Chuyên đề Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại công ty PNJ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

CHUYÊN ĐỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI:

TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ.

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Long Châu
Nhóm thực hiện

: Flames

Lớp

: Quản trị Quan hệ khách hàng

Chuyên ngành

: Marketing

HÀ NỘI – 2023


Danh sách thành viên nhóm Flames

STT

HỌ VÀ TÊN

MSV

MỨC ĐỘ
THAM
GIA

1

Nguyễn Thị Tường Vy

A38764

100%

2

Nguyễn Thị Ngọc Huyền

A39281

100%

3

Nguyễn Thị Hay

A39307

100%

4

Hồ Thị Hằng

A40589

100%

MỤC LỤC


PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN (PNJ).............................................................................................1
1.1.

Giới thiệu chung..............................................................................................1

1.1.1.

Thông tin chung của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận.........1

1.1.2.

Logo – slogan...................................................................................................1

1.2.

Quá trình hình thành và phát triển...............................................................2

1.3.

Các thành tựu đạt được..................................................................................5

PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ).....................................................7
2.1.

Khách hàng mục tiêu......................................................................................7

2.2.

Cơng tác xây dựng CSDL khách hàng........................................................11

2.3.

Các chính sách tương tác với khách hàng...................................................16

2.4.

Hoạt động bán hàng......................................................................................18

2.4.1.

Kênh bán........................................................................................................18

2.4.2.

Hình thức bán................................................................................................19

2.5.

Hoạt động Marketing – Mix.........................................................................21

2.5.1.

Sản phẩm.......................................................................................................21

2.5.2.

Giá.................................................................................................................. 22

2.5.3.

Phân phối.......................................................................................................25

2.5.4.

Xúc tiến hỗn hợp...........................................................................................27

2.6.

Hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bán.................................................32

2.6.1.

Hoạt động dịch vụ trước bán.........................................................................32

2.6.2.

Hoạt động dịch vụ trong bán.........................................................................32

2.6.3.

Hoạt động dịch vụ sau bán............................................................................35

2.7.

Chương trình duy trì mối quan hệ với khách hàng....................................38

2.8.

Tiếp nhận phản hồi, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM........................40

2.9.

Tiểu kết..........................................................................................................43

PHẦN 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PNJ........................................45
3.1.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến CRM của PNJ.............................................45

3.1.1.

Thị trường trang sức - khách hàng...............................................................45

3.1.2.

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường...............................................................49

3.2.

Lựa chọn chiến lược......................................................................................51


3.3.

Lựa chọn công nghệ......................................................................................52

3.4.

Xây dựng CSDL khách hàng.......................................................................53

3.4.1.

Thu thập dữ liệu............................................................................................53

3.4.2.

Phân tích cơ sở dữ liệu..................................................................................54

3.4.3.

Phân loại và lựa chọn khách hàng...............................................................54

3.4.4.

Tương tác hiệu quả với khách hàng.............................................................54

3.4.5.

Duy trì mối quan hệ với khách hàng............................................................55

3.5.

Xây dựng hệ thống CRM..............................................................................56

3.5.1.

Chuẩn hoá dịch trước trong và sau bán......................................................56

3.5.2.

Chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại....................................................59

3.6.

Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM............................................................61


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC
Biểu đồ 2.1. Khảo sát về độ tuổi của khách hàng mục tiêu
Biểu đồ 2.2. Khảo sát về thu nhập của khách hàng mục tiêu
Biểu đồ 2.3. Khảo sát về phân loại khách hàng

7

8

10

Biểu đồ 2.4. Khảo sát về mức độ phù hợp của phân loại khách hàng 11
Biểu đồ 2.5. Khảo sát về kênh thu thập thông tin khách hàng 13
Biểu đồ 2.6. Khảo sát về đánh giá và cảm nhận về phần mềm ERP 15
Biểu đồ 2.7. Khảo sát về hình thức tương tác với khách hàng 17
Biểu đồ 2.8. Khảo sát về hình thức bán hàng mang lại doanh thu cao nhất 20
Biểu đồ 2.9. Khảo sát về mức độ phù hợp của số chủng loại sản phẩm

22

Biểu đồ 2.10. Khảo sát về mức độ phù hợp về giá bán các sản phẩm 24
Biểu đồ 2.11. Khảo sát về mức độ hợp lý của số cửa hàng đặt ở các tuyến
phố..................
26
Biểu đồ 2.12. Khảo sát về mức độ bắt mắt của cách bày trí các sản phẩm 27
Biểu đồ 2.13. Khảo sát về công cụ truyền thông hiệu quả

31

Biểu đồ 2.14. Khảo sát về khiếu nại từ khách hàng của PNJ 40
Biểu đồ 2.15. Khảo sát về kênh xử lý khiếu nại và phản hồi

41

Biểu đồ 2.16. Khảo sát về đề xuất cải thiện hoạt động CRM cho PNJ42

Bảng 2.1. Cấu trúc cơ sở dữ liệu thu thập của khách hàng

15

Bảng 2.2. Quy định về các danh mục các sản phẩm đổi trả

36

Bảng 2.3. Tỷ lệ quy đổi điểm

40

Bảng 2.4. Quy định nâng cấp hạng thẻ khách hàng thân thiết 40
Bảng 2.5. Ưu đãi hạng thẻ với từng dịng trang sức

41

Hình 2.1. Trang sức “Trầu cau PNJ” có giá vài triệu đồng

24

Hình 2.2. Trang sức “Trầu Cau PNJ” có giá vài chục triệu đồng

24

Hình 2.3. Trang sức “Trầu Cau PNJ” có giá hàng trăn triệu đồng 24
Hình 2.4. TVC “Đẹp đôi về một nhà” của PNJ xuất hiện trên quảng trường
Time Square của New York 29

Hình 2.5. Chiến dịch quảng cáo của PNJ trên Facebook

30

Hình 2.6. Chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng mua các sản
phẩm của PNJ online 31
Hình 2.7. TVC cho chiến dịch “True Love”32


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn giảng viên Phạm Long Châu..
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu mơn chun đề tốt nghiệp Quản trị
Quan hệ khách hàng, chúng em đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và
tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến để có cái nhìn sâu sắc
hơn về ngành học. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình những kiến
thức mà mình đã tiếp thu được trong qua trình học tập qua đề tài: “Tìm hiểu thực
trạng và đưa ra giải pháp thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ”.
Chúng em rất mong nhận những lời góp ý từ cơ để bài tiểu luận của chúng em
được hồn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều
thành công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các cơ sở kinh doanh vàng – bạc,
trang sức, đây được coi là một trong những lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm. Để
có thu hút được lượng khách hàng lớn cũng như lượng khách hàng tiềm năng thì sự

cạnh tranh giữa các cơng ty lớn, giữa các cơ sở với nhau là vấn đề cần cân nhắc đặt lên
hàng đầu vì vậy trước thị trường đầy biến động và nhạy cảm thì doanh nghiệp phải tìm
cho mình được những chiến lược đúng đắn, đúng với từng sản phẩm của mình có như
vậy doanh nghiệp mới có đủ sức mạnh để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, cũng như
những biến động lớn trên thị trường. Vì vậy, việc xây dựng và áp dụng hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) vào các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay là điều rất quan trọng và cần thiết. Việc
áp dụng CRM sẽ mang lại cho các công ty một hệ thống quản lý khách hàng quy mơ,
tích hợp được nhiều dữ liệu và tiết kiệm thời gian, năng suất lao động của cả nhà quản
lý cũng như nhân viên.
Qua tìm hiểu thực tế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần
Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ cũng khơng ngoại lệ, việc hồn thiện các hoạt động
quản trị mối quan hệ với khách hàng là yêu cầu cấp thiết đặt ra đối với Công ty Cổ
phần Vàng bạc đá q Phú Nhuận PNJ. Chính vì vậy nhóm em đã chọn đề tài: “Tìm
hiểu thực trạng và đưa ra giải pháp thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh cho các sản phẩm của công ty trên thị trường, mở rộng thị phần.
Bài tiểu luận gồm 3 phần chính:
Phần 1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ
Phần 2. Thực trạng hoạt động CRM Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú
Nhuận PNJ
Phần 3. Xây dựng chiến lược hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cho Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ.


PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
1.1.

Giới thiệu chung

1.1.1.

Thông tin chung của Công ty Cổ phần Vàng
Bạc Đá quý Phú Nhuận



Tên Công ty: Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận



Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company


Tên viết tắt: PNJ



Trụ sở

chính: 170E

Phan Đăng Lưu – Phường 3 –
Quận Phú Nhuận – Thành phố
Hồ Chí Minh


Điện thoại: (84-28) 399

51703 – Fax: (84-28) 399

51702


Email:



Giấy chứng nhận đăng

ký kinh doanh: 0300521758


Mã

số

thuế:

0300521758


Loại hình cơng ty: Cơng

ty cổ phần


Người đại diện theo

pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc
Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ



Vốn

điều

lệ:

2.252.935.850.000 (Hai ngàn
hai trăm năm mươi hai tỷ chín
trăm ba mươi lăm triệu tám

1


trăm năm mươi ngàn đồng
chẵn)


Ngành nghề kinh doanh

chính:


Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang,
quà lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng



Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý



Kinh doanh bất động sản

1.1.2. Logo – slogan
Ý nghĩa logo:
Hội Tụ và Tỏa Sáng:
 Biểu tượng:
Logo được lấy ý tưởng từ kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, biểu
trưng cho sự trường tồn và minh bạch.
Biểu tượng logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lĩnh vực hoạt động của công ty
rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và
không ngừng được củng cố.
Năm tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm
mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của
doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận
động và phát triển không ngừng của PNJ.
PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và
phát triển trong suốt hơn 30 năm qua.
 Màu sắc:
Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lĩnh vực chế tác
trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui
tươi và may mắn.

2


Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm

tin. Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững.
Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong
cách và một niềm tin vững chắc
Slogan/ Câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách:
 Tầm nhìn: Trở thành cơng ty hàng đầu Châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ
sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
 Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với
giá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống.
 Giá trị cốt lõi: Chính trực để trường tồn, Kiên định bám mục tiêu, Quan tâm
cùng phát triển, Tận tâm vì khách hàng, Tiên phong tạo khác biệt.
1.2.

Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1988 - 1992: Hình thành và xác định chiến lược.
Vào ngày 28 tháng 4 năm 1988, Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận,

thuộc Ủy ban nhân dân quận Phú Nhuận, đã được thành lập với 20 nhân viên. Năm
1992, cửa hàng này được đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú
Nhuận và xác định chiến lược phát triển trở thành nhà sản xuất kinh doanh trang sức
chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập
Ngân hàng Đơng Á với tỷ lệ vốn góp 40%.
Năm 1993 - 2000: Mở rộng mạng lưới và ngành nghề
Vào năm 1994 công ty đã thành lập chi nhánh ở Hà Nội và năm 1998 chi nhánh
PNJ ở Đà Nẵng đã khai trương. Năm 1999, PNJ đã mở rộng và khai trương chi nhánh
tại Cần Thơ. Chỉ sau vài năm, trang sức PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được
người tiêu dùng tin u và khẳng định uy tín của mình với các danh hiệu và giải
thưởng đạt được:


Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.



Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2.



Và được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO.

3


Năm 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá.
Năm 2001, nhãn hiệu PNJSilver đã ra đời. Vào ngày 2 tháng 1 năm 2004, PNJ chính
thức chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau khi được cổ
phần hóa từ doanh nghiệp kinh tế của Đảng Cộng sản Việt Nam.
Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế
Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cũng trong thời gian này,
PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương
và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.
Năm 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp
Từ năm 2005 đến năm 2008, nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery đã được ra
mắt. Vào tháng 3 năm 2009, cổ phiếu PNJ đã được niêm yết trên sàn giao dịch HOSE
với vốn điều lệ tăng lên 400 tỷ đồng. Tháng 8 năm 2009, PNJ đã thành lập Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thời trang CAO và mở rộng ngành kinh doanh
đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới vào hệ thống PNJ.
Năm 2008 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn
Năm 2010, PNJ đã được xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế
giới bởi Plimsoll. Vào tháng 3 năm 2011, PNJ đã khởi cơng xây dựng Xí nghiệp Nữ

trang PNJ, được coi là một trong những xí nghiệp hiện đại nhất Việt Nam. Ngày 18
tháng 10 năm 2012, Xí nghiệp nữ trang PNJ đã được khánh thành với tổng vốn đầu tư
120 tỷ đồng và công suất sản xuất trên 4 triệu sản phẩm/năm. Năm 2013, PNJ đã có
168 cửa hàng và 15 chi nhánh trên tồn quốc. cũng trong năm 2013 này vào ngày 12
tháng 1 năm 2013, PNJ khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn
nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí
Minh. Tháng 11 năm 2013, PNJ đã tăng vốn điều lệ lên 755.97 tỷ đồng. Ngày 10 tháng
7 năm 2015, PNJ đã tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 982.745.770.000 đồng.
Năm 2018 – 2021: F5 – REFRESH: Kiến tạo kỳ tích mới
Ngày 2 tháng 2 năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1.081.020.340.000 đồng.
Vào ngày 28 tháng 4 năm 2018, HĐQT PNJ đã quyết định chấm dứt hoạt động của Xí
nghiệp nữ trang PNJ. Thay thế, họ thành lập hai công ty con gồm TNHH MTV Chế

4


tác và Kinh doanh Trang sức PNJ với vốn điều lệ 100 tỷ đồng và Công ty TNHH
MTV Kỷ nguyên Khách hàng (Customer Era Limited Company - CECL) với vốn điều
lệ 20 tỷ đồng.
Ngày 12 tháng 5 năm 2019, PNJ đã khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên mang
tên PNJ Next (Jewelry & Beyond) tại tầng trệt kinh doanh Kim cương, vàng bạc và đá
quý, và tầng 1 kinh doanh đồng hồ chính hãng với tên gọi PNJ Watch.
Vào ngày 9 tháng 9 năm 2019, PNJ đã mở cửa hàng PNJ ART đầu tiên, cung cấp giải
pháp Quà tặng Doanh nghiệp và sản phẩm Mỹ nghệ kim hoàn tại 141B Phan Đăng
Lưu, Phú Nhuận, TP.HCM.
Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành cơng của PNJ trên con đường
hồn thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở
phân tích tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa.
1.3.

Các thành tựu đạt được

2018
 Top 3 nhà bán lẻ khu vực Châu Á - JNA
 Top 6 thương hiệu của năm – JNA
 Chứng nhận doanh nghiệp vốn hóa tỷ đơ
 Môi trường làm việc tốt nhất Châu Á
 Top 100 môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam
 Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất
 Top 50 công ty niêm yết tốt nhất
 Top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triển bền vững
 Hàng Việt Nam chất lượng cao
 Thương hiệu quốc gia
2019
 Nhà bán lẻ số 1 ngành kim hoàn Châu Á - JNA
 Thương hiệu quốc gia
 Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn
 Top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triển bền vững
 Top 100 môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam

5


 Hàng Việt Nam chất lượng cao
 Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả Việt Nam
 Top 50 công ty niêm yết tốt nhất
2020
 Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hồn Châu Á – Thái Bình Dương - JNA
 Top 50 thương hiệu dẫn đầu, định giá thương hiệu 93,1 triệu USD
 Thương hiệu quốc gia

 PNJ được Talentnet vinh danh chính sách nhân sự ứng biến Covid xuất sắc
 Top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triển bền vững
 Top 100 môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam
 Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam
 Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam
2021
 Nhà sản xuất, chế tác trang sức xuất sắc nhất năm 2021 – Giải thưởng ngành
kim hoàn thế giới (JWA)
 Top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triển bền vững
 Top 10 doanh nghiệp đạt chuẩn văn hóa kinh doanh
 Top 50 cơng ty niêm yết tốt nhất Việt Nam
 Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam
 Top 50 thương hiệu tuyển dụng hấp dẫn nhất
 Top 100 môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam
2022
 14 năm liền đạt Thương hiệu Quốc gia
 Top 5 Doanh nghiệp niêm yết Quản trị công ty tốt nhất
 Top 1 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2022 trong ngành bán lẻ
 Top 10 Công ty bán lẻ uy tín năm 2022
 Top 50 Doanh nghiệp Phát triển Bền vững năm 2022
 Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất năm 2022
 Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả
 Doanh nghiệp TP.HCM tiêu biểu

6


 Giải thưởng Kotler Awards 2022
 Top 10 Thương hiệu Trải Nghiệm Khách Hàng Xuất Sắc 2022
 Dẫn đầu Top 10 doanh nghiệp lĩnh vực thương mại - dịch vụ trong 100 Doanh

nghiệp Phát triển bền vững 2022
 Top 5 Doanh nghiệp cam kết nỗ lực thực hiện bình đẳng giới và quyền phụ nữ
tại Việt Nam.
 Giải thưởng VNHR 2022, 03 hạng mục: Chiến lược quản trị nhân sự, Phát triển
nội lực doanh nghiệp và Phát triển bền vững
 Doanh nghiệp tiên phong vì cộng đồng

7


PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
2.1.

Khách hàng mục tiêu
Là một doanh nghiệp làm về cung ứng dịch vụ, khách hàng luôn là yếu tố quan

trọng và liên quan mật thiết đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khách hàng mục
tiêu chính của PNJ là khách hàng cá nhân. Đây là nhóm khách hàng mang lại nguồn
doanh thu lớn nhất và hầu hết các hoạt động của công ty đều hướng tới khách hàng cá
nhân vì vậy cơng ty đã mô tả chân dung khách hàng cá nhân dựa trên những tiêu chí
sau:
Nhân khẩu học: Về đối tượng khách hàng mục tiêu của PNJ rất đa dạng nhóm tuổi
từ khách hàng có độ tuổi dưới 18 – trên 50 tuổi và được nhóm thu thập thơng qua bảng
khảo sát thu về được kết quả như sau:
Biểu đồ 2.1. Khảo sát về độ tuổi của khách hàng mục tiêu

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
- Dưới 18 tuổi (học sinh, thiếu niên, vị thành niên): đây là nhóm khách hàng được
nhân viên công ty PNJ đánh giá về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ít nhất,

bởi vì những mặt hàng trang sức có giá trị khá cao vì vậy đối với đối tượng này chưa
đủ tuổi để đi làm và phần lớn việc chi tiêu đều có sự hỗ trợ của gia đình mà mặt hàng
trang sức với giá trị lớn như vậy thì khơng thể tập trung vào nhóm khách hàng nhỏ
tuổi, chưa có thu nhập được.

8


- Từ 18 - 25 tuổi (sinh viên, người mới đi làm, thanh niên): với nhóm khách hàng
này nhận về được từ kết quả khảo sát là 24,4%. Với nhóm khách hàng này đã đi làm
có thu nhập và sức chi tiêu cho các sản phẩm của công ty là từ trung bình khá trở
xuống. 
- Từ 26 - 35 tuổi (người đã đi làm, kết hôn): từ kết quả của nghiên cứu thì nhóm
khách hàng này được nhân viên PNJ đánh giá là một trợ những nhóm khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp chiếm tỉ lệ là 59,8%. Nhóm khách hàng đã đi làm có thu nhập
ổn định hơn và sức chi tiêu cũng lớn hơn và tần suất mua hàng của nhóm khách hàng ở
độ tuổi này cũng cao hơn so với các nhóm khách hàng trên. 
- Từ 36 - 50 (người đã đi làm, kết hơn): nhóm khách hàng này cũng tương tự với
nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-35 tuổi tuy nhiên theo kết quả khảo sát được nhân
viên đánh giá chiếm tỉ lệ 13,4%. Nhóm khách hàng đã đi làm có thu nhập ổn định hơn
và sức chi tiêu cũng lớn hơn đồng thời được công ty chú trọng đẩy mạnh cho các sản
phẩm cao cấp nhiều hơn so với các nhóm khách hàng khác. 
- Trên 50 tuổi: là độ tuổi ít quan tâm đến các sản phẩm trang sức hay các mặt hàng
xa xỉ và sức mua cũng kém hơn so với những nhóm khách hàng khác.
Thu nhập: hiện nay các sản phẩm của cơng ty có nhiều phân khúc giá khác nhau
phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó do sản phẩm của công ty là vàng,
bạc, đá quý nên khách hàng mục tiêu của công ty hướng tới sẽ có mức thu nhập từ
trung bình trở lên được nhóm thống kê của biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 2.2. Khảo sát về thu nhập của khách hàng mục tiêu

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

9


Theo kết quả bảng khảo sát thì khách hàng mục tiêu của PNJ có mức thu nhập rất
đa dạng cụ thể như: dưới 6 triệu chiếm tỉ lệ 2,4%, từ 6 - 15 triệu chiếm tỉ lệ 21,7%, từ
16 - 30 triệu chiếm tỉ lệ 54,2%, từ 30 - 50 triệu chiếm khoảng 18,1% và 3,6% cho mức
thu nhập trên 50 triệu. Như vậy chúng ta có thể thấy khách hàng sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của PNJ chủ yếu có mức thu nhập trung bình khá trở lên, lý giải điều này là do
các sản phẩm của PNJ có mức giá đắt hơn so với những thương hiệu khác trên thị
trường, hơn nữa khi nhắc tên thương hiệu PNJ thì người tiêu dùng sẽ định vị được đây
là thương hiệu bán những mặt hàng xa xỉ, cao cấp, chất lượng tốt nhất trên thị trường
nên đối tượng khách hàng mua sản phẩm sẽ có mức thu nhập trung bình khá trở lên
dẫn đến việc khách hàng thường tập trung ở nhóm đã đi làm, có thu nhập ổn định như
vậy mới có thể dễ dàng sở hữu được các món hàng tại PNJ. Như vậy khách hàng mục
tiêu của PNJ có thu nhập rất đa dạng, chính vì mức thu nhập và độ tuổi tiêu dùng các
sản phẩm của PNJ rất đa dạng như vậy nên PNJ đã kết hợp phân khúc thị trường theo
độ tuổi và thu nhập. Với từng đối tượng khách hàng mục tiêu có mức thu nhập khác
nhau sẽ được công ty phân loại như trên thì dựa theo thu nhập của từng đối tượng
khách hàng sẽ có những cửa hàng chuyên biệt hướng tới từng nhóm khách hàng về độ
tuổi về cả thu nhập như:
 Cửa hàng PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi
từ 25 – 45. Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình
khá trở lên.
 Cửa hàng PNJ Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25.
Những khách hàng này thường có mức thu nhập và chỉ tiêu trung bình khá trở xuống.
Những khách hàng của nhóm này thường là những đối tượng u thích phụ kiện thời
trang và thích khẳng định mình, những sản phẩm của nhóm khách hàng này thường
mua rất đơn giản như nhẫn bạc, vòng tay,...

 Cửa hàng CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là
những khách hàng có mức thu nhập và chi tiêu cao. Nhóm khách hàng này là người
sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền với những sản phẩm cao cấp
thiết kế chủ yếu nhấn mạnh vào việc sử dụng đá quý.

10


 Cửa hàng PNJ Watch: (là chuỗi các cửa hàng kinh doanh đồng hồ và kính thời
trang chính hãng). những khách hàng trung lưu, văn phịng, có thu nhập ổn định, tuổi
20-40.
 Cửa hàng PNJ Next: là chuỗi bán lẻ trang sức PNJ, tại đây trưng bày tồn bộ
các dịng sản phẩm của họ nên khách hàng mà PNJ hướng tới là tất cả những tệp khách
hàng ở trên.
 PNJ đã khéo léo kết hợp phân khúc khách hàng ở từng độ tuổi và thu nhập để từ
đó theo từng loại cửa hàng với những nhóm khách hàng cụ thể về mức thu nhập và độ
tuổi rất thuận lợi cho PNJ trong quá trình tiếp cận khách hàng mục tiêu. Và cũng chính
việc phân khúc khách hàng tốt, PNJ có thể đem đến cho khách hàng những giá trị sản
phẩm mà họ cần, đúng như nhu cầu và chi tiêu của họ. 
Hành vi mua: Họ chủ yếu mua vàng bạc vào các dịp lễ, ngày vía Thần tài, lễ cưới,
hỏi,... Họ tiến hành mua trực tiếp tại cửa hàng và qua một số kênh trực tuyến của công
ty.
Tâm lý: Trong tâm trí của người tiêu dùng PNJ là một thương hiệu chuyên cung
cấp trang sức đứng hàng đầu Việt Nam với các loại trang sức, đá quý xa xỉ có chất
lượng tốt nhất nên tâm lý của khách hàng sẽ muốn sở hữu được những sản phẩm của
PNJ để khẳng định bản thân mình, họ thuộc nhóm người có tính cách tập trung, có
năng lực, kiểm sốt, thường xun sở hữu các mặt hàng cao cấp.
Biểu đồ 2.3. Khảo sát về phân loại khách hàng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

11


Biểu đồ 2.4. Khảo sát về mức độ phù hợp của phân loại khách hàng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Theo kết quả thu về được thì đa số nhân viên của PNJ đều biết đến chính sách
phân chia khách hàng theo từng tệp khách hàng khác nhau. Với mỗi nhóm khách hàng
sẽ có những cách tiếp cận và các hoạt động Marketing khác nhau để tiếp cận từng phân
khúc, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp, thay vì làm
đại trà. Như vậy có lợi thế hơn khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng mục tiêu tránh lãng
phí thời gian. Và với việc chia khách hàng từng nhóm nhỏ như thế này được 30,9%
nhân viên đánh giá rất phù hợp 48,1% đáp án phù hợp, 17,3% đánh giá ở mức độ bình
thường. Như vậy thơng qua kết quả này cho chúng ta thấy PNJ đã chia khách hàng
từng nhóm nhỏ như thế này đã mang lại hiệu quả tốt cho công ty, giúp công ty tối ưu
chi phí, nâng cao hiệu quả bán hàng.
2.2.

Cơng tác xây dựng CSDL khách hàng
Hiện nay đối tượng khách hàng của PNJ rất đa dạng, bên cạnh đó ngày nay sự thay

đổi của người tiêu dùng về hành vi, tâm lí, sở thích,…điều này trở thành một thách
thức lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy việc thu thập dữ liệu khách hàng là việc vô
cùng quan trọng bởi việc thu thập và lưu trữ giữ liệu khách hàng trở thành công cụ
giúp doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của mình hơn để từ đó xây dựng lên các
chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Với đối tượng khách hàng mục
tiêu của công ty hướng tới là khách hàng cá nhân nên công ty đã đề ra những phương
thức thu nhập khách hàng cá nhân như sau:

12