Thương mại điện tử chuong 3

CHƯƠNG 3– MARKETING
ĐIỆN TỬ

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

1


NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1. Tổng quan về marketing điện tử
2. Những ứng dụng của marketing điện tử trong kinh
doanh
3. Chiến lược marketing hỗn hợp
4. Các hình thức marketing điện tử
5. Một số kỹ thuật thực hành marketing điện tử

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

2


1. Tổng quan về Marketing điện tử
1.1. Khái niệm về Marketing điện tử
Theo giáo sư Philip Kotler, marketing trực tuyến là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên
các phương tiện điện tử và Internet.
Place – Phân phối

Products – Sản phẩm

Price - Giá

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

Promotion – Quảng bá

3


1.2. Môi trường Marketing của doanh
nghiệp

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

4


1.3. Marketing điện tử vs Marketing
truyền thống
Marketing truyền thống

Marketing điện tử

Đối tượng hướng đến

Khách hàng

Khách hàng

Môi trường kinh doanh

Theo truyền thống

Internet và web, các mạng
viễn thông

Phương tiện thực hiện

Phương tiện thơng thường: Internet, các thiết bị máy tính
tạp chí, tờ rơi, thư từ, …
và các thiết bị điện tử khác

Một số đặc điểm khác

• Khả năng tiếp cận thơng tin
chậm
• Khó khăn trong việc đánh
giá, lựa chọn và so sánh sản
phẩm

Phối hợp giữa các bộ phận

Khá khó khăn, tốn nhiều thời Tương đối dễ dàng, nhanh
gian
chóng

Tiếp thị sản phẩm

Khá tốn kém chi phí in ấn, Ít tốn kém chi phí hơn, hiệu
quảng cáo

quả hơn
5

• Khả năng tiếp cận thơng tin
nhanh chóng nhờ mạng
Internet
• Rất dễ dàng đánh giá, so
sánh, lựa chọn sản phẩm nhờ
CNTT.


1.4. Ưu điểm của Marketing điện tử
1

Tốc độ giao dịch nhanh

2

Thời gian hoạt động 24/7/365, tự động hóa giao dịch

3

Phạm vi hoạt động tồn cầu,ít rào cản tham gia thị trường quốc tế
Khả năng tiếp cận doanh nghiệp và người tiêu dùng được nâng cao.

4

Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có khả năng tiếp cận nhiều sản phẩm
và dịch vụ hơn.
Cá biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, thu thập thơng tin và

phân tích nhu cầu

5

Tăng cường quan hệ khách hàng: tương tác, chia sẻ thông tin giữa doanh
nghiệp với khách hàng, … qua website, diễn đàn…

6

Tự động hóa giao dịch thơng qua các phần mềm thương mại điện tử
(shopping card)
6


1.5. Lợi ích của Marketing điện tử
❖ Lợi ích đối với doanh nghiệp:
• Dễ dàng khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu
vực và quốc tế, giúp cho q trình chia sẻ thơng tin giữa
người mua và người bán thuận lợi hơn.
• Giảm thiểu chi phí bán hàng và giao dịch, cắt giảm được chi
phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm,
bám sát với nhu cầu của thị trường.
• Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng.
❖Lợi ích đối với người tiêu dùng:
• Đơn giản hóa giao dịch thương mại giữa người mua và
người bán, giảm bớt khâu trung gian, công khai hóa giá
thành sản phẩm và dịch vụ.
• Dễ dàng tiếp cận thơng tin thơng qua cơng cụ tìm kiếm.
• Tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại, cung cấp khả năng
lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn.

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

7


1.6. Các giai đoạn phát triển của
Marketing

1

Thông tin: Đưa sản phẩm lên mạng

2

Giao dịch: Các hoạt động trực tuyến, tự động hóa các
quy trình kinh doanh

3

Tương tác: Phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà
sản xuất, nhà phân phối…thông qua chia sẻ các hệ
thống thông tin

8


1.7. Những sản phẩm/dịch vụ phù hợp
với marketing điện tử
Mức độ phù hợp =

a b c d -

𝐺𝑖á
𝑇ầ𝑛 𝑠𝑢ấ𝑡

∗ (𝑎 + 𝑏 + 𝑐 + 𝑑)

Giá
Tần suất – Mức độ mua sắm thường xuyên
Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm,
dịch vụ
Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định
Khả năng cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ
Tầm quan trọng của dịch vụ

9


Một số sản phẩm/dịch vụ phù hợp
với marketing điện tử
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Dịch vụ du lịch
Thông tin việc làm
Thông tin môi giới bất động sản
Bảo hiểm
Thơng tin đầu tư
Ngân hàng tài chính
Dịch vụ công trực tuyến
Dịch vụ giáo dục và đào tạo trực tuyến
…

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

10


2. Những ứng dụng của Marketing
điện tử trong kinh doanh
1. Các phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến
2. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng trực
tuyến
3. Phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

18


2.1. Các phương pháp nghiên cứu
thị trường trực tuyến
Việc thực hiện các phương pháp nghiên cứu nhờ sự hỗ trợ

của Internet thơng qua các website, chat room, forum,
email...
1

Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus Group)

2

Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview)

3

Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng

4

Các hình thức phối hợp khác
19


2.1.1. Phỏng vấn nhóm khách hàng
(Focus group)
 Ưu điểm:
• Thời gian tiến hành linh

▪ Hạn chế:
• Tính chân thực: Khó theo dõi

hoạt
• Địa điểm Linh hoạt, thuận

tiện
• Thơng tin thu nhập nhiều
hơn

được tính chân thực của
thơng tin đưa ra do người
phỏng vấn và người được
phỏng vấn khơng đối mặt
• u cầu kỹ thuật: Công cụ
chuyên dụng hỗ trợ: chat,
forum, video conference…
• Tiến độ thực hiện: Chậm hơn
do khơng có tác động điều
khiển trực tiếp của người
phỏng vấn
20


2.1.2. Phỏng vấn các chuyên gia
Các chuyên gia được mời phỏng vấn qua mạng
 Ưu điểm:
• Tập trung được nhiều câu hỏi từ người phỏng vấn và
người theo dõi.
• Kết hợp phỏng vấn đồng thời nhiều chun gia.
• Thơng tin chi tiết đáng tin cậy do các chuyên gia đưa
ra và có khả năng tham khảo ý kiến từ các chuyên gia
khác nhau.

21

2.1.3. Điều tra bằng bảng câu hỏi
qua mạng
Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin
định lượng quan trọng nhất.
Bảng câu hỏi truyền thống

Bảng câu hỏi qua mạng

Thời gian gửi câu hỏi

Chậm – do phải chuyển phát qua Nhanh – Nhờ sự hỗ trợ mạng
đường bưu điện…
Internet gửi trực tiếp

Chi phí nhập dữ liệu

Khá tiêu tốn

Thơng tin trả lời

Nhiều khi cịn sai sót do hướng Chính xác – thông tin điền trực
dẫn chưa đầy đủ
tiếp vào các form trên website –
hướng dẫn đầy đủ

Phạm vi điều tra

Hẹp hơn

Giảm chi phí rõ rệt

Rộng – do người tham gia thông
qua Internet

22


2.1.4. Các hình thức phối hợp khác

Sử dụng bảng câu hỏi tích hợp vào các trang web để thu thập thơng tin

Thực hiện phỏng vấn nhóm qua mạng thơng qua forum, chatroom,
netmeeting…

Trực tiếp thu nhận ý kiến phản hồi của khách hàng thông qua các mẫu
phản hồi thông tin (form feedback) đặt trên website của doanh nghiệp

Sử dụng các phần mềm hỗ trợ nhúng vào website để “theo dõi” hành vi,
thói quen, sở thích, vị trí địa lý… của khách hàng.
23


2.2. Phân tích hành vi mua sắm của
khách hàng trực tuyến
Nền tảng CNTT hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các phần
mềm chun dụng thu thập thơng tin, phân tích hành vi
của khách hàng.
Khách hàng xem hàng gì?

Quảng cáo nào được xem
nhiều?

Quảng cáo nào xem nhiều
nhưng không bán được?

Khách hàng mua hàng gì?
Mặt hàng ít đuợc xem, ít
mua?

Mặt hàng xem mà không
mua?

Các mặt hàng thay thế?
Khách hàng bối rối khi lựa
chọn?
Mặt hàng mua cùng
Khoa Hệ thống thông tin Quản lý
nhau?

24


Mơ hình hành vi người tiêu dùng
truyền thống

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

25

Mơ hình hành vi người tiêu dùng
trực tuyến
Mơ hình AIDA được áp dụng vào thương mại điện tử:
A

Attention (sự chú ý): Website phải đẹp, ấn tượng
thu hút sự chú ý của người xem -> hình thức

I

Interest (sự thích thú): Website phải cung cấp các
sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, thông tin phù hợp với nhu
cầu khách hàng -> nội dung

D

Desire (sự mong đợi): Doanh nghiệp phải đưa ra
các chiến lược như: khuyến mại, giảm giá quà
tặng…

A

Action (hành động): Hình thức, mẫu mã đẹp, tiện
lợi, an toàn, dễ dàng để khách hàng thực hiện giao
Khoa Hệ thống thông tin Quản lý
dịch dễ dàng

26

Đặc điểm khách hàng trong B2C
 Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, mua sản
phẩm để phục vụ nhu cầu cá nhân.
 Số lượng khách hàng lớn nhưng giá trị mặt hàng không
cao.
 Tần suất mua hàng lớn.
 Yêu cầu cao về tính bảo mật thơng tin và tài sản số
 Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp
nhưng mức độ tin cậy và an tồn chưa cao.

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

27


Đặc điểm khách hàng trong B2B
 Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, mua sản
phẩm, dịch vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.
 Số lượng khách hàng ít nhưng giá trị giao dịch cao.
 Tần suất mua hàng ít hơn.
 Hoạt động của B2B thường được thực hiện qua trung
gian là các sàn giao dịch điện tử.
 Yêu cầu có sự chia sẻ thơng tin và dữ liệu giữa các đối
tác.

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

28

Sự khác nhau trong mua sắm
•
•
•
•
•

Khách hàng là tổ chức
Sp,Dv mua để sản xuất tiếp
hoặc bán lại cho người tiêu
dùng khác.
Mua sắm máy móc thiết bị,
nguyên liệu bán thành phẩm
Mua sắm dựa trên cơ sở yêu
cầu kỹ thuật và công nghệ
Lợi ích mua nhiều bên và
quyết định dựa trên cơ sở
nhóm nhiều hơn
Thường thực hiện việc thuê
thiết bị, đấu thầu cạnh tranh
và đàm phán nhiều hơn.

Khách hàng là NTD cuối cùng
• Sp,Dv mua chỉ sử dụng cho cá
nhân.
• Mua các hàng hóa tiêu dùng
cá nhân
• Mua sắm dựa trên cơ sở hình
dáng, thời trang và chủng loại

• Khơng có hoặc rất ít lợi ích
mua nhiều bên và thường
quyết định mang tính cá nhân
hoặc ảnh hưởng bởi một số ít
người.

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

29


Sự khác nhau về thị trường

•
•
•
•

•

Khách hàng là NTD cuối cùng
Khách hàng là tổ chức
• Nhu cầu xuất phát từ bản
Nhu cầu được dẫn dắt từ
thân hoạc gia đình
hoạt động SX kinh doanh.
• Dao động ít tính chu kỳ
Dao động của nhu cầu có
tính chu kỳ hơn.
Số lượng người mua ít hơn • Số lượng người mua lớn và

phân hóa về địa lý
và tập trung hơn về địa lý.
Thường sử dụng chun gia • Khơng cần chun gia mua
mua
• Kênh phân phối có thể dài
hơn
Kênh phân phối ngắn hơn

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

30


2.3. Phân đoạn thị trường trong
Marketing điện tử
- Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chọn
được đoạn thị trường phù hợp nhất, có nhiều khả năng
thành cơng nhất để tiến hành các hoạt động kinh
doanh.
- Ngoài việc phân đoạn thị trường dựa vào các tiêu chí:
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý,… trong Marketing điện tử
có thể sử dụng thêm tiêu chí hành vi khách hàng để
phân đoạn.

Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

31


Phân đoạn thị trường theo

tiêu chí hành vi
Tiêu chí hành vi

Người xem hàng hóa
(Viewer)
Đối với nhóm này,
website
của
doanh
nghiệp phải ấn tượng,
hình ảnh, âm thanh thu
hút khách hàng.
Cung cấp các thông tinh
bổ sung về các sản
phẩm dịch vụ trên
website

Người mua hàng hóa
(Shopper)
Đối với nhóm này,
website tổ chức và thiết
kế sao cho việc mua
hàng thuận tiện nhất
Giỏ mua hàng là công
cụ cần thiết nhất: gợi ý,
thống kê, tư vấn, tính
tốn giá cả, lưu trữ
thông tin sản phẩm…
Khoa Hệ thống thông tin Quản lý

Người tìm hiểu hàng
hóa (Seeker)
Đối với nhóm này,
website cần có cơng cụ
để so sánh sản phẩm,
giá cả, dịch vụ, nhận
xét, đưa ra gợi ý...

32