Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Của Thương Hiệu The Coffee House Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh Khóa Luận Đại Học Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh.pdf

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE
HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!!


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE
HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: Th.S. NGƠ THỊ XN BÌNH
MÃ SỐ: 52340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


ABSTRACT
Vietnam Cafe Market has been developing quite strongly. Vietnam is a country with
coffee export volume ranked second largest in the world. For the domestic market, more
and more coffee chain stores have emerged and competition is getting fierce. In recent
years, a brand of coffee chain stores have emerged and gradually asserted its name and
quality on coffee market – The Coffee House. Although it was newly established, the
brand has been loved and supported a lot. The Coffee House is considered the quick
speed development, even when this cafe chain was founded in 2014 which has achieved a
turnover of 346 billion in 2017. It might be considered that The Coffee House has a huge
advantage in the mid-range segment. Thus, the study of brand equity based on The
Coffee House customers to quantify the impact of these unknown elements of brand
equity to the entire brand The Coffee House is very necessary. Most of domestically and
internationally research on the subject of brand equity are in the field of hotel,
beverage,... there is few of research about the brand equity in the coffee category.
Stemming from that reason, the author selected research topics of brand equity of The
Coffee House based on the customer's aspect, in order to contribute to the improvement,
contributed intellectually to the field this research area.
The objective of the study is to measure the components of brand equity based on
customers of The Coffee House in Ho Chi Minh city, analyze the impact of these factors
on entire brand equity, consider the difference of research results between groups of
customers and propose governance implications. The author has conducted data
acquisition by the direct survey of 414 customers in 46 out of 87 shops of The Coffee

House and earned 400 survey samples useful. From which the author conducted
quantitative studies, performed the statistical method, described the selective data. The
questionnaire survey used 5-point Likert type scale ranging: (1) Strongly Disagree (SD),
(2) Disagree (D), (3) Neutral (N), (4) Agree (A), and (5) Strong Agree (SA) is applied
and all measurements were carried out as stated in the following sections.


This study uses SPSS 20.0 software for statistical analysis and quantification by
using regression models of the impact of factors affecting the brand equity of The Coffee
House at HCMC. The principal analysis used Cronbach’s Alpha Reliability Analysis to
check the reliability of the measurement scales. After testing the reliability of the scale
item groups, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted through the principal
axis factoring and tested One-way Anova with the aim of exploring the impact of
demographic factors and check the strong and weak impact of customer-based brand
equity.
In this paper, the author cites the relevant research about the factors that make up
the brand equity on the different markets. All research articles are cited all have the
same purpose is the study of factors affecting the value of the brand is based on the
customer side. A few of those research are used Aaker model; a small number, the
model combines the brand value of different scholars to fit the market and the field
they want to study. The empirical in term of the research were used namely:
1. Sơn, N. T., & Vinh, T. T. (2011): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.”
2. Thảo, H. T. P., & Trọng, H. (2010): “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ
ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.”
3. Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005): “Determinants of the brand
equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey.”
4. Tong, X., & Hawley, J. M. (2009): “Measuring customer‐based brand
equity: empirical evidence from the sportswear market in China.”

5. Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2010): “Sources of brand equity for online
companies.”
6. Šerić, M., Gil-Saura, I., & Mikulić, J. (2016): “Customer-based brand

equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels.”


7. Majid, M. A. A., Alias, M. A. M., Samsudin, A., & Chik, C. T.

(2016): “Assessing Customer-based Brand Equity Ratings in Family
Restaurant.”
The author base on the model of Aaker brand equity to propose the research model
consists of 4 elements which is brand loyalty, perceived quality, brand awareness and
brand associations. According to him, the brand value can influence the purchasing
decisions of customers by basing on customer's experiences, understanding the brand or
on the characteristics of the brand. More important is the perceived quality factors and
brand associations can help enhance customer satisfaction in the experience of products
and services. He also said that among the components of brand equity has a relationship
closely together, such as perceived quality will be influenced by brand awareness, by the
brand associations and brand loyalty. A brand is widely known to bring good impression
in making purchasing decisions of consumers, or endorsement of the quality of relatives,
friends, people around will give customers a reason to choose this brand.
Results of the study depicts that all factors have a positive impact on brand equity.
The data also illustrates that brand loyalty factor has the strongest influence, followed by
the perceived quality, brand awareness and brand associations are factors which has the
weakest impact on brand equity. When analyzing three indicators: reliability, reliability
synthesis and total extracted variance, the result shows that the indicators are within the
accepted and generally quite high. Besides, the consequence also shows that there are
differences between the sexes that influence consumer’s intention to The Coffee House
brand equity. In particular, women concentrate on brand equity more than men.

After finding the results, the author uses the data from the results to give
conclusions and give limitations of this study. Through this research indicates that the
managers of The Coffee House should focus on the following issues:


1. According to the survey, the majority of customers of The Coffee House is located
at the age of 18 and under 30, students and office workers, therefore, The Coffee
House should have special policies for those this client object.
2. All these factors have a positive impact on brand value, so the managers of The
Coffee House should make reasonable policies aimed at each element.
3. Brand loyalty is the factor that has most powerful influence, so The Coffee House
should make appropriate strategy to enhance customer loyalty, such as improving
product quality and service, continue to build brand image, develop more products
featuring its brand in order to make an impression on customers.
Although this study has had results and certain contributions, demonstrated the
factors affecting customer-based brand equity of The Coffee House at Ho Chi Minh city,
this research still has limitation. Total four factors explain only 62.785% model, the
remaining 37.215% located in other factors. The development of technology has led to
the emergence and development of applications that deliver food quickly, many
customers are choosing the method this purchase instead of having to come to the store to
buy mental, especially for the customers who are students, office workers, with high
demand for convenient beverages but not to the store to buy because of being in the work
or school hours. In this context, The Coffee House chose not to cooperate the application
delivery market leader in online ordering, ignoring huge opportunity in the competition.
That was part of the reason for the lack of explanation about the scale, making the
percentage of variance extracted still low. The research's results not only has scientific
sense, but also contribute to the consolidation theory to the concepts mentioned in the
subject.
Key words: brand equity, customer-based, coffee.

TÓM TẮT
Đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương
hiệu The Coffee House tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mơ hình giá trị
thương hiệu của David A. Aaker, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên nhằm cứu xác
định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee
House khu vực TP.HCM, phân tích tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị
thương hiệu của The Coffee House. Với những mục tiêu như trên, tác giả hi vọng đề
tài nghiên cứu này góp phần hồn thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên
cứu giá trị thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tương ứng với bốn
giả thuyết đặt ra nhằm phân tích, làm sáng tỏ sự tác động của các yếu tố này lên giá trị
thương hiệu. Tác giả đã thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các đối tượng đã và đang là
khách hàng của The Coffee House, thu được 400 mẫu khảo sát và sau đó tiến hành
phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, thống kê, phân tích và lượng hóa bằng mơ hình
hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa
hàng The Coffee House tại TP.HCM.
Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực lên
giá trị thương hiệu. Số liệu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh
nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu là yếu tố tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu,
tác giả cũng đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu
cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hồn thiện các chiến
lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện
nay.


LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các nội
dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong
khóa luận.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học
Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em học tập và nghiên cứu
khóa luận, cảm ơn các thầy cơ đã giúp đỡ em hồn thành khóa luận đồng thời cảm ơn
gia đình, bạn bè và thầy cơ đã bên cạnh ủng hộ trong suốt thời gian em thực hiện khóa
luận.

Tác giả
(Ký, ghi rõ Họ tên)

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU............................................................... 1
1.1.

Đặt vấn đề ........................................................................................................... 1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................ 2

1.3.2.

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2

1.4.2.

Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 2

1.5.

Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 2

1.6.

Bố cục nghiên cứu .............................................................................................. 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 4
2.1. Thương hiệu là gì ..................................................................................................... 4
2.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................................... 8

2.3. Vài nét về The Coffee House ................................................................................. 11
2.4. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 13
2.4.1. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ................ 13
2.4.2. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) ............... 14
2.4.3. Nghiên cứu của Eda Atilgan và các cộng sự (2005) ....................................... 16
2.4.4. Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M. Hawley (2009) ................................. 17


2.4.5. Nghiên cứu của Rosa E. Rios và Hernan E. Riquelme (2009) ....................... 17
2.4.6. Nghiên cứu của Maja Seric và các cộng sự (2016) ........................................ 18
2.4.7. Nghiên cứu của Mohd Aliff Abdul Majid và các cộng sự (2016) .................. 19
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 20
3.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 20
3.2. Phát triển giả thiết .................................................................................................. 21
3.2.1. Chất lượng cảm nhận ...................................................................................... 21
3.2.2. Nhận biết thương hiệu..................................................................................... 21
3.2.3. Liên tưởng thương hiệu................................................................................... 21
3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu ........................................................................ 22
3.3. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 22
3.3.1. Xây dựng thang đo biến độc lập ..................................................................... 22
3.3.2. Xây dựng thang đo biến phụ thuộc ................................................................. 25
3.4. Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 26
3.4.1. Thu thập dữ liệu .............................................................................................. 26
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................................. 26
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 28
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 28
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................................... 28
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả .......................................................................... 28
4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................................... 34

4.2.3. Kiểm định EFA ............................................................................................... 37
4.3. Gộp các nhóm nhân tố............................................................................................ 39
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 39
4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ......................................................................... 40
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy của mơ hình .......... 41
4.4.3. Kiểm định ANOVA ........................................................................................ 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................. 47
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 47
5.2. Đề xuất các hàm ý quản trị ..................................................................................... 48
5.3. Hạn chế .............................................................................................................. 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 52


MỤC LỤC HÌNH
CHƯƠNG 2
Hình 2. 1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Aaker ....................................... 10
Hình 2. 2: Mơ hình giá trị thương hiệu trên khía cạnh khách hàng (CBBE) của Keller ... 11
Hình 2. 3: Quy trình sản xuất cafe của The Coffee House ................................................ 12
CHƯỜNG 3
Hình 3. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 20
CHƯƠNG 4
Hình 4. 1: Biểu đổ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa các
thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. ........................................................ 43


MỤC LỤC BẢNG
CHƯƠNG 3
Bảng 3. 1: Thang đo biến độc lập ...................................................................................... 23
Bảng 3. 2: Thang đo biến phụ thuộc.................................................................................. 25

CHƯƠNG 4
Bảng 4. 1: Thống kê mẫu theo Giới tính ........................................................................... 28
Bảng 4. 2: Thống kê mẫu theo Độ tuổi ............................................................................. 29
Bảng 4. 3: Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp ..................................................................... 29
Bảng 4. 4: Thống kê mẫu theo Thu nhập .......................................................................... 30
Bảng 4. 5: Thống kê mẫu theo Mức độ thường xuyên ...................................................... 30
Bảng 4. 6: Giá trị trung bình của nhân tố Nhận biết thương hiệu ..................................... 31
Bảng 4. 7: Giá trị trung bình của nhân tố Chất lượng cảm nhận ....................................... 31
Bảng 4. 8: Giá trị trung bình của nhân tố Liên tưởng thương hiệu ................................... 32
Bảng 4. 9: Giá trị trung bình của nhân tố Lịng trung thành thương hiệu ......................... 33
Bảng 4. 10: Giá trị trung bình của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu........................ 33
Bảng 4. 11: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Nhận biết thương hiệu ........................ 34
Bảng 4. 12: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhận biết thương hiệu34
Bảng 4. 13: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Chất lượng cảm nhận .......................... 35
Bảng 4. 14: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Chất lượng cảm nhận 35
Bảng 4. 15: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Liên tưởng thương hiệu ...................... 35


Bảng 4. 16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Liên tưởng thương hiệu
........................................................................................................................................... 36
Bảng 4. 17: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu ............ 36
Bảng 4. 18: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố Lòng trung thành
thương hiệu ........................................................................................................................ 36
Bảng 4. 19: Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương hiệu............. 37
Bảng 4. 20: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố phụ thuộc Giá trị thương
hiệu .................................................................................................................................... 37
Bảng 4. 21: Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 37
Bảng 4. 22: Giải thích tổng thể phương sai ....................................................................... 38
Bảng 4. 23: Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 39
Bảng 4. 24: Hệ số tương quan Pearson ............................................................................. 40

Bảng 4. 25: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy........................................................................ 41
Bảng 4. 26: Bảng phân tích ANOVAa trong hồi quy ...................................................... 41
Bảng 4. 27: Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc ............................... 42
Bảng 4. 28: Mức độ tác động của từng nhân tố ................................................................. 44
Bảng 4. 29: Kiểm định sự ảnh hưởng của Giới tính đến Giá trị thương hiệu ................... 45
Bảng 4. 30: Kiểm định sự ảnh hưởng của Độ tuổi đến Giá trị thương hiệu...................... 45
Bảng 4. 31: Kiểm định Welch ........................................................................................... 45
Bảng 4. 32: Kiểm định sự ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Giá trị thương hiệu ............. 46
Bảng 4. 33: Kiểm định Welch ........................................................................................... 46
Bảng 4. 34: Kiểm định sự ảnh hưởng của Thu nhập đến Giá trị thương hiệu .................. 46


Bảng 4. 35: Kiểm định Welch ........................................................................................... 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Theo Tổ chức Cafe Thế giới (International Coffee Organization – ICO), Việt Nam
là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ 2 trên thế giới (chỉ sau Brazil). Trong
đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về
hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn. Trong những năm gần đây thì
lượng cafe tiêu thụ tại thị trường Việt Nam cũng đã tăng mạnh và đang trên đà phát
triển. Trong đó, cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam.
Việc cafe rang xay chiếm tỷ trọng gấp đơi cafe hồ tan khơng mấy ngạc nhiên, khi
khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh, và có thói quen ngồi nhấm nháp ly cafe
trong khi ngắm đường - 1 trải nghiệm chỉ có những ly cafe rang xay mang lại được.
Một phần lớn tiêu thụ cafe rang xay là trong các quán cafe, đặc biệt là các chuỗi cafe
lớn. Trong những năm gần đây, có thể kể tên rất nhiều chuỗi cafe cả nội lẫn ngoại

đang hoạt động tại Việt Nam. Trong đó nổi bật phải kể đến là chuỗi cửa hàng The
Coffee House – một trong những cái tên đang dần quen thuộc đối với người dân khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. The Coffee House được đánh giá là có tốc độ phát triển
quy mô nhanh nhất, khi chuỗi cafe này mới chỉ được thành lập vào năm 2014 mà đã
đạt được doanh thu 346 tỷ đồng vào năm 2017. Có thể nói The Coffee House đang có
lợi thế rất lớn trong phân khúc tầm trung.
Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu (GTTH) dựa vào khách hàng nói
riêng khơng cịn q mới mẻ, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu về vấn đề này vẫn
cịn ít ở Việt Nam.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Đa số các nghiên cứu trên thế giới nói chung và các nghiên cứu trong nước nói
riêng về đề tài giá trị thương hiệu, phần lớn đều nghiên cứu về lĩnh vực khách sạn,...
có rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực cà phê. Xuất phát từ lý
do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh


2

khách hàng của hệ thống chuỗi cửa hàng The Coffee House, nhằm góp phần hồn
thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên cứu này.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1.Mục tiêu chung
Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House và sự tác
động của các yếu tố đó lên tồn bộ giá trị thương hiệu.
1.3.2.Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào
khách hàng) của The Coffee House khu vực TP.HCM.
- Phân tích tác động của các yếu tố đó lên tồn bộ giá trị thương hiệu của The
Coffee House
- Đề xuất các hàm ý quản trị

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng 400 bảng khảo sát bằng cách phát
bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với người đã, đang và có ý định sử dụng các
sản phẩm của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại TP.HCM. Từ đó nghiên cứu định
lượng, thực hiện phương pháp thống kê mô tả thu thập các dữ liệu có đối chiếu, chọn
lọc. Bài nghiên cứu này sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để thống kê,
phân tích và lượng hóa bằng mơ hình hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại TP.HCM.
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành và tác động đến giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của
The Coffee House.
1.4.2.Đối tượng khảo sát
Khách hàng của The Coffee House tại TP.HCM.
1.5. Đóng góp của đề tài


3
Bài nghiên cứu là một trong những đóng góp về mặt ứng dụng, góp phần làm
phong phú thêm những kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứu, là nền tảng cho những bài
nghiên cứu sau này.
1.6. Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thương hiệu là gì
Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trước kia, vào những năm 2700 trước công
nguyên, những người Ai Cập cổ đại được cho là những người sớm nhất tham gia vào
việc xây dựng thương hiệu. Những người chăn nuôi đã phân biệt gia súc của họ với
những người khác bằng việc dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt lên da gia
súc của mình. Vào những năm 1300 trước cơng ngun, người ta đã biết “đóng dấu”
(marking) lên các sản phẩm gốm sứ, đồ thủ công,... để phân biệt xuất xứ của chúng.
Đến năm 1266, nước Anh ra đạo luật bắt buộc những người sản xuất phải để lại dấu
hiệu trên những sản phẩm của họ để giúp người mua dễ dàng nhận biết và phân biệt
chúng với các nhà sản xuất khác. Từ đó, các quy định về marking đã được người châu
Âu lan truyền rộng rãi đến Bắc Mỹ và được áp dụng cho các ngành sản xuất dược
phẩm và sản xuất thuốc lá vào những năm 1600. Những bao bì thuốc lá với các tên
thương hiệu của những nhà sản xuất khác nhau đã thu hút người mua bằng sự bắt mắt
của chúng. Từ những năm 1860 đến năm 1914, sự xuất hiện của cách mạng công
nghiệp lần thứ hai đã kéo theo sự cải thiện về giao thông, thông tin liên lạc và việc áp
dụng dây chuyền sản xuất hàng loạt, đồng thời sự gia tăng về dân số khiến cho ngành
bán lẻ tăng trưởng và từ đó ngành quảng cáo ra đời. Trong giai đoạn những năm 19141929, sự hình thành và phát triển của chủ nghĩa tư bản độc quyền đã kéo theo sự phát
triển của bộ máy quản trị của các cơng ty, hình thành thêm nhiều bộ phận hỗ trợ cho
việc kinh doanh của các công ty như bộ phận sản xuất, bán hàng, quảng cáo,... Bên
cạnh đó, các cơng ty quảng cáo và nghiên cứu marketing cũng được thành lập nhằm
đáp ứng nhu cầu đạt được mục tiêu bán hàng của các nhà sản xuất. Từ đó, Luật chống
lừa dối trong quảng cáo đã được thông qua nhằm kiểm sốt hoạt động của các cơng ty
quảng cáo sản phẩm trên khắp nước Mỹ. Năm 1929, cuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra
dẫn đến nhiều khó khăn cho thị trường tiêu dùng khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm
hơn về giá, quảng cáo bị tẩy chay vì nói quá sự thật, thiếu tính hấp dẫn,... dẫn đến
nhiều thách thức đối với thương hiệu của các nhà sản xuất. Đến năm 1938, Ủy ban


5

thương mại Liên bang được phép điều tiết can thiệp vào hoạt động của các công ty
quảng cáo sản phẩm một cách chặt chẽ hơn, từ đó, các câu khẩu hiệu (slogan) và giai
điệu âm nhạc được các nhà quảng cáo chú ý hơn nhằm đưa ra những gợi ý một cách
khéo léo các lý do mua hàng cho khán thính giả. Sau thế chiến 2, nền kinh tế dần khởi
sắc và sự tiêu dùng dần tăng trưởng cùng với đó là tỷ lệ dân số gia tăng, dẫn đến việc
nhu cầu mua các sản phẩm có thương hiệu tăng nhanh, do đó, các cơng cũng ngày
càng phát triển sản xuất, kinh doanh và áp dụng các chuẩn mực trong hệ thống quản trị
thương hiệu.
Hiện nay, “thương hiệu” là một từ ngữ đã dần trở nên quen thuộc đối với mọi
người, ngày càng được sử dụng rộng rãi và người ta cũng có thêm những nhận biết sâu
hơn về khái niệm này. Trong vòng mười năm trở lại đây, mức sống của người dân
ngày càng tăng thì giá bán rẻ khơng cịn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi
người mua đòi hỏi về chất lượng, một khi thương hiệu đáp ứng được các nhu cầu về
chất lượng cũng như kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá
cả và đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng. Đối với các sản phẩm đáp ứng
được các nhu cầu, niềm tin và lợi ích sử dụng, khách hàng mới quan tâm, tin tưởng và
trung thành với thương hiệu. Đối với các thương hiệu mạnh, khách hàng có sự tin
tưởng vào chất lượng và dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không cần phải đắn đo suy
xét so với các thương hiệu chưa có tên tuổi. Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng
nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và khi đã trung thành
với thương hiệu thì họ sẵn sàng trả giá cao. Qua đó, nếu cơng ty có những quy trình
xây dựng thương hiệu một cách hợp lý sẽ giúp công ty trở thành một thương hiệu
mạnh và mang lại một lượng lớn khách hàng về cho mình.
Tính đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều tác giả đưa ra nhiều khái niệm khác
nhau về thương hiệu mà mỗi định nghĩa nhấn vào một hoặc một vài khía cạnh cụ thể
của thương hiệu. Theo David A. Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc
đến một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó; thương hiệu là cam kết tuyệt đối

6
về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Theo ơng, sản phẩm là những gì
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua, sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty, sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì khơng bao giờ lạc
hậu (Aaker, 1991). Theo quan điểm của Knapp (2000), “thương hiệu là sự tổng hợp tất
cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự
định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích
chức năng được cảm nhận”. Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương
hiệu được định nghĩa là “một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc là sự kết hợp
của chúng nhằm để nhận dạng các sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hay nhóm
các nhà cung cấp và nhằm để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ này với các sản
phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960). Một
số tác giả khác (gồm có Watkins, 1986; Dibb & cộng sự, 1994; Kotler & cộng sự,
1996; Kapferer, 1994) thì ủng hộ định nghĩa về thương hiệu nói trên. Nói cách khác,
nhóm tác giả này coi thương hiệu như là một logo để biểu thị sản phẩm và phân biệt
với các thương hiệu khác. Một số tác giả cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý
bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995; Broadbent & Cooper,
1987). Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hiệp hội
Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bổ sung thêm một số ý mới. Chẳng hạn, Koontz
(2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản phẩm, một
dịng sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của nhà sản xuất. Ngồi ra, Ramello (2006)
cịn bổ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản
phẩm, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng.
Tính từ thập niên 60 của thế kỷ 20 cho đến nay, đã phát triển bảy lý thuyết liên
quan đến thương hiệu. Có thể nói, bảy trường phái này lần lượt được hình thành và
đánh dấu sự phát triển về mặt cơ sở lý luận của quản trị thương hiệu. Theo Heding,
Knutzen và các cộng sự, sự ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định

7
các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước nó. Thay vào đó, nhiều lý thuyết về thương
hiệu có thể cùng tồn tại để cùng lý giải cho tính chất mn màu, mn vẻ của khái
niệm thương hiệu. Do đó, tổng kết được từ các lý thuyết về thương hiệu, ta có thể
nhận thấy rằng nó được cấu thành từ các thành phần hữu hình (bao gồm các yêu tố
như tên gọi, logo, bao bì,...) và các thành phần vơ hình (những giá trị mà thương hiệu
mang đến cho khách hàng,...)
Các thành phần hữu hình như tên sản phẩm và các biểu tượng của thương hiệu
(như màu sắc, bao bì,...) đóng một vai trị rất quan trọng trong việc gây sự chú ý và để
lại ấn tượng về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng. Một ví dụ điển hình là
cơng ty Procter & Gamble (P&G) đã đưa ra chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho sản
phẩm Ivory vào năm 1881. Trong thời đại mà hầu hết các loại xà phịng đều có màu
vàng hoặc màu nâu thì vẻ ngoài màu trắng ngà của sản phẩm Ivory là phi thường đáng
chú ý và đã gây ấn tượng mạnh mẽ đên người tiêu dùng. Những yếu tố hữu hình giúp
cho khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm và dễ dàng phân biệt sản phẩm
của nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác. Đồng thời những yếu tố trên cịn
góp phần bảo vệ cả khách hàng lẫn nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh – những
người mà luôn cố gắng đưa ra những sản phẩm giống hệt với các sản phẩm của nhà
sản xuất. Các yếu tố mang tính biểu tượng này có thể tạo ra các trạng thái tình cảm
hay cảm xúc ở người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy q trình nhận thức, ghi nhớ và lĩnh hội
thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Thông thường, để
cho người tiêu dùng dễ dàng trong việc nhận thức thương hiệu, lĩnh hội, ghi nhớ và
phân biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác, các nhà thiết kế thương hiệu
đã kết hợp tên thương hiệu, logo và khẩu hiệu lại với nhau,, ví dụ nhãn hiệu Biti’s có
logo là hình tam giác kẻ sọc ba màu cùng với câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân
Việt”, hay thương hiệu Vinamilk có logo với gam màu chính là màu xanh dương, có
hình chữ VM cách điệu và câu slogan “Vươn cao Việt Nam” đã hình thành nên một hệ
thống nhận diện thương hiệu in sâu vào tâm trí của người dân Việt Nam. Từ đó ta có
thể thấy, việc thiết kế biểu tượng thương hiệu sao cho bắt mắt, gây những ấn tượng

8
mạnh mẽ đến người tiêu dùng rất quan trọng, trong một vài thời điềm, nó có thể đóng
vai trị quyết định trong quá trình đưa ra ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngồi các thành phần hữu hình nêu trên, những giá trị mà thương hiệu mang lại
đến cho người tiêu dùng đóng vai trị rất quan trọng trong việc tạo dựng nên một
thương hiệu mạng trong lòng khách hàng. Họ ln có sự quan tâm đến những lợi ích
mà họ sẽ nhận được khi mua hoặc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu
nào đó. Nếu nhu cầu của họ được đáp ứng và họ cảm thấy hài lịng đối với thương
hiệu này thì việc mua lại sản phẩm là điều có thể chắc chắn và việc giới thiệu đến
những người tiêu dùng khác về sản phẩm, dịch vụ đó cũng là điều có thể xảy ra. Lấy
ví dụ đối với sản phẩm Ivory của P&G, khi các loại sản phẩm xà phịng khác ln gây
khó khăn cho họ trong việc tìm kiếm nó nếu vơ tình rớt vào trong bồn tắm, thì Ivory
tạo nên cơn sốt lúc bây giờ vì đặc tính nổi trên nước của nó. Đồng thời, khi đa phần
các loại xà phịng khác có thể gây kích ứng da và làm hư hỏng quần áo, thì Ivory được
đón nhận mạnh mẽ vì nó chứa đến 99,44% các thành phần có lợi cho da, và khi nhắc
đến Ivory người ta sẽ liên tưởng ngay đến sự sạch sẽ, thuần khiết và nhẹ nhàng, nó
cũng là sản phẩm mang tính biểu tượng của P&G khi mang lại cho họ nguồn lợi nhuận
khổng lồ. Bên cạnh những yếu tố mang tính biểu tượng như tên gọi hay logo, những
giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng cũng giúp họ phân biệt giữa thương
hiệu này và các thương hiệu khác. Khi họ sử dụng sản phẩm của cơng ty này, họ sẽ có
những cảm nhận tích cực hay tiêu cực về nó, sau đó sẽ hình thành sự so sánh giữa sản
phẩm đó và sản phẩm của những công ty khác, nếu sản phẩm có thể đáp ứng được nhu
cầu của họ và mang lại lợi ích như họ mong đợi hoặc nhiều hơn thế, họ sẽ tiếp tục tìm
mua và sử dụng sản phẩm này, những điều đó sẽ góp phần xây dựng nên giá trị thương
hiệu cho doanh nghiệp.
2.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh. Khi
giá trị thương hiệu của cơng ty cao sẽ xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh trong

lịng khách hàng do đó họ sẽ có những suy nghĩ tích cực về các sản phẩm và dịch vụ


9
của công ty. Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong
khoa học marketing và nó được cơng nhận như là một trong những tài sản vơ hình có
giá trị đối với hầu hết cơng ty (Erenkol & Duygun, 2010).
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ
biến nhất vì nó phù hợp với nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Theo Aaker (1991) có
giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu (Brand
awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu
(Brand associations), sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các yếu tố khác
(kênh phân phối, bảo hộ, độc quyền,...). Theo ông, giá trị thương hiệu có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, dựa trên những trải nghiệm về sản
phẩm của khách hàng, sự hiểu biết của họ về thương hiệu hay dựa vào các đặc điểm
của thương hiệu. Quan trọng hơn là các yếu tố chất lượng cảm nhận và liên tưởng
thương hiệu có thể giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong việc trải nghiệm
sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ nếu khách hàng có thể thấu hiểu được thơng điệp ẩn đằng
sau mổi bộ trang sức của Tiffany & Co thì chúng khơng những làm gia tăng vẻ đẹp,
sức cuốn hút và thể hiện đẳng cấp mà còn mang lại những trải nghiệm có ý nghĩa đối
với khách hàng. Ơng cũng cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chẳng hạn như chất lượng cảm nhận sẽ bị ảnh hưởng
bởi nhận biết thương hiệu, bởi sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu. Một thương hiệu được biết đến rộng rãi sẽ mang lại ấn tượng tốt trong quá trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, hoặc sự tán thành về chất lượng sản
phẩm của người thân, bạn bè, những người xung quanh cũng sẽ cung cấp cho khách
hàng một lý do để lựa chọn thương hiệu này.

10
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Các yếu tố khác
Hình 2. 1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Aaker

(Nguồn: David Allen Aaker, 1991)
Bên cạnh Aaker, Kevin Lane Keller (2003) cũng đã phát triển mơ hình giá trị
thương hiệu hay cịn gọi là mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE). Theo mơ
hình trên, có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là sự nổi bật (salience), hiệu
năng (performance), hình ảnh (imagery), sự đánh giá (judgements), sự cảm nhận
(feeling) và cộng hưởng (resonance) tương ứng với 4 câu hỏi liên quan đến việc xây
dựng giá trị thương hiệu đó là: nhận diện thương hiệu (brand identity), ý nghĩa thương
hiệu (brand meaning), cảm nhận thương hiệu (brand response) và mối quan hệ thương
hiệu (brand relationships). Mơ hình được xem như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp
đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với
thương hiệu. Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh, khách hàng
sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn, trung thành
hơn và nhờ vậy giảm nguy cơ mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh.