(Luận văn) xây dựng chiến lƣợc marketing thƣơng mại điện tử cho công ty cổ phần dịch vụ và địa ốc đất xanh miền bắc

1

TÓM LƯỢC
Thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở các nước trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ở Việt Nam, TMĐT xuất hiện với nhiều mơ
hình kinh doanh khác nhau như sàn giao dịch TMĐT, cổng TMĐT, đấu giá trực tuyến,
mua theo nhóm… TMĐT và Marketing Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí quản lý, giúp cập nhật thơng tin và chăm sóc khách hàng tốt hơn, tăng sự
linh hoạt trong giao dịch kinh doanh... Có vai trị quan trọng cho sự phát triển của
TMĐT, Marketing TMĐT - một bộ phận của TMĐT đã đem lại rất nhiều những lợi
ích, hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Xuất phát từ những đòi hỏi nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, để có thể
quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất
Xanh Miền Bắc. Bên cạnh một số kết quả đã đạt được khi công ty ứng dụng Marketing
TMĐT, việc ứng dụng Marketing TMĐT của cơng ty vẫn cịn gặp nhiều hạn chế.
Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing Thương mại điện tử cho
Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc”. Trên cơ sở lý luận về hoạch

lu

an

định kế hoạch Marketing TMĐT, tác giả xin đưa ra một số giải pháp cho công ty nhằm

n

va

xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing Thương mại điện tử.
Những vấn đề được đưa ra trong đề tài bao gồm:
Hệ thống hoá lý luận về xây dựng chiến lược Marketing TMĐT thông qua việc

đưa ra các khái niệm, các lý thuyết về quy trình xây dựng chiến lược Marketing
TMĐT.
Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngồi tới cơng tác xây
dựng chiến lược Marketing TMĐT.
Dựa trên những dữ liệu, kết quả đã được xử lý để từ đó tác giả đề xuất xây dựng
chiến lược Marketing TMĐT cho website datxanhmienbac.vn của Công ty Cổ phần
Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.


2

LỜI CẢM ƠN
Tuy xuất hiện chưa lâu nhưng Marketing Thương mại điện tử đã mang lại những
lợi ích to lớn và ngày càng nhận được sự quan tâm của Chính phủ, doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Với các mơ hình kinh doanh của mình, Marketing TMĐT đang trở
thành một cơng cụ hữu hiệu trong q trình tồn cầu hố và trong xây dựng phát triển
nền kinh tế.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền
Bắc, tác giả có cơ hội được tìm hiểu sâu hơn về tình hình kinh doanh, về thực trạng
ứng dụng công nghệ thông tin, ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty. Về những gì mà cơng ty đã đạt được cùng những tồn tại chưa làm được
khi ứng dụng TMĐT. Để hoàn thành khóa luận “Xây dựng chiến lược Marketing
Thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc”
ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt thành của
giáo viên hướng dẫn cùng các anh chị cùng làm việc tại công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc

lu

an

Đất Xanh Miền Bắc cùng các anh chị làm việc tại công ty đã giúp đỡ và tạo điều kiện

n

va

thuận lợi trong quá trình thực tập làm khóa luận và tìm hiểu về mơ hình tại công ty.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Hồng Hải Hà, cơ đã
nhiệt tình chỉ bảo để tác giả có thể hồn thành khóa luận này.
Tuy rất cố gắng nỗ lực nhưng bản thân tác giả cũng còn nhiều hạn chế về kiến
thức và kỹ năng. Vì vậy, tác giả rất mong được những ý kiến quý báu của các thầy cô
và đơn vị thực tập giúp đỡ hướng dẫn để tác giả hồn thành tốt hơn khóa luận này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Trần Nhật Chinh


3

MỤC LỤC

an

lu

TĨM LƯỢC..................................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 2
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH....................................................................................5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................6
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................7
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................7
2. CÁC MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................8
3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................8
3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................8
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................8
3.2.1. Thời gian.............................................................................................................. 8
3.2.2. Không gian...........................................................................................................8
3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................9
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................9
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................9
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu................................................................10
5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP.............................................................11
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ..................................................................................................................... 12
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN..........................................................................12
1.1.1. Khái niệm TMĐT...............................................................................................12
1.1.2. Khái niệm Marketing TMĐT.............................................................................13
1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT............................................................16
1.2. MƠ HÌNH VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ...........................................................................................18
1.2.1. Mơ hình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT...............................................18
1.2.2. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT...........................................18
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................32
1.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................................32
1.3.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.....................................................................32
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
MIỀN BẮC.................................................................................................................. 34

2.1. TỔNG QUAN VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC......................................................34

n

va


4

an

lu

2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETTING TMĐT TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC.................36
2.2.1. Tổng quan tình hình thực trạng về hoạt động xây dựng chiến lược Marketing
TMĐT tại ĐXMB........................................................................................................36
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường bên ngồi đến hoạt động xây dựng chiến
lược Marketing TMĐT tại ĐXMB...............................................................................47
2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động xây dựng chiến
lược Marketing TMĐT tại ĐXMB...............................................................................49
Chương 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC
..................................................................................................................................... 51
3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU..................................51
3.1.1. Những kết quả đạt được.....................................................................................51
3.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết............................................................................52
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại..........................................................................53
3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC....................................55
3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới..................................................55
3.2.2. Định hướng xây dựng chiến lược Marketing TMĐT cho công ty ĐXMB.........56
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN, HOÀN
THIỆN CHIỀN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
VÀ ĐỊA ỐC ĐẤT XANH MIỀN BẮC.......................................................................57
3.3.1. Giải pháp hồn thiện phân tích tình thế chiến lược............................................57
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện, xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT.59
3.3.3. Giải pháp định vị chiến lược Marketing TMĐT.................................................60
3.3.4. Kế hoạch triển khai............................................................................................60
KẾT LUẬN.................................................................................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................66
PHIẾU KHẢO SÁT ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH
NGHIỆP....................................................................................................................... 67

n

va


5

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
STT

Tên bảng và hình

Trang

1

Hình 1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử

18

2

Hình 2: Cấu trúc chuỗi giá trị

20

3

Hình 3: Các kênh phân phối trong Thương mại điện tử

25

4

Hình 4: Logo của cơng ty

35

5

Hình 5: Thách thức cản trở hoạt động Marketing TMĐT

38

6

Hình 6: Điểm mạnh thúc đẩy hoạt động Marketing TMĐT

39

7

Hình 7: Điểm yếu gây khó khăn cho hoạt động Marketing TMĐT

40

8

Hình 8: Quy trình phân phối sản phẩm

41

9

Hình 9: Xếp hạng của datxanhmienbac.vn trên Alexa.com

10

Hình 10: Các cơng cụ và hoạt động truyền thơng trực tuyến được
triển khai
Hình 11: Website alexa.com

12

Bảng 1: Ma trận TOWS

an

21

va

Bảng 2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty Cổ phần Đất

n

13

44
64

lu

11

42-43

Xanh Miền Bắc (giai đoạn 2010-2015)

35

14

Bảng 3: Cơ hội thúc đẩy hoạt động Marketing TMĐT

37

15

Bảng 4: Ma trận TOWS

58


6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết Tắt

1

APEC

Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương

2

CBRE

Tập đồn CB Richard Ellis Group

3

CNTT

Công nghệ thông tin

4

CRM

Quản lý quan hệ khách hàng

5

CSDL

Cơ sở dữ liệu

6

DN

Doanh nghiệp

7

ĐXMB

Đất Xanh Miền Bắc

8

ERP

Quản trị nguồn lực

9

IRR

Tỷ lệ hồn vốn nội bộ

10

MPR

Marketing quan hệ cơng chúng

11

PR

12

PRM

Quản lý quan hệ đối tác

13

ROI

Lợi tức đầu tư

14

SCM

Quản trị chuỗi cung ứng

15

STDA

Hệ thống siêu thị dự án bất động sản

16

TMĐT

Thương mại điện tử

n

va

L

an

UNCITRA

Quan hệ công chúng

lu

17

Giải nghĩa

Ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế

18

URL

Địa chỉ web

19

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới


7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo kết quả điều tra về tình hình ứng dụng Thương mại điện tử (TMĐT) và
Công nghệ thông tin (CNTT) trong hoạt động kinh doanh của 3193 doanh nghiệp trên
cả nước do Bộ Công Thương tiến hành khảo sát trong năm 2012 cho thấy, lượng lớn

các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai và ứng dụng TMĐT trong hoạt động kinh
doanh, nhờ vào TMĐT tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh. Có tới
42% doanh nghiệp được điều tra đã xây dựng website riêng, gần như tất cả các doanh
nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng. Đến cuối năm 2012, khung pháp lý tạo
điều kiện thúc đẩy phát triển cho TMĐT Việt Nam đã cơ bản định hình với một loạt
văn bản từ luật, nghị định cho đến thơng tư điều chỉnh những khía cạnh khác nhau của
hoạt động ứng dụng CNTT và TMĐT. Trong đó Marketing Thương mại điện tử đóng
vai trị quan trọng tạo điều kiện thúc đẩy phát triển thương mại điện tử, đặc biệt việc
xây dựng chiến lược marketing TMĐT, định hướng, khuyến khích, đẩy mạnh phát
triển TMĐT, Marketing TMĐT là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá

lu

an

tên tuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp đến với thị trường, khách hàng, đối tác, nhờ

n

va

đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia,
thúc đẩy cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Nắm bắt được những lợi ích mà TMĐT đem lại, mà đặc biệt là Marketing
TMĐT, ngay từ khi thành lập Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc
(ĐXMB) đã xây dựng và cho đi vào hoạt động website datxanhmienbac.vn. Tuy nhiên,
cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong lĩnh vực bất động sản, việc ứng dụng hoạt
động Marketing điện tử vẫn chưa được trơn tru, chưa có một chiến lược Marketing
TMĐT bài bản và thực sự hiệu quả, mà mới chỉ là áp dụng một số hoạt động
marketing rời rạc thiếu tính định hướng, nên hiệu quả đem lại chưa cao cho hoạt động

marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung để tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho cơng ty. Qua q trình thực tập tổng hợp tại công ty, kết hợp với kiến thức đã
được học và điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn tôi nhận thấy cơng ty đang gặp phải nhiều
khó khăn trong hoạt động quảng cáo và kinh doanh các sản phẩm của công ty, cụ thể
là các sản phẩm bất động sản. Đến thời điểm hiện tại công ty vẫn chưa có bộ phận
chuyên trách về Marketing TMĐT. Các hoạt động Marketing TMĐT mà cơng ty đang
triển khai cịn manh mún, nhất thời và phân bổ rải rác trong các bộ phận, làm mất đi


8
nhiều cơ hội kinh doanh của cơng ty. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing
TMĐT bài bản, phù hợp cho công ty là việc làm vô cùng cần thiết và cấp bách hiện
nay.
2. CÁC MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm một số vấn đề sau:
Thứ nhất: Đề tài tóm lược và hệ thống các khái niệm và định nghĩa cơ bản về
Marketing Thương mại điện tử, lý thuyết xây dựng chiến lược Marketing Thương mại
điện tử.
Thứ hai: Trên cơ sở nhận thức lý luận, đề tài sẽ tiếp cận và đánh giá khách quan
thực trạng việc ứng dụng Marketing TMĐT tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc
ĐXMB. Từ đó, chỉ ra những thành tựu đã đạt được, những hạn chế, nguyên nhân của
những hạn chế đó trong việc ứng dụng Marketing TMĐT của công ty.
Thứ ba: Từ kết quả phân tích đánh giá thực trạng của cơng ty trên, đề tài xây
dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử cho công ty trong thời gian tới nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất

an

lu

Xanh Miền Bắc.
3.1. Đối tượng nghiên cứu

n

va

3. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng chiến lược Marketing
TMĐT, quy trình và các cơng cụ Marketing TMĐT đang được sử dụng và triển khai
tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Thời gian
Khóa luận chủ yếu sử dụng những lý luận, những nghiên cứu và số liệu báo cáo
thực tế của Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc trong thời gian
gần đây từ năm 2012 đến năm 2015.

3.2.2. Không gian
Không gian nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nội bộ Công ty Cổ phần Dịch vụ
và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc, những nghiên cứu chi tiết tại phịng Marketing, phịng
Cơng nghệ và phịng Tài chính Kế tốn.


9
3.3. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra những yếu kém, hạn chế trong hoạt động Marketing TMĐT
của công ty. Qua đó đưa ra những giải pháp và xây dựng chiến lược Marketing TMĐT
hồn thiện và hiệu quả, góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như tăng hiệu quả kinh
doanh tổng thể của ĐXMB.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp:
Khi dữ liệu thứ cấp khơng có sẵn hoặc khơng thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên
cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đề
nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp. Hay nói cách
khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm bằng việc xây dựng bảng câu hỏi để điều tra,
nghiên cứu về thực trạng công tác lập chiến lược Marketing TMĐT cho website:
datxanhmienbac.vn. Cụ thể số lượng phiếu nghiên cứu như sau: tổng số phiếu phát ra

an

lu

và thu về 05 phiếu.

n

va

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: là phương pháp nghiên cứu khoa học thu
nhận thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các đối tượng được phỏng
vấn khác nhau về vấn đề quan tâm.
Thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn giám đốc công ty và các
trưởng bộ phận phụ trách website datxanhmienbac.vn để tìm hiểu rõ hơn về cơng tác
xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử cho website. Sử dụng phương pháp
này có thể làm rõ hơn các vấn đề cần điều tra mà chỉ qua phiếu điều tra không thể nắm
hết được.
Trong phiếu điều tra và bộ câu hỏi phỏng vấn sẽ có các nội dung sau đây:
Đối tượng điều tra: các trưởng phòng ban, giám đốc, là các cán bộ lãnh đạo, công

tác lâu năm tại Cơng ty.
Hình thức điều tra: đưa ra phiếu điều tra những câu hỏi trắc nghiệm dành cho các
cán bộ, lãnh đạo chủ chốt trong Công ty.
Nội dung của phiếu điều tra và những câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu: Bao gồm
nhiều nhóm câu hỏi khác nhau liên quan đến tình hình kinh doanh và xây dựng chiến
lược, kế hoạch Marketing TMĐT của Công ty; hoạt động kinh doanh và Marketing


10
TMĐT của website datxanhmienbac.vn; thực trạng triển khai Marketing TMĐT của
ĐXMB; đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới công
tác xây dựng chiến lược và ứng dụng Marketing TMĐT.
Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có
thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu
chưa xử lý (hay cịn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Như vậy, dữ liệu thứ cấp
không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập.
Bao gồm:
Nguồn tài liệu bên trong công ty: gồm các tài liệu về website, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh và các thông tin đăng tải trên website: datxanhmienbac.vn
Nguồn tài liệu bên ngồi cơng ty: bao gồm các tài liệu về TMĐT nói chung và
Marketing TMĐT nói riêng chủ yếu được thu thập qua các website tìm kiếm, dữ liệu
thống kê của các tổ chức, website hiệp hội thương mại điện tử.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

lu

an

Phương pháp xử lý dữ liệu chính được sử dụng trong luận văn là phương pháp

n

va

định tính, thơng qua xử lý, phân tích và tổng hợp các kết qủa khảo sát và phỏng vấn,
các nguồn dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra các kết luận cần thiết về vấn đề nghiên cứu.
Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp phân tích định lượng để lượng hóa một số số
liệu cần thiết để hỗ trợ cho việc đưa ra các kết luận trong phần phương pháp định tính.
Tổng hợp các số liệu từ điều tra trắc nghiệm, so sánh và đánh giá kết quả để đưa
ra nhận xét về thực trạng xây dựng chiến lược Marketing TMĐT tại website
datxanhmienbac.vn. Sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích và xử lý số liệu sau:
Phương pháp thống kê bằng bảng biểu, đồ thị sử dụng phần mềm Microsoft
Excel 2010, WebMasterTools thống kê tìm ra xu hướng hay đặc trưng chung của các
yếu tố phân tích.
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp kiến thức từ các tài liệu liên quan khi thu thập
từ các báo cáo, tài liệu của ngân hàng, các thơng tin trên báo chí truyền hình, Internet
và các nghiên cứu trước đây…


11
5. NỘI DUNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngồi phần lời mở đầu, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục
từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục. Cấu trúc khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing thương mại điện tử.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện tử tại
Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.
Chương 3: Kết luần và đề xuất xây dựng chiến lược Marketing thương mại điện
tử cho tại Công ty Cổ phần Dịch vụ và Địa ốc Đất Xanh Miền Bắc.

an

lu
n

va


12

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm TMĐT
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật
TMĐT của ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau:
“Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát
sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các
quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về
thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối,
đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các
cơng trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng,
liên doanh các hình thức khác về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh, huyên chở

lu

hàng hóa hay hành khách bằng đường biển hoặc đường không, đường sắt hoặc đường

an

bộ”. Theo quy định của luật quốc tế thì Thương mại điện tử rất rộng, bao quát gần như

va

toàn bộ các hoạt động kinh tế. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương

n

mại hàng hóa,thương mại dịch vụ, các hoạt động truyền thống và cả các hoạt động
mới. Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỉ nguyên phát triển công
nghệ.
Theo nghĩa hẹp, TMĐT (Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương mại
bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương
tiện cơng nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của q trình giao dịch (nên cịn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế
giới như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch


13
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng tin
liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương

mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức
tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ
cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng”.
Tóm lại, chúng ta tiếp cận góc độ khái niệm: “Thương mại điện tử là việc tiến
hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các
phương tiện điện tử khác”.
1.1.2. Khái niệm Marketing TMĐT
Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing Thương mại điện tử, các nhóm tác

lu

an

giả đã đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau:

n

va

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
“Marketing Thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và
cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.”

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing
(Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao
gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản
xuất có thể làm đơn giản hố q trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm
đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử
dụng cơng nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường,
hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục
người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và
duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập


14
các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình
Marketing tồn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh
nghiệp.”
“Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.” (Nguồn: Joel
Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000).
Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra
khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin
cho:
Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng
hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu
quả hơn.
Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”. Định nghĩa này nghe có
vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn

lu

an

đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào

n

va

Marketing truyền thống. Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền thống
theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing
truyền thống. Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổi nhiều chiến lược
Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mơ hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị
khách hàng và tăng thêm tính lợi nhuận cho cơng ty.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: “Marketing TMĐT nâng
cao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và
tạo ra những mơ hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp”.
Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một điều rằng, Marketing TMĐT ảnh
hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách:
Thứ nhất, tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống.
Thứ hai, công nghệ của Marketing TMĐT làm thay đổi nhiều chiến lược
Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mơ hình kinh doanh cộng thêm giá trị
khách hàng hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho cơng ty.


15
Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT so với Marketing truyền thống:
 Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ
 Phạm vi hoạt động không giới hạn.
 Tốc độ giao dịch cao.

 Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7.
 Đa dạng hóa sản phẩm.
 Hàng hóa và dịch vụ số hóa.
Lợi ích của Marketing TMĐT:
Hiệu quả của Marketing TMĐT mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang ngày
càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu trên thế
giới này bạn cũng có thể biết thơng tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như các thông
tin mà bạn muốn. Việc tận dụng những lợi ích của Marketing TMĐT từ đó xây dựng
chiến lược phù hợp cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh
doanh. Cụ thể như sau:
Đối với doanh nghiệp

lu

an

Giảm thời gian và chi phí hoạt động. Thời gian chuẩn bị, thực hiện các chương

n

va

trình Marketing điện tử và chi phí cho chúng thấp hơn rất nhiều so vơi chương trình
Marketing truyền thống. Ảnh hưởng rất lớn đến tổng chi phí của doanh nghiệp.
Cơ hội kinh doanh cho DN vừa và nhỏ. Sự phát triển của mạng Internet và
TMĐT giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cắt giảm chi phí, có cơ hội tiến hành các
giao dịch thương mại với các đối tác ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa”
sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one). Nhờ sự phát triển của CNTT và
Internet nhiều công ty đã sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa

của người tiêu dùng như cho phép họ có thể tự tạo ra các sản phẩm theo mong muốn,
sở thích, đáp ứng được sự khác nhau trong hành vi, thói quen tiêu dùng, văn hóa, tín
ngưỡng,... của khách hàng.
Đối với khách hàng
Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Internet giúp cho khách hàng có
thể tiếp cận lượng thơng tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp.
Tính thuận tiện trong mua sắm. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được
nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên cơng sở, thường có ít thời gian mua


16
sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt
hàng một cách nhanh chóng.
Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu
thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà.
Hạn chế của Marketing TMĐT:
Marketing TMĐT đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và
nguồn lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh
nghiệp nào cũng áp dụng được.
Marketing điện tử địi hỏi các điều kiện mơi trường bên ngồi khắt khe hơn để
doanh nghiệp có thể ứng dụng được.
Khơng phải bất kỳ hàng hóa hay dich vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được.
Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua tin tưởng vào kinh nghiệm của bản
thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiểu quả trong giai đoạn đầu
tiên.
1.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT

lu

an

Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là

n

va

một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu
Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Nguồn: Philip Kotler (1994),
Marketing management : analysis, planning, implementation, and control).
Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp mà cịn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được
nhiệm vụ và mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính đến
những cơ hội và thách thức từ mơi trường bên ngồi. Chiến lược Marketing TMĐT
chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện thông qua các phương tiện điện tử để đạt
được mục tiêu marketing.
Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường
như là khối lượng sản phẩm đang bán ra, thị phần. Mục tiêu trong Marketing TMĐT
không khác Marketing truyền thống bởi mọi công ty đều phải chú trọng tới khách
hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho
dù trong thời đại cơng nghệ thông tin hay thời đại khác.


17
Chiến lược Marketing TMĐT về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
 Cung cấp chỉ dẫn cho các hoạt động Marketing điện tử trong tương lai doanh
nghiệp.
 Tiến hành phân tích mơi trường bên ngồi của tổ chức và các nguồn lực bên
trong nhằm đưa ra chiến lược.
 Cụ thể các mục tiêu marketing TMĐT nhằm hỗ trợ đạt mục tiêu marketing của

tổ chức.
 Bao gồm đưa ra sự lựa chọn chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketing điện
tử và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp.
 Bao gồm đưa ra các lựa chọn chiến lược marketing quan trọng như thị trường
mục tiêu, định vị và việc vận dụng marketing hỗ trợ 4P.
 Chỉ rõ những nguồn lực sẽ được triển khai và doanh nghiệp sẽ được cấu trúc thế
nào để hoàn thành chiến lược.
Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm,
giá, kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại

lu

n

va

trường và khách hàng.

an

hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hồ giữa nội lực, xu hướng thị
Vai trò của chiến lược Marketing TMĐT:
Xây dựng chiến lược Marketing TMĐT giúp cho doanh nghiệp thấy rõ các bước
thực hiện để đạt mục tiêu đề ra với một ngân sách phù hợp trong thời gian nhất định.
Một chiến lược Marketing TMĐT thành cơng có thể giúp cho doanh nghiệp:
 Hiểu rõ những tác động và kết quả của các quyết định Marketing trong thời
gian qua.
 Hiểu rõ thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp.
 Xác định mục tiêu rõ ràng và các giải pháp Marketing TMĐT phù hợp trong
thời gian tới.

 Xác định rõ ngân sách Marketing trong thời gian tới.
Vị trí của chiến lược Marketing TMĐT:
Chiến lược Marketing TMĐT được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho các
hoạt động Marketing điện tử của doanh nghiệp và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn
lực, đưa ra các quyết định chiến lược ở những thời điểm khó khăn trong quá trình thực
hiện thương mại điện tử.


18
Chiến lược Marketing TMĐT đúng đắn sẽ giúp các cấp quản trị của doanh
nghiệp thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn
bộ hệ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn. Các bộ phận được chỉ rõ các mục
tiêu chủ đạo cũng như các chính sách marketing cụ thể để đạt được mục tiêu, do vậy
họ nhanh nhạy và chủ động hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường
Thương mại điện tử thay đổi liên tục.
1.2. MƠ HÌNH VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.2.1. Mơ hình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT
Quá trình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT về cơ bản gồm các bước được
thể hiện cụ thể qua mơ hình dưới đây:

Phân
tích
tình
thế

Thiết
lập
mục
tiêu

Định
vị
chiến
lược

Kế
hoạch
triển
khai

Hoạch
định
nguồn
lực

Kế
hoạch
kiểm
tra

an

lu
n

va
Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện
mới, cơ hội mới, ý tưởng mới.

Hình 1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử
(Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT, Đại học Thương Mại)
1.2.2. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
1.2.2.1. Phân tích tình thế chiến lược Marketing TMĐT
Phân tích tình thế Marketing TMĐT là việc xác định các điều kiện thị trường và
đánh giá vai trò của TMĐT đối với cơng ty, đồng thời phân tích năng lực của tổ chức
với những điều kiện cần thiết để hoạt động trong mơi trường Internet. Từ đó xác định
được các cơ hội, thách thức đối với công ty, những thế mạnh, điểm yếu trong nội bộ
doanh nghiệp, qua đó xây dựng được ma trận TOWS cho cơng ty.


19
Phân tích mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp
Mơi trường bên ngoài của doanh nghiệp là tập hợp phức hợp và liên tục các yếu
tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Mơi trường bên ngồi của doanh
nghiệp có thể chia làm: Môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc phân định, phân
tích các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp là một qua trình địi hỏi phải tiến hành thường
xun, liên tục bởi mơi trường ln ln có những biến đổi, phát triển nhất định
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Với đề tài liên quan đến quá trình xây dựng chiến lược marketing TMĐT nên sẽ
tập trung phân tích các nhân tố mơi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ nhất
và trong dài hạn, nó thể hiện ở các yếu tố sau: Luật pháp, công nghệ, kinh tế, văn hóaxã hội.
Mơi trường ngành của doanh nghiệp
Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp
có thể đưa ra nhiều sẩn phẩm dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thay thế cho

lu

an

nhau. Vì vậy để cạnh tranh thì nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phân tích và phán
đối với danh nghiệp của họ.

n

va

đoán các đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa
Mục tiêu của các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình này để phân tích xem họ
có nên gia nhập một thị trường nào đó hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó
khơng. Tuy nhiên, vì mội trường kinh doanh ngày nay mang tính “động” nên mơ hình
này cịn được áp dụng để tìm kiếm một ngành nhất định các khu vực cần được cải
thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ trên thế giới chẳng hạn như Ủy Ban
chống độc quyền và sát nhập ở Anh hay bộ phận chống độc quyên ở Mỹ cũng sử dụng
mơ hình này để xác định xem có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không.
Môi trường bên trong của doanh nghiệp
Giá trị mà doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khối lượng giá trị mà người mua sẵn
sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó. Cơng ty có thể có lãi nếu giá
trị của nó tạo ra lớn hơn chi phí để tạo ra giá trị đó của các bộ phận chức năng. Để đạt
được một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của công ty phải tạo ra một giá trị
với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cách thứ hai là các đơn vị chức
năng phải làm sao cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh


20
tranh nhằm tạo ra mức giá bán cao hơn trên thị trường. Điều này có nghĩa là cơng ty
phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
Quy trình tạo ra giá trị có thể được trình bày thơng qua khái niệm “chuỗi giá trị”,
do Michel Porter nêu ra. Chuỗi giá trị được phân tách thành các hoạt động cơ bản và

các hoạt động hỗ trợ. Mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm. Mỗi hoạt động cơ
bản chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm vật chất, tiếp thị, phân phối và các hoạt động
marketing tới người mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ sau bán hàng.

an

lu
n

va
Hình 2: Cấu trúc chuỗi giá trị
(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)
Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt động
cơ bản. Như phát triển cơng nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo và tạo ra những sản
phẩm hấp dẫn hơn có thể bán ở mức giá cao hơn. Chức năng quản lý nhân lực đảm bảo
rằng công ty sử dụng hợp lý những người có kỹ năng để thực hiện hiệu quả các hoạt
động tạo giá trị của doanh nghiệp, hoạt động thu mua là đóng góp trong sản phẩm cuối
cùng của doanh nghiệp va cuối cùng là cơ sở hạ tầng nó bao gồm cơ cấu tổ chức, các
hệ thống kiểm sốt và văn hóa cơng ty. Các nhà quản lý cấp cao nhất thông qua sức
mạnh lãnh đạo có thể chủ động hình thành cơ sở hạ tầng của một doanh nghiệp và qua
đó tất cả các hoạt động tạo ra giá trị khác được thực hiện.


21
Phân tích mơ thức TOWS
Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường vĩ mô, ngành và mơi
trường bên trong doanh nghiệp để từ đó nhận định được đâu là thời cơ, thách thức, đâu
là điểm mạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức TOWS nhằm xây dựng các chiến lược
phù hợp cho doanh nghiệp.
Phân tích TOWS ở dây dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố mơi trường

có ảnh hưởng nhất đến việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT
Bảng 1: Ma trận TOWS
Strengths

Weakness

Các điểm mạnh

Các điểm yếu

Opportunities

SO

WO

Các cơ hội

CL phát huy điểm mạnh

CL hạn chế điểm yếu để

để tận dụng cơ hội

tận dụng cơ hội

Threats

ST

WT

Các thách thức

CL phát huy điểm mạnh

CL vượt qua điểm yếu

lu

an

để hạn chế thách thức

của DN và né tránh các

n

va

thách thức

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)
1.2.2.2. Thiết lập mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT dài hạn
Mục tiêu Marketing TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức
cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.Việc xác
định một mục tiêu Marketing TMĐT cụ thể là một yêu cầu quyết định để có thể xây
dựng mơt chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể có thể
giúp cho người làm marketing TMĐT có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện
chiến lược marketing TMĐT của mình. Việc lựa chọn mục tiêu Marketing TMĐT ở

mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù
ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp. Thực tế đối với
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì mục tiêu chung Marketing TMĐT
hướng tới là:
 Phải thu hút được lượng lớn khách hàng
 Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
 Tăng thị phần


22
 Tăng doanh thu
 Giảm thiếu tối đa chi phí.
 …..
Ngồi ra các doanh nghiệp cịn hướng đên mục tiêu xây dựng thượng hiệu mạnh
so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Các yêu cầu đặt ra cho mục tiêu Marketing TMĐT cần đảm bảo: rõ ràng, dễ hiểu.
Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn nhưng
cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh nghiệp.
1.2.2.3. Định vị chiến lược Marketing TMĐT
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường TMĐT là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách hàng có nhu
cầu tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing TMĐT.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ

lu

an

xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và

n

va

khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:
phân đoạn theo lợi ích, hành vi hoặc theo tiêu thức nhân khẩu học, việc tiến hành phân
đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị
trường nếu như việc phân đoạn đó khơng đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất
thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại khơng tiến hành thì việc kinh doanh chắc
chắn sẽ khơng thể thành công.
Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Sau khi xem xét nhiều phân đoạn thị trường tiềm năng, những nhà quản trị
marketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được điều
đó, họ cấn xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân tích
TOWS và thơng thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở sự phù hợp nhất
giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp. Một phân đoạn thị
trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thơng qua Internet, có
quy mơ khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn.
Sau khi lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu những nhà quản trị Marketing
TMĐT sẽ lựa chọn một trong bốn chiến lược để đáp ứng lên nó như: Marketing đại trà


23
(Mass marketing); Marketing đa phân đoạn (Multisegment marketing); Marketing
ngách (Nicle marketing); Marketing vĩ mô (Micromarketing).
Định vị sản phẩm, sự khác biệt hóa
Các chiến lược định vị sản phẩm là quá trình sáng tạo ra thương hiệu, hình ảnh,
sản phẩm đặc thù hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp trong cách nhìn nhận của khách

hàng tiềm năng và các chiến lược nhằm nhấn mạnh sự hiểu biết của khách hàng để
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh được thực hiện thông
qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trò chuyện và bán hàng qua điện
thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email...
Để thành công trên thị trường doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chính
doanh nghiệp và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác cũng như vị thế của
doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị
trường riêng phù hợp với doanh nghiệp, để thực hiện được điều đó doanh nghiệp cần
nghiên cứu nguồn lực cũng như năng lực của mình tìm nên năng lực lõi khác biệt so
đối thủ cạnh tranh.

lu

n

va

Chiến lược chào hàng

an

1.2.2.4. Kế hoạch triển khai chiến lược Marketing TMĐT
Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra nhóm các lợi ích có thể thỏa
mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý
trao đổi với các giá trị tương đương khác.
Để thực hiện chào hàng hiệu quả trong thương mại điện tử doanh nghiệp phải tự
trả lời 2 cho câu hỏi: Chào bán sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính gì? Và cách thức
thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website ra sao? Các loại chiến lược chào hàng được áp
dụng trong kinh doanh:
Chiến lược sáng tạo mới: Áp dụng với sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị

trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch
vụ của mình.
Chiến lược cải tiến sản phẩm: Chiến lược này dựa trên những sản phẩm hiện tại
nhưng có những cải tiến mới về mẫu mã, đặc điểm, tính năng…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Đây là hình thức doanh nghiệp cung cấp thêm
các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc khơng liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa
trên nền tảng thương hiệu hiện tại.


24
Chiến lược tái định vị sản phẩm: Chiến lược này sử dụng khi doanh nghiệp tham
gia vào thị trường mới hay hướng tới người tiêu dùng mới.
Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược phù hợp với công ty để mang lại
hiệu quả tốt nhất trong kinh doanh.
Chiến lược định giá
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm người mua và người bán, khi tham gia
vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định giá
phụ thuộc vào từng trường hợp. Về phía doanh nghiệp, định giá chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như: chiến lược marketing của
doanh nghiệp, mức độ co dãn của thuế, giá, cấu trúc thị trường. Trên những mục tiêu
doanh nghiệp muốn hướng đến, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn chiến lược định
giá thích hợp.Các chiến lược định giá bao gồm: chiến lược định giá cố định, chiến
lược định giá linh hoạt và chiến lược “hàng đổi hàng”.
Chiến lược định giá cố định: Người bán đặt ra một mức giá và người mua chấp
nhận giá ở mức giá đó. Có hai chiến lược áp dụng trong Marketing Thương mại điện

lu

an

tử là chiến lược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến.
cho các khách hàng khác nhau.

n

va

Chiến lược định giá linh hoạt: Doanh nghiệp chào bán các mức giá khác nhau
Chiến lược “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm/dịch vụ
được trao đổi với sản phẩm/dịch vụ khác mà không dùng đến tiền.
Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định
được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong
muốn.
“Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh nghiệp - cá
nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử
hoắc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và q trình đưa sản
phẩm – thơng tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
(Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT, Đại học Thương Mại).
Các loại hình phân phối trong thương mại điện tử: kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.


25
Nhà sản
xuất

Người môi
giới

Người bán
lẻ

Khách hàng

Nhà sản
xuất

Người môi
giới

Người bán
lẻ

Khách hàng

Nhà sản
xuất

Người mơi
giới

Người bán
lẻ

Khách hàng

Hình 3: Các kênh phân phối trong Thương mại điện tử.
(Nguồn: Judy Strauss, Adel El-Ansary và Raymond Frost (2005), E – Marketing, NXB
Prentice Hall)

Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến thương mại là bao gồm tất cả các hoạt động được phân phối với thông
tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cụ thể xúc tiến thương mại điện tử là sự tích

lu

an

hợp cơng nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch

n

va

định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thơng, được thiết kế nhằm thu hút,
duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại điện tử bao gồm các thông điệp
được gửi qua internet và các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng. Các công cụ
xúc tiến thương mại điện tử bao gồm:
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng khác nhau, thường manh tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng như
quảng cáo truyền thống, có điều nó được thực hiện trong mơi trường mạng internet và
sử dụng nhiều công cụ truyền thông online khác hỗ trợ.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến như: quảng
cáo qua thư điện thử, quảng cáo không dây, quảng cáo banner, Adword - quảng cáo
thông qua các cơng cụ tìm kiếm…. trong đó:
Quảng cáo qua email - thư điện tử: Đây là hình thức quảng cáo có nội dung ngắn,
thường có link đi kém dẫn đến website công ty cần quảng cáo.