(Luận văn) xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại việt nam trong cuộc cách mạng 4 0
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 98 trang )
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
lu
an
n
va
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC NGÂN HÀNG
p
ie
gh
tn
to
THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0
d
oa
nl
w
do
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
m
ll
fu
an
v
an
lu
n
oi
t
ha
NGUYỄN THỊ THU HẰNG
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
Hà Nội - 2019
n
va
ac
th
si
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
lu
an
Xây dựng thƣơng hiệu số cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
n
va
trong cuộc cách mạng 4.0
p
ie
gh
tn
to
oa
nl
w
do
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
d
Mã số: 83.40.101
m
ll
fu
an
v
an
lu
Họ và tên: Nguyễn Thị Thu Hằng
n
oi
t
ha
Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
Hà Nội - 2019
n
va
ac
th
si
i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài “Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng
thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0” là đề tài nghiên cứu độc lập của
riêng tác giả, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu
tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các số liệu là trung thực và chưa được
công bố tại các cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Hà Nội, ngày
năm 2019
tháng
Tác giả
lu
an
n
va
p
ie
gh
tn
to
Nguyễn Thị Thu Hằng
d
oa
nl
w
do
m
ll
fu
an
v
an
lu
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
si
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện
và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã
trang bị kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tác giả xin trân trọng cảm ơn TS
lu
Nguyễn Hồng Quân, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả trong suốt q trình
an
nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
n
va
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức cịn hạn chế, luận văn được hồn thiện
gh
tn
to
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý
kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.
p
ie
Xin chân thành cảm ơn!
do
oa
nl
w
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
d
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
m
ll
fu
an
v
an
lu
Nguyễn Thị Thu Hằng
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
si
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... v
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT .................................................................. vii
TÓM TẮT LUẬN VĂN...................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
lu
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
an
n
va
gh
tn
to
2. Tổng quan nghiên cứu................................................................................... 3
3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................ 5
5. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................. 6
ie
6. Kết cấu của đề tài. ......................................................................................... 6
p
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
do
oa
nl
w
THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0 ...................................................................... 7
d
m
ll
fu
an
v
an
lu
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số ....................................... 7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 7
1.1.2 Khái niệm thương hiệu số ..................................................................... 9
1.2. Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số ................................................................ 10
1.3. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số ..................................................... 133
n
oi
t
ha
1.4. Mơ hình xây dựng thƣơng hiệu số ......................................................... 144
1.5 Vai trò của thƣơng hiệu số đối với sự phát triển của các doanh nghiệp.
........................................................................................................................ 177
1.6. Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu số của ngân hàng. .................. 20
z
z
@
gm
1.7 Ảnh hƣởng của cách mạng công nghiệp 4.0 đến thƣơng hiệu số. .......... 222
m
co
l.
ai
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG
an
Lu
CÔNG NGHỆ 4.0 ............................................................................................. 277
n
va
ac
th
si
iv
2.1. Khái quát về các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam .............................. 277
2.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng thƣơng mại trong
bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. ............................................................. 34
2.2.1 Nhận diện thương hiệu ....................................................................... 34
2.2.2 Phương thức xây dựng thương hiệu số tại các NHTM Việt Nam....... 38
2.2.3. Sản phẩm - dịch vụ............................................................................. 41
2.2.4 Văn hóa doanh nghiệp. ....................................................................... 46
2.2.5 Trách nhiệm xã hội. ............................................................................ 49
2.2.6 Thực trạng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng thương hiệu số tại
các ngân hàng thương mại Việt Nam. ......................................................... 53
2.3. Đánh giá chung về quá trình xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng
lu
thƣơng mại Việt Nam. ..................................................................................... 61
2.3.1. Thành tựu........................................................................................... 61
2.3.2. Hạn chế .............................................................................................. 63
an
n
va
tn
to
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CỦA
ie
gh
CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0 ......................... 66
p
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu số tại các ngân hàng thƣơng mại
trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ........................................................... 66
3.2. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu số ngân
hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong cách mạng 4.0 ..................................... 71
d
oa
nl
w
do
m
ll
fu
an
v
an
lu
3.3.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu ....................................... 71
3.2.2 Nhóm biện pháp về sản phẩm dịch vụ................................................. 73
3.2.3 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp .................................................... 77
3.2.4 Giải pháp về trách nhiệm cộng đồng................................................... 77
3.2.5 Giải pháp về truyền thông. .................................................................. 79
n
oi
3.2.6 Nhóm giải pháp khác .......................................................................... 80
t
ha
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 84
z
z
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 86
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
v
DANH MC S , HèNH V
Trang
Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh chin lược xây dựng thương hiệu số ....................................... 13
Hình 1.2: Mơ hình tác động của thương hiệu số.................................................... 14
Sơ đồ 2.1: Bộ máy điều hành các ngân hàng thương mại Việt Nam ...................... 30
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
lu
an
Bảng 2.1: Bảng chỉ số tín nhiệm các ngân hàng .................................................... 36
n
va
Bảng 2.2: Bảng xếp hạng thể hiện trách nhiệm xã hội của các NHTM .................. 50
tn
to
Bảng 2.3: Số máy ATM, POS và số thẻ trên đầu người ở một số quốc gia năm 2017
ie
gh
............................................................................................................................. 56
p
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế ngân hàng TMCP Seabank 2013-2018 ............ 52
do
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán 2015-2018 ............ 55
oa
nl
w
Biểu đồ 2.3: Số thẻ trên đầu người ỏ một số quốc gia nm 2017 ........................... 58
d
m
ll
fu
an
v
an
lu
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
vi
DANH MC Kí HIU, VIT TT
T vit tt
ACB
Ting Anh
Asia
Ting Vit
Commercial
Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Stock Bank
Á Châu
BCTC
Financial report
Báo cáo tài chính
CNTT
Information Technology
Cơng Nghệ Thơng Tin
Corporate Social
Trách nhiệm xã hội của doanh
Responsibility
nghiệp
CRS
lu
an
ĐHĐCĐ
General
Meeting
of Đại Hội Đồng Cổ Đông
n
va
Shareholders
gh
tn
to
HDBank
Ho
Chi
Minh
City Ngân hàng TMCP Phát triển
Development Joint Stock Nhà TPHCM
p
ie
Commercial Bank
HĐQT
do
General Assembly
HSBC
HSBC Bank (VIETNAM) Ngân hàng TNHH một thành
LTD.
viên HSBC (Việt Nam)
d
oa
nl
w
Hội Đồng Quản Trị
v
an
lu
MB
m
ll
fu
an
Military Commercial Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Stock Bank
Quân đội
Vietnam State Bank
NHTM
Commercial Bank
Ngân Hàng Nhà Nước
n
oi
NHNN
t
ha
Ngân Hàng Thương Mại
Orient Commercial Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Stock Bank
Phương Đông
SCB
Sai Gon Commercial Joint Ngõn hng TMCP Si Gũn
Stock Bank
SCB
z
OCB
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
vii
Seabank
Southeast Asia
Ngõn hng thng mi c phn
Commercial Joint Stock
ụng Nam Á
Bank
Standard and Poor‟s
Tổ chức xếp hạng tín nhiệm
TMCP
Stock Commercial
Thương Mại Cổ Phần
TPBank
Tien Phong Commercial Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Joint Stock Bank
Tiên Phong
VCB
Joint Stock Commercial Ngân hàng thương mại cổ phần
S&P
lu
Bank for Foreign Trade of Ngoại thương Việt Nam
Vietnam
an
n
va
tn
to
Viettinbank
VietNam
Join
Commercial
Stock Ngân hàng Công thương Việt
Bank
gh
For Nam
p
ie
Industry And Trade
do
Vietnam Prosperity Joint Ngân hàng TMCP Việt Nam
Stock Commercial Bank
Thịnh Vượng
WTO
World Trade Organization
VPBank
oa
nl
w
d
Tổ chức thng mi quc t
m
ll
fu
an
v
an
lu
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
viii
TểM TT LUN VN
Chng 1, tỏc gi ó tng hp cơ sở lí thuyết có liên quan đến xây dựng
thương hiệu số tại các Ngân hàng hiện nay, nêu lên vai trị và quy trình xây dựng
thương hiệu số đối với doanh nghiệp trong cuộc sống hiện tại. Luận văn còn đưa ra
một số nội dung liên quan đến cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự tác động đến
nền kinh tế thế giới nói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam
nói riêng.
Chương 2, tác giả đã đưa ra thực trạng về việc áp dụng công nghệ 4.0 trong
việc xây dựng thương hiệu số tại các NHTM Việt Nam hiện nay. Đồng thời còn
lu
khái quát về cơ cấu tổ chức, quy trình để xây dựng một thương hiệu số bền vững và
an
n
va
được nhiều khách hàng biết đến. Đồng thời, luận văn cũng đã nêu ra những ưu,
thương hiệu số nổi tiếng và vững mạnh.
Chương 3, tác giả đưa ra những đề xuất, định hướng phát triển trong tương
p
ie
gh
tn
to
nhược điểm để cần đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục và xây dựng một
oa
nl
w
do
lai cũng như các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu số tại các NHTM
Việt Nam trong thời kì cách mạng cơng ngh 4.0.
d
m
ll
fu
an
v
an
lu
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
1
M U
1. Tớnh cp thit ca ti
Lnh vc ti chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sơi động nhất sau
khi Việt Nam chính thức là thành viên tổ chức thương mại quốc tế (WTO). Hội
nhập kinh tế quốc tế đi liền với các cam kết quốc tế về mở cửa thị trường tài chính,
cho phép các ngân hàng quốc tế được hoạt động và đối xử bình đẳng như những
ngân hàng trong nước sẽ tạo ra những sức ép cạnh tranh lớn hơn đối với hệ thống
ngân hàng Việt Nam.
Cách mạng 4.0 là xu hướng hiện thời trong việc tự động hóa và trao đổi dữ
lu
liệu trong cơng nghệ sản xuất. Nó bao gồm các hệ thống không gian mạng thực - ảo
an
n
va
(cyber – physical system), Internet vạn vật, điện toán đám mây và điện toán nhận
thức (cognitive computing).
tn
to
gh
“Cách mạng cơng nghệ 4.0” là từ khóa đang xuất hiện với tần suất ngày càng
p
ie
dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Với hạt nhân là sự phát triển của công
do
nghệ hiện đại, thực tế ảo, điện tốn đám mây, 3D, cơng nghệ cảm ứng… cuộc sống
oa
nl
w
con người gắn liền với Internet và mạng xã hội, tiến trình 4.0 tạo ra những khái
niệm mới như “xã hội số hóa” và “cư dân số hóa”. Hành vi người tiêu dùng đã trở
d
v
an
lu
nên khác biệt hoàn toàn so với truyền thống, nên những ai muốn chiếm lĩnh thị
trường sẽ buộc phải thấu hiểu và nắm bắt các xu thế mới nhất, không ngừng biến
m
ll
fu
an
chuyển.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo ra những đột phá trong ứng dụng công
n
oi
nghệ, thay đổi cách con người sống, làm việc, xác định lại các giá trị, tạo ra các sản
t
ha
phẩm và dịch vụ hồn tồn mới. Đón đầu làn sóng cơng nghệ 4.0, ngành ngân hàng
z
z
Việt Nam đã chủ động nghiên cứu, đầu tư phát triển nhiều ứng dụng công nghệ 4.0
gm
@
trong sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị.
l.
ai
Theo các chuyên gia kinh tế, đến nay, những thành tựu công nghệ nổi bật của
m
co
cách mạng công nghiệp 4.0 là Internet kết nối vạn vật (IoTs- Internet of Things);
an
Lu
Dữ liệu lớn (Big Data); Trớ tu nhõn to (AI-Atificial Intelligence); Cụng ngh
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
2
chui khi (Blockchain) u mang n nhng c hi ln cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam trên nhiều khía cạnh. Cụ thể như tăng việc tiếp cận thị trường quốc tế cho
các ngân hàng trong nước, tăng cường khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại, nâng
cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng hiện đại, hiệu quả hơn để gia tăng lợi
nhuận.
Sự tác động của những thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành ngân
hàng được chia thành hai giai đoạn.
Giai đoạn thứ nhất, từ năm 2008-2015, với sự ra đời của thuật toán đám mây,
các phần mềm mã nguồn mở, dữ liệu di động 3G/4G, điện thoại thơng minh, phân
lu
tích dữ liệu và mạng lưới xã hội, đã khuyến khích các doanh nghiệp khởi nghiệp
an
n
va
tham gia thị trường tài chính, tạo cơ hội cho tài chính công nghệ (FinTech) phát
triển.
tn
to
gh
Giai đoạn thứ hai, từ năm 2016-2020, sự phát triển của trí thơng minh nhân
p
ie
tạo, blockchain, khoa học dữ liệu, nhận diện số và sinh trắc học… đã tạo nền tảng
do
cơ sở hạ tầng quan trọng trong chuyển đổi tài sản, từ sử dụng nhân viên ngân hàng
oa
nl
w
truyền thống sang gia tăng sử dụng trí thơng minh nhân tạo, nhận dạng số trở thành
cơ sở nhận dạng cơ bản và được bảo mật thông qua các yếu tố sinh trắc học như
d
v
an
lu
giọng nói hay dấu vân tay. (Nguyễn Viết Lợi, 2014).
fu
an
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư mang lại nhiều cơ hội cho các ngân
hàng tuy nhiên bên cạnh những cơ hội để phát triền thì còn tồn tại nhiều thách thức
m
ll
mà các ngân hàng phải vượt qua để tiếp tục phát triển và cạnh tranh với các doanh
n
oi
nghiệp khác. Bất kể một ngân hàng nào muốn khơng bị đẩy ra khỏi vịng xốy của
t
ha
sự phát triển đều phải nỗ lực hội nhập và đón đầu được xu thế chung: tồn cầu hóa
z
z
và sự phát triển của công nghệ số. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang đặt ra
@
m
co
l.
ai
sự phát triển.
gm
nhiều thách thức cho các ngân hàng, có thể bị tụt hậu hoặc gia tăng khoảng cách về
Với những thời kì cơng nghệ vơ cùng hiện đại thì việc phát triển thương hiệu
an
Lu
số thơng qua cuộc cách mạng 4.0 của nhân loại là vô cùng cần thit, nú s ỏnh giỏ
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
3
kh nng sinh tn ca mt nhón hiu, thng hiu của doanh nghiệp hiện nay nói
chung và ngành ngân hàng nói riêng.
Các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận
diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo, vừa đúng lúc,
vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Đây cũng là định hướng quan trọng
trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng hiện nay và thời gian tới.
Trên cơ sở đó, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu số vững mạnh
trong cuộc cách mạng 4.0 đang là bài toán nan giải cho các ngân hàng nói chung và
các ngân hàng thương mại nói riêng.
lu
an
Trên đây là những lý do thúc đẩy tác giả tìm hiểu những vấn đề liên quan
n
va
đến việc xây dựng thương hiệu số của một ngân hàng. Nhận thức được tầm quan
tn
to
trọng và sự ảnh hưởng của Cách mạng 4.0 tới sự phát triển của doanh nghiệp, tác
gh
giả quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương
p
ie
mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0”.
do
2. Tổng quan nghiên cứu
oa
nl
w
"Xây dựng thương hiệu số bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần
d
Công thương Việt Nam - Vietinbank" (Lê Thị Kim Tuyền, 2014) đã thành cơng khi
v
an
lu
hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu số, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ
fu
an
thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Tác giả
Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho
m
ll
Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu
n
oi
chí đánh giá một thương hiệu bền vững.
t
ha
z
Những nghiên cứu khoa học cấp ngành như: "Một số giải pháp chủ yếu xây
z
gm
@
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế" (Nguyễn Quốc Thịnh & Lê Thị Thuần, 2016) tại nghiên cứu khoa
l.
ai
học cấp ngành) và "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" (Cấn
m
co
Anh Tuấn, 2016) đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt
an
Lu
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch v ca nhng
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
4
c s khỏc v l hỡnh tng v hng húa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam” (Trần Ngọc Sơn, 2015), tác giả đã thành công trong việc xây
dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Dỗn
Cơng Khánh tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ thì thuật ngữ thương hiệu được
hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm
thơng, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến
lu
nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng.
an
Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa
n
va
trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”.
to
gh
tn
Cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand)
ie
trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu
p
quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu (Joe
do
oa
nl
w
Marconi, 2013). Joe Marconi đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây
dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối
d
v
an
lu
với thương hiệu. Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the
Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho
fu
an
các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế
m
ll
thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc
t
ha
n
oi
tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
z
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng
z
@
gm
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết
l.
ai
thống nhất của xây dựng thương hiệu. Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to
m
co
Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương
hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khỏch
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
5
hng), nhng ngi mun hiu v s bớ n ng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp
cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo
ra cảm xúc đối với khách hàng.
Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand
Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn
diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng
dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương
hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là
những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ.
lu
an
3. Mục tiêu nghiên cứu
n
va
Mục tiêu tổng quát: đưa ra cái nhìn tổng thể và những giải pháp cụ thể vấn
tn
to
đề xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc
Mục tiêu cụ thể:
p
ie
gh
cách mạng công nghệ 4.0.
do
oa
nl
w
- Làm rõ cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu số của các ngân hàng thương
mại trong cuộc cách mạng 4.0.
d
v
an
lu
- Phân tích, đánh giá thực trạng về việc xây dựng thương hiệu số tại các
NHTM trong cuộc cách mạng 4.0.
fu
an
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu
m
ll
số cho các NHTM Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
z
Đối tượng nghiên cứu:
t
ha
n
oi
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
z
gm
@
Hiện nay Việt Nam có trên 40 ngân hàng thương mại lớn và nhỏ, tuy nhiên
l.
ai
do hạn chế về thời gian, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu
Vietcombank, Techcombank, Seabank.
m
co
số của một số ngân hàng thương mại lớn ti Vit Nam nh: BIDV, Vietinbank,
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
6
Phm vi nghiờn cu:
Phm vi v khụng gian: Mt s Ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam.
Phạm vị về thời gian: Số liệu từ 2016 đến 2018.
Phạm vi về nội dung: Tập trung vào thương hiệu số.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Ngoài các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống kê, phân tích, tổng
hợp, luận văn cịn kết hợp giữa lí luận và tình hình thực tế, phương pháp nghiên
cứu định tính thơng qua các nguồn tài liệu thu thập từ báo chí, tạp chí chuyên
lu
an
ngành, báo cáo thường niên để đưa ra nhận định và giải pháp.
n
va
6. Kết cấu của đề tài.
tn
to
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương được trình bày như
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây thương hiệu số các ngân
p
ie
gh
sau:
do
oa
nl
w
hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số các ngân hàng thương mại
d
v
an
lu
Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
fu
an
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số các ngân hàng
thương mại Việt Nam trong cuc cỏch mng 4.0
m
ll
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
7
CHNG 1: MT S VN Lí LUN C BN VỀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam hiện
nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu đầu
tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc
lu
an
đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Ngun (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo),
n
va
May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc
tn
to
(nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … và tên thương mại
gh
(Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được
p
ie
pháp luật công nhận.
oa
nl
w
do
Quan điểm thứ nhất cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ
d
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
v
an
lu
hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
fu
an
hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Xây dựng thương
hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển
m
ll
thương hiệu đó.
n
oi
t
ha
Quan điểm thứ hai: Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái
z
niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ
z
@
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
gm
trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hố dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm
l.
ai
người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
m
co
Đương nhiên, khái niệm về thương hiệu trong Marketing tập trung chủ yếu
Lu
an
vào chức năng quảng cáo sản phẩm, cú ngha l giỳp ngi tiờu dựng nhn bit
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
8
ngun gc sn phm v phõn bit rừ sn phm của doanh nghiệp này với sản phẩm
doanh nghiệp khác. Bởi vậy, khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến
và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu.
Quan điểm thứ ba: trong các văn bản pháp luật của Việt Nam khơng tìm thấy
thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác
nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết
là: một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp
hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hố, dịch vụ trong con mắt khách
hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này
lu
với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp
an
này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự
n
va
thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu
tn
to
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Những dấu hiệu là cái thể
ie
gh
hiện ra bên ngồi của hình tượng. Thơng qua những dấu hiệu người tiêu dùng dễ
p
dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hóa khác.
do
oa
nl
w
Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu
hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của
d
v
an
lu
doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm
có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thối, phục hồi và
fu
an
tiếp tục phát triển của doanh nghiệp.
m
ll
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính
n
oi
là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu
t
ha
không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất
z
lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong
z
gm
@
cả đầu tư lẫn tiêu dùng.
l.
ai
Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái
m
co
niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã
an
Lu
mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tớnh toỏn c
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
9
nhng khụng th nh lng c th. Quan im u tiên là cơ sở chính để tổng hợp
nên khái niệm thương hiệu được trình bày trong luận văn này.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu số
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà con người có thể trở thành thương
hiệu và thương hiệu cũng có thể trở thành con người. Đây là thực tế cho những gì
xảy ra trong thời đại công nghệ số. Điều đáng chú ý là mối quan hệ giữa thương
hiệu và người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn (từ thương hiệu là trọng tâm sang người
tiêu dùng là trọng tâm). Khi thương hiệu và người tiêu dùng tương đồng, thương
hiệu có thể tạo ra giá trị thơng qua thương hiệu cá nhân, rồi từ đó biến thành giá trị
lu
thị trường cho đến khi đạt được thành công trong xã hội số hóa.
an
n
va
Vì mối quan hệ giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng luôn luôn diễn ra
tn
to
tự nhiên, nên điều duy nhất mà thương hiệu phải bắt chước mối quan hệ ấy là: Nhân
gh
cách hóa thương hiệu trở thành một con người. Trong thương hiệu số, việc nhân
p
ie
cách hóa thương hiệu là cách duy nhất để thương hiệu có thể trở thành một phần của
do
xã hội số hóa, được dẫn dắt hồn tồn bởi người tiêu dùng. Nó giúp thương hiệu
oa
nl
w
gắn kết một cách tự nhiên với người tiêu dùng vì nó giúp người tiêu dùng nhìn thấy
một khía cạnh khác của thương hiệu ngồi việc kinh doanh, gắn kết thông qua
d
v
an
lu
nhũng giá trị sẻ chia giữa thương hiệu và người tiêu dùng, việc này cũng giống như
khi người tiêu dùng có những mối quan hệ với nhau mà không hề đi kèm những kế
fu
an
hoạch kimh doanh bí mật. Điều này diễn ra một cách tự nhiên hơn, khi người tiêu
m
ll
dùng sẽ lắng nghe thương hiệu, tương tác với những hoạt động và cuối cùng hòa
n
oi
vào làm một. Ý tưởng này đóng vai trị là sự khởi đầu cho bất cứ chiến lược nào
t
ha
đóng vai trị quan trọng để làm nên thành công của thương hiệu trong thời đại này,
z
thời đại của “trung tâm” nơi người tiêu dùng trở thành thương hiệu và thương hiệu
z
gm
@
trở thành con người.
kỹ thuật số.(Timothy, 2013)
m
co
l.
ai
Thương hiệu số là quá trình quản lý thng hiu trong bi cnh bựng n ca
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
10
Xõy dng thng hiu s l vic truyn ti tớnh chất thương hiệu thông qua
các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như: mạng xã hội (Facebook, Twitter,
Blog…), Youtube, người nổi tiếng trong cộng đồng mạng, báo điện tử… là những
kênh mà qua đó các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh thương
hiệu.( Đỗ Hải, 2015)
Thương hiệu số là việc xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông
kỹ thuật số, là việc gia tăng tài sản thương hiệu qua các kênh trực tuyến, với một số
các kênh chính như mạng xã hội, các cơng cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.
(Gunnvald, 2013)
lu
Như vậy, xây dựng thương hiệu số có thể được hiểu là: hình thức áp dụng
an
n
va
các cơng cụ và các kênh khác nhau để nhằm đem lại hiệu quả tối ưu nhất. Thương
hiệu số được xây dựng thành công là dựa vào quy trình làm việc hiệu quả, có chiến
gh
tn
to
lược và kế hoạch.
p
ie
1.2. Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số
oa
nl
w
do
Người tiêu dùng đang sống trong một thế giới vật chất thực sự, nhưng trong
khi đó, họ cũng xuất hiện ở thế giới trực tuyến. Việc hai thế giới này có thể hồn
d
tồn tách rời nhau là việc khó có thể xảy ra. Tình huống này đã mở ra hành trình trải
v
an
lu
nghiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn trong thế
fu
an
giới trực tuyến, và điều đó sẽ ngày càng tăng lên. Cuối cùng họ sẽ có thể làm mọi
thứ trực tuyến (đời thực đối với trực tuyến). Tuy nhiên, dù thế giới trực tuyến có to
m
ll
lớn đến đâu, người tiêu dùng vẫn đang sống và hít thở trong thế giới thật. Họ hô
n
oi
hấp, ăn và mặc những bộ quần áo thật. Tất cả những điều này không thể xảy ra
t
ha
trong thế giới trực tuyến. Mặc dù tất cả những sự thật và con số đều cho thấy sự mở
z
z
rộng của xã hội số hóa, nhưng trong thực tế người tiêu dùng hay con người đều phải
@
gm
sống trong thế giới thực. Hành trình sống của họ là sự kết hợp giữa đời thực và thế
l.
ai
giới trực tuyến. Mối quan hệ của hai thế giới này là qua lại trong mọi thời điểm, rất
an
Lu
giới một cách tuần tự.
m
co
khó để tách rời. Vòng lặp này cứ thường xuyên xảy ra song song trong c hai th
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
11
S phỏt trin ca thng hiu s cú tỏc ng đến hiệu quả kinh doanh của
công ty và ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến truyền thông, đặc biệt là các
hoạt động có liên quan đến cơng nghệ, theo Đặng Hải (2015) Thương hiệu số có
ảnh hưởng đến:
Thứ nhất, tác động đến nhận thức về thương hiệu số, chính nhận thức này có
ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong xã hội ngày nay.
người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết
khi đưa ra quyết định. Chính vì thế thương hiệu số bền vững sẽ thu hút được sự chú
ý của người dùng giúp doanh nghiệp dễ truyền tải nội dung đến khách hàng và giúp
lu
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn.
an
n
va
Thứ hai, Ảnh hưởng của thương hiệu số đến mạng xã hội.
tn
to
Một phần nơi dung gồm phần văn bản và hình ảnh, nhưng cũng gồm cả phần
gh
thương hiệu số (tên của trang, logo của trang) Sau khi người dùng đọc phần văn bản
p
ie
xong sẽ nhìn sang phần thương hiệu số và tự hỏi mình có biết thương hiệu số này
do
khơng? Và phần thương hiệu số có đóng góp như thế nào vào việc khuyến khích
oa
nl
w
người dùng có tương tác với nội dung của mình.
d
Người dùng cảm thấy họ muốn tương tác hơn với một thương hiệu số mà họ
v
an
lu
đã biết, như một người họ đã biết, một trang họ có nghe đến tên, có nội dung họ đã
fu
an
từng tương tác trước đây thì họ dễ tương tác tiếp theo hơn. Tên thương hiệu sẽ góp
phần tăng thêm thời gian họ dừng và đọc nôi dung này, tăng khả năng bấm vào nội
m
ll
dung, khả năng tương tác với nội dung và tăng khả năng chia sẻ nội dung. Cái đó
n
oi
một phần liên quan đến sự trung thành với thương hiệu.
t
ha
z
Thật ra, cũng như tâm lý của bạn, khi bạn thường xuyên đọc những bài viết
z
@
trên trang nào đó hay, bạn có xu hướng chia sẻ những bài viết của trang đó hơn. Với
gm
một thương hiệu mình chưa hề biết trước đây, mình sẽ thấy ngần ngừ, e ngại hơn
l.
ai
trong việc chia sẻ, tương tác, like hay comment. Newsfeed Algorithm (những thuật
m
co
toán của newsfeed trên facebook) lại giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hơn. Tức là
an
Lu
nếu người dùng đã tương tác với quảng cáo thng hiu ú ri thỡ cng ngy ngi
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
12
dựng cng thy ni dung ca thng hiu ú cng ngày càng tăng. Qua đó ta thấy
Branding phần nào đó đang giúp cải thiện các chỉ số, tăng thêm các tương tác và sự
tìm kiếm của fanpage thương hiệu đó.
Trong quá khứ, thương hiệu tìm hiểu nhiều hơn về người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu thị trường và dữ liệu thu được có thể bị lệch đi so với thực tế (do
những nhân tố khơng kiểm sốt được) thì kết quả nghiên cứu sẽ không được hiệu
quả như kỳ vọng. Điều này sẽ tệ hơn trong thế giới hiện tại khi tốc độ truyền thông
đạt đến mức độ phần tỷ của giây. Người tiêu dùng sẽ thay đổi quyết định rất nhanh
mà khơng thể giải thích rằng họ thực sự muốn gì. Tuy nhiên, với cơng nghệ hiện đại
lu
ngày nay, hoạt động số hóa được thiết lập để đáp ứng sở thích, hành vi và nhu cầu
an
của mỗi mạng lưới giúp thương hiệu nhận thức và trao đổi ý kiến, hiểu người tiêu
n
va
dùng chính xác hơn, và chấp nhận những thơng tin đó để tạo ra giá trị thương hiệu.
to
gh
tn
Tóm lại, thương hiệu số góp phần cải thiện hiệu suất, chất lượng và hiệu quả
ie
của chiến lược doanh nghiệp và gia tăng nhận biết về thương hiệu số cho người tiêu
p
dùng. Có thể thấy thương hiệu số có ảnh hưởng tích cực đến chiến dịch quảng cáo
do
thiện.
d
oa
nl
w
trên kênh kỹ thuật số và phần nào đó giúp hiệu quả chiến dịch càng ngày càng cải
v
an
lu
Ngoài những đặc điểm trên, thương hiệu số còn giúp doanh nghiệp tận dụng
được những kỹ thuật của cách mạng kỹ thuật số để nâng cao thương hiu ca mỡnh.
m
ll
fu
an
t
ha
n
oi
z
z
gm
@
m
co
l.
ai
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
13
1.3. Chin lc xõy dng thng hiu s
lu
an
n
va
to
gh
tn
Hỡnh 1.1: Mụ hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số
p
ie
Nguồn: Muhamad 2015
do
Muhamad (2015) cho rằng một thương hiệu số mạnh sẽ tạo ra một mối quan
oa
nl
w
hệ mạnh, mối quan hệ này được tạo ra từ kỳ vọng của khách hàng và lời hứa của
doanh nghiệp. Có hai chiến lược để xây dựng thương hiệu số mạnh được kể đến là:
d
v
an
lu
Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM) và chiến lược về sản phẩm
– Message/Product/Utility/Community (MPUC)
fu
an
Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM)
m
ll
n
oi
Đây là chiến lược xây dựng thương hiệu số từ việc thu hút người lạ, có thể sử
t
ha
dụng các quảng cáo trả tiền trên mạng xã hội để xây dựng và tìm kiếm sự quan tâm
z
từ những khách hàng lạ này, sau đó biến những khách hàng lạ thành khách hàng của
z
@
doanh nghiệp và cuối cùng là tận dụng mối quan hệ của họ để tạo nên sự chia sẻ
gm
“truyền miệng” của khách hàng đến những đối tượng liên quan.
l.
ai
m
co
Chiến lược về sản phm Message/Product/Utility/Community (MPUC)
an
Lu
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
14
Vi chin lc ny doanh nghip tp trung vo a dạng hóa sản phẩm và
truyền thơng về những tiện ích sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng. Để thực
hiện chiến lược này doanh nghiệp cần có sản phẩm đa dạng, cạnh tranh và có độ
phủ thị trường rộng.
1.4. Mơ hình xây dựng thƣơng hiệu số
Thƣơng hiệu số của sản phẩm
dịch vụ
Nhận diện thương hiệu
lu
an
Sản phẩm dịch vụ
n
va
Sự hài lịng với
thương hiệu
gh
tn
to
Thƣơng hiệu số của cơng ty
Lịng trung
thành với
thương hiệu
p
ie
Văn hóa doanh nghiệp
oa
nl
w
do
Hoạt động xã hội
d
v
an
lu
fu
an
Hình 1.2: Mơ hình tác động của thƣơng hiệu số
m
ll
(Dolnicar & Rossiter, 2008; Ravald & Gronroos, 1996)
n
oi
Thương hiệu số của sản phẩm, dịch vụ là các sản phẩm, dịch vụ công ty đang
t
ha
cung cấp có liên quan đến nhận diện thương hiệu.
z
z
Các yếu tố của thương hiệu số của sản phẩm dịch vụ bao gồm hai yếu tố
gm
@
chính:
m
co
l.
ai
Nhận diện thương hiệu (brand awareness):
Là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu
Lu
an
mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hng mc tiờu.
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
15
Nú phi c xõy dng trờn c s cỏc thuc tính của thương hiệu: Sản phẩm , Tổ
chức, Con người và Biểu tượng đại diện cho thương hiệu …
Keller (2013) thảo luận về nhận thương hiệu như một tiền đề của lòng trung
thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, trong khi Chang và Ming (2013) thảo
luận về nhận diện thương hiệu là kết quả của lòng trung thành thương hiệu và tài
sản thương hiệu. Các tác giả khác (ví dụ: Rundle-Thiele và Mackay, 2001) sử dụng
ưu tiên thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thay thế cho nhau.
Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ là những gì mà công ty đang cung cấp ra thị trường, sản
lu
an
phẩm dịch vụ quyết định nhiều đến hình ảnh doanh nghiệp, là nhân tố cấu thành đến
n
va
thương hiệu số sản phẩm dịch vụ của công ty. (N. Kimpakorn and G. Tocquer,
tn
to
2010).
ie
gh
Một sản phẩm dịch vụ hiệu quả phải có tầm ảnh hưởng và tạo nên giá trị cho
p
doanh nghiệp.
do
oa
nl
w
Juthamard Sirapracha cho rằng sản phẩm dịch vụ là những gì mà doanh
nghiệp đang hoạt động, kinh doanh, chính sản phẩm dịch vụ tạo nên giá trị, tạo nên
d
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ cịn góp phần giúp doanh nghiệp
v
an
lu
tăng sự nhận biết về thương hiệu, là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
fu
an
thương hiệu và sự trung thành. (Juthamard Sirapracha, 2012)
m
ll
Tóm lại, thương hiệu số của sản phẩm dịch vụ là nền tảng bên ngồi có ảnh
t
ha
n
oi
hưởng đến sự hài lòng về thương hiệu số của công ty.
Thương hiệu số của công ty là thành phần có ảnh hưởng đến nền tảng bên
z
z
trong của doanh nghiệp, thành phần này bao gồm hai yếu tố chính là văn hóa doanh
gm
m
co
l.
ai
Văn hóa doanh nghiệp:
@
nghiệp và trách nhiệm xã hội.
Văn hóa doanh nghiệp là phẩm chất riêng biệt của tổ chức được nhận thức
an
Lu
phân biệt nó với các t chc khỏc trong lnh vc. (Gold, K.A, 2001).
n
va
ac
th
(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0(Luỏưn.vn).xÂy.dỏằng.thặặĂng.hiỏằu.sỏằ.cho.cĂc.ngÂn.hng.thặặĂng.mỏĂi.viỏằt.nam.trong.cuỏằc.cĂch.mỏĂng.4.0
si
