Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ audio hà nội trên thị trƣờng hà nội

TÓM LƯỢC

Trong thời buổi nền kinh tế hội nhập như hiện nay, đã mở ra nhiều cơ hội to lớn
cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp mở rộng
thị trường kinh doanh cũng như tìm kiếm các mối quan hệ hợp tác đầu tư. Tuy nhiên,
bên cạnh những lợi ích và cơ hội, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với một số khó
khăn và thách thức khơng nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị trường ngành càng trở nên gay gắt
hơn, bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình, các doanh nghiệp cần có sự quan tâm và đầu tư vào các hoạt động
XTTM. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội là một trong những doanh
nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm thiết bị âm thanh. Sau thời gian thực tập tại công
ty, tôi nhận thấy các hoạt động XTTM của Audio Hà Nội vẫn còn nhiều thiếu sót và
chưa mang lại hiệu quả cao. Vì thế, tơi chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình là
“Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội”. Hy vọng những nghiên cứu này của tơi có thể
đóng góp một phần nào đó cho việc hồn thiện hoạt động XTTM của cơng ty TNHH
thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội tại thị trường Hà Nội..

1


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị
trường Hà Nội” và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Audio Hà Nội, nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và
các anh chị trong cơng ty, đặc biệt là các anh chị phịng marketing đã giúp em hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa được các cơ sở lý
thuyết về XTTM, phân tích được thực trạng việc sử dụng và phối hợp các công cụ xúc
tiến , những thành tựu và khó khăn cần khắc phục của cơng ty. Từ đó, đề xuất các giải
pháp nhằm hồn thiện hoạt động XTTM cho cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ

Audio Hà Nội. Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm, năng lực bản thân,
đồng thời cũng là lần đầu tiếp cận với tình hình thực tế nên bài viết khó tránh khỏi
những thiếu sót trong. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn và ý kiến quý báu từ thấy cô
để bài làm được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn
em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ........................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vii
LỜI NĨI ĐẦU................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.............................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................2
3. Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...............................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................4
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNGMẠI CỦA DOANH NGHIỆP.....................................5
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại.............................................................5
1.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến thương mại và các hoạt động xúc tiếnthương mại. .5
1.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty................5
1.1.3. Điểm tiếp xúc và mơ hình qúa trình xúc tiến thương mại.......................................6

1.2. Phân định nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại.................................8
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại...................................................8
1.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại............................................................8
1.2.3. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại..................................................9
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông............................................................10
1.2.5. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại.......................................11
1.2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại...............................................19
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ AUDIO HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................20
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội bộ
của cơng ty..................................................................................................................... 20
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Audio Hà Nội.................................................................................................................. 20
2.1.2. Nghành nghề kinh doanh của công ty...................................................................21
2.1.3. Yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại...............................21

3


2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty......................................................................22
2.1.5. Nguồn nhân lực của công ty.................................................................................24
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio
Hà Nội từ năm 2015-2017..............................................................................................24
2.2. Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại của
Công ty........................................................................................................................... 25
2.2.1. Môi trường kinh tế vĩ mơ......................................................................................25
2.2.2. Mơi trường tác nghiệp..........................................................................................26
2.3. Kết quả phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội.............................................................................27

2.3.1. Thực trạng đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại.............................................27
2.3.2. Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại.............................................................28
2.3.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ ngân sách xúc tiến cho các
công cụ của xúc tiến thương mại....................................................................................28
2.3.4. Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại........................................................29
2.3.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông............................................................33
2.3.6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM của công ty..........................................34
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng................................34
2.4.1. Những kết quả công ty đã đạt được......................................................................34
2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân cần được khắc phục của công ty........35
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ AUDIO
HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...................................................................36
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yêu tố môi trường, thị trường của công
ty và phương hướng hoạt động của công ty tới năm 2020..............................................36
3.1.1. Dự báo thay đổi về yếu tố môi trường tới năm 2020............................................36
3.1.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tới năm
2020................................................................................................................................ 36
3.2. Các đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội.........................................37
3.2.1. Đề xuất xác định đối tượng nhận tin.....................................................................37
3.2.2. Hoàn thiện xác định mục tiêu xúc tiến thương mại...............................................38
3.2.3. Hoàn thiện xác định ngân sách XTTM.................................................................38
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động quảng cáo..........................................................................39
3.2.5. Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân..............................................................39
3.2.6. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán.......................................................................40
4


3.2.7. Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp............................................................40

3.2.8. Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng..........................................................41
3.3. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội.........................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1. Kết quả hoạt độngkinh doanh từ năm 2015-2017 của công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Audio Hà Nội
Bảng 2.2. Ngân sách xúc tiến thương mại phân bổ cho từng công cụ năm 2017
Hình 1.1. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại............................................................6
Hình 1.2.Mơ hình trải nghiệm của khách hàng.................................................................8
Hình 1.3. Các quyết định cơ bản trong quảng cáo thương mại.......................................12
Hình 1.4. Quy trình phát triển và thực thi các hoạt động quan hệ cơng chúng...............15
Hình 1.5. Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán...............................................17
Hình 1.6. Quy trình các bước thực hiện bán hàng..........................................................18
Hình 1.7. Quy trình tiến hành marketing trực tiếp..........................................................19
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội. 22
Hình 2.2. Sơ đồ phịng marketing...................................................................................24
Hình 3.1. Quy trình bán hàng cá nhân............................................................................40

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TNHH
XTTM
SHTT VN

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Xúc tiến thương mại
Sở hữu trí tuệ Việt Nam

7


LỜI NĨI ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, việc tiệu thụ hàng hóa trở nên khó khăn hơn đối
với các doanh nghiệp và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt
do số lượng các nhà cung cấp ngày càng nhiều lên. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn
về các vấn đề thương hiệu, giá cả và chất lượng dịch vụ cung cấp. Thì hoạt động XTTM
trở thành yếu tố quan trong giúp các doanh nghiệp chinh phục khách hàng và đây cũng
là yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với
các công ty kinh doanh thương mại đợn thuần khơng tham gia vào q trình sản xuất thì
các hoạt động xúc tiến được cân nhắc lên hàng đầu.
Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp khơng có chính sách xúc tiến cụ thể hoặc chính
sách xúc tiến chưa hợp lý nên hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam chưa
thực sự mạnh và mang lại nhiều hiệu quả. Để mang lại hiệu quả, các doanh nghiệp phải
vận hành và phối hợp các công cụ của XTTM môt cách hợp lý.
Như vậy, việc nghiên cứu và sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại các
doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh

của mình.
Cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội mặc dù tham gia vào thị
trường muộn hơn các đối thủ khác như: Việt Mới Audio, Nguyễn Audio, Hoàng
Audio…nhưng nhờ vào chiến lược kinh doanh cụ thể và có sự đầu tư vào hoạt động
XTTM khá hợp lý, đã tạo được lòng tin và thu hút được khá nhiều khách hàng. Là một
công ty kinh doanh thương mại nên hoạt động xúc tiến có ảnh hưởng rất lớn đến năng
lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của cơng ty. Qua q trình thực tập nghiên cứu về
tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty, tơi đã nhận thấy được tầm quan trọng của
hoạt động XTTM đối với doanh thu và khả năng thu hút khách hàng. Làm thế nào để
thực hiện, vận hành các hoạt động XTTM để mang lại hiệu quả trong kinh doanh cũng
như đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế trên cùng với sự quan tâm đặc biệt đối với vấn đề phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại nên tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện hoạt
động xúc tiến thương mại của Cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên
thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

1


2.Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề hồn thiện hoạt động xúc
tiến thương mại. Một số đề tài khóa luận nghiên cứu về vấn đề này như:
- Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực
phẩm Eneright, do sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến nghiên cứu năm 2017, dưới sự hướng
dẫn của th.S Phạm Thị Huyền, bộ môn Logistics kinh doanh, trường đại học Thương mại.
- Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dầu phát HD của công ty
TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long, do Nguyễn Mai Phương nghiên
cứu năm 2014
- Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng
công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư, do Phùng Nguyễn Hà Anh nghiên cứu

năm 2013
Các đề tài khóa luận nghiên cứu đều hệ thống hóa được các cơ sở lý thuyết về
XTTM, phân tích được thực trạng việc sử dụng và phối hợp các công cụ xúc tiến ,
những thành tựu và khó khăn cần khắc phục của mỗi cơng ty. Từ đó, đề xuất các giải
pháp nhằm hồn thiện hoạt động XTTM cho cơng ty.
Luận văn “Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu của tơi,
qua q trình làm việc thực tế tại cơng ty. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong bài
đảm bảo tính trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả nghiên cứu này
chưa từng được công bố tại ở bất kỳ cơng trình nào khác.
3.Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Nội dung đề tài nghiên cứu của khóa luận là: “Hồn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà
Nội”. Hoạt động xúc tiến thương mại nghiên cứu trong khóa luận theo hướng tiếp cận,
xác định đối tượng, mục tiêu, ngân quỹ cho hoạt động, các công cụ xúc tiến và sự phối
hợp các công cụ để đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội.
4.Các mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp
nói chung và tại cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội nói riêng, mục
đích của đề tài như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM tại công ty TNHH thương mại
và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội

2


- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động XTTM tại công ty TNHH
thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội tới năm 2020.

5.Phạm vi nghiên cứu
Với đề tài khóa luận “Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội”, tôi xác định phạm
vi nghiên cứu của đề tài như sau:
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại
của cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về những hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội, từ đó đưa ra những giải pháp
để khắc phục và hồn thiện hoạt động XTTM.
- Khơng gian nghiên cứu: Thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Thu thập các thông tin, dữ liệu, kết quả hoạt động kinh
daonh của công ty trong 3 năm gần đây (từ năm 2015- 2017), thời gian nghiên cứu từ
2/1/2018 đến 2/4/2018.
6.Phương pháp nghiên cứu
a.Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
 Phương pháp thu thập
Nguồn dữ liệu: Những dữ liệu này đều có sẵn và được lấy chủ yếu từ hai nguồn:
bên trong và bên ngồi cơng ty
- Nguồn dữ liệu bên trong: Là những dữ liệu định tính, định lượng như báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017, báo cáo tài chính, bảng ngân sách dành
cho các công cụ xúc tiến của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội.
- Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: Là những dữ liệu có sẵn trên các phương tiện
như báo, tạp chí, internet, từ đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thu thập từ phịng marketing, kế tốn, kinh
doanh của cơng ty về:
- Các số liệu về doanh thu, chi phí, và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn
2015-2017
- Phần trăm ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty năm 2015-2017
- Phần trăm ngân sách dành cho từng công cụ XTTM của cơng ty năm 2015-2017
 Phương pháp phân tích: theo bảng biểu, sơ đồ, tính tỉ lệ phần trăm, sơ đồ, biểu

đồ và so sánh giữa các năm với nhau.

3


b.Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
 Phương pháp thu thập
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập
- Những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của
công
- Đánh giá của nhân viên trong công ty về hoạt động XTTM
 Phương pháp tiến hành
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra khách hàng của công ty bằng
phiếu điều tra, để đánh giá chương trình XTTM của cơng ty.
- Mẫu điều tra: : Phỏng vấn điều tra 30 khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội
- Thị trường: Hà Nội
- Thời gian thu thập từ ngày 2/1/2018 đến 2/4/2018
- Phiếu điều tra: gồm 16 câu hỏi, xem chi tiết nội dung phiếu điều tra tại phụ lục
 Phương pháp phân tích: Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, và
phương pháp so sánh, kết hợp để đưa ra những đánh giá cụ thể vè hoạt động XTTM của
công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội.
7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi tóm lược, phần mở đầu và phần kết luận, khóa luận có kết cấu ba chương:
- Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương
mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà
Nội.
- Chương 3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công

ty TNHH thương mại và dịch vụ Audio Hà Nội trên thị trường Hà Nội.

4


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNGMẠI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm hoạt động xúc tiến thương mại và các hoạt động xúc tiếnthương mại
Khái niệm về xúc tiến thương mại trong kinh doanh thì có nhiều cách tiếp cận khác
nhau, điển hình là một số khái niệm:
Xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết
phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể
phục hồi lại được".
Theo luật thương mại 2005 quy định: " Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến
mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm
thương mại."
Theo góc độ của cơng ty thương mại: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt
động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn chào hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty.
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp: Xúc tiến thương mại là các
hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương
mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triểm lãm, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
1.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Hiện nay, xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng có ảnh hưởng trực

tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó XTTM có một số vai trị cơ
bản sau:
- Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu, nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết
định kịp thời , phù hợp.
- Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các cơng ty qua việc sử dụng
một loạt các cơng cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác
5


xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách bình đẳng và
lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một cơng cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách
hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của
cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu
dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng trở dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, kích thích hiệu
quả của lực lượng bán hàng.
- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệ
nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ

cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện
các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra tính ưu thế trong
cạnh tranh.
1.1.3. Điểm tiếp xúc và mơ hình qúa trình xúc tiến thương mại

Hình 1.1. Mơ hình quá trình xúc tiến thương mại

6


Trong đó:
- Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH
mục tiêu của họ.
- Mã hố: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (q trình thể
hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ nào đó).
- Thơng điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền.
- Kênh truyền thơng: Các kênh giao tiếp qua đó thơng điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận.
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin- là người hoặc những người mà người gửi
muốn truyền đạt.
- Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử
lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại
cho người gửi.
- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình truyền thơng
làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Nguyên nhân: Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không
đồng nhất.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định
như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thơng…Tồn bộ những vấn đề này
địi hỏi nhà tiếp thị của cơng ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Điểm tiếp xúc hay cịn gọi là điểm chạm thương hiệu là tập hợp những cách thức
mà thương hiệu tiếp xúc và tương tác với người tiêu dùng như quảng cáo trên truyền
hình và báo chí, tại điểm bán hay trên internet,... Các điểm tiếp xúc cho phép khách
hàng có những trải nghiệm riêng qua mỗi lần họ tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu qua nhiều kênh khách nhau. Điểm tiếp xúc có thể là bộ nhân diện thương
hiệu, bao bì một sản phẩm, website giới thiệu,… Và ngày cả một cuộc trò chuyện giữa
người tiêu dùng với bạn bè về thương hiệu cũng là một điểm tiếp xúc.

7


Điểm chạm thương hiệu trong hành trình người tiêu dùng.

Hình 1.2.Mơ hình trải nghiệm của khách hàng
1.2. Phân định nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin trọng điểm có vai trị rất quan trọng tới hoạt
động XTTM có hiệu quả hay không. Việc xác định sai đối tượng nhận tin không những
làm cho hoạt động xúc tiến thương mại không mang lại hiệu quả mà còn tiêu tốn ngân
sách của công ty.
Nếu kế hoạch marketing hoạch định một cách hữu hiệu thì sẽ chia đối tượng nhận
tin thành các đoạn nhỏ giúp cho việc xác định tập khách hàng trọng điểm một cách dễ
dàng hơn. Đối tượng nhận tin trên mỗi đoạn sẽ trở thành tập khách hàng trọng điểm đối
với mỗi chương trình xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra. Khách hàng trọng điểm bao
gồm: Người mua trọng điểm, hiện có, những người thơng qua quyết định hay có ảnh
hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua. Đối với mỗi tập khách hàng lại có các hoạt

động XTTM riêng.
1.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
Khi doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và các đặc điểm của thị
trường mục tiêu này thì các nhà lãnh đạo phải quyết định về phản ứng đáp lại kỳ vọng
của tập khách hàng trọng điểm. Cần biết cách đưa tập khách hàng này tới những tình
trạng sẵn sàng mua cao hơnnhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho cơng ty của mình.
Các mục tiêu của XTTM phải được giải trình cẩn thận sao cho phù hợp với mỗi
chương trình và ngân quỹ xúc tiến thương mại. Ngồi ra, các mục tiêu này còn phải
được thỏa mãn với các điều kiện sau:
- Dựa trên mục đích của cơng ty.
- Dựa trên cơ sở hiểu biết đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các
mức độ thơng tin khác nhau.
- Có thể lượng hố được.
- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.

8


- Phải có tính khả thi.
- Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại của các cơng ty thông thường là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng/một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm.
Xác định mục tiêu xúc tiến khơng chỉ giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc
tiến, còn là cơ sở để đánh giá kết quả của quá trình thực hiện. Mục tiêu được coi là tốt
phải bao gồm: yếu tố bản thân hoạt động, kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các
yếu tố có tác động lên lợi ích của cơng ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và
môi trường của các lĩnh vực khác.

1.2.3. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty do
bộphận marketing đảm nhiệm. Họ sẽ tính tốn sao cho việc đầu tư ngân sách xúc tiến
mang lại giá trị lớn nhất cho công ty.
Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng các phương pháp để xác định ngân
sách xúc tiến thương mại sau:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng: Phương pháp này chủ yếu phụ thuộc vào nguồn
tài chính của cơng ty, khả năng cơng ty có thể chi trả. Tuy nhiên mặt hạn chế của
phương pháp này chính là không xét đến ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng sản
phẩm tiêu thụ nên khoản ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến thương mại hàng năm
không được ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này ngân
sách xúc tiến thương mại được xác định theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó, có
thể dựa trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. Ngoài ưu điểm
của phương pháp này là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán, kiểm
soát và cho phép đảm bảo sựổn định cạnh tranh thì cịn có mặt hạn chế là: việc dành
ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội
kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc

9


xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị
trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty sẽ xác định mức ngân sách xúc
tiến của mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy
nhiên kết quả xúc tiến của các công ty là khách nhau bởi chịu sựảnh hửơng của: uy tín,
tài lực, mục tiêu và cơ may của mỗi công ty.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến
thương mại bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc. Tổng sốchi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động XTTM.
Ưu điểm của phương pháp này chính là: buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần
sử dụng chính thức
Mỗi phương pháp đều có ưu, nhược điểm, tầm quan trọng và được nhằm vào các
mục tiêu khác nhau. Nên tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, điều kiện cụ thể và mục tiêu của mỗi
công ty để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách XTTM sao cho hợp lý và linh
hoạt.
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
Muốn xác định được nội dung thơng điệp thì người truyền thông điệp phải xác
định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Quan trọng
thông điệp phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng là gì? Với
mỗi sản phẩm khách nhau thì có những cách gợi dẫn khác nhau để tác động vào khách
hàng như:
- Gợi dẫn duy lý: Liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng nhận tin hay những
lợi ích kinh tế mà sản phẩm có thể mang lại.
- Gợi dẫn cảm tính: Mang tính cảm xúc cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực
hay tiêu cực nào đó đưa người nhận tin đến quyết định mua.
- Gợi đạo đức: Hướng tới ý thức về cải thiện nơi khách hàng, sẽ thúc giục khách
hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội.
Thơng điệp phải rõ ràng, rành mạch, không nên sử dụng các câu có cấu trúc phúc
tạp hoặc đa nghĩa. Người làm thơng điệp có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để
người nhận tự kết luận.
Cấu trúc của thông điệp bao gồm ba thành phần:
- Đối tượng (Thương hiệu hay thuộc tính của sản phẩm)
10

- Dấu hiệu hoặc biểu tượng (Đại diện cho ý nghĩa dự định)
- Ý nghĩa dự định (gợi cảm, quyến rũ, đặc tính cá nhân)
Hình thức thơng điệp: có ba hình thức
- Sử dụng so sánh
- Sử dụng sợ hãi
- Sử dụng sự hài hước
Sau khi xác định được thông điệp, nhà quản trị phải lựa chọn kênh truyền thông
sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. Có hai loại kênh truyền thơng lớn mà nhà quản trị
có thể lựa chọn như:
- Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông
truyền đi các thông điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
- Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà cơng ty và khách hàng có
thể trao đổi tương tác hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại,
thư từ, nối mạng…
Các kênh này có hiệu lực cao bởi có sự giao tiếp và phản hồi của người nhận tin từ
đó sẽ giúp cho công ty đưa ra nhưng giải pháp kịp thời đáp ứng lại những phản ứng của
người nhận tin.
Kênh truyền thơng cá biệt có ba loại chính đó là:
- Kênh có tính chất biện hộ: Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng
mua trọng điểm.
- Kênh có tính chất chun gia: Là việc các chun gia có trình độ chun mơn cao
phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
- Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đồn
thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi
vì nó có tính chất truyền miệng.
1.2.5. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Quảng cáo
 Khái niệm
Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng,

sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định
(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong)
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hoá
dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
 Đặc điểm của quảng cáo
11


Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính đại chúng
cao. Sẽ giúp cho nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua
yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thơng hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thơng có tính lan truyền. Cho
phép cơng ty lặp lại nhiều lần một thơng điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so
sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho cơng ty và phổ mặt hàng
của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc,
hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt q hay làm lỗng thơng điệp hoặc
khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
Tính vơ cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận
nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thơng quảng cáo.
Vai trị của quảng cáo: Quảng cáo là một phương tiện của thông tin đại chúng,
quảng cáo có thể gây sự chú ý đến khách hàng mục tiêu, thơng tin cho khách hàng, từđó
tác động vào sự hiếu kỳ của người tiêu dùng và như vậy sẽ lôi cuốn họ dùng thử và dùng
lặp lại ở mua sau.
 Các quyết định cơ bản trong quảng cáo

Hình 1.3. Các quyết định cơ bản trong quảng cáo thương mại
 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới,
về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả….
Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hồ của sản phẩm
để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
 Quyết định về ngân sách quảng cáo

12


Sau khi doanh nghiệp xác định được mục tiêu quảng cáo thì sẽ phải quyết định
ngân sách quảng cáo của mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương
pháp xác định ngân sách:
- Phương pháp tuỳ khả năng.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp mục tiêu và công việc.
 Quyết định về lời giao quảng cáo
Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu
quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ,
trang phục, tư thế, đầu tóc…
Lời giao quảng cáo thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn
người rao, thực hiện lời rao
 Quyết định về phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng
nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối
tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao.
Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước.

Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: báo chí, radio, tivi,
phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích…
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải
xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ
thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện
quảng cáo.
 Ưu và nhược điểm của quảng cáo
- Ưu điểm: Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian, chi phí
khá thấp cho mỗi lần quảng cáo, rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu và tính
năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
- Nhược điểm: Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm
năng dẫn tới lãng phí tiền của, tính khơng trơng thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở
thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing, thời gian quảng cáo xuât hiện thường
ngắn, và các khách hàng thường lãng qn nhanh chóng.
1.2.5.2. Quan hệ cơng chúng
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau vềquan hệ công chúng. Có một
số định nghĩa phổ biến sau:

13


Quan hệ công chúng là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết
lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
(Theo Viện Quan hệ công chúng Anh)
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả
trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Theo Frank Jefkins)
Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và mơn khoa học xã hội, phân tích những
xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện
các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức

và của công chúng (World Assembly of Public Relations Associates)
 Vai trị, lợi ích của quan hệ công chúng
Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trò,
quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngơi sao thể thao, ca nhạc, chính trị
gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của mình trước cộng
đồng.
Với tổ chức: Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá là
phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương
hiệu cho các tổ chức, cá nhân.
Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức.
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng
góp vì quyền lợi của tập thể.
Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.
 Các công cụ quan hệ công chúng rất đa dạng, nhưng chủ yếu là các công cụ sau:
Tài trợ và sự kiện: Các hoạt động và sự kiện thường thu hút đươc khác đông lượng
khán giả. Như vậy sẽ giúp cho độ tiếp cận với người tiêu dùng cao hơn, cũng như cùng
cố sự nhận biết, lấy thiện cảm của khán giả với thương hiệu tài trợ cho chương trình.
Ngồi ra, khi tổ chức và tài trợ cho các sự kiện nổi bật sẽ kích thích được sự tị mị của
tất cả mọi người, giới truyền thơng, báo chí sẽ đưa tin lên các trang mạng cũng như các
phương tiện truyền thơng đại chúng, làm cho hình ảnh cũng như danh tiếng của doanh
nghiệp lưu sâu vào tâm trí của khách hàng hơn góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.
Quảng bá/tuyên truyền: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về một doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau.
Thường tập trung vào ngắn hạn, khơng phải ln ln nằm dưới sự kiểm sốt của doanh
nghiệp và có thể là tiêu cực hoặc tích cực.
14

Tham gia hội chợ, triển lãm: Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời gian và
địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất- kinh doanh được trưng bày hàng
hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán. Đây là một thị trường
đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không gian, thời gian và địa điểm xác định.
Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng

15


 Quy trình phát triển và thực thi các hoạt động quan hệ cơng chúng

Hình 1.4. Quy trình phát triển và thực thi các hoạt động quan hệ công chúng
- Xác định vấn đề: Đây là bước đầu tiên của quy trình, chính là nền tảng của các
chương trình, hoạt động quan hệ cơng chúng. Cần xác định tình huống diễn ra như thế
nào? Các phản ứng đáp lại của công chúng cũng như nguyên nhân của các phản ứng đáp
lại đó. Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể nhận ra những điểm yếu, thiếu xót để đưa
ra các giải pháp, cách quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình sao cho tốt hơn.
- Lập kế hoạch và chương trình: Sau khi xác định được vấn đề, cơng ty tiến hành
lập kế hoạch và chương trình. Dựa trên câu hỏi “Chúng ta phải làm gì để thay đổi”. Để
lập được kế hoạch, chương trình tốt cần dựa trên những thơng tin chính xác và khách
quan của q trình nghiên cứu. Từ đó, cơng ty sẽ các định những mục tiêu cụ thể cho
chương trình và các cơng việc cần phải làm.
- Hành động và truyền thông: Cần truyền đạt các thơng điêp cụ thể tới nhóm cơng
chúng mục tiêu. Kết hợp các phương tiện truyền thông sao cho hợp lý nhằm mang lại
hiệu quả cao hơn cho công ty.
- Đánh giá chương trình: Cần nắm bắt dõ về các phản hồi của khách hàng, so sánh
với các kết quả đã đề ra xem công ty đã đạt được những gì? Và cịn những hạn chế nào
từ đó đưa ra các hướng giải quyết.

16

1.2.5.3. Xúc tiến bán
 Khái niệm: Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá
trị/hoặc khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc
người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tại ra doanh thu ngay lập tức.
 Bản chất của xúc tiến bán:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thơng tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dung.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
 Vai trò của xúc tiến bán: Đây được coi là biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt
động quảng cáo và bán hàng cá nhân, là biện pháp kích thích người ta mua bán trong
ngắn hạn.
 Mục đích của xúc tiến bán:
- Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn
của cung và cầu.
- Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm
xem có thể nâng cao đến mức nào.
- Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì
khơng bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
- Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
- Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình
thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mơ, việc này sẽ giảm được chi phí đơn
vị.
- Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
- Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lịng vì mình là người mua sắm khơn
ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.

17


 Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán

Hình 1.5. Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán
1.2.5.4. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một
hoạt một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm ni dưỡng và khuyến khích
sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.
 Bản chất của bán hàng cá nhân:
- Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép người bán đưa thơng
điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của người mua và ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ
- Là hoạt động thúc đẩy sự tương tác giữa 2 phía thơng qua điều kiện và mơi
trường truyền thơng của hai bên
- Là hoạt động có thể tập trung vào từng người/nhóm người mua của thị trường
mục tiêu. Nó ni dưỡng, khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng các giai đoạn
trong q trình nhận thức của khách hàng.
 Vai trò của bán hàng cá nhân: Trả lời cho các câu hỏi dưới đây
Thông tin nào cần đươc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng?

18