Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

B Ộ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T Ạ O
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------------

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH
HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN
THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT

THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ

ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học :
1.
2.

Thành phố Hồ Chí Minh,

năm 2023

i


LỜI CAM ĐOAN
To i cam đoan rằng luạ n án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách
hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu:
Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác” là c ong trình nghi en cứu của chính tôi đu

ợc thực hi ẹn du ới sự huớng dẫn của PGS. TS
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định. Các kết
quả phân tích nghi en cứu trong luận án là trung thực. Nọ i dung của luận án chua từng
đu ợc những tác giả khác công bố và luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất
kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghi en cứu khoa
học của luạn án này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 na m
2023

Người cam đoan


ii

LỜI CÁM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, Tơi đã hồn thành luận án “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin
thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”.
Tôi xin bày tỏ lòng tri ơn chân thành nhất tới PGS. TS đã hết lịng hướng dẫn
Tơi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án này. Những bài học Thầy và
Cô trao gửi trong suốt thời gian qua đã giúp Tôi trưởng thành hơn rất nhiều trên con
đường nghiên cứu khoa học.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô đã tham gia các Hội đồng đề
cương, tiểu ban chuyên đề, cấp cơ sở, cấp trường đã định hướng nghiên cứu và có
những góp ý rất quý báu để Tơi có thể điều chỉnh và hồn thiện Luận án này.
Tôi cũng xin cám ơn Quý Thầy Cô giảng dạy, Quý Thầy Cô đồng nghiệp đã tư
vấn, giúp đỡ và hỗ trợ Tơi rất nhiều trong hành trình thực hiện Luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Sau Đại học và Thư viện - Trường Đại học Mở

Tp. Hồ Chí Minh đã động viên và hỗ trợ những thủ tục trong cả quá trình học tập và
nghiên cứu.
Xin cảm ơn Gia đình, các đồng nghiệp Phịng Cơng tác sinh viên & Truyền thông
và bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và tạo điều kiện để Tơi có sự tập trung tốt
nhất trong suốt q trình học tập.
Biết ơn và trân trọng,



iii

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm
thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của
tỉnh thức tương tác”.
Trải nghiệm thương hiệu gợi lên yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng
yếu, yếu tố con người bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay trong môi trường bán lẻ là nhận
thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008;
Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng
niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết với thương hiệu
(Casalo và ctg., 2007), do đó, khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong
việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại (Zha và ctg., 2020).
Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh
thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn. Gần đây, Ngo và
ctg., (2016) đã kiểm định biến số tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu
dùng và trải nghiệm thương hiệu. Tỉnh thức giữa các cá nhân có khả năng đem lại
những phản ứng tâm lý sâu sắc (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Chính vì vậy,
mục đích của đề tài này là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng
khác; trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai
trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”.

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải
nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được
áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; đồng thời, kiểm định tác động
của nhận thức khách hàng khác đến sự gắn kết thương hiệu khi trải nghiệm thương
hiệu và niềm tin thương hiệu làm chuỗi trung gian nối tiếp và xác định ảnh hưởng
của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác
và trải nghiệm thương hiệu; cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị liên quan. Để đạt
được mục tiêu đề ra này, luận án sử dụng (1) Phương pháp khảo lược tổng quan tài
liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR); (2) Nghiên cứu định tính; và
(3) Nghiên cứu định lượng.
Luận án đã xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân
tố theo thứ tự tác động là hành vi phù hợp; ngoại hình; sự tương đồng; thang đo trải


iv
nghiệm thương hiệu với thành phần tác động theo thứ tự là lý trí, tình cảm, hành vi, mối
quan hệ, và giác quan; đồng thời, khẳng định sự phù hợp của thang đo niềm tin bậc một
và sự kết nối thương hiệu sẽ là đóng vai trị hình thành nên gắn kết thương hiệu mạnh mẽ
hơn là yếu tố nổi bật của thương hiệu. Thêm vào đó, thang đo tỉnh thức tương tác góp
phần làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.
Ngoài ra các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đều
được chấp nhận và chuỗi biến trung gian nối tiếp “Trải nghiệm thương hiệu” và
“Niềm tin thương hiệu” có vai trị trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ
giữa “Nhận thức khách hàng khác” và “Gắn kết thương hiệu” với tổng mức tác động
là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm
tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7% và từ phân tích chỉ số D cho thấy trải
nghiệm thương hiệu có vai trị nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ
nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu. Song song đó, Tỉnh thức tương
tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức
khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Điều này lý giải khi khách hàng có sự

tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm
và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát
triển sự gắn kết.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị lưu ý (1) Xây dựng và phát triển hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng và phân
khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố sự tương đồng,
ngoại hình, hành vi phù hợp; và Xây dựng hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc
phục lỗi; (2) Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác và
ứng dựng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương
hiệu; (3) Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác.
Luận án đã đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách
hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ; tìm ra mối quan hệ có ý
nghĩa với trải nghiệm thương hiệu – là tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu và
sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu; đồng thời, chứng minh được có
sự tham gia chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin
thương hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và
gắn kết thương hiệu. Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm


v
thương hiệu đã được kiểm định có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa
các cá nhân.
Mô hình nghiên cứu đề tài đề xuất là mơ hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối
quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có sự tham gia của chuỗi biến
trung gian và sự điều tiết của biến bậc cao. Đây là mơ hình nghiên cứu phức tạp, khó
trong q trình xử lý định lượng.
Đề tài tiếp cận gắn kết thương hiệu của khách hàng như là kết quả của một
chuỗi mối quan hệ các yếu tố nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu,
niềm tin thương hiệu và có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác, do đó, đem
đến cho các nhà quản trị nói chung và các nhà xây dựng, phát triển thương hiệu nói

riêng những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn.


vi

ASTRACT
Topic: "
The relationship between other customer perceptions, brand experience,
brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal
mindfulness"
.
The concept of brand experience encompasses a significant element known as
the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting.
One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions
(OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015). According to
Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between
customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007).
Consequently, customers have a significant part in determining the success of
contemporary companies (Zha et al., 2020). The study conducted by Langer and
Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of
mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service
brands. In a recent study conducted by Ngo et al. (2016), the researchers examined
the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand
experience. According to Donaldson-Feilder et al. (2021), the practice of
interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological
reactions. Hence, the objective of this study is to research on the relationship
between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand
attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness.
This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand
experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry.

Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand
attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors.
Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal
mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand
experiences. Finally, the study will propose management implications based on the
findings. In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three
distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach,
(2) qualitative research, and (3) quantitative research.


vii
The present study has developed and evaluated an other customer perception
scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and
perceived similarity. Additionally, a brand experience scale has been constructed,
incorporating effect components in the following order: intellectual, affective,
behavior, relationship, and sensory. Simultaneously, the validation of the first-order
trust scale and brand -self connection will contribute to the establishment of a more
robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand
prominence. Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale
serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness
levels of other consumers perception and their brand experience.
Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include
the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and
"Brand Trust" in the interaction. The relationship between "Other customer
perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74%. This impact is
influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand
trust, which contribute at a high level of 31.7%. Additionally, the D-index analysis
reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the
impact of other customer perceptions on brand attachment. Simultaneously, the
presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor

that affects the link between other consumer perceptions and brand experience. This
elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will
recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of
their whole experience. Furthermore, they will comprehend the underlying reasons
for their faith in the brand. This phenomenon serves as the fundamental basis for
cultivating customer attachment.
Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and
enhancement of customer relationship management initiatives. This involves the
creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation
of customer segmentation strategies based on customer interactions. The elements
encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and
suitable behavior. Implementing client co-creation strategies can be an effective
approach to address and rectify problems in the business process. (2) The


viii
individualization of customer experience by using and implementing components of
brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and
implementation of interpersonal mindfulness factors.
The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature
regarding other customer perception factors within the retail industry. It has
established a significant connection between the brand experience and the
establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment
between customers and the brand. Additionally, the research has demonstrated that
the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in
facilitating the relationship between other customer perceptions and brand
attachment. The empirical investigation of the association between other customer
perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating
influence of interpersonal mindfulness.
The proposed research model is a high-level multi-directional model, including

a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of
serial mediating variables and the moderator of higher-order variables. This is a
complex research model that is difficult to process quantitatively.
This study examines the concept of consumer brand attachment as a
consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception,
brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal
mindfulness. Cooperation provides managers, including brand strategist and
developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN ÁN .............................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iix
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ xv


ix
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... xvii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ xviii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài ...................................................... 1
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ......................................................................................... 1
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết ......................................................................................... 3
1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 5
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống ................................ 6
1.4.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 7
1.4.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 7
1.5 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu ............................................... 8
1.5.1 Về mặt khoa học ............................................................................................ 8
1.5.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................ 9
1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 10
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 12
2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu ..................................................................... 12
2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi
đáp (Stimulus-Organism-Response) ........................................................... 12
2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) ....................................... 16
2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) ....................................... 17


x
2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) ............. 18
2.2.1 Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity) ................................ 20
2.2.2 Ngoại hình (Physical appearance) ............................................................... 21
2.2.3 Hành vi phù hợp (Suitable behavior) .......................................................... 22
2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) ..................................... 23
2.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM) ... 25
2.4.1 Khái niệm về Tỉnh thức ............................................................................... 25
2.4.2 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM) .... 27
2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) .................................................. 28
2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA) ........................................... 29
2.7 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây ..................................................... 30
2.7.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác .......................................... 31
2.7.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân ............................ 33

2.7.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu ............................................... 35
2.7.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu .................................................... 37
2.7.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu ...................................................... 38
2.8 Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................ 40
2.9 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 49
2.9.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu
(BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) ........................... 49
2.9.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu ........... 53
2.9.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu .......... 54
2.9.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu ................ 55
2.9.5 Hiệu ứng trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu .. 56
2.9.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức
khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu .......................................................... 58


xi
2.10 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................. 60
2.10.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................... 60
2.10.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 60
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 61
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 62
3.1 Phương pháp luận nghiên cứu ..................................................................... 62
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 63
3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết .. 64
3.4 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 66
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................... 66
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 66
3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu ............................................................................. 68
3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu ................................................................................ 69

3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo ................................................... 69
3.4.6 Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................... 85
3.4.7 Phỏng vấn thử sơ bộ .................................................................................... 86
3.5 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 87
3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ................................................................. 87
3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................. 87
3.5.3 Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 88
3.5.4 Làm sạch dữ liệu ......................................................................................... 89
3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................... 90
3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu .......................................................................... 90
3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp ................................................ 94
3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết .......................................................................... 97


xii
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 98
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 100
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 100
4.1.1 Cỡ mẫu chính thức .................................................................................... 100
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 100
4.2 Kết quả phân tích mơ hình đo lường đa hướng bậc cao ............................ 102
4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một ............................................. 102
4.2.2 Đánhh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một ........................... 103
4.2.3 Xác định mơ hình đường dẫn giai đoạn hai .............................................. 109
4.2.4 Đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mơ hình đo lường
cho biến tiềm ẩn khác ............................................................................................. 110
4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc ........................................................................ 111
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................ 114
4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp .............................................. 117
4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian .................................................................... 117

4.4.2 Đánh giá tác động trung gian .................................................................... 118
4.5 Kiểm tra tác động điều tiết ........................................................................ 123
4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng
tương tác ................................................................................................................. 123
4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của
biến điều tiết IM ..................................................................................................... 124
4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu ..................................................................... 126
4.6.1 Nhận thức khách hàng khác ...................................................................... 126
4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu ........................................................................... 126
4.6.3 Niềm tin thương hiệu ................................................................................ 127
4.6.4 Gắn kết thương hiệu .................................................................................. 127
4.6.5 Tỉnh thức tương tác ................................................................................... 128


xiii
4.6.6 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 129
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 133
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 134
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 134
5.1.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 134
5.1.2 Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu ........................... 142
5.2 Đóng góp của nghiên cứu .......................................................................... 142
5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học ........................................................................ 142
5.2.2 Đóng góp về thực tiễn ............................................................................... 145
5.3 Hàm ý quản trị ........................................................................................... 146
5.3.1 Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............... 147
5.3.2 Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng ....................................... 154
5.3.3 Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác ................... 155
5.4 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 156
5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai ......................................................... 157

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 158
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 190
PHỤ LỤC 1 Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác ....................... 190
PHỤ LỤC 2 Bảng lược khảo các nghiên cứu trước về nhận thức khách hàng khác
................................................................................................................................ 195
PHỤ LỤC 3 Hướng dẫn phỏng vấn sâu bán cấu trúc ............................................ 200
PHỤ LỤC 4 Danh sách chuyên gia ........................................................................ 218
PHỤ LỤC 5 Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước
................................................................................................................................ 222
PHỤ LỤC 6 Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu trước
................................................................................................................................ 226
PHỤ LỤC 7 Tổng hợp thang đo niềm tin thương hiệu của các nghiên cứu trước . 231


xiv
PHỤ LỤC 8 Tổng hợp thang đo gắn kết thương hiệu của các nghiên cứu trước .. 233
PHỤ LỤC 9 Tổng hợp thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của các nghiên
cứu trước ................................................................................................................ 238
PHỤ LỤC 10 Thang đo hiệu chỉnh ........................................................................ 259
PHỤ LỤC 11 Thang đo chính thức ........................................................................ 259
PHỤ LỤC 12 Bảng hỏi chính thức ........................................................................ 269
PHỤ LỤC 13 Hệ số tải ngoài lần một của BE và BA ............................................ 280
PHỤ LỤC 14 Hệ số tải ngồi lần hai ..................................................................... 281
DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ............................... 283
1.

Danh mục cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................. 283

2.

Danh mục các cơng trình khác .................................................................. 283

2.1

Giáo trình – Tài liệu học tập ..................................................................... 283

2.2

Đề tài ......................................................................................................... 283

2.3

Bài báo ...................................................................................................... 284

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mơ hình S-O-R ........................................ 14
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác ............................................... 71
Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu .................................................... 74
Bảng 3.3 Thang đo niềm tin thương hiệu ......................................................... 78
Bảng 3.4 Thang đo gắn kết thương hiệu ........................................................... 79
Bảng 3.5 Thang đo tỉnh thức tương tác ............................................................ 81
Bảng 3.6 Tổng hợp số lượng biến quan sát sau nghiên cứu định tính vịng một
................................................................................................................... 84
Bảng 3.7 Những tiêu chí đánh giá mơ hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
................................................................................................................... 92
Bảng 3.8 Quy trình đánh giá mơ hình cấu trúc ................................................. 93
Bảng 3.9 Các bước tính chỉ số VAF ................................................................. 96
Bảng 3.10 Các bước tính chỉ số D .................................................................... 96

xv
Bảng 4.1 Số lượng bảng hỏi trong khảo sát chính thức .................................. 100
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu .......................................................... 101
Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài lần một của OCP .................................................... 104
Bảng 4.4 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu của OCP .................... 104
Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài lần một của IM ....................................................... 104
Bảng 4.6 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu .................................... 105
Bảng 4.7 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ........................................ 107
Bảng 4.8 Bảng hệ số phương sai trích trung bình (AVE) ............................... 107
Bảng 4.9 Chỉ số Fornell – Larcker .................................................................. 108
Bảng 4.10 Chỉ số HTMT ................................................................................ 108
Bảng 4.11 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến quan sát và biến tiềm ẩn OCP ... 109
Bảng 4.12 Hệ số tải ngoài của BT .................................................................. 110
Bảng 4.13 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ...................................... 111
Bảng 4.14 Bảng chỉ số Outer VIF của OCP, BE, BA, IM .............................. 111
Bảng 4.15 Bảng chỉ số Outer VIF gồm BT .................................................... 112
Bảng 4.16 Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh ............................................... 112
Bảng 4.17 Hệ số tác động f2 ........................................................................... 114
Bảng 4.18 Giá trị năng lực dự báo Q 2 ............................................................. 114
Bảng 4.19 Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ ............................ 115
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu các mối quan hệ trực tiếp
................................................................................................................. 115
Bảng 4.21 Kết quả tác động trực tiếp của mơ hình biến trung gian ............... 117
Bảng 4.22 Đại diện gía trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động OCP --> BA
................................................................................................................. 119
Bảng 4.23 Kết quả đại diện giá trị bootstrap VAF ......................................... 119
Bảng 4.24 Kết quả tính phân vị của VAF ....................................................... 120
Bảng 4.25 Giá trị VAF .................................................................................... 120
Bảng 4.26 Hệ số tác động gián tiếp đặc thù ................................................... 121
Bảng 4.27 Kết quả giá trị bootstrap D ............................................................ 121

Bảng 4.28 Kết quả tính phân vị của chỉ số D ................................................. 122
Bảng 4.29 Hệ số tác động chuẩn hoá .............................................................. 123
Bảng 4.30 Kết quả hệ số hồi quy OCP và khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy
................................................................................................................. 124


xvi
Bảng 4.31 Kết quả tính phân vị của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy ....... 125
Bảng 4.32 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................... 129

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Ứng dụng mơ hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu ............... 16
Hình 2.2 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác ...... 31
Hình 2.3 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, tỉnh
thức và trải nghiệm thương hiệu trong môi trường kinh doanh bán lẻ ...... 35
Hình 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến gắn kết thương hiệu ........................... 39
Hình 2.5 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục .......... 43
Hình 2.6 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến ......................... 44
Hình 2.7 Liên kết các từ khố nghiên cứu ........................................................ 46
Hình 2.8 Liên kết các từ khố mindfulness, other customers’ perception, service
brand experience ........................................................................................ 46
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 61
Hình 3.1 Quy trình kiểm định mơ hình nghiên cứu .......................................... 65
Hình 3.2 Mơ hình chuỗi biến trung gian ........................................................... 94
Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP) ................... 103
Hình 4.2 Mơ hình đường dẫn chính thức ........................................................ 110
Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mơ hình nghiên cứu ......................... 117
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................... 117

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
xvii
u

Viết tắt

Diễn giải

1

BA

Brand Attachment

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

BABA
BABP
BE

BEA
BEB
BEI
BER
BES
BT
BTS

Brand-self connection
Brand prominence
Brand Experience
Affective
Behavioral
Intellectual
Relational
Sensory
Brand Trust
Brand Trust Scale

12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

23
24

Gắn kết thương hiệu

Kết nối thương hiệu
Sự nổi bật thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm tình cảm
Trải nghiệm hành vi
Trải nghiệm lý trí
Trải nghiệm mối quan hệ
Trải nghiệm giác quan
Niềm tin thương hiệu
Thang đo niềm tin thương hiệu
Tỉnh thức tương tác giữa các cá
IM
Interpersonal Mindfulness
nhân
Nhận thức về bản thân và người
IMA
Awarenes of self and other
khác
IMNA
Nonjudgmental Acceptance
Sự chấp nhận không phán xét
IMN
Nonreactivity
Không phản ứng
IMP

Presence
Tỉnh thức về sự hiện diện
OCP
Other Customer Perceptions
Nhận thức khách hàng khác
OPA
Physical appearance
Ngoại hình
OPS
Perceived similarity
Sự tương đồng
OSB
Suitable behavior
Hành vi phù hợp
SEM
Structural Equation Modelling Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Mơ hình kích thích-chủ thể-phản
SOR
Stimulus-Organism-Response ứng
S-R
Stimulus – Response
Mơ hình kích thích - phản ứng
Phương pháp bình phương tối thiể
VB SEM Variance based SEM
riêng phần


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Giới thiệu
Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối
cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là
cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thơng qua việc làm rõ
câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn
Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do
đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện
có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị
trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các
doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và
thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011). Hầu hết các thị trường mới nổi đều
có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hố hoặc dịch vụ
khơng có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng
hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần
được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng
trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết
với thương hiệu.
Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng
thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi
trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn
thu hút các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Nhiều cơng ty tồn cầu hiện đang hướng
sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng
hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát
triển khác (Sheth, 2011). Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành cơng tại thị trường
Việt Nam đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải
nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và
thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu.