(Luận văn tmu) phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trƣờng hà nội của công ty tnhh mtv đầu tƣ và phát triển nông

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
nhất đến PGS.TS Nguyễn Viết Thái giảng viên bộ môn Quản trị Marketing, khoa
Marketing, trường Đại học Thương mại đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, giúp
đỡ em trong suốt q trình làm bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Thương mại nói chung và
các thầy cơ trong khoa Khách sạn – Du lịch nói riêng đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt
kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập và rèn luyện tại trường.
Bên cạnh đó, em xin bày tỏ lịng biết ơn đến các cơ chú, anh chị trong công ty
TNHH Thương mại Cầu gỗ đã tạo điều kiện cho em thực tập, cung cấp các thông tin,
số liệu thực tế, cho em những lời khuyên để em thực hiện đề tài một cách thuận lợi.
Cuối cùng, em xin được cảm ơn gia đình, bạn bè – những người luôn bên cạnh
động viên và là chỗ dựa vững chắc giúp em vượt qua khó khăn trong q trình làm bài
khóa luận.
Mặc dù đã rất cố gắng thực hiện đề tài nhưng do hạn chế về năng lực, kiến thức
và thời gian nên bài khóa luận của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong nhận được ý kiến nhận xét, chỉ bảo của các thầy, cơ giáo để bài khóa luận của
em được hồn thiện.


Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hải Lý


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ...........................................................................iv

PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................iv
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................1
1.2. Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................1
1.4 Kết cấu khóa luận..................................................................................................2
CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG.....3
1.1 Một số khái niệm cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách trong kinh
doanh nhà hàng............................................................................................................3
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm kinh doanh nhà hàng.....................................................3
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch...........................................................3
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng. 4
1.2 Nội dung các hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong dinh doanh
nhà hàng....................................................................................................................... 5
1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn, định vị trên thị trường mục tiêu......................................5


1.2.2 Hoạch định marketing-mix và chính sách marketing thu hút khách.................7
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch.........12
1.3.1 Nhân tố khách quan...........................................................................................12
1.3.2 Nhân tố chủ quan...............................................................................................14
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH TẠI NHÀ HÀNG CẦU GỖ.....................................................16
2.1 Tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới việc thu hút khách du lịch...........16
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Cầu gỗ và nhà hàng Cầu gỗ..............16
2.1.2 Tổng quan tình hình kinh doanh của nhà hàng Cầu gỗ..................................17
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách du lịch tại nhà hàng Cầu gỗ............18
2.2 Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của
nhà hàng Cầu gỗ........................................................................................................21
2.2.1 Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu............................................21

2.2.2 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch mà nhà hàng Cẫu gỗ thực
hiện............................................................................................................................. 22
2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing ...........................................................28
2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân...................................................................................28
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân..................................................................................29


CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH CHO NHÀ HÀNG CẦU GỖ...................................................30
3.1 Dự báo triển vọng của nhà hàng nhằm thu hút khách du lịch cho nhà hàng
Cầu gỗ......................................................................................................................... 30
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch tại nhà hàng Cầu gỗ.........31
3.2.1 Hồn thiện chính sách sản phẩm......................................................................31
3.2.2 Hồn thiện chính sách xúc tiến........................................................................32
3.2.3 Hồn thiện chính sách giá.................................................................................33
3.2.4 Hồn thiện chính sách phân phối.....................................................................34
3.3.Một số kiến nghị nhằm thu hút khách cho nhà hàng Cầu gỗ...........................34
3.3.1 Kiến nghị với nhà nước.....................................................................................34
3.3.2 Kiến nghị với tổng cục du lịch...........................................................................36
KẾT LUẬN................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................38


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Hình1.2 : Các kiểu kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ ăn uống................11
Bảng 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Cầu gỗ năm 2013-2014. .17
Bảng 2.1.3.3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Cầu gỗ.......................................19
Bảng 2.1.3.5: Khách của nhà hàng từ năm 2010-2013.............................................20

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, hoạt động marketing càng
ngày càng trở nên cần thiết với mọi doanh nghiệp. Vai trò của marketing trong hoạt
động kinh doanh ngày càng được coi trọng. có thể nói, marketing hiện đại không chỉ
đơn thuần là việc sản xuất cái gì doanh nghiệp có mà người làm marketing phải biết
tìm ra thị trường, xác định được tập khách hàng tiềm năng, phát hiện ra những nhu cầu
mong muốn của họ đề đề ra những chính sách marketing thỏa mãn nhu cầu đó.
Cơng ty TNHH Cầu gỗ là một doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác
nhau như ăn uống, dịch vụ giải trí, vẩn chuyển, lưu trữ…Nhưng nổi bật nhất là trong
lĩnh vực nhà hàng ăn uồng tại nhà hàng Cầu gỗ. Nhà hàng được thành lập vào năm
2008 nằm trên phố cổ sát cạnh hồ Hoàn Kiếm. Nhà hàng có tầm nhìn hướng ra Bờ hồ
rất đẹp và thuận lợi giao thông.
Nhà hàng trong những năm hoạt động vừa qua vẫn luon chú trọng đến hoạt động
marketing, mặc dù vậy trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu thì doanh nghiệp
gặp rất nhiều khó khăn: vừa phải đối đầu với khó khăn chung của cả nước về ngành
dịch vụ vừa phải giải quyết vấn đề khó khăn của bên trong doanh nghiệp mắc phải. Vì
thế hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng phải cần có những thay đổi phù hợp
với tình hình kinh tế chung của cả nước về thế giới, cải cách để đáp ứng kịp với những


2
biến đổi của thị trường. Dựa vào điều kiện thực tiễn tại doanh nghiệp em xin chọn đề
tài nghiên cứu : “ Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch tại nhà hàng
Cầu gỗ thuộc công ty TNHH Cầu gỗ”
1.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.

 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xây dựng hệ thống các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch có thể áp
dụng khả thi đối với nhà hàng Cầu gỗ trong thời gian sắp tới. Nhằm giúp nhà hàng
hoạt động đi lên tăng lợi nhuận cao hơn.

 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hut khách tại nhà hàng.
- Nghiên cứu tình hình hoạt động marketing thu hút khách du lịch của nhà hàng
Cầu gỗ, từu đó đưa ra được ưu điểm nhược điểm và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp marketing để thu hút khách hàng cho nhà hàng Cầu gỗ.
1.3. Phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
Luận văn tập trung vào hoạt động, giải pháp marketing nhằm thu hút khách du
lịch trong lĩnh vực nhà hàng.
- Phạm vi về không gian nghiên cứu:


3
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing, đánh giá thực
trạng và các đề xuất giải pháp marketing trong không gian của nhà hàng Cầu gỗ.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu chủ yêu từ năm 2012 đến nay.
1.4 Kết cấu khóa luận.
Với mục tiêu nghiên cứu như trên, khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách trong
nhà hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của nhà hàng
Cầu gỗ.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch cho
nhà hàng Cầu gỗ.

4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG.
1.1 Một số khái niệm cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách trong
kinh doanh nhà hàng.
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm kinh doanh nhà hàng.
- Nhà hàng là cơ sở phụ vụ ăn uống cho khách, nơi tạo điều kiện để khách hàng
“tìm niềm vi trong bữa ăn” nơi mọi người tụ họp vui vẻ với nhau giải trí cùng nhau và
người ta khơng tiếc tiền để tiếp tục cuộc vui nếu như được phục vụ chu đáo.
- Kinh doanh nhà hàng: bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, đồ uống và
cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoải mãn nhu cầu về ăn uống và giải trí cho khách
hàng nhằm mục đích có lãi.
- Hoạt động kinh doanh nhà hàng hết sức đa dang và phong phú tùy thuộc vào
quy mô của doanh nghiệp.Nội dung hoạt động kinh doanh: Nhà hàng là một cơ sở kinh
doanh chuyên kinh doanh các loại hàng hóa và sản phẩm ăn uống, sản phẩm liên quan
như dịch vụ hội nghị hội thảo, dịch vụ vui chơi giải trí, sinh nhật...Hoạt động chế biến
đặc sản món ăn uống: chế biến thức ăn cho khách, bán sản phẩm của mình và hàng
chuyên bán, hoạt động tổ chức phục vụ.
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch.
- Khách du lịch là một trong bốn thành phần (khách du lịch, nhà cung ứng dịch


5
vụ du lịch, chính quyền sở tại) của du lịch.
- Theo tổ chức Du lịch Thế giới năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa khách du
lịch như sau: “ Một khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia
khác với một lý do nào đó, có thể là dinh doanh, thăm viếng, hoặc làm một việc gì
khác” .
- Khách du lịch rất dễ nhầm lẫn với những người làm việc gần biên giới hoặc

hay di chuyển nhiều giữa các vùng. Vậy cần có các tiêu chí để xác định khách du lịch
chính xác. Đó là, khách du lịch phải rời khỏi, khởi hành từ nơi cư trú thường xuyên đi
đến một nơi khác và quay trở lại(vấn đề quốc tịch không quan trọng ), người đó phải
đến với trừ mục đích kiếm tiền thời gian lưu lại quá 24 giờ và không quá một năm. Từ
việc xác định đúng khách du lịch sẽ đưa ra các con số thống kê để phục vụ cho các cơ
quan quản lý Nhà nước để đáp ứng nhu cầu du lịch và hoạch định chính sách phát triển
kinh doanh. Hơn nữa, các dự báo về số lượng khách du lịch sẽ giúp các quốc gia dễ
theo dõi và có các biện pháp chính sách hợp lý.


6
1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động marketing trong kinh doanh nhà
hàng.
1.1.3.1 Khái niệm marketing nhà hàng.
Marketing là một trong những vấn đề quan trọng, quết định đến hình ảnh, đến vị
trí và sự tồn tại của doanh nghiệp trong kinh doanh những khi định nghĩa về marketing
thì có rất nhiều quan điểm khác nhau:
- Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
- Theo Philip Kotler , Marketing là q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đươc những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo
ra, chào bán và trao đơi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Marketing nhà hàng là bộ phận của marketing và được định nghĩa như sau:
“Marketing nhà hàng là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó nhà hàng lập kế hoạch
nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm nhằm thoải mãn nhu
cầu và mong muốn cảu khách hàng và những mục tiêu của nhà hàng.”
1.1.3.2 Đặc điểm của marketing nhà hàng.
- Tính vơ hình
Đa số các dịch vụ có tính vơ hình vì nó là kết quả của một q trình chứ khơng

7
phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ.
Điều đó khơng những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu
được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất
Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc
tạo ra sản phẩm dịch vụ. Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới được tạo ra. Do
vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hố các dịch vụ. Nhưng điều
đó khơng thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hố. Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ăn
cùng một nhà hàng, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hồn
tồn khác nhau về dịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và
tâm lý của khách du lịch. Mà nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên
hoặc do môi trường khách quan, đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Ma2rketing của nhà
hàng.
- Tính dễ hư hỏng và khơng cất giữ được .
Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên có khơng giống
như hàng hố có thể đem cất,lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngay sau đó.
Trong kinh doanh nhà hàng cũng vậy, bàn ăn khi bị bỏ phí một buổi nó khơng thể bán
lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất. Tương tự như vậy, thời gian của các
nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, nhà hàng cũng không thể


8
để dành phục vụ lúc đơng khách.
-

Tính khơng thể tách rời

Người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ, vì
người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ.
Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian tiền bạc trước khi sử
dụng nó. Khi mua họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và việc bán
hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời đáp ứng các yêu cầu của họ về
chuyến đi. Như vậy, có thể định nghĩ Marketing nhà hàng là q trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó nhà hàng lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
hoạt động nhằm thoải mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục
tiêu của nhà hàng, doanh nghiệp đó. Để đặt được những hiểu quả cao nhất marketing
nhà hàng đòi hỏi sự cố gắng của tất cả các nhân viên trong nhà hàng cũng các đối tác,
các đơn vị cung ứng của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung các hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong dinh
doanh nhà hàng.
1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn, định vị trên thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường: dưới góc độ marketing, đây là hoạt động rất quan trọng,
nó là khâu đầu tiên và có tính chất quyết định đến các tiến trình marketing trong suốt
q trình kinh doanh. Theo đó người ta định nghĩa: “phân đoạn thì trường là việc chia


9
tồn bộ thị trường của một doanh nghiệp nào đó thành các nhóm có đặc trưng chung,
các nhóm này thường được gọi là các đoạn thì trường hoặc đoạn thị trường mục tiêu.
Một đoạn thị trường là một nhóm tập hợp này thành có thể xây dựng được mơt thị
trường chung mà một sản phẩm nhất định của chúng ta sẽ có sức hấp hẫn với họ, thơng
qua một đặc tính chung nào đó của thành viên trong nhóm. Sử dụng thuật ngữ thì
trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường mà một công ty doanh nghiệp dịch vụ,
một nhà hàng lựa chọn cho nỗ lực marketing của mình.
Để phân đoạn thị trường thì người ta dựa trên hai cơ sở chính dó là đặc điểm tiêu
dùng của người mua và phản ứng của người mua. Những tiêu thức phân đoạn thị
trường: có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường của một nhà hàng, một doanh

nghiệp nhưng chủ yếu các doanh nghiệp sẽ sử dụng một só tiêu thức cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: khi đó thị trường của doanh nghiệp được
chia theo cấp độ khác nhau: bang, liên bang, quốc gia, khu vực...
- Phân đoạn thoe nhân khẩu học, dân số học: có thể phân đoạn dựa trên độ tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, giới tính..
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: là phân đoạn thị trường theo tầng lớp xã hội, lối
sống, nhân cách.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân khúc thị trường theo hành
vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách


10
sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Căn cứ theo: lý do mua hàng, ích lợi, tình
trạng sử dụng , mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua
và thái độ.
Lưa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, các doanh
nghiệp phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu tối ưu nhất để tiến hành các
hoạt động marketing nhằm thu được hiểu quả aco. Để lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải dựa trên những tiêu chí đánh giá nhất định, thông
thường doanh nghiệp sẽ căn cứ vào mức độ hấp dẫn của thị trường trên cơ sở đánh giá:
Thứ nhất: quy mô và tốc độ tăng trường của các thị trường: thông thường các
doanh nghiệp thường chọn những đoạn thị trường có mức tiêu thụ lớn, quy mơ lớn, có
đặc điểm quy mơ phù hợp với đặc điêm kinh doanh của doanh nghiệp, lựa chọn thị
trường có mức tăng trưởng cao sẽ là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tìm kiếm lợ
nhuận.
Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có
khả năng sinh lời như mong muốn cần phải xem xét các yếu tố liên quan đến mối đe
doạn từ các đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa từ các xâm nhập, mối
đe dọa từ các sản phẩm thay thế, mối đe dọa quyền thương lượng ngày càng lướn của
khách hàng và nhà cung ứng…

Thứ ba là mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sẽ lựa


11
chọn đoạn thị trường nào đem lại cho doanh nghiệp con đường ngắn nhất để đặt được
mục tiêu và thị trường đó phải phù hợp với khả năng cũng nhu nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Khi khách hàng có động cơ mua hàng
thì họ sẽ hình thành nhu cầu tuy nhiên lại có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của họ, do vậy để khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì định vị sản
phẩm là khâu quan trọng nhất, là việc doanh nghiệp xác lập vị trí của mình trong tâm
trí của khách hàng và là khâu quyết định ảnh hưởng to lớn đến quá trình tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Để định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu thì các doanh
nghiệp sẽ xác định vị trí trong tâm trí khách hàng dựa trên những yếu tố như:
- Xác định vị trí dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm.
- Xác định vị thế theo những lợi ích của sản phẩm hoặc nhu cầu khách hàng.
- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể.
- Xác định vị thế đối với khách hàng.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng việc tạo ra khác biệt cho sản phẩm.
1.2.2 Hoạch định marketing-mix và chính sách marketing thu hút khách.
Sau khi doanh nghiệp lựa chọn được cho mình một hoặc một số đoạn thị trường


12
mục tiêu thì bước tiếp theo của quá trình marketing chính là việc doanh nghiệp xây
dựng và áp dụng các chính sách marketing cho đoạn thị trường mục tiêu đó để nhằm
đặt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Các chính sách marketing đó chủ yếu là sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người.

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và
có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích
thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là
một mặt hàng khơng cụ thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố
khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lịng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế,
duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu
của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có vai trị quan trọng trong chiến lực marketing của doanh
nghiệp, nó có vai trò định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm
vào thị trường đẻ thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh hiểu quả. Chính sách sản
phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp có thể được xây dựng dựa trên yếu tố sau:


13
Chiến lược và phương án kinh doanh, nhu cầu của thị trường, khả năng của doanh
nghiệp.
Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm
dịch vụ phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách
hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ
sử dụng,… Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch
không lưu trữ được, khơng sản xuất trước được, do vậy việc điều hồ cung cầu là rất
khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính thơng tin khác nhau về một sản phẩm hàng hố. Những yếu tố, đặc
tính, thơng tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chƣơng trình
du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm.
- Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng

về lâu dài sẽ có sản phẩm cịn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở
lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản
phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm
dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thơnL’g số chính: sản phẩm và thị
trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà l’có 4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong


14
thị trường hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng
và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút
thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập
khách mới.
Nội dung của chính sách sản phẩm: nơi dung của chính sản phẩm sẽ bao gồm
xác định kích thích tập hợp sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới. Xác định
kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm xác định các thông số sau:
- Xác định bề rộng: tổng số chủng loại dịch vụ có tỏng danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Xác định chiều dài: là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ đó.
- Xác định chiều sau: mức độ cụ thể hóa các loại dihcj vụ thành các phương án
kinh doanh tương ứng với các chiến lược khác nhau.
- Xác định mức độ đồng nhất: nghĩa là sự gần gũ, thống nhất giống nhau giữa
các sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay