Tieuluanspss phân tích dữ liệu

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG KINH DOANH
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU
THỊ EMART GỊ VẤP

Giảng viên hướng dẫn : Hà Trọng Quang
Nhóm thực hiện : Phú Gia – Mỹ Dung
Lớp : DHMK17ATT - 422000402614
TP.HCM, ngày .29. tháng .10.. năm.2023

LỜI CẢM ƠN


Đầu tiên chúng em xin cảm ơn trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã cho
tụi em một môi trường học tập hiện đại, thực tế và bổ ích. Chúng em cảm ơn
vì đã thêm mơn học Phân tích dữ liệu trong kinh doanh vào chương trình học.
Đây là một mơn học thực tế, bổ ích, có thể giúp chúng em áp dụng được vào
quá trình học tập sắp tới và cơng việc sau này. Để hồn thành tốt bài tiểu luận
này, ngồi sự nỗ lực tụi em, tụi em cịn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của
thầy Hà Trọng Quang trong suốt quá trình xây dựng bài tiểu luận. Do kiến
thức cịn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sót trong cách hiểu, lỗi
trình bày. Hai chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy
cũng như được góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hồn hảo hơn!
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM


Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN
THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM: Phú Gia – Mỹ Dung
1. Thời gian: 25/10/2023
2. Hình thức: họp qua Teams
3. Thành viên có mặt: 2/2
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Không
5. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
Mức độ hoàn thành

STT

Họ và tên

MSSV

1

Nguyễn Thị Mỹ Dung

21109091

100%

Dung

2

Phạm Phú Gia

21096151

100%

Gia

(100%)

Ký tên


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................5
Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................5
Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................5
Đối tượng nghiên cứu............................................................................................6
Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................6
Kết cấu đề tài.........................................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................8
1. Khái niệm.........................................................................................................8
1.1. Siêu thị........................................................................................................8
1.2. Người tiêu dùng..........................................................................................8
2. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu..............................................................9
2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).............9
2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB).......11

3. Các nghiên cứu liên quan................................................................................13
Nghiên cứu trong nước....................................................................................13
Nghiên cứu ngoài nước...................................................................................13
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật ( 2013)..............14
4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................16
5. Xây dựng bảng thang đo.................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................18
3.1. Tiến trình nghiên cứu...................................................................................18
3.2. Xác định mẫu nghiên cứu.............................................................................19
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:.......................................................................22
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................33
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................33
4.4 Kết quả phân tích hồi qui đa biến..................................................................42


4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng của khách hàng tại siêu thị
Emart Gò Vấp......................................................................................................47
4.6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại siêu
thị Emart Gò Vấp.................................................................................................49
4.6.1 Kết quả nghiên cứu.................................................................................49
4.6.2 Đánh giá mức độ trung bình (Mean) của các nhân tố.............................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................53
5.1 Kết Luận........................................................................................................53
5.2. Hàm ý quản trị..............................................................................................54
5.2.1 Đối với yếu tố Cơ sở vật chất.................................................................54
5.2.2 Đối với yếu tố Sản phẩm........................................................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 5......................................................................................55

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với đà phát triển của đất nước, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người dân
Việt Nam ngày càng nâng cao. Đã qua rồi cái thời người tiêu dùng phải xếp hàng
chờ đợi trước các cửa hàng tạp hóa để mua những mặt hàng thiết yếu cho cuộc
sống của gia đình mình. Hiện nay, với sự bùng nổ của các hệ thống siêu thị đã có
thương hiệu và uy tín trên thị trường như Big C, Co-op Mart, Emart hay các nhà
bán lẻ mới gia nhập thị trường không lâu như VinMart hay Lotte, thị trường bán lẻ
có tổ chức (siêu thị) tại Việt Nam đã phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm của
người Việt.Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng
nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại tại
các siêu thị. Hơn thế nữa,với các loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa nhà
cung cấp và người tiêu dùng trực tiếp như các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính
xác nhu cầu, thái độ và hành vi củangười tiêu dùng sẽ góp phần giúp các siêu thị
nói chung và đặc biệt là Emart nói riêng, tồn tại và kinh doanh thành công trên thị
trường hấp dẫn nhưng cũng đầy rẫy sư cạnh tranh này.Với mong muốn củng cố vị
thế của một thương hiệu Việt trong lòng khách hàng, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Emart khu vực Gò
vấp” được thực hiện, với mục tiêu là hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến việc
quyết định mua của khách hàng để cải thiện sự hài lòng của khách hàng để thương
hiệu Emart là lựa chọn hàng đầu của người Việt, nâng cao vị thế của thương hiệu
Việt.
Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu chính: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng tại siêu thị Emart Gị Vấp từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện
hiệu quả kinh doanh cho siêu thị Emart Gò Vấp.
Mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các cơ sở lí luận và đề ra mơ hình nghiên cứu thích hợp.

Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng tại siêu thị Emart.
Mục tiêu 3: Khảo sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của
khách hàng tại siêu thị Emart.
Mục tiêu 4: Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng tại siêu thị Emart.
Mục tiêu 5: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến việcmua hàng của khách hàng
tại siêu thị Emart.
Mục tiêu 6: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng
cao hiệu quả kinh doanh cho siêu thị Emart Gò Vấp.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
Đối tượng khảo sát: Do thời gian và điều kiện hạn hẹp nên nhóm chỉ tập trung
nghiêncứu các khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Emart Gị Vấp
Phạm vi thời gian: Nhóm bắt đầu thực hiện từ ngày 03/10/2023 đến ngày
25/10/2023
Kết cấu đề tài


Ngồi trang phụ bìa, lời cảm ơn, phiếu nhận xét của giáo viên hướng dẫn, mục lục,
các sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo và phụ lục, tiểu luận được chia
làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm s quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Khái niệm
1.1. Siêu thị
1.1.1. Khái niệm về siêu thị
- Theo Từ điển kinh tế thị trường, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều
mặt hàng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
- Tại Việt Nam, thuật ngữ “siêu thị” được dịch trực tiếp từ tiếng Anh là
“Supermarket”. Hiểu một cách cơ bản, siêu thị là một cái chợ lớn, về cả diện tích,
số lượng hàng hóa hay sự chuyên nghiệp.Tuy đa dạng các mặt hàng và cùng là
hình thức bán lẻ, nhưng siêu thị khác cửa hàng tạp hóa về mặt quy mơ.
1.1.2. Vai Trị
- Siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người
tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối.
- Siêu thị giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu
dùng không trùng khớp.
- Siêu thị nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và
khơng gian. Chính vì vậy, siêu thị có thể truyền tải những thơng tin cần thiết về
nhu cầu thị trường cho những người sản xuất và cung ứng hàng hoá.
- Tạo lập cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường,
giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối
1.2. Người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng


Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia

đình hoặc một nhóm người.
1.2.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) hay hành vi khách hàng chính là
những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá
trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngồi cũng như bên trong của
q trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó. Các
yếu tố về hành vi khách hàng có thể kể đến như thơng tin giá cả, bao bì sản phẩm,
ý kiến từ người tiêu dung khác,..
2. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được
xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Theo TRA,
hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior
Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó.Hai yếu tố chính ảnh hưởng
đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Những
niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ
mang lại những kết quả có những tính chất nhất định). (2) Đánh giá của người đó
về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân
tố: (1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực
hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng


tình hay khơng đồng tình với hành vi của chúng ta). (2) Động lực để tuân thủ theo
những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng
bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay khơng)

Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior.

An introduction to theory and research”
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein. M. & Ajzen, L, 1975) thể hiện sự phối
hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đốn và giải
thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản
đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
- Lý do: Thông qua thuyết này chúng ta có thể lý giải được những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp ở TPHCM. Đồng thời có


thể nhìn nhận được thái độ, niềm tin của mọi người đối với tại siêu thị Emart Gò
Vấp ở TPHCM.
2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về
việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm sốt lý trí. Cũng giống
như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch
là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con
người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực
hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng
hành vi được thực hiện càng cao.
Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.
Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thoa mãn sẽ làm này sinh ý định hành
động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong
học thuyết mới này, cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân
tố:
(1) Thủ đô đối với hành vi
(2) Chuẩn mực chu quan

(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi


Hình 2: Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes
Nhận thức về kiểm sốt hành vi: đóng một vai trị quan trọng trong lý thuyết hành
vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả
năng thực hiện hành động. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý
thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi
được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc
thực hiện một hành vi mong muốn.
Nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng
trực tiếp để mô tả hành vi. Với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải
thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát
hành vi vào.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm
quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá
nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan,
đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không


thực hiện hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm sốt hành vi, đó là nhận thức về
việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể
- Lý do: Thơng qua thuyết này có thể lý giải được thái độ, sự ảnh hưởng, cảm nhận
của mọi người khi mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp ở TPHCM. Từ đó, biết được
hành vi của mọi người khi mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp ở TPHCM.

3. Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật ( 2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng, thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết
quả nghiên cứu cho thấy các dân phố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm
tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm bốn nhân tố: (1) sản phẩm , (2) giá cả, (3) địa
điểm, (4) hoạt động chiêu thị.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu
thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mơ tả và mơ hình phân tích phân biệt
để chị ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.
Nghiên cứu ngoài nước
- Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và
lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh


là: (1) giá cả; (2) hàng hố; (3) khơng gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng
hố; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8)khuyến mại
và chiết khấu thương mại.
- Nghiên cứu của N.Chamhuri P.J Batt (2010)
Nghiên cứu của N.Chamhuri P.J Batt (2010) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom
nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm ( độ tươi, chất lượng thịt, thơng tin
trên bao bì ). (2) giá cả ( cạnh tranh, dễ so sánh (3) địa điểm (xa gần, môi trường
mua sắm thoải mái).
- Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) về: “ vai trị của vị trí cửa hàng trong

việc quyết định nơi để mua sắm ’’. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng
có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách
hàng.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật ( 2013)
Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
Tác giả: Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật ( 2013)
Mơ hình nghiên cứu :


Hình 3: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh
Giả thuyết nghiên cứu :
Giả thuyết H1: Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS.
Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS.
Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS.
Giả thuyết H4: Chiêu thị ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS.


4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp
Các giả thuyết nghiên cứu:
- Sản phẩm ( SP ):
Dưới tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có sự dè dặt trong chỉ tiêu nên

giá cả là một nhân tố tác động đến sự quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả
là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ. Giá cả là nhân tố
quyết định đến sự cạnh tranh, thu hút và giữ khách hàng của siêu thị.
- Nhân viên ( NV ):
Thái độ, trang phục và sự chuyên nghiệp của nhân viên cũng ảnh hưởng đến quyết


định mua hang tại siêu thị
- Dịch vụ ( DV ):
Với đòi hỏi ngày càng cao, đa dạng của khách hàng, dịch vụ của siêu thị trở thành
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị. Dịch vụ của siêu thị bao gồm
các dịch vụ mà siêu thị cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán
hàng. Các dịch vụ đó phải tốt, ngồi mong đợi, linh hoạt và sự có sự phản hồi hợp
lý khi có vấn đề xảy ra
- Cơ sở vật chất ( D):
Phải đạt yêu cầu không gian mua sắm phải thống mát rộng rãi, bãi đậu xe rộng an
tồn, hệ tjống thang máy phải thuận tiện cho việc đi lại cũng như ánh sáng âm
thanh trong siêu thị tốt không q ồn khơng q chói mắt các yếu tố này cũng ản
hưởng tới quyết định mua hàng tại siêu thị.
- Ý định mua của khách hàng (H5):
Khách hàng sẽ chọn siêu thị Emart khi cần mua sắm giải trí trong tương lai cũng
ảnh hưởng đến quyết định mua tại siêu thị
5. Xây dựng bảng thang đo
Nhóm nghiên cứu đề xuất 5 thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu
thị Emart Gò Vấp ở TPHCM, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định
được trình bày trong bảng sau:
Thang đo
Ký hiệu
Sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng tốt

SP1
Sản phẩm có phong phú đa dạng
SP2
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
SP3
Sản phẩm đảm bảo đúng hạn sử dụng
SP4
Giá cả các mặt hàng niêm yết rõ ràng
SP5
Giá cả hàng hoá trong Emart rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
SP6
Nhân viên
Thái độ của nhân viên lịch sự, nhã nhặn
NV1
Nhân viên ln giải đáp thắc mắc tận tình của khách hàng
NV2
Nhân viên thân thiện, vui vẻ
NV3
Nhân viên nhanh nhẹn, hoạt bát
NV4
Đồng phục nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp
NV5
Dịch vụ
Giao hàng tận nơi nhanh chóng
DV1
Dịch vụ ăn uống, giải trí thoải mái chất lượng
DV2
Dịch vụ bảo hành hậu mãi tốt
DV3
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên

DV4


Thời gian tính tiền nhanh chóng, chính xác
Cơ sở vật chất
Khơng gian mua sắm rộng rãi, thống mát
Bãi đậu xe rộng rãi, an toàn
Hệ thống thang máy, thanh cuộn thuận tiện cho việc đi lại
Âm thanh ánh sáng trong siêu thị tốt khơng q ồn khơng q
chói mắt
Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
Quyết định mua của khách hàng
Tôi sẽ chọn siêu thị Emart khi cần mua sắm, giải trí trong lần tới
Tơi sẽ tiếp tục đến siêu thị Emart để mua sản phẩm, sử dụng dịch
vụ ở đó trong tương lai
Tơi sẽ sử dụng thêm nhiều loại sản phẩm, dịch dụ khác tại
trung tâm thương mại

DV5
CSVC1
CSVC2
CSVC3
CSVC4
CSVC5
QĐM1
QĐM2
QĐM3

Bảng 1: Thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Emart Gò
Vấp

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tiến trình nghiên cứu
Để có thể thực hiện q trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách
hồn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Các nghiên cứu liên quan.
Bước 3: Xác định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu.
Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ.
Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát
Bước 7: Tiến hành khảo sát
Bước 8: Làm sạch dữ liệu


Bước 9: Kiểm định kết quả
Bước 10: Thực hiện hồi quy. Kiểm định mức độ phù hợp.
Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp.
Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu.
3.2. Xác định mẫu nghiên cứu
BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART
(GÒ VẤP) ở TPHCM
Thân chào anh/chị,
Chúng tơi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Cơng Nghiệp TP.Hồ Chí Minh,
thuộc chun ngành Marketing. Hiện chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến để
phục vụ cho báo cáo “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của khách hàng tại siêu thị Emart (Gò Vấp) ở TPHCM”. Mục đích của nghiên
cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vi mua sắm tại siêu
thị Emart (Gị Vấp) ở TPHCM.

Thơng qua kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho đề xuất các giải pháp phù hợp giúp
phát triển siêu thị Emart và chất lượng để thu hút người tiêu dùng Việt Nam trong
tương lai. Để hồn thành báo cáo này, chúng tơi rất mong nhận được sự cộng tác
chân tình nhất của anh/ chị. Chúng tơi mong anh/ chị có thể dành chút thời gian để
trả lời các câu hỏi dưới đây. Mọi thông tin các anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật
và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Phần câu hỏi
1. Độ tuổi của bạn là ? ( Thang đo định danh)
 Dưới 18
 Từ 18 đến 22
 Từ 23 đến 28
 Trên 28