Chấm dứt cuộc chiến giữa Kinh doanh và Marketing potx

Chấm dứt cuộc chiến giữa Kinh
doanh và Marketing
Mối cừu hận giữa hai dòng họ Capulets và Montagues đã làm
nên một thiên tình sử vô cùng bi đát. Trong rất nhiều công
ty, giữa bộ phận Kinh doanh và Marketing có một “mối thù
truyền kiếp” giống như vậy. Làm thế nào để những cuộc
chiến này chấm dứt?


Từ ý tưởng…

Trong rất nhiều công ty, giữa bộ phận Kinh doanh và Marketing
có một “mối thù truyền kiếp” giống như mối cừu hận giữa hai
dòng họ Capulets và Montagues.

Các nhân viên kinh doanh buộc tội nhân viên Marketing không
liên tục hiểu rõ được những nhu cầu thực sự của khách hàng
hoặc xác lập giá sản phẩm quá cao. Còn các nhân viên Marketing
thì lại cho rằng các nhân viên kinh doanh đã quá thiển cận khi
chú trọng vào các khách hàng đơn lẻ và doanh thu ngắn hạn mà
bỏ qua những lợi nhuận dài hạn.

Vậy hậu quả là gì?

Một sự kết hợp mờ nhạt giữa hai bộ phận. Điều này khiến chi phí
tiếp cận thị trường bị tăng lên, chu kì bán hàng bị kéo giãn ra và
chi phí bán hàng cao hơn.

Làm thế nào để bộ phận kinh doanh và bộ phận marketing trong
công ty bạn có thể hợp tác cùng nhau?

Các tác giả Kotler, Rackham, and Krishnaswamy đã đề xuất ý
kiến về việc khéo léo xây dựng một mối quan hệ mới giữa họ -
một sự kết nối nội bộ đủ chặt chẽ để có thể giúp công ty khắc
phục được những trở ngại bức thiết nhất.

Ví dụ: Có phải thị trường của công ty bạn đang chuyển động theo
hướng tập trung vào hàng hoá hay tập trung vào khách hàng?
Nếu theo hướng nào đi chăng nữa thì sau khi nhận định rõ được
vấn đề này, hãy sắp xếp lại một cách thường xuyên đội ngũ kinh
doanh và marketing theo cùng một mục tiêu. Xây dựng các quy
tắc phối hợp lẫn nhau và những dự án có sự kết hợp giữa hai bộ
phận.

Phải chăng cạnh tranh đang trở nên phức tạp hơn bao giờ hết?
Vậy thì hãy tích hợp hai bộ phận, bằng cách buộc họ phải chia sẻ
cùng nhau những phần thưởng cũng như kết quả doanh thu
chung. Đưa các nhân viên Marketing vào hoạt động quản lý một
số khách hàng chính.

Hãy tạo lập một mối quan hệ “đúng đắn” giữa bộ phận kinh doanh
và Marketing. Như vậy, công ty bạn sẽ giảm thiểu được những
tranh cãi gây thiệt hại cho cả hai bộ phận và giúp các những kẻ
từng là đối thủ của nhau này cùng phát triển.

… Tới thực tiễn

Bộ phận Kinh doanh và Marketing của công ty bạn nên kết hợp
chặt chẽ ở mức nào?

Các tác giả đã đề xuất phương pháp “Nếu… thì” để xác định mối

quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận, và từ đó củng cố thêm mối
quan hệ nội bộ đó trong trường hợp cần thiết và đủ điều kiện.

1. NẾU hai bộ phận thường

· … Tập trung vào những nhiệm vụ và chương trình riêng trong
trường hợp không có mâu thuẫn nảy sinh.

· … Phát triển một cách độc lập.

· … Thiết lập những cuộc họp bàn về những ý kiến mâu thuẫn và
không có thái độ hợp tác.

THÌ mối quan hệ của hai bộ phận là Không xác định.

2. NẾU hai bộ phận thường…

· … Có quy định rõ ràng để tránh những tranh luận không đáng
có.

· … Chia sẻ quan niệm về những vấn đề dễ gây bất đồng (Ví dụ:
Xác định ai sẽ là “người lãnh đạo” trong từng trường hợp).

· … Sử dụng những buổi họp để làm rõ kỳ vọng của hai bên.

THÌ mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là Rất rõ ràng.

3. NẾU hai bộ phận thường

· … Có ranh giới rõ ràng nhưng linh hoạt: Nhân viên kinh doanh

sử dụng những thuật ngữ marketing. Nhân viên marketing tham
gia vào những giao dịch khách hàng.

· … Cùng tham gia lập kế hoạch và đào tạo.

THÌ hai bộ phận có quan hệ Phối hợp tốt.

4. NẾU hai bộ phận thường

· … Chia sẻ hệ thống, tiêu chí hoạt động và thưởng phạt.

· … Hành động như thể họ sẽ “sống chết cùng nhau”.

THÌ hai bộ phận đã Hòa nhập với nhau.

Vậy có nên tạo dựng thêm những mối liên hệ giữa hai bộ phận
không?

Việc củng cố mối quan hệ nội bộ giữa hai bộ phận Kinh doanh và
Marketing không phải lúc nào cũng cần thiết. Chẳng hạn, nếu
công ty bạn là một công ty nhỏ và mặc dù các bộ phận hoạt động
độc lập với nhau nhưng họ vẫn giữ được mối quan hệ tích cực và
thân mật, thì hãy đừng can thiệp.

Dưới đây là một số đề xuất của chúng tôi hướng dẫn những công
ty cần phải thay đổi mối quan hệ giữa hai bộ phận này.

1. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là không xác
định và

· … Bộ phận kinh doanh và Marketing có những mâu thuẫn
thường xuyên và cạnh tranh nhau về nguồn lực.

· … Những công việc bị tăng lên gấp đôi, hoặc nhiệm vụ bị giảm
xuống do những vết rạn giữa hai bộ phận.

Thì hãy thay đổi mối quan hệ thành này thành Rõ ràng bằng
cách:

· Thiết lập những quy định rõ ràng về những tranh chấp, bao gồm
cả việc không can thiệp vào những nhiệm vụ quan trọng.

2. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là Xác định và

· … Thị trường đang chuyển dịch theo hướng tập trung vào hàng
hoá hay tập trung vào khách hàng.

· … Vòng đời sản phẩm được cắt ngắn.

· … Dù vai trò được định rõ nhưng những công việc vẫn bị nhân
đôi hoặc một số nhiệm vụ lại bị lờ đi.

Thì hãy thay đổi mối quan hệ này thành Phối hợp tốt bằng cách:

· Tổ chức những cuộc họp thường xuyên giữa hai bộ phận này
để bàn về những cơ hội và vấn đề chính.

· Xác định bộ phận nào cần được tham vấn cho các quyết định
(Ví dụ: Cần tham vấn giám đốc chi nhánh trong những thương vụ
có khả năng đem lại doanh số từ 2 tỉ USD trở lên).

Tạo cơ hội cho hai bộ phận hợp tác cùng nhau, ví dụ như cùng
tham gia tổ chức hội thảo, hay luân phiên công việc.

3. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận này là Phối hợp
tốt và

· … Bối cảnh kinh doanh đang thay đổi một cách nhanh chóng và
phức tạp.

· … Nhiệm vụ marketing được chia thành hai nhóm gồm nhóm
marketing chiến lược (upstream marketing) và nhóm marketing
chiến thuật (downstream marketing).

Thì hãy thay đổi mối quan hệ thành Hòa nhập bằng cách:

· Để những nhân viên Marketing chiến thuật phát triển những
công cụ bán hàng, trợ giúp nhân viên kinh doanh xác định những
khách hàng quan trọng, sử dụng phản hồi từ bộ phận kinh doanh
để bán các sản phẩm hiện hành tại những phân khúc thị trường
mới

· Đánh giá và trao thưởng cho hoạt động của cả hai bộ phận dựa
trên những thông tin quan trọng được chia sẻ. Ví dụ, đặt ra một
mục tiêu bán hàng chung để cả hai bộ phận cùng xem xét. Xác
định những chỉ tiêu bán hàng chính, như số lượng khách hàng
mới và các thương vụ đã hoàn thành cho nhân viên bán hàng và
nhân viên Marketing chiến thuật