(Luận văn tmu) hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu du lịch của công ty cổ phần cơ khí xây lắp thƣơng mại minh cƣờng

TĨM LƯỢC
Phịng du lịch Cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp T hương mại Minh Cường được
thành lập từ tháng 3 năm 2007 dưới sự điều hành của Giám đốc Dương Văn Tăng. Ngay
từ khi thành lập, phòng du lịch cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh
Cường chuyên tổ chức các tour du lịch chuyên nghiệp tới các địa điểm du lịch nổi tiếng
trong và ngoài nước. Hiện nay, du lịch Minh Cường vẫn là một thương hiệu uy tín trong
lĩnh vực du lịch lữ hành trên điạ bàn huyện Đông Anh. Trong bối cảnh thị trường cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ, nhằm tối ưu lợi nhuận và có những bước phát triển bền vững,
phịng du lịch cơng ty Minh Cường phải có những chiến lược phát triển và những bước
đi mới đúng đắn, trong đó nội dung về phát triển thương hiệu là một yếu tố cấu thành
quan trọng và cần thiết. Một chiến lược phát triển hiệu quả với các khâu triển khai hợp
lý sẽ giúp cơng ty gìn giữ và phát triển vị thế thương hiệu du lịch Minh Cường và nhờ
đó sẽ có tác động tích cực tới kết quả hoạt động chung. Trong hơn 10 năm thành lập và
phát triển, thương hiệu Du lịch Minh Cường vẫn giữ vị trí độc tôn trong lĩnh vực du lịch
của khu vực Đông Anh tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh thị trường khốc liệt, phòng

h

du lịch vẫn chưa triển khai được các công tác hoạch định, quảng bá thương hiệu và chưa
tạo nên một bộ nhận diện thương hiệu có chất lượng để tận dụng tối đa vai trò của hệ
thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hieuj trong việc phát triển
thương hiệu có vai trị rất quan trọng nhưng phong du lịch cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây
lắp Thương mại Minh Cường chưa có sự quan tâm và đầu tư đúng mực. Xuất phát từ
thực trạng trên, tác giải xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường” cho khóa luận
tốt nghiệp của mình. Tác giả thực sự hi vọng những nghiên cứu này, sẽ đóng góp một
phần nào đó cho phịng du lịch Cổng ty Cổ phần Cơ khí Xây lâp Thương mại Minh
Cường nhằm giữ vững và phát triển vị thế thương hiệu du lịch Minh Cường, tăng cường
khả năng thu hút ngày càng đông lượng khách du lịch đến với công ty nhằm thực hiện
mục tiêu doanh thu và lợi nhuận.

i


LỜI CẢM ƠN
Để thưc hiện và hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự chỉ
dẫn và giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo bộ môn Quản trị thương hiệu và các bạn
thuộc khoa Marketing, Đại học Thương Mại, các bác, cô (chú), anh (chị) đang làm việc
tại cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh đã tận tâm chỉ
dạy, hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt thời gian tiến hành thực
hiện đề tài khóa luận này.
Em xin cảm ơn Ban giám đốc công ty, đặc biệt cảm ơn các anh chị làm việc tại
phịng du lịch Cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường đã giúp đỡ và
cung cấp tài liệu cần thiết trong quá trình em thực hiện đề tài, cho em thêm cơ hội học
hỏi và tìm hiểu kiến thức thực tế.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, thầy cơ, bạn bè đã động viên giúp đỡ em, để
em có thể hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin gửi lời chúc sức
khỏe tới các thầy, các cô thuộc chuyên ngành Quản trị thương hiệu, khoa Marketing,

h

Đại học Thương mại và lời tri ân sâu sắc nhất, những người thầy, người bạn, người
đồng hành tận tâm đã bên cạnh em trong suốt quãng đường đại học và mãi mãi là kỷ
niệm đặc biệt theo em trong suốt con đường sau này.
Do thời gian có hạn và trình độ cịn nhiều hạn chế nên bài khóa luận của em khơng
tránh khỏi những thiết sót. Em xin kính mong nhận được ý kiến của thầy cơ để bài khóa
luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày 22 tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Thanh Huyền

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu...........................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.....................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................4
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG..............5

h

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.....................................................................................5
1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu..................................................................................5
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu...........................................................................5
1.1.2. Chức năng của thương hiệu....................................................................................7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu...........................................................................................9
1.1.4. Phân loại thương hiệu...........................................................................................11
1.1.5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.........................................................................12
1.2. Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................14
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................14

1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................14
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................15
1.2.4. Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.........................15
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu....................................................................................................................16
1.3.1. Tác động của nhân tố bên ngoài...........................................................................16
1.3.2. Tác động của môi trường bên trong......................................................................17

iii


CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU
LỊCH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP THƯƠNG MẠI MINH
CƯỜNG........................................................................................................................ 18
2.1. Khái qt tình hình của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường
....................................................................................................................................... 18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương
Mại Minh Cường............................................................................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty.............................................................19
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...........................................................20
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển hệ thống
nhận diện thương hiệu của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường
....................................................................................................................................... 21
2.2.1. Tác động của các nhân tố bên trong doanh nghiệp...............................................21
2.2.2. Tác động của môi trường bên trong doanh nghiệp...............................................23
2.3. Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần
Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường.....................................................................24

h

2.3.1. Nhận thức của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường về
cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................24
2.3.2. Các hoạt động đầu tư cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du
lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.............................25
2.3.3. Thực trạng về cơng tác triển khai, hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du
lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.............................25
2.4. Một số đánh giá, nhận xét về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường........................33
2.4.1. Một số kết quả đã đạt được...................................................................................33
2.4.2. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu du
lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.............................35
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại trong cơng tác hồn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.......................36

iv


CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP
THƯƠNG MẠI MINH CƯỜNG................................................................................37
3.1. Định hướng phát triển của phịng du lịch – cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương
mại Minh Cường............................................................................................................37
3.1.1. Định hướng phát triển ngành................................................................................37
3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh........................................................................38
3.1.2. Định hướng phát triển và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của
cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp mại Minh Cường........................................................38
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của cơng ty Cổ
phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.............................................................39
3.2.1. Hoàn thiện các thành tố cấu thành: Website, Fanpage, Banner, Catalogue,.........39
3.2.2. Hồn thiện bộ nhận diện thương hiệu thơng qua sản phẩm dịch vụ và nhân viên

văn phòng....................................................................................................................... 42
3.2.3. Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thơng qua khách hàng......................44
3.3. Một số kiến nghị cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của

h

công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường...........................................44
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện hoạt động thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu...............44
3.3.2. Đề xuất cho hoạt động triển khai..........................................................................44
3.3.3. Đề xuất cho vấn đề bảo hộ thương hiệu................................................................45
KẾT LUẬN................................................................................................................... 46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPCKXLTM Minh Cường Xây lắp Thương Mại Minh
Cường trong 3 năm gần nhất (2015 – 2017 )..................................................................19
Hình 2.2 Logo du lịch Minh Cường...............................................................................26
Hình 2.3 Túi giấy...........................................................................................................27
Hình 2.4 Cartvisit...........................................................................................................28
Hình 2.5 Phong bì........................................................................................................... 28
Hình 2.6 Mẫu báo giá dịch vụ.......................................................................................29
Hình 2.7 Hình ảnh văn phịng phịng du lịch Cơng ty CPCKXLTM Minh Cường.............30
Hình 2.8 Hình ảnh giao diện website minhcuongtravel.com..........................................31
Hình 2.9 Hình ảnh đồng phục của cán bộ nhân viên Phịng du lịch Cơng ty Minh
Cường............................................................................................................................. 31

h

Hình 2.10 Hình ảnh xe du lịch Minh Cường.................................................................32
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của phòng Du lịch cơng ty Cổ phần Cơ khí 20
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ khảo sát sự nhận biết thương hiệu Du lịch Minh Cường với các
thương hiệu du lịch khác trên địa bàn Huyện Đông Anh.............................................33
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tỷ lệ nhận biết thương hiệu Du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí
Xây lắp Thương mại Minh Cường...............................................................................34
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ tỷ lệ khảo sát nhận diện thương hiệu du lịch Cơng ty Cổ phần Cơ
khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.........................................................................34

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một cuộc đua, tốc độ không phải mục tiêu duy nhất và cuối cùng nhưng là
một tiêu chí rất quan trọng. Tốc độ tăng trưởng của một doanh nghiệp luôn là một chỉ số
đầu tiên thu hút sự quan tâm và đánh giá đối với hội đồng quản trị, ban giám đốc, cổ
đông, nhân viên và xã hội. Hiện nay, khi tồn cầu hóa đang trở thành một xu hướng tất
yếu, điều này mở ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam
đồng thời là cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị
trường đầy tiềm năng. Muốn đứng vững và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh
nghiệp cần tạo được một hình ảnh tốt, có uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế này, các vấn đề về thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu đang trở thành một đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà
quản trị. Thương hiệu có vai trị như một động lực và là mục tiêu của tăng trưởng.
Trước những biến động khó lường của thị trường và nên kinh tế, cách thiết lập các mục

h

tiêu dựa trên quan điểm thương hiệu có tính mềm dẻo, linh hoạt và có thể khát quat
được cả tầm nhìn, kỳ vọng và nỗ lực to lớn của doanh nghiệp hơn là mục tiêu doanh
thu.
Phịng du lịch Cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường đã có
hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch – lữ hành. Mặc dù đã đạt được một số
thành công nhất định và kết quả hoạt động kinh doanh trong 10 năm luôn ổn định nhưng
thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường vẫn
tồn tại nhiều khó khăn trong q trình xây dựng hình ảnh của mình đặc biệt là hoạt động
hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Trong hơn 10 năm, phịng du lịch
của cơng ty đã có những đầu tư nhất định cho hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu, xong vẫn chưa đạt được hiệu quả tích cực, thậm chí, phịng du lịch chưa
thể xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng và hoàn thiện. Việc xây dựng được
một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn thiện rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận
diện thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tìm ra những vấn đề cịn tồn tại để có thể hồn
thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, tác giả
chọn và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của

1


cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường” cho khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
Xây dựng, thiết kế và hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu được coi như
khâu tiền đề trong cả quá trình xây dựng thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu
là công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu và nó là một tài sản cần được chăm sóc và
đầu tư sâu rộng, dài lâu.

Trong những năm gần đây, đã có nhiều luận văn, tài liệu, bài viết nghiên cứu về đề
tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể điểm qua như:
- Đề tài nghiên cứu khoa học “ Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện
thương hiệu trường Đại học Thương mại” với chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu đã chỉ ra
được những yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cho Trường đại học
Thương Mại.
- Luận văn tốt ngiệp của sinh viên Bùi Thị Thúy với đề tài “Hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu cho Cơng ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phịng”
- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Phạm Ngọc Minh do giảng viên Nguyễn Văn

h

Minh hướng dẫn năm 2013 với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho
PJICO”
- Luận văn tốt nghiệp “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty
Cổ phần Inox Tân Đạt” của sinh viên Nguyễn Thị Ngân do Th.s Phạm Thị Huyền
hướng dẫn năm 2014.
- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Kim Thương do PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh hướng dẫn năm 2016 với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết bị điện Phú An”
- Bên cạnh những cơng trình nghiên cứu trong nước, cũng có những tài liệu nghiên
cứ về thương hiệu của nước ngoài như cuốn sách “Building Strong Brand” của David
A.Aaker. Trong cuốn sách, tác giả đã đề cập tới những lợi ích cảm tính và tính cách đặc
trưng của thương hiệu, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The planning of Brand
Experiences” của Jonas Persson. Thông qua cuốn sách của Jonas Perrson, tác giả đã làm
sáng tỏ và tìm ra chìa khóa thành cơng trong thế giới của cơng nghệ truyền thơng chính
là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểm tiếp xúc thương hiệu,...

2

Thơng qua việc tìm hiểu các cơng trình nghiên cứu có thể thấy chưa có bản luận
văn nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu du lịch Minh Cường của cơng ty Cổ phần
Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường. Bằng những nghiên cứu thông tin mà em đã
tìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của
công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường” có tính mới và khơng bị
trùng lặp. Về phía cơng ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hồn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu du lịch Minh Cường.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, khóa luận đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện
hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương
mại Minh Cường.
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu sâu hơn về các nội dung về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương
hiệu.
- Tìm hiểu những vấn đề và nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại xung quanh

h

các hoạt động triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của cơng ty Cổ phần
Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường
- Từ đó, tìm hiểu và đề xuất một số giải pháp nhằm mục tiêu hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh
Cường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung lý thuyết và thực tế xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường.
b. Phạm vi nghiên cứu

Khơng gian: Đề tài khóa luận chú trọng nghiên cứu về các hoạt động hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty cổ phần Cơ khí - Xây lắp - Thương
Mại Minh Cường trên địa bàn huyện Đông Anh.

3


Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu được cấp từ bộ phận kế tốn phịng
du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí - Xây lắp - Thương Mại Minh Cường từ năm 2015
– 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ kết quả khảo sát online. Đối
tượng tham gia khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ
được cung cấp bởi phòng du lịch cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh
Cường trên địa bàn huyện Đông Anh. Số lượng người tham gia là 100 người.
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu của cơng ty cùng với tìm hiểu thơng qua
internet có liên quan đến phịng du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương
Mại Minh Cường và hệ thống nhận diện thương hiệu.
b. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Dựa trên cơ sở thông tin đã thu được từ phiếu khảo sát online, tác giả tiến hành
thống kê, tổng hợp số liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel. Sau đó đưa ra những
đánh giá chung về thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty

h

Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.
6. Cấu trúc đề tài
Ngồi lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài được xây dựng theo kết cấu
như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch
của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.
Chường 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu du lịch của cơng ty Cổ phần Cơ Khí Xây lắp Thương mại Minh Cường.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu
Thương hiệu không phải là một hiện tượng xa lạ, quan điểm về thương hiệu đã xuất
hiện rất lâu trong lịch sử. Bằng chứng từ những Người cổ đại xa xưa đã trao nhau những
vũ khí tự họ thiết kế với sự khác biệt về hình dáng mang lại càm giác sẽ giúp họ thuận
lợi hơn khi săn bắn. Về sau, khi loài người chúng ta biết đúc kim loại, họ đã biết cách
khắc lên sản phẩm tên của chính mình như một vật chứng khẳng định quyền sở hữu và
chất lượng của sản phẩm đó.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện lần đầu trong thời kỳ đổi mới kinh
tế những năm 1990. Tuy nhiên, hiện nay, mặc dù thuật ngữ thương hiệu được nhắc tới
rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và ngay cả trong
cuộc sống hàng ngày nhưng vẫn chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu.

h

Một số quan điểm tồn tại về thương hiệu:

- Thương hiệu là nhãn hiệu. Theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm

2009, “Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được bởi chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình
ảnh ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa,
dịch vụ của chủ thể khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu không có sự khác biệt so
với thương hiệu. Nhưng thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Thương hiệu bao gồm các dấu
hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ và bao gồm cả hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng
về doanh nghiệp ở trong tâm trí khách hàng, gắn với chất lượng hàng hóa, phong cách
kinh doanh, chất lượng phục vụ của doanh nghiệp.
- Một quan điểm khác cho rằng “Thương hiệu là thuật ngữ chung được sử dụng
cho các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ như tên gọi xuất xứ, kiểu dáng
công nghiệp, tên thương mại, nhãn hiệu của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý”. Hạn chế của
quan điểm này chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý
và nhãn hiệu đều có thể xây dựng dựa trên cơ sở phân biệt tên thương mại. Với quan

5


điểm này, ta bỏ qua tầm khái quát của khái niệm về thương hiệu cũng như ý nghĩa, vai
trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ.
- Quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng”. Với
quan điểm này, các nhãn hiệu chưa được đăng ký thì khơng được gọi là nhãn hiệu, chỉ
có các nhãn hiệu đã đăng ký mới có khả năng mua bán lại và gọi là thương hiệu.
- Quan điểm “Thương hiệu bao gồm các yếu tố như màu sắc, phơng chữ, logo,
khẩu hiệu, âm thanh,...có vai trò nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh”.
- Quan điểm “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho
hàng hóa”. Hạn chế của quan điểm này nằm mở việc nhữn hiệu mà người tiêu dùng biết
đến chỉ là tên sản phẩm mà thông thường sẽ không nhớ được tên doanh nghiệp đã sản
xuất ra sản phẩm.
Trên thế giới, thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ lâu, có nhiều quan điểm và

định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này:
- Theo định nghĩa thương hiệu dựa trên góc độ Marketing, Hiệp hộ Marketing của
Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa năm 1960 như sau: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký

h

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm này, thương hiệu dược xem như một phần của sản phẩm và chức
năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
cùng loại. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay
đổi.
- Quan điểm thương hiệu theo David A.Aaker: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt
đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và được chứng nhận qua sử
dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn
hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc tới một cơng ty hay
một sản phẩm nào đó”.
- Ngày nay, thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn, thương hiệu được định nghĩa
như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm
tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân của sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh

6


và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm được vị
trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Theo cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh –
Nguyễn Thành Trung ( 2004 ): “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, nhóm hàng
hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Thương hiệu là hình thức tạo ra ấn tượng bên ngoài đồng thời thể hiện được ý nghĩa
bên trong cho sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và
mang lại niềm tin của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị của
một thương hiệu chính là tài sản vơ hình nhưng mang lại các giá trị hữu hình to lớn cho
doanh nghiệp, là những triển vọng về lợi nhuận mà thương hiệu có thể đêm lại cho
doanh nghiệp trong tương lai.
Hiện nay, đã có rất nhiều các khái niệm được các chuyên gia đưa ra. Mỗi khái niệm
thể hiện một quan điểm được tiếp cận từ những góc độ khác nhau. Trong phạm vi
nghiên cứu đề tài khóa luận, em xin tiếp cận theo quan điểm về thương hiệu theo cuốn

h

sách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành
Trung để có thể đưa đánh giá là khái quát và phù hợp với các yêu cầu và mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương
hiệu. Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ
để nhận biết và phân biệt. Nhờ đó hỗ trợ doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những
hàng hóa với các thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các tập khách hàng khác nhau.
Hiện nay, khi hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Trên thực tế, lợi dụng những kẽ hở trong
nhận thức của người tiêu dùng, một số doanh nghiệp đã ăn cắp các dấu hiệu nhận biết
của các thương hiệu nổi tiếng nhằm trục lợi dựa trên sự nhầm lẫn của khách hàng.

7

1.1.2.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Một thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, cảm nhận đặc biệt nào đó của khách hàng
về sản phẩm và dịch vụ, về sự ưu việt, tin tưởng, thoải mái khi lựa chọn sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận và tin cậy được tổng hợp từ
tất cả các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo, slogan, nhạc hiệu và
chất lượng sử dụng sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng của khách hàng. Cung một sản
phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khơng giống nhau, tùy thuộc vào
thông điệp mà thương hiệu truyển tải, hồn cảnh tiếp nhận thơng tin hoặc phụ thuộc vào
chính sự cảm nhận của bản thân người sử dụng. Một thương hiệu có uy tín và đã được
chấp nhận sẽ mang tới một sự an tâm, tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
1.1.2.3. Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Một thương hiệu có được sự thành cơng thì thương hiệu cần thể hiện rõ ràng, cụ thể
và tạo ra các dấu hiệu nhận biết giúp khách hàng có thể phân biệt, nhận diện ngay
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

h

được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thông tin nào về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Chính vì thế, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu có hai giá trị đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Rất khó để có
thể định đoạt được giá trị của thương hiệu, tuy nhiên, dựa trên những lợi thế mà thương
hiệu mang lại, hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được khách hàng

ưu tiên cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mặc dù sản phẩm đó có giá cao hơn các
hàng hóa, dịch vụ khác. Thương hiệu mang lại một số lợi ích kinh tế như giúp doanh
nghiệp tăng doanh số bán hàng, giữ chân tập khách hàng trung thành và mang đến lợi
nhuận, tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có được những lợi ích to lớn: Khi thương hiệu đó
được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị

8


trường sâu và rộng hơn, ngay cả khi thương hiệu tung ra thị trường sản phẩm mới; mở ra
cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Một thương
hiệu mạnh cũng dễ dàng thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh
toán, phương thức vận tải; thuyết phục nhà phân phối hợp tác lâu dài, đồng hành cùng
thương hiệu khi thương hiệu tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp
nhận sản phẩm. Một thương hiệu mạnh góp phần nâng cao giá trị tài sản vơ hình của
doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi doanh nghiệp xây
dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thu hút được đầu tư và gia tăng mối
quan hệ bán hàng, dễ dàng thu hút nhân tài và vận hành hệ thống quản lý chuyên nghiệp,
dễ dàng đầu tư vào các trang thị bị công nghệ tiên tiến để nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng các mối quan hệ giá trị, tạo điều kiện tốt và là
bước đệm vững chắc cho quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài và phát triển của doanh
nghiệp.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò đối với doanh nghiệp
- Đầu tiên, vai trị của thương hiệu là tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm

h

trong tâm trí khách hàng, cơng chúng. Nhờ thương hiệu mà doanh nghiệp có được giá trị

nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp từ đó tạo
được sự đảm bảo và tính chắc chắn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thông qua
việc định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Hình ảnh của thương
hiệu được ghi nhận thơng qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà
khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn hết, trong
thời buổi thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt, những giá trị truyền thống được doanh
nghiệp xây dựng thơng qua những hình ảnh thương hiệu rõ nét và dần định vị trong tâm
trí của người tiêu dùng sẽ góp phần gây dựng động lực để đưa khách hàng đến với
doanh nghiệp và hàng hóa, sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.
- Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
cơng chúng. Các yếu tố như thuộc tính của hàng hóa, một số dịch vụ đi kèm và hình ảnh
của doanh nghiệp là những yếu tố mang lại sự cảm nhận của khách hàng dành cho các
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Một khi khách hàng đã quyết định đưa ra
lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó, điều đó có nghĩa, khách hàng đã tin tưởng

9


vào thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải. Thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải
được ví như một lời cam kết ngầm định về chất lượng của các hàng hóa hoặc những lợi
ích mà khách hàng có được khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Để có được niềm tin của
khách hàng và mang lại cho khách hàng những giá trị cá nhân riêng biệt, doanh nghiệp
cần đảm bảo được sự ổn định của hàng hóa, cũng như chất lượng của chúng. Từ xưa tới
nay, những thương hiệu uy tín hàng đầu thế giới luôn tồn tại vĩnh viễn cùng với những
cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo.
- Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển của sản phẩm. Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc
biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng
cụ thể. Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân
biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng

hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về cơng dụng
hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc
vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấy

h

trong q trình phát triển của một dịng sản phẩm. Những nét khác biệt tạo nên cá tính
riêng cho mỗi thương hiệu. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ
nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
- Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu đã trở thành phương tiện
để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư.
Thơng qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hố kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư,
bảo vệ và ni dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
- Thứ năm, thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu cịn có vai trò
như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệumột thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách
có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn
thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu- thứ tài sản rất lớn và quyết
định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh

10


nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào
trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản
tổng kết tài sản của công ty.
1.1.3.2. Vai trò đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu có vai trị giúp người tiêu dùng có thể phân biệt hàng hóa cần mua

trong số các hàng hóa cùng chủng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của hàng hóa. Mỗi một hàng hóa của các nhà cùng khác nhau sẽ có tên gọi khác nhau,
có các dấu hiệu nhận biết khác nhau, mẫu mã khác nhau và chính vì thế, nhờ thương
hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp
khác nhau.
- Thương hiệu có vai trò tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Một thương
hiệu nổi tiếng, có giá trị và được nhiều người biết đến sẽ mang một giá trị cá nhân đặc
biệt dành cho người sử dụng hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Thương hiệu đã nổi
tiếng, đã được mọi người công nhận làm cho người sử dụng có cảm giác được tơn trọng,
có đẳng cấp và được tôn vinh khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiêu đó.
- Thương hiệu tạo tâm lý yêm tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro cho người tiêu

h

dùng. Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng ln có suy nghĩ mong đợi sẽ
giảm được tối đa những rủi rõ khi tiêu dùng và kỳ vọng vào chất lượng cũng như các
dịch vụ đi kèm trong khi mua và sau mua hàng.
1.1.4. Phân loại thương hiệu
1.1.4.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt hay còn gọi là thương hiệu riêng, là thương hiệu của từng
chủng loại hay từng tên gọi của hàng hóa, dịch vụ. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại
hàng hóa mang một thương hiệu riêng. Chính vì thế, một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Loại
thương hiệu này cũng có tính riêng, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cả trong trường hợp là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu của cơng ty. Ví
dụ như bột giặt Surf, Omo,... đều là thương hiệu của Unilever.
1.1.4.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu được dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi loại hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau trong cùng

11


một doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu. Đặc điểm của thương hiệu gia đình
là tính khái qt cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại sản phẩm khác
của doanh nghiệp.
1.1.4.3. Thương hiệu nhóm
Thương hiệu nhóm hay cịn gọi là thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó. Thương hiệu nhóm có đặc điểm tương đối
giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát cao tuiy nhiên, thương hiệu nhóm
thường được gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong
một liên kế kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều
sâu của hàng hóa.
1.1.4.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm hàng hóa của
một quốc gia nào đó. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt và
trừu tượng, không đứng độc lập và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình. Vẫn có nhiều quan điểm cho rằng thương
hiệu quốc gia phải là thương hiệu được chứng nhận. Nhưng thương hiệu quốc gia được

h

xây dựng như một chỉ dẫn địa lý dựa trên sự uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.5.1. Tên thương hiệu
Là tên gọi được lập dưới sự bảo hộ của Sở công thuơng Việt Nam, thể hiện rõ nét
đặc trưng, cá tính của thương hiệu. Khi nhắn đến thương hiệu người ta sẽ nghĩ ngay đến
sản phẩm mà cơng ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn mang ý nghĩa sâu sắc.
Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là yếu tố cơ

bản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu gười
tiêu dùng. Nó là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi
đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doang nghiệp khác đã
được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.

12


1.1.5.2. Logo
Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh
nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu
chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngơn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này
khơng chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi
tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
Các đặc trưng của logo:
- Khác biệt: Logo phải có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ
phân biệt.
- Đơn giản, dễ nhớ: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.
- Dễ thích nghi: Có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác
nhau, các nền văn hóa hay ngơn ngữ khác nhau.
- Có ý nghĩa: Biểu thị được cho những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề
liên quan.
1.1.5.3. Slogan (Khẩu hiệu)
Slogan là một câu nói hay đơi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu

h

tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có

sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thơi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp
là những khẩu hiệu thành công nhất. Để có thể thiết kế được một câu khẩu hiệu, doanh
nghiệp cần chú trọng đến các tiêu chí sau:
- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, đễ đọc.
- Không gây phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến khách hàng cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan thể hiện được tính năng và lợi ích khi
khách hàng sử dụng sản phẩm.
1.1.5.4. Các yếu tố khác
- Nhạc hiệu: Mỗi sản phầm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù hợp
với từng thương hiệu đó. Những đoạn nhạc thú vụ sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ gắn
chặt vào tâm trí người tiêu dùng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc mang tính trừu
tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu.

13


- Bao bì: Bao bì được coi là liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức
của bao bì có tính chất quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc – kích thích cơng dụng
cảu bao bì.
- Màu sắc: Màu sắc có khả năng truyền tải cảm xúc nhanh hơn từ ngữ và chính vì
lý do đó, mối quan hệ giữa sắc màu và hệ thống nhận diện thương hiệu cần được nghiên
cứu và triển khai một cách cẩn trọng bởi khi được vận dụng và triển khai tốt, màu sắc sẽ
trở thành một thành tố có vai trị vơ cùng quan trọng cho hệ thống nhận diện thương
hiệu, tác động trực tiếp đến quyết định mua và thay đổi được nhận thức của người tiêu
dùng.
- Mỗi thành tố nhãn hiệu có những điểm mạnh, điểm yếu của nó. Do đó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
1.2. Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. (Trích dẫn “Bài giảng
quản trị thương hiệu - Đại học Thương Mại )

h

Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và
cơng chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ những yếu tố
hữu hình). Đơi khi hệ thống nhận diện thương hiệu bị thổi phồng quá đáng về vai trị và
sự đóng góp vào sự phát triển thương hiệu.
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tạo ra các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng,
tạo dấu ấn và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Ví dụ khi nhận viên bán hàng mặc đồng
phục có thể hiện hệ thống nhận diện như tên, logo, slogan, màu sắc khách hàng cũng có
thể ghi nhớ khi mua hàng.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:
Các thành tố thương hiệu đều mang một ý nghĩa riêng. Ví dụ tên của doanh nghiệp
thể hiện lĩnh vực hoạt động, tên sản phẩm có thể nói lên tính năng, chất lượng về sản
phẩm 
- Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:

14


Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên sự nhất quán trong q trình tiếp xúc và
cảm nhận. Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, qua các hoạt động.
- Hệ thống nhận diện là một yếu tố văn hóa của doanh nghiệp:
Tạo nên sự gắn kết giữa các thành viên, niềm tự hào chung của tất cả mọi người
trong doanh nghiệp.

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:
Thương hiệu khơng thể phát triển nếu khơng có hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ
thống có thể thay đổi, làm mới thường xuyên để củng cố thêm hình ảnh doanh nghiệp.
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Phân loại dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương
hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được sử dụng chủ yếu trong nội bộ như
các ấn phẩm nội bộ như đồng phục, huy hiệu, bảng tên chức danh,...
- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Được sử dụng để giao tiếp với mơi
trường bên ngồi ví dụ như card visit, banner, catalogue, brouchure, phong bì, túi giấy,...
1.2.3.2. Phân loại dựa trên khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống

h

nhận diện

- Hệ thống nhận diện tĩnh: Hệ thống nhận diện tĩnh thường khơng có sự dịch
chuyển, ít biến động ví dụ biển hiệu, văn phịng,...
- Hệ thống nhận diện động: Thường có sự thay đổi ví dụ như tem, một số ấn phẩm,
phong bao, card visit,...
1.2.3.3. Phân loại dựa trên mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
- Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là các yếu tố cốt lõi như nhãn hiệu, logo,
slogan,...
- Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Một điểm nhận diện thương hiệu cần
bổ sung như poster, áp phích,...
1.2.4. Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Đây được xem là yêu cầu đầu tiên cũng như là yêu cầu có hệ số quan trọng nhất
trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hay lựa chọn phương án thiết kế. Bộ nhận diện
thương hiệu phải có khả năng nhận biết cũng như phân biệt cao. Bộ nhận diện thương

15


hiệu khơng có sự khác biệt với các thương hiệu khác sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn và không
được sự bảo hộ của pháp luật đồng thời không tạo được cơ hội cho người tiêu dùng nhận
diện sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp cạnh trang.
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện
Hệ thống nhận diện thương hiệu hồn chỉnh thì khơng chỉ có tên thương hiệu, biểu
tượng, slogan mà còn bao gồm nhiều thành phần mở rộng khác vì thế yêu cầu thiết kế
phải dễ sử dụng, dễ ứng dụng, dễ thể hiện trên nhiều chất liệu khác nhau. Bộ nhận diện
thương hiệu cần phải đơn giản khơng q rối rắm gây khó hiểu hoặc gây hiểu nhầm
nhưng khơng có nghĩa là thiết kế sơ sài, đơn giản quá mức. Một bộ nhận diện thương
hiệu đơn giản, hiệu quả truyền đạt cho người tiêu dùng phân biệt, nhận biêt cũng cao
hơn.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngơn ngữ.
Bộ nhận diện thương hiệu phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản về văn hóa
cũng như ngơn ngữ. Nhân tố văn hóa có sức ảnh hưởng quan trọng tới hệ thống nhận
diện thương hiệu, chính vì thế tại bất cứ quốc gia nào, một thương hiệu có hình ảnh

h

phản cảm, từ ngữ khơng phù hợp với thuần phong mỹ tục thì sẽ khơng tồn tại được lâu
trong mơi trường đó.
- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Tính thẩm mỹ là khái niệm mang tính tương đối bởi tính thẩm mỹ phụ thuộc vào
nhân sinh quan cũng như thế giới quan của người đánh giá. Tính mỹ thuật ln gắn liền
với sự đơn giản, tính hấp dẫn, tính độc đáo vì thế sự cẩu thả, thiếu chọn lọc cũng sẽ làm
mất đi tính thẩm mỹ cũng như nét độc đáo trong thiết kế hệ thống nhận diện thương

hiệu.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu
1.3.1. Tác động của nhân tố bên ngồi
- Mơi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hố, thị hiếu, tập tính người tiêu dùng,
… cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động xây dựng, thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu. Mỗi quốc gia, vùng miền đều có những phong tục, tập qn, tín

16


ngưỡng riêng chính vì thể đối với các tập đồn, các cơng ty đa quốc gia,...cần có sự
nghiên cứu và chuẩn bị lỹ lưỡng trước khi lựa chọn thị trường kinh doanh mới.
Việc phát triển thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi mơi trường chính trị, luật pháp và
các quy định của quốc gia. Các điều khoản quy định và các quy tắc trong thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu cần được tuân thủ để tránh sự tranh chấp, rắc rối liên quan
đến hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
- Môi trường cạnh tranh
Để gây ấn tượng mạnh với khách hàng thì hệ thống nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp phải được quan tâm hàng đầu. Hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp
xây dựng, các chính sách khác biệt hóa sản phẩm và sự nổi bật của hệ thống nhận diện
thương hiệu sẽ góp phần giảm đi sự thâm nhập ngành của các doanh nghiệp mới và
tránh sự cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng tới hình ảnh mà doanh nghiệp đang
xây dựng.
1.3.2. Tác động của môi trường bên trong
-Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh

h

hưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Bởi nhà lãnh đạo có toàn quyền
quyết định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp. Vì vậy, sự phát triển của thương hiệu phụ
thuộc vào nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay khơng, có coi trọng
thương hiệu, quan tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không.
- Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự. Tài chính là
một nguồn lực tối quan trọng của một doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp hoạt
động được thường xuyên, phát triển và mở rộng, … Đặc biệt, đối với ngành nghề kinh
doanh thiết bị điện thì nguồn lực tài chính chiếm một phần vơ cùng quan trọng cũng như
u cầu có nguồn lực tài chính đủ mạnh để đáp ứng.

17


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP THƯƠNG MẠI MINH CƯỜNG
2.1. Khái qt tình hình của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh
Cường
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp
Thương Mại Minh Cường
Cơng ty Cổ phần Cơ khí – Xây lắp – Thương Mại Minh Cường tiền thân là công ty
TNHH Minh Cường .
- Tên giao dịch : Cơng ty Cổ phần Cơ khí – Xây lắp – Thương Mại Minh Cường
- Địa chỉ trụ sở chính : KM 10, Quốc lộ 3, Cầu Đơi, Xã Uy Nỗ, Huyện Đông Anh,
Thành phố Hà Nội.
- Số điện thoại : (04) 3883 5397
- Fax : 04.3883 2305

h

- Mã số thuế : 0100766140

- Năm thành lập : Công ty Cổ phần Cơ khí – Xây lắp – Thương Mại Minh Cường
được thành lập ngày 28/8/1997 theo giấy phép thành lập số 3191 GP/TLDN do Ủy ban
nhân dân Thành phố Hà Nội cấp, mã số thuế 0100766140.
Ngay từ khi thành lập Công ty đã bước đầu thu hút được nhiều khách hàng bằng
chính những sản phẩm làm ra có chất lượng, kỹ thuật, đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng . Với mong muốn sản phẩm mang lại lợi ích và tạo dựng niềm tin
cho khách hàng, Công ty Minh Cường đã không ngừng liên tục cải tiến và đổi mới
phương thức hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong mọi mặt. Đồng thời liên tục
đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại trên thế giới như: Đức, Italia, Nhật, Thổ Nhĩ
Kỳ, Hàn Quốc, Đài Loan…. Chính vì vậy, sản phẩm của Minh Cường hiện nay phát
triển rộng khắp các tỉnh, thành trong nước và xuất khẩu ra nước ngồi, góp phần khơng
nhỏ trong sự phát triển chung của nền kinh tế địa phương và trong nước theo quy luật
của nền kinh tế thị trường.
Công ty đã và đang tham gia thi công nhiều cơng trình trong các lĩnh vực xây dựng,
lắp máy điện nước, chế tạo cơ khí, đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng và gia công kết cấu

18


khung nhà thép công nghiệp, dầm cầu thép. Với đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ và
cơng nhân có tay nghề cao, cùng với các máy móc, phương tiện thi công hiện đại, luôn
sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về chất lượng, tiến độ và các yêu cầu kỹ thuật, mỹ thuật
của các thể loại cơng trình lớn nhỏ trong và ngoài nước.
Ngày 16/3/2007, cùng với sự phát triển của trình độ khoa học kỹ thuật và sự đi lên
của nên kinh tế khu vực, nhận thấy hoạt động du lịch có những tiền đề và điều kiện
thuận lợi để phát triển, ban lãnh đạo công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh

Cường quyết định thành lập phòng Du lịch, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức
sản xuất và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói, th xe du lịch, dịch vụ hỗ trợ
làm giấy tờ như hộ chiếu, visa, chứng minh thư,... Nằm trong hệ thống du lịch địa
phương, du lịch Minh Cường hoạt động trong lĩnh vực lữ hành và dịch vụ du lịch phục
vụ trung bình 5000 lượt khách mỗi năm với tác phong làm việc chuyên nghiệp, du lịch
Minh Cường đã mang lại cho du khách nhiều ấn tượng tốt đẹp.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của cơng ty
Cơng ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường đăng ký kinh doanh
dưới hình thức cơng ty Cổ phần và hoạt động với mơ hình cơ cấu tổ chức như sau:

h
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPCKXLTM Minh Cường

19