Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty tnhh snc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC
VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
MÃ SINH VIÊN

: A36422

CHUYÊN NGÀNH

: MARKETING

HÀ NỘI - 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC
VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thị Liên Hương
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Phương Thanh

Mã sinh viên

: A36422

Chuyên ngành

: Marketing

HÀ NỘI – 2023

Thư viện ĐH Thăng Long


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành quản trị marketing với Đề tài “Hồn thiện
cơng tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH SNC” là kết quả của q trình cố
gắng khơng ngừng nghỉ của bản thân và được sự giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ
của thầy cô, bạn bè và người thân.
Qua đây, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ trong
thời gian học tập, nghiên cứu khoa học vừa qua. Em xin trân trọng gửi đến cô Nguyễn
Thị Liên Hương - Người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cho bài luận này lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc nhất.

Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám hiện cùng tồn thể các thầy cơ giáo trường Đại
học Thăng Long khoa Kinh tế- Quản lý đã tạo điều kiện cho em hồn thành tốt cơng
việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã ln bên cạnh, ủng hộ,
động viên. Em xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của
người khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận có nguồn gốc
và được trích dẫn rõ ràng. Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan
này!
Hà Nội, ngày 28 tháng 07 năm 2023

Thư viện ĐH Thăng Long


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP................................................... 1
1.1. Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp .............................................................................................................................. 1
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp..................1
1.1.2. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp ...3
1.1.3. Các thành viên kênh phân phối ...................................................................4
1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối .......................................................................7
1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ......................................................10
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................................13
1.2. Nội dung công tác quản trị kênh phân phối ...................................................... 19

1.2.1. Thiết kế kênh phân phối.............................................................................19
1.2.2. Quản lý kênh phân phối .............................................................................21
1.2.3. Đánh giá hoạt động thành viên kênh ........................................................28

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SNC VIỆT NAM .......................................... 31
2.1. Giới thiệu về công ty ............................................................................................. 31
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty .......................................................................31
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển ........................................................... 31
2.2. Cơ cấu tổ chức và vai trò ..................................................................................... 33
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn ..................................... 34
2.4. Phân tích thực trạng nội dung công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
SNC Việt Nam .............................................................................................................. 37
2.4.1. Hệ thống kênh phân phối của công ty .......................................................37
2.4.2. Quản lý kênh phân phối của công ty .........................................................43
2.4.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối .........................59
2.5. Đánh giá về hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty ......................... 64
2.5.1. Ưu điểm .......................................................................................................64
2.5.2 Nhược điểm ..................................................................................................65


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SNC ..................................................... 69
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH SNC ............................................. 69
3.1.1. Định hướng phát triển chung ....................................................................69
3.1.2. Định hướng phát triển kênh phân phối ....................................................69
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
SNC ................................................................................................................................ 69
3.2.1. Tiếp cận đối tượng khách hàng mới tại kênh trực tiếp là online ...... Error!
Bookmark not defined.

3.2.2. Lên kế hoạch marketing kết hợp ................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh, dựa vào đó giúp
hoạt dộng quản lý thành viên kênh hiệu quả hơn và đẩy nhanh tốc độ quay
vòng hàng tồn kho ................................................................................................ 74
3.2.4. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin tích hợpError!
defined.

Bookmark

Thư viện ĐH Thăng Long

not


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng 1.1: Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối .....................................25
Bảng 2.1: Hệ thống phân phối của Công ty SNC Việt Nam .........................................41
Bảng 2.2: Bảng giá hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian của .....................................44
Bảng 2.3: Hoa hồng cho các đại lý ................................................................................56
Bảng 2.4: Tỷ lệ chiết khấu thương mại theo giá trị đơn hàng áp dụng cho đại lý bán
buôn ............................................................................................................................... 56
Bảng 2.5. Tỷ lệ chiết khấu theo số lượng áp dụng cho đại lý bán lẻ............................. 57
Bảng 2.6: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của đại lý đối với chính sách chiết khấu và
thanh tốn ......................................................................................................................57
Bảng 2.7: Chính sách thời hạn thanh tốn đối với các đại lý ........................................58
Bảng 2.8: Hàng tồn kho của Công ty giai đoạn 2020-2022 ..........................................62
Bảng 2.9: Vòng quay hàng tồn kho và thời gian quay vịng hàng tồn kho của Cơng ty
SNC VN .........................................................................................................................63

Biểu đồ 2.1: Biến động về doanh thu của Công ty TNHH SNC năm 2020-2021.........34

Biểu đồ 2.2: Biến động về chi phí của Cơng ty TNHH SNC năm 2020-2021 .............35
Biểu đồ 2.3: Biến động về lợi nhuận của Công ty TNHH SNC năm 2020-2021 .........36
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu của các trung gian thương mại giai đoạn 2020 -2022
.......................................................................................................................................59
Biểu đồ 2.5: Doanh số bán thực tế và doanh số bán kế hoạch của Công ty ..................61

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến .............................. 7
Sơ đồ 1.2. Kênh liên kết VMS.......................................................................................11
Sơ đồ 1.3: Tổ chức kênh phân phối theo kênh liên kết ngang ......................................13
Sơ đồ 1.4: Dòng lưu chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối ................................ 14
Sơ đồ 1.5: Dòng đàm phán trong kênh phân phối .........................................................15
Sơ đồ 1.6: Dòng vận động vật chất của sản phẩm trong kênh phân phối .....................15
Sơ đồ 1.7: Dịng thơng tin trong kênh phân phối .......................................................... 16
Sơ đồ 1.8: Dòng xúc tiến trong kênh phân phối ............................................................ 17
Sơ đồ 1.9: Dòng đặt hàng trong kênh phân phối ........................................................... 18
Sơ đồ 1.10: Dòng thanh toán trong kênh phân phối ......................................................19


Sơ đồ 1.11: Quy trình thiết kế kênh phân phối.............................................................. 20
Sơ đồ 1.12: Các dịng thơng tin của kênh marketing linh kiện điện tử .........................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty SNC Việt Nam ......................................................33
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty SNC Việt Nam.................................37
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của công ty .................................................38
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh cấp 1 của Công ty SNC ............................................................. 39
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh cấp 2 của Công ty SNC ............................................................. 40
Sơ đồ 2.6: Dòng vận động vật chất của sản phẩm trên kênh phân phối của cơng ty ....43
Sơ đồ 2.7: Dịng đàm phán trên kênh phân phối của công ty........................................45
Sơ đồ 2.8: Dịng thơng tin trên kênh phân phối của cơng ty .........................................46
Sơ đồ 2.9: Dòng chuyển quyền sở hữu trên kênh phân phối của cơng ty .....................46
Sơ đồ 2.10: Dịng xúc tiến trên kênh phân phối của công ty.........................................48

Sơ đồ 2.11: Dịng đặt hàng trên kênh phân phối của cơng ty........................................48
Sơ đồ 2.12: Dịng thanh tốn trên kênh phân phối của công ty.....................................49

Thư viện ĐH Thăng Long


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kênh phân phối được xếp vào một trong 4 yếu tố trong marketing-mix cho thấy
tầm quan trọng của nó đối với mỗi doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
chung là quá trình quản lý và triển khai các hoạt động liên quan đến mạng lưới kênh
phân phối, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối là một hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài liên
quan đến nhau nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường mục tiêu.
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc sử dụng các kênh
phân phối là yếu tố quyết định giúp các doanh nghiệp đạt thành công bền vững trên thị
trường lâu dài. Tuy nhiên, điều này trở nên ngày càng khó khăn vì sự gia tăng của các
thị trường ngách và sự tương đồng giữa nhiều sản phẩm, khơng chỉ về giá cả và chất
lượng mà cịn thiết kế, thậm chí có thể là chung nhà sản xuất. Các dịch vụ ODM (Thiết
kế và xây dựng các sản phẩm theo yêu cầu) hay OEM (Sản xuất hay gia công sản
phẩm) hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều do nhu cầu giảm chi phí sản xuất hay
nguyên nhân khác dẫn đến tình trạng các sản phẩm tương đồng nhau là điều khơng
khó tránh khỏi. Các biện pháp khuyến mại như giảm giá, tặng quà chỉ là các giải pháp
giúp thúc đẩy doanh thu trong ngắn hạn. Trong dài hạn, các doanh nghiệp cần tìm
hướng đi khác cho mình để duy trì và phát triển sự thành cơng bền vững. Vì vậy, việc
phát triển kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh
lâu dài. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối yêu cầu sự đầu tư về thời
gian, trí tuệ, tiền bạc và sức lực, và đây là điểm mà các doanh nghiệp cạnh tranh khác
không dễ dàng làm theo. Để thành công trong việc phát triển kênh phân phối, quản trị
kênh phân phối một cách linh hoạt sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường hiệu

quả và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó đạt được sự thành cơng
và phát triển bền vững trên thị trường.
Công ty TNHH SNC Việt Nam là một trong những công ty phân phối linh kiện
điện tử viễn thông tại thành phố Hà Nội. Sản phẩm chủ yếu là linh kiện điện tử viễn
thông là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị trường của cơng ty. Kênh phân phối
của Công ty đã đạt được những yêu cầu chung trong chiến lược phát triển của Công ty
từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, em nhận thấy rằng hoạt động
của hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH SNC Việt Nam vẫn chưa đạt được
hiệu quả tối đa. Hoạt động đánh giá các thành viên kênh cịn mang tính chủ quan mà
chưa có phương pháp định lượng cụ thể, các hoạt động quảng cáo, xúc tiến của cơng ty
chưa có sự chú trọng và một phần do không được quản lý một cách có hiệu quả và
chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung. Vì vậy, quản trị kênh phân


phối sao cho kênh đạt được hiệu quả cao nhất chính là một trong những vấn đề cấp
bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của công
tác quản trị phân phối trong doanh nghiệp, kết hợp với những kiến thức lý luận thu
nhận được trong trường và kiến thúc thực tế về Công ty TNHH SNC Việt Nam, tác giả
chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH SNC
Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng qt: Hồn thiện về cơng tác quản trị kênh phân phối của công ty
TNHH SNC Việt Nam. Từ đó, khóa luận đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản
trị kênh phân phối tại cơng ty TNHH SNC Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về cơng tác quản trị kênh phân phối
trongdoanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng.
Hai là, phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công
ty TNHH SNC Việt Nam giai đoạn 2020-2022.
Ba là, đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tại

công ty TNHH SNC Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH
SNC Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Công ty TNHH SNC Việt Nam giai đoạn 2020-2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài khóa luận này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tiến
hành nghiên cứu. Phương pháp này cho phép tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ các
nguồn thông tin đa dạng như thư viện trường Đại học Thăng Long và các nguồn thông
tin trực tuyến trên internet.
Để thu thập dữ liệu từ thư viện trường Đại học Thăng Long, tác giả đã tiến hành
tìm hiểu và tra cứu các tài liệu, sách, bài báo và tài liệu liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Các nguồn tài liệu này cung cấp thơng tin chính xác và đáng tin cậy về lĩnh vực
mà tác giả quan tâm, giúp hiểu rõ hơn về các khái niệm, lý thuyết và nền tảng kiến
thức cần thiết để thực hiện nghiên cứu.
Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng các nguồn thông tin trực tuyến từ internet để thu
thập dữ liệu. Internet cung cấp một nguồn tài nguyên phong phú và đa dạng về các bài
viết, báo cáo, nghiên cứu trước đây và thông tin mới nhất liên quan đến chủ đề nghiên

Thư viện ĐH Thăng Long


cứu. Tác giả đã tham khảo các trang web uy tín, các cơ sở dữ liệu trực tuyến và các
nền tảng nghiên cứu để tìm hiểu và thu thập dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu.
Việc sử dụng cả hai nguồn thông tin từ thư viện và internet giúp tác giả xây dựng
một cơ sở kiến thức rộng và đa chiều về đề tài nghiên cứu. Sự kết hợp giữa các nguồn
thông tin truyền thống và công nghệ hiện đại đã giúp tác giả nắm bắt được những
thông tin mới nhất và các xu hướng trong lĩnh vực nghiên cứu, từ đó đảm bảo tính
chính xác và cập nhật của nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài

Ngồi phần lời nói đầu và kết luận chung, khóa luận có kết cấu 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lí luận về cơng tác quản trị kênh phân phối
Chương 2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
SNC Việt Nam
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty TNHH SNC Việt Nam


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
a. Khái niệm về kênh phân phối
Từ xa xưa, con người đã sử dụng trao đổi hàng hóa để đáp ứng nhu cầu cuộc
sống của mình. Ban đầu, trao đổi hàng hóa diễn ra trực tiếp giữa những người có nhu
cầu và người sản xuất. Tuy nhiên, khi sản xuất phát triển và nhu cầu ngày càng đa
dạng, xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi. Những người trung gian này
chịu trách nhiệm mua hàng hóa từ người cung cấp và bán cho những người có nhu cầu.
Với sự phát triển của thương mại và cơng nghiệp, các trung gian trong q trình
trao đổi ngày càng phát triển và chuyên nghiệp hơn. Họ có thể là những nhà buôn, nhà
phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ và nhiều hình thức kinh doanh khác. Những trung
gian này cùng nhau tạo thành những kênh phân phối để đưa hàng hóa từ nguồn cung
cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đứng dưới góc độ khác nhau sẽ có cái nhìn khác nhau về kênh phân phối. Đối
với người sản xuất kênh phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược kinh
doanh của họ. Họ cần phải nghiên cứu và lựa chọn các thành viên trong kênh nên
trong suy nghĩ của người sản xuất kênh phân phối như là con đường di chuyển của sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối là sự thuận
tiện trong tiêu dùng. Khi sản phẩm được phân phối thông qua các kênh rộng rãi và
hiệu quả, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng, không cần tốn quá

nhiều thời gian và công sức. Việc có nhiều điểm bán hàng trên khắp nơi giúp họ tiện
lợi lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng để đáp ứng nhu cầu mua sắm của
mình. Nhờ vậy, kênh phân phối giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm dễ dàng và thoải
mái cho người tiêu dùng. Vì vậy, trong nhiều năm qua, nhiều học giả đã đưa ra các
cách hiểu về kênh phân phối, tác giả xin trích dẫn một vài khái niệm tiêu biểu như sau:
Theo Trương Lượng (2015): “Phân phối là một trong bốn công cụ cơ bản mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích của
doanh nghiệp, là cầu nối giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, là yếu tố góp phần tạo nên
lợi thể cạnh tranh của doanh nghiệp.”
Theo PSG. TS. Trương Đình Chiến (2020): “Kênh phân phối được định nghĩa là
mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản
lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”.
1

Thư viện ĐH Thăng Long


Ở đây, kênh phân phối kênh phân phối là việc việc một cá nhân, tổ chức hoặc
doanh nghiệp liên kết với nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từu doanh nghiệp
của họ đến tay người tiêu dùng, quá trình này được thực hiện nhằm mục tiêu đã đề ra
của doanh nghiệp. Một khía cạnh quan trọng trong quản lý kênh là quản lý hoạt động
tiêu thụ. Những hoạt động này đóng vai trị quan trọng trong việc kiểm soát và tạo ra
sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng, từ đó tăng cường doanh số bán hàng và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Khi kênh phân phối được quản lý chủ động và có ý
thức, nhà sản xuất có thể điều khiển các hoạt động kích thích tiêu thụ một cách hiệu
quả.
b. Vai trị của kênh phân phối
Vai trò của kênh phân phối là vơ cùng quan trọng trong q trình chuyển giao
hàng hóa từ nguồn nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không

chỉ đơn thuần là một con đường vận chuyển sản phẩm, mà cịn đóng vai trị quyết định
đối với mỗi doanh nghiệp. Trong đó, kênh phân phối đóng một số vai trị sau trong
doanh nghiệp:
Kênh phân phối chia nhỏ số lượng hàng hóa để tạo sự tiếp cận gần hơn với thị
trường và khách hàng. Các thành viên trong kênh phân phối thường thực hiện vai trò
chia nhỏ để đưa sản phẩm từ nguồn cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ,
nhà sản xuất có thể bán hàng hóa theo khối lượng lớn cho các nhà bán bn. Nhà bán
bn sau đó có thể chia nhỏ khối lượng hàng hóa và bán lại cho các nhà bán buôn khác
hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Cuối cùng, người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ sản phẩm
khi bán cho người tiêu dùng. Qua quá trình chia nhỏ, sản phẩm di chuyển từ cấp độ
cao như nhà sản xuất xuống cấp độ thấp hơn như nhà bán buôn và người bán lẻ. Điều
này giúp đưa sản phẩm gần hơn đến thị trường và người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng để tiếp cận và mua hàng hóa. Nó cũng tạo điều kiện cho các thành
viên trong kênh phân phối để tạo thêm giá trị gia tăng, như đóng gói, phân loại hoặc tư
vấn sản phẩm, để phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Phân phối có tác động đáng kể đến sự thay đổi về mặt không gian và thời gian
của sản phẩm. Sự khác biệt về không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ do
kênh phân phối có nhiều cấp độ giải quyết sự mâu thuẫn trong đó. Sản phẩm có thể
đến được địa điểm khác nhau và tiếp cận đến khách hàng ở nhiều vị trí khác nhau.
Điều này mở rộng phạm vi tiếp cận và giúp sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng ở
nhiều địa điểm khác nhau.
Vai trò thứ ba của kênh phân phối sẽ giải quyết được vấn đề mâu thuẫn về thời
gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Có những sản phẩm mang tính
thời vụ hoặc dùng quanh năm. Vì sản xuất khơng xảy ra cùng thời gian với nhu cầu
2


tiêu thụ nên cần phải dự trữ hàng hóa. Thơng qua quá trình phân phối, sản phẩm được
vận chuyển và lưu trữ để đảm bảo sẵn sàng cho việc mua và sử dụng. Điều này đảm
bảo rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm vào thời điểm mong muốn và đáp ứng

được nhu cầu của họ theo yêu cầu thời gian.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
a. Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quá trình phát triển của kênh phân phối diễn ra một cách đơn giản. Tuy nhiên
càng ngày sau quá trình phát triển hiện đại của hệ thống lý luận quản trị kinh doanh
cũng như là các mô hình kinh doanh nó kéo theo cái nội dung phát triển của kênh phân
phối. Cùng với sự phát triển của kênh phân phối thì nó có những vấn đề xuất hiện và
nó đời hỏi nhà quản trị sẽ đưa ra các quyết nhằm thực hiện các chức năng của quản trị.
PGS. TS Trương Đình Chiến: “Quản trị kênh phân phối là một trong những
chiến lược và cơng cụ chính của chức năng quản trị marketing.” Quản trị marketing là
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra quá trình thi hành các biện pháp nhằm
mục đích thiết lập, củng cố và duy trì các cuộc trao đổi có lợi với tất cả người mua đã
được lựa chọn để có thể đạt được các mục tiêu đã định ra của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm
bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục
tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản
phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục
tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối đảm bảo sự liên kết và tương tác hợp lý giữa các thành
viên kênh và khách hàng cuối cùng. Một trong những nhiệm vụ chính của quản trị
kênh phân phối là mở rộng kênh phân phối, tức là tìm cách mở rộng và đa dạng hóa
các kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài việc mở rộng kênh
phân phối, quản trị kênh phân phối cũng tập trung vào khuyến khích và định hướng
các thành viên trong kênh phân phối. Tuy nhiên, trong quản trị kênh phân phối, cũng
cần có sự kiểm sốt trong kênh để đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả của các hoạt
động phân phối. Điều này có thể bao gồm việc thiết lập các hợp đồng và điều khoản
hợp tác với các đối tác kênh, đánh giá và giám sát hoạt động của các thành viên kênh,
và đảm bảo tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn đã được đặt ra.
Quản trị kênh phân phối là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự tương tác và cân

nhắc giữa việc khuyến khích và mở rộng kênh phân phối và việc kiểm soát và quản lý
các hoạt động trong kênh. Mục tiêu cuối cùng của quản trị kênh phân phối là tạo ra

3

Thư viện ĐH Thăng Long


một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả, linh hoạt và tương thích với mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
b. Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trong việc tối ưu hoạt động của
kênh sau khi đã thiết kế kênh. Trong vai trò quản trị kênh phân phối, các nhà quản lý
phải xem xét, đánh giá và tối ưu hóa các yếu tố quan trọng trong hoạt động kênh, như
quy trình vận hành, quản lý kho hàng, lưu trữ và vận chuyển sản phẩm, quy định và
điều phối giữa các thành viên trong kênh, cùng với việc tăng cường công tác và hỗ trợ
giữa các bên liên quan. Một quản trị kênh phân phối hiệu quả cần xây dựng mối quan
hệ đáng tin cậy và đối tác với các đại lý, nhà phân phối và các thành viên khác trong
kênh. Họ phải thúc đẩy sự hiểu biết và cộng tác tốt giữa các bên để giải quyết các vấn
đề phát sinh và tối ưu hóa quy trình kinh doanh. Bên cạnh đó, quản trị kênh phân phối
cũng đóng vai trị quan trọng trong việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của kênh phân
phối, thông qua việc thu thập dữ liệu và số liệu, phân tích các chỉ số hiệu suất và đề
xuất các biện pháp cải tiến để nâng cao khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận.
Vai trị quản trị kênh phân phối khơng chỉ đảm bảo sự hài hòa giữa các thành
viên kênh và tối ưu hoạt động của kênh, mà còn là yếu tố quyết định trong thành công
của một doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
1.1.3. Các thành viên kênh phân phối
a. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là doanh nghiệp sản xuất cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ để đáp

ứng nhu cầu của thị trường. Bằng cách chuyển giao công việc phân phối cho các thành
viên khác trong kênh phân phối, nhà sản xuất có thể tiết kiệm chi phí và thời gian. Các
thành viên trong kênh phân phối như nhà phân phối và bán lẻ có vai trị quan trọng
trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Điều này giúp
nhà sản xuất tập trung vào hoạt động chính của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm
và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
b. Các trung gian thương mại
Các trung gian thương mại là các cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp đóng vai
trị trung gian trong q trình trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại có thể bao gồm đại lý, nhà bán
lẻ, nhà phân phối, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu, trang web thương mại điện tử và
nhiều loại trung gian khác. Được chia thành 2 loại: trung gian bán buôn và trung gian
bán lẻ.

4


- Trung gian bán buôn
Các trung gian bán buôn là các tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân đóng vai trị
trung gian trong q trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Các trung gian này thường mua các sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc các nhà
cung cấp khác và bán lại cho các đại lý hoặc bán lẻ. Trung gian bán buôn được chia
thành 3 nhóm chính: Người bán bn hàng hóa thật sự, đại lý, mơi giới và bán bn
hàng hóa ăn hoa hồng; chi nhánh, đại diện bán của người sản xuất.
Người bán bn hàng hóa thật sự là những người mua hàng từ nhà sản xuất hoặc
các nhà cung cấp lớn với mục đích bán lại cho các khách hàng khác trong kênh phân
phối. Họ thường mua hàng với số lượng lớn và được ưu đãi giá tốt hơn so với người
mua hàng lẻ. Ngoài việc mua hàng, người bán bn cịn có thể cung cấp các dịch vụ
bổ sung như vận chuyển, lưu trữ và xử lý đơn hàng. Trong khi đó, mua hàng từ nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối khác và bán lại cho nhà bán lẻ hoặc khách hàng cuối

cùng. Họ nhận tiền hoa hồng dựa trên số lượng hàng bán được và thỏa thuận giữa các
bên. Đại lý là nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm, đại diện cho nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối. Họ quản lý bán hàng, phân phối sản phẩm và nhận hoa hồng từ các giao
dịch bán hàng mà họ thực hiện. Chi nhánh là một cơ sở phụ của doanh nghiệp mà có
thể được thiết lập trong cùng một quốc gia hoặc ở các quốc gia khác. Nó có thể thực
hiện các chức năng như sản xuất, quản lý, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Chi nhánh
giúp mở rộng sự hiện diện địa lý của doanh nghiệp, tận dụng cơ hội thị trường và
tương tác trực tiếp với khách hàng trong khu vực cụ thể.
- Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là các tổ chức, cơng ty hoặc cá nhân đóng vai trị nằm giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng cuối. Họ đóng vai trò làm cầu nối giữa hai bên, giúp đưa
sản phẩm từ nguồn cung cấp đến khách hàng. Các loại nhà bán lẻ bao gồm: (1) Cửa
hàng chuyên doanh, (2) Cửa hàng bách hóa, (3) Siêu thị, (4) Cửa hàng tiện lợi, (5) Đại
siêu thị, (6) Trung tâm mua sắm. Các trung gian bán lẻ thường thực hiện chức năng
bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm và truyền thông một cách hấp dẫn để thu
hút khách hàng. Ngoài ra, trung gian bán lẻ cịn có vai trị quan trọng trong việc cung
cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Họ cung cấp thông tin về sản phẩm, đặc điểm,
ưu điểm và giá cả để khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Hơn
nữa, trung gian bán lẻ thường đóng vai trị trong việc xử lý giao dịch và cung cấp dịch
vụ sau bán hàng. Họ tiếp nhận thanh toán từ khách hàng và đảm bảo quá trình giao
hàng và trả hàng diễn ra thuận lợi. Trung gian bán lẻ cũng có thể cung cấp dịch vụ hỗ
trợ sau bán hàng như bảo hành, sửa chữa và tư vấn kỹ thuật. Sự hiện diện của trung
gian bán lẻ giúp nâng cao sự tiếp cận sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả.
5

Thư viện ĐH Thăng Long


- Môi giới

Là những người trung gian mua hàng từ các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối
khác và sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc khách hàng cuối cùng. Họ thường được
trả tiền hoa hồng dựa trên số lượng hàng hóa bán được và các thỏa thuận giữa các bên.
Điều này thường xảy ra khi họ giới thiệu, đưa ra hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng mua
hàng hoặc giao dịch với người bán hàng. Số tiền hoa hồng được trả phụ thuộc vào sản
phẩm, số lượng bán hàng và độ khó của giao dịch.
c. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối
Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ tài trợ và hỗ trợ đa dạng như lưu trữ và
vận chuyển hàng hóa, quảng cáo và tiếp thị, tư vấn chiến lược, đào tạo nhân viên, dịch
vụ khách hàng và nhiều hoạt động hỗ trợ khác. Nhờ vào sự chun mơn hóa trong lĩnh
vực cụ thể, các tổ chức bổ trợ có thể đảm nhận những nhiệm vụ mà các thành viên
kênh không thể thực hiện một cách hiệu quả. Điều này giúp tối ưu hóa quy trình phân
phối và tăng cường khả năng đạt được mục tiêu của công ty. Dưới đây là một số tổ
chức bổ trợ phổ biến:
- Các tổ chức vận tải: Các tổ chức vận tải bổ trợ cho kênh phân phối bao gồm các
công ty vận tải, đơn vị chuyển phát nhanh, nhà xe, đại lý vận tải, hãng hàng không,
công ty vận tải đường sắt, công ty vận tải đường thủy và các tổ chức logistics khác.
Các tổ chức này hỗ trợ cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ nguồn cung cấp đến
điểm bán hàng, đảm bảo việc phân phối hàng hóa được diễn ra một cách nhanh chóng,
hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
- Các công ty cho thuê kho hàng: Các công ty cho thuê kho hàng bổ trợ cho kênh
phân phối là các công ty vận chuyển và kho bãi chuyên nghiệp, chẳng hạn như Kho
Bãi Việt Nam, Kho Bãi Việt Nam, Công ty TNHH Kho Xưởng Sài Gịn và nhiều cơng
ty khác. Những cơng ty này thường cung cấp dịch vụ lưu kho, quản lý kho, xử lý hàng
hóa, vận chuyển hàng hóa, và các dịch vụ liên quan đến kho hàng để hỗ trợ cho kênh
phân phối của các doanh nghiệp
- Các đại lý quảng cáo: Các đại lý quảng cáo bổ trợ cho kênh phân phối là các
công ty hoặc đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo và truyền thông, giúp cho các
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, tăng khả năng tiếp cận và tăng doanh số bán hàng
thông qua các kênh phân phối khác nhau. Các đại lý quảng cáo có thể cung cấp các

dịch vụ như quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo trực tuyến, quảng
cáo ngồi trời, và các dịch vụ khác liên quan đến truyền thơng và quảng cáo.
- Các tổ chức tài chính: Như ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm...
Các tổ chức này có thể cung cấp dịch vụ cho các nhà bán lẻ, giúp họ có thể tăng cường
vốn để mở rộng kinh doanh hoặc đầu tư vào các hoạt động marketing.
6


Ngồi ra cịn có các tổ chức khác như là tổ chức bảo hiểm, các công ty nghiên
cứu thị trường, các tổ chức đào tạo và huấn luyện, các tổ chức cung cấp dịch vụ kỹ
thuật. Tất cả các tổ chức này đóng vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ và đáp ứng nhu
cầu của các công ty trong các lĩnh vực khác nhau, từ bảo vệ tài chính đến nghiên cứu
thị trường, phát triển nhân lực và cung cấp dịch vụ kỹ thuật chuyên môn.
d. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng trong kênh phân phối. Họ là người
mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ, qua đó đưa các
sản phẩm từ nguồn cung cấp đến thị trường tiêu thụ. Người tiêu dùng quyết định chọn
lựa sản phẩm dựa trên nhu cầu, sở thích và giá cả, và họ cũng đóng vai trị quan trọng
trong đưa ra các phản hồi, đánh giá và nhận xét về sản phẩm để cải thiện chất lượng và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối
Theo Giáo sư Trần Đình Chiến: “Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của
kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh
khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau.”
Tập hợp các mối quan hệ trong kênh phân phối có cấu trúc như hệ thống mạng
lưới do các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau. Trong cấu trúc kênh,
người quản lý phải ra quyết định phân chia vai trò, trách nhiệm và quyền lực của từng
thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối. Bên cạnh đó, cấu
trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như

thế nào giữa các thành viên.
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
(Minh họa: Tác giả)
7

Thư viện ĐH Thăng Long


Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối, đó là:
Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp trong kênh tăng lên, kênh được coi như tăng lên về chiều dài. Các kênh theo
chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua một bên trung gian nào) đến các kênh phân phối
có nhiều cấp độ trung gian (cả bán bn và bán lẻ). Khi chiều dài của kênh tăng lên
cũng có nghĩa là số lượng cấp trung gian của kênh càng tăng, mức độ kiểm soát của
nhà sản xuất đối với chất lượng sản phẩm bị hạn chế, trong khi thời gian vận chuyển
hàng càng dài.
Kênh trực tiếp (kênh cấp không - Kênh A) là loại kênh mà khơng có sự tham gia
của các khâu trung gian. Trong kênh này, hàng hóa được chuyển giao trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian nào.
Trong trường hợp này, nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân
phối. Quyền sở hữu của hàng hóa chỉ trao đổi một lần duy nhất trong quá trình này.
Kênh gián tiếp cấp 1 (Kênh B): Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thơng thường
sử dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn. Nhà sản xuất
bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, khơng có sự tham
gia của trung gian bán buôn.
Kênh gián tiếp cấp 2 (C): Trong kênh này, ngồi người bán cịn có sự tham gia

của người bán bn. Người bán bn có vai trị mua lại hàng của nhà sản xuất avf bán
lại cho người bán lẻ.
Kênh dài (Kênh D): Là kênh từ 3 cấp trở lên. Loại kênh này được nhiều nhà sản
xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Đại lý đóng vai trị gom đơn hàng và phân phối với
lượng hàng lớn. Các doanh nghiệp lớn có phạm vi hoạt động rộng, khách hàng phân
tán cũng sử dụng loại kênh này để tiếp cận khách hàng nhanh chóng và kịp thời.
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có ba hình thức phân phối chủ yếu
đó là:
- Phân phối độc quyền: Là một đơn vị kinh doanh được nhà sản xuất ủy quyền
phân phối dịch vụ hoặc sản phẩm của mình trong một quốc gia hoặc vùng địa lý nhất
định. Đặc biệt là, trong phạm vi đã được định, nhà sản xuất khơng có quyền bán sản
phẩm trực tiếp cho bất kỳ nhà phân phối khác ngoài đơn vị nhà phân phối độc quyền.
Ưu điểm: Đối với nhà sản xuất độc quyền, ưu điểm lớn nhất của phân phối độc
quyền là tạo ra sự kiểm soát và quản lý tốt hơn trong việc phân phối sản phẩm. Có thể
8


danh nhiều thời gian để chăm sóc một nhà phân phối. Do chuỗi cung ứng ngắn nên
quan hệ với nhà phân phối cũng duy trì tốt hơn. Đối với nhà phân phối, hàng hóa độc
quyền tạo ra sự khan hiếm, giảm mức độ cạnh tranh, nhận nhiều ưu đãi với nhiều
quyền lợi độc quyền, giảm được chi phí tìm kiếm khách hàng.
Nhược điểm: Phân phối độc quyền gây nên sự phụ thuộc vào một nhà phân phối.
Nếu nhà phân phối này bán hàng không tốt sẽ tác động lớn đến doanh số bán hàng của
công ty. Điều này không xảy ra khi cơng ty có nhiều nhà phân phối hoặc đại lý nhỏ.
Phạm vi hoạt động bị hạn chế dẫn đến giảm khả năng tiếp cận khách hàng.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là phương pháp mà doanh nghiệp chỉ
chọn một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định
để bán sản phẩm của họ. Đây thường là lựa chọn của các doanh nghiệp đã ổn định

hoặc những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng việc hứa hẹn
áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ngồi ra, phân phối chọn lọc cho phép doanh
nghiệp kiểm soát thị trường một cách hiệu quả với chi phí ít hơn so với phân phối rộng
rãi.
Ưu điểm: Vì địa điểm phân phối đã được chọn lọc kỹ càng, người tiêu dùng sẽ
nhận được trải nghiệm mua hàng, dịch vụ và chất lượng sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản
xuất thường sẽ chăm sóc và hỗ trợ tốt các đại lý của mình, điều này dẫn đến sự hài
lịng trong hợp tác và dẫn đến việc giao tiếp và phối hợp ăn ý của các mắt xích, giúp
thương hiệu đạt được tài sản thương hiệu tốt hơn.
Nhược điểm: Vì số lượng điểm bán không nhiều và các sản phẩm thường không
được lưu kho ngay tại điểm bán nên việc phát triển và thâm nhập thị trường thường
chậm. Và thường xuất hiện tại những địa điểm có mật độ, tần suất mua sắm lớn nên
chi phí mặt bằng và chi phí thiết kế xây dựng thường lớn để tạo được sự thu hút với
khách hàng. dễ xảy ra tranh chấp giữa đại lý và nhà sản xuất nếu khơng có chính sách
phân chia quyền lợi và trách nhiệm rõ ràng.
- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, đồ gia dụng, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn
sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là
người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Vì khi người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều
quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Ưu điểm: Phân phối rộng rãi tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ của sản phẩm trên thị
trường. Với nhiều đại lý và nhà bán lẻ khác nhau, sản phẩm được phân phối đến nhiều
điểm bán hàng, tạo ra sự tiếp cận rộng và tăng khả năng tiếp cận đến khách hàng tiềm
năng. Phân phối rộng rãi tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối và các kênh phân
9

Thư viện ĐH Thăng Long

phối khác nhau. Các nhà phân phối và kênh phân phối sẽ cố gắng cung cấp giá trị tốt
hơn, dịch vụ chất lượng và khả năng tiếp cận khách hàng để thu hút và duy trì sự hợp
tác với nhà sản xuất.
Nhược điểm: Trước hết, việc áp dụng phân phối rộng rãi có thể dẫn đến mất
quyền kiểm sốt của nhà sản xuất đối với hoạt động của kênh. Nhà sản xuất khơng có
sự kiểm sốt trực tiếp về trưng bày sản phẩm, sắp xếp trong cửa hàng, dịch vụ bổ sung
hoặc giá bán, khiến cho việc đảm bảo chất lượng và trải nghiệm của khách hàng trở
nên khó khăn. Nó cũng gây ra hiệu quả kém trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh
thương hiệu. tăng nguy cơ hàng giả và hàng nhái. Khi sản phẩm được phân phối thông
qua nhiều kênh và đại lý khác nhau, việc kiểm sốt và giám sát hàng hóa trở nên khó
khăn hơn.
1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh đơn, kênh truyền thống, kênh liên
kết dọc, kênh liên kết ngang và hệ thống đa kênh dựa vào mức độ liên kết và phụ
thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
a. Các kênh đơn
Hình thức tổ chức kênh phân phối đơn là một cách tiếp cận đơn giản và trực tiếp
trong quá trình phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó thường chỉ liên quan đến hai
thành viên trong kênh phân phối - người bán và người mua. Hình thức tổ chức kênh
phân phối đơn giản, giảm bớt các bước trung gian và thường được áp dụng trong các
giao dịch đặc biệt hoặc khi quan hệ trực tiếp giữa người bán và người mua có ý nghĩa
quan trọng. Nó cũng có thể tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng cũng địi hỏi sự cẩn
thận và tinh tế trong quản lý và thương lượng.
b. Kênh truyền thống
Trong kênh truyền thống, các doanh nghiệp tham gia không chấp nhận mở rộng
sự phụ thuộc lẫn nhau, nhưng lại thừa nhận lợi ích của chuyên mơn hóa và tập trung
vào một số chức năng cụ thể của kênh phân phối. Các doanh nghiệp trong kênh truyền
thống tìm kiếm lợi ích cá nhân, ưu tiên tại thời điểm, địa điểm và cách thức mà họ
mong muốn. Mặc dù họ cố gắng cải thiện các mối quan hệ trong kênh, nhưng khơng
có trách nhiệm đầy đủ đối với kết quả cuối cùng của kênh. Chính cơ chế thị trường tự

do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống, hay còn gọi là kênh tự chảy.
Quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống thường không
vững chắc theo thời gian. Sự liên kết trong kênh chỉ tồn tại khi có lợi ích mà hai hoặc
nhiều thành viên có thể thu được.
Có thể miêu tả kênh truyền thống như một mạng lưới rời rạc, kết nối các nhà sản
xuất, bán buôn và bán lẻ một cách lỏng lẻo. Mỗi thành viên hoạt động độc lập và ít
10


quan tâm đến hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một cấu trúc khơng có sự lãnh đạo
tập trung, khó kiểm sốt và thường gặp nhiều mâu thuẫn nghiêm trọng.
c. Kênh liên kết dọc
VMS là một hệ thống tổ chức kênh phân phối trong đó các thành viên liên kết với
nhau theo một cách cụ thể, nhằm tăng cường hiệu quả và tối ưu hóa q trình phân
phối đến khách hàng cuối cùng.
Một trong những đặc điểm quan trọng của VMS là sự liên kết chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh. Các thành viên bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán
lẻ và các đối tác khác, họ hợp tác chặt chẽ để tạo ra một mạng lưới phân phối mạnh
mẽ. Sự liên kết này không chỉ bao gồm việc chia sẻ thông tin và tài nguyên, mà còn cả
việc quản lý và điều hành hoạt động kênh phân phối một cách kỷ luật và hiệu quả.
VMS cũng thể hiện tính chủ động và sự kiểm sốt của doanh nghiệp trong q
trình phân phối. Doanh nghiệp có thể định hình và quản lý hoạt động của kênh, từ việc
lựa chọn thành viên, thiết lập hợp đồng, đến việc giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt
động của kênh. Nhờ vậy, doanh nghiệp có khả năng tăng cường sự linh hoạt và phản
ứng nhanh chóng đối với biến đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Sơ đồ 1.2. Kênh liên kết VMS

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
(Minh họa: Tác giả)
Các kênh phân phối liên kết dọc tồn tại dưới những hình thức sau:

Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây chính là kênh phân phối mà tất cả các
thành viên trong kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán lẻ làm chủ các công
11

Thư viện ĐH Thăng Long


ty sản xuất. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc
ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất. Trong các
kênh tập đoàn mọi hoạt động được thống nhất, người quản lý kênh tập đồn có thể
điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng: Hệ thống kênh phân phối liên
kết dọc, hay VMS hợp đồng, là một kênh phân phối trong đó các thành viên đồng hành
với nhau thơng qua các hợp đồng ràng buộc. Các hợp đồng này đóng vai trị quan
trọng trong việc quản lý và điều hành hoạt động của kênh phân phối. Bằng cách xác
định sự phụ thuộc và cam kết thông qua hợp đồng, kênh hợp đồng tạo ra một sự quy
hoạch tổng thể, gắn kết các thành viên của hệ thống lại với nhau. Qua việc ký kết và
tuân thủ hợp đồng, các thành viên trong kênh hợp đồng có thể đảm bảo sự hợp tác và
tương tác hiệu quả, đồng thời định hình và thực hiện mục tiêu chung của hệ thống
phân phối. Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp dồng là phổ biến nhất có ba dạng
hợp đồng khác nhau là:
- Chuỗi tình nguyện là một chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán
buôn bảo đảm là cung cấp hàng hóa. Nhà bán bn chịu trách nhiệm cung cấp hàng
hóa, thiết lập tiêu chuẩn và định hình hoạt động chung của kênh phân phối. Qua việc
phối hợp hoạt động mua sắm, chương trình trưng bày hàng hóa và quản lý hàng tồn
kho, kênh phân phối này có thể tạo ra lợi ích kinh tế theo quy mơ.
- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp tác bán lẻ: tồn tại khi các nhà bán lẻ
độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên
bán lẻ tập trung sức mua của mình thơng qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch

phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành
viên tương ứng với lượng mua của họ. Do tập trung lượng mua nên các nhà bán lẻ
trong kênh này có thể đạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.
- Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối nhượng quyền
kinh doanh. Đó là quan hệ giữa một cơng ty mẹ và một cá nhân hoặc một công ty cho
phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới
tên gọi đã được thiết lập và một nguyên tắc đặc biệt. Ví dụ như hệ thống cửa hàng
Ding tea Việt Nam được Ding Tea Hồng Kông giao đặc quyền, cho phép cung cấp các
sản phẩm trà sữa, trà mang thương hiệu Ding Tea tại thị trường Việt Nam.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được quản lý: Khác với hai hệ thống trên
hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp ở những giai đoạn tiếp
nhau của quá trình sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sự ảnh hưởng của một thành viên với những thành

12


viên khác. Ví dụ như khi các nhãn hiệu nổi tiếng như Shiseido, Ohui khi muốn tuyển
chọn người bán lẻ sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp tác mạnh mẽ.
d. Kênh liên kết ngang
Khi các doanh nghiệp khác nhau khơng có khả năng tổ chức các hệ thống kênh
phân phối theo chiều dọc do không đủ năng lực (thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực
sản xuất và các nguồn lực marketing), hoặc lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to
lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau trên cơ
sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng để tổ chức kênh phân phối.
Sơ đồ 1.3: Tổ chức kênh phân phối theo kênh liên kết ngang

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
(Minh họa: Tác giả)
e. Hệ thống đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn
của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh
nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
1.1.6 Các dịng chảy trong kênh phân phối
Dòng chảy trong kênh phân phối đề cập đến các quy trình và hoạt động liên quan
đến việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Thuật
ngữ "dòng chảy" được sử dụng để mô tả sự liên tục, liên kết của các q trình trong
kênh phân phối. Các dịng chảy chính trong kênh là:
13

Thư viện ĐH Thăng Long


a. Dòng chuyển quyền sở hữu
Sơ đồ 1.4: Dòng lưu chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
(Minh họa: Tác giả)
Dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối là quá trình chuyển giao quyền
sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đến các thành viên trong kênh phân phối, cho đến
khi nó đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này bao gồm các bước
chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang nhà phân phối, từ nhà phân phối sang nhà
bán lẻ và sau cùng là từ nhà bán lẻ đến người tiêu dùng.
Dịng chảy này mơ tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên
này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một
lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra tổ
chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong

kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong q trình lưu thơng
trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, khơng nên có những
lần chuyển quyền sở hữu khơng cần thiết.

14