(Luận văn) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.15 MB, 128 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
to
tn
gh
ie
p
do
w
n
lo
ad
th
u
yj
NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG
yi
pl
n
ua
al
va
n
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
fu
oi
m
ll
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
at
nh
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
z
z
k
jm
ht
vb
m
co
l.
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
an
Lu
n
va
y
te
re
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
to
tn
gh
ie
p
do
w
n
lo
ad
NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG
th
u
yj
yi
pl
al
n
ua
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
va
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
n
oi
m
ll
fu
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
at
nh
z
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
z
: 60.34.01.02
k
jm
ht
vb
Mã số
m
co
l.
ai
gm
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
an
Lu
n
va
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGƠ THỊ ÁNH
y
te
re
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
to
tn
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
gh
ie
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” là công trình
p
do
nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và
w
n
sử dụng một cách trung thực. Ngoại trừ các nội dung tham khảo được dẫn
lo
ad
nguồn trích dẫn trong luận văn, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
th
văn này khơng sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày
u
yj
hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
yi
pl
ua
al
TP.HCM, tháng 6 năm 2014
n
Tác giả luận văn
va
n
oi
m
ll
fu
Nguyễn Thành Phương
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
m
co
l.
ai
gm
an
Lu
n
va
y
te
re
MỤC LỤC
to
tn
TRANG PHỤ BÌA
gh
ie
LỜI CAM ĐOAN
p
do
MỤC LỤC
w
DANH MỤC BẢNG
n
lo
DANH MỤC HÌNH
ad
th
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1
u
yj
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1
yi
pl
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 6
al
n
ua
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 6
va
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 6
n
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7
fu
oi
m
ll
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 7
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................... 7
nh
at
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU ......... 8
z
z
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .................................................................. 8
ht
vb
2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ...................................................... 8
jm
2.1.2. Khái niệm về Lòng tin ...................................................................... 10
k
l.
ai
gm
2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử ....... 11
2.1.4. Vai trò của Lòng tin .......................................................................... 14
co
m
2.2. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 15
an
Lu
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 15
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 22
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 26
y
te
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
re
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 21
n
va
2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài............................................................... 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 27
to
tn
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 27
gh
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 27
ie
p
3.1.2. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ...................................... 29
do
w
3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................. 29
n
lo
3.1.2.2. Công cụ thu thập thông tin ......................................................... 29
ad
th
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 29
u
yj
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................... 29
yi
pl
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................... 32
ua
al
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................ 36
n
3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38
va
n
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 38
fu
m
ll
3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................ 39
oi
3.3.3. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 39
nh
at
3.3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu .............................................................. 40
z
3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 40
z
ht
vb
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................... 40
k
jm
3.3.3.4. Phân tích tương quan.................................................................. 41
gm
3.3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................... 42
co
l.
ai
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 43
m
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 49
y
te
tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng .................................... 49
re
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu
n
va
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 47
an
Lu
4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 44
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin
to
của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử...................................... 54
tn
gh
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ................................... 55
ie
p
4.4.1 Phân tích tương quan.......................................................................... 55
do
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................. 57
w
n
lo
4.4.3. Kiểm định t-test ................................................................................. 61
ad
4.4.4. Kiểm định ANOVA .......................................................................... 62
th
u
yj
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 66
yi
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 68
pl
ua
al
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 69
n
5.1. Ý nghĩa và kết luận .................................................................................. 69
va
5.2. Hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ..................... 70
n
m
ll
fu
5.3. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....... 74
oi
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
at
nh
PHỤ LỤC
z
z
k
jm
ht
vb
m
co
l.
ai
gm
an
Lu
n
va
y
te
re
DANH MỤC BẢNG
to
tn
gh
Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2013 .............. 3
ie
p
do
Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............. 4
w
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger
n
lo
ad
và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) ...................................... 30
th
u
yj
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung 35
yi
Bảng 3-3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ........................................ 37
pl
n
ua
al
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................. 45
va
Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 47
n
m
ll
fu
Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................... 49
oi
Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) ..................... 50
nh
at
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)..................... 51
z
z
Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web........................................................... 52
ht
vb
Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy ......................................................... 53
jm
k
Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng......................................................... 53
gm
co
l.
ai
Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An tồn thanh tốn ........................................... 54
m
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lịng tin của khách hàng ................ 55
an
Lu
Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến................................................ 56
y
te
Bảng 4-14: Hệ số hồi quy................................................................................ 58
re
Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................... 58
n
va
Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy .......................... 57
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
Bng 4-15: Mc tỏc ng ca cỏc nhõn t ................................................. 60
to
tn
Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ ... 61
gh
ie
Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi62
p
do
Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lịng tin giữa các nhóm trình
w
n
độ học vấn khác nhau.................................................................... 63
lo
ad
Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lịng tin giữa các nhóm nghề
th
u
yj
nghiệp khác nhau .......................................................................... 64
yi
pl
Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lịng tin giữa các nhóm thu
n
ua
al
nhập khác nhau ............................................................................. 65
va
n
oi
m
ll
fu
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
m
co
l.
ai
gm
an
Lu
n
va
y
te
re
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
DANH MC HèNH
to
tn
Hỡnh 2-1: Mụ hỡnh nghiờn cu cỏc yu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
gh
ie
hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................... 16
p
do
Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng tin của khách
w
hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam ........................ 17
n
lo
Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách
ad
th
hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến ................. 18
u
yj
Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
yi
pl
hàng
al
ua
đối với nhà bán lẻ trực tuyến ........................................................ 19
n
Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của
va
n
khách hàng đối với thương mại trực tuyến ................................... 20
fu
m
ll
Hình 2-6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 22
oi
Hình 3-1: Quy trình thc hin nghiờn cu .................................................... 28
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
m
co
l.
ai
gm
an
Lu
n
va
y
te
re
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
1
CHNG 1
to
tn
TNG QUAN V TI NGHIấN CU
gh
ie
p
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
do
w
Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời
n
lo
của mạng Internet - mạng thơng tin tồn cầu, đã làm thay đổi hoàn toàn đời
ad
sống kinh tế xã hội của con người, đặc biệt mang đến cơ hội và môi trường lý
th
u
yj
tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển. Sự phát triển của công
yi
nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một hình thức giao dịch mới trong mơi
pl
ua
al
trường kinh doanh, đó là giao dịch trực tuyến. Tính đến cuối năm 2013, Việt
n
Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết của Bộ
va
n
Thông tin và Truyền thông năm 2013).
fu
m
ll
Internet đã thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ
oi
và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên phạm vi tồn cầu, kể cả ở Việt
nh
at
Nam. Rất nhiều cơng ty đã bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất
z
z
kinh doanh của mình nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán
ht
vb
hàng hóa và dịch vụ để giữ thị phần trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay
jm
gắt. Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá bán, tính năng sử
k
gm
dụng của sản phẩm, tiện ích về dịch vụ sau bán hàng, mà họ còn tiết kiệm
co
l.
ai
được thời gian và chi phí để mua hàng hóa từ một cửa hàng cụ thể.
m
Để xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ
an
Lu
trợ phát triển các lĩnh vực thương mại trực tuyến tại Việt Nam, đưa thương
tạo cơ sở pháp lý và kế hoạch phát triển thương mại điện tử trong nc. C
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
qun lý nh nc cú thm quyn ó ban hành các văn bản pháp luật liên quan,
re
cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, các cơ quan
n
va
mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
2
th nh: Quyt nh s 1073/Q-TTg ngy 12 thỏng 7 năm 2010 của Thủ
to
tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực
tn
gh
tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đạt được vào năm 2015 là tất cả
ie
p
doanh nghiệp lớn tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến loại hình doanh
do
nghiệp với doanh nghiệp, trong đó: 100% doanh nghiệp sử dụng thường
w
n
lo
xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; 80% doanh nghiệp có
ad
trang thơng tin trực tuyến, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và
th
u
yj
quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp; 70% doanh nghiệp tham gia các trang
yi
thông tin bán hàng trực tuyến; 20% doanh nghiệp ứng dụng các phần mềm
pl
ua
al
chuyên dụng trong hoạt động quản lý; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16
n
tháng 5 năm 2013 của Chính phủ quy định việc phát triển, ứng dụng và quản
va
lý hoạt động thương mại trực tuyến; Quyết định số 689/QĐ-TTg ngày 11
n
m
ll
fu
tháng 5 năm 2014 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình phát
oi
triển thương mại trực tuyến quốc gia giai đoạn 2014 – 2020.
nh
at
Như vậy, với sự quan tâm của Nhà nước và sự phát triển nhanh chóng
z
của Internet đã tạo điều kiện cho sự tăng trưởng không ngừng của hoạt động
z
ht
vb
thương mại trực tuyến trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp ngày
k
jm
càng nhận ra vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến đối với hoạt động
gm
kinh doanh của mình và dần tập trung vốn đầu tư cho mảng thương mại trực
hàng đến với mình nhiều hơn.
m
co
l.
ai
tuyến để tạo lợi thế dẫn đầu trên thị trường, tạo dựng uy tín và thu hút khách
an
Lu
Trong năm 2013, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người
Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình
thức thanh tốn bằng tiền mặt (74%), hình thức thanh toỏn qua ngõn hng
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
(35%), gia dng (32%), vộ mỏy bay (25%) và các mặt hàng khác. Tại Việt
re
vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ và trực tuyến
n
va
Việt Nam đạt khoảng 120 USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
3
chim 41%, hỡnh thc trung gian thanh toỏn qua cỏc trang web thương mại
to
trực tuyến chiếm 8%. Ước tính doanh số thương mại trực tuyến năm 2013
tn
gh
khoảng 2.2 tỷ USD (nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Cơng
ie
p
nghệ thơng tin năm 2013).
do
w
Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam
n
lo
năm 2013
ad
Ước tính giá trị
Tỷ lệ truy cập
Ước tính doanh
sử dụng
mua hàng trực
Internet tham
số thu được từ
Internet
tuyến của 1
gia mua sắm
TMĐT B2C
người năm
trực tuyến
năm 2013
57%
2.2 tỷ USD
u
yj
Tỷ lệ dân số
al
th
Dân số Việt
Nam năm 2013
yi
pl
ua
n
2013
va
120 USD
m
ll
fu
36%
n
90 triệu người
oi
Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
nh
at
Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng
z
Internet. Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm
z
ht
vb
2015, khung pháp luật của thương mại trực tuyến cũng từng bước được hoàn
k
jm
hiện, xu hướng phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán đang dần
gm
được quan tâm. Với những yếu tố trên, tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia
co
l.
ai
mua sắm trực tuyến đến năm 2015 dự báo có xu hướng tăng. Ước tính giá trị
m
mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với
an
Lu
năm 2013 thì dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm
2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam
n
va
nm 2013).
y
te
re
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
4
Bng 1-2: c tớnh doanh s Thng mi trc tuyn B2C của Việt Nam
to
tn
năm 2015
gh
ie
Ước tính
p
do
Ước tính giá
Ước tính tỷ lệ truy cập
Ước tính doanh
trị mua
Internet tham gia mua
số thu được từ
dụng
hàng trực
sắm trực tuyến
TMĐT B2C năm
Internet
tuyến của 1
Ước tính tỷ
dân số Việt lệ dân số sử
w
Nam năm
n
lo
2015
2015
ad
Mức độ tăng
2015
trưởng
th
người năm
Tỷ lệ
u
yj
yi
70%
4.3 tỷ USD
Trung bình
65%
4.08 tỷ USD
Thấp
60%
3.7 tỷ USD
pl
Cao
45%
150 USD
n
ua
người
al
93 triệu
va
n
m
ll
fu
Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
oi
nh
at
Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
z
z
với đối tượng có mua sắm trực tuyến năm 2013 cho thấy có 61% khách hàng
ht
vb
mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% mua qua các trang web
k
jm
mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã hội, 19% mua qua các
gm
sàn giao dịch thương mại trực tuyến và 6% mua qua các ứng dụng cài đặt trên
co
l.
ai
điện thoại di động. Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng là đối tượng khách
m
hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 41%. Nguyên nhân là do họ
an
Lu
làm việc theo giờ hành chính, ít có thời gian mua sắm, tính chất cơng việc
thường xun thao tác trên máy tớnh nờn cú iu kin truy cp Internet. K
y
te
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
re
Vit Nam năm 2013).
n
va
đến là học sinh sinh viên chiếm 37%. (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
5
i vi hot ng thng mi trc tuyn, ngi tiờu dùng quan tâm
to
nhiều đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, các nhãn hàng, nhà
tn
gh
cung cấp cũng như các cửa hàng đang dịch chuyển dần lên trang web nhằm
ie
p
tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân cơng,
do
quản lý... Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của những nhà bán lẻ là làm thế nào
w
n
lo
để thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của mình trên trang web
ad
và mạnh dạn quyết định mua hàng mà khơng cần nhìn thấy sản phẩm thực.
th
u
yj
Trên thực tế, người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin vào mua
yi
sắm trực tuyến, họ vẫn cịn cái nhìn thiếu thiện cảm với các hình thức kinh
pl
ua
al
doanh trên mạng. Những trở ngại khiến cho một bộ phận khách hàng vẫn còn
n
e ngại khi mua sắm trực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng
va
cáo, giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận chuyển và giao
n
oi
tạp, không thuận tiện.
m
ll
fu
nhận chưa tốt, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cách thức đặt hàng trực tuyến phức
nh
at
Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thực hiện
z
khảo sát 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới chỉ có 42% doanh nghiệp xây
z
ht
vb
dựng trang web riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng qua mạng
k
jm
Internet. Theo các doanh nghiệp, có nhiều lý do khiến họ chưa đầu tư mạnh
gm
cho bán hàng trực tuyến, trong đó, quan trọng nhất vẫn là thói quen tiêu dùng.
co
l.
ai
Việc hình thành thói quen mua sắm trên mạng Internet cịn gặp khó khăn,
phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, trong thời gian qua, nhiều cơng ty
m
an
Lu
bán hàng đa cấp trá hình thương mại trực tuyến như Diamond Holiday,
Muaban24, sự rạn nứt của ngnh cụng nghip mua hng theo nhúm nh Deal
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
tin ca khách hàng bị sụt giảm.
re
tuyến để phân phối hàng giả, hàng nhái kém chất lượng càng khiến cho niềm
n
va
Sốc, Nhóm Mua và một số doanh nghiệp khác dùng kênh thương mại trực
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
6
Trong bi cnh thng mi trc tuyn hin nay ang cần bước đột phá
to
để đạt được những mục tiêu phát triển mới, việc tạo dựng lòng tin của khách
tn
gh
hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trị hết sức quan trọng, mang
ie
p
tính sống cịn đối với doanh nghiệp. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
do
“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ
w
n
lo
trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
ad
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó có những hàm ý chính
th
u
yj
sách giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có những giải pháp kinh doanh
yi
trực tuyến phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng thị
pl
ua
al
phần.
n
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
va
n
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với
oi
m
ll
fu
nhà bán lẻ trực tuyến.
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
at
nh
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
z
z
k
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
m
co
l.
ai
gm
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
jm
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
ht
vb
Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
an
Lu
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Vit Nam.
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
qua mng Internet.
re
ph H Chớ Minh v tnh Bỡnh Dương đã từng tham gia mua hàng trực tuyến
n
va
Đối tượng khảo sát là những khách hàng Việt Nam trên địa bàn Thành
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
7
1.3.2. Phm vi nghiờn cu
to
tn
a im: Cỏc qun ni thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã
gh
Thuận An, tỉnh Bình Dương.
ie
p
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014.
do
w
1.4. Phương pháp nghiên cứu
n
lo
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
ad
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua bước nghiên cứu định tính và
th
u
yj
định lượng. Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành bằng cách thảo luận
yi
nhóm với các đồng nghiệp làm việc tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã
pl
ua
al
từng tham gia mua hàng hóa trực tuyến qua mạng Internet về các thang đo đo
n
lường yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực
va
n
tuyến từ thang đo gốc trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và
fu
m
ll
Cuiping Chen (2007), từ đó xây dựng thang đo sơ bộ trên cơ sở điều chỉnh, bổ
oi
sung thang đo gốc cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định
nh
lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp một số khách hàng lấy mẫu
at
z
thuận tiện nhằm phát hiện những điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh của thang
z
ht
vb
đo sơ bộ và kiểm tra thang đo.
k
jm
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
gm
định lượng trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức tiến
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cu
Chng 5: Kt lun v kin ngh.
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
Chng 4: Kết quả nghiên cứu.
re
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
n
va
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
an
Lu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
m
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
co
l.
ai
hành thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
8
CHNG 2
to
tn
C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU
gh
ie
p
do
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
w
n
2.1.1. Khái niệm về Thương mại trực tuyến
lo
ad
Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực
th
u
yj
tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nó cũng gắn
yi
liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác
pl
ua
al
động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên
hệ vật chất trực tiếp”, B. Andam (2003).
n
va
n
Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua
fu
m
ll
Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc
oi
quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính. Có nhiều định
nh
nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng khơng có định nghĩa nào là
at
z
tồn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài.
z
ht
vb
Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi
k
jm
trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương
gm
mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin
l.
ai
số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối
an
Lu
nhân”, B. Andam (2003, trang 6).
m
co
quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá
Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hng (B2C), Doanh nghip
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
ng.
re
Chớnh quyn (B2G), Khỏch hng Khách hàng (C2C) và thương mại qua di
n
va
Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp –
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
9
Hỡnh thc thng mi trc tuyn Doanh nghip Doanh nghiệp” là
to
tn
giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này chiếm
gh
đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay và các chuyên gia dự
ie
p
đoán rằng loại hình thương mại trực tuyến B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh
do
w
hơn.
n
lo
Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” là
ad
th
hình thức giao dịch thương mại giữa các công ty và khách hàng, bao gồm việc
u
yj
tìm kiếm thơng tin sản phẩm của khách hàng, mua và bán sản phẩm vật chất
yi
pl
(sản phẩm hiện hữu như máy tính xách tay, điện thoại di dộng) hoặc thơng tin
ua
al
sản phẩm (đó là những hàng hóa trực tuyến hoặc nội dung số như sách trực
n
tuyến, phần mềm, trò chơi), và những hoạt động phân phối. Đây là hình thức
va
n
thương mại trực tuyến lớn thứ hai nhưng là loại ra đời sớm nhất, nguồn gốc
fu
m
ll
của nó xuất phát từ bán lẻ trực tuyến. Mơ hình B2C đã trở nên phổ biến qua
oi
những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới như là amazon.com, ebay.com.
nh
at
Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền”
z
z
(B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng.
ht
vb
Việc mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép hoặc các hoạt
jm
động khác có liên quan đến chính quyền có thể thực hiện qua Internet.
k
gm
l.
ai
Hình thức thương mại trực tuyến “Khách hàng – Khách hàng” (C2C)
m
co
là dạng thương mại qua Internet giữa những cá nhân hoặc khách hàng với
nhau. Đây là một hình thức giao dịch sinh ra theo sự phát triển của thương
an
Lu
trường và đấu giá trực tuyến. Phương thức này phù hợp với u thu d ỏn v
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
nng phỏt trin.
re
h mun qua nhiu bên bán khác nhau. Đây cũng là hình thức có nhiều tiềm
n
va
ngành công nghiệp thu mua, nơi mà người mua có thể trả tiền để có được cái
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
10
Thng mi di ng l mua v bỏn hng hóa và dịch vụ qua cơng
to
tn
nghệ khơng dây, thiết bị cầm tay như điện thoại di động. Nhật Bản được xem
gh
là quốc gia hàng đầu về thương mại di động trên thế giới.
ie
p
do
2.1.2. Khái niệm về Lòng tin
w
n
Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã
lo
ad
hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998). Nó cũng
th
được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế tốn, quản lý, hệ
u
yj
thống thơng tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002).
yi
pl
Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau
al
n
ua
(Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có
va
những nhận định khác nhau về Lòng tin.
n
m
ll
fu
Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan
điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin. Lòng tin
oi
at
nh
được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou,
Kanellis và Martakos, 2001, trang 196). Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ
z
z
yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993). Trong tâm
ht
vb
lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng
jm
k
cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990). Trong lĩnh
gm
vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa
l.
ai
co
con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986).
m
Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao
an
Lu
đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997;
Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002).
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
1994) hoc gia khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999;
re
Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt
n
va
Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
11
Tin cy c mong i v bng lũng b tn thương” được xem là
to
những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin. Bằng cách xem xét
tn
gh
nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin
ie
p
được đánh giá là phổ biến nhất như sau: “Lòng tin là trạng thái tâm lý gồm ý
do
định chấp nhận tổn thương dựa trên những mong đợi tích cực về mục đích
w
n
hoặc cách hành xử của một người khác” (trang 395). Về bản chất, lịng tin
lo
ad
thuộc về tâm lý, khơng phải là một sự lựa chọn hoặc thái độ (Mayer, Davis và
th
u
yj
Schoorman, 1995; Rousseau, 1998) nhưng một trạng thái tâm lý có thể gây ra,
yi
hoặc dẫn đến những sự lựa chọn hoặc cách hành xử cụ thể. Lòng tin ám chỉ sự
pl
bằng lòng bị tổn thương, nhưng với một sự mong đợi hoặc cảm thấy tin tưởng
al
n
ua
mà một bên phụ thuộc vào bên khác.
va
Để có được lịng tin, cần có hai yếu tố là rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau
n
m
ll
fu
(Rousseau, 1998). Rủi ro, được định nghĩa là “khả năng mất mát cảm nhận
được” (Rousseau, 1998). Lịng tin sẽ khơng tồn tại trong tình huống mà
oi
những hành động sẽ diễn ra một cách chắc chắn và không chứa đựng bất kỳ
nh
at
rủi ro nào. Sự phụ thuộc lẫn nhau có nghĩa là “sự quan tâm của một bên được
z
z
hình thành từ sự tín nhiệm ngược lại của một bên khác” (Rousseau, 1998). Để
ht
vb
tạo được lòng tin, các bên liên quan phải cảm nhận được sự quan tâm tin cậy
jm
lẫn nhau.
k
gm
2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
co
l.
ai
Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân
m
tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau
an
Lu
(1998). Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến
thì khơng thể thiếu lịng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000).
nhà bán lẻ trc tuyn, gm cú hai yu t:
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
m cũn phi chu những rủi ro đáng kể liên quan đến quá trình giao dịch với
re
thuộc vào thời gian và cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ
n
va
Khi thực hiện mua sắm hàng hóa trực tuyến, khách hàng khơng những phụ
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
12
Th nht, mụi trng giao dch trc tuyn cha ng nhiều nguy cơ
to
khơng an tồn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:
tn
gh
ie
Thiết bị phần cứng của hệ thống Internet luôn tồn tại những rủi ro
p
do
công nghệ nhất định, có thể xuất biện bất kỳ lúc nào trong q trình giao dịch
w
trực tuyến. Ví dụ như lỗi hệ thống kỹ thuật làm cho khách hàng không thể
n
lo
truy cập Internet để giao dịch trực tuyến hoặc quá trình giao dịch đang thực
ad
th
hiện thì bị gián đoạn khơng thể tiếp tục.
u
yj
Những quy định pháp luật liên quan của cơ quan quản lý nhà nước
yi
pl
có thẩm quyền vẫn cịn chưa hoàn thiện, đáp ứng kịp thời yêu cầu phát triển
al
n
ua
nhanh chóng của thương mại trực tuyến.
va
Đó là hình thức giao dịch cơ bản khơng có sự can thiệp của con
n
khách hàng đã quen thuộc.
oi
m
ll
fu
người, hoàn toàn đối lập với hình thức giao dịch mặt đối mặt trực tiếp mà
nh
Khi thông tin dữ liệu được truyền trên hệ thống Internet, nó có thể bị
at
z
can thiệp bởi các bên khơng liên quan hoặc mất đi do những sai sót kỹ thuật.
z
ht
vb
Khi những trục trặc này xảy ra đối với khách hàng, khơng có hệ thống văn
jm
phịng tại chỗ của nhà bán lẻ để bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Thêm vào
k
đó, mơi trường trực tuyến hồn tồn khơng có sự can thiệp của con người có
gm
l.
ai
thể gây ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như khách
m
co
hàng không thể trao đổi về sản phẩm trước khi mua, hoặc có sự chậm trễ
an
Lu
trong khâu phân phối sản phẩm. Những bất tiện này có thể gây ra rủi ro về
chất lượng sản phẩm do khách hàng không thể kiểm tra hoặc nhìn thấy trực
n
va
tiếp sản phẩm.
cơ hội, nhà bán lẻ trực tuyến có thể tìm cách thu lợi bng vic li dng khỏch
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
ch quan ca nh bỏn l trực tuyến trong mối quan hệ với khách hàng. Khi có
re
Thứ hai, có những rủi ro liên quan đến năng lực hiện có hoặc ý muốn
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
13
hng ca mỡnh (Williamson, 1981). Nh bỏn l trc tuyn có thể sử dụng
to
thơng tin cá nhân của khách hàng cho những mục đích khác (ví dụ như bán
tn
gh
thơng tin cá nhân của khách hàng cho bên thứ ba để thu lợi bất hợp pháp);
ie
p
hoặc cố ý ngụy tạo thông tin trên trang web (nhằm thu hút khách hàng) để
do
những thông tin này phản ánh sai sự thật về năng lực công ty; hoặc nhận đặt
w
n
lo
hàng những sản phẩm không có sẵn để bán cho khách hàng. Cách ứng xử
ad
khơng rõ ràng của nhà bán lẻ trực tuyến làm tăng thêm những rủi ro cho
th
u
yj
khách hàng trong quá trình giao dịch.
yi
pl
Việc thiếu năng lực trong quản lý công việc kinh doanh trực tuyến
ua
al
cũng gây ra những rủi ro nhất định. Một nhà bán lẻ trực tuyến có thể khơng có
n
khả năng quản lý hiệu quả công việc kinh doanh trên mạng, dù rất mong
va
n
muốn điều đó. Ví dụ, một nhà bán lẻ trực tuyến có thể thiếu nền tảng về kỹ
fu
m
ll
thuật công nghệ để quản lý hệ thống một cách thống nhất và hiệu quả khi mở
oi
rộng nâng cấp, dẫn đến hệ thống bị “treo” khi khách hàng đăng nhập để giao
nh
at
dịch; hoặc khơng có năng lực để hồn thành tất cả những cam kết với khách
z
hàng, ví dụ như giao sản phẩm cho khách hàng đúng thời gian. Năng lực đáp
z
k
jm
chứa nhiều rủi ro.
ht
vb
ứng của nhà bán lẻ trực tuyến làm cũng làm cho giao dịch của khách hàng ẩn
l.
ai
gm
Mặc dù có nhiều rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến nhưng
khách hàng vẫn tìm đến nhà bán lẻ trực tuyến để mua sắm hàng hóa, dịch vụ
co
m
mà họ cần. Vậy lý do tại sao khách hàng vẫn lựa chọn mua sắm trực tuyến
an
Lu
trong khi môi trường này vẫn còn tồn tại những rủi ro tiềm ẩn nêu trên? Câu
trả lời chính là nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp những lợi ích vượt trội
nhiều thơng tin liên quan về sản phẩm, đặc biệt là không cú ro cn gii hn
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
nhõn cụng qun lý, bỏn hng ..., hàng hóa, dịch vụ đa dạng, dễ dàng thu thập
re
hàng hóa thấp do nhà cung cấp giảm đi đáng kể chi phí thuê mặt bằng, thuê
n
va
mà những nhà bán lẻ truyền thống khơng cung cấp được, ví dụ như giá cả
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
14
thi gian v a im giao dch (Silverhart, 2002; Wind và Mahajan, 2002).
to
Khách hàng có thể tiếp cận nhà bán lẻ trực tuyến mọi lúc mọi nơi. Họ có thể
tn
gh
giao dịch bất cứ cái gì và bất cứ khi nào họ muốn mà không cần thông qua
ie
p
các nhân viên bán hàng. Bằng cách xóa bỏ những rào cản về thời gian và địa
do
điểm giao dịch, nhà bán lẻ trực tuyến giảm đi đáng kể chi phí giao dịch với
w
n
khách hàng.
lo
ad
Như vậy, “lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến” chính là
th
u
yj
trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình giao dịch
yi
trực tuyến với nhà bán lẻ trực tuyến nhằm thu được những lợi ích kỳ vọng sau
pl
khi mua sản phẩm, dịch vụ.
al
n
ua
2.1.4. Vai trò của Lòng tin
va
Theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999), có mối liên hệ
n
m
ll
fu
giữa lịng tin và ý định trong tương lai của khách hàng. Lòng tin làm cho
khách hàng cảm thấy tôn trọng nhà bán lẻ trực tuyến. Trong nghiên cứu về kết
oi
quả hành vi của chất lượng dịch vụ, Zeithamal, Berry, and Parasuraman
nh
at
(1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định trong tương lai
z
z
của khách hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của
ht
vb
khách hàng. Như vậy, có thể nói rằng lịng tin của khách hàng đối với nhà bán
jm
lẻ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định gắn bó hay khơng của khách hàng đối
k
gm
với nhà bán lẻ đó. Nghiên cứu của Sultan, Urban và Bart (2002) về vai trò của
co
l.
ai
lòng tin trong kinh doanh trực tuyến cũng chứng minh rằng lòng tin của khách
an
Lu
tương lai của khách hàng đối với trang web đó.
m
hàng vào một trang web có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trong
Ngoài ra, các nghiên cứu của Berry (1993), Singh and Sirdeshmukh
tượng tốt và có ý định lặp lại hnh vi mua sn phm ca nh bỏn l ú.
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
hng đến lịng trung thành của khách hàng, có nghĩa là khách hàng sẽ có ấn
re
(2003) đều khẳng định lịng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ sẽ ảnh
n
va
(2000), Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002), Sirdeshmukh, Brei, and Singh
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
15
Trong hot ng kinh doanh, doanh nghip no cng mun chiếm
to
được nhiều thị phần, cố gắng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất để tạo ấn
tn
gh
tượng tốt, tạo uy tín cần thiết nhằm có được lịng trung thành của khách hàng,
ie
p
từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp của
do
mình. Để có được những điều đó thì lịng tin chính là viên gạch đầu tiên. Đặc
w
n
lo
biệt trong môi trường thương mại trực tuyến hồn tồn khác biệt so với hình
ad
thức bán hàng truyền thống thì lịng tin càng có ảnh hưởng nhiều đến hành vi
th
u
yj
của khách hàng trong tương lai. Chính vì vậy, các nhà kinh tế học đã có nhiều
yi
nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến lịng tin của khách hàng,
pl
ua
al
từ đó giúp doanh nghiệp có những chính sách phục vụ khách hàng tốt hơn.
n
2.2. Các nghiên cứu có liên quan
va
n
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
m
ll
fu
Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
oi
(luận văn thạc sĩ 2012).
at
nh
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Minh
z
z
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
k
jm
ht
vb
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lịng tin của
gm
Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Bảo vệ thông
co
l.
ai
tin cá nhân, Bảo vệ an toàn của trang web, Rủi ro phải chịu và Lợi ích đạt
được.
m
an
Lu
Kết quả nghiên cứu: Trong 04 yếu tố tác giả đưa ra trong mơ hình nghiên
tích cực đến lòng tin của khách hàng, hai yếu tố cũn li l Bo v an ton ca
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
hng.
re
trang web v Rủi ro phải chịu có tác động tiêu cực đến lịng tin của khách
n
va
cứu thì 02 yếu tố Bảo vệ thơng tin cá nhân và Lợi ích đạt được có tác động
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
16
to
tn
BO V THễNG TIN
C NHN
gh
LềNG
TIN
CA
KHCH
HNG
TRONG
MUA
SM
TRC
TUYN
ie
p
do
BO V AN TON
CA TRANG WEB
w
n
lo
ad
RI RO
PHẢI CHỊU
th
u
yj
yi
LỢI ÍCH
ĐẠT ĐƯỢC
pl
n
ua
al
va
n
Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
fu
oi
m
ll
hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)
at
nh
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
z
khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Huy
z
ht
vb
Anh Đức (luận văn thạc sĩ 2012).
gm
khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam.
k
jm
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
m
nhập, Chính sách và Thiết kế trang web.
co
l.
ai
Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội
an
Lu
Kết quả nghiên cứu: Bốn yếu tố tác giả đưa ra trong mơ hình nghiên cứu
Tồn tại và Chính sỏch.
(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam(Luỏưn.vn).cĂc.yỏu.tỏằ.ỏÊnh.hặỏằng.ỏn.lng.tin.cỏằĐa.khĂch.hng.ỏằi.vỏằi.nh.bĂn.lỏằ.trỏằc.tuyỏn.tỏĂi.viỏằt.nam
y
te
ng n lũng tin ca khỏch hng ln hn nhiu so với hai yếu tố cịn lại là
re
tuyến. Trong đó, hai yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có mức độ tác
n
va
đều có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực
