Truyền thông doanh nghiệp Xây dựng kế hoạch truyền thông cho chuỗi sản phẩm trà chế biến từ nông sản Đà Lạt của thương hiệu Lang Farm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái giai đoạn tháng 62023 122023

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ

Bài tập hết mơn
MƠN: Truyền thơng doanh nghiệp
Đề tài:

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho chuỗi sản phẩm
trà chế biến từ nông sản Đà Lạt của thương hiệu
L'ang Farm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái
giai đoạn tháng 6/2023 - 12/2023
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Quang Huy
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hiền
Mã sinh viên: 2051050018
Lớp tín chỉ: QQ02642_K40.1

Hà Nội – 2023


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ________________________________________________________ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ________________________________________ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ________________________________ 4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu _______________________ 6
4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu __________________________ 6
5. Đóng góp mới của đề tài ________________________________________ 7
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn _____________________________________ 7
7. Kết cấu đề tài _________________________________________________ 8
NỘI DUNG _______________________________________________________ 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP
TRONG PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TRONG MẮT CỘNG

ĐỒNG NGƯỜI TIÊU DÙNG _______________________________________ 9
1.1.

Các khái niệm _____________________________________________ 9

1.1.1.

Khái niệm truyền thơng __________________________________ 9

1.1.2.

Khái niệm truyền thơng doanh nghiệp _____________________ 12

1.1.3.

Hình ảnh và phát triển hình ảnh doanh nghiệp _______________ 13

1.2. Vai trị và các hình thức chiến lược của truyền thơng đối với doanh nghiệp
____________________________________________________________ 15
1.2.1. Vai trị của truyền thơng đối với doanh nghiệp _________________ 15
1.2.2. Các hình thức chiến lược của truyền thông doanh nghiệp ________ 17
1.3. Phương thức phát triển hình ảnh doanh nghiệp bằng truyền thơng _____ 19


1.3.1. Hoạch định chiến lược truyền thông _________________________ 19
1.3.2. Các công cụ cơ bản trong truyền thông doanh nghiệp ___________ 25
Tiểu kết chương 1 ______________________________________________ 26
CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH TỪNG BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG CHO CHUỖI SẢN PHẨM CHẾ BIẾN TỪ NÔNG SẢN ĐÀ LẠT
CỦA THƯƠNG HIỆU L’ANG FARM THUỘC CÔNG TY TNHH QUẢNG

THÁI GIAI ĐOẠN THÁNG 6/2023 - 12/2023_________________________ 28
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Quảng Thái _______________________ 28
2.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp _______________________________ 28
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ____________________________ 32
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ____________________________________ 32
2.1.4. Niềm tin _______________________________________________ 32
2.2. Thiết lập mục tiêu cho kế hoạch truyền thông của Công ty TNHH Quảng
Thái từ 6/2023 - 12/2023 ________________________________________ 33
2.3. Xác định đối tượng của kế hoạch truyền thông chuỗi sản phẩm trà chế
biến từ nông sản Đà Lạt của của thương hiệu L'ang Farm - Công ty TNHH
Quảng Thái ___________________________________________________ 35
2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ______________________________ 35
2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh _______________________________ 39
2.3.3. Phân tích bản thân, xác định vấn đề thương hiệu _______________ 45
2.3.4. Phân tích và xác định đối tượng cơng chúng mục tiêu cho kế hoạch
truyền thông ________________________________________________ 48


2.4. Xây dựng thông điệp cho kế hoạch truyền thông chuỗi sản phẩm trà chế
biến từ nông sản Đà Lạt của của thương hiệu L'ang Farm - Công ty TNHH
Quảng Thái ___________________________________________________ 50
2.5. Lựa chọn kênh thông tin cho kế hoạch truyền thông chuỗi sản phẩm trà
chế biến từ nông sản Đà Lạt của của thương hiệu L'ang Farm - Công ty TNHH
Quảng Thái ___________________________________________________ 52
2.5.1. Chiến lược truyền thông __________________________________ 52
2.5.2. Lựa chọn kênh thông tin __________________________________ 54
2.6. Tiến trình thực hiện cho kế hoạch truyền thơng chuỗi sản phẩm trà chế
biến từ nông sản Đà Lạt của của thương hiệu L'ang Farm - Công ty TNHH
Quảng Thái (6/2023 - 12/2023) ___________________________________ 55
2.6.1. Timeline truyền thông tổng quan ___________________________ 55

2.6.2. Timeline truyền thông chi tiết ______________________________ 58
2.6.3. Ngân sách truyền thơng dự tính ____________________________ 67
2.6.4. Thiết kế sản phẩm truyền thông ____________________________ 69
2.7. Đánh giá kế hoạch truyền thông chuỗi sản phẩm trà chế biến từ nông sản
Đà Lạt của của thương hiệu L'ang Farm - Công ty TNHH Quảng Thái (6/2023
- 12/2023) ____________________________________________________ 74
Tiểu kết chương 2: _____________________________________________ 76
KẾT LUẬN _____________________________________________________ 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ______________________________ 80


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự hội nhập quốc tế cũng như tiềm năng phát triển trong nước như
ngày nay đã mang lại nhiều cơ hội và triển vọng cho các doanh nghiệp. Nhờ
vào việc thâm nhập vào một thị trường mới, các doanh nghiệp có được cơ hội
mở rộng mơ hình kinh doanh của mình, tăng độ hiện diện thương hiệu đến và
từ đó định vị được hình ảnh tốt và góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải ln tìm
cách làm cho mình trở nên nổi bật, để có một chỗ đúng vững chắc và lâu dài
nhất có thể. Cuộc chiến tìm chỗ đứng cho riêng mình của mỗi doanh nghiệp
càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
đang ngày càng mạnh mẽ hiện nay tại nước ta, khi ngày càng nhiều các loại
hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Trước tình hình đó, mỗi doanh nghiệp dù mới bước chân vào thị trường
hay đã có một vị trí khá vững chắc đều nhận thấy rằng, những sản phẩm của họ
về cơ bản đều không phải là duy nhất, mà luôn phải cạnh tranh thường xuyên
với các sản phẩm cùng loại của các cơng ty khác. Vì vậy, điều có thể khiến
doanh nghiệp tồn tại và khơng bị nhạt nhịa chính là tạo ra được nét khác biệt.
Sự khác biệt của doanh nghiệp ở đây cần phải là cả yếu tố khác biệt của bên

trong và bên ngoài. Để làm được điều đó, một cơng cụ khơng thể khơng nhắc
tới, đó là truyền thông cộng đồng. Nét khác biệt tạo nên hình ảnh riêng cho mỗi
doanh nghiệp khơng chỉ nằm ở sản phẩm của công ty trong mắt đối tác, nhà
đầu tư của họ mà cịn ở hình ảnh nằm trong tâm trí, trái tim của khách hàng,
người tiêu dùng, cộng đồng. Hình ảnh là một phần được tạo ra bằng thương
hiệu của mỗi doanh nghiệp, là phần được hiện diện trong tâm trí và tình cảm
của khách hàng khi nhắc tới một doanh nghiệp.
1


Một doanh nghiệp dù muốn hay khơng thì đều cần có một hình ảnh nhất
định nào đó trong lịng cơng chúng. Hình ảnh đó chính là sự phản ánh những
gì doanh nghiệp đã nói, đã làm, đã đạt được và là những gì người khác nói về
doanh nghiệp. Khơng phải tự nhiên mà cơng chúng có những ấn tượng và hình
ảnh đẹp về doanh nghiệp, mà doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh cho
chính mình và để cơng chúng biết đến.
Truyền thông là một trong những công cụ đắc lực giúp xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hay xây dựng
quan hệ cộng đồng giúp thương hiệu doanh nghiệp được đưa vào cuộc sống.
L'angfarm được phát triển từ thương hiệu trà Thái Bảo của Công ty TNHH
Quảng Thái (thành lập từ năm 2002). Tháng 12/2010, L’angfarm chính thức
được thành lập với hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ đặc sản Đà Lạt. Sau 11 năm
hoạt động, hiện nay thương hiệu đã có khoảng 40 cửa hàng trên tồn quốc,
trong đó tập trung nhiều nhất ở Đà Lạt, kế đó là Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải
Phịng, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Bình Dương.
Những mặt hàng chủ đạo của L’angfarm là đặc sản Đà Lạt do Công ty
Quảng Thái trực tiếp sản xuất hoặc đóng gói như: Trà atisơ, bánh mứt đặc sản,
cà phê, hạt, nước cốt, thảo mộc, thịt khô, trà pha ấm, trà túi lọc, trái cây sấy dẻo,
trái cây sấy giòn, bột trà xanh matcha, trà sencha hoa,…Bên cạnh đó,
L’angfarm cịn kinh doanh đồ lưu niệm và đặc sản của nhiều vùng miền khác

nữa. Hiện tại, bạn có thể tìm thấy tại L'angfarm rất nhiều q lưu niệm của Đà
Lạt Retro, các loại đặc sản biển ăn liền Yumsea của Nha Trang và nhiều loại
matchi matcha Nhật Bản. Trong tương lai, thương hiệu sẽ còn đa dạng hóa
nhiều hơn nữa những loại đặc sản được nhiều người tiêu dùng yêu thích với
mong muốn mang đến những sản phẩm chất lượng và an tồn cho sức khỏe,
được đóng gói đẹp mắt, sang trọng với giá tốt cho khách hàng. L’angfarm của

2


Việt Nam là một thương hiệu đã sớm chiếm được sự u thích trong lịng của
khách hàng bỏi những sản phẩm chất lượng cũng như là sự đẹp mắt trong cách
họ trang trí sản phẩm, cửa hàng.
Lựa chọn sản phẩm tiêu dùng tốt cho sức khỏe đang trở thành nhu cầu và
xu hướng được mọi người ưa chuộng nhất, đặc biệt là xu hướng trẻ hóa nhóm
đối tượng sử dụng trà thường xuyên - sản phẩm cốt lõi của L’ang Farm. Cản
phẩm thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên, từ các loại hoa quả hoa khô,
nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo cung cấp cho người uống các dưỡng chất và
vitamin hỗ trợ tốt các vấn đề liên quan đến sức khỏe như thanh lọc cơ thể, hỗ
trợ giảm cân, đẹp dáng mịn da... Đặc biệt, các sản phẩm được làm từ trà đáp
ứng được nhu cầu về thẩm mỹ của khách hàng thông qua các màu đặc trưng
của “trà” như màu xanh của hoa Đậu Biếc, màu Hồng của hoa Hồng... Sử dụng
nông sản Đà Lạt của L’ang Farm không chỉ dừng lại ở nhu cầu mà đối với
khách hàng cịn là bảo vệ và chăm sóc sức khỏe. Xu hướng tiêu dùng các sản
phẩm của L’ang Farm như một thói quen hằng ngày có lợi cho sức khỏe được
khách hàng đặc biệt ưa thích, cung cấp nhiều năng lượng, dưỡng chất cho cơ
thể, giúp cải thiện sức khỏe khơng những về mặt tinh thần mà cịn về mặt thể
chất, trở thành mặt hàng được ưa thích trên thị trường.
Sau đại dịch COVID - 19, người tiêu dùng trở nên bận rộn hơn, lao vào
guồng quay công việc và học tập, mong muốn cân bằng giữa nhu cầu cá nhân

và cuộc sống. Họ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm đảm bảo an toàn, tốt cho
sức khỏe, ưa chuộng các sản phẩm có thành phần tự nhiên, chất lượng phù hợp
với giá cả, giá không quá đắt đỏ lại được người tiêu dùng đặc biệt chú trọng.
hướng đến lý do chính khiến khách hàng tìm đến trà chức năng là để cải thiện
sức khỏe, chống viêm, cải thiện tiêu hóa, thải độc, điều hịa năng lượng (thường
là để dễ ngủ) và giảm stress. Sức mạnh đến từ thực vật đang là một trào lưu

3


thịnh hành với các loại thảo mộc và thậm chí là nguyên liệu rau củ mới được
thêm vào cũng như các phương pháp trà thiền độc đáo
Am hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường góp phần
phát triển kinh tế nước nhà dự án truyền thông cho các sản phẩm nông sản Đà
Lạt mà cụ thể ở đây sản phẩm chủ chốt là trà được ra đời. Kế hoạch truyền
thơng dự kiến tiến hành trong vịng 6 tháng cho thương hiệu L’ang Farm thuộc
Công ty TNHH Quảng Thái nhằm thay đổi nhận thức của công chúng, cụ thể
là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 đến 30 tại địa bàn Hà Nội về việc sử
dụng các sản phẩm trà của thương hiệu L'ang Farm có xuất xứ từ Đà Lạt, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng rất tốt cho sức khỏe. Điểm
đặc biệt tạo nên thương hiệu cho L’ang Farm trong mắt cộng đồng chính là
những nguyên liệu đến từ cao nguyên Đà Lạt, các sản phẩm được chế biến
theo quy trình sấy khơ kết hợp hợp với quy trình khép kín hiện đại đảm bảo
vệ sinh an tồn thực phẩm, mang hương bị đặc trưng Đà Lạt không nơi nào
khác có được.
Xuất phát từ những lý do trên, người nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Xây
dựng kế hoạch truyền thông cho chuỗi sản phẩm trà chế biến từ nông sản Đà
Lạt của thương hiệu L'ang Farm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái giai đoạn
tháng 6/2023 - 12/2023" để xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu
L’ang Farm thuộc cơng ty TNHH Quảng Thái thơng qua q trình khảo sát thực

trạng truyền thơng tại cơng ty.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tổng hợp cơ sở lý thuyết về truyền
thông doanh nghiệp, đồng thời mục đích chính là xây dựng chiến lược chiến
lược truyền thông cho nông sản Đà Lạt thuộc thương hiệu L’ang Farm – Công

4


ty TNHH Quảng Thái. Tiểu luận cũng sẽ là sản phẩm hồn thiện bài tập cuối
kì, thơng qua việc lập kế hoạch truyền thông cho doanh nghiệp để khảo sát, tìm
tịi, học hỏi, vận dụng những kiến thức được học trên trường vào bài tập thực
tế. Từ đó rút ra được kinh nghiệm cho riêng bản thân, cải thiện và hoàn thiện
hơn ở các sản phẩm sau này.
Dựa trên hệ thống lý thuyết về truyền thông và PR cộng đồng và kết quả
khảo sát thu thập được, người nghiên cứu thực hiện đề tài này nhằm đạt những
mục tiêu:
• Hệ thống những khái niệm và lý luận về chiến lược truyền thơng doanh
nghiệp
• Phản ánh và đánh giá bức tranh về nhận thức của các doanh nghiệp về
vai trò của PR cơng chúng trong việc phát triển hình ảnh của doanh nghiệp
mình
• Nghiên cứu, phân tích và xây dựng kế hoạch truyền thông cho doanh
nghiệp, cụ thể là chuỗi sản phẩm trà chế biến từ nông sản Đà Lạt của của thương
hiệu L'ang Farm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái
Để thực hiện những mục đích trên, người nghiên cứu xác định những
nhiệm vụ sau:
• Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến truyền thơng, hình ảnh doanh
nghiệp và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt cộng đồng.
• Phân tích, thu thập các tài liệu và số liệu khảo sát để tiến hành đánh giá

thực trạng về các hoạt động truyền thông, cụ thể là các hoạt động cộng đồng tại
doanh nghiệp đã lựa chọn nghiên cứu.
• Lập kế hoạch truyền thông nhằm tối ưu hiệu quả việc sử dụng truyền
thông - cộng đồng của L’ang Farm trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu
dùng.
5


3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Truyền thông là một lĩnh vực khá rộng lớn và thực hiện các hoạt động
truyền thông cũng không tách rời nhau, càng không chỉ áp dụng trong việc thay
đổi nhận thức cộng đồng. Tuy nhiên trong phạm vi bài tập này, người nghiên
cứu chỉ đề cập đến hoạt động PR cộng đồng là cơng cụ quan trọng nhằm phát
triển hình ảnh doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các hoạt
động truyền thông cộng đồng nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng của
thương hiệu L’ang Farm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái.
Đề tài cũng đi sâu nghiên cứu về lập kế hoạch hoạch định truyền thông
chiến lược, các hoạt động và công cụ của PR cộng đồng nhằm thay đổi nhận
thức người tiêu dùng. Kế hoạch truyền thông doanh nghiệp sử dụng những
thông tin thu thập được từ các báo cáo, số liệu cập nhật, internet và các thông
tin trao đổi với một số lãnh đạo của doanh nghiệp – Công ty TNHH Quảng Thái
để thực hiện bài tập lớn này.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là chiến lược truyền thông của thương
hiệu L’ang Farm - Công ty TNHH Quảng Thái. Công ty đã đảm bảo các tiêu
chí sau:
- Doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam theo đúng qui định của
pháp luật
- Nghiên cứu doanh nghiệp trong vòng 21 năm trở lại đây (kể từ năm
2002)
- Có ít nhất 10 tờ báo đưa tin về công ty, thương hiệu

4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài giúp tạo cơ hội cho người nghiên cứu tìm hiểu một cách
kỹ lưỡng và toàn diện hơn những lý thuyết về truyền thơng doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu đề tài có thể giúp bổ sung lý thuyết về truyền thông doanh nghiệp
6


từ chính kinh nghiệm nghiên cứu thực tế của người nghiên cứu. Do đó, sẽ cung
cấp những lý luận về truyền thơng doanh nghiệp một cách đầy đủ và có hệ
thống hơn. Đồng thời, luận văn sẽ là cung cấp sự đối chiếu giữa lý luận và thực
tiễn khi lập kế hoạch truyền thơng cộng đồng trong phát triển hình ảnh của
doanh nghiệp truyền thơng, mà trước đây chưa có tài liệu nào nghiên cứu sâu
về vấn đề này. Từ đó ứng dụng truyền thơng có hiệu quả trong sự phát triển
chung của doanh nghiệp. Tác giả hy vọng đây sẽ là một tài liệu hữu ích cho
L’ang Farm khi xây dựng hoạt động truyền thông cộng đồng để phát triển hình
ảnh cho doanh nghiệp mình.
Cơ sở lý luận của đề tài là hệ thống lý thuyết truyền thông, quan hệ công
chúng, hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm: phương pháp thống kê, phân
loại tài liệu, phương pháp phân tích nội dung tài liệu, phương pháp quan sát và
nghiên cứu trường hợp (case study), phỏng vấn chuyên gia về chiến lược truyền
thông của các doanh nghiệp hiện nay.
5. Đóng góp mới của đề tài
Sản phẩm là một cơng trình khoa học đầu tiên hệ thống lý luận và lập kế
hoạch truyền thông cho chuỗi sản phẩm trà chế biến từ nông sản Đà Lạt tại Việt
nam. Sản phẩm hy vọng sẽ có những đóng góp về mặt thực tiễn vào sự phát
triển của ngành truyền thông tại Việt Nam, đặc biệt là hoạt động truyền thông
của doanh nghiệp.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Kế hoạch truyền thông doanh nghiệp là một nguồn tư liệu bổ ích cho cơng

ty TNHH Quảng Thái, các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên ngành Truyền

7


thơng Đại chúng nói riêng và truyền thơng nói chung và cũng như những người
đang hoạt động trong lĩnh vực truyền thơng tại Việt Nam.
7. Kết cấu đề tài
Ngồi phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, Nội dung bài tập gồm 2
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thơng doanh nghiệp trong phát triển hình
ảnh doanh nghiệp trong mắt cộng đồng người tiêu dùng
Chương 2: Quy trình từng bước xây dựng kế hoạch truyền thơng cho chuỗi sản
phẩm chế biến từ nông sản Đà Lạt của thương hiệu L’ang farm thuộc công ty
tnhh Quảng Thái giai đoạn tháng 6/2023 - 12/2023

8


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG DOANH
NGHIỆP TRONG PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
TRONG MẮT CỘNG ĐỒNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.
Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm truyền thông
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông
Trên thế giới, khái niệm “truyền thông” đã xuất hiện từ rất lâu đời.
Truyền thơng có gốc từ tiếng Latin là “communicare”, có nghĩa là biến nó
thành thông thường, chia sẻ, truyền tải. Theo từ điển Oxford: “Truyền thơng là

q trình truyền đạt/ phổ biến và trao đổi thơng tin bằng cách nói, viết hoặc sử
dụng những phương tiện truyền thông khác”.
Nhà nghiên cứu Dean C. Barnlund (1964) thì đưa ra quan điểm: truyền
thơng là q trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành
vi hiệu quả hơn.
Gerald Miler (1966) thì tiếp cận truyền thơng với khía cạnh hành vi con
người. Ông cho rằng, về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống
hành vi, trong đó nguồn thơng tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích
tác động đến hành vi của họ.
Theo một định nghĩa khác, truyền thơng được giải thích một cách đơn giản
là một q trình bao gồm 3 phần, trong đó bao gồm (1) truyền tải và (2) nhận
thông tin thông qua một hoặc nhiều kênh/phương tiện truyền thông. Khi thông
tin đã được truyền tải và thu nhận, điều cần thiết là (3) tạo ý nghĩa cho thông
điệp.

9


Tại Việt Nam, khái niệm này xuất hiện muộn hơn. Từ điển Tiếng Việt xuất
bản năm 1997 của NXB Đà Nẵng vẫn chưa có định nghĩa “truyền thơng”
Đến năm 2001, Từ điển Tiếng Việt xuất bản bởi NXB Đà Nẵng đã đưa ra
cách hiểu chung nhất và trừu tượng nhất về truyền thơng (trang 1017): là q
trình “truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng”.
Theo quan 1 điểm của GS.TS Tạ Ngọc Tấn – một nhà nghiên cứu truyền
thông tại Việt Nam, truyền thông là “sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên
hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”.
Ngoài ra, tùy thuộc vào cách tiếp cận, có thể có hàng trăm quan niệm khác
nhau về truyền thông. “Truyền thông là một trong những hoạt động của loài
người mà ai cũng nhận thấy nhưng chỉ một số người có thể định nghĩa nó một
cách hài lịng”. Tuy nhiên, dù có hàng trăm định nghĩa khác nhau về truyền

thơng, tiếp cận, nhìn nhận theo những phương diện khác nhau như xã hội học,
truyền tín hiệu...về cơ bản, các định nghĩa này đều đề cập đến các nội dung
chung nhất sau đây: Truyền thơng là q trình truyền tải và tiếp nhận thơng tin
giữa nguồn phát và người nhận nhằm tăng cường khả năng hiểu biết lẫn nhau.
1.1.1.2. Chiến lược truyền thông
Các nhà hoạt động và nghiên cứu truyền thơng đều đồng tình rằng để hoạt
động truyền thông được thành công cần phải có tư duy chiến lược cũng như
phương pháp lập kế hoạch chiến lược nhằm thay đổi hành vi, thái độ của cơng
chúng. Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến lược còn giúp nghiên cứu và đánh giá
dư luận để từ đó hồn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Vậy chiến lược là
gì?
• Là một kế hoạch có hệ thống.
(www.nmlites.org/standards/language/glossary.html)

10


• Là một kế hoạch hành động dài hạn được thiết kế nhằm đạt được một
mục đích thể nào đó (khác với các chiến thuật hay các hành động tức thời khi
cụ có sẵn các nguồn lực). (theo từ điển Wikipedia)
• Là một tuyên bố chung chung và rộng về một cách tiếp cận nhằm đạt
được các mục đích và mục tiêu mong muốn (Chính quyền tỉnh British Columbia
của Canada)
(www.for.gov.bc.ca/hfd/library/documents/glossary/S.htm)
• Chiến lược miêu tả các hoạt động khác biệt mà một tổ chức tiến hành
nhằm có được lợi thế cạnh tranh.
(www.balancedscorecard.biz/Glossary.html)
• Là một kế hoạch phát triển chung của một cơng ty. Chiến lược cơng ty
có thể được định nghĩa một cách chính thức hơn là một kế hoạch hay định
hướng hoạt động toàn diện xác định đường hướng then chốt và chỉ đạo việc

phân phối các nguồn lực của toàn bộ tổ chức. Chiến lược thường là một tuyên
bố về việc phải làm để bảo đảm thành công dựa trên tầm nhìn, các giá trị và sứ
mệnh của cơng ty. Ngồi chiến lược chung của chương trình, mỗi bộ phận trong
một tập đồn lớn có thể có kế hoạch chiến lược riêng của mình.
Các định nghĩa trên đều có điểm chung: chiến lược là việc lựa chọn đường
hướng, kế hoạch hoạt động dài hạn cho tổ chức. Cutlip và Parkinson và Ekachai
cho rằng chiến lược quan hệ công chúng bao gồm hai phần chính: chiến lược
hành động và chiến lược truyền thông. Chiến lược hành động gồm các thay đổi
trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi của tổ chức nhằm đáp ứng
nhu cầu của cả hai bên, tổ chức và các nhóm cơng chúng của tổ chức đó. Chiến
lược truyền thơng hỗ trợ cho chiến lược hành động, truyền tải tới công chúng
những thông tin, thông điệp về chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của tổ chức.
Chiến lược truyền thông thường là yếu tố chiến lược dễ nhận biết hơn và
là một yếu tố rất quan trọng của các chiến dịch Quan hệ công chúng, làm công
11


chúng quan tâm và thông tin cho công chúng về các hoạt động của tổ chức.
Theo Xavier thì chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược thông điệp và
chiến lược phương tiện truyền thông. Chiến lược thông điệp là việc xây dựng
và xác định khuôn khổ thông điệp, và là một yếu tố quan trọng trong việc nhận
thức được các quan điểm và nhu cầu của các nhóm cơng chúng, từ đó xác định
nội dung thơng điệp để xóa bỏ khoảng cách về nhận thức giữa tổ chức và các
nhóm cơng chúng của mình. Chiến lược phương tiện truyền thơng là việc lựa
chọn loại hình phương tiện truyền thơng sao cho truyền tải thơng điệp hiệu quả
nhất đến các nhóm công chúng của tổ chức.
1.1.2.

Khái niệm truyền thông doanh nghiệp

Truyền thông doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động tuyên truyền,
truyền tải thông tin xuất phát từ doanh nghiệp đến các đối tượng khác nhau như
công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh,… và cả nhân
viên trong doanh nghiệp đó.
Truyền thơng doanh nghiệp có hai bộ phận chính tương ứng với hai mục
đích khác nhau. Một là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, hoặc các sản phẩm,
dịch vụ thuộc sở hữu của công ty đó tới cơng chúng bên ngồi nhằm xây dựng
mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng. Hai là truyền tải thơng
điệp, thơng tin chính thống từ phía đại diện doanh nghiệp tới chính tồn thể cán
bộ nhân viên trong nội bộ nhằm xây dựng mối quan hệ gắn bó, gắn kết từng cá
nhân vào bức tranh chung của tập thể. Hai bộ phận đó lần lượt được gọi tên là
truyền thơng bên ngồi và truyền thơng nội bộ.
Truyền thơng doanh nghiệp có hai bộ phận chính tương ứng với hai mục
đích khác nhau.

12


- Một là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, hoặc các sản phẩm, dịch vụ thuộc
sở hữu của công ty đó tới cơng chúng bên ngồi nhằm xây dựng mối quan hệ
tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng.
- Hai là truyền tải thơng điệp, thơng tin chính thống từ phía đại diện doanh
nghiệp tới tồn thể cán bộ nhân viên trong nội bộ nhằm xây dựng mối quan hệ
gắn bó, gắn kết từng cá nhân vào bức tranh chung của tập thể.
Có thể tóm tắt vài nét khác biệt giữa hai bộ phận của truyền thông doanh
nghiệp tại bảng dưới đây:

1.1.3.

Hình ảnh và phát triển hình ảnh doanh nghiệp

13


Mỗi cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức ra đời và tồn tại đều có một hình ảnh
nhất định. Hình ảnh đó là kết quả của những gì cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đã nói, đã làm, và là những gì mà người khác nói về cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp đó và được lưu giữ trong tâm trí của cơng chúng. Như vậy, với doanh
nghiệp, dù muốn hay khơng thì hình ảnh doanh nghiệp vẫn ln tồn tại. Khách
hàng, nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư, các nhà báo và cơ quan quản lý đều
có một ý kiến, cái nhìn nào đó về tổ chức, doanh nghiệp mà họ tiếp xúc, có thể
tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai. Những nhận thức này đều sẽ tác động mạnh mẽ tới
việc ra quyết định của họ về việc liệu họ muốn hợp tác làm việc, ủng hộ, sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó hay khơng.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản
lý”, tác giả đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một
hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và cơng chúng”. Theo tác giả, thương hiệu cần phải được hiểu là
hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng
chúng, nghĩa là những gì đọng lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản
phẩm chứ thương hiệu không chỉ thuần tuý là những dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt sản phẩm như tiếp cận theo nội hàm của thuật ngữ nhãn hiệu.
Trong luận văn này, người nghiên cứu sử dụng khái niệm “hình ảnh doanh
nghiệp” giống như khái niệm “hình tượng doanh nghiệp”. Hình ảnh doanh
nghiệp là sự tổng hợp của nhiều yếu tố, không phải đơn phương do doanh
nghiệp tạo ra, xây dựng nên mà có, mà hình ảnh doanh nghiệp cịn được hình
thành trong tâm trí, tình cảm của cơng chúng, của nhân viên, của cơ quan quản
lý nhà nước, của nhà đầu tư, của báo chí,... thơng qua sự quan sát, cảm nhận
của cơng chúng về các hoạt động của doanh nghiệp đó. Như vậy, một doanh

nghiệp dù khơng hay có xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp mình cũng vẫn
14


có một hình ảnh nào đó trong lịng cơng chúng, và dù muốn hay khơng muốn
thì hình ảnh doanh nghiệp vẫn có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Tuy nhiên, doanh
nghiệp có thể điều chỉnh cách đánh giá, thái độ và tình cảm của cơng chúng đối
với doanh nghiệp bằng cách xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp mình.
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng hòa nhập hơn với kinh tế thế
giới, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đã và đang trở thành một vấn đề cấp
thiết đối với các tất cả các doanh nghiệp trong nước. Với ý nghĩa rất quan trọng
đó đối với sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh doanh
nghiệp là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh
doanh, đội ngũ nhân viên, văn hóa của doanh nghiệp cũng như các hoạt động
truyền thông, quảng bá... Tuy vậy, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ
quan, nhiều doanh nghiệp đã có nhận thức về việc cần phải xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp nhưng trong quá trình thực hiện vẫn chưa biết cách xây dựng một
cách toàn diện và tận dụng tối đa các cơng cụ sẵn có để thực hiện việc này.
1.2. Vai trị và các hình thức chiến lược của truyền thơng đối với
doanh nghiệp
1.2.1. Vai trị của truyền thơng đối với doanh nghiệp
Anne Gregory trong cuốn Lập kế hoạch và quản lý các chiến dịch Quan
hệ công chúng cho rằng chiến lược truyền thông – hay được hiểu theo nguyên
nghĩa là việc lập kế hoạch dài hạn và có hệ thống vì một mục đích nào đó là
việc phải làm trong mọi vấn đề - dù là với cả một chương trình, chiến dịch hàng
chục năm hay chỉ là các hoạt động nhỏ lẻ như họp báo hay hội nghị bởi chiến
lược truyền thơng hay kế hoạch dài hạn:
• Giúp tập trung nỗ lực: bảo đảm tập trung vào những việc phải làm,
những việc cần ưu tiên, tránh mất thời gian, sức lực vào những việc làm không
cần thiết.

15


• Giúp nâng cao tính hiệu quả: biết được mục tiêu đề ra và tập trung vào
các mục tiêu đó để dễ đạt được mục tiêu. Kế hoạch là kim chỉ nam cho các hoạt
động, hướng đến mục tiêu và giúp nhận biết khi nào đạt được mục tiêu và đánh
giá được các thành quả đạt được. Khuyến khích cách tư duy dài hạn: riêng từ
kế hoạch cũng đã hàm chứa việc hướng tới phía trước, tới tương lai. Việc lập
kế hoạch giúp nhìn lại và đánh giá những thành tựu trong quá khứ, xem xét tổ
chức và các ưu tiên của tổ chức cũng như mơi trường bên ngịai để từ đó có
được một chương trình hành động phù hợp với nhu cầu của cả hiện tại và tương
lai.
• Giúp giải trình được giá trị đồng tiền: để được duyệt kinh phí thì cần phải
giải trình được những thành tựu đã đạt được trước đây, phải có bản kế hoạch
khả thi và nhiều khả năng hiệu quả.
• Giúp giảm thiểu rủi ro: việc lập kế hoạch cẩn thận phải bao hàm việc
xem xét các tình huống khác nhau có thể xảy ra và lựa chọn biện pháp tốt nhất;
phải bao hàm việc tính tốn đến những yếu tố rủi ro.
• Giúp hịa giải các bất đồng hay xung đột: khi lập kế hoạch cho một
chương trình hay chiến dịch thường có những bất đồng. Việc lập kế hoạch giúp
phát hiện các bất đồng đó trước khi chúng thực sự xảy ra, từ đó tìm ra cách hịa
giải.
• Giúp chủ động trong công việc: dù nhiều lúc phải hành động mang tính
phản ứng – khi báo chí quan tâm thì phải giải đáp, khi có khủng hoảng thì phải
xử lý, v.v... nhưng cơ bản cần phải chủ động quyết định việc mình muốn làm
gì, muốn đưa ra thơng điệp gì, v.v... Việc lập kế hoạch giúp đạt được điều đó.
Một kế hoạch truyền thơng tốt là kế hoạch mang tính chiến lược với các
mục đích, mục tiêu cụ thể phù hợp với mục đích, mục tiêu của tổ chức và dựa
trên các nghiên cứu về các điểm mạnh, yếu của tổ chức, mơi trường hoạt động

và các nhóm cơng chúng của tổ chức. Kế hoạch đó cũng phải đề xuất được các
16


chiến thuật, phương pháp hành động và đề đạt nhân sự, tài chính cũng như trình
bày được các biện pháp đánh giá kết quả cụ thể. Ngoài ra, những người lập kế
hoạch còn phải dành chỗ cho các rủi ro hay khủng hoảng tiềm năng cũng như
các cơ hội bất ngờ cần nắm lấy.
1.2.2. Các hình thức chiến lược của truyền thông doanh nghiệp
Anne Gregory đã gợi ý bốn bước cơ bản của một q trình quản lý truyền
thơng chiến lược như sau:

Mơ hình quản lý truyền thơng chiến lược

Một trong những cuốn sách hữu ích hướng dẫn xây dựng chiến dịch truyền
thông là cuốn sách “Making heath communication work” được xuất bản bởi US
National Cancer Institute và vẫn thường được coi là “Sách hồng”15. Tác giả đã
liệt kê 5 yếu tố đóng góp cho một chiến dịch truyền thơng sức khỏe hiệu quả
mà chúng ta có thể sử dụng trong các chiến dịch truyền thơng nói chung, bao
gồm:
17


- Xác định mục tiêu chiến dịch
- Xác định công chúng dự định
- Xác định, thử nghiệm và chọn lọc thơng điệp
- Thử nghiệm và hồn thiện các “ngun liệu”
- Lập kế hoạch sử dụng các phương tiện & đánh giá
Q trình xây dựng chiến dịch truyền thơng thường được bắt đầu bằng
những buổi họp “não công” giữa các bên tổ chức liên quan. Mục đích của cuộc

họp sẽ nhằm làm rõ những vấn đề liên quan đến chiến dịch, thơng thường được
gói gọn trong cơng thức MAST (M: Message (thông điệp), A: Audience (công
chúng). S: Strategy (chiến lược), T: Timing (thời gian). Trong quá trình xây
dựng chiến dịch truyền thông, cần phải xác định được thông điệp chủ chốt của
chiến dịch mục đích, mục tiêu, phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch.
Ngoài ra, cần phải xác định các đối tác cùng tham gia chiến dịch như: chính
phủ, các tổ chức dân sự, những người có thẩm quyền...cũng như đóng góp của
họ trong việc triển khai chiến dịch trên phạm vi toàn quốc và địa phương.
Cuốn Xây dựng Kế hoạch Truyền thông lại đưa ra cấu trúc bao gồm 7
thành tố 16, trong đó cũng nêu bật tầm quan trọng của quá trình xác định mục
tiêu chiến dịch, đối tượng cơng chúng, xây dựng thơng điệp chính, quyết định
cơng cụ truyền thông và hoạt động truyền thông, nguồn lực, kế hoạch thực hiện,
đánh giá hiệu quả và điều chỉnh.
Như vậy, có thể thấy, tùy thuộc vào đặc trưng, quy mơ, u cầu, tính
chất...của chiến dịch, có rất nhiều cách để xây dựng một chiến dịch truyền thông
hiệu quả. Tuy nhiên, tựu chung lại, bất cứ một chiến dịch truyền thông nào cũng
phải xác định được : mục tiêu chiến dịch, đối tượng công chúng mục tiêu, thông
điệp, các kênh truyền thông, cách thức đánh giá & đo lường hiệu quả của chiến
dịch.
18


1.3. Phương thức phát triển hình ảnh doanh nghiệp bằng truyền
thông
1.3.1. Hoạch định chiến lược truyền thông
Một kế hoạch truyền thơng tốt là kế hoạch mang tính chiến lược với những
mục đích và mục tiêu cụ thể và dựa trên những nghiên cứu điểm mạnh, điểm
yếu của tổ chức cũng như mơi trường hoạt động của tổ chức đó. Từ đó đề xuất
những chiến lược, phương thức hành động và đề đạt đội ngũ nhân sự, tài chính
với những biện pháp đánh giá hiệu quả cụ thể. Ngoài ra người lập kế hoạch cịn

phải dự tính được những rủi ro hay những khủng hoảng tiềm năng cũng như
những cơ hội bất ngờ.
Một chiến lược được hoạch định tổng thể và một kế hoạch hoạt động chi
tiết là yêu cầu quan trọng và không thể thiếu trước khi doanh nghiệp quyết định
tiến hành bất cứ loại hoạt động PR nào, và với chiến lược PR cộng đồng để phát
triển hình ảnh doanh nghiệp cũng không phải là ngoại lệ. Về cơ bản, mơ hình
hoạch định chiến lược PR cộng đồng cũng bao gồm những nét tương đồng với
mơ hình hoạch định chiến lược truyền thống vì điểm khác biệt chủ yếu ở các
phương thức tiến hành cụ thể, công cụ, phương tiện được sử dụng do cần có sự
điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của nhóm cơng chúng mục tiêu.
Dưới đây là mơ hình hoạch định chiến lược truyền thơng doanh nghiệp PR
cộng đồng mà người nghiên cứu tổng hợp dựa trên sự tham khảo mơ hình hoạch
định chiến lược PR truyền thơng và q trình tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu
tham khảo khác.
1.3.1.1. Phân tích tình hình
Là việc xác định và phân tích tình hình bao gồm việc giới thiệu các vấn
đề, tìm hiểu tổng quan mơi trường doanh nghiệp,… nhằm cung cấp một cái
nhìn khái quát nhất về thực trạng tình hình hoặc nhu cầu thực tế sao cho một

19


nhân viên khơng tham gia làm kế hoạch cũng có thể hiểu được vấn đề. Phần
này cần bao gồm tất cả các sự kiện, các vấn đề tương tự đã từng xảy ra trước
đây và kết quả của nó,...
Phần này cần phải xác định rõ những tác động có thể xảy ra hoặc những
kết quả có thể đem lại để cân nhắc đến tính nhất qn của thơng điệp truyền tải
tới cơng chúng bên trong và cơng chúng bên ngồi, thậm chí là cần phải có sự
thay đổi thích hợp với từng nhóm cơng chúng mục tiêu. Phần này cũng cần chỉ
ra một cách tóm tắt những mục tiêu cần phải đạt được sau khi thực hiện kế

hoạch truyền thông cộng đồng. Một số vấn đề doanh nghiệp cần nắm được
trước khi tiến hành các hoạt động PR cộng đồng đó là: tính chất, tính đặc thù
của doanh nghiệp, các chính sách, qui định, những thuận lợi và khó khăn khi
áp dụng PR cộng đồng, những cơng cụ đã có sẵn và là thế mạnh của doanh
nghiệp, các yếu tố bên ngồi có thể gây ảnh hưởng khác,...
1.3.1.2. Đánh giá mục đích và mục tiêu
Bước tiếp theo trong xây dựng kế hoạch truyền thơng doanh nghiệp đó là
xác định mục đích và mục tiêu của kế hoạch đang thực hiện. Mục đích, mục
tiêu phải được xác định rõ ràng và cụ thể, là cơ sở để xác định mức độ phân bổ
nguồn lực, kinh phí cần thiết để đạt được các mục đích và mục tiêu đã đặt ra,
đồng thời cũng sẽ đưa ra được phương pháp đo lường hiệu quả thích hợp. Vì
vậy, khi bạn đặt ra mục tiêu cho mình trong mỗi kế hoạch, phải ln đảm bảo
tính cụ thể, ln bám sát mục tiêu, khi đó việc thực hiện kế hoạch mới có thể
có khả năng đạt được mục tiêu đã đặt ra. Như vậy, mục đích và mục tiêu càng
cụ thể và khả năng đo lường được càng cao thì khả năng thành cơng của chiến
dịch PR cộng đồng càng cao.
Với kế hoạch PR cộng đồng, mục đích thường đặt ra đó là “tăng hình ảnh
của công ty trong mắt khách hàng”. Với mục tiêu cụ thể như vậy, kế hoạch
20


truyền thông sẽ biết nhằm vào đúng đổi tượng và kết quả như thể nào thì được
đánh giá là kế hoạch thành cơng. Như vậy, mục tiêu và mục đích đặt ra càng
chi tiết, càng cụ thể bao nhiêu thì khả năng đạt được càng cao bấy nhiêu. Thêm
một vấn để nữa ngồi tính cụ thể và rõ ràng, mục tiêu đặt ra cân bám sát thực
tế, nghĩa là hoàn tồn có thế thực hiện được, để nhận được sự ủng hộ của lẫnh
đạo doanh nghiệp, các cộng sự, nhân viên trong doanh nghiệp bởi tính khả thi
và khả năng thành công của kể hoạch truyền thông doanh nghiệp.
Đê đưa ra được mục tiêu và mục đich cho bản kê hoạch, mục tiêu và mục
đích đó phải đảm bảo theo nguyên tắc SMART, đó là cụ thể (Specific), có thể

đo lường được (Measurable), có thể đạt được (Attainable), mang tính thực tế
(Realistic) và có mốc thời gian (Time Framed).
Q trình đưa ra mục tiêu, mục đích cần phải được thảo luận và cân nhắc
kỹ lưỡng tất các các yều tổ có thể tác động, gây ảnh hưởng đến các hoạt động
truyền thông cụ thể, đặc biệt là cần phải cân nhắc đến những yểu tố có thế ngăn
cản việc đạt được những mục tiêu liên quan tới chính sách như do gặp phải sự
hạn chế bên trong doanh nghiệp về nguồn nhân lực và kinh phí,.. cho dù đó là
điều cần thiết mà ai ai cũng thẩy.
1.3.1.3 Xác định đôi tuợng công chúng mục tiêu
Xác định được mục tiêu, mục đich, sau đó cần phải xác định đuợc nhóm
cơng chúng mục tiêu mà kế hoạch cần phải tác động để đạt được những mục
tieu, mục đích đó là ai. Đó chính là việc xác định cơng chúng mục tiêu trong kế
hoạch truyền thông doanh nghiệp. Vấn đề ở đây là kế hoạch cần phải cân bằng
giữa việc cần dành nhiều nguồn lực để tác động đến nhiều nhóm cơng chúng
với khơng có đủ nguồn lực để tác động đến nhóm cơng chúng thích hợp.

21