Hieu qua quang cao_Trangneu_so1.doc

Hiệu quả của quảng cáo được đo lường như thế nào ?
Kiểm tra mức độ hiệu quả của quảng cáo là một vấn đề cực kỳ quan trọng. Chi phí cho quảng
cáo thường rất lớn, một đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình có giá hàng chục triệu đồng,
hay đơn giản là một phần tư trang in màu của một tờ báo phát hành toàn quốc cũng có giá lên tới
vài triệu, vậy thì các doanh nghiệp, những “nhà đầu tư”, cần phải biết được hiệu quả đầu tư của
họ dành cho quảng cáo đến mức độ nào.
Một câu nói rất nổi tiếng của John Wannamaker: Tôi biết một nửa số tiền của tôi chi cho quảng
cáo là lãng phí, chỉ có điều tôi không biết đó là nửa nào ! Rõ ràng đo lường hiệu quả của quảng
cáo là một công việc khó khăn, nhưng không vì thế mà người ta bỏ cuộc, các công ty nghiên cứu
thị trường cũng như một số nhà tư vấn có danh tiếng trên thế giới đã đề xuất những biện pháp
khác nhau để xác định được gần chính xác nhất hiệu quả của quảng cáo.
Tính hiệu quả của quảng cáo có thể được đánh giá dưới nhiều góc độ khác nhau. Dưới góc độ
đánh giá bản thân quảng cáo đó, các nhà quảng cáo có thể sử dụng một số yếu tố như: mức độ
ghi nhớ quảng cáo của khán giả, tỷ lệ khán giả hiểu được ý nghĩa của quảng cáo. Những yếu tố
này có thể sử dụng cho nhiều phương tiện khác nhau (báo chí, truyền thanh, truyền hình …).
Chúng có thể đo lường bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân hoặc phỏng vấn một nhóm tập
trung. Tuy nhiên, những yếu tố này có nhược điểm là nó chưa phản ánh được chi phí dành cho
quảng cáo. Mà đối với một nhà đầu tư, vấn đề hiệu quả đầu tư luôn phải gắn liền với số tiền đầu
tư mà họ bỏ ra.
Để đánh giá về hiệu quả chi phí cho quảng cáo, người ta có thể sử dụng các chỉ số chi phí phần
ngàn, chi phí cho một điểm. Chi phí phần ngàn cho biết nhà quảng cáo phải bỏ ra bao nhiêu tiền
để quảng cáo tiếp cận được với 1000 người, còn chi phí cho một điểm cho biết nhà quảng cáo
phải chi phí bao nhiêu cho 1 điểm đánh giá chung của quảng cáo (điểm đánh giá chung: GPR =
phạm vi trung bình x tần số phát trung bình của phương tiện quảng cáo).
Riêng đối với quảng cáo trên mạng internet, do những hỗ trợ về kỹ thuật nên việc xác định hiệu
quả của một quảng cáo có nhiều thuận lợi hơn. Chẳng hạn người ta có thể biết được chính xác số
lượng người đã quan tâm và click vào quảng cáo, có thể tính được chi phí cho một click chuột
của khách hàng, …
Sergio Zyman, một nhà tư vấn trước đây đã từng làm việc nhiều năm cho Coca Cola, trong cuốn
sách “The end of marketing as we know it” ông đã nhắc đi nhắc lại nhiều lần rằng hiệu quả của
quảng cáo cần phải được đánh giá bằng doanh số bán hàng, bằng lợi nhuận của công ty. Quả

thực với những chỉ số đã đề cập ở trên thì các nhà quảng cáo và các nhà nghiên cứu marketing
không thể thực hiện được yêu cầu của Zyman. Một quảng cáo có thể được công chúng ưa thích
và ghi nhớ, nhưng chưa chắc đã đem lại hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận. Ngược lại, có
những quảng cáo không được ưa chuộng về mặt thẩm mỹ, ý nghĩa … nhưng lại có thể đem lại
hiệu ứng ngược, giúp tăng doanh số bán hàng của công ty. Cũng tương tự như vậy, một quảng
cáo có chi phí thấp cũng không đảm bảo rằng nó sẽ đem lại lợi nhuận cao.
Vậy thì vấn đề này được giải quyết ra sao ? Sau mỗi chiến dịch quảng cáo, người ta thường đánh
giá lại doanh số bán hàng trước và sau khi có quảng cáo, đây là bước cơ bản nhất. Tuy nhiên nó
cũng không hoàn toàn chính xác, vì thực tế có rất nhiều yếu tố tác động vào việc bán hàng của
công ty chứ không chỉ có quảng cáo. Một cách thực hiện khác là trước khi chính thức đưa quảng
cáo ra thị trường, người ta làm các cuộc thử nghiệm trong môi trường thí nghiệm hoặc trong một
thị trường thực nhưng phạm vi rất nhỏ. Đây có thể là cách đánh giá được gần chính xác nhất
nhưng lại khá tốn kém.
Quay trở lại vấn đề mà Zyman đã đưa ra, có phải rằng hiệu quả của quảng cáo bắt buộc phải thể
hiện ở lợi nhuận hay không ? Đó là lập luận của Zyman, nhưng thực ra một quảng cáo không
nhất thiết phải có mục tiêu là tăng lượng hàng bán hay tăng lợi nhuận, và vì thế tính hiệu quả của
nó không nhất thiết phải thể hiện ở lợi nhuận. Cho dù mục tiêu cuối cùng của marketing là thúc
đẩy hoạt động kinh doanh và đem lại lợi nhuận, thì những hoạt động của marketing, trong đó có
quảng cáo, trong từng giai đoạn cụ thể không nhất thiết phải là đem lại lợi nhuận. Có thể vào
giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường, công ty đặt mục tiêu là phải đưa tên tuổi và khái
niệm về sản phẩm đến được với nhiều khách hàng mục tiêu. Và như vậy, mục tiêu của quảng
cáo phải là làm cho nhiều khách hàng biết đến sản phẩm. Rõ ràng quảng cáo được đánh giá là
hiệu quả nếu nó tiếp cận được với nhiều khách hàng và làm cho nhiều khách hàng biết và nhớ
đến sản phẩm.
Chúng tôi hy vọng rằng các doanh nghiệp Việt nam trước mỗi chương trình quảng cáo cho
doanh nghiệp mình, hãy quan tâm nhiều hơn tới mục tiêu của chương trình đó, để từ đó có thể
đánh giá đúng hơn về hiệu quả của chương trình, tránh tình trạng than phiền rằng chi phí cho
quảng cáo đắt quá, mà không biết thực hư việc đắt – rẻ ra sao …
Trần Thu Trang