(Luận văn tmu) nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính tic

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC
Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

..................................

...................................

Mã SV:...................
Lớp:.......................

Hà Nội, năm2015
TÓM LƯỢC


Sau đây tơi xin trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của mình về đề tài: “Nâng cao
hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần giải pháp mạng và
máy tính TIC”
Cơng ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính trong thời gian qua đã có sự quan tâm
và đầu tư nhất định cho các hoạt động quản trị thương hiệu tuy nhiên qn trình thực hiện
và kết quả đạt được vẫn cịn nhiều hạn chế. Cơng ty vẫn chưa có chiến lược cụ thể để tận
dụng hết nguồn lực của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đặc

biệt, khi thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu cơng ty chưa có quy trình
nghiên cứu và lên kế hoạch truyền thơng cụ thể, các chương trình truyền thơng còn tương
đối nghèo nàn và chưa được cập nhật thường xun dẫn đến hiệu quả truyền thơng khơng
cao. Vì vây, việc tìm ra giải pháp nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương
hiệu của công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC là vấn đề quan trọng cho sự
phát triển của công ty trong thời gian tới. Từ tìm hiểu thực tế hoạt động của công ty, thực
trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu, nhận thấy tính cấp thiết của vấn
đề nên tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC”
Kháo luận được thực hiện trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các
hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty. Từ đó rút ra những thành cơng, hạn chế,
đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả các hoạt động
truyền thông thương hiệu của mình vì sự phát triển bền vững của cơng ty trong thời gian
tới.


LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tơi đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các anh (chị) tại công ty cổ phần giải pháp mạng và
máy tính TIC, các thầy cơ và các bạn thuộc khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiến thức vô cùng quý báu và
cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thu Hương đã tận tình hướng dẫn, góp
ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.


Tơi xin cảm ơn anh Trương Đình Hốn, trưởng phịng kinh doanh công ty cổ phần
giải pháp mạng và máy tính TIC đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình định hướng đề
tài khóa luận, cung cấp các tài liệu cần thiết trong q trình tơi thực hiện đề tài, đã tạo

điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi và tìm hiểu thêm kiến thức thực tế.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động
viên và giúp đỡ để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ khơng tránh khỏi những sai
sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự thơng cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô và
các bạn.
Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Duy Phương

Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Bảng 2.2: Mức độ tiếp cận các kênh thông tin nội bộ của CBNV công ty
Bảng 2.3: Mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về thương hiệu TIC
Danh mục sơ đồ hình vẽ
Hình 1.2: Mơ hình chương trình truyền thơng thương hiệu
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty
Hình 2.2: Logo của công ty TIC


Hình 2.4: Hình ảnh quảng cáo của cơng ty trên trang tintuc247
Hình 2.5: Website giới thiệu sản phẩm của cơng ty
Hình 2.6: Hình ảnh banner quảng cáo của cơng ty tại điểm bán
Danh mục từ viết tắt
CNTT: Công nghệ thông tin
UBND: Ủy ban nhân dân
CBNV: Cán bộ nhân viên

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của
tổ chức thương mại thế giới WTO đã có tác động rất lớn tới nền kinh tế nước ta, nó đem
lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng mặt khác cũng làm cho mức độ cạnh tranh
trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu đã được đặt ra
như là một yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cạnh tranh thành công trên thị trường.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
doanh nghiệp và tổ chức mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có khơng ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về
thương hiệu, còn lúng túng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động quản trị


thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghệp trong quá
trình phát triển.
Trong một thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì việc làm thế
nào để khách hàng biết tới và lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp là một câu hỏi
khơng dễ trả lời. Doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng thôi chưa đủ mà quan trọng là
phải cho người tiêu dùng thấy được điều đó và lựa chọn mua sản phẩm. Để làm được
điều này, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu phù hợp và hoạt
động truyền thông thương hiệu cần được chú trọng đặc biệt.
Quản trị thương hiệu nói chung và hoạt động truyền thơng thương hiệu nói riêng
ngày càng có vai trị quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và phát triển bền vững cho
doanh nghiệp.
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC, em nhận
thấy cơng ty là một doanh nghiệp nhỏ mới hoạt động trên thị trường chưa lâu nên vấn đề
đặt ra cho công ty làm sao để khách hàng biết đến và tạo lập được chỗ đứng trên thị
trường. Công ty đang hoạt động trên một thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao với sự
tham gia của rất nhiều doanh nghiệp lớn đã có được vị thế nhất định trên thị trường.Để
cạnh tranh thành công, cơng ty đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể
trong nhưng năm tới. Tuy nhiên, quá trình thực thi chiến lược của cơng ty vẫn cịn nhiều

hạn chế khi công ty chưa chú trọng vào viêc quản trị thương hiệu, chưa có chính sách
truyền thơng thương hiệu cụ thể, rõ ràng. Do đó, cơng ty đã khơng tạo được một hình ảnh


riêng trên thị trường và gặp khó khăn trong việc truyền tải những thông điệp của công ty
tới khách hàng.
Từ những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp “nâng cao hiệu lực
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính
TIC” để góp phần giải quyết các vấn đề hạn chế của công ty trong quản trị thương hiệu.
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, hoạt động quản trị thương hiệu đã được các doanh
nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm tuy nhiên hiệu quả thực thực hiện vẫn còn rất hạn
chế. Do đó việc nghiên cứu và tìm ra các giải pháp để phát triển thương hiệu nói chung
và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu nói riêng là vơ cùng quan
trọng, phục vụ cho cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời
gian tới.
Các cơng trình nghiên cứu về đề tài hoạt động truyền thông tại Việt Nam trong thời
gian qua.
“Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của tập đồn bưu chính
viễn thơng Việt Nam” (Nguyễn Thị Lan Anh- Học viện cơng nghệ bưu chính viễn thơng,
năm 2011)
“Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho cơng ty cổ phần Bảo Liên”
(Huỳnh Mị Thư- Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, năm 2011)


“Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Thành An thơng qua các phương tiện
truyền thơng trực tuyến”(Hồng Văn Sơn- Khoa Thương Mại Điện Tử- Đại học Thương
Mại, năm 2011)
“Xây dựng Các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnh thương
hiệu bơng vệ sinh tai Nova” ( Hoàng Thị Hường- Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2010)

“Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà nội chi nhánh Đà Nẵng” (Phạm Thị Xuân Ly- Đại học Đà Nẵng, năm 2012)
Riêng đối với đề tài về giải pháp nâng cao hiệu lực hoạt động truyền thông thương
hiệu công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC thì hiện chưa có cơng trình luận
văn, chun đề, khóa luận hay nghiên cứu khoa học nào đề cập đến.
3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài “ nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty cổ phân giải pháp mạng và máy tính TIC” như sau:
Hệ thống lại cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu , các nội
dung của hoạt động truyền thơng thương hiệu.
Phân tích nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu, các công cụ, biện pháp nâng
cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho các doanh nghiệp.


Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu tại
công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC: những kết quả đạt được và tồn tại,
nguyên nhân của những tồn tại.
Hiểu được nguyên nhân tồn tại và đưa ra một số giải pháp nhắm nâng cao hiệu
quả các hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần giải pháp mạng và máy
tính TIC.
4

Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian: nghiên cứu tại thị tường Hà Nội, các hoạt động truyền thông
thương hiệu triển khai tại địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
- Thời gian: số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời
gian 5 năm từ 2010-2014.

5

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các nhà quản trị cấp cao trong công ty về các
vấn đề liên quan tới quản trị thương hiệu và các hoạt đơng truyền thơng thương hiệu. Từ
đó tổng hợp dữ liệu phỏng vấn được để có những nhận định, đánh giá chung nhất về hoàn
thiện các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty.
Phương pháp điều tra: thiết kế bảng câu hỏi điều tra hướng tới 2 đối tượng là nhân
viên và khách hàng của công ty với nội dung liên quan đến thương hiệu và cac hoạt động
truyền thông thương hiệu của công ty.


Phương pháp phân tích số liệu: phân tích số liệu sơ cấp thơng qua q trình thực tập
trực tiếp tại công ty và số liệu thức cấp từ các kết quả, báo cáo kinh doanh của công ty
trong những năm gần đây.
Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh đối chiếu hoạt động truyền thông thương
hiệu tại các doanh nghiệp khách nhau
Phương pháp thống kê, phân tích: kế thừa các đề tài nghiên cứu đã có từ trước.
6

Kết cấu đề tài

Khóa luận bao gồm phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh
mục bản đồ, hình vẽ, phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ đề và 3 chương
như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông
thương hiệu tại công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần giải pháp mạng và máy tính TIC
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

1.1 Khái niệm, chức năng, vai trị của truyền thơng thương hiệu tại các doanh
nghiệp


1.1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu.
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh”.
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệu với
nhà quản lý “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”
1.1.1.2 Vai trị của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hang hóa như kết cấu, hình dáng,
kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng
lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà


thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị
dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra

một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội
của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ
thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn
thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và
như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.Xuất phát
từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác
nhau, q trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu
dùng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.Một hàng hóa mnag thưng
hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương
hiệu xa lạ. Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh
nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh
doanh của công ty.


 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
mn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác
sang trọng và được tơn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng
hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu
đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.Khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu
đó.Họ hồn tồn n tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng

xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.

 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước.
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả
hơn, tạo ra mơi trường cạnh tranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm, vai trị của truyền thơng thương hiệu


1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thơng tin trong đó có ít nhất hai tác
nhân tham gia trong q trình truyền thông gồm:
- Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
- Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin.
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm
đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách
hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trò của truyền thơng thương hiệu
Truyền thơng có một vai trị vơ cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Các hoạt động truyền thơng thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều
cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu, kết nối những liên tưởng đúng với hình
ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận
tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, và tạo sự thuận lợi cho
mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
1.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chương trình truyền thơng thương hiệu.

 Khách hàng
Do đặc trưng của các chương trình truyền thơng thương hiệu ln có sự tương tác

giữa doanh nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố khách hàng có sự ảnh
hưởng lớn tới hiệu quả của chương trình truyền thơng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp


cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này như: đối tượng
khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình độ văn hóa,
thu nhập, thói quen tiêu dùng,… để từ đó có thể đưa ra các quyết định lựa chọn mục tiêu
cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể.
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thơng thích hợp để truyền thông thương
hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí truyền
thơng. Quảng cáo và quan hệ cơng chúng là hai phương tiện truyền thông thương hiệu
hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng tổ chức doanh
nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách hàng có được nhiều
thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh
Trong khi xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu việc phân tích và nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng cịn nhiều
thơng tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình truyền thơng
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của đối thủ cho ta biết
ngân sách được phân bổ ra sao?Đối thủ lựa chọn phương tiện truyền thơng nào là chủ
yếu?Ngồi ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của riêng
mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thơng, kênh truyền thông được chọn, tần suất,
độ bao phủ,… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanh nghiệp có thể sắp xếp để các
chương trình truyền thơng của mình hợp lý, đạt được hiệu quả cao nhất.


 Các nhân tố khác
Trong việc xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho doanh nghiệp cịn
nhiều nhân tố ảnh hưởng như: kinh tế, chính trị - xã hội, luật pháp, tự nhiên, cơng nghệ,

… Ví dụ có các loại sản phẩm/dịch vụ giới hạn nhiều phương tiện truyền thông như thuốc
lá, rượu bia,… hay môi trường công nghệ phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các
phương tiện truyền thơng. Việc nghiên cứu và phân tích rõ các nhân tố này sẽ giúp các
nhà quản trị nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như hạn chế rủi ro khi gặp phải trong
q trình truyền thơng thương hiệu.
1.2 Nội dung truyền thông thương hiệu.
1.2.1 Công cụ truyền thông chủ yếu.
1.2.1.1 Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa khơng có mục đích sinh lời; tổ
chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự,
chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền
thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó cịn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình
phát triển của doanh nghiệp.
 Đặc điểm của quảng cáo:


Giai đoạn đầu quảng cáo có vai trị quan trọng.Nếu là một chương trình truyền thơng
độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút
ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo địi hỏi tính chun
nghiệp cao, kết hợp hài hịa các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Tần suất quảng cáo phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu sau đó giảm
dần tùy điều kiện mơi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng từ đó cần duy trì
thơng điệp trong một thời gian đủ dài để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Các kĩ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp cũng cố hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, tránh bị lãng quên.
 Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:

Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu đó
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Đưa kiến thức, tạo dấu ấn và niềm tin đến khách
hàng.
Thuyết phục quyết định mua: Tạo niềm tin với khách hàng, kích thích cảm xúc mua
tạm thời.
Duy trì lịng trung thành khách hàng
- Một số phương tiện quảng cáo:
Trên báo chí, truyền hình, phát thanh


Website, giao tiếp cá nhân
Ngồi trời
Truyền thơng tích hợp
1.2.1.2 Quan hệ công chúng PR

 Khái niệm
Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan một cách
hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc
một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa doanh nghiệp và công chúng.

 Ưu điểm của PR
Là một quá trình thơng tin hai chiều: Doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần đưa ra các
thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải lắng nghe
các ý kiến phản hồi từ khách hàng từ đó biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn,
nhận định của đối tượng về sản phẩm, doanh nghiệp đề có thể điều chỉnh chiến lược phù
hợp. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến
của người tiêu dùng về sản phẩm của mình.
Có tính khách quan cao: Do PR thường dùng các biện pháp trung gian cho mọi thông
điệp đến với người tiêu dùng nên dẽ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại

hơn. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng ấn tượng, một sự tin tưởng
của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.


Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các bộ phận tuyên
truyền, quảng bá khác, tạo cho người tiếp nhận thơng tin có cảm giác như được tư vấn về
sản phẩm vì vậy người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Qua hoạt động PR
doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng cáo cho thương hiệu của mình mà cịn mang lại
cho đối tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghiệ thuật, các
khoản đóng góp nghệ thuật… từ đó tạo sự gắn bó, gần gũi, thân thiện với người tiêu
dùng.
PR có chi phí đơi khi thấp hơn quảng cáo do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ
tá động rộng rãi của truyền miệng.

 Nhược điểm cuả PR
Hoạt động PR hạn chế số lượng tiếp cận: Do thông tin không đến được với một số
lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn, trong một khu vực định trước.
Thông điệp trong PR thường không gây được ấn tượng mạnh
Khó ghi nhớ thơng điệp hơn so với quảng cáo bởi khơng thơng qua những hình ảnh,
nhạc điệu vui nhộn nào cả vì vậy khó đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Khó kiểm sốt nội dung thơng điệp do phai truyền tải qua bên thứ 3: nhà báo,
chuyên gia…

 Các phương tiện PR
Marketing sự kiện và tài trợ


Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thơng
Các hoạt động vì cộng đồng

Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống
Ấn phẩm của cơng ty: Lịch, card, báo tạp chí tháng, dồng phục…
1.2.1.3 Cơng cụ truyền thơng trực tiếp
- Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liê lạc
gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và u cầu họ có thơng tin
phản hồi.
- Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm
- Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ phim,
truyện, đĩa hài…
1.2.2. Mơ hình chương trình truyền thơng thương hiệu.

Phân tích bối cảnh

Nghiên cứu thị trường

Đ

Định vị thương hiệu và mục tiêu truyền
thông