Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thiết bị quan trắc môi trường Công ty Cổ phần KHKT Phượng Hải

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN LÊ MY
MSSV: 1521001100

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM QUAN TRẮC MÔI TRƢỜNG CÔNG TY
CỔ PHẦN KHOA HỌC KỸ THUẬT PHƢỢNG HẢI
NĂM 2019

Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN LÊ MY
MSSV: 1521001100

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM QUAN TRẮC MÔI TRƢỜNG CÔNG TY
CỔ PHẦN KHOA HỌC KỸ THUẬT PHƢỢNG HẢI

NĂM 2019

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS: Nguyễn Xuân Trƣờng

Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018
i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

TP.HCM, ngày 08 tháng 12 năm 2018
Giảng viên hướng dẫn


LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Marketing trường Đại học Tài chính
Marketing, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Xây
dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thiết bị quan trắc môi trường Công ty

Cổ phần KHKT Phượng Hải năm 2019”.
Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự
hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại doanh nghiệp.
Em chân thành cảm ơn thầy giáo – T.S Nguyễn Xuân Trường, người đã hướng dẫn
cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy bận nhưng không ngần ngại chỉ
dẫn em, định hướng để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành
cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.
Xin cảm ơn bạn bè, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả
các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Công ty Cổ phần KHKT Phượng
Hải, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn
dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em
rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công
nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh
nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
HCM, tháng 12 năm 2018.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan :Khoá luận tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông
marketing cho thiết bị quan trắc môi trường Công ty Cổ phần KHKT Phượng Hải
năm 2019” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, không sao chép của bất cứ ai.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình !
HCM, ngày 08/12/2018
Người cam đoan

Nguyễn Lê My

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ CHIẾN
LƢỢC TRUYỀN THÔNG .......................................................................................1
1.1.

Tổng quan về hoạt động marketing ..................................................................1

1.1.1.

Khái niệm Marketing .....................................................................................1

1.1.2.

Khái niệm về chiến lược marketing...............................................................1

1.1.3.

Vai trò của marketing ....................................................................................2

1.1.4.

Chức năng của marketing ..............................................................................2

1.2.

Tổng quan về truyền thông ...............................................................................3

1.2.1.

Khái niệm truyền thông .................................................................................3

1.2.2.

Vai trò của truyền thông ................................................................................3

1.3.

Chiến lược truyền thông – Phối thức truyền thông ...........................................5

1.3.1.

Khái niệm chiến lược truyền thông ...............................................................5

1.3.2.

Mô hình truyền thông ....................................................................................6

1.3.3.

Các hình thức truyền thông .........................................................................10

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CÔNG TY ........................................................................................................18
2.1.

Tổng quan về ngành công nghệ môi trường tại Việt Nam .............................18

2.1.1.

Tổng quan thị trường ...................................................................................18

2.1.3.

Cạnh tranh ....................................................................................................22

2.1.4.

Khách hàng ..................................................................................................23

2.2.
2.2.1.

Giới thiệu về công ty Cổ phần Khoa học Kỹ thuật Phượng Hải ....................24
Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...............................................24


2.2.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................25

2.2.3.

Cơ cấu tổ chức hành chính nhân sự .............................................................25

2.2.4.

Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty .................25

2.3.

Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp ........................................27

2.3.1.

Môi trường vĩ mô.........................................................................................27

2.3.2.

Môi trường vi mô.........................................................................................33

2.4.

Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần KHKT Phượng Hải ...................35

2.4.1.

Sản phẩm .....................................................................................................35

2.4.2.

Giá................................................................................................................37

2.4.3.

Truyền thông: ..............................................................................................40

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CÔNG TY CỔ PHẦN KHKT PHƢỢNG HẢI ....................................................48
3.1.

Tóm tắt điều hành ...........................................................................................48

3.2.

Giới thiệu ........................................................................................................48

3.3.

Bối cảnh thị trường .........................................................................................49

3.3.1.

Xu hướng phát triển và dự báo thị trường ...................................................49

3.3.2.

Khách hàng ..................................................................................................53

3.3.3.

Đối tác ..........................................................................................................53

3.3.4.

Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................53

3.3.5.

Doanh nghiệp ...............................................................................................53

3.3.6.

Phân tích SWOT ..........................................................................................54

3.4.

Mục tiêu hành động trong năm 2019 ..............................................................55

3.5.

Insight và Research .........................................................................................56


3.6.

Công chúng mục tiêu ......................................................................................56

3.7.

Thiết kế thông điệp .........................................................................................56

3.8.

Kế hoạch truyền thông cho từng giai đoạn .....................................................57

3.8.1.

Giai đoạn nhận biết ......................................................................................57

3.8.2.

Giai đoạn chấp nhận, thử .............................................................................58

3.8.3.

Giai đoạn mua ..............................................................................................61

3.8.4.

Giai đoạn mua lại .........................................................................................65

3.9.

Ngân sách ........................................................................................................66

3.10.

Đánh giá .......................................................................................................66

3.11.

Kiểm soát .....................................................................................................68

3.12.

Đánh giá .......................................................................................................76


DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1: Các yếu tố phối thức chiêu thị ...................................................................4
Hình 1. 3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua ....................................................8
Hình 2.1: Biểu đồ AAU của 4 thương hiệu cung cấp thiết bị quan trắc trên thị
trường ........................................................................................................................42
Hình 2.2: Thị phần theo doanh thu của các doanh nghiệp .......................................45
Hình 2.4: Sơ đồ định vị các thương hiệu trên thị trường ..........................................46
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình ngành cung cấp nước, hoạt động quản lý và xử lý nước thải
giai đoạn 2015 - 2018 ...............................................................................................20
Bảng 2.3: Các chỉ số đo lường của 4 thương hiệu ...................................................42
Bảng 2.4: Doanh thu và doanh số 4 thương hiệu trong lĩnh vực quan trắc nước thải
tính đén 2018 .............................................................................................................44
Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu phát triển của ngành CNMT ..........................................50
Bảng 3.2: Tỷ lệ gia tăng ngành nước thải giai đoạn 2015 - 2018 và dự báo 2019 ..52
Bảng 3.3: Chi phí chuẩn bị cho triển lãm .................................................................61
Bảng 3.4: Chi phí cho hoạt động tổ chức hội nghị chuyên đề và chạy quảng cáo
Google Ads ................................................................................................................64
Bảng 3.5: Ngân sách kế hoạch truyềnth ôgn năm 2019 ...........................................66
Bảng 3.6: Checklist ...................................................................................................72


PHẦN MỞ ĐẦU


a. Lí do chọn đề tài
Trong thời kì nền kinh tế phát triển mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát
triển vũ bảo của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới, marketing ngày
càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với doanh nghiệp
trên nhiều góc độ. Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công đến ngày nay
đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặc thù của tình hình

kinh tế và chính trị Việt Nam. Thị trường Việt Nam những năm đầu mở cửa mở ra
những cơ hội cho những người tiên phong khai phá do sự mất cân đối cung cầu
nghiêm trọng. doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì có người bao tiêu bấy nhiêu.
Về nhu cầu tiêu dùng, do từ chỗ không có giải pháp đáp ứng nhu cầu, đến khi có
người đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ.
Trong điều kiện phát triển như ngày nay, những thuận lợi của giai đoạn đầu phát
triển dần dần mất đi mà thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng. Các doanh nhiệp phải thuyết phục, phải chứng minh cho
người tiêu dùng thấy tính ưu việt của sản phẩm mình so với sản phẩm khác. Không
chỉ thế, doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm
bảo sự ổn định của thị trường. Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng
hình ảnh thân thiện với khách hàng. Những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp Việt
Nam thành công trong quá khứ không còn phù hợp để giúp họ tiếp tục phát triển
thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một
thị trường mà các đối thủ là những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm hàng
chục năm, nguồn vồn dồi dào và nguồn nhân lực được trang bị đầy đủ kiến thức và
kinh nghiệm dày dặn. Vì vậy, để có thể đứng trong thị trường mới một cách hiệu
quả, các doanh nghiệp cần phải có đầy đủ kiến thức và nắm trong tay các kỹ năng
phù hợp với yêu cầu thị trường, đặc biệt là năng lực marketing - năng lực quan
trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh ngày nay.
b. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu này chủ yếu làm rõ các vấn đề sau:
i


- Tìm hiểu đặc điểm thị trường công nghệ quan trắc Việt Nam
- Nghiên cứu kế hoạch chiêu thị đối với thương hiệu SmartpH từ 2015 – 2018 cũng
như mối quan hệ giữa chiêu thị với sản phẩm, giá, phân phối.
- Đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả kế hoạch chiêu thị đối với
thương hiệu SmartpH

c. Phương pháp ngiên cứu
Phương pháp quan sát: quan sát các mẫu quảng cáo thực tế trên các phương tiện
truyền thông như internet, báo chí…kết hợp với quan sát thị hiếu, thái độ của khách
hàng đối với thương hiệu SmartpH
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: truy cập vào các trang web của doanh nghiệp, các
bài báo online, các bài viết nhận định, báo cáo hoạt động của doanh nghiệp… để thu
thập thông tin, số liệu. Thu thập thông tin từ các bài báo quảng cáo, bài báo về
doanh nghiệp, các bản tin về doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu tổng hợp.
d. Kết cấu đề tài
Nội dung bài nghiên cứu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Tổng quan về chiến lược Marketing và chiến lược truyền thông
Marketing
Chƣơng 2: Phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông Marketing công ty Cổ phần
Khoa học Kỹ thuật Phượng Hải giai đoạn 2015 - 2018
Chƣơng 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing cho Công ty Cổ phần
KHKT Phượng Hải năm 2019
Bài báo cáo này được hoàn thành với sự tận tình hướng dẫn, giúp đỡ của thầy
Nguyễn Xuân Trường.

ii


NỘI DUNG


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing

Theo Ngô Thị Thu (2011) trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là quá trình hoạch định định và thực hiện các ý tưởng, định giá, phân
phối, chiêu thị cho các SP và dịch vụ tạo ra sựu trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức”.


Markeitng tập trung vào sự trao đổi: Định nghĩa của AMA nhấn mạnh đến

trao đổi, khi trao đổi xảy ra, phải có ít nhất hai bên tham gia trao đổi vật có giá trị để
lấy vật khác và phải thông tin cho nhau. Như vậy, quảng cáo và chiêu thị đóng vai
trò quan trọng trong quá trình trao đổi nhằm thông tin cho hai bên tham gia.


Marketing đáp ứng mong muốn của cả người bán và người mua



Hoạt động marketing phải hướng vào KH, thỏa mãn nhu cầu, tạo ra và duy

trì mối quan hệ với KH


Một lý do khác khiến cho marketing phải nhấn mạnh đến mối quan hệ: là

tính hiệu quả nếu giữ được KH đã có hơn là tìm kiếm KH mới. Các nhà marketing
còn quan tâm đến giá trị suốt đời của một KH. Kết quả của một cuộc nghiên cứu đã
chứng tỏ rằng: nếu giảm bớt 5% số khách hàng rời bỏ SP của công ty có thể làm
tăng thêm lợi nhuận từ 30 – 90%. Do đó các công ty phải quan tâm đến sự phát triển
mối quan hệ với các KH của mình.
1.1.2. Khái niệm về chiến lƣợc marketing

Chiến lược marketing là bước căn bản nhằm đạt được mục tiêu là tăng doanh số bán
hàng và có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược marketing bao gồm tất cả
các hoạt động cơ bản, ngắn hạn và dài hạn trong lĩnh vực marketing nhằm giải
quyết các phân tích về một tình huống chiến lược mở đầu của công ty; lập công

1


thức tính toán, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường,
tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty.
1.1.3. Vai trò của marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao
về vai trò của marketing trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát
như sau:
Thứ nhất, marketing hướng dẫn các DN nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp DN và khách hàng có thể hiểu nhau hơn, dung
hòa được lợi ích giữa DN với NTD và xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng
cho mình trên thị trường.
Thứ 4, marketing là kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động cũng như các phòng ban
trong doanh nghiệp. Các quyết định trong doanh nghiệp đề phần lớn phụ thuộc vào
marketing như: Sản xuất cái gì? Bán cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số
lượng bao nhiêu?
1.1.4. Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất là tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng đó là:
-

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

-

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

-

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

-

Hiệu quả kinh tế

-

Phối hợp

2


1.2.

Tổng quan về truyền thông

1.2.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục
giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai
chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh

lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với
nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra.
Truyền thông đòi hỏi phải có người gửi, thông điệp, phương tiện truyển tải và người
nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của
người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin
liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian.
Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho
thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được
sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền
thông và người nhận hiểu thông điệp của người gửi.

1.2.2. Vai trò của truyền thông
Truyền thông marketing được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục KH để bán SP dịch vụ hay cổ động cho các ý
tưởng.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional-mix), đó là quảng
cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.

3


Hình 1. 1: Các yếu tố phối thức chiêu thị
Một chương trình truyền thông tổng hợp I.M.C thành công đòi hỏi doanh nghiệp
biết các kết hợp đúng đán các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò
và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều
này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ
vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạt chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:


Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu KH



Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu

marketing


Là công cụ canh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị SP, thông tin, xây

dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái dộ tốt đẹp ở
công chúng về công ty, ...
Chiêu thị có thể:


Thông tin về lợi thế SP



Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với SP, công ty



Tạo sự yêu thích nhãn hiệu



Tăng số lượng bán hiện tại



Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ



Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng



Động viên lực lượng bán hàng

4




Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

Chiêu thị không thể:


Thuyết phục NTD mua SP không phù hợp với nhu cầu



Làm cho KH mua SP với mức giá cao hơn



Thuyết phục KH tìm mua SP trong khi nó phân phối hạn chế

Chức năng của truyền thông:


Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở



Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị



Thiết lập quan hệ, liên kết

1.3.

Chiến lƣợc truyền thông – Phối thức truyền thông

1.3.1. Khái niệm chiến lƣợc truyền thông
Theo Philip Kotler (2005), “truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về SP và bản thân
DN tới KH nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào DN cũng như SP, và mua SP của
DN”. Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá
trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của
công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục
đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
Ngô Thị thu (2011) trích dẫn khái niệm của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As
về định nghĩa về truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C) như sau:

“I.M.C là khái niệm về sự hoạt định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị
gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần
khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn hiệu quả tối
đa.”
Quan điểm của 4As tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức chiêu thị để đạt
tác động truyền thông tối đa.
5


1.3.2. Mô hình truyền thông
1.3.2.1.

Mô hình truyền thông

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động
truyền thông hiệu quả cầ hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong
quá trình đó.

Hình 1. 2: Mô hình truyền thông
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:
Người gửi/ Nguồn phát (Sender): là ca nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ,
phân phát thông tin của mình tới một các nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát
có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, người nổi tiếng xuất
hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh ... để
trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã
hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.
Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý
nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả băng lời

hoặc lằng hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông ddieenpj được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có 2 loại kênh truyền thông là trực
tiếp và gián tiếp.

6


Người nhận (Reciever): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin
tới.
Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa. Quá trình này là ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái
độ của người nhận.
Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó còn có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối
tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Pesponse): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc
đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải
xác định rõ đối tượng truyền thông là ai, họ có nhận thông điệp không, phương tiện
lựa chọn chính xác chưa, họ tiếp nhận và giải mã thông điệp như thế nào, cần thoe
dõi phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
1.3.2.2.

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét
các bước sau:

-

Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ
có thể là KH tiềm năng hoặc KH hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc
chỉ là người ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, một nhóm, một
tổ chức hoặc nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh
hưởng mạnh đến các quyết định như: thông điệp sẽ nói là gì? Nói khi nào? Ở đâu?
Ai sẽ nói?

7


-

Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp chúng ta cần phải làm là xác định
mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối
tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối
cùng thường gắn với mục tiêu mua hàng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc
mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của NTD. Khi
truyền thông ta cần biết chính xác NTD đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng
mua của họ.

Hình 1. 3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Thông thường NTD có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn của quá
trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạnkhác nhau, người truyền thông sẽ đặt
ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.

Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền đi.
Thông điệp trước hết phải giải quyết các mục tiêu truyền thông đã xác định, phải
phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông
tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử
dụng để phát tin.thiết kế thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nội dung
nói như thế nào? Cấu trúc và hình thức thông điệp là gì?
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ lựa chọn 2 kênh truyền thông: cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non-personal communication)
Tiếp nhận thông tin phản hồi

8


Đây là bước cuối để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông
marketing. Thường tác động này không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Để
đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành các cuộc
khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông,từ thông tin
phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

Lựa chọn phối thức truyền thông
Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động truyền thông cần phải xem xét nhiều yếu
tố: loại SP đang kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược mà DN sử dụng
để tác động là chiến lược kéo hay đẩy, mức độ sẵn sàng của người mua.
-

Loại SP kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại SP hay loại thị trường.

Sự khác biệt này do đặc điểm SP và hành vi mỗi nhóm KH khác biệt nhau.
-

Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhay tùy theo chiến lược đẩy hay kéo
sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ SP, các DN thường sử dụng
chiến lược kéo hoặc chiến lược kéo, hoặc có khi sử dụng cả hai chiến lược này.

Hình 1. 4: Chiến lược đẩy và kéo

9


o

Chiến lược đẩy:

Đưa SP vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình
khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đây sản phẩm
vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông
tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến KH, các công
cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
o

Chiến lược kéo:

Thu hút NTD đến với SP bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình
thành nhu cầu ở NTD, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra

sức hút SP về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến NTD. Các công cụ như quảng cáo, PR lại
có hiệu quả hơn.

1.3.3. Các hình thức truyền thông
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn
và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho
khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách
hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông
khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông
khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn
được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ
yếu: quảng cáo (advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public
relation), bán hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct
marketing). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
10


1.3.3.1.

Quảng cáo (Advertising):

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực

nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách
hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả
tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự
khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối
tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm
quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá
phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa
chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng. Cụ thể:
 Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng
và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này
thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo
logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.
 Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và
khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên
được mướn.
 Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển loại hình
báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có
thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác hay các đoạn phim
quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình,
11


đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu
ở các mạng trên internet.
1.3.3.2.

Khuyến mại

Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của
hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm
xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn
giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Khuyến
mại cũng có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền
thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá.
Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người
tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp hoặc phân phối. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại
cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh
nghiệp đó. Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại
bao gồm:
 Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
 Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng
ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá
thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính
phủ.
 Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng
tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục
đích khuyến mại. Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng
khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa
tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong
những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích
12