(Luận văn) phát triển hoạt động xttm sản phẩm nutriboost của công ty tnhh coca cola việt nam chi nhánh hà nội trên thị trƣờng miền bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (412.49 KB, 67 trang )
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian dài thực tập và nghiên cứu tại công ty TNHH Coca –Cola Việt
Nam chi nhánh Hà Nội, cùng sự hướng dẫn của Ths. Vũ Phương Anh và những nỗ lực
nghiên cứu, tìm tịi của bản thân, em đã hồn thành khóa luận với đề tài “Phát triển
hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội trên thị trường miền Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản
trong bài khóa luận:
Phần mở đầu: Tông quan về đề tài nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Trong
phần này em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn đề tài. Đồng thời cũng chỉ
rõ mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài, tổng quan về tình hình nghiên
cứu củ những năm trước.
Chương I: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của
lu
công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan
an
đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM, phối
Nguyễn bách Khoa.
n
va
thức XTTM, một số lý thuyết phát triển phối thức XTTM cảu Philip kotler và GS.TS
Chương II: Phân tích, đánh giá và đưa ra các kết luận về thực trạng hoạt động
XTTM sản phẩm Nutriboost cảu công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà
Nội. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost của cơng ty. Qua
đó đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM và đưa ra các kết luận về
những thành công và hạn chế về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost cảu
công ty.
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost
của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Cùng với việc dự báo triển
vọng thay đổi của môi trường, nhu cầu của khách hàng và những định hướng trong
tương lai của công ty, em đã đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp cho cơng ty.
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ, bạn bè
đã giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà
Nội trên thị trường miền Bắc”
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Vũ Phương Anh là người trực tiếp
hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, đồng thời cảm ơn các thầy
cô trong khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội đã chấp nhận em được thực tập tại công ty và cũng xin cảm ơn các cô,
các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong tồn thể cơng ty đã tận tình chỉ bảo
an
tập tại công ty.
lu
và tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành tốt cơng việc được giao trong q trình thực
n
va
Mặc dù đã cố gắng hết sức, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận cịn sơ sài và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến cả thầy cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Vũ Thị Thanh Tâm
ii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..........................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của cơng trình những năm trước............2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...............................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................7
an
lu
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH...............................................8
va
Một số định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động XTTM...8
n
1.1.
1.1.1. Khái niệm XTTM và bản chất XTTM..................................................................8
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh..............11
1.2.
Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty kinh
doanh .......................................................................................................................... 13
1.2.1. Nhận diện đối tượng tác động mục tiêu............................................................13
1.2.2. Phân tích mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM..................................................14
1.2.3. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.......................................................15
1.2.4. Xác đinh phối thức công cụ XTTM..................................................................18
1.2.5. Tổ chức thực thi và đánh giá hiệu quả các chương trình XTTM đã thực hiện. .19
1.3.
Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến...................................................20
1.3.1. Yếu tố bên trong................................................................................................20
1.3.2. Yếu tố bên ngoài...............................................................................................21
iii
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG XTTM CHO SẢN PHẨM NUTRIBOOST CỦA CÔNG TY TNHH
COCA COLA VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................22
2.1.
Đánh giá tổng qt tình hình cơng ty.................................................................22
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của công ty................................................22
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây từ năm 20142016
........................................................................................................................ 24
2.1.4. các yếu tố nội bộ của công ty............................................................................25
2.2.
Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh
của công ty................................................................................................................... 26
2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô..................................................26
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố ngành đến hoạt động kinh doanh của CoCa- CoLa
tại Việt Nam.................................................................................................................30
2.3.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển XTTM sản
lu
phẩm nutriboost của cong ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị
an
trường miền bắc...........................................................................................................33
n
va
2.3.1. Thực trạng sản phẩm Nutriboost......................................................................33
2.3.2. Thực trạng về đối tượng nhận tin......................................................................34
2.3.3. Thực trạng mục tiêu XTTM...............................................................................35
2.3.4. Ngân sách xúc tiến............................................................................................36
2.3.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông......................................37
2.3.6. Thực trạng phối thức XTTM..............................................................................38
2.3.7. Thực thi và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại..........................................40
2.4.
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu tại công ty TNHH CoCa CoLa Việt
Nam chi nhánh Hà Nội................................................................................................41
2.4.1. Những thành công.............................................................................................41
2.4.2. Những vấn đề....................................................................................................41
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế......................................................................42
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN XTTM SẢN
PHẨM NUTRIBOOST CỦA CÔNG TY TNHH COCA COLA VIỆT NAM CHI
NHÁNH HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...........................................43
iv
3.1.
Dự báo triển vọng của thị trường và quan điểm giải quyết về phát triển chính
sách xúc tiến sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca cola Việt Nam chi nhánh
Hà Nội.........................................................................................................................43
3.1.1. Dự báo triển vọng của thị trường nước giải khát trên địa bàn miền bắc trong
thời gian tới.................................................................................................................43
3.2.
Các đề xuất giải kiến nghị và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
NutriBoost của cơng ty TNHH Coca cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội......................44
3.2.1. Giải pháp phát triển lựa chọn đối tượng nhận tin.............................................44
3.2.2. Giải pháp về lựa chọn mục tiêu hoạt động xúc tiến..........................................45
3.2.3. Giải pháp xác định phát triển ngân sách xúc tiến.............................................45
3.2.4. Giải pháp lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................46
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện phối thức XTTM cho sản phẩm Nutriboost của công ty
TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội............................................................47
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm
lu
NutriBoost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội......................49
an
3.2.7. Một số giải pháp hỗ trợ của công ty..................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO
n
va
3.2.8. Kiến nghị vĩ mô.................................................................................................49
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội từ năm 2014- 2016................................................................................24
Bảng 2.2. Bảng doanh số các sản phẩm của công ty Coca Cola trong năm 2016........33
Bảng 2.3 Ngân sách XTTM của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà
Nội............................................................................................................................... 36
Bảng 3.1: Ngân sách đề xuất........................................................................................46
DANH MỤC HÌNH
lu
Hình 1.1. Mơ hình đáp ứng nhận tin
an
Hình 1.2. Mơ hình XTTM của philip kotler
n
va
Hình 1.3. Mơ hình XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách khoa
Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của cơng ty
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM
Xúc tiến thương mại
MKT
marketing
NXB
Nhà Xuất Bản
TNHH
Trách Nhiệm Hữu Hạn
an
lu
n
va
vii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay xu thế tồn cầu hóa kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện
nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và
sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được
quốc tế hóa mạnh mẽ, những thị trường tồn cầu về nhân lực, cơng nghệ, tư bản, hàng
hóa ngun vật liệu ... ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị
trường toàn cầu làm trung tâm.Trong xu thế hội nhập quốc tế , nền kinh tế Việt Nam
đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với
thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam được nhiều cơ hội đầu tư, kinh doanh hơn do thị
trường mở rộng, và các cơng ty vốn đầu tư nước ngồi cũng dễ dàng kinh doanh hơn
trên thị trường Việt Nam, vị thế cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý và mơi
trường kinh donah được cải thiện...Tuy nhiên, bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng sẽ
lu
phải đối đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ, sức cạnh tranh sẽ ngày càng
an
quyết liệt hơn ngay cả thị trường trong nước cũng như nước ngồi. Thị trường ngày
n
va
càng biến động địi hỏi các DN phải nhạy bén và thích nghi nhanh đối với các cơ chế
mới, tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của NTD, đồng thời
biến các nhu cầu xã hội thành các nhu cầu kinh doanh mang lại lợi nhuận cho mình.
Marketing nói chung và XTTM nói riêng là cơng cụ cạnh tranh hiệu quả, mang
lại tiềm lực lớn cho các doanh nghiệp. Thực tế hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều
nhận ra tầm quan trọng của XTTM, nhưng lại chưa quan tâm đúng mức đến hoạt động
marketing cũng như XTTM. Các hoạt động XTTM là một trong những nhân tố quan
trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Sản phẩm nước giải khát tại thị
trường Việt Nam nói chung thị trường miền Bắc nói riêng trong những năm gần đây
đây đang ngày một tăng nhanh. Và mức tăng trưởng kinh khủng như vậy, thì thị
trường Việt Nam đang là miếng bánh ngon của các doanh nghiệp. Chính vì thế, sự
cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, điều này buộc các doanh nghiệp cần phải có
những hoạt động marketing hiệu quả, đặc biệt là hoạt động XTTM để sản phẩm của
mình được NTD biết đến và đón nhận.
1
Cơng ty TNHH Coca Cola Việt Nam nói chung và tại chi nhánh Hà Nội nói riếng
là một trong những ông lớn nắm giữ thị phần nước giải khát Việt Nam, với ưu thế là
người nắm giữ thị phần Coca Cola đa không ngừng đưa ra các sản phẩm nước giải
khát có gas, nước trái cây, nước khống... Đối với các sản phẩm của công ty Coca
Cola đưa vào Việt Nam như nước uống có gas Coca Cola, nước cam ép fanta, nước
khống Dasani đã đi vào trong tâm trí NTD thì vẫn cịn có một số sản phẩm của công
ty mà người dân Việt Nam thực sự vẫn chưa biết đến hay biết đến và không được sử
dụng rộng rãi trong đó có sản phẩm nước trái cây có sữa mang thương hiệu
NutriBoost.
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại cơng ty thì cơng cụ chủ yếu sử
dụng cho sản phẩm Nutri Boost là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân cho
hoạt động XTTM. Qua quan sát có thể thấy Coca Cola có một nguồn nhân lực dồi dào
giàu kinh nghiệm, am hiểu con người Việt Nam tuy nhiên các hoạt động marketing của
cơng ty chủ yếu ở miền nam.Do đó, cơng ty cần phát triển cá hoạt động xúc tiến cho sản
lu
phẩm Nutri Boost để đưa thông tin về sản phẩm tới khách hàng một cách hiệu quả.
an
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đã đặt ra cho doanh nghiệp và qua thời
n
va
gian thực tập tại công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội cùng với sự
định hướng của giáo viên hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca
Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường Miền Bắc”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của cơng trình những năm
trước
Một số khóa luận nghiên cứu đaz thực hiện liên quan đến đề tài khóa luận đã
thực hiện:
Khóa luận 1: “Phát triển hoạt động XTTM chương trình dạy tiếng anh EPV của
cơng ty cổ phần đâu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế langmaster” – Dương
Thị Phương Hoa- Khoa marketing – năm 2015.
Khóa luận 2: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” – Nguyễn Tam Thắng –
Khoa marketing – Năm 2015
2
Khóa luận 3: “Phát triển XTTM tour du lịch SaPa công ty TNHH Phúc Thành” –
Phùng Hồng Ngọc – Khoa marketing – năm 2015.
Với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola
Việt Nam đến nay chưa có một cơng trình khoa học nào nghiên cứu về hoạt động
marketing cũng như hoạt động XTTM.
Mặt khác Nutriboost là sản phẩm đồ uống, sử dụng thường ngày cịn tất cả các
sản phẩm trên các khóa luận 1 và khóa luận 3 đều là sản phẩm dịch vụ vì vậy hoạt
động XTTM dành cho các hoạt động đó cũng khơng phù hợp dành cho Nutriboost. Từ
các khóa luận trước em tham khảo được cách thức trình bày một bài khóa luận gồm
những phần nội dung như thế nào. Ngồi ra, em cịn tham khảo được một số dữ liệu
như sau:
Đối với Khóa luận 1 viết về hoạt động XTTM chương trình dạy tiếng anh EPV
của cơng ty cổ phần đâu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế langmaster em
tham khảo được phần lý thuyết về mơ hình đáp ứng nhận tin, các lý thuyết về XTTM
của Philip Kotler. Khóa luận anh chị viết khá đầy đủ, ngắn gọn và xúc tích tuy nhiên
an
lu
một số phần chưa được trình bày rõ ràng.
va
Đối với khóa luận 2 về phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Vitaetra tại
n
miền bắc là sản phẩm thuốc nên em cũng chỉ thu thập được một số lý thuyết về phối
thức XTTM.
Đối với khóa luận 3 viết về hoạt động xúc tiến của sản phẩm du lịch em cũng chỉ
tham khảo được phần lý thuyết. Hai bài khóa luận trên viết khá là đầy đủ và rõ ràng.
Từ đó em chọn lọc thơng tin cho bài khóa luận của mình.
Đối với sản phẩm Vitaetra là sản phẩm thuốc nên em cũng chỉ thu thâ
Trong nội dung trình bày khóa luận em sẽ tập trung nghiên cứu về việc phát triển
chính sách XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt
Nam chi nhánh Hà Nội để đưa ra những phân tích đánh giá thực trạng, đề xuất giải
pháp giúp cơng ty đưa ra những chương trình XTTM hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ hàng
hóa, nâng cao lịng tin từ phía khách hàng đồng thời có những biện pháp tháo gỡ khó khăn
gặp phải, khắc phục những hạn chế khi triển khai các hoạt động XTTM của công ty.
Kết luận: Đề tài phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của
công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên địa bàn miền Bắc là duy
nhất và không trùng lặp.
3
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Vấn đề nghiên cứu “ phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm Nutriboost của
Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội”. Từ vấn đề này đã đặt ra một số câu hỏi cần
giải quyết dưới đây:
Các công cụ cấu thành phơi thức XTTM của cơng ty là gì?
Q trình phát triển hoạt động XTTm hiệu quả gồm những nội dung nào?
Thực tế vận hành hoạt động XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của công
ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
NHững đề xuất nào để nâng cao hiệu quả phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển hoạt động XTTM của công ty
an
lu
TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
va
Phân tích thực trạng hoạt động XTTM của cơng ty TNHH Coca Cola Việt
n
Nam chi nhánh Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutri
Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội tại thị trường miền Bắc.
5. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động XTTM sản phẩm Nutri Boost của công ty
TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Sản phẩm: Nước uống sữa trái cây Nutri Boost
Phạm vi không gian: Hoạt động XTTM sản phâm Nutri Boost của công ty
TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Thời gian: khóa luận thu thập và phân tích dữ liệu về hoạt động kinh doanh
sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội
trong giai đoạn 2014- 2016. Giải pháp đề xuất trong thời gian tới (2020).
4
6. Phương pháp nghiên cứu
6.2. Phương pháp luận
Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa luận
là phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh. Phương pháp duy vật
biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự vật hiện tượng trong q trình vận động
tất yếu của nó. Việc sử dụng phương pháp luận biện chứng giúp xác định rõ và phân
biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số
vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện. Phương pháp phân tích, quy nạp, diễn
giải, hệ thống – cấu trúc, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt động XTTM của
Coca Cola Việt Nam giúp có những lý luận xhinhs xác, sâu sắc và thuyết phục hơn.
6.3. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.3.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
Mục đích: Tìm kiếm các thơng tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng
quan về hoạt động kinh doanh sản, phẩm Nutriboost của công ty trong thời gian 3 năm
lu
trở lại đây, đồng thời xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
an
sản phẩm Nutriboost và giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
n
va
của công ty
Thông tin bên trong:
+ Thu thập văn bản liên quan đến quá trình thành lập và phát triển và sơ đồ tổ
chức bộ máy của cơng ty từ phịng hành chính để hồn thiện phần đánh giá tổng quan
của cơng ty trong bài khóa luận.
+ Báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2014 - 2016, các số liệu
được thu thập từ phòng kinh doanh với mục đích đánh giá tình hình kinh doanh các
năm gần đây.
+ Báo cáo tổng kết chương trình XTTM mà cơng ty đã thực hiện, cataloge,
những ấn phẩm lưu hành nội bộ, những định hướng phát triển trong tương lai của công
ty từ phòng kinh doanh. Thu thập các dử liệu về các chương trình XTTM trên nhằm
mơ tả một cách chi tiết nhất thực trạng các chương trình xúc tiens của công ty.
5
Thơng tin bên ngồi: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên
quan: + + Bộ công thương: Thu thập các tin tức liên quan đến lĩnh vực đồ uống để có
thể có những nhận xét đúng đắn về thị trường đồ uống Việt Nam hiện nay.
+ Các tài liệu liên từ báo chí, truyền hình thu thập các dữ liệu quan từ các bài viết
về sản phẩm, hoạt động của công ty và của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thu thập: các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tình
tin cậy của các nguồn thơng tin. Các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh
đều có dấu xác nhận, các nguồn thơng tin bên ngồi đều được lấy từ các thơng cáo của
những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy cao.
Phương pháp xử lý: tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng
trưởng, vẽ biểu đồ, bảng biểu, so sánh giữa các năm với nhau.
6.3.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Mục đích
Tìm kiếm các thơng tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thực
lu
trạng hoạt động kinh doanh của Coca Cola từ phía khách hàng, nhà quản trị nhằm bổ
an
sung và hoàn thiệ hơn hệ thống thông tin cho đề tài nghiên cứu đông thời đưa ra các
va
n
giải pháp phát triển hoạt động XTTM của cơng ty.
Có 2 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn. Phương pháp
phỏng vấn và cụ thể là phỏng vấn cá nhận trực tiếp áp dụng cho nhà quản trị.
-
Phương pháp điều tra
+ Đối tượng: khách hàng
+ phạm vi điều tra: khu vực xung quanh trường thương mại bao gồm sinh viên
và người dân xung quanh.
+ Quy mô mẫu: 80
+ Phương thức thực hiện: xây dựng phiếu các câu hỏi liên quan đến việc khách
hàng đã sử dụng sản phẩm chưa ? mức độ nhận biết cảu khách hàng về sản phẩm, đánh
giá của khách hàng về các hình thức XTTM ra sao.
+ Phương pháp xử lý: các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được
xử lý bằng phần mềm SPSS, so sánh dữ liệu từ đó đánh giá tình hình của cơng ty.
6
+ Hạn chế : Đối với sản phẩm Nutriboost nên chọn mẫu lớn, nhưng do thời gian
và nhiều yếu tố khách không cho phép nên em chọn mẫu là 80, và phạm vi điều tra
cũng chưa được rộng nên tính hiệu quả chưa cao.
-
Phương pháp phỏng vấn
+ Đối tượng: Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty
+ Phương thức thực hiện : xây dựng trước bảng câu hỏi để đặt ra cho trưởng
phịng kinh doanh, sau đó thực hiện cuộc gặp mặt để trao đổi trực tiếp. Các câu hỏi
được đặt ra nhằm khai thác thơng tin về các chương trình thực hiện của công ty cho
sản phẩm nutriboost, ngân sách XTTM được phân bổ như thế nào? Các dự định trong
thời gian tới của công ty cho hoạt động XTTM.
+ Hạn chế: Thời gian phỏng vấn không được nhiều nên chưa nêu được tối đa câu
hỏi. Và có nhiều nguồn thơng tin khơng được cung cấp mang tính bảo mật.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
an
của em gồm có 3 chương:
lu
mặt hàng, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo và phụ lục; khóa luận tốt nghiệp
n
va
Chương 1: một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại Sản phẩm Nutri Boost công ty TNHH Coca Cola Việt Nam Chi nhánh Hà Nội trên
thị trường miền Bắc.
Chương 2: phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm Nutri Boost công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh hà Nội trên thị trường Miền Bắc.
Chương 3: đề xuất giải pháp hoạt động phát triển XTTM sản phẩm Nutri Boost
công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường miền Bắc.
7
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động
XTTM
1.1.1. Khái niệm XTTM và bản chất XTTM
1.1.1.1. Khái niệm XTTM
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ nững năm đầu của thế kỷ 20
cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
Có rất nhiều cách thiết lập đối với khái nệm xúc tiến. Giáo sư người Mỹ Tom
Cannon đã định nghĩa: “ Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có
tính cơng chúng hoặc cá nhân về một sự tư duy giữa người gửi và người nhận”.
Trong cuốn “ Essentials of marketing” của Jerome và William định nghĩa như
lu
sau “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng
an
tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm cảu người mua hàng. Chức
n
va
năng XTTM chính cảu nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu
biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã
đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “ XTTM được hiểu là lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi
ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng
hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình
ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình marketing thương
mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011)
1.1.1.2. Khái niệm phát triển XTTM
Phát triển XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, các
cơng cụ XTTM, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay
đổi của mơi trường và thị trường của sản phẩm,, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến
lược và chương trình marketing – mix mà cơng ty đã lựa chọn.
8
1.1.1.3. Bản chất và vai trò XTTM
Bản chất của XTTM
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông
điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin của doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ cũng như nét văn hóa đặc biệt của doanh nghiệp đến khách hàng thông
qua 5 công cụ xúc tiến thương mại.
Vai trị của XTTM
Thơng qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn
nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ
của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Thơng qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ
an
lu
của doanh nghiệp mình.
XTTM khơng chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà cịn góp
va
n
phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện chính
sách đó.
9
1.1.1.4. Mơ hình đáp ứng nhận tin
Giai đoạn
Mơ
Hình Thứ bậc của Mơ hình chấp Mơ hình truyền
“AIDA”
Giai đoạn nhận
hiệu quả
Chú ý
Biết đến
nhận đổi mới
Biết đến
thông
Tiếp xúc
thức
Tiếp nhận
Hiểu biết
Phản ứng lại và
nhân thức
Giai đoạn tình
Quan tâm
Thích
Mong muốn
Ưa thích
Quan tâm
Thái độ
Đánh giá
Có ý định
Dùng thử
Hành vi
cảm
an
lu
Tin tưởng
n
va
Giai đoạn hành
Hành động
mua
vi
Chấp nhận
Hình 1.1. Mơ hình đáp ứng nhận tin
( nguồn: trang 679 quản trị marketing của philip kotler)
10
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Lý thuyết phát triển hoạt động XTTM của philip kotler
Hình 1.2. Mơ hình XTTM của philip kotler
Người gửi
Mã hóa
điệp thơng
PhươngThơng
tiện truyền
Giải mã
Người nhận
Nhiễu
Thơng tin phản hồi
Phản ứng đáp lại
an
lu
( Quản trị Marketing – Philipkotler, trang 49)
n
va
Lý thuyết của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kết các chương
trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách
“Quản trị Marketing” NXB Thống kế năm 2009. Theo Philip Kotler, để thực hiện tốt
q trình truyền thơng cấn phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh
nào, cho ai, hiệu quả như thế nào?
Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố then chốt trong hệ thống là truyền thơng
có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thơng tin đến cơng chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thơng điệp của mình theo cách
có tính đến q trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải
truyền thơng điệp qua phương tiện truyền thơng có hiệu quả đến công chúng mục tiêu.
Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thơng điệp đó.
11
Các bước trong q trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu XTTM
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông
Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi
Định lượng các kết quả khuyến mãi
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM
1.1.2.2. Lý thuyết phát triển hoạt động của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Hình 1.3. Mơ hình XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách khoa
định mục
người nhận trọng điểm và lượng Quyết
giá sự chấp
chận
tiêu Quyết định phối thức XTTM
Quyết định nội
dung thông điệp
n
Phản hồi
Quyết định chọn
kênh truyền thơng
va
Quyết định
ngân sách
an
lu
Mã hóa
Đáp ứng
Nhận và
giải mã
Truyền tải thơng điệp
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Về cơ bản mơ hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và mơ hình của Philip Kotler
có bản chất tương đối giống nhau. Mơ hình của Philip Kotler có tính tổng qt hơn và
đề cập đến yếu tố nhiễu trong q trình XTTM. Mơ hình của GS. Nguyễn Bách Khoa
chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thơng trong q trình
XTTM. Khóa luận trên em sẽ đi theo nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của
Philip Kotler.
12
1.2. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công
ty kinh doanh
1.2.1. Nhận diện đối tượng tác động mục tiêu
Xác định tập người nhận trọng điểm
Để hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao thì cơng ty phải
xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đối tượng nhận tin của hoạt động
XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh nhắm tới và cũng
chính là đối tượng nhận các thơng điệp truyền thơng. Họ là những người mà nguồn
phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin mới. và họ cũng chính là nguời
tiếp nhận các nguồn thơng tin ấy và giải mã chúng theo tư duy của mình.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình tiếp
nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền
thơng, nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa
phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới cái gì, nói thế nào, nói khi nào, nói
lu
ở đâu, nói với ai.
an
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm của mặt hàng
n
va
Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm
của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thơng tin liên quan đến sản phẩm. Tất cả các
động thải như trên của khách hàng đều dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu
hết các cơng ty đều muốn có được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng
điểm này. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất của công ty và
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Các chương trình XTTM của
công ty và của đối thủ cạnh tranh là một phần nguyên nhân dẫn đến thay đổi thị trường
và thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng. Điều này địi hỏi phải có thêm các dữ
liệu từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc NTD
để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm NTD biết về mặt hàng
đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty
Hình ảnh về cơng ty là một tập hợp những tin tưởng , ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về cơng ty đó. Việc đánh giá hình ảnh hiện có của cơng ty và đối
thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm chí của họ là một phần quan trọng của sự phân tích
13
quyết định người nhận trọng điểm. Các đánh giá của khách hàng về cơng ty chủ yếu
bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của cơng ty mà khách hàng cảm nhận được.
Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của cơng ty và
họ sẽ quyết định xem có tin tưởng vào hình ảnh đó hay khơng.
1.2.2. Phân tích mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM
1.2.2.1. Mục tiêu của XTTM
Mục tiêu của chương trình XTTM xác lập và dựa trên mơi trường bên trong, bên
ngồi, mục tiêu chung của cơng ty và mục tiêu marketing. Ta có sơ đồ sau:
Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của cơng ty
Mơi
trường
marketing
ngoại vi
công ty
Mục tiêu
quảng cáo
an
lu
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
marketing
truyền
thông
n
Mục tiêu
marketing
của công
ty
va
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi
trường
marketing
nội tại của
công ty
Phối
thức
giao
tiếp
Mục tiêu
trào hàng
trực tiếp
Mục têu
quan hệ
công
chúng
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing
– mix từ đó có phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng,
thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
14
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay
một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông
1.2.2.2. Xác định ngân sách XTTM của công ty kinh doanh
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược marketing cần đạt được và lập
kế hoạch triển khai thì doanh nghiệp quyết định ngân quỹ để thực hiện các quyết định
đó. Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing thơng thường có 4 phương pháp
được áp dụng : phương pháp theo khả năng, phươn pháp theo phần trăm doanh số,
phương pháp cạnh tranh tương đương, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp theo khả năng: Một số cơng ty thiết lập ngân sách XTTM theo
những gì họ nghĩ rằng cơng ty có thể thực hiện.
an
lu
Ưu điểm của phương pháp này là cơng ty có thể chủ động trong chi tiêu.
Nhược điểm là việc xác định ngân sách bỏ qua tiềm năng của thị trường, ngân
va
n
sách hằng năm khơng chắc chắn và khó khăn trong lên kế hoạch trong dài hạn.
Phương pháp phần trăm doanh số: Một công ty ấn định khoảng chi tiêu dành
cho XTTM tại một tỷ lệ phần trăm quy định trên doanh số bán hàng hiện tại, trên
doanh số dự kiến hoặc trên giái bán.
Phương pháp cạnh tranh tương đương : Một số công ty thiết lập ngân sách
của họ để đạt tỷ lệ xuất hiện tương đương với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này kêu gọi các nhà
marketing phát triển ngân sách XTTM bằng cách ấn định các mục tiêu cụ thể, xác định
những nhiệm vụ phải được thực hiện để đạt được những mục tiêu này , và ước tính chi
phí thực hiện của chúng. Tổng của chi phí này là ngân sách XTTM đề xuất.
( nguồn: trang 660 + 661 quản trị marketing của philip kotler)
1.2.3. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.3.1. Xác lập và lựa chọn thông điệp
Thông điệp là thơng tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngơn ngữ nào
đó như: hội họa, điêu khắc, lời văn, nhạc điệu,ánh sáng, biểu tượng và phải tùy theo
15
đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội
dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự
quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua hàng của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thơng tin cao, mang
tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, về thời
gian và khơng gian nhận tin. Nhưng yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của q
trình truyền thơng.
Để xác định thơng điệp phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ( nội dung thơng điệp),
nói như thế nào cho hợp logic ( kết cấu của thơng điệp) , nói như thế nào để dẽ hình
dung ( hình thức của thơng điệp), và ai sẽ nói ( nguồn thơng điệp).
Nội dung của thơng điệp
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích người nhận, thơng thường thơng điệp tạo
lời dẫn này nói lên lên lợi ích mà người nhận nhậ được khi sủ dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: Thường tạo ra cảm giac tích cực hoặc tiêu cực nào đó,
nhằm kích thích sự tị mò của người nhận tin, dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc
lu
an
(nguồn: trang 682 – quản trị marketing của philip kotler)
n
va
Kết cấu thông điệp
Hiệu quả XTTM phụ thuộc vào cách bày tỏ thông điệp, cũng như về nội dung
của nó. Nếu truyền thơng khơng đạt hiệu quả, nó có thể có nghĩa là một thơng điệp sai
lầm dã được sử dụng, hoặc một thông điệp đúng nhưng được thể hiện kém. Đại khái
chũng ta có thể phân loại các quảng cáo thành hai hình thức: đưa thơng tin hoặc lay
chuyển.
Quảng cáo đưa thơng tin: Trình bày các thuộc tính, lợi ích của sản phẩm hoặc
dịch vụ.Chẳng hạn như quảng cáo giải quyết vấn đề, quảng cáo trình diễn sản phẩm,
so sánh sản phẩm.
Hình thức thơng điệp
Người truyền thơng phải tạo cho thơng điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ.
Tong việc quảng cáo trên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn
cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát đi trên đài truyền thanh thì
người truyền thơng phải lựa chọn kĩ lưỡng lời lẽ, chất giọng, cách diễn cảm. Nếu
thơng điệp phát đi trên truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì cần phải sử dụng tất cả
những yếu tố đã nêu
16
Và thêm vào ngôn ngữ của cơ thể. Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét
mặt, cử chỉ quần áo, tư thế và kiểu tóc. Nếu thơng điệp được tải ngay trên sản phẩm
hay bao bì của nó, thì người truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt,
hương vị, kích thước và hình dáng.
Nguồn phát thông điệp
Thông điệp được chuyển giao bởi các nguồn hấp dẫn hoặc phổ biến có thể đạt
được sự chú cao và ghi nhớ cao hơn, đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử
dụng người nổi tiếng để làm phát ngôn viên. Tuy nhiên sử dụng người nổi tiếng địi
hỏi chi phí lớn, và có thể có rủi ro cao. Nhiều doanh nghiệp hiên nay đang có xu
hướng sử dụng người hoạt hình truyền thơng.
1.2.3.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thơng có hiệu quả để
truyền tải thơng điệp đến công chúng mục tiêu. Căn cứ để lựa chọn kênh truyền thông là:
Để lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả người truyền thông cần hiểu rõ đối
lu
tượng nhận tin về những kênh thơng tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn đối tượng
an
học sinh, sinh viên thành phố, giới cơng chức... quen thuộc với internet thì đây là kênh
phi các nhân.
n
va
truyền thơng nhanh chóng và hiệu quả. Các kênh truyền thơng có thể là cá nhân hoặc
Các kênh truyền thông cá nhân: ( marketing trực tiếp, bán hàng các nhân) các
kênh truyền thông cá nhân để cho hai hoặc nhiều hơn giao tiếp mặt đối mặt. Hoặc một
người với đối tượng thông qua điện thoại, email, thư. Chún thu được hiệu quả từ sự
trình bày, phản hồi cá nhân, bao gồm marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Các kênh truyền thông phi cá nhân: ( quảng cáo, truyền thông đại chúng...) Mặc
dù trong những năm qua các chuyên gia marketing tăng cường sử dụng truyền thông
cá nhân trong do sự xâm nhập nhanh chóng của internet và các yếu tố khác, thực tế
cho rằng, nếu được sử dụng đúng cách, truyền thông đại chúng vẫn là phương tiện
quan trọng của truyền thông marketing hiện đại. Truyền thông đại chúng có thể là
phương tiện chính kích thích truyền thông cá nhân. Truyền thông đại chúng bao gồm
quảng cáo, xúc tiến bán, PR.
( Nguồn: Trang 686 – Quản trị marketing của Philip Kotler)
17
1.2.4. Xác đinh phối thức công cụ XTTM
Quảng cáo
Theo Philip Kotler: “quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng; quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người, mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thoog đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin. Đây là công cụ phổ biến và có hiệu quả nhất
trong q trình tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ cần có sự hiện diện của quảng
cáo là đã có thể tạo ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, người tiêu dùng có thể tin rằng
một thương hiệu quảng cáo với tần suất cao hẳn là một thương hiệu uy tín.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều
lu
phương tiện truyền thơng giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và
an
một thương vụ ở bất kì địa điểm nào. Marketing cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng
n
va
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông
qua trung gian. Các công cụ chủ yêu của marketing trực tiếp bao gồm: marketing bằng
catologe, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình, internet… Đây là
cơng cụ ngày càng được sử dụng nhiều bới nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
như lựa chọn, đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hoạt động marketing trực tiếp được công ty sử dụng trong ngắn
hạn theo xu hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng
để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về
hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy, xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp
và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để
thúc đấy các khâu: cung ứng, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
Đặc điểm của xúc tiến bán: sự truyền thơng có tính xung đột nhất thời, sự khích
lệ, sự mời chào. Trong khi quảng cáo tạp ra lý do để mua hàng, xúc tiến bán lại sinh ra
18
