(Luận văn) sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tp hcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 117 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t
to
hi
ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ep

--------

do
n

w
ad
lo

VŨ ANH CHI

th
yi

u
yj
pl

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH

u
al

an

CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY

n
va

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN

ll
fu

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

oi
m
a
nh

tz

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

z
j
ht

vb
m

k

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

gm
om

l.c

ai
an

Lu

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS LÊ THANH HÀ

n

va
y

te

re

th

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

t
to
hi
ng

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro

ep

cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng

do

Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong đề

n

w

tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình

ad
lo

bày trong luận văn này khơng sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được

th

trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.

u
yj
yi

Tp.HCM, tháng 12 năm 2013

pl
u
al

Tác giả luận văn

an
n
va

Vũ Anh Chi

ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

LỜI CẢM ƠN

t
to
hi
ng

Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cơ trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí

ep

Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc

do

thực hiện luận văn này.

n

w
ad
lo

Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tơi có thể hồn

th

yi

u
yj

tất luận văn này.

pl

Tơi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã

u
al

giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và ra kết

an
n
va

quả nghiên cứu của luận văn.

ll
fu

Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và

oi
m

tạo động lực để tơi hồn thành chương trình học và luận văn một cách tốt đẹp.

a
nh

Vũ Anh Chi

tz
z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

MỤC LỤC

t
to
hi
ng

TRANG PHỤ BÌA

Trang

ep

LỜI CAM ĐOAN

do

MỤC LỤC

w

n

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ad
lo

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

th

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

u
yj

DANH SÁCH PHỤ LỤC

yi

pl

TĨM TẮT ĐỀ TÀI

u
al

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1

an

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1

n
va

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ..................................................................................... 2

ll
fu

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3

oi
m

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3

a
nh

1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 4

tz

1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................. 4

z

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6

vb

j
ht

2.1.MUA THEO NHĨM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) ..................... 6

m

2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: ........................................................ 6

k

gm

2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến..... 7

ai

l.c

2.1.2.1.Bản chất ..................................................................................................... 7

om

2.1.2.2.Phương thức hoạt động ............................................................................. 8

an

Lu

2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến: ......................................................... 9
2.1.3.1.Đối với khách hàng: .................................................................................. 9

va
n

2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ .................................................. 9

y

th

2.1.5.Tổng quan về mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM: .................. 11

te

2.1.4.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh ............................ 10

re

2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm: ............................................................... 9

2.1.5.1.Những thuận lợi: ..................................................................................... 12

t
to
hi
ng

2.1.5.2Những khó khăn: ...................................................................................... 12
2.2.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG............................................................. 14

ep

2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................ 14

do

2.2.3.Q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng...................... 16

n

w

2.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............................................. 15

ad
lo

2.2.4.Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...... 19

th

2.2.5.Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior

u
yj

yi

model – TPB) ............................................................................................................. 20

pl

2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS) ............................................... 21

u
al

an

2.4.RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISKS)........................................................ 24

n
va

2.5.SỰ TIN CẬY (TRUST) ........................................................................................... 27

ll
fu

2.6.GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: ................................... 28
2.6.1.Lợi ích về giá (Price Benefit) ......................................................................... 29

oi
m

2.6.2.Sự tiện lợi (Convenience benefit):.................................................................. 30

a
nh

2.6.3.Rủi ro sản phẩm (Product Risk) ..................................................................... 31

tz

2.6.4.Rủi ro thời gian (Time Risk) .......................................................................... 32

z
j
ht

vb

2.6.5.Rủi ro tài chính (Finacial Risk) ...................................................................... 32
2.6.6.Sự tin cậy ........................................................................................................ 32

m

k

2.6.7.Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định Mua Theo Nhóm

gm

ai

trực tuyến.................................................................................................................... 33

om

l.c

TĨM TẮT ...................................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 37

Lu

an

3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 37

n

va

3.1.1.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 37

th

3.2.2.Thang đo rủi ro cảm nhận ............................................................................... 42

y

3.2.1.Thang đo lợi ích cảm nhận ............................................................................. 40

te

3.2.THANG ĐO ............................................................................................................. 40

re

3.1.2.Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38

3.2.3.Thang đo sự tin cậy ........................................................................................ 43

t
to
hi
ng

3.2.4.Thang đo thái độ tiêu dùng ............................................................................. 44
3.2.5.Thang đo ý định mua sắm .............................................................................. 44

ep

3.3.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......................................... 45

do

w

3.5.TĨM TẮT ................................................................................................................ 46

n

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 47

ad
lo

4.1.MÔ TẢ MẪU ........................................................................................................... 47

th

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................................... 49

u
yj

yi

4.2.1.Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................................. 49

pl

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 51

u
al

an

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần của lợi ích cảm nhận,

n
va

rủi ro cảm nhận và sự tin cậy ................................................................................. 53

ll
fu

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định
tiêu dùng ................................................................................................................. 54

oi
m

4.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 55

a
nh

4.3.1 Phân tích tương quan: ..................................................................................... 56

tz

4.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................ 57

z

j
ht

vb

4.3.2.1. Ảnh hưởng của các thành phần Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và
Sự tin cậy đến Thái độ của người tiêu dùng .......................................................... 58

m

k

4.3.2.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng .................... 61

gm

ai

4.3.3 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............... 64

om

l.c

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi ...................................................................... 64

Lu

an

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 64

n

va

4.3.3.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa

th

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo thu nhập .................. 67

y

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo giới tính .................. 66

te

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng65

re

cộng tuyến) ............................................................................................................. 65

Tóm tắt ........................................................................................................................... 69

t
to
hi
ng

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70
5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................... 70

ep

5.1.1 Kết quả............................................................................................................ 70

do

n

w

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 72

ad
lo

5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................................. 72
5.2.1 Gợi ý chính sách về thơng tin ......................................................................... 73

th

u
yj

5.2.2 Gợi ý chính sách về sản phẩm ........................................................................ 75

yi

5.2.3 Gợi ý chính sách về giá .................................................................................. 76

pl

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 76

u
al

n
va

PHỤ LỤC

an

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

vb
k

ng

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

ep

do

EFA

w

n

KMO

: hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

ad
lo

u
yj

: Statistical Package for the Social Sciences

yi

SPSS

: Observed significiance level – Mức ý nghĩa quan sát

th

Sig

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

pl
u
al

– Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

an
: Variance inflation factor – hệ số nhân tố phóng đại phương sai

n
va

VIF

ll
fu

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

oi
m

: Attitude – Thái độ tiêu dùng

PI

: Purchase Intention – Ý định tiêu dùng

PB

: Price benefit – Lợi ích về giá

CB

: Convinience benefit – Sự tiện lợi

PR

: Product Risk – Rủi ro sản phẩm

TR

: Time Risk – Rủi ro thời gian

FR

: Finance Risk – Rủi ro ti chớnh

TRU

: Trust S tin cy

tz

a
nh

ATT

z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

DANH MC CC BNG BIU

t
to
hi
ng

Bng 2.1 Túm tt cỏc gi thuyết nghiên cứu

ep

do

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát

w

n

Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

ad
lo

th

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thành phần của lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận

u
yj

và sự tin cậy

yi
pl

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định tiêu dùng

an

u
al

Bảng 4.5a Ma trận tương quan giữa các biến

n
va

ll
fu

Bảng 4.5b Ma trận tương quan giữa biến ý định tiêu dùng và thái độ tiêu dùng

oi
m

Bảng 4.6 Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy

a
nh

tz

Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến

z
j
ht

vb

Bảng 4.8 Bảng phân tích phương sai (hồi quy) của mơ hình hồi quy đa biến

k

m

Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy phương trình hồi quy a bin

gm

an

Lu
n

va

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

th

Bng 4.14 Kim nh ANOVA i vi bin thu nhập

y

te

re

Bảng 4.13 Kiểm định T-test đối với biến giới tính

om

Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy đơn biến

l.c

Bảng 4.11 Bảng phân tích phướng sai của mơ hình hồi quy đơn biến

ai

Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đơn biến

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

DANH MC CC HèNH V V TH

t
to
hi
ng

Hỡnh 2.1 Thuyt hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

ep

do

Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

w

n

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)

ad
lo

th

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

u
yj

yi

Hình 3.1 Qui trình nghiên cu

pl
an

u
al
n
va
ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

DANH SCH PH LC

t
to
hi
ng

Ph lc A: Dn bi tho lun nghiên cứu định tính

ep

do

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

w

n

Phụ lục C: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

ad
lo

th

Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá EFA

u
yj

yi

Phụ lục E: Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đơn biến

pl
u
al

Phụ lục F: Phân tích T-Test, Anova

an
n
va

Phụ lục G: Đồ thị dị tìm các vi phạm giả định hi quy.

ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

TểM TT TI

t

to
hi
ng

Mc ớch chớnh ca nghiờn cu ny là khám phá vai trò của các nhân tố lợi ích

ep

cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đối với ý định mua theo nhóm trực tuyến của

do

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

n

w

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận

ad
lo

và sự tin cậy kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 nhân tố có

th

thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua theo nhóm trực

u

yj

tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) lợi ích về giá, (2) sự tiện lợi, (3) rủi ro

yi

pl

sản phẩm, (4) rủi ro tài chính, (5) rủi ro thời gian, và (6) sự tin cậy. Và nhân tố thái độ

u
al

của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến.

an

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình

n
va

nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ

ll
fu

định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các thang đo

oi

m

các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh.

a
nh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên

tz

300 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và thu về được 280 bảng khảo sát hợp lệ.

z

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đo lường các khái

vb

j
ht

niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định

k

m

Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA).

gm

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 3 nhân tố có tác động dương đến thái

l.c

ai

độ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ý định mua theo nhóm trực

om

tuyến, đó là lợi ích về giá, sự tiện lợi và sự tin cậy. Nhân tố rủi ro sản phẩm có tác động

an

Lu

âm đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, sự tiện lợi có tác động mạnh nhất đến ý
định mua theo nhóm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Kế đến

n

va

là s tin cy v li ớch v giỏ.

y

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

te

dựng gia phỏi nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích phương sai (Anova) cũng

re

Sau đó, kết quả kiểm định T-test cho thấy có khơng sự khác biệt về hành vi tiêu

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

cho thy s khỏc bit v hnh vi tiờu dựng giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng

t
to

với hai nhóm thu nhập cịn lại.

hi
ng

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị dựa trên kết quả

ep

nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiờn cu tip theo.

do
n

w
ad
lo
th
yi

u
yj
pl
an

u
al
n
va
ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

CHNG 1

t
to
hi
ng

TNG QUAN V TI

ep
do

n

w

1.1.Lí DO CHN TI

ad
lo

Trong khoảng mười năm trở lại đây, cùng với sự phát triển như vũ bão của công

th

nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến với nhiều ưu thế đã trở thành xu hướng trên tồn

yi

u
yj

thế giới.

pl

Sự phát triển nhanh chóng của Internet sau 15 năm có mặt tại Việt Nam đã thúc

u
al

đẩy mạnh mẽ các mơ hình thương mại điện tử. Theo tiến sĩ Nguyễn Văn Thoan, chủ

an

n
va

nhiệm bộ môn Thương mại điện tử (trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội), doanh
nghiệp nhờ áp dụng những mơ hình mới này mà tiết kiệm được chi phí kinh doanh,

ll
fu

giúp q trình vận hành nhanh và chính xác hơn, nâng cao hiệu quả cơng việc. Thương

oi
m

mại điện tử giúp tăng nguồn thu để phát triển bền vững. Ngoài hai lý do trên, áp lực từ

tz

điện tử.

a
nh

hội nhập và cạnh tranh cũng khiến các đơn vị kinh doanh phải ứng dụng thương mại

z

vb

Tại Việt Nam, hai mơ hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến là các sàn

j
ht

giao dịch và mua hàng theo nhóm. Đặc biệt, hoạt động Mua Theo Nhóm phát triển rất

m

k

mạnh trong giai đoạn 2010-2011 dựa trên mơ hình Groupon (Group + Coupon) bắt đầu

gm

xuất hiện tại Mỹ vào năm 2008. Với những sản phẩm, dịch vụ được giảm sâu tới 90%,

ai

om

l.c

ngay từ khi ra đời, Groupon đã lập tức tạo được sức hút mạnh mẽ với người tiêu dùng
vốn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn từ khủng hoảng kinh tế. Khơng những thế,

an

Lu

hình thức mua bán mới lạ này còn được hàng loạt doanh nghiệp lớn nhỏ quan tâm cũng

va

như ngỏ lời hợp tác vì giảm thiểu được chi phí quảng cáo mà lại dễ dàng tiếp cận vi

n

ngi tiờu dựng.

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

y

mua sm ca ngi tiờu dựng. Tớnh n nay, Việt Nam có khoảng hơn 100 địa chỉ mua

te

tuyến ở Việt Nam lần lượt được thành lập và ảnh hưởng rất lớn tới thị hiếu, nhu cầu

re

Nắm bắt được thành cơng của Groupon khi ấy, mơ hình Mua Theo Nhóm trực

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

2

hng theo nhúm nh Nhúm Mua, Hot Deal, Mua Chung, Cùng Mua,… đang hoạt động

t
to
hi
ng

với doanh số năm 2011 lên đến 700 tỷ đồng. Với hơn một triệu người sử dụng, hình
thức Mua Theo Nhóm trực tuyến đang manh nha trở thành một xu hướng tiêu dùng tại

ep

Việt Nam.

do
w

Tuy nhiên, mơ hình mới mẻ tại Việt Nam này cũng chứa đựng khơng ít rủi ro.

n

Theo các chun gia trong ngành, những điểm hạn chế, bất cập của mơ hình kinh

ad
lo

doanh theo nhóm trên thế giới dần bộc lộ tại một số doanh nghiệp Việt Nam, khi các

th

đơn vị Mua Theo Nhóm mất khả năng thanh khoản sẽ khiến cả nhà cung cấp dịch vụ

u
yj

yi

và khách hàng bị thiệt hại. Theo ơng Nguyễn Hồng Long, Phó tổng giám đốc cơng ty

pl

cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink nhận định, nhược điểm của mơ hình này tại Việt Nam là

u

al

an

sự phát triển q nhanh, q nóng khiến chất lượng doanh nghiệp khơng đồng đều.

n
va

Những rủi ro này đã, đang và sẽ gây hoang mang cho thị trường, tác động khơng nhỏ

ll
fu

đến lịng tin của cả người bán lẫn người mua khi tham gia thương mại điện tử.

oi
m

Việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá tác
động của nhóm các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đóng vai trị

a
nh

quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến.

tz

Câu hỏi đặt ra là những nhân tố này tác động như thế nào đến ý định Mua Theo

z
j
ht

vb

Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng?

Để trả lời những câu hỏi trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài

m

k

“Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý

gm

l.c

ai

định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực

om

tuyến duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

an

Lu

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

n

va
y

te

cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí

re

Kiểm định tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, ri ro cm nhn v s tin

th

Minh.

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

3

T kt qu phõn tớch, tỏc gi a ra hm ý chính sách cho các nhà quản trị doanh

t
to
hi
ng

nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp bước vào thị trường Mua Theo Nhóm trực tuyến
nhằm thu hút và nâng cao sự thõa mãn của người tiêu dùng.

ep
do

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

n

w
ad
lo

Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm

nhận và sự tin cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.

th

yi

u

yj

Hồ Chí Minh.

pl

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã từng ít nhất một lần Mua Theo Nhóm

an

u
al

trực tuyến.

n
va

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

ll
fu

Minh.

oi
m

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a
nh

tz

Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ thơng qua

z

phương pháp định tính; (2) nghiên cứu chính thức thơng qua phương pháp định lượng.

j
ht

vb

k

m

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính được thực hiện bằng kỹ thuật

gm

thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.

l.c

ai

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,

Lu

pháp chọn mẫu thuận tiện.

om

sử dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương

an

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy

n

va

Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố

y

te

quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

re

EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu, phương phỏp hi

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

4

n quyt nh ca ngi tiờu dựng. Phn mm x lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng

t
to

trong toàn bộ q trình phân tích dữ liệu.

hi
ng
ep

1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

do
n

w

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:

ad

lo

Đề tài cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ

thể nhằm nâng cao những tác động tích cực của người tiêu dùng đến hành vi Mua Theo

th

u
yj

Nhóm trực tuyến.

yi

Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình Mua Theo Nhóm trực tuyến hiểu

pl

u
al

biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Điều

an

này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch địch các chương trình xây dựng, quảng bá và

n
va

định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh thương

ll
fu

hiệu.

oi
m

1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN

tz

a
nh

Luận văn được chia thành 5 chương:

z
j
ht

vb

Chương 1: Tổng quan về đề tài

m

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài với lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm

k

vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời, trình bày ý nghĩa và phương pháp nghiên cứu

gm

om

l.c

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

ai

của đề tài.

Lu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhn

n

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

th

nh s phự hp ca mụ hỡnh v cỏc gi thuyết đề ra.

y

giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình; cách kiểm

te

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh

re

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

va

thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

an

và sự tin cậy; tổng quan về mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến. Từ đó, đưa ra các giả

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

5

Chng 4: Phõn tớch d liu v kt qu

t
to
hi

ng

Trỡnh by các kết quả nghiên cứu bao gồm: kết quả kiểm định thang đo và kết quả
kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.

ep

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

do
w

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của luận văn cho nhà quản

n

trị cũng như các hạn chế của luận vn nh hng cho nhng nghiờn cu tip theo.

ad
lo

th
yi

u
yj
pl
an

u

al
n
va
ll
fu
oi
m
tz

a
nh
z
j
ht

vb
k

m
gm
om

l.c

ai
an

Lu
n

va
y

te

re

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

6

CHNG 2

t
to
hi
ng

C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU

ep
do
n

w

Chng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục

ad
lo

đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu được
xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình.

th

u
yj

Chương này bao gồm các phần chính sau:

yi

(1)Tổng quan về mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến.

pl

u
al

(2)Đặc điểm thị trường hàng hóa và người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

an

(3)Cơ sở lý thuyết về hành vi dự định, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin

n
va

cậy.

ll
fu

(4)Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.

oi
m

2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING)

a
nh

tz

2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến:

z

j
ht

vb

Mua Theo Nhóm là một phương thức mua sắm mới và quảng bá hiệu quả đã phát

m

triển nhanh trong những năm gần đây (Jing & Xie, 2011; Liao & ctg., 2012).

k

Mua Theo Nhóm là một mơ hình kinh doanh mà ở đó nhiều người cùng mua

gm

ai

những sản phẩm hoặc dịch vụ với một mức giá ưu đãi. Giao dịch này diễn ra thành

om

l.c

công khi đạt được số lượng khách hàng tối thiểu yêu cầu (Shiau & Luo, 2012; Pi &
ctg., 2011).

Lu

n

va

Nhóm: sự tập hợp nhu cầu và chiết khấu theo khối lượng.

an

Anand & Aron (2003) kết luận có hai thnh t chớnh trong mụ hỡnh Mua Theo

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

th

ri cỏc khách hàng cá nhân sẽ đặt mua sản phẩm dựa trên thơng tin chiết khấu đó. Ở

y

mơ hình giảm giá truyền thống, nhà cung cấp sẽ đặt ra mức giá và số lượng chiết khấu,

te

giảm giá theo số lượng truyền thống và tìm ra hai sự khác nhau chủ yếu. Thứ nhất, với

re

Chen & cộng sự (2007) so sánh hình thức Mua Theo Nhóm với mơ hình bán hàng

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

7

mụ hỡnh Mua Theo Nhúm, mc giỏ s c quyt định bởi tổng số đơn hàng của tất cả

t
to
hi
ng

khách hàng. Thứ hai, trong hoạt động Mua Theo Nhóm, đơn hàng của một khách hàng
sẽ tác động đến những người mua khác bởi vì mức giá linh động và chưa chắc chắn.

ep

Mua Theo Nhóm có thể diễn ra thơng qua sự quảng bá trên Internet, quảng bá

do

w

trên ti vi, quảng bá trên báo chí, tờ rơi và nhiều phương tiện kết nối cá nhân khác. Tuy

n

nhiên, hầu hết các nhóm mua ngày nay dựa vào Internet, một cơng cụ đóng vai trị

ad
lo

quan trọng trong việc chia sẻ thơng tin.

th

Thơng qua Internet, những khách hàng cá nhân khác nhau đang cùng tìm kiếm

u
yj

yi

một sản phẩm tạo thành một nhóm để thương lượng với nhà cung cấp một mức giảm

pl

giá tùy theo khối lượng hàng hóa (Kauffman & ctg., 2010a).

u
al

an

Mua Theo Nhóm trực tuyến không bị giới hạn bởi ngành, sự khác nhau về địa lý

n
va

hay nhân khẩu học của người tiêu dùng (Chen, 2012).

ll
fu

Bằng hình thức Mua Theo Nhóm trực tuyến, khách hàng có thể nhận được những

oi

m

khoản chiết khấu đặc biệt trên những sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Điều này không
những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà cịn giúp người bán tìm ra những

a
nh

phương cách mới để tăng lượng bán và đưa ra những mơ hình kinh doanh mới. Tất cả

tz

các bên đều có lợi từ những giao dịch này; người tiêu dùng có được hàng hóa tốt rẻ

z

2012; Chen & ctg., 2007).

j
ht

vb

hơn, và nhà cung cấp có được lợi nhuận lớn hơn nhờ lượng bán nhiều hơn (Liao & ctg.,

m

k

Tóm lại, Mua Theo Nhóm trực tuyến là hình thức nhiều người cùng mua một sản

gm

ai

phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web trong khoảng thời gian qui định để được

om

l.c

hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm/ dịch vụ này sẽ được giảm giá 30 – 90% (so với
giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng

an

Lu

thời gian cố định.

va

2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mụ hỡnh Mua Theo Nhúm trc

n

tuyn

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

y

in t, c th l mơ hình thứ tư của thương mại điện tử gọi tắt là B2T (Business to

te

Mua Theo Nhóm trực tuyến được cho là một hình thức phát triển của thương mại

re

2.1.2.1.Bản chất

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

8

Team). Nhng thc ra, õy l mụ hỡnh kt hp giữa thương mại điện tử và quảng cáo.

t
to
hi
ng

Mục đích cuối cùng của các trang Mua Theo Nhóm khơng đơn thuần là bán các phiếu
khuyến mãi, mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, dịch

ep

vụ cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính mình.

do
n

w

2.1.2.2.Phương thức hoạt động

ad
lo

Mua Theo Nhóm đưa ra những phiếu giảm giá từ 20 – 90% về các mặt hàng tại

mỗi khu vực thị trường khác nhau. Các phiếu giảm giá này đảm bảo các giao dịch mua

th

bán hàng hóa đó sẽ diễn ra khi số lượng người cùng mua hàng hóa đó đạt tới một lượng

u
yj

yi

nhất định được đưa ra từ trước trong một khoảng thời gian cho phép; trường hợp nếu số

pl

lượng người mua không đủ mức tối thiểu đưa ra thì sẽ khơng có giao dịch nào được

u
al

an

thực hiện và những khách hàng đã chuyển tiền mua hàng sẽ được hoàn trả tiền đầy đủ.

n
va

Điều này làm giảm rủi ro cho những nhà cung cấp hàng hóa – dịch vụ.

ll
fu

Các nhà cung cấp đồng ý đưa ra các siêu khuyến mãi, siêu giảm giá tới 60%, 70%

oi
m

thậm chí là trên 90%, mục đích chủ yếu là để quảng cáo, vì nếu đơn thuần chỉ là giảm
giá để thu hút lượng lớn khách hàng thì tính thế nào nhà cung cấp cũng lỗ vốn. Và hơn

a
nh

nữa, lượng người mua càng nhiều thì càng lỗ nặng. Nhưng, nếu coi đây là một phương

tz

thức quảng cáo, và các chi phí thơng qua giảm giá là các chi phí dành cho quảng cáo

z

j
ht

vb

thì lại cực kỳ có lợi và cực kỳ hiệu quả. Nhà cung cấp nếu sử dụng các phương thức
quảng cáo khác, sẽ phải chi trả chi phí lớn hơn mà hiệu quả thì khơng được đảm bảo vì

m

k

các phương thức quảng cáo khác khơng đảm bảo lượng khách hàng sẽ tìm đến với nhà

gm

ai

cung cấp trong và sau thời gian quảng cáo. Cịn nếu thơng qua hình thức Mua Theo

om

l.c

Nhóm thì có thể chắc chắn hơn, sẽ tạo cơ hội để khách hàng đích thân tới trải nghiệm
sản phẩm, dịch vụ của chính mình. Nếu số người mua khơng đạt được số người u

Lu

an

cầu tối thiểu thì hoạt động Mua Theo Nhóm đó coi như hủy bỏ, khơng có khách hàng

y

th

chính sau:

te

Doanh thu của các website hoạt động theo mơ hình này chủ yếu từ 2 nguồn

re

website của các trang Mua Theo Nhóm.

n

va

đến thì nhà cung cấp cũng chẳng mất gì, hơn nữa lại cịn được quảng cỏo min phớ trờn

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

ghé thăm.

ad
lo

th

2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến:

u
yj

yi

2.1.3.1.Đối với khách hàng:

pl
u
al

Được mua hàng với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại các điểm bán hàng

an
n
va

truyền thống.

Việc mua hàng và thanh toán trực tuyến đem lại cho khách hàng rất nhiều tiện lợi.

ll
fu

Với xu hướng địa phương hóa mạnh mẽ, các khách hàng tại nhiều vùng miền có

oi
m

thể tiếp cận việc mua sản phẩm, dịch vụ ngay tại địa phương mình một cách dễ dàng.

a
nh

tz

2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

z

j
ht

vb

Có thêm một kênh quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu với chi phí rẻ hơn

m

nhiều so với các phương thức quảng các truyền thống trước đây.

k

Tiếp cận và thu hút một lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp nhất.

gm

ai

Cơ hội bán được một lượng lớn hàng hóa, dịch vụ; đặc biệt ý nghĩa trong mùa

om

l.c

thấp điểm.

n

va

2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm:

an

lượng khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng, chi phí thấp.

Lu

Thu thập thơng tin, điều tra thị trường, ỏnh giỏ cht lng sn phm, dch v t

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

y

mói bỏn được khoảng 10% giá trị mỗi phiếu.

te

re
Thu về doanh thu từ khoản chiết khấu của nhà cung cấp trên mỗi phiếu khuyến

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

10

Doanh thu t qung cỏo, liờn kt web.

t
to
hi
ng

2.1.4.c im th trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

ep
do

Thành phố Hồ Chí Minh là đơ thị lớn nhất cả nước, trung tâm kinh tế, văn hóa,

n

w

khoa học – cơng nghệ. Đặc biệt có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các

ad
lo

địa phương khác trong cả nước, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật; mạng lưới
giao thơng, bưu chính viễn thơng… hồn chỉnh.

th

u
yj

Ngồi ra, Tp. Hồ Chí Minh là đơ thị đơng dân nhất Việt Nam. Vì vậy, Tp. HCM

yi

là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn so với các địa phương khác của Việt

pl

an

u

al

Nam.

Hiện nay, thu nhập của người dân Tp.HCM có xu hướng ngày càng cao, do đó

n
va

nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh. Người tiêu dùng Tp.HCM

ll
fu

thường chọn những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ

oi
m

đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vơ hình như: tính năng của sản phẩm, dịch

a
nh

vụ… Thêm nữa, người dân Tp.HCM thích mua sắm tại kênh phân phối hiện đại như

tz

siêu thị, trung tâm thương mại, internet… Vì vậy, việc chú ý đến các kênh phân phối,

z

các hoạt động khuyến mãi và trưng bày đối với người tiêu dùng Tp.HCM giữ vai trị rất

j
ht

vb

quan trọng.

k

m

Tóm lại, có thể nhận thấy thị trường hàng hóa Tp.HCM có những đặc điểm sau:

gm

- Thứ nhất, thị trường hàng hóa Tp.HCM phong phú, đa dạng về loại hàng hóa và

ai

om

Tp.HCM với nhiều tầng lớp dân cư đa dạng.

l.c

dịch vụ. Sự đa dạng này bắt nguồn từ sự đa dạng của các phân khúc người tiêu dùng

an

Lu

- Thứ hai, Tp.HCM là một trong hai thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất Việt

va

Nam. Năm 2010, doanh thu bán lẻ trên địa bàn TP.HCM đạt 18,6 tỷ USD, chiếm

n

23,6% thị trường bán lẻ cả nước. Điều này cho thấy, sự phát triển của th trng tiờu

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

y

hi ca c nc.

te

th hng húa ca Vit Nam; qua đó, đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã

re

thụ hàng hóa trên địa bàn TP.HCM đã góp phần lớn đối với sự phát triển thị trường tiêu

lo

- Thứ năm, thương mại Tp.HCM chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố: chính trị,

th

văn hóa, xã hội của Tp.HCM. Đặc điểm này, tạo ra nét đặc thù riêng của thị trường

u
yj

yi

hàng hóa của Tp.HCM mà những nơi khác trên cả nước khơng có được, ví dụ như:

pl

người tiêu dùng Tp.HCM khơng có thói quen lên lịch mua sắm. Văn hóa tiêu dùng đơn

u
al

an

giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng

n
va

Tp.HCM.

ll
fu

2.1.5.Tổng quan về mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM:

oi
m

a
nh

Xuất hiện từ khoảng nửa cuối năm 2010, thị trường Mua Theo Nhóm tại Việt

tz

Nam đã thực sự tăng trưởng bùng nổ trong năm 2011 với sự xuất hiện hàng loạt trang

z

web hoạt động theo mơ hình này, bao gồm Nhommua, Muachung, Cungmua,

j
ht

vb

Muanhanh, Hotdeal….

m

Phunu.net là đơn vị đầu tiên áp dụng mơ hình này khi đưa ra phiên bản

k

groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các trang

gm

l.c

ai

Mua Theo Nhóm trực tuyến tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của các đơn vị lớn.

om

Tính đến nay đã có hơn 20 trang web theo mơ hình này đã ra đời và đã có mặt ở các

Lu

khu vực lớn như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ. Các

an

trang này cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ như: hàng tiêu dùng, các sản

y

te

re

phê), dịch vụ thẫm mỹ, tour du lịch, dịch vụ nha khoa, sức khỏe…

n

va

phẩm thời trang, đồ gia dụng, hàng điện tử, mỹ phm, dch v m thc (nh hng, c

th

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

12

Mụ hỡnh Mua Theo Nhúm trc tuyn ó thu hỳt được sự chú ý của người tiêu

t
to
hi
ng

dùng Việt Nam trong vịng chưa đầy hai năm – nơi có 31% dân số sử dụng internet và
phần lớn là dân số trẻ.

ep

Nó góp phần quan trọng làm thay đổi phần nào thói quen tiêu dùng của nhiều

do

n

w

khách hàng.

ad
lo

2.1.5.1.Những thuận lợi:

th

u
yj

Mức sống của người Việt Nam nói chung vẫn thấp so với khu vực cũng như trên

yi

thế giới. Người dân có xu hướng chọn lựa những mặt hàng giá rẻ mà vẫn đáp ứng được

pl
u

al

nhu cầu của mình.

an

Một nguyên nhân khác khiến người tiêu dùng Việt Nam quan tâm tới giá là lạm

n
va

phát. Lạm phát cao khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, và cách để thúc đẩy

oi
m

Tâm lý thích giảm giá:

ll
fu

họ mua sắm chính là giảm giá.

tz

khích mua sắm, tăng lượng cầu.

a
nh

- Đây là một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược rất hay dùng để khuyến

z

- Với hình thức khuyến mãi trong mơ hình Mua Theo Nhóm thì rất nhiều người

vb

mua sản phẩm khuyến mãi ngay cả khi họ khơng có nhu cầu.

j
ht
m

Tâm lý đám đơng:

k

- Người Việt Nam có một tâm lý rất đặc trưng là tâm lý đám đông. Người

gm

l.c

ai

tiêu dùng Việt Nam sẽ cảm thấy yên tâm mua hàng hơn khi có nhiều người cùng mua

om

một lúc.

Lu

- Ngồi ra cịn có một yếu tố khác là người Việt sẽ cảm thấy vui vẻ hay ấm

an

áp hơn khi thực hiện một số hoạt động chung với nhau, trong khơng khí đơng người và

n

va

ấm áp.

y

te

re

2.1.5.2Những khó khn:

(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm(Luỏưn.vn).sỏằ.tĂc.ỏằng.cỏằĐa.cĂc.nhÂn.tỏằ.lỏằÊi.ưch.cỏÊm.nhỏưn..rỏằĐi.ro.cỏÊm.nhỏưn.v.sỏằ.tin.cỏưy.ỏn.ẵ.ỏằnh.mua.theo.nhm.trỏằc.tuyỏn.cỏằĐa.ngặỏằãi.tiêu.dạng.tp.hcm

th

Hin trng thiu chin lc phỏt trin:

(Luận văn) sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tp hcm

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về