Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy photocopy tại công ty alpha hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING


BÀI TẬP NHĨM
MƠN: Marketing tới khách hàng tổ
chức

➢ Nhóm 4
➢ Lớp học phần 01
➢ Giảng viên : GS.TS.Nguyễn Viết Lâm

Hà Nội – T2/2023
1


MỤC LỤC
TĨM TẮT ĐỀ BÀI ..................................................................................................... 3
Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Alpha Hà Nội ....................................................... 5
1.1.Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 5
1.2.Môi trường vi mô (môi trường ngành) ........................................................ 10
1.3.Môi trường nội bộ .......................................................................................... 12
Câu 2: Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược
marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội ................. 13
2.1. Điểm mạnh ..................................................................................................... 13
2.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 14
2.3. Cơ hội ............................................................................................................. 15
2.4. Thách thức ..................................................................................................... 16
2.5. Thiết lập mơ hình và chiến lược định hướng ............................................. 17

Câu 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy
Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội. ...................................................................... 17
3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................... 17
3.2. Chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 21

2


This is a preview
Do you want full access?TÓM
Go Premium
TẮT ĐỀ and
BÀI unlock all 23 pages
Thị trường máy photocopy sẽ tăng trưởng nhanh chóng trong vịng 5 năm tới do sự

Access to all documents

gia tăng về số lượng doanh nghiệp trong và ngoài nước thâm nhập vào Việt Nam. Ngoài
ra, cường độ làm việc cũng Get
ngày Unlimited
càng tăng cùng
quỹ thời gian eo hẹp cũng khiến cho
Downloads
các sản phẩm văn phòng phẩm tăng về nhu cầu

Improve
grades
Sản phẩm đầu tiên thâm
nhập vàoyour
thị trường

Việt là dịng máy copy analog của
hãng Ricoh. Trong đó có 2 cơng ty lớn là Anpha Sài Gịn tại Tp. Hồ Chí Minh và
Anpha Hà Nội tại Hà Nội phân phối. Sau Ricoh thì Canon, Fuji Xerox... cũng thâm

Upload

nhập vào thị trường. Tuy nhiên sau thời gian dài, các công ty đóng vai trị là chi nhánh
của hệ thống phân phối lần lượt rút khỏi hệ thống, tiêu biểu là Công ty cổ phần Anpha
Share your documents to unlock

Hà Nội, Sau đó, Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối
chính thức của dịng sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc.
Sau đó, các sản phẩm máy photocopy kỹ thuật số ra đời. Tính năng các thương

Free Trial

hiệu khơng khác nhau nhiều nên các hãng thu hút khách hàng bằng dịch vụ. Theo điều
tra sơ bộ, 65% khách hàng quan
nhất of
đếnfree
giáPremium
cả, 24 % quan tâm đến dịch vụ sau
Get tâm
30 days
bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề quan trọng tuỳ trường hợp.
Trong vòng 5 năm tới, thị trường máy photocopy sẽ tăng khoảng 30% cùng với sự
thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy cũ do đã quá tuổi thọ hoặc hết khấu

Already Premium? Log in

hao. Khách hàng giờ không chỉ quan tâm đến “rẻ và tiết kiệm” mà dần tiến đến “chất
lượng và nhanh chóng”
Hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh
máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Các đối thủ cạnh tranh chỉnh và trực tiếp của Anpha Hà Nội là Tân Hồng Hà, Đức
Lân và Anpha Sài Gịn. Cơng ty Anpha Hà Nội có hệ thống phân phối rộng khắp miền
Bắc, có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế, đồng thời
thương hiệu cũng được biết đến từ lâu. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu
liên kết đồng bộ.
Mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt Nam: Ricoh 90%, Fuji Xerox
65%, Canon 85%. Thị phần của các nhà phân phối năm 2018 là Anpha Hà Nội 20%,
3


Tân Hồng Hà 15%, Đức Lân 17%, Anpha Sài Gòn 32%, khác 16%
Câu hỏi thảo luận
1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh
máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
2. Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing
trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy
Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.

4


Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của mơi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh
máy Photocopy tại Công ty Alpha Hà Nội
1.1.Môi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường kinh tế

a, Trình độ phát triển kinh tế:
Những cải cách kinh tế từ năm 1986 kết hợp với những xu hướng toàn cầu thuận lợi
đã nhanh chóng giúp Việt Nam phát triển từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên
thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp chỉ trong vòng một thế hệ. Từ năm
2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, đạt gần 3.700 USD. Tỷ lệ nghèo (theo
chuẩn 3,65 USD/ngày, theo PPP năm 2017) giảm từ hơn 14% năm 2010 xuống còn
3,8% năm 2020.
Năng suất lao động của toàn nền kinh tế năm 2022 theo giá hiện hành ước tính đạt
188,1 triệu đồng/lao động (tương đương 8.083 USD/lao động, tăng 622 USD so với
năm 2021). Theo giá so sánh, năng suất lao động năm 2022 tăng 4,8% do trình độ của
người lao động được cải thiện (tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ năm 2022
đạt 26,2%, cao hơn 0,1 điểm phần trăm so với năm 2021)
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2022 tăng 3,15% so với bình quân năm
2021. Chỉ số này của các năm 2019, 2020 và 2021 có tốc độ tăng tương ứng là 2,79%;
3,23% và 1,84%
b, Cơ sở hạ tầng kinh tế:
Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ngày càng được quan tâm đầu tư, đáp ứng
nhu cầu phát triển một phần về kinh tế - xã hội.
Khả năng người dân tiếp cận hạ tầng cơ sở được cải thiện đáng kể. Tính đến năm
2019, 99,4% dân số sử dụng điện chiếu sáng, so với tỉ lệ 14% năm 1993. Tỉ lệ tiếp cận
nước sạch nông thôn cũng được cải thiện từ 17% năm 1993 lên 51% năm 2020. (nguồn
dữ liệu: worldbank.org)
c, Chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, mở cửa thị trường:
Chú trọng vào vốn đầu tư nước ngoài. Khu vực kinh tế tư nhân liên tục duy trì tốc
độ tăng trưởng khá, chiếm tỉ trọng 39-40% GDP, thu hút khoảng 85% lực lượng lao
động của nền kinh tế, góp phần quan trọng trong huy động các nguồn lực xã hội cho đầu
5


This is a preview

Do
youtriển
want
and
unlock
allcấu23kinh
pages
tư phát
sản full
xuất access?
kinh doanh,Go
tăngPremium
trưởng kinh tế,
chuyển
dịch cơ
tế. Năm
2021, mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề của đợt đại dịch COVID-19, nhưng vốn đầu tư
nước ngoài vào Việt Nam vẫn
tăng trưởng
chóng, đạt 31,15 tỷ USD, tăng 9,2%
Access
to allnhanh
documents
so với năm 2020. Năm 2022, gần 27,72 tỷ USD vốn đầu tư nước ngồi vào Việt Nam

Downloads
=>Kết luận: Tình hình phátGet
triểnUnlimited
kinh tế ổn định,
cơ sở hạ tầng kinh tế ngày càng cải

thiện và nền kinh tế nhiều thành phần tạo nhiều thuận lợi thu hút các nhà đầu tư, mở

Improve your grades

rộng cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp phát triển ở nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau.
Đặc biệt, sự phát triển của ngành dịch vụ cho thấy tiềm năng rất lớn với định hướng
mục tiêu của công ty Anpha Hà Nội là xây dựng hình ảnh một công ty dịch vụ hàng

Upload

đầu.

Share your documents to unlock
1.1.2.Môi trường tự nhiên

a, Tài nguyên thiên nhiên:
Việt Nam là nước có tiềm năng phát triển tăng trưởng kinh tế tốt nhất nhì trong
khu vực nói riêng và cả thế giới nói chung nhờ vào lượng tài nguyên thiên nhiên dồi dào

Free Trial

và phong phú. Việc sở hữu nguồn tài nguyên phong phú tạo nhiều điều kiện thuận lợi về
Get 30 days of free Premium

đầu vào nguyên vật liệu phục vụ quá trình sản xuất - kinh doanh.
Tuy nhiên, việc khai thác ở Việt Nam còn gặp khá nhiều hạn chế khi tình trạng
cơng nghệ khai thác lạc hậu, tình trạng làm dụng, lấn chiếm đất rừng tự nhiên, tình trạng
khai thác quá đà nguồn tài nguyên không tái tạo khiến tài nguyên ngày càng cạn kiệt.

Already Premium? Log in

Tính khan hiếm của tài nguyên thiên nhiên là một cản trở khiến cho chi phí
nguyên vật liệu ngày càng gia tăng. Đối với sản phẩm máy photocopy cấu tạo từ một số
nguyên liệu tự nhiên như nhôm, một số loại chất bán dẫn để vận hành nên việc khan
hiếm tài nguyên có thể gây cản trở cho quá trình sản xuất, làm gia tăng chi phí sản xuất,
từ đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm.
b, Địa hình và điều kiện khí hậu:
Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới, có sự phân hóa đa dạng từ Bắc vào Nam.
Tính chất phức tạp của khí hậu có thể tạo ra nhiều thách thức với doanh nghiệp kinh
doanh. Chẳng hạn, tính chất mau hỏng do khí hậu nóng ẩm địi hỏi các doanh nghiệp
kinh doanh máy móc, thiết bị phải chú ý xây dựng kho bãi, thiết kế sản phẩm và vật liệu
bao gói bảo quản.
6


Về địa hình, nước ta có địa hình đa dạng, trong đó phần lớn là đồi núi, đồng bằng
chỉ chiếm ¼ diện tích, có nhiều sơng suối, đường biển dài. Đặc điểm này của địa hình
tạo điều kiện phát triển đa dạng các loại hình giao thơng đường bộ, đường biển, đường
hàng khơng. Tuy nhiên, địa hình bị chia cắt mạnh, có nhiều vùng đồi núi hiểm trở cũng
gây trở ngại cho giao thông vận tải và giao lưu kinh tế giữa các vùng.
c, Tình trạng mơi trường
Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng ơ nhiễm mơi trường ở mức độ báo động
và nằm trong top 10 quốc gia có chất lượng khơng khí tệ nhất thế giới. Các doanh
nghiệp ngày càng chi nhiều tiền hơn cho các giải pháp bảo vệ mơi trường và do đó làm
tăng chi phí marketing. Trong bối cảnh ấy, green marketing (marketing xanh) hướng tới
phát triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường đang trở thành xu hướng
mạnh mẽ của thế kỷ 21. Marketing xanh khơng chỉ góp phần cải thiện tình trạng ơ
nhiễm mơi trường mà cịn giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xanh của xã
hội, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Đây sẽ là cơ hội lớn nếu doanh nghiệp
biết nắm bắt và khai thác hiệu quả.

=>Kết luận: Môi trường tự nhiên ở Việt Nam mang đến nhiều cơ hội và cả thách thức
đối với doanh nghiệp. Sự khan hiếm dần của nguyên liệu, biến đổi khí hậu và nhu cầu
tăng trưởng bền vững gia tăng yêu cầu các doanh nghiệp nhạy cảm hơn, chú trọng hơn
vào đầu tư về nghiên cứu phát triển các nguyên liệu thay thế, đồng thời đặt mối quan
tâm về môi trường lên hàng đầu.
1.1.3.Mơi trường chính trị
a, Sự bảo hộ của Chính phủ:
Chính phủ luôn đồng hành, hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, ổn định việc làm, thu nhập cho người lao động. Mọi
chính sách đều hướng tới người dân và bảo đảm sự phát triển cho doanh nghiệp, tạo
điều kiện thuận lợi tối đa cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp,..
Đẩy mạnh hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi số, giảm chi phí các mặt hàng thiết yếu
như điện, xăng dầu giúp giảm gánh nặng chi phí đầu vào cho các doanh nghiệp.
Tích cực tăng cường hội nhập và cũng đã giành được rất nhiều các hiệp định tự do
thương mại lớn, giúp giảm được thuế quan và các vấn đề liên quan khác..
7


b, Sự ổn định chính trị:
Sự ổn định chính trị đã trở thành ưu điểm xuyên suốt quá trình phát triển của Việt
Nam, ưu điểm mà không phải quốc gia nào cũng có được, khiến cho Việt Nam trở thành
nơi thu hút các nhà đầu tư và bạn bè quốc tế.
c, Sự hoàn thiện thể chế và hệ thống pháp luật:
Trong những năm qua, cùng với việc bổ sung, hoàn thiện quan điểm và thể chế, hệ
thống pháp luật của nước ta khơng ngừng được bổ sung, hồn thiện, bao quát tương đối
đầy đủ các lĩnh vực của đời sống xã hội, bảo đảm sự cân đối, đồng bộ giữa các thể chế
kinh tế, chính trị, xã hội, quốc phịng, an ninh, bảo vệ môi trường, quyền con người,
quyền công dân phù hợp với yêu cầu phát triển bền vững và hội nhập quốc tế của đất
nước.
Tuy còn tồn tại nhiều bất cập như: một số chủ trương, chính sách của Đảng và quy

định của Hiến pháp năm 2013 về tổ chức bộ máy nhà nước chưa được thể chế hóa đầy
đủ, cụ thể và kịp thời, pháp luật về tổ chức bộ máy nhà nước vẫn chưa thật đồng bộ và
hồn thiện, nhiều quy định cịn chồng cho, mâu thuẫn, thiếu thống nhất;... có thể ảnh
hưởng đến quyết định đầu tư và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
=>Kết luận: Chính phủ tuy cịn chưa hồn thiện về thể chế và bộ máy pháp luật nhưng
vẫn luôn nỗ lực hết mình tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp từ
giảm chi phí đầu vào tới thúc đẩy nghiên cứu áp dụng công nghệ mới. Môi trường chính
trị đã tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và cho Anpha
Hà Nội nói riêng. Sự ổn định chính trị và cũng góp phần thu hút các nhà đầu tư nước
ngoài, tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn trên thị trường trong
nước và quốc tế.
1.1.4.Môi trường kỹ thuật công nghệ
a, Tốc độ phát triển của công nghệ mới:
Sự ra đời của các dòng sản phẩm kỹ thuật số: Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ dễ
dàng cho người sử dụng mà cịn có các tiện ích nổi trội so với dịng máy Analog. Trên
thực tế, các tính năng của các thương hiệu không khác nhau là mấy nên sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng khốc liệt.
b, Khả năng ứng dụng công nghệ mới:
8


This is a preview
Do you
full access?
Premium
all 23Khách
pages
Xu want
hướng chuyển
đổi số tạoGo

cơ hội
rất lớn choand
côngunlock
cuộc marketing.
hàng
dễ dàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hơn, giúp gia tăng quảng bá,
truyền thông và trải nghiệm dịch
vụ của
hàng.
Access
tokhách
all documents
Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh tồn cầu hóa và

Get
Downloads
hội nhập kinh tế quốc tế đang
tạoUnlimited
ra áp lực lớn,
đòi hỏi các doanh nghiệp muốn nâng
cao khả năng cạnh tranh phải lấy tiêu chuẩn quốc tế làm cơ sở cho việc lựa chọn công

Improve your grades

nghệ.

=>Kết luận: Việc phát triển công nghệ tạo ra nhiều lợi ích về truyền thơng và sản
phẩm, kèm theo đó vẫn có một số nguy cơ về việc giảm thị phần do sự có mặt có

Upload

chuyển đổi số khiến giảm phụ thuộc việc lưu trữ thông tin dữ liệu vào tài liệu giấy.
your
unlock
Doanh nghiệp cần theo sát vàShare
liên tục
cậpdocuments
nhật để bắttokịp
với thời đại cơng nghệ thay

đổi q nhanh chóng như hiện nay.
1.1.5.Mơi trường văn hố
Nhờ vào những chuyển biến tích cực về tình hình hội nhập kinh tế, việc các doanh

Free Trial

nghiệp nước ngoài đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tạo điều kiện cho
Get 30 days of free Premium

rất nhiều nền văn hóa trên tồn thế giới có cơ hội tiếp cận và phát triển. Ngồi ra, yếu tố
văn hố của chính quốc gia bản địa cũng vô cùng phong phú và liên tục đổi mới. 2 yếu
tố này kết hợp với nhau, tạo nên môi trường văn hố tổng thể vơ cùng đa dạng, phong
phú, tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing

Already Premium? Log in

trong kinh doanh máy photocopy nói riêng.
Trong những năm gần đây, văn hố khởi nghiệp tại Việt Nam đang phát triển và
nổi trội hơn bao giờ hết, chủ yếu tập trung vào tầng lớp tri thức trẻ tuổi.. Đây chính là
nguyên nhân đằng sau giải thích cho việc số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới luôn

tăng hàng năm. Sự phát triển cả về số lượng, chất lượng và quy mô hoạt động của các
doanh nghiệp tại Việt Nam chính là mảnh đất màu mỡ để các cơng ty kinh doanh máy
photocopy có thể tận dụng, đẩy mạnh hoạt động B2B Marketing của mình nhằm chiếm
lĩnh thị trường.
Khi các chỉ số về kinh tế phát triển, thu nhập tăng dần, đời sống ổn định, con
người cũng dần chuyển sang xu hướng mua hàng đề cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Giá cả tuy vẫn là nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng, nhưng yếu tố về
9


chất lượng sản phẩm, khả năng phục vụ, dịch vụ đi kèm,... cũng có những ảnh hưởng
khơng nhỏ Đặc biệt đối với thị trường máy photocopy, các tính năng, chất lượng sản
phẩm của các thương hiệu không khác biệt nhau quá nhiều nên chất lượng dịch vụ sau
bán, khả năng đáp ứng đơn hàng trở thành công cụ hàng đầu để cạnh tranh lôi ko
khách hàng. Theo điều tra sơ bộ, có tới 24% khách hàng mua máy photocopy khơng
quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn
hàng.
=>Kết luận: Vì vậy, đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các hoạt động Marketing
thị trường máy photocopy, không chỉ dừng lại ở việc liên tục cải thiện chất lượng dịch
vụ mà còn là cải thiện các phối thức Marketing khác nhằm thuyết phục, lôi ko các
khách hàng doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm của mình
1.2.Mơi trường vi mô (môi trường ngành)
1.2.1.Khách hàng
a, Nhu cầu thị trường:
Kết quả điều tra cho thấy xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng
dịch vụ sẽ ngày càng tăng, với 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến
vấn đề giá cả, ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm
đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề nào
quan trọng là tùy trường hợp.
b, Khách hàng:

Khách hàng hiện có: Cơng ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox, trở thành
nhà phân phối chính thức của dịng sản phẩm máy photocopy trên toàn bộ thị trường
miền Bắc.
Khách hàng đã mất: Hãng Ricoh là thương hiệu đầu tiên cung ứng dòng máy copy
analog với mạng lưới phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam. Tuy nhiên sau đó, hãng đã
thay đổi chính sách đối với thị trường Việt Nam và khiến Anpha Hà Nội rút khỏi hệ
thống phân phối. Tuy nhiên đây là một thương hiệu mạnh với độ nhận biết thương hiệu
cao nhất trên thị trường Việt Nam, chiếm đến 90%,
Khách hàng tiềm năng:
10


• Các cơng ty nước ngồi đầu tư vào thị trường Việt Nam
• Khách hàng muốn thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy
cũ do đã quá tuổi thọ hoặc hết khấu hao. Thông thường một đời
máy photocopy chỉ khoảng 7 năm là phải thay mới. Mặc dù kinh
phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn chế đối với phần lớn các
doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng nếu so sánh với các chi
phí cơ hội thì các thiết bị với chất lượng tốt vẫn được các khách
hàng quan tâm lựa chọn.
=>Kết luận: Khách hàng thay đổi xu hướng mua từ tiêu chí rẻ và tiết kiệm dịch chuyển
sang chất lượng và nhanh chóng. Các sản phẩm máy photocopy khơng có nhiều sự khác
biệt về tính năng, thêm vào đó dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp
chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, đây sẽ là cơ hội tốt để công ty đầu tư nhiều
hơn vào dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện có và thu hút
thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
1.2.2.Nhà cung cấp và trung gian phân phối
a, Nhà cung cấp:
Fuji Xerox - là nhà cung cấp chính cho cơng ty Anpha Hà Nội. Fuji Xerox đứng
thứ 3 về mức độ nhận biết thương hiệu máy photocopy trên thị trường Việt Nam (Sau

Ricoh và Canon). Mặc dù đi sau trong việc phân phối sản phẩm của Fuji Xerox so với
đối thủ cạnh tranh nhưng Anpha Hà Nội vẫn tạo được lợi thế trên thị trường và đứng
thứ 2 về thị phần phân phối máy photocopy (chiếm 20%, sau Anpha Sài Gịn).
b, Trung gian phân phối:
Anpha Hà Nội có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc, giúp sản phẩm của
công ty được biết đến rộng rãi, dễ dàng đến gần hơn với người tiêu dùng.
1.2.3.Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trung gian
phân phối

Đơn vị cung Điểm mạnh
ứng

Điểm yếu

11


This is a preview
Do you want
full access?
Go Premium andSẵn
unlock
all 23 pages
Giá cả cạnh tranh
sàng bán bất cứ thương hiệu nào
Fuji Xerox

Tân Hồng Hà

Chất lượng dịch vụ khá tốt

theo yêu cầu của khách hàng
=> khơng duy trì được quan hệ tốt với
Access to all documents
nhà cung ứng

Đức Lân

Fuji Xerox

Giá cả cạnh tranh
Vị trí xa trung tâm
Get Unlimited Downloads
Nhiều chương trình quan hệ Dịch vụ kỹ thuật không tốt
khách hàng, khuyến mại
Improve your grades
nhiều

Anpha Sài Gòn

Ricoh

Giá cả cạnh tranh
Đại lý phân phối rộng

Upload

=> Kết luận: Do thị trường máy photocopy đang tăng trưởng nhanh chóng dẫn đến việc
unlock
Cơng ty Anpha Hà Nội ngàyShare
càng your
phải documents
đối mặt với to
nhiều
đối thủ cạnh tranh, gây ra

nhiều thách thức hơn đối với công ty.
1.3.Môi trường nội bộ
1.3.1.Lợi thế cạnh tranh và yếu điểm
a, Lợi thế cạnh tranh:

Free Trial
Get 30 days of free Premium

Trong quá trình tìm kiếm thương hiệu mới để kinh doanh, công ty Anpha Hà Nội
đã hợp tác với Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối chính thức của dịng sản phẩm này
trên toàn bộ thị trường miền Bắc.
Thương hiệu AnphaAlready
Hà Nội được
khách hàngLog
biết in
đến từ lâu: Sản phẩm đầu tiên
Premium?
thâm nhập vào thị trường là dòng máy copy analog của hãng Ricoh với mạng lưới phân
phối rộng khắp từ Bắc vào Nam dưới tên gọi là Anpha
Có quan hệ mật thiết với nhiều tổ chức kinh tế và cơ quan nhà nước
b, Điểm yếu

Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ
Do phải cạnh tranh nên An pha Hà Nội phải hạ giá cho tương đương với các đối
thủ trên thị trường. Điều này đã đi ngược lại với mục tiêu của cơng ty là xây dựng hình
ảnh một cơng ty dịch vụ hàng đầu.
=> Anpha cần phân tích mơi trường nội bộ, qua đó tìm ra những điểm mạnh để phát huy
và những điểm yếu cần thay đổi, khắc phục
12


1.3.2.Các giả định về môi trường
Nhà quản lý của Anpha Hà Nội đã có những phản ứng nhanh chóng trước sự thay
đổi của thị trường (2010) khi Ricoh (hàng máy in duy nhất mà cơng ty phân phối) có
một số thay đổi trong chính sách đối với thị trường Việt Nam. Cụ thể, Ricoh chấm dứt
hoạt động của các văn phịng đại diện của hãng tại Việt Nam. Sau đó, các công ty chi
nhánh của hệ thống phân phối lần lượt rút khỏi hệ thống, trong đó có Cơng ty cổ phần
Anpha Hà Nội.
Ngay sau đó cơng ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox và trở thành nhà
phân phối chính thức của dịng sản phẩm này trên tồn bộ thị trường miền Bắc.
Nhận thấy các tính năng của các thương hiệu không khác nhau là mấy, Anpha Hà
Nội và các hãng cung cấp khác đã tìm mọi cách lôi ko khách hàng bằng cách nâng cao
chất lượng các dịch vụ sau bán.

Câu 2: Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing
trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội
2.1. Điểm mạnh
- Có mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc: Ở những ngày đầu, công ty
Anpha Hà Nội công ty phân phối sản phẩm máy photocopy của thương hiệu Ricoh tại
Hà Nội. Sau đó, tới năm 2010, Anpha Hà Nội rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh,
hợp tác với Fuji Xerox - một thương hiệu thâm nhập vào thị trưởng Việt Nam sau
Ricoh, và trở thành nhà phân phối chính thức của sản phẩm này trên tồn bộ thị trường

miền Bắc. Như vậy, Anpha Hà Nội đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình, khơng chỉ
phụ trách thị trưởng Hà Nội mà còn là thị trưởng tồn miền Bắc. Cơng ty đã xây dựng
được hệ thống phân phối riêng trải dài ở các tỉnh thành miền Bắc.
⇒ Đây là một lợi thế rất lớn của Anpha Hà Nội vì các đối thủ cạnh tranh xuất hiện
muộn hơn và còn đang hạn chế trong mạng lưới phân phối, cịn Anpha Hà Nội đã có
một bộ máy ổn định, vững vàng.
- Có mối quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế: Để
phân phối sản phẩm thường xuyên đến các tỉnh thành thì mối quan hệ tốt với các cơ
quan nhà nước là một ưu thế lớn để giấy tờ được thông qua đúng theo lộ trình, và cũng
13


sẽ giúp cơng ty khơng bỡ ngỡ hay khó khăn khi phải xử lý những tình huống pháp lý
dẫn đến chậm tiến độ cơng việc Cịn việc có quan hệ tốt với các tổ chức kinh tế tạo
thuận lợi cho cơng ty trong các cơng việc tài chính, có được sự hỗ trợ từ bên ngoài.
- Độ nhận diện thương hiệu cao: Về độ nhận diện và sự tin tưởng thương hiệu,
Cơng ty Anpha Hà Nội cũng có ưu thế vượt trội so với các cơng ty khác vì Anpha Hà
Nội xuất hiện trên thị trường từ những ngày đầu khi mà sản phẩm máy photocopy lần
đầu có mặt trên thị trường Việt Nam. Khách hàng đều đã biết tới thương hiệu này là nhà
phân phối uy tín của sản phẩm.
⇒ Khách hàng đã có mức độ tin tưởng nhất định, thương hiệu cũng đã có một bộ
phận khách hàng trung thành từ trước.
- Chiếm thị phân phối phần lớn nhất thị trường miền Bắc: nhà phân phối tại
Việt Nam năm 2018, Aaph, Hà Nội chiếm 20%, chỉ thấp hơn Alpha Sài Gịn với 32..
Tuy nhiên, cơng ty Anpha sài Gịn ở thị trường miền Nam khơng có nhiều ảnh hưởng
lớn thị trường muốn Bắc - nơi an Anpha Hà Nội dung chiếm thị phần lớn nhất. Như
vậy, Anpha Hà Nội đang là "ông to" ở thị trường miền Bắc.
⇒ Ưu thế để công ty tận dụng phát triển
2.2. Điểm yếu
Bên cạnh các điểm mạnh thì cơng ty vẫn cịn một số điểm yếu còn tồn tại sau:

- Các dịch vụ sau bán và sửa chữa chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây là
điểm yếu chung của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy hiện tại, trong đó có
Anpha Hà Nội.
- Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ. Anpha Hà Nội có xuất
phát sớm khi chưa có nhiều đối thủ gia nhập thị trường nên chưa chú trọng xây dựng hệ
thống marketing ngay từ đầu, tư duy marketing còn sơ sài và cũ so với xu hướng hiện
nay, chiến lược và bộ máy marketing chưa liên kết đồng bộ. Do cạnh tranh nên Anpha
Hà Nội hạ giá cho tương đương với các đối thủ trên thị trường. Điều này đã đi ngược lại
với mục tiêu của cơng ty là xây dựng hình ảnh một cơng ty dịch vụ hàng đầu.”
=> Tư duy chiến lược và hoạt động chưa nhất quán, phải hạ giá do sức p cạnh
tranh thị trường.
14


This is a preview
Do
want full access? Go Premium and unlock all 23 pages
2.3.you
Cơ hội

- Nhu cầu trang thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng

hiệu suất công việc: Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập và phát

Access to all documents

triển, tạo tiền đề thuận lợi để nhiều công ty, doanh nghiệp cả trong và ngoài nước được
thành lập. Chi trong 6 thángGet
đầu năm
2022 số Downloads

doanh nghiệp đăng ký thành lập mới đạt
Unlimited
mức kỷ lục với 76.233 doanh nghiệp, tăng 13,6% so với cùng kỳ năm 2021. Tính đến

hết q II, có 116.900 doanhImprove
nghiệp giayour
nhậpgrades
và tái gia nhập thị trường. Và để đáp ứng
lại nhu cầu phát triển của xã hội, thì đội hỏi các tổ chức và doanh nghiệp phải ngày càng
nâng cao cường độ làm việc, tối từ hiệu suất cơng việc bằng nhiều trang thiết bị văn

Upload

phịng, trong đó việc sử dụng máy photocopy vẫn đóng một vai trị hết sức cần thiết.
⇒ Thị trường máy photocopy
Việt
Nam sẽ ngày
càng được mở rộng, số lượng
Share tại
your
documents
to unlock
khách hàng tổ chức ngày càng tăng và được dự báo tăng trưởng nhanh chóng trong
vịng 5 năm tới.
- Sự ra đời của dịng máy photocopy kỹ thuật số, chất lượng tốt: Ngày nay, công

Free Trial

nghệ máy photocopy đã được điều chỉnh và cải tiến để đáp ứng được các nhu cầu sử
of free

dụng trong thời đại 4.0, với sựGet
ra 30
đời days
của các
dòngPremium
sản phẩm kỹ thuật số, không chỉ dễ

dàng cho người sử dụng mà cịn có các tiện ích nổi trội hơn so với dòng máy Analog.
Những cải tiến về tốc độ, độ bền và tính năng in di động, bảo mật in chỉ từ một chiếc
máy photocopy, cho php các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình làm việc từ đó hồn

Already Premium? Log in

thiện mọi tài liệu từ in ấn đến lưu trữ.

⇒ Việc phát triển các dòng sản phẩm mới theo công nghệ hiện đại, sẽ giúp cho
máy photocopy không trở nên lỗi thời, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng
- Hàng loạt máy cũ phải thay thế, vòng đời sản phẩm ngắn: Công việc kinh
doanh của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng, sử dụng in nhiều hơn, nên những
máy photocopy đời cũ như dòng analog đã quá lỗi thời và không thể đáp ứng nhu cầu sử
dụng hiện tại. Bên cạnh đó, máy photocopy có tuổi thọ q cao hoặc chạy vượt q
cơng suất của máy thì tỉ lệ lỗi vật thường nhiều và chi phí sửa chữa máy photocopy
đóng một phần tương đối quan trọng trong chi phí sử dụng máy, nên phần chi phí này sẽ
rất cao nếu máy thường xuyên hỏng hóc, trục trúc. Trong những trường hợp này, các
doanh nghiệp sẽ xem xt đến việc mua một chiếc máy photocopy kỹ thuật số mới hiện
15


đại hơn. Thông thường một đời máy photocopy chỉ khoảng 7 năm là phải thay mới,
nhưng thay vì việc phải tốn thời gian, cơng sức sửa chữa, bảo trì và duy trì những chiếc

máy cũ thì nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư một máy photocopy mới với chất lượng
tốt hơn.
⇒ Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng.
- Những hạn chế và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh
→ Thị trường còn nhiều lỗ hổng nên đây sẽ là cơ hội cho cơng ty Anpha Hà Nội
có định hướng xây dựng chiến lược Marketing để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
2.4. Thách thức
- Thị trường cạnh tranh gay gắt: Sự gia tăng của các doanh nghiệp trong nước
và nước ngoài dẫn đến thị trường xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, tính năng
sản phẩm khơng khác biệt.
Trước tình hình Việt Nam có nhiều chính sách để thúc đẩy hội nhập hóa, quốc tế
hóa, mở cửa thị trường, xóa bỏ hàng rào thuế quan,... Trong vịng 5 năm tới, thị trường
máy photocopy sẽ tăng trưởng khoảng 30%, bởi khơng chỉ cạnh tranh trong nước mà
cịn do sự gia tăng thâm nhập thị trường của các công ty nước ngồi. Thị trường thiết bị
văn phịng tại Việt Nam nhất là thị trường máy photocopy có sự cạnh tranh gay gắt
không chỉ về giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp mà các dịch vụ sau bán, hậu
mãi, khuyến mại cũng được các công ty áp dụng nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách
hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh nhiều, khách hàng sẽ có nhiều sự
lựa chọn hơn, khiến cho thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, bị chia sẻ. Bên cạnh đó, các
doanh nghiệp, tổ chức tại thị trường Việt Nam cũng sẽ càng ngày càng trở nên khắt khe
hơn trong việc đầu tư các trang thiết bị văn phịng. Ngồi ra, tính năng của các thương
hiệu khơng khác nhau là mấy nên sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.
- Tài nguyên thiên nhiên dần cạn kiệt, ảnh hưởng đến ngành in ấn nói chung.
- Sự phát triển của dữ liệu số (bản mềm) làm giảm sự cần thiết của các tài liệu in
ấn, bản cứng
⇒ Vì vậy cơng ty cần chú trọng nghiên cứu và tìm hiểu về nhu cầu mong muốn,
16

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để đưa ra những chính sách marketing hợp lý
2.5. Thiết lập mơ hình và chiến lược định hướng
Từ mơ hình trên nhóm đã rút ra một số chiến lược nhằm phát triển điểm mạnh,
nắm bắt cơ hội, khắc phục điểm yếu và hạn chế thách thức:
Chiến lược SO (maxi-maxi)

Chiến lược WO (mini-maxi)

Nhằm tận dụng tối đa lợi thế để tạo ra cơ
hội:
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Đẩy
mạnh hoạt động bán hàng kết hợp với hệ
thống phân phối rộng khắp, triển khai
bằng các hoạt động xúc tiến bán với các
chiến lược bán hàng cụ thể như giảm giá
khi mua với số lượng lớn, tăng cường
quan hệ với đối tác khách hàng cũ,...

Nhằm khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội:
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: cơng ty
nên đẩy mạnh phân phối và phân phối độc
quyền các dòng sản phẩm có kỹ thuật tốt với
các tính năng nổi bật nhằm thu hút khách hàng
và tăng vị thế cạnh tranh của công ty với các
đối thủ cạnh tranh khác.

Chiến lược ST (maxi-mini)
Sử dụng thế mạnh để loại bỏ thách thức:
Chiến lược định vị thương hiệu: nhằm
tăng khả năng cạnh tranh với các công ty

khác và độ nhận diện thương hiệu sẵn có,
cơng ty cần duy trì và đẩy mạnh xây
dựng thương hiệu gắn liền với dịch vụ tốt
như mục tiêu ban đầu của công ty đã đề
ra.

Chiến lược WT (mini-mini)
Giải quyết mọi giả định tiêu cực và tập trung
giảm thiểu nhằm hạn chế những rủi ro và ảnh
hưởng tiêu cực:
Chiến lược hợp tác: cơng ty có thể cùng hợp
tác với các doanh nghiệp khác như doanh
nghiệp vận chuyển, trung tâm đào tạo nghề sửa
chữa máy photocopy nhằm duy trình lực lượng
lao động chất lượng cao và giảm chi phí các
khâu khác để tăng cường đầu tư cho hoạt động
marketing.

Câu 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy
Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
3.1. Phân đoạn thị trường
a, Khái quát chung
Phân đoạn thị trường là phân chia tập hợp khách hàng thành những nhóm nhỏ dựa
trên khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua,...
Để phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu có hiệu quả, tránh sai lầm và hệ lụy
khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần: (1) Phải xác định được đúng những tiêu thức phân
17


This is a preview

Do
you
access?
Premium
andthìunlock
23 pages
đoạn,
bởiwant
khi lựafull
chọn
tiêu thức Go
nào đó
để phân đoạn
mặc nhiênall
người
ta đã công
nhận rằng, nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi theo tiêu thức ấy; (2) Phải đánh
giá được quy mô và đặc trưng
cơ bản to
củaall
từng
đoạn thị trường sau phân đoạn theo tiêu
Access
documents
thức ấy

Get Unlimited Downloads

b, Tiêu chí phân đoạn

Có thể phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức theo các tiêu thức như: (1) theo

Improve your grades

đặc tính địa lý, (2) theo đặc tính về nhân khẩu học; (3) đặc tính mua hàng của tổ chức;
(4) các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua; (5) các lợi ích tìm kiếm ở
sản phẩm; (6) các đặc tính khác…
c, Quy trình phân đoạn

Upload

Share
your documents to unlock
Phương pháp phân đoạn 5 giai
đoạn

Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu và địa lý
•

Tiêu thức địa lý
-

Khu vực miền Bắc:

Free Trial

▪ Là vùng kinh tế phát triển thứ hai
Get 30 days of free Premium

▪ Tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, chiếm 26.82 % GDP cả nước

(theo báo cáo tổng cục thống kê 2022 )
-

Khu vực miền Nam
▪ Là vùng kinh tế phát triển nhất

Already Premium? Log in

▪ Chiếm 37.75% GDP cả nước ( Theo tổng cục thống kê 2022)
-

Khu vực miền Trung
▪ Phát triển chậm hơn hai vùng trên
▪ Có dấu hiệu tăng nhanh trong thời gian gần đây (10,7%), chỉ chiếm
5.35 % GDP cả nước (Theo tổng cục thống kê 2022)

•

Tiêu thức nhân khẩu học
-

Tư nhân
▪ Doanh nghiệp nhỏ
▪ Doanh nghiệp vừa
▪ Doanh nghiệp lớn

-

Phi lợi nhuận (NPO)
18

▪ Hoạt động khơng vì lợi nhuận mà là sự cống hiến cho một mục tiêu
nhất định
▪ Hiện có khoảng 800 tổ chức phi lợi nhuận đang hoạt động tại Việt
Nam
▪ Nguồn vốn hoạt động của các NPO đến từ 3 nguồn là: từ chính
quyền các cấp; gây quỹ; bán dịch vụ hay sản phẩm, trong đó từ
việc đóng góp gây quỹ là phần chủ yếu
-

Công cộng: là tổ chức thuộc quyền sở hữu của Nhà nước hoặc khơng có
chủ sở hữu. Đó chính là các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp nhà
nước, các trường hc và bệnh viện cơng, các tổ chức chính trị, xã hội,
đồn thể, nghề nghiệp...

Giai đoạn 2: Chọn các biến số hoạt động để phân đoạn
Lĩnh vực hoạt động: phân chia thành 2 loại lĩnh vực chính bao gồm:
-

Nhóm ngành sử dụng máy photocopy nhiều: quản lý, giáo dục, kinh
doanh, thương mại, tài chính,...

-

Nhóm ngành ít sử dụng máy photocopy: kỹ thuật, xây dựng, IT,...

Việc phân chia này giúp xác định rõ những ngành có tiềm năng và có nhu cầu sử
dụng máy photocopy cao.
→ Nhu cầu sử dụng máy photocopy rất rộng và bao quát rất nhiều lĩnh vực hoạt động.

Đặc biệt ngày càng có nhiều tổ chức, doanh nghiệp xuất hiện từ trong và ngoài nước bởi
sự phát triển trong hội nhập cũng như tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam trong các
ngành nghề và lĩnh vực.
→ Dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu, tiềm năng thị trường ngày càng phát triển
Giai đoạn 3: Phân đoạn theo cách tiếp cận của khách hàng
+ Chính sách mua hàng
• Mua tập trung: Mua từ một nhà cung cấp duy nhất. Nhóm khách hàng này
thường có mức độ trung thành cao, duy trì mối quan hệ mật thiết với với
DN nên được coi là đối tác chiến lược quan trọng
• Mua phân tán: Mua từ nhiều nhà cung cấp. Nhóm khách hàng này nhằm
19


giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất và nâng cao
quyền lực thương lượng của mình.
+ Tần suất mua
• Thưa: Nhóm khách hàng này mua máy photocopy trên 5 năm 1 lần, họ
chấp nhận sử dụng máy cũ dù đã hết hạn, chậm chạp trong thời gian dài,
thậm chí dùng đến khi hỏng để tiết kiệm chi phí.
• Dày: Nhóm khách hàng này mua máy photocopy dưới 3 năm 1 lần khi đã
hết hạn theo khuyến khích của NSX hay khi tăng năng suất, hiệu quả, mở
rộng kinh doanh,...
Giai đoạn 4: Phân đoạn theo yếu tố tình huống mua
+ Lý do mua hàng
• Máy cũ, hết hạn, hỏng cần thay mới
• Muốn nâng cấp máy mới với cơng nghệ hiện đại, chất lượng, tốc độ,...
• Tăng số lượng máy khi mở rộng quy mơ
• Chưa có máy cần mua trang bị từ đầu
+ Ứng dụng của sản phẩm
• Photocopy, scan đen trắng: in tài liệu, văn bản thường phục vụ cho cơng

việc
• Photocopy, scan màu: In tài liệu, tranh ảnh,graphics,... Dùng trong một số
ngành đặc thù như quảng cáo, thiết kế, truyền thông,...
Giai đoạn 5: Phân đoạn theo các yếu tố cá nhân của các thành viên tham gia vào q
trình mua
+ Kinh nghiệm mua hàng
• Có ít hoặc khơng có kinh nghiệm: Nhóm khách hàng này quan tâm đến
chất lượng => Họ cần được tư vấn tận tình để so sánh từ đó đưa ra quyết
định mua
• Có nhiều kinh nghiệm: Nhóm khách hàng này đã biết sản phẩm phù hợp
với nhu cầu, tiềm lực tài chính =>Họ thường sẽ cân nhắc về giá, đơn vị
cung cấp có uy tín hay khơng, q trình mua nhanh chóng, chế độ bảo
20


This is a preview
Do you want
full access? Go Premium and unlock all 23 pages
hành,...
+ Thái độ với rủi ro
• Thấp- Trung bình:
Nhómtokháchách
hàng này mua để phục vụ hoạt động
Access
all documents
in ấn của tổ chức trong thời gian trung và dài hạn => Họ thường chỉ muốn

Get Unlimited Downloads

mua 1 lần để tiết kiệm ngân sách nên cân nhắc kỹ càng để đưa ra quyết

định chính xác và đảm bảo hiệu quả mong muốn

Improve your grades

• Cao: Nhóm khách hàng này chỉ quan tâm đến năng suất và hiệu quả, vấn
đề về ngân sách có thể linh hoạt
3.2. Chọn thị trường mục tiêu

Upload

Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
•

Share your
Thị trường nào doanh nghiệp
muốndocuments
phục vụ? to unlock

•

Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm sốt nhất?

•

Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho cơng ty?

•

Thị trường cơng ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?

•

Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của cơng ty hay khơng?

•

Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được khơng?

•

Có thể thiết kế các chính sách Marketing Mix thích hợp được khơng?

Free Trial

Get 30 days of free Premium

Giai
đoạn

Tiêu thức lựa chọn

1

-Địa lý: khu vực miền Bắc
-Nhân khẩu:
• Cơng cộng
• Tư nhân: Vừa và lớn

Giải thích

Already Premium? Log in
-Anpha Hà Nội có hệ thống phân phối rộng khắp
miền Bắc và có mục tiêu trở thành doanh nghiệp
cung cấp máy in, máy photocopy hàng đầu miền Bắc.
- Thị trường miền Bắc đủ lớn, phù hợp với năng lực
của doanh nghiệp.
- Anpha Hà Nội có quan hệ mật thiết với nhiều cơ
quan nhà nước và tổ chức kinh tế.
- Bối cảnh thị trường: số lượng các cơng ty có quy
mơ vừa và lớn tăng.
- Các tổ chức kinh tế là một thị trườnglớn và đang
không ngừng mở rộng trong bối cảnh mở cửa, hội
nhập kinh kinh tế quốc tế. Do vậy hứa hẹn mang đến
nguồn doanh số lớn cho công ty
21


This is a preview
2

Do
you want full access? Go Premium
and unlock all 23 pages
Lĩnh vực hoạt động : Nhóm ngành
Anpha Hà Nội có thể đáp ứng được nhu cầu này, đảm
sử dụng máy photocopy nhiều: quản
bảo về mặt dịch vụ đi kèm để khách hàng yên tâm sử
lý, giáo dục, kinh doanh, thương mại, dụng sản phẩm
Access to all documents
tài chính,...

→ Nhu cầu sử dụng máy photocopy
rất rộng và bao quát rất nhiềuGet
lĩnh Unlimited
vực
Downloads
hoạt động. Đặc biệt ngày càng có
nhiều tổ chức, doanh nghiệp xuất hiện
your grades
từ trong và ngoài nước bởi sựImprove
phát
triển trong hội nhập cũng như tiềm
năng lớn của
thị trường Việt Nam trong các ngành
nghề và lĩnh vực.
→ Dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu,
tiềm năng thị trường ngày càng phát
Share your documents to unlock
triển.

Upload

3

Chính sách mua hàng
• Mua tập trung
• Tần suất mua thưa

- Với nhóm khách hàng mua tập trung, Anpha Hà
Nội có nhiều cơ hội trở thành nhà cung cấp chiến
lược, từ đó dễ dàng phát triển, duy trì mối quan hệ

bền chặt với khách hàng, đơi bên cùng có lợi.
- Cơng
ty cung
cấp máy photocopy chất lượng cao và
Get 30 days
of free
Premium
có dịch vụ bảo hành nên việc mua mới máy với tần
suất 5 năm trở lên/lần vừa giúp khách hàng tiết kiệm
chi phí, vừa không ảnh hưởng quá nhiều đến hiệu quả
công việc.

Free Trial

Already Premium? Log in
4

Ứng dụng sản phẩm: Photocopy,
scan đen trắng: in tài liệu, văn bản
thường phục vụ cho công việc
Lý do mua hàng:
• Máy cũ, hết hạn, hỏng cần thay
mới
• Tăng số lượng máy khi mở
rộng quy mơ
• Chưa có máy cần mua trang bị
từ đầu

- Tập trung vào việc cung cấp máy photocopy, scan
tài liệu đen trắng vì thị trường này rộng hơn thị

trường photocopy, scan màu
=> việc lựa chọn đoạn thị trường này sẽ giúp DN có
nguồn cung thuận lợi và dồi dào hơn
- Do tính chất cơng việc cần in ấn tài liệu, văn bản
nên cần mua máy mới ngay khi hư hỏng hoặc hết hạn
sử dụng; thêm vào đó các DN hiện nay phát triển mở
rộng quy mơ nhanh chóng cần mua thêm một số
lượng lớn máy phục vụ đảm bảo năng suất và hiệu
quả năng động; DN/ tổ chức mới thành lập cần mua
mới cũng là một nguồn cung hấp dẫn
22


This is a preview
5

Do
you want full access? Go Premium
and unlock all 23 pages
Kinh nghiêm: có nhiều, ít và khơng
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh cơng ty với chất lượng
có kinh nghiệm
Thái độ với rủi ro: thấp- trung bình

dịch vụ hàng đầu, ln tận tâm, nhiệt tình, uy tín và
hữu ích với khách hàng. Có thể làm hài lịng những
Access tokhách
all documents
hàng đã có kinh nghiệm và chưa có kinh
nghiệm; giúp họ nắm được đầy đủ thông tin để đưa ra

quyết định
mua phù hợp với nhu cầu và khả năng chi
Get Unlimited
Downloads
trả
- Với DN vừa và lớn mà công ty hướng đến thì quản
Improve your
trị rủigrades
ro là quan trọng. Do đó cơng ty muốn là giải
pháp an tồn, giảm tối đa rủi ro cho khách hàng.

Kết luận: Nhóm lựa chọn đoạn thị trường ở khu vực miền Bắc, tập trung vào nhóm

Upload

khách hàng mua tập trung với sản phẩm chủ đạo là máy photocopy đen trắng. Công ty
Share your documents to unlock
cũng xác định mục tiêu là tập trung
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.

Lý do:
•

Về tiêu thức địa lý, khu vực miền Bắc- đây là thị trường đủ lớn và tiềm năng
trong tương lai. Bên cạnh đó, DN cũng đã có mối quan hệ với cơ quan nhà nước

Free Trial

và các tổ chức kinh tế- đây là một lợi thế.

Get 30 days of free Premium

•

Đối với nhóm khách hàng mua tập trung, DN có thể trở thành nhà cung ứng
chiến lược, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng

•

Về sản phẩm là máy photocopy đen trắng, nhóm nhận định đây là thị trường
rộng, nguồn cung Already
lớn, do đó DN
thu về lợi nhuận
Premium?
Log lớn
in hơn.

Nhận thấy khách hàng quan tâm đến rủi ro, chi phí và chất lượng dịch vụ nên DN muốn
xây dựng hình ảnh cơng ty với chất lượng dịch vụ uy tín và chuyên nghiệp để thỏa mãn
khách hàng tốt nhất

23