
thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
_ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách
truyền thơng của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải
quyết. Đây được xem là phương pháp khoa học và hiệu quả nhất, phương pháp
này giúp doanh nghiệp đề ra mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp cũng như gắn
với tình hình thực tế hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong một số trường
hợp mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp lại vượt quá khả năng với nguồn ngân
sách hiện tại.
14


an

lu

1.2.4. Thông điệp của xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Thông điệp của xúc tiến thương mại trong marketing B2B là nội dung
doanh nghiệp muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin và xun suốt q trình
truyền thơng. Thông điệp là thông tin ngắn gọn, dễ hiểu và khiến khách hàng lưu
tâm để dẫn đến hành vi mua, ngồi ra cũng giúp gia tăng hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.
Thơng điệp truyền thơng nằm trong tổng hịa với mục tiêu chương trình
truyền thơng và ngân sách doanh nghiệp đã đề ra nhưng cần tạo sự ấn tượng nhất
định đối với người nhận. Nội dung thông điệp chính là điều doanh nghiệp muốn
khách hàng hiểu được khi tiếp cận, đó có thể là lợi ích về kinh tế hay những giá
trị vơ hình khách hàng nhận được. Trong truyền thông B2B, thông điệp thường
được đánh vào yếu tố lợi ích bởi khơng khách hàng nào quyết định mua sản
phẩm dịch vụ mà không muốn biết họ nhận được lợi ích gì khi sở hữu nó. Tuy
nhiên, đối với từng đặc thù riêng của sản phẩm, của đối tượng đại diện mua hàng
mà nội dung thông điệp đánh vào yếu tố cảm xúc, các trạng thái tình cảm. Bởi
hành vi mua hàng trong B2B cuối cùng cũng là do cá nhân nào đó quyết định, các
cá nhân khác có ảnh hưởng. Theo như Alan Zimmerman và Jim Blythe cho rằng:
“Mua hàng của tổ chức B2B thường được xem là hành động lý trí hơn cảm xúc
hơn là mua hàng tiêu dùng B2B. Tuy nhiên sẽ là sai lầm lớn nếu cho rằng việc
mua hàng của tổ chức là hồn tồn lý trí. Vì những hoạt động mua hàng của tổ
chức cũng là do con người thực hiện.”
Thông điệp được thể hiện dưới nhiều hình thức như câu chữ, hình ảnh
hoặc kết hợp cả hai. Cấu trúc thơng điệp cần sự ngắn gọn, dễ hiểu, mang ý nghĩa
và đặc biệt không được chứa những yếu tố gây hiểu nhầm hay liên tưởng xấu để
tránh ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp. Tùy theo nội dung mà thiết kế cấu
trúc chung của thơng điệp và hình thức thể hiện. Cấu trúc của thơng điệp có các
thơng tin, tên, logo, slogan và lựa chọn màu sắc, hình ảnh, âm thanh bổ trợ.
Khách hàng tiếp cận với chương trình xúc tiến của doanh nghiệp qua

thông điệp cảm nhận được, trong 10 giây đầu tiên có thể khiến khách hàng chú ý
và quan tâm đến thơng điệp thì chứng tỏ hình thức thơng điệp được thể hiện
thành cơng. Chính vì vậy, thơng điệp khơng thể nào thể hiện dưới hình thức mờ
nhạt, cần sự bắt mắt và thu hút sự chú ý của khách hàng, có như vậy mới gia tăng
tính hiệu quả của thông điệp xúc tiến.
1.2.5. Kênh truyền thông và các công cụ xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
a, Kênh truyền thông

n

va

15


an

lu

Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ vào đặc
điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù
hợp. Trên thị trường B2B, các doanh nghiệp thường sử dụng hai kênh truyền
thông là kênh cá nhân và kênh đại chúng hoặc kết hợp cả hai.
_ Kênh truyền thông cá nhân:
Kênh truyền thông cá nhân là kênh thiết lập mối quan hệ trực tiếp với
người nhận tin, kênh này cho phép người gửi và người nhận tiếp xúc trực tiếp và
tương tác với nhau, có thể là giữa hai người với nhau hoặc của một người với
công chúng qua điện thoại, email, thư từ hoặc qua ti vi.
Ưu điểm của kênh truyền thơng cá nhân là khá hiệu quả vì những người

tham gia có khả năng phản hồi thơng tin. Bởi trong quá trình tiếp xúc với đối
tượng nhận tin, người gửi có thể tìm hiểu thêm thơng tin về người nhận để tìm
cách thuyết phục và nhận ra các đặc điểm của đối tượng nhận tin, từ đó gia tăng
sự thành cơng trong q trình truyền tin. Khi tương tác giữa các cá nhân với
nhau, người nhận dễ dàng bày tỏ các suy nghĩ, phản hồi , ý kiến, quan điểm hay
mức độ hài lịng với thơng tin nhận được. Người gửi sẽ phải quan sát các yếu tố
như ánh mắt, cử chỉ, thái độ để điều chỉnh lại cho phù hợp. Đặc biệt là với các
sản phẩm mang tính khoa học, kĩ thuật, đối tượng truyền tin phù hợp thường là
các chuyên gia, tư vấn, do tính chuyên mơn, khoa học hay uy tín xã hội cao mà
các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhược điểm của kênh truyền thơng này là do khác nhau một số yếu tố cá
biệt như ngơn ngữ, văn hóa hay những rào cản tâm lý mà người nhận tin không
thể hiện suy nghĩ và phản hồi lại với người gửi tin. Điều này đòi hỏi sự tìm hiểu
kĩ lưỡng về hồ sơ khách hàng trước khi tiếp cận cũng như các yếu tố môi trường
khác, tinh tế và nắm bắt tâm lý tốt để gia tăng sự thành công. Hơn nữa đây cũng
là kênh truyền thơng tốn kém khá nhiều chi phí và nguồn lực, thời gian của doanh
nghiệp.
_ Kênh truyền thông đại chúng:
Là những kênh trong đó các phương tiện truyền tin khơng có sự tiếp xúc
cá nhân và khơng có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương
tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động
đại chúng có chọn lọc, mơi trường vật chất,... Các phương tiện truyền thông đại
chúng bao gồm những phương tiện truyền thơng trực tiếp như báo chí, tạp chí,
thư từ, những phương tiện truyền thơng điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng)
cùng những loại phương tiện truyền thơng độc lập (bản hiệu, pano áp phích, tủ
trưng bày,..). Trong đó, thị trường B2B chú trọng nhiều vào sử dụng các ấn phẩm

n

va

16


an

lu

thương mại, catologs, tạp chí chun ngành,...Mơi trường vật chất cũng rất quan
trọng trong thị trường B2B làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của khách hàng
đối với việc mua và sử dụng hàng hóa.
Kênh truyền thơng đại chúng mặc dù được đánh giá là có hiệu quả thấp
hơn kênh truyền thông cá nhân do khả năng hướng tới khách hàng mục tiêu chưa
cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải thu nhỏ và chọn lọc đúng đối tượng. Tuy nhiên,
kênh truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông
cá nhân, chưa kể với ưu điểm là khả năng truyền thông trên phạm vi rộng và mức
chi phí trung bình trên một đối tượng nhận tin thấp.
b, Các công cụ xúc tiến thương mại
Các công cụ xúc tiến thương mại được xác lập như thế nào phải căn cứ
vào mục tiêu công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương
tiện truyền thông. Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền
thơng có thể tham khảo đặc điểm các phương tiện truyền thông.
Quảng cáo là một phương tiện truyền thơng có tính đại chúng, mang tính
xã hội cao. Sản phẩm quảng cáo vì vậy mà yêu cầu phải hợp pháp và được mọi
người chấp nhận. Sản phẩm trong thị trường cũng đáp ứng được yêu cầu này.
Tuy nhiên, khác với quảng cáo trong B2C, quảng cáo trong B2B khơng quan
trọng nhiều đến tính cảm xúc mà chú trọng vào độ tin cậy, thông tin về doanh
nghiệp, sản phẩm. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, cung cấp các
thơng tin cơ bản và tổng quát tới khách hàng, đồng thời tiếp cận với các cá nhân

có ảnh hưởng đến q trình quyết định mua hàng trong B2B. Đây là một phương
tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với
các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.
Hơn nữa, phương tiện này cũng giúp thu hút khách hàng phân tán về khơng gian
với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Trong thị trường B2B,
phương tiện truyền thơng chính cho hoạt động quảng cáo có thể kể đến là ấn
phẩm thương mại, tạp chí chuyên ngành, quảng cáo trên niêm giám ngành,...
Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ hiệu quả ở những giai đoạn
hình thành sự quan tâm và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định
mua trong q trình mua hàng. Bán hàng cá nhân địi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa
hai hay nhiều người để tìm hiểu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau
đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Điều này hoàn toàn phù
hợp với đặc điểm thị trường B2B khi khách hàng mong muốn được tư vấn, nhận
được đầy đủ thông tin về hàng hóa, sản phẩm mang tính kĩ thuật và giá trị đơn

n

va

17


an

lu

hàng thường lớn. Bán hàng trực tiếp sẽ giúp hình thành nên các mối quan hệ
phong phú đa dạng và trở nên mật thiết. Người bán cần khuyến khích người mua
có những phản ứng đáp lại, phản hồi để có những điều chỉnh phù hợp trong quá
trình giao tiếp để trở nên hiệu quả hơn.

Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thơng trong đó sử dụng các cơng cụ
tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng thu hút sự
chú ý và cho khách hàng cảm nhận được mình đang nhận được giá trị trong việc
mua hàng. Một số hình thức của xúc tiến bán trên thị trường B2B là hội chợ
thương mại, tài liệu và dụng cụ hỗ trợ kênh phân phối, quà tặng, thẻ khách
hàng,...Điều này nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, mua
với số lượng lớn, thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán
chỉ trong thời gian ngắn hạn, không phát huy tác dụng trong thời kì dài hạn.
Marketing trực tiếp hiện đang là công cụ được sử dụng ngày càng nhiều
bởi nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và thuận tiện, tiết kiệm được thời
gian mà vẫn thu nhận được phản hồi của khách hàng. Doanh nghiệp B2B thường
có hình thức gửi thư trực tiếp đến khách hàng tiềm năng thông qua nguồn nội bộ,
qua danh sách thu thập được trong nghiên cứu thị trường hay qua các hội thảo,
các khách hàng cũ của công ty.
Bên cạnh những công cụ giúp doanh nghiệp B2B gia tăng doanh thu và
nhóm khách hàng mới, cơng cụ giúp tạo lập và duy trì hình ảnh của cơng ty trong
mắt cơng chúng là PR. Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong công cụ này
là quảng bá, sự kiện, tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm và các quan hệ cộng đồng
khác. Tùy vào điền kiện tài chính của doanh nghiệp mà lựa chọn phương tiện
hiệu quả. Quan hệ công chúng giúp tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội và góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, danh tiếng của cơng ty trong mắt
nhóm đối tượng công chúng công ty đang hướng đến.
Trong thực tế khi thực hiện các chiến dịch truyền thông doanh nghiệp cần
sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với tình hình
thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.6. Đo lường và đánh giá kết quả xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
Sau khi bắt đầu thực hiện chương trình xúc tiến thương mại, việc theo dõi
và đo lường hiệu quả là hoạt động hết sức quan trọng. Mỗi bước trong tiến trình
thực hiện đều có các mục đích nhỏ, người phụ trách, thời gian bao lâu, cách thức

như thế nào. Kết quả của việc thực hiện sẽ được thông qua các chỉ số, các thông
tin phản hồi từ người nhận,...Nhà quản trị dựa trên những con số trên để so sánh

n

va

18