luận văn marketing hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty cổ phần kiến trúc và xây dựng d o o r w a y trên thị trường nội địa

TĨM LƯỢC
Cơng ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y (Doorway) là công ty
chuyên tư vấn thiết kế kiến trúc, thiết kế và thi công n ội th ất các cơng trình cơng
cộng, cửa hàng, khách sạn, showroom, biệt thự, nhà lô, nhà ph ố, chung cư,… Tuy
thành lập gần 10 năm, nhưng khoảng 3 năm trở lại đây, thương hi ệu của công ty
mới được biết đến nhiều hơn trong lĩnh vực thiết kế xây dựng, tư v ấn thi ết k ế và
thi công nội, ngoại thất tại Hà Nội.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu về hoạt động kinh doanh t ại công ty
Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y, nhận thấy được t ầm quan tr ọng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Tác gi ả đã quy ết
định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y trên th ị tr ường n ội đ ịa” .
Tác giả mong rằng đề tài khóa luận tốt nghiệp này sẽ góp phần giúp cho công ty
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động phát tri ển kinh
doanh. Từ đó, Doorway sẽ có những chuyển biến tích cực về vi ệc hoàn thi ện h ệ
thống nhận diện thương hiệu.
Dưới đây là những nội dung chính trong bài khóa luận:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài đang nghiên cứu: tính cấp
thiết của đề tài, tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đ ến đ ề tài, câu h ỏi
nghiên cứu, các mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, đề ra phương pháp nghiên cứu và
nêu kết cấu luận văn.
Chương 1: Hệ thống những lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương
hiệu: khái niệm cơ bản, phạm vi xây dựng thương hiệu, vai trò của thương hiệu và
hệ thống nhận diện thương hiệu, các yếu tố cấu thành hệ thống nhận di ện
thương hiệu, các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty Cổ phần
Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y: Giới thi ệu quá trình hình thành và phát tri ển,
cơ cấu tổ chức của công ty, kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây
(2015- 2017). Đưa ra thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Doorway cùng
những kết quả phân tích, đánh giá từ bảng hỏi cũng nh ư dữ li ệu th ứ c ấp, t ừ đó

phát huy những ưu điểm đạt được, khắc phục những tồn tại và tìm nguyên nhân.
Chương 3: Đề xuất giải pháp với hoạt động hoàn thi ện h ệ th ống nh ận di ện
thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y: Dự báo xu
1


hướng phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hi ệu tại Việt Nam,
đưa ra các đề xuất, giải pháp cho hoạt động hoàn thi ện hệ thống nh ận di ện c ủa
công ty trong thời gian tới.

2


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn các
thầy cô giáo trong trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt là sự giúp đ ỡ nhi ệt tình
của PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn, Ths. Trần Thu Hương, TS. Ph ạm Văn Ki ệm đã t ận
tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập và hồn thiện khóa luận tốt nghi ệp.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ, nhân viên của công
ty Cổ phần Kiến trúc & Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y. Đặc biệt là Mrs Th ơm- Phó giám
đốc kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình th ực
tập tại Doorway. Qua đó, em có cơ hội để hiểu rõ hơn về công ty và phát tri ển
năng lực của bản thân trong hoạt động kinh doanh nói chung, cũng như ho ạt đ ộng
Marketing, quản trị Thương hiệu nói riêng.
Trong q trình thực tập em đã cố gắng hết mình nh ưng do th ời gian có h ạn
cũng như kiến thức còn hạn chế nên đề tài này khơng tránh kh ỏi những thi ếu sót.
Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của thầy cơ giáo và q cơng ty để bài
khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2018

Tên sinh viên

3


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU & HÌNH VẼ............................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình liên quan.....................................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài..........................................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 4
6. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp......................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU...................................................................................................................................... 6
1.1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu.................................................................................6
1.1.1. Tiếp cận thương hiệu..............................................................................................................6
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...............................................................6
1.1.3. Phạm vi xây dựng thương hiệu............................................................................................8
1.2. Nội dung cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................9
1.2.1. Khái quát về hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................9
1.2.2. Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện th ương hiệu..............................................9
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu........................................11
1.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu 15
1.3.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................................16

1.3.2. Môi trường ngành...................................................................................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ XÂY DỰNG D.O.O.R.W.A.Y........................................................19
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y.................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển c ủa Doorway........................................................19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty..................................................................................20
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh giai đo ạn 2015 - 2017
21
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến hoạt động hồn thi ện hệ
4


thống nhận diện thương hiệu của Doorway...........................................................................23
2.2.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................................23
2.2.2. Môi trường ngành.................................................................................................................... 24
2.3. Thực trạng các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty
Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y trên thị trường Hà Nội.........................26
2.3.1. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua tên thương hiệu và logo c ủa Doorway
27
2.3.2. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua slogan của Doorway ...............................31
2.3.3. Thực trạng nhận diện thương hiệu qua địa chỉ và giao diện website của Doo rway
32
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động hoàn thi ện h ệ th ống
nhận diện thương hiệu....................................................................................................................36
2.4.1. Những kết quả đạt được.......................................................................................................36
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân............................................................................................37
2.4.3. Các vấn đề đặt ra.....................................................................................................................38
CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI HOẠT ĐỘNG HOÀN THIỆN H Ệ TH ỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ XÂY DỰNG
D.O.O.R.W.A.Y....................................................................................................................................... 39

3.1. Dự báo xu hướng phát tri ển thương hiệu và hệ thống nhận diện th ương hi ệu
và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..........................................39
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu....39
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong th ời gian tới .....................................40
3.2. Các đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận di ện thương hi ệu của Công
ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y...................................................................41
3.2.1. Giải pháp về hoàn thiện tên thương hiệu và logo của công ty ..............................41
3.2.2. Giải pháp về hồn thiện slogan của cơng ty..................................................................42
3.2.3. Giải pháp về hồn thiện địa chỉ và giao diện website của công ty .......................42
3.2.4. Nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty .........................................44
3.3. Các kiến nghị chủ yếu...............................................................................................................45
3.3.1. Đối với Bộ Công Thương.......................................................................................................45
3.3.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.....................................................................................45
KẾT LUẬN.............................................................................................................................................. 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU & HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1. Bảng báo cáo tình hình nhân sự của Doorway năm 2018..............................21
Bảng 2.2. Một số kết quả sản xuất- kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2015-2017.....22
Bảng 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống nhận di ện thương hiệu
của Doorway.......................................................................................................................................... 27

HÌNH
Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu................................11
Hình 1.2. Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến HTND thương hiệu.........................16

Hình 2.1: Cấu trúc tổ chức của Doorway...................................................................................20
Hình 2.2. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan tr ọng nh ất đ ối v ới tên
thương hiệu của Doorway...............................................................................................................28
Hình 2.3. Mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa logo của Doorway ................29
Hình 2.4. Sản phẩm thực tế của cơng ty khi được chèn logo...........................................29
Hình 2.5. Logo của cơng ty được in trên quà tặng.................................................................30
Hình 2.6. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan tr ọng nh ất đối với
logo của Doorway................................................................................................................................ 30
Hình 2.7. Mức độ hiểu biết của khách hàng về ý nghĩa slogan của Doorway ............31
Hình 2.8. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan tr ọng nh ất đối với
slogan của Doorway............................................................................................................................32
Hình 2.9. Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng về tiêu chí quan tr ọng nh ất đ ối v ới đ ịa
chỉ và giao diện website của Doorway........................................................................................33
Hình 2.10. Giao diện website wwwkientrucdoorway.com.vn...........................................33
Hình 2.11. Giao diện website www.kientrucdoorway.vn....................................................34
Hình 2.12. Giao diện fanpage facebook của Doorway..........................................................35
Hình 2.13. Đánh giá về mức độ cần thiết về hệ thống nhận diện thương hiệu của
Doorway................................................................................................................................................... 35
Hình 2.14. Slogan hiển thị trên website www.kientrucdoorway.com.vn......................37

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Chữ viết tắt

Nội dung

1

CP

Cổ phần

2

DN

Doanh nghiệp

3

HCTH

Hành chính tổng hợp

4

HTND

Hệ thống nhận diện

5

HTNDTH

Hệ thống nhận diện thương hiệu

6

NDTH

Nhận diện thương hiệu

7

GDP

Gross Domestic Product
( tổng sản phẩm quốc nội)

8

SEO

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm trên website
(Search Engine Optimization)

9

TVC

Quảng cáo truyền hình
(Television Commercial)

7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một là, hiện nay với nền kinh tế ngày càng phát tri ển, các doanh nghi ệp v ừa
và nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều trên khắp các địa bàn cả nước, đặc bi ệt là các
thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Sự tranh đấu gi ữa các công ty
không chỉ về giá cả sản phẩm, dịch vụ ưu đãi nữa mà đây chính là cu ộc chi ến gi ữa
các thương hiệu uy tín. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát
triển lâu dài trên thị trường thì cần phải xây dựng được thương hiệu riêng của
mình. Thương hiệu là vũ khí lợi hại giúp cho doanh nghi ệp l ấy được được lịng tin
của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp duy trì được l ượng khách hàng trung
thành, thu hút được những khách hàng mới nhằm tăng thị phần và l ợi nhu ận cho
công ty.
Hai là, nhận thấy trong 4 năm gần đây, lĩnh vực thi ết kế kiến trúc và n ội th ất
ngày càng thịnh hành. Hiện nay, có rất nhiều các công ty làm trong lĩnh vực này
như: X’Home, More Home, Doorway, Avalo, V-Home,... Mặc dù, đối với Vi ệt Nam
đây là một lĩnh vực khá mới mẻ nhưng trong suốt gần 10 năm qua, Doorway đã
phấn đấu không ngừng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đem tới cho khách
hàng những bản vẽ, cơng trình hồn thiện đẹp nhất phù hợp v ới mong mu ốn và
nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng Doorway ch ỉ đang tập
trung vào việc viết bài, đăng tải sản phẩm trên các trang m ạng xã h ội nh ư
facebook, website mà chưa chú trọng đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu của
công ty. Trong khi đó, các doanh nghiệp khác đã đầu phát tri ển th ương hi ệu cũng
như marketing một cách nghiêm túc, bài bản trong một khoảng th ời gian dài tr ước
đó. Chính vì vậy, Doorway đã nhận thức được cần phải xây dựng và phát tri ền
thương hiệu của mình trở thành thương hiệu có chỗ đứng trong lĩnh vực thi ết k ế
đặc biệt là thành phố Hà Nội.
Ba là, trong quá trình nghiên cứu và phân tích tình hình ho ạt đ ộng c ủa
Doorway, tác giả nhận thấy được những ưu điểm, tồn tại trong công tác thi ết k ế,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty trong những năm qua. M ặc

dù thời gian gần đây công ty đã và đang quan tâm đến vấn đề này nh ưng v ẫn ch ưa
thực sự hiệu quả. Do vậy, vấn đề cấp thiết hiện nay là tìm ra gi ải pháp hồn thi ện
hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cơng ty tạo dựng được vị thế, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Từ những vấn đề thực tế trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn
1


thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây
dựng D.O.O.R.W.A.Y trên thị trường nội địa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2


2. Tổng quan tình hình liên quan
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tính đến thời điểm hiện tại đã có rất nhiều các cơng trình nghiên c ứu khoa
học, luận văn, bài viết,... về vấn đề thương hiệu nói chung và h ệ th ống NDTH nói
riêng. Một số cơng trình nghiên cứu, khóa luận như:
- Nguyễn Thị Ngân (2014), “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Cơng ty Cổ phần Inox Tân Đạt”, khóa luận tốt nghiệp Đại học, Đại học Thương
Mại. Đề tài này đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động hồn thi ện HTND của
cơng ty. Trên cơ sở đó, khóa luận đã đưa ra các bi ện pháp nh ẳm kh ắc ph ục đ ược
những hạn chế trong hoạt động nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
- Châu Thị Kiều Oanh (2015), “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”, khóa
luận tốt nghiệp Đại học, Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài tập
trung nghiên cứu vấn đề nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ ph ần
Đại Chúng Việt Nam tại thị trường chính là Thành phố Cần Thơ. Tác gi ả đã phân
tích thực trạng các hệ thống NDTH Ngân hàng Pvcombank nói chung và các đ ặc

điểm biểu tượng của thương hiệu Pvcombank. Từ đó, đưa ra các gi ải pháp hồn
thiện HTND thương hiệu của Ngân hàng Pvcombank.
- Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Dịu và các thành viên: Nguy ễn Thu H ương và
thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly (2010), “Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện
thương hiệu trường Đại học Thương mại”, đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học
Thương Mại. Đề tài nghiên cứu khoa học này nhằm mục đích tìm hi ểu v ề b ộ
NDTH của trường Đại học Thương Mại.
- PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2018), “Quản trị thương hiệu”, Nhà xuất bản
Thống kê. Cuốn sách này tác giả chia sẻ những quan đi ểm v ề các vấn đ ề liên quan
đến thương hiệu. Đặc biệt, tác giả đề cập đến vai trò và phân loại đ ối v ới h ệ
thống NDTH, quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Nói về vấn đề thương hiệu cũng như việc hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu, không chỉ ở trong nước mà ở các nước trên thế giới đã có rất nhiều đề
tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề này. Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là
điểm tiếp xúc đầu tiên của doanh nghiệp với khách hàng. Dưới đây là các cuốn sách
mà tác giả đã tìm đọc:
- Rio Book, “ Xấu thế nào đẹp ra sao- Bí quyết thẩm định thi ết k ế trong
marketing”, Nhà xuất bản Lao động. Cuốn sách đưa ra cái nhìn tổng quan về vi ệc
thiết kế trong chiến dịch Marketing; bí kíp thẩm định thi ết kế, màu s ắc th ống

3


nhất định hướng thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu tổng thể, tầm
quan trong của nhận diện thương hiệu,…
- Rio Book 2, “Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác”, Nhà xuất
bản Lao động. Đây là cuốn sách đầu tiên chia sẻ v ới bạn về vi ệc “Làm sao để sử
dụng hệ thống hình ảnh nhận diện của thương hiệu cho thật đúng cách và hi ệu
quả?”. Cuốn sách hệ thống lại kiến thức chuyên môn về nhận diện thương hiệu

bằng ngơn ngữ và góc nhìn của người làm trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.
Các cơng trình nghiên cứu trong nước và nước ngồi trên đều làm rõ các lý
luận liên quan đến thương hiệu nói chung và hệ th ống nhận di ện thương hi ệu nói
riêng. Trong q trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nói v ề vi ệc
hồn thiện hệ thống NDTH của Cơng ty Cổ phần Ki ến trúc và Xây d ựng
D.O.O.R.W.A.Y. Vậy nên việc nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y trên thị
trường nội địa” là có sự kế thừa chọn lọc và không trùng l ặp v ới các nghiên c ứu
trước đó và bản thân cơng ty cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu nào v ề vi ệc hoàn
thiện HTND thương hiệu Doorway.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Tìm hiểu các hoạt động hồn thiện hệ thống nhận diện th ương hi ệu của
doanh nghiệp. Từ đó đề xuất các giải pháp để hồn thi ện hệ th ống nh ận di ện
thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y.
- Lý luận cơ bản, quan trọng nhất về thương hiệu và hệ th ống nhận di ện
thương hiệu là gì?
- Thực trạng hồn thiện hệ thống nhận diện thương hi ệu của Doorway nh ư
thế nào?
- Giải pháp nào để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
Doorway?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ th ống nhận
diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống lại các kiến thức liên quan đến thương hiệu, hệ thống nhận di ện
thương hiệu, các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu.
+ Đi vào phân tích thực trạng hoạt động hoàn thi ện hệ th ống nhận di ện
thương hiệu của công ty: Làm rõ thực trạng các yếu tố cấu thành HTND th ương
hiệu, phân tích các tác động của yếu tố môi trường đến hoạt đ ộng hoàn thi ện h ệ

4


thống nhận diện thương hiệu. Từ đó, đánh giá được những kết quả đạt được,
những hạn chế đang tồn tại và tìm ra nguyên nhân.
+ Đề xuất một số gi ải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận di ện th ương
hiệu của công ty trong thời gian hiện tại và đưa ra định hướng đến năm 2023.

5


5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ
phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Thị trường chủ yếu mà Doorway kinh doanh là th ị
trường trong nước mà thủ đô Hà Nội là một trong những thị trường trọng đi ểm
của cơng ty. Vì vậy, tác giả quyết định chọn Hà N ội là th ị tr ường đ ể tập trung
nghiên cứu vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
+ Phạm vi về thời gian: Trong 3 năm trở lại đây (2015- 2017) h ệ th ống nh ận
diện của Doorway đã có nhiều chuyển biến tích cực so với khoảng th ời gian tr ước
đó, chính vì vậy tác giả chọn đây là giai đoạn nghiên cứu chính. Đ ồng th ời trình
bày các nhóm giải pháp định hướng hồn thiện HTND thương hiệu của công ty
trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2023.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm báo cáo kết qu ả kinh doanh
của công ty (2015- 2017), danh sách khách hàng, danh mục s ản phẩm, các thông
tin quan trọng và cần thiết. Các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nh ững ngu ồn

khác nhau bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp, với mục đích h ệ th ống l ại
đầy đủ các thông về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm tr ở l ại đây. Các
tài liệu đó gồm:
- Báo cáo kết quả kinh doanh gồm doanh thu, lợi nhuận, chi phí của cơng ty
trong 3 năm gần đây (2015 – 2017) do phịng kế tốn tài chính cung cấp. Đây là
nguồn thơng tin có tính chính xác, độ tin cậy cao.
- Các danh mục sản phẩm, danh sách khách hàng, ngân sách hoạt động qu ảng
cáo facebook, website,…
- Các trang thông tin điện tử bao gồm: Trang web của công ty:
,

;

; trang web của Bộ Công Thương: ;
cổng thông tin quản lý thương mại điện tử: ;...
- Các bài báo, cuốn sách, trang web, và các tư li ệu có s ăn có liên quan đ ến đ ề
tài. Đây là các thông tin liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu, hệ th ống
nhận diện thương hiệu,...
Các dữ liệu thứ cấp trên sau khi được thu thập sẽ được ti ến hành phân tích,
6


đánh giá để có cái nhìn tổng quan nhất về HTND th ương hi ệu của công ty hi ện
nay.

7


 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai phương pháp chủ y ếu là ph ỏng

vấn điều tra và quan sát.
- Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu đi ều tra tập trung ch ủ y ếu vào
tìm hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho thương hiệu của Công ty C ổ
phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y và thực trạng hoàn thi ện HTND th ương
hiệu Doorway. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã từng h ợp tác v ới Doorway.
Số phiếu phát ra: 50 phiếu. Số phiếu thu về: 50 phiếu
- Phương pháp quan sát: Quan sát quá trình làm vi ệc và các ho ạt đ ộng kinh
doanh của công ty đặc biệt là hoạt động marketing, qu ản tr ị th ương hi ệu, hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty. Sau đó ghi chép l ại nh ững
thông tin quan trọng và cần thiết nhất.
6.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập được đầy đủ các thông tin, tác gi ả ti ến hành th ống kê, phân
tích và tổng hợp các số liệu để đưa ra những đánh giá chung v ề th ực tr ạng hoàn
thiện hệ thống nhận diện của Doorway. Từ đó, tác gi ả có th ể phân tích th ực trạng,
rút ra những điểm mạnh, hạn chế tồn tại và định hướng hoạt đ ộng hoàn thi ện
HTND thương hiệu Doorway của công ty trong tương lai.
Các dữ liệu sơ cấp được thu về được tổng hợp bằng phần mềm Excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ngồi phần mở đầu, gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ ph ần
Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y.
Chương 3: Đề xuất giải pháp với hoạt động hồn thiện hệ thơng nhận di ện
thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.O.O.R.W.A.Y.

8


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được mọi người sử dụng một cách
phổ biến và rộng rãi ở Việt Nam. Trên các trang báo, di ễn đàn và các ph ương ti ện
đại chúng khác đều nói đến thương hiệu. Tùy vào mỗi ngành ngh ề, lĩnh vực, tổ
chức sẽ có cách tiếp cận thuật ngữ này theo các cách khác nhau. Dưới đây là m ột
số khái niệm tiêu biểu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một s ự phối h ợp c ủa các y ếu t ố trên nh ằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xu ất và phân bi ệt v ới các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018,
Quản trị thương hiệu) cho rằng: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình t ượng v ề s ản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng” [3, trang 13].
Dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những quan điểm khác nhau
về thương hiệu, tác giả sẽ tiếp cận theo định nghĩa sau: Theo PGS.TS. An Th ị
Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, Quản trị xúc ti ến thương mại trong xây
dựng và phát triển thương hiệu): “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một số s ản phẩm, bao g ồm b ản thân s ản
phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi s ự th ể hi ện c ủa s ản ph ẩm đó, d ần
được tạo dựng qua thời gian và chiếm một v ị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”
[1, trang 18]. Với cách nhìn nhận này, ta thấy rằng sản phẩm chỉ là một ph ần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản ph ẩm trong tâm trí
khách hàng: Đầu tiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa sản phẩm dịch vụ thơng
qua cảm nhận của bản thân. Thông qua việc tạo dựng hình ảnh c ủa doanh nghi ệp
khách hàng sẽ nhận thức được giá trị sản phẩm, chất l ượng hàng hóa d ịch v ụ c ủa
doanh nghiệp. Ngồi ra, những thuộc tính hàng hóa như màu s ắc, hình dáng, k ết
cấu,… hoặc dịch vụ sau bán sẽ là tiền để người tiêu dùng có th ể l ựa ch ọn s ản

phẩm hay dịch vụ đó. Qua thời gian, bằng những minh chứng về chất l ượng sản
phẩm, những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải đến khách hàng sẽ giúp v ị


trí và hình ảnh của doanh nghiệp được định vị sâu trong tâm trí khách hàng.


- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhi ều yếu
tố khác nhau như hàng hóa, hình ảnh, dịch vụ hay chính là hình ảnh thương hi ệu
của doanh nghiệp trong tâm trí người dùng. Một khi khách hàng đã l ựa ch ọn s ử
dụng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin tưởng vào chất lượng, dịch vụ thông
điệp mà doanh nghiệp chuyển tải. Những điều này giống như l ời cam k ết th ực s ự
nhưng khơng rõ ràng về những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử
dụng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghi ệp. V ậy nên, các doanh nghi ệp
cần phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, thay đ ổi theo
hướng tích cực nhằm giữ vững lịng tin và sự trung thành của khách hàng đ ối v ới
doanh nghiệp.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị tr ường đ ược hoàn thi ện: Trong
kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các thu ộc tính s ản ph ẩm phù h ợp v ới th ị
yếu và nhu cầu từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Th ương hi ệu v ới ch ức
năng nhận biết thì sẽ phân loại được thị trường tiềm năng đ ể có th ể phát tri ển
được sản phẩm của mình. Q trình phân đoạn thị trường cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị riêng của từng nhóm
khách hàng mục tiêu. Thương hiệu góp phần định hình rõ nét h ơn cho m ỗi phân
đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường trở nên hoàn thi ện hơn.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát tri ển c ủa s ản ph ẩm:
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, thương hiệu ngày càng được định hình m ột
cách rõ nét, thơng qua đó các chiến lược phải phù hợp v ới từng loại s ản ph ẩm,
hàng hóa, dịch vụ. Với từng loại hàng hóa mang những th ương hi ệu riêng sẽ tương

ứng với tập khách hàng nhất định. Một sản phẩm khác bi ệt b ởi hình ảnh, tính
năng, cơng dụng và dịch vụ đi kèm, từ đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp : Một thương hiệu khi
được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Đó là kh ả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và rộng hơn, k ể cả một chủng lo ại s ản
phẩm mới. Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được v ới giá cao
hơn so với những loại hàng hóa tương tự khác. Đi ều đó chính là nh ờ lịng tin c ủa
khách hàng đối với thương hiệu, thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghi ệp thu
được lợi nhuận cao hơn.
- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư: Thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, cung cấp dịch
vụ mà còn thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với các đối tác. Khi th ương hi ệu n ổi


tiếng, các nhà đầu tư sẽ không ngần ngại đầu tư vào doanh nghi ệp. Từ đó, nâng
cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.


1.1.3. Phạm vi xây dựng thương hiệu
Thương hiệu được sử dụng nhằm hướng tới sự khác biệt và tạo mối quan hệ
với khách hàng. Trong cuộc sống hiện đại, các doanh nghi ệp có th ể xây dựng
thương hiệu cho mọi thứ như con người, hàng hóa, dịch vụ, hàng hóa, âm nh ạc,
thể thao, địa danh,...
- Hàng hóa vật chất: Nguồn gốc của lịch sử thương hiệu bắt đầu từ hàng hóa
vật chất và nó được phổ biến đến nay. Các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng nh ư
bánh kẹo, nước uống giải khát, hóa mỹ phẩm, xe máy,... là những lĩnh v ực xu ất
hiện rất nhiều trên thị trường nhất và phong phú nhất. Ngày nay, các sản phẩm
công nghiệp như sắt, thép, năng lượng,.. ngày càng nâng cao nh ận th ức v ề vai trò
thương hiệu trong các hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
- Dịch vụ: Mang tính vơ hình như tài chính, ngân hàng, tư v ấn, giáo dục, hàng

không,... không thể cất trữ hay lưu kho được. Đối với dịch vụ, đi ểm ti ếp xu ất hi ện
ở mọi nơi, nhất là đối với nhân viên cung cấp dịch vụ. Để đ ạt đ ược thành công
trong việc xây dựng ngành thương hiệu chính là thường xuyên đào tạo lại và ki ểm
soát đội ngũ nhân sự. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghi ệp bán l ẻ là m ột
trường hợp khá đặc biệt của thương hiệu dịch vụ. Không giống như những dịch
vụ hay sản phẩm khác, điểm bán lẻ chính là nơi quảng cáo hiệu qu ả nh ất. V ậy
nên việc đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ rất quan tr ọng, nó
đóng vai trị quan trọng như quảng cáo ngồi trời cũng như hình ảnh cửa hi ệu.
Hình ảnh này cũng gắn liền với việc trưng bày hàng hóa, chính là cơng c ụ qu ảng
bá sản phẩm kinh điển của các cửa hàng bán lẻ. Chính vì v ậy, th ương hi ệu bán l ẻ
phải thể hiện được hình ảnh, tính cách của thương hiệu trong mọi thời đi ểm.
- Con người và tổ chức: Ngày nay, xây dựng thương được mở rộng vượt ra
ngồi hàng hóa, dịch vụ. Con người và tổ chức có hình ảnh xác đ ịnh, đ ược m ọi
người biết đến có thể u thích hoặc khơng u thích. Tất cả các nhân v ật c ủa
công chúng đều phải cạnh tranh nhau để lấy được tình cảm của cơng chúng và thu
được những lợi ích từ một hình ảnh được mến mộ. Tương tự, các tổ ch ức tạo cho
mình những hình ảnh có ý nghĩa qua các chương trình hoạt động và s ản phẩm của
mình. Các tổ chức phi lợi nhuận như Quỹ Bảo vệ Động vật hoang dã, H ội ch ữ th ập
đỏ,... đã và đang tăng cường hoạt động marketing cho thương hiệu của mình.
- Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Khơng đơn thuần chỉ là các kỷ lục, huân
chương mà nhiều đội thể thao đang nỗ lực xây dựng cho mình một thương hi ệu
riêng thơng qua sự kết hợp quảng cáo giữa các ho ạt đ ộng xúc ti ến, qu ảng cáo, tài
trợ,... Bằng việc xây dựng sự nhận biết hình ảnh và sự hâm mộ của mọi người,
những người độc quyền khai thác thể thao có th ể đạt được chỉ tiêu doanh s ố bán


vé và phát sóng trên truyền hình. Thương hiệu cũng đang xâm nh ập m ạnh mẽ vào
ngành nghệ thuật, giải trí và trở thành yếu tố quan tr ọng để thành công trong lĩnh
vực này.
1.2. Nội dung cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1. Khái quát về hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp các thành tố thương hiệu như tên,
logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng của thương hiệu,... và chúng đ ược th ể
hiện trên các ấn phẩm, vật phẩm,... trong các môi trường khác nhau. V ới ph ạm vi
của bài khóa luận, tác giả sẽ tiếp cận theo định nghĩa trong bài gi ảng môn Qu ản tr ị
thương hiệu, Đại học Thương Mại.
Theo PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018, Quản trị thương hiệu): “Hệ thống
nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các
phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính
thương hiệu” [3, trang 82]. Hệ thống NDTH với mục đích truyền tải được giá trị
thương hiệu tới khách hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với
khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Vai trò:
Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trị rất quan trọng, có vai trị quy ết
định sự thành cơng của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ không th ể phát tri ển
theo chiều hướng tốt nếu khơng có HTND thương hiệu chuẩn mực và chuyên
nghiệp.
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với th ương hiệu: Đây là một vai trò
quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu (nhận bi ết và phân bi ệt). H ệ
thống nhận diện thương hiệu là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng giúp cho
khách hàng và cơng chúng có thể nhận biết và phân bi ệt các th ương hi ệu cạnh
tranh, thấy được sự khác biệt của thương hiệu. Ngoài ra, hệ th ống nhận di ện
thương hiệu cịn góp phần tạo dấu ấn thương hiệu, tăng khả năng ghi nh ớ đối v ới
thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và s ản phẩm : Hệ thống
nhận diện giúp truyền tải thông qua từng đối tượng của hệ thống nh ư các ấn
phẩm, biển hiệu, sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán,... Khách hàng sẽ có
đầy đủ thơng tin về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.Ngày nay, các thông
tin về thương hiệu, doanh nghiệp, sản phẩm được truyền tải ngay trên các

website. Do vậy, khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm các thông tin một cách nhanh


chóng, chính xác mà khơng mất q nhiều thời gian, cơng sức.
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: Thơng qua hệ thống
nhận diện tạo sự nhất quá trong tiếp xúc, cảm nhận hình thành những cá tính
riêng qua sự thể hiện, hoạt động. Bằng sự thể hiện bằng màu s ắc, hình ảnh, ki ểu
chữ và cách thể hiện các thành tố qua các phương ti ện và mơi tr ường khác nhau.
Khách hàng có thể bị lôi cuốn bởi một trong những yếu tố nhận di ện th ương hi ệu
và cảm nhận được thông điệp, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách
hàng.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: Hệ thống nhận diện thương hiệu,
chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc tạo ra sự gắn kết, ni ềm tự hào chung c ủa
các thành viên với doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp có m ột văn hóa riêng,
bản sắc riêng chính những điểm tiếp xúc thương hiệu đã tạo ra cho m ỗi m ột
khách hàng những cách nhìn riêng, cảm nhận riêng về thương hiệu đó.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Với vai trị nhận diện
và là một yếu tố khơng thể thiếu trong phong cách thương hi ệu, HTND thương
hiệu luôn song hành cùng sự phát tri ển thương hiệu qua những giai đoạn khác
nhau. Xã hội ngày càng phát tri ển, nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đ ổi, v ậy
nên các doanh nghiệp cần phải làm mới, thay đổi tùy vào đi ều ki ện đ ịnh h ướng
phát riêng của thương hiệu trong mỗi giai đoạn, mỗi thời đi ểm.
b. Phân loại:
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện th ương hiệu:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Được dùng chủ yếu sử trong n ội
bộ của doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông nội bộ xây dựng văn
hóa doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện gồm: bi ển tên và chức danh, các ấn ph ẩm
nội bộ, đồng phục, thẻ nhân viên, vị trí làm việc,...
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Chủ yếu sử dụng trong các giao
tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài (qu ảng cáo,

tem nhãn, biển hiệu, card, catalogue,...)
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nh ận di ện th ương
hiệu:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: Thường ít có biết động hoặc ít d ịch
chuyển (biển hiệu, thiết kế trang trí văn phịng, điểm bán, ơ dù, bi ển quảng cáo
tấm lớn, ngoài trời,...)
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu động: Thường hay dịch chuyển, thay đổi
(tem nhãn phục vụ kinh doanh, các loại ấn phẩm quảng cáo, card visit, bì th ư,…).


- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Đây là thành tố quan trọng và cốt lõi
(tên, logo và symbol, slogan, biểu mẫu gi ấy tờ văn phòng, ấn ph ẩm chính, card, bì
thư…).
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Gồm các yếu tố nhận di ện bổ
sung (các ấn phẩm quảng cáo, biển quảng cáo ngoài tr ời, thi ết k ế giao di ện
website, poster…)
- Dựa theo các nhóm cụ thể:
+ Hệ thống nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, màu s ắc, ki ểu
chữ trong truyền thông và các tài liệu giao dịch,...
+ Hệ thống nhận diện văn phịng: phong bì, danh thi ếp, tài li ệu, hóa đ ơn,
phiếu thu chi, phiếu bảo hành, thẻ nhân viên chữ ký email, gi ấy m ời, thi ệp chúc
mừng...
+ Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: profile công ty, tờ rơi poster
quảng cáo đồng phục, phông nền sự kiện, standee, trang trí hội thảo, sự ki ện,...
+ Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu, pano, biển chỉ dẫn, quầy tiếp tân,...
+ Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm: tem, nhãn, hộp, bao bì, b ố cục trình bày
trên sản phẩm,...
+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: nón, mũ, áo thun, túi xách, USB, s ổ,
bút, ô, áo mưa,...

+ Hệ thống thương mại điện tử: email marketing, video clip, website,...
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo các nghiên cứu đã chứng minh, khách hàng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc
với các thành tố nhận dạng thơng qua các giác quan (nghe, nhìn, nếm, ngửi, ngẫm
nghĩ) với một tần suất nhất định thì thương hiệu sẽ được định hình rõ nét hơn trong
tâm trí họ. Do vậy, các yếu tố cấu thành hệ thống NDTH là một phần quan tr ọng
không thể thiếu trong sự phát triển của các doanh nghiệp hiện nay. Mặt khác, các
doanh nghiệp cũng phải tập trung vào thiết kế các yếu tố này để chuyển tải tốt nhất
đến giá trị thương hiệu của khách hàng.
Theo PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, Quản tr ị xúc
tiến thương mại trong xây dựng và phát tri ển thương hiệu), cấu thành h ệ th ống
NDTH bao gồm 7 yếu tố: tên thương hiệu, bi ểu tượng, nhân vật đại diện, kh ẩu
hiệu, đoạn nhạc và lời hát, địa chỉ và giao diện website, bao bì [1, trang 47-66].


Tên thương
hiệu
Bao bì

Biểu tượng

Các yếu tố cấu thành hệ
thống NDTH
Đoạn nhạc
Nhân vật đại
và lời hát
diện
Địa chỉ và
giao diện
website

Khẩu hiệu

Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010)


a. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu giúp cho khách hàng có th ể nhận bi ết v ề s ản ph ầm, d ịch v ụ
của công ty. Tên thương hiệu tạo ấn tượng tốt và thu hút sự quan tâm r ộng rãi c ủa
mọi người thì chính là một thành công trong việc đặt tên thương hiệu của doanh
nghiệp. Nó được xem là một yếu tố vơ cùng quan trọng đối với thương hiệu của
doanh nghiệp, là công cụ giao tiếp đơn giản, ngắn gọn nhưng đạt hi ệu qu ả cao
nhất.
- Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu: Dễ nhớ, dễ dùng, tên th ương hi ệu đ ơn
giản dễ phát âm, ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu có ý nghĩa gần gũi và dễ liên tưởng; d ễ
chuyển đổi và tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhi ều sản ph ẩm cùng m ột ch ủng
loại; dễ thích nghi và đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, có kh ả năng phân bi ệt và
khơng được trùng lặp với những nhãn hiệu khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
- Cách đặt tên thương hiệu: Sử dụng từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự,
tạo thành một từ mới phát âm được; sử dụng từ thơng dụng hiện dùng và có ý
nghĩa trong ngơn ngữ nào đó; sử dụng từ ghép, kết hợp các từ hiện dùng và các âm
tiết dễ nhận biết; sử dụng từ viết tắt, thường được tạo từ những chữ cái đầu tiên
của tên công ty hoặc từ phát âm được mang một thơng đi ệp nào đó.
b. Biểu tượng
Biểu tượng (logo) là thành tố được nhắc đến nhiều nhất khi nói đ ến th ương
hiệu. Logo có thể là chữ viết, hình vẽ hoặc cả hình vẽ và ch ữ vi ết tạo nên b ản s ắc
riêng của thương hiệu. So với tên gọi, logo độc đáo và d ễ nh ận bi ết h ơn, tuy nhiên
điều này cũng khiến cho khách hàng khó có th ể hi ểu được rõ ý nghĩa c ủa logo mà
doanh nghiệp muốn truyền tải.

Tiêu chí đánh giá một biểu tượng tốt: là sự kết hợp gi ữa tính đ ơn gi ản và đ ộc
đáo; diễn tả được một số đặc trưng của cơng ty như hình ảnh cơng ty, màu s ắc,
sản phẩm, những chữ cái xuất phát từ tên công ty. Logo tốt sẽ giúp công ty đ ến v ới
khách hàng một cách nhanh, giải quyết được vấn đề bất đồng ngôn ngữ.
c. Nhân vật đại diện
Nhân vật đại là hình thức thể hiện đặc bi ệt, nó có th ể đ ược g ắn v ới m ột con
người hoặc một phong cách sống cụ thể. Nhân vật đại di ện có th ể được th ể hi ện
qua một con vật, một nhân vật trong phim hay m ột cuốn chuy ện nào đó. Các nhân
vật, diễn viên trong phim đóng vai trị trung tâm trong các chương trình quảng
cáo; các nhân vật đại diện thông qua các con vật th ường được thi ết k ế trên bao bì
nhiều hơn.
Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ th ống nhận di ện th ương