(Luận văn) nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẳn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng việt nam

t
to

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ng
hi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ep
do
w
n
ad

lo
yi

u
yj
th
pl
n
ua
al
n

va
m
ll

fu
n
oi

t
ha

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

z
z
vb

k

m

Mã số: 60340102

j
ht

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ai
gm
om
l.c

Người hướng dẫn khoa học

an

Lu

PGS-TS. PHẠM XUÂN LAN

n

va

y
te

re

TP Hồ Chí Minh - năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

t
to
ng
hi

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân.

ep

Các số liệu đƣợc thu thập và trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng

do

đƣợc công bố trong bất cứ nghiên cứu nào trƣớc đây.

w
n
ad

lo
TpHCM, tháng 11 năm 2013

u
yj
th

Tác giả luận văn

yi
pl

Nguyễn Thị Thanh Thanh

n
ua
al
n

va
m
ll

fu
t
ha

n
oi
z
z
j
ht

vb
k

m
ai
gm
om
l.c
an

Lu
n

va

y
te

re


MỤC LỤC

t
to

TRANG PHỤ BÌA

ng
hi

LỜI CAM ĐOAN

ep

MỤC LỤC

do

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

w

n

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

lo

ad

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

u
yj
th

DANH SÁCH PHỤ LỤC

yi

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

pl

n
ua
al

CHƢƠNG 1 ................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................................1
Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3

1.5.

Kết cấu luận văn .................................................................................................... 4

n

va

1.1.

m
ll

fu

t
ha

n
oi

CHƢƠNG 2 ................................................................................................................5

z

z

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................5

vb

Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 5

j
ht

2.1.

Tính vị chủng tiêu dùng ................................................................................... 5

2.1.2.

Đánh giá giá trị hàng hóa ................................................................................. 7

2.1.3.

Tiêu dùng phơ trƣơng ...................................................................................... 8

k

ai
gm

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 10

om
l.c

2.2.

m

2.1.1.

CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................14

3.1.

an

Lu

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................14
Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 14
Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 16
Xây dựng thang đo .......................................................................................... 21

3.2.1.

Thang đo tính vị chủng tiêu dùng .............................................................. 21

3.2.2.

Thang đo đánh giá giá trị hàng nội............................................................. 22

y
te

3.2.

re

3.1.2.

n

Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 14

va

3.1.1.


Thang đo tiêu dùng phô trƣơng .................................................................. 23

3.2.3.

Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26

t

to

3.3.

ng

CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................33

hi
ep

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................33

do

Mơ tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ............................................. 33

4.2.

Đánh giá thang đo ............................................................................................ 35

w

4.1.

Độ tin cậy ................................................................................................... 35

n

4.2.1.

lo

ad

4.2.2.

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 41

u
yj
th

4.3.

Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................. 38

4.3.1.

Thang đo tiêu dùng phơ trƣơng .................................................................. 42

yi

4.3.2.
Thang đo tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lịng
mua hàng nội ................................................................................................................ 44

pl

4.4.

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................. 46

n
ua
al

4.3.3.

Kiểm định mơ hình tổng qt và các giả thuyết nghiên cứu ....................... 46
Kiểm định độ thích hợp của mơ hình lý thuyết .......................................... 47

4.4.2.

Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 49

n

fu

Kiểm định mơ hình đa nhóm (theo sản phẩm) ............................................. 53

m
ll

4.5.

va

4.4.1.

n
oi

CHƢƠNG 5 ..............................................................................................................61

t
ha

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ...................................................61
Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ........................................... 62

5.2.

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 66

z

5.1.

j
ht

vb

k

m

PHẦN PHỤ LỤC

z

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

ai
gm
om
l.c
an

Lu
n

va

y
te

re


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

t
to
ng
hi
ep

do

TpHCM
CFA
EFA
SEM

w

n

Thành phố Hồ Chí Minh
Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Structural equation modelling

ad

lo
Maximum likelihood
Comparative fit index
Goodness of fit index
Tucker & Lewis index
Root mean square error
RMSEA approximation
CET
Consumer ethnocentrism
PJ
Product judgment
CC

Conspicuous consumption
WBD
Willingness to buy domestic products
SE
Standard error
CR
Critical ratio

yi

u
yj
th

ML
CFI
GFI
TLI

Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Phƣơng pháp ƣớc lƣợng
Maximum likelihood
Chỉ số thích hợp so sánh
Chỉ số xác hợp
Chỉ số Tucker & Lewis

pl

n
ua
al

n

va

m
ll

fu

t
ha

n
oi

Chỉ số RMSEA
Tính vị chủng tiêu dùng
Đánh giá giá trị hàng nội
Tiêu dùng phơ trƣơng
Sự sẵn lịng mua hàng nội
Sai lệch chuẩn
Giá trị tới hạn

z
z
j

ht

vb
k

m
ai
gm
om
l.c
an

Lu
n

va

y
te

re


DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

t
to

Bảng 3.1: Kết quả Cronbach’s alpha (126 mẫu nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ........26

ng
hi

Bảng 3. 2: Cronbach’s alpha sơ bộ định lƣợng cho WBD ........................................28

ep

Bảng 3.3: Kết quả EFA (lần 1) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....28

do

Bảng 3.4: Kết quả EFA (lần 2) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....30

w

n

Bảng 3.5: Kết quả EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ..........................31

lo

ad

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s alpha và EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định

u
yj
th

lƣợng) ........................................................................................................................32

yi

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .........................................34

pl

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) ............................................................35

n
ua
al

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 2) .............................................................37

va

Bảng 4.4: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) ..........................................38

n

Bảng 4.5: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) ..........................................39

fu

m
ll

Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................46

n
oi

Bảng 4.7: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình lý thuyết) ......................48

t
ha

Bảng 4.8: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh) ...................49

z

Bảng 4.9: Bảng trọng số chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh) ............................49

z

j
ht

vb

Bảng 4.10: Kiểm định các giả thuyết và kết quả (dựa trên Bảng trọng số chƣa chuẩn
hóa của mơ hình lý thuyết chƣa hiệu chỉnh) .............................................................52

m

k

Bảng 4.11: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với B = 500 .....................................53

ai
gm

Bảng 4.12: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (nƣớc hoa) ..............................................55

om
l.c

Bảng 4.13: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (hàng may mặc) ......................................56
Bảng 4.14: Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (nƣớc hoa) ...............................57

Lu

an

Bảng 4.15: Ƣớc lƣợng mơ hình bất biến từng phần (hàng may mặc).......................58

n

va

Bảng 4.16: Kiểm định Chi-bình phƣơng để lựa chọn mơ hình .................................58

y
te

re


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

DANH SCH HèNH V, TH

t
to

Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh nghiờn cứu ..................................................................................13

ng
hi

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ...............................................................................20

ep

Hình 4.1: Kết quả CFA cho thang đo CC (chuẩn hóa) .............................................44

do

Hình 4.2: Mơ hình tới hạn tổng qt (n = 517) (chuẩn hóa) .....................................45

w

n

Hình 4.3: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .....................................47

lo

ad

Hình 4.4: Kết quả SEM (lần 2) của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .........................48

u
yj
th

Hình 4.5: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (Nƣớc hoa) .................................................54

yi

Hình 4.6: Ƣớc lƣợng mơ hình khả biến (Hàng may mặc) ........................................55

pl

Hình 4.7 : Ƣớc lƣợng mơ hình bất biến từng phần (Nƣớc hoa) ................................56

n
ua
al

Hình 4.8 : Ƣớc lƣợng mơ hình bất bin tng phn (Hng may mc) .......................57

n

va
m
ll

fu

t
ha

n
oi
z
z
j
ht

vb
k

m
ai
gm
om
l.c
an

Lu
n

va

y
te

re

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

DANH SCH PH LC

t
to
ng
hi
ep

Ph lc 1

Dn bi tho lun tay đơi

Phụ lục 2

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

do

Phụ lục 3

Phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức

w
n

Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát

ad

lo

Phụ lục 4

Phụ lục 6

Kết quả CFA cho thang đo CC

u
yj
th

Phụ lục 5

Kết qủa mơ hình tới hạn

yi

Kiểm định giá trị phân biệt cho mơ hình tới hạn

Phụ lục 8

Kiểm định bootstrap

pl

Phụ lục 7

n
ua
al

n

va
m
ll

fu
t
ha

n
oi
z
z
j
ht

vb
k

m
ai
gm
om

l.c
an

Lu
n

va

y
te

re

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

TểM TT TI

t
to
ng

ti lun vn Nghiờn cu tỏc động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh

hi
ep

giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của

do

người tiêu dùng Việt Nam” đƣợc thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu tác động của

w

các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô

n

ad

lo

trƣơng đến sự sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.

u
yj
th

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đi vào phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trên
theo hai nhóm sản phẩm: hàng may mặc và nƣớc hoa. Mơ hình lý thuyết đƣợc đề

yi

pl

xuất dựa trên nền tảng kết quả của các nghiên cứu trƣớc đó.

n
ua
al

Trong nghiên cứu này, ngồi hai khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh
giá giá trị hàng hóa đã đƣợc đề cập trong một số nghiên cứu trƣớc đây tại thị trƣờng

va

n

Việt Nam (Nguyễn Thành Long 2004; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

m
ll

fu

2008; Nguyễn Thành Long 2011; Cao Quốc Việt 2012); mơ hình lý thuyết đƣa vào

n
oi

xem xét một khái niệm khác: tiêu dùng phô trƣơng. Đây là một khái niệm đã đƣợc

t
ha

nghiên cứu trong một số nghiên cứu ở các thị trƣờng khác (Marcoux & ctg 1997;
Wang & Chen 2004; John & Brady 2010), nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu phổ

z
z

biến cho thị trƣờngViệt Nam. Ngoài ra, về tác động của đánh giá giá trị hàng hóa

vb

j
ht

đối với xu hƣớng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, các nghiên cứu trƣớc đây cho

k

m

thị trƣờng Việt Nam thƣờng phân tích trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng ngoại,

ai
gm

nghiên cứu này sẽ xem xét trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng nội của ngƣời tiêu

om
l.c

dùng, để tìm hiểu cảm nhận của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào đối với chính giá trị
hàng hóa nội địa trong mối quan hệ giữa các khái niệm khác trong mơ hình.

an

Lu

Kết quả phân tích EFA và CFA cho thấy các thang đo lƣờng chính thức các
khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Kt qu kim nh mụ hỡnh SEM cng cho

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y
te

hng ni đều có tác động dƣơng đến sự sẵn lịng mua hàng nội. Tính vị chủng tiêu

re

sẵn lịng mua hàng nội. Các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị

n

nhận ngoại trừ giả thuyết về tác động âm của khái niệm tiêu dùng phô trƣơng đến sự

va

thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Các giả thuyết đề ra đều đƣợc chấp


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

dựng cũn tỏc ng giỏn tip ti s sn lũng mua hàng nội khi bản thân nó có tác

t
to

động dƣơng đến việc đánh giá giá trị hàng nội. Khái niệm tiêu dùng phô trƣơng cho

ng

thấy tác động gián tiếp đến sự sẵn lịng mua hàng nội khi có tác động âm đến tính vị

hi
ep

chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội.

do

Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho hai nhóm sản phẩm nƣớc hoa và

w

n

hàng may mặc cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình có sự khác

ad

lo

biệt theo nhóm sản phẩm. Đặc biệt là mối quan hệ giữa khái niệm tiêu dùng phơ

u
yj
th

trƣơng tới sự sẵn lịng mua hàng nội đều có ý nghĩa thống kê khi phân tích cấu trúc
đa nhóm, nhƣng với hàng may mặc, nó là một mối quan hệ dƣơng, trong khi với

yi

pl

nƣớc hoa, lại là mối quan hệ âm.

n
ua
al

Cuối cùng, nghiên cứu trình bày các hàm ý cho nhà quản trị và hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.

n

va
fu

m
ll

Từ khóa (Key words): tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism), tiêu dùng

n
oi

hàng nội (domestic consumption), sự sẵn lòng mua (willingness to buy), đánh giá

z

consumption)…

t
ha

giá trị hàng hóa (product jugdment), tiêu dùng phụ trng (conspicuous

z
j
ht

vb
k

m
ai
gm
om
l.c
an

Lu

n

va

y
te

re

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

1

CHNG 1

t
to

TNG QUAN V TI NGHIấN CU

ng
hi
ep

1.1.

Lý do chn đề tài

do

Kể từ khi mở cửa để phát triển theo hướng kinh tế thị trường, cạnh tranh tại

n

w

thị trường Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Đó khơng chỉ là cuộc chiến giữa

lo

ad

các doanh nghiệp trong nước, mà còn là cuộc chạy đua giữa các sản phẩm, dịch vụ

y
th

của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Toàn cầu hóa là một khái niệm đã được

ju

nhắc đến rất nhiều kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Sân chơi hội nhập mang lại

yi

pl

nhiều ích lợi, nhưng cũng dẫn đến lắm mặt trái. Các doanh nghiệp trong nước sẽ

ua

al

phải nỗ lực nhiều hơn để sống sót trước một thị trường mn hình vạn trạng, với sự

n

xuất hiện của các đối thủ nước ngoài. Hàng nhập khẩu cùng tham gia vào thị trường

va

n

mà khơng cịn sự can thiệp chặt chẽ của hàng rào thuế quan. Trong cuộc chiến mang

ll

fu

tên “hàng nội, “hàng ngoại”, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cho thấy hàng nội

oi
m

vẫn có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đang dần khẳng định trên thị

at

nh

trường, như các chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”, các giải thưởng tơn vinh
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vẫn có nhiều ngành mà doanh nghiệp trong nước

z
z

chật vật khi hàng ngoại đang chiếm ưu thế trên sân nhà. Thậm chí, trong thời gian

vb

j
ht

gần đây, dư luận còn bàn đến trường hợp doanh nghiệp Việt Nam trong ngành mỹ

k

m

phẩm phải chọn giải pháp ra nước ngoài đặt sản xuất sản phẩm của mình, rồi nhập

m
co

l.
ai

“hàng ngoại” nhằm thu hút khách hàng tốt hơn1.

gm

về với tư cách nhà phân phối độc quyền, để hàng hóa của cơng ty mình trở thành
Như vậy, một khi đã dấn thân vào sân chơi chung của hội nhập toàn cầu, các

an
Lu

doanh nghiệp Việt Nam nhất thiết cần hiểu rõ thị trường của chính mình, bao gồm
việc tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của chính người tiêu dùng Việt Nam: Đâu là

n

y

te
re

động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời càng đầy đủ càng có ích cho các

va

những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác

1

Theo Phương Nhung (2013), Hàng nội gắn mác ngoại, tại />
ngoai-20131108095846451.htm truy cp ngy 10/11/2013

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

2

doanh nghip Vit Nam trong cuc cnh tranh khc lit để củng cố vị thế của mình

t
to

trên thị trường nội địa.

ng

Trên thực tế, đã từng có một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bàn về

hi
ep

vấn đề tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa (ví dụ

do

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao QuốcViệt 2012); tuy nhiên,

n

w

số lượng các nghiên cứu dạng này cịn rất ít, và vẫn mở ra những hướng nghiên cứu

lo

ad

mới bổ sung cho vấn đề trên: xem xét thêm các yếu tố khác, nghiên cứu cho những

y
th

nhóm sản phẩm khác…

ju

Với những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài

yi

pl

“Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và

ua

al

tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người Việt Nam”.

n

Nghiên cứu này sẽ đi theo hướng một dạng nghiên cứu lặp lại, kế thừa các

va

n

kết quả từ các nghiên cứu trước làm cơ sở lý luận để phát triển thêm và ứng dụng

ll

fu

trong một ngữ cảnh khác. Theo đó, nghiên cứu sẽ xem xét thêm khái niệm tiêu dùng

oi
m

phô trương, vốn chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước tại Việt Nam như là

at

nh

một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Đây là một khái niệm thường
gặp trong cuộc sống thường nhật, với nhiều mức độ, mà biểu hiện tiêu cực nhất của

z

z

nó thường được báo chí đề cập như “tâm lý sính ngoại”, “tâm lý đua địi”…Mặt

vb

j
ht

khác, nghiên cứu cũng lựa chọn nhóm sản phẩm khác để phân tích so với các

k

m

nghiên cứu trước đây: đó là nước hoa và hàng may mặc.
Mục tiêu nghiên cứu

gm

1.2.

m
co

l.
ai

Như đã giới thiệu, nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung câu trả lời cho hai
câu hỏi lớn: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa?

an
Lu

Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời cho hai câu

hỏi này càng được hoàn thiện, càng giúp ớch cho bi toỏn cng c th trng ni a

y

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

te
re

Trờn cơ sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu được đặt ra bao gồm:

n

nhập khẩu.

va

của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với hàng hóa


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

3

iu chnh cỏc thang o v kim nh tỏc ng của Tính vị chủng

(1)

t
to

tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phơ trương đến

ng

Sự sẵn lịng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam.

hi

Phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm trong

ep

(2)

do

mơ hình khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm.

w

n

1.3.

Phạm vi nghiên cứu

lo

ad

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích vào hai nhóm sản phẩm là nước

y
th

hoa và hàng may mặc. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với

ju

ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại

yi

pl

thấp, là một loại sản phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Trong khi

ua

al

đó, hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại

n

cũng tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí

n

va

của mình trên thị trường.

ll

fu

Khu vực khảo sát chính là TpHCM, theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng

oi
m

khảo sát là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua

at

nh

các sản phẩm may mặc và nước hoa, được khảo sát thông qua email và khảo sát trực
tiếp.

z
z

Khái niệm hàng nội (hàng sản xuất trong nước) và hàng ngoại nhập sử dụng

vb

j
ht

trong nghiên cứu này được đính nghĩa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &

k

m

Nguyễn Thị Mai Trang 2008 như sau:

gm

(a) Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt
Nam sản xuất.

m
co

l.
ai

Nam, có thể do cơng ty Việt Nam hay cơng ty nước ngoài đầu tư tại Việt

nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.

khảo sát. Qua điều tra sẽ có được nhng thụng tin v mc v chng tiờu dựng,

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

Lun văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra với bảng câu hỏi

te
re

1.4.1. Nguồn dữ liệu

n

Phƣơng pháp nghiên cứu

va

1.4.

an
Lu

(b) Hàng (sản phẩm) ngoại là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hoàn chỉnh tại


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

4

mc tiờu dựng phụ trng trong thúi quen tiờu dựng của người tham gia khảo sát,

t
to

mức đánh giá giá trị hàng nội của họ cũng như mức sẵn lòng mua hàng nội.

ng

1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện

hi
ep

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng. Tuy

do

nhiên, quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ kết hợp cả phương pháp định tính và định

n

w

lượng. Việc xử lý dữ liệu sẽ được tiến hành qua bốn bước như sau:

lo

ad

(1) Kiểm định sơ bộ thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA

y
th

(2) Kiểm định – Khẳng định: Phân tích CFA

ju

(3) Điều chỉnh thang đo và các giả thuyết

yi

pl

(4) Kiểm định mơ hình bằng SEM
Kết cấu luận văn

n

1.5.

ua

al

Cụ thể về phương pháp nghiên cứu sẽ được đề cập ở chương 3.

va

n

Nội dung của luận văn được chia thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

ll

fu

-

oi
m

Đây là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đặc biệt là lý do lựa

-

at

nh

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

z
z

Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên

vb

j
ht

cứu, giả thuyết nghiên cứu, làm nền tảng cho các chương sau.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

k

m

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

m
co

-

l.
ai

thang đo và mơ hình nghiên cứu.

gm

Nội dung chương này là trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định

an
Lu

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương này, bao gồm kiểm định mơ
hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như phân tích cấu trúc đa nhóm theo sản

va

Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
đóng góp cũng như những hạn chế của ti, v nh hng cho nhng
nghiờn cu tip theo.
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

õy là chương tổng kết lại nội dung của nghiên cứu, qua đó rút ra những mặt

te
re

-

n

phẩm.


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

5

CHNG 2

t
to

C S Lí THUYT Mễ HèNH NGHIấN CU

ng
hi
ep

Chng 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới

do

thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thơng qua đó đề xuất mơ hình nghiên cứu

n

w

và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu.

lo

ad

Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần:

y
th

(1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và

ju

tiêu dùng phơ trương;

yi

pl

(2) mơ hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết

ua

al

2.1.

n

2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng

va

n

Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào

ll

fu

năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người,

oi
m

mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự

at

nh

vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị
chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng

z
z

tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng

vb

j

ht

khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa

k

m

những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994).

gm

Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính

m
co

l.
ai

vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một
dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành

an
Lu

vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004). Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo
“Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết

n

y

te
re

của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại.

va

lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động

2

Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own

group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

6

Theo ú, tớnh v chng tiờu dựng l nhng nim tin, quan niệm sẵn có về sự đúng

t
to

đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma

ng

1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử

hi
ep

dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng

do

mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể khơng bằng hàng nhập khẩu (Wall &

n

w

Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trị

lo

ad

quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa

y
th

bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).

ju

Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về

yi

pl

tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người

ua

al

Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013

n

về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện

va

n

trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng

ll

fu

Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lịng

oi
m

u nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”.

at

nh

Tính vị chủng cũng đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu trước đây tại
Việt Nam, như các nghiên cứu bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

z
z

hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012)

vb

j
ht

hay một nghiên cứu khác trong đó xem xét tác động của tính vị chủng đối với hành

k

m

vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản

gm

(Nguyễn Thành Long 2004). Theo đó, các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết

m
co

l.
ai

luận rằng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trị tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng
hóa nội hay ngoại. Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu

an
Lu

dùng hàng nội đã đưa ra kết luận là tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến

xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Vit; khi mt ngi cú tớnh v chng cao, cú

y

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

te
re

Mai Trang 2008, trang 221).

n

thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

va

nghĩa là người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

7

2.1.2. ỏnh giỏ giỏ tr hng húa

t
to

Bn v ỏnh giỏ giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem

ng

đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một

hi
ep

quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ

do

bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein &

w

n

ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen

lo

ad

2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến

y
th

quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling &

ju

Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các

yi

pl

đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia. Thang đo này

ua

al

cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của

n

Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004.

va

n

Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội hay hàng ngoại sẽ ảnh hưởng bởi

ll

fu

chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Wang & Chen 2004). Chất lượng khách quan là

oi
m

các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn

at

nh

cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó,
chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc sự đánh giá tổng quan của khách hàng về sự

z
z

vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007).

vb

j
ht

Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối,

k

m

giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.

gm

Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá

m

co

l.
ai

đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke 1973; Toyne
& Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó

an
Lu

đề cập, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm được sản xuất bởi một

nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá rằng chất lượng sản xuất từ

giá giá trị hàng hóa cịn được xem có vai trị điều tiết trong mối quan hệ gia tớnh v
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

trong Nguyn ỡnh Th & Nguyn Th Mai Trang 2008). Bên cạnh đó, việc đánh

te
re

việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ, Kaynak & Kara 2002; trích

n

Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến

va

những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang &


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

8

chng tiờu dựng v s sn lũng mua hng ni địa tại các nước đang phát triển (ví

t
to

dụ, Wang & Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương

ng

giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu

hi
ep

hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu

do

hướng đánh giá cao. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lại kết

n

w

luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác

lo

ad

động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên

y
th

cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá

ju

giá trị hàng ngoại nhập.

yi

pl

Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ

ua

al

yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu

n

dùng hàng nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người

va

n

tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị

ll

fu

hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng

at

nh

2.1.3. Tiêu dùng phơ trƣơng

oi
m

hóa nội địa.

Sự tiêu dùng phơ trương (conspicuous consumption) đề cập đến ước muốn

z
z

đưa ra những bằng chứng cho thấy sự nổi trội trong khả năng tiêu dùng các loại

vb

j
ht

hàng hóa xa xỉ (Piron 2000). Đây là một khái niệm được giới thiệu bởi Thorstein

k

m

Veblen vào năm 1899 nhằm mô tả đặc trưng hành vi của giới nhà giàu mới sinh

gm

trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 2. Nhưng giờ đây, khái niệm này không

m
co

l.
ai

chỉ giới hạn đối với giới thượng lưu, mà đối với các nhóm thu nhập khác nhau đều
có thể thấy xuất hiện tâm lý này. Bằng cách phô trương về sự giàu có của mình,

an
Lu

những người có tâm lý này sẽ cảm thấy địa vị xã hội của mình được nâng cao hơn.

Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về khái niệm này cho thị trường Việt

hàng xa xỉ đó. Trigg (2001) cho rằng tiêu dùng phô trương là cách cư xử khi mt cỏ
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

v xa x c trao cho a vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt

te
re

như là một kiểu thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch

n

đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã đưa ra cách nhìn về tiêu dùng phơ trương

va

Nam. Một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho thị trường các nước

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

9

nhõn cú th phụ trng s giu cú thụng qua các hoạt động giải trí phong phú và lối

t
to

chi tiêu xa xỉ cho tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Ngồi ra, việc thỏa mãn về sản

ng

phẩm khi nói về tiêu dùng phô trương, xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ

hi
ep

lợi ích thực của nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì các

do

sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập thường có giá đắt hơn so với sản phẩm

n

w

sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính phơ trương có xu hướng cho rằng hàng

lo

ad

ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong

y
th

Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Điều này có thể khiến cho họ có xu hướng đánh giá

ju

thấp giá trị hàng nội địa. Không những vậy, Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cũng

yi

pl

cho rằng tiêu dùng phơ trương và tính vị chủng tiêu dùng cũng có mối tương quan

ua

al

với nhau, và mối quan hệ này là nghịch chiều.

n

Hệ quả của quá trình chuyển đổi kinh tế của quốc gia đang phát triển làm cho

va

n

việc sở hữu vật chất đóng vai trị quan trọng trong định nghĩa về địa vị (Lascu & ctg

ll

fu

1994, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003); mặt khác, sự tiện lợi của dịch vụ

oi
m

bán lẻ, đặc biệt là đối với các mặt hàng xa xỉ, xuất hiện nhanh chóng và nhan nhản

at

nh

(Belk 1999, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003), cùng với thu nhập gia tăng
sau quá trình chuyển đổi đã tạo cơ hội thúc đẩy người tiêu dùng làm quen với sự

z
z

tiêu dùng phô trương. Ở hai thành phố lớn như TpHCM và Hà Nội, sẽ khơng q

vb

j
ht

khó để tìm thấy nơi bày bán các mặt hàng xa xỉ của các thương hiệu nổi tiếng trên

k

m

thế giới như Gucci hay Louis Vuitton.

gm

Marcoux & ctg (1997) đã đưa ra thang đo lường khái niệm này cho thị

m
co

l.
ai

trường Ba Lan (cũng là một quốc gia đang phát triển) dựa trên nhiều nghiên cứu
trước đó. Tiêu dùng phơ trương trong nghiên cứu này là một khái niệm đa hướng
(1) chủ nghĩa khoái lạc vật chất (Materialistic hedonism) (5 biến);

an
Lu

bao gồm 5 thành phần:

(5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 bin).
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

(4) to nh hng ti cỏc cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 biến);

te
re

(3) phô diễn địa vị xã hội (Social status demonstration) (3 biến);

n

to/dissociation from a group) (5 biến);

va

(2) luồng thông tin khi thuộc về/phân ly từ một nhóm (Communication of belonging


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

10

Kt qu a ra cho thy tựy theo nhúm sn phẩm, sự tác động của tiêu dùng

t
to

phô trương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội có sự khác nhau. Marcoux & ctg

ng

(1997) cũng phân tích mối quan hệ của khái niệm này tới xu hướng tiêu dùng dựa

hi
ep

trên từng “hướng” (từng nhóm nhân tố) của nó. Ví dụ, ở nhóm hàng mỹ phẩm,

do

nhóm nhân tố “tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác” của khái niệm tiêu dùng phơ

n

w

trương có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa, trong khi với

lo

ad

nhóm hàng may mặc thì nhóm nhân tố ảnh hưởng (cũng cho tác động âm) đến xu
Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu

ju

2.2.

y
th

hướng này là “phơ diễn địa vị xã hội”.

yi

pl

Sẵn lòng mua (willingness to buy) được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy

ua

al

khơng hồn hảo) cho hành vi mua (Young & ctg 1998; Chandol & ctg 2005;

n

Newberry & ctg 2003; Torres & Gutierrez 2007, trích trong Nguyễn Thành Long

va

n

2011). Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng Sẵn lòng mua (willingness to buy) làm

ll

fu

biến phụ thuộc trong mơ hình để dự báo cho hành vi mua hàng nội địa của người

oi
m

tiêu dùng Việt Nam.

at

nh

Sự sẵn lòng mua (willingness to buy) của người tiêu dùng một món hàng
trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của hàng hóa đó (Nguyễn Thành Long 2011).

z
z

Đối với xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, việc người tiêu dùng đánh giá

vb

j
ht

giá trị hàng hóa như thế nào có thể sẽ tác động tới sự sẵn lịng mua của họ đối với

k

m

loại hàng hóa đó. Điều này cũng đã được bàn đến trong một số nghiên cứu trước

gm

đây: Người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng sẵn lịng mua hàng hóa của Nhật

m
co

l.
ai

hơn nếu họ có xu hướng đánh giá giá trị hàng hóa của Nhật tốt hơn (Klein & ctg
1998). Người tiêu dùng Việt Nam sẽ ít sẵn lòng mua xe máy Trung Quốc khi họ có

an
Lu

sự đánh giá khơng tốt về giá trị của xe máy Trung Quốc (Nguyễn Thành Long
2004). Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã kết

lịng mua hàng nội của họ hay không? Wang & Chen (2004) khi nghiờn cu ti th
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

giỏ tr ca hng húa sản xuất trong nước, liệu có gây tác động cùng chiều đến sự sẵn

te
re

xét ở góc độ đánh giá giá trị của chính hàng nội, nếu người tiêu dùng đánh giá cao

n

động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Như vậy, ngược lại, nếu xem

va

luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

11

trng Trung Quc, tuy khụng a ra kt lun v tác động trực tiếp của đánh giá giá

t
to

trị hàng nội tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng, nhưng đã kết luận

ng

rằng mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lịng mua hàng nội

hi
ep

ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với

do

người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao. Điều đó cho thấy việc đánh giá cao giá

n

w

trị hàng nội có tác động gián tiếp tới việc sẵn lịng hơn khi mua hàng nội. Do đó,

lo

ad

nghiên cứu này giả thuyết rằng:

y
th

Giả thuyết H1: có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng nội (PJ)

ju

tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam (WBD).

yi

pl

Bên cạnh đó, sự sẵn lịng mua hàng nội hay hàng ngoại cũng được cho là có

ua

al

liên quan với tính vị chủng tiêu dùng. Những người có tính vị chủng cao thường

n

thích tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước hơn vì họ nghĩ hàng hóa nội địa là tốt

va

n

nhất (Klein & ctg 1998). Những nghiên cứu gần đây tại Việt Nam (như Nguyễn

ll

fu

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012) đều đưa ra kết

oi
m

luận rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng

at

nh

nội của người Việt. Vì vậy, nghiên cứu lần này cũng đưa ra giả thuyết cho ngữ cảnh
mới:

z
z

Giả thuyết H2: có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng (CET)

vb

j
ht

tới sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt (WBD).

k

m

Mặt khác, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

gm

(2008) cũng kết luận thêm rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động âm đến việc

m
co

l.
ai

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Điều đó cho thấy giữa tính vị chủng tiêu dùng và
đánh giá giá trị hàng hóa có thể có mối tương quan với nhau. Nghiên cứu này cũng

an
Lu

sẽ đưa vào giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và việc đánh giá

giá trị hàng nội. Nếu tính vị chủng tiêu dùng có tác động âm đến vic ỏnh giỏ giỏ

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

v vic ỏnh giỏ giỏ tr hng nội (PJ).

te
re

Giả thuyết H3: có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng (CET)

n

nội? Như vậy, nghiên cứu sẽ giả thuyết:

va

trị hàng ngoại nhập, liệu nó sẽ có tác động dương đến việc đánh giá giá trị hàng


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

12

i vi nhng nc ang phỏt trin nh Vit Nam, người tiêu dùng lại có xu

t
to

hướng bị thu hút vào việc tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ xa xỉ, và mong mỏi

ng

sở hữu những sản phẩm có mác ngoại nhập để thể hiện địa vị của mình (Fford 1998;

hi
ep

Toyama 2001; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Tâm lý sính ngoại và việc

do

thỏa mãn về sản phẩm xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ lợi ích thực của

n

w

nó có khả năng làm người tiêu dùng có tính tiêu dùng phơ trương cao thích tiêu

lo

ad

dùng hàng ngoại hơn. Mặt khác, các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập

y
th

thường có giá đắt hơn so với sản phẩm sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính

ju

phơ trương có xu hướng cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện

yi

pl

đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì vậy,

ua

al

nghiên cứu sẽ giả thuyết:

n

Giả thuyết H4: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phô trương (CC) đến

n

va

đánh giá giá trị hàng nội (PJ).

fu
ll

Và;

at

nh

sẵn lòng mua hàng nội (WBD).

oi

m

Giả thuyết H5: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phô trương (CC) đến sự
Cũng cần bàn thêm rằng, nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) ở

z
z

các thị trường đang phát triển cũng kết luận rằng tính vị chủng tiêu dùng và tiêu

vb

j
ht

dùng phơ trương có mối quan hệ nghịch chiều. Do đó, nghiên cứu cũng đưa vào giả

k

m

thuyết:

m
co

l.
ai

vị chủng tiêu dùng (CET).

gm

Giả thuyết H5: có mối quan hệ âm giữa tiêu dùng phơ trương (CC) đến tính
Như vậy, từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu được đề nghị bao
dùng phô trương (CC) và sự sẵn lịng mua hàng nội (WBD) (Hình 2.1)

an
Lu

gồm 4 khái niệm: tính vị chủng tiêu dùng (CET); đánh giá giá tr hng ni (PJ); tiờu

n

va

y

te
re

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

13

Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh nghiờn cu

t
to
ng
hi

Tớnh v chng

ep

tiờu dựng

do

H2(+)

(CET)

H6(-)

n

w
lo

H5(-)

Tiờu dựng

S sẵng lịng

ad

mua hàng nội

phơ trƣơng

(WBD)

ju

y
th

(CC)

H3(+)
H4(-)

yi

H1(+)

pl
ua

al

Đánh giá giá trị
hàng nội (PJ)

n
va

(PJ)

n

Nguồn: Tự tổng hợp

ll

fu
oi
m

Tóm tắt

at

nh

Chương này trình bày cơ sở lý luận về tính vị chủng tiêu dùng (CET), đánh
giá giá trị hàng nội (PJ), tiêu dùng phô trương (CC) và sự sẵn lịng mua hàng nội

z
z

(WBD). Trên cơ sở đó, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề nghị, bao gồm

vb

j
ht

các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm: CET – WBD; PJ – WBD; CC –

k

m

CET; CC – PJ; CC – WBD; CET – PJ. Từ đây, các chương sau sẽ tiến hành các

gm

bước phân tích tiếp theo nhằm kiểm định mơ hình và giả thuyt nghiờn cu.

m
co

l.
ai
an
Lu
n

va

y

te

re

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

14

CHNG 3

t
to

PHNG PHP NGHIấN CU

ng
hi
ep

Chng 2 ó trỡnh by c sở lý thuyết cũng như đề xuất mơ hình nghiên cứu

do

và các giả thuyết. Trên cơ sở đó, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu

n

w

được sử dụng nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường cũng như kiểm định

lo

ad

các mơ hình và giả thuyết đề ra. Chương 3 bao gồm các phần: (1) thiết kế nghiên
Thiết kế nghiên cứu

ju

3.1.

y
th

cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) kết quả đánh giá sơ bộ thang đo.

yi

pl

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai bước chính:

n

định lượng;

ua

al

(1) Nghiên cứu sơ bộ : bao gồm cả hai phương pháp nghiên cứu, định tính và

va

n

(2) Nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng.

fu

ll

Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm sản phẩm, đó là hàng may mặc và nước

oi
m

hoa. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của

nh

at

đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại thấp, là một loại sản

z

phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Sản phẩm nước hoa cũng là

z

j
ht

vb

một sản phẩm mà hình ảnh của nó gắn liền với sự phơ trương, xa xỉ, do đó, được
lựa chọn để đánh giá tính tiêu dùng phơ trương của người tiêu dùng. Trong khi đó,

m

k

hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại cũng

gm

l.
ai

tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí của
trọng để so sánh trong mơ hình.

khi chuyển tải các khái niệm từ thang o gc sang ting Vit cng cn c xem

(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

y

cỏc thang đo đã được kiểm định bằng các nghiên cứu trước đó, rào cản ngơn ngữ

te
re

Mặc dù các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu được sử dụng là

n

Nghiên cứu sơ bộ định tính:

va

Bao gồm hai bước nghiên cứu, định tính và định lượng:

an
Lu

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

m
co

mình trên thị trường. Hai nhóm sản phẩm này gần như trái ngược và tạo thành đối


(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam

15

xột m bo tin cy v giỏ tr của thang đo. Mặc khác, phạm vi và đối tượng

t
to

nghiên cứu của mỗi nghiên cứu cũng khác nhau, do đó, bước nghiên cứu sơ bộ định

ng

tính là cần thiết nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.

hi
ep

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TpHCM vào cuối tháng 07

do

năm 2013, thông qua phương pháp thảo luận tay đôi3 với 10 người. Với các câu hỏi

n

w

về tính vị chủng tiêu dùng và tính tiêu dùng phơ trương, chủ đề nghiên cứu mang

lo

ad

tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể

y
th

(Nguyễn Đình Thọ 2011, trang 126), cho nên phương pháp thảo luận tay đơi tỏ ra

ju

thích hợp hơn so với thảo luận nhóm trong trường hợp này. Nội dung của dàn bài

yi

pl

thảo luận tay đơi sẽ được trình bày trong Phụ lục 1.

ua

al

Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:

n

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng

va

n

được thực hiện sau đó cũng tại TpHCM với bảng câu hỏi nháp thu được sau kết quả

ll

fu

thảo luận tay đôi với 10 người ban đầu. Bảng câu hỏi nháp được soạn thảo bởi dịch

oi
m

vụ tạo biểu mẫu khảo sát của Google.4 Sau đó bảng câu hỏi này được chia sẻ thông

at

nh

qua email tới khoảng 200 người ; 126/200 phản hồi (feedback) đã thu được sau
khoảng 2 tuần. 126 mẫu khảo sát ban đầu sẽ được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo

z
z

các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

vb

j

ht

Để đánh giá sơ bộ thang đo nháp, 126 mẫu này sẽ được phân tích với phần

k

m

mềm SPSS 20 để xem xét hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám

gm

phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA):

Các thang đo nháp được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s

m
co

l.
ai

-

alpha. Bên cạnh đó, bằng cách quan sát cột Hệ số tương quan biến – tổng

an
Lu

(Corrected Item - Total Correlation) của bảng Thống kê biến – tổng (Item – Total

Statistics) , các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến - tổng nhỏ, tức có giá

n

va

trị trong cột <0.3 (Nunnally & Bernstein 1994). Thang đo được xem là tốt nếu hệ số

y

te
re

3

Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và

đồi tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)
4

Đây l dch v ca Google Drive />
(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).nghiên.cỏằâu.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.tưnh.vỏằ.chỏằĐng.tiêu.dạng..Ănh.giĂ.giĂ.trỏằ.hng.nỏằi.v.tiêu.dạng.ph.trặặĂng.ỏn.sỏằ.sỏn.lng.mua.hng.nỏằi.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.viỏằt.nam