luận văn marketing hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH TM tín nghĩa

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường cùng đoàn
thể quý thầy, cô trong khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều
kiện tốt nhất để cho chúng em hoàn thành tốt khóa luận của mình. Em xin chân thành
cảm ơn cô giáo Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga – Giảng viên bộ môn quản trị thương
hiệu trong thời gian qua đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ em.
Xin chân thành cảm ơn tới ban giám đốc cùng với rất nhiều sự giúp đỡ của đoàn
thể cô chú, anh chị nhân viên trong công ty TNHH TM Tín Nghĩa đã nhiệt tình hướng
dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập tại công ty và hoàn thành tốt khóa
luận của mình.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc các cô chứ, anh chị nhân viên
trong công ty TNHH TM Tín Nghĩa luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành tích,
thành công trong sự nghiệp, công việc của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại Tín Nghĩa”...............................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:....................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
5. phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

6. kết cấu của đề tài.....................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU.............................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu..................................................................................5
1.1.2. Chức năng của thương hiệu...............................................................................6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu.....................................................................................7
1.1.4. Các loại thương hiệu:........................................................................................9
1.1.5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu...................................................................10
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu...............................................12
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................12
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................12
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................13
1.2.4. Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu.............13
1.2.5. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.......................14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động triển khai và thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu................................................................................................................17
1.3.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài.............................................17
1.3.2. Tác động của các nhân tố bên trong................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TNHH TM TÍN NGHĨA..............................................................19
2.1. khái quát tình hình của công ty TNHH TM Tín Nghĩa........................................19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Tín Nghĩa.............19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty TNHH TM Tín Nghĩa......................19
ii


2.1.3. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu........................................................20
2.1.4. kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.......................................................22
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống

nhận diện thương hiệu của công ty TNHH TM Tín Nghĩa.........................................22
2.1.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.......................22
2.2.2. Tác động của các nhân tố môi trường bên trong doanh nghiệp.......................23
2.3. Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH TM
Tín Nghĩa...................................................................................................................24
2.3.1. Nhận thức của công ty TNHH TM Tín Nghĩa về công tác hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu...............................................................................................24
2.3.2. Đầu tư của công ty TNHH TM Tín Nghĩa cho các hoạt động xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu...............................................................................................25
2.3.3. Thực trạng về công tác khai thác, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
của công ty TNHH TM Tín Nghĩa..............................................................................25
2.4. Kết quả tham dò về công tác xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty TNHH TM Tín Nghĩa......................................................................31
2.4.1. Các chỉ tiêu đo lường.......................................................................................31
2.4.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp......................................................................32
2.4.3. Các kết luận về thực trạng xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty TNHH TM Tín Nghĩa......................................................................37
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
TÍN NGHĨA.............................................................................................................. 38
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH TM Tín Nghĩa...................................38
3.1.1. Định hướng phát triển kinh doanh...................................................................38
3.1.2. Định hướng phát triển và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công
ty TNHH TM Tín Nghĩa.............................................................................................38
3.2. Một số giải pháp cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công
ty TNHH TM Tín Nghĩa............................................................................................40
3.3. Đề xuất hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH TM Tín
Nghĩa ......................................................................................................................... 41
3.3.1. Đề xuất cho hoạt động thiết kế.........................................................................41
3.3.2. Đề xuất cho hoạt động triển khai.....................................................................42

3.3.3 Đề xuất cho hoạt động bảo hộ...........................................................................45
KẾT LUẬN...............................................................................................................46
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
iii


Bảng 2.1: kết quả KD của công ty trong giai đoạn năm 2015 – 2017........................22
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty TNHH TM Tín Nghĩa..............................32
Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD...............................................33
Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty...................................................................34
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.....................35
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ sau
bán.............................................................................................................................35
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận được. .36
Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm 36
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiêu........................................37
Hình 2.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Tín Nghĩa............................20
Hình 2.2 Logo thương hiệu Tín Nghĩa.......................................................................26
Hình 2.3: Banner quảng cáo dầu ăn Neptune.............................................................27
Hình 2.4: Banner quảng cáo sữa cô gái Hà Lan.........................................................27
Hình 2.5 : Điểm bán sữa cô gái Hà Lan.....................................................................28
Hình 2.6: Thư ngỏ của công ty TNHH TM Tín Nghĩa...............................................29
Hình 2.7 Đồng phục nhân viên công ty TNHH TM Tín Nghĩa..................................30
Hình 2.8: Văn phòng làm việc công ty TNHH TM Tín Nghĩa...................................31

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

1
2
3
4
5
6

Từ viết tắt
DN
KD
TNHH
TM
NTD
TNDN

Diễn giải
Doanh nghiệp
Kinh doanh
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại
Người tiêu dùng
Thu nhập doanh nghiệp

v


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Tín Nghĩa”
Việt Nam đang từng bước phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới. Sự vươn

lên mạnh mẽ của khối kinh tế tư nhân, cùng với sự gia nhập của các doanh nghiệp,
tập đoàn lớn từ nước ngoài đã tạo ra một làn sóng cạnh tranh sôi nổi và ngày càng
gay gắt. Cùng với đó là sự ra đời của một loạt các sản phẩm, dịch vụ mới, đi kèm
theo một loạt các chương trình quảng cáo, truyền thông rầm rộ. Vì thế mà người tiêu
dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn, các doanh nghiệp cũng vì thế mà lo lắng bận
tâm, làm sao để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Theo các nhà nghiên cứu, cứ 10 thương hiệu cho sản phẩm thì chỉ có 2-3 thương
hiệu là chiếm được ví trí trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy sức mạnh về thương
hiệu đã trở thành một nhân tố đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Doanh nghiệp muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp khác thì
phải có một thương hiệu mạnh, trong đó bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là
điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện
thương hiệu có tốt thì thương hiệu mới mạnh và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Cũng xuất phát từ chính thực tế này, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
đang trở thành một đề tài nóng, nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị
hơn bao giờ hết.
Công ty TNHH thương mại Tín Nghĩa đã hoạt động được trên 10 năm trong lĩnh
vực phân phối hàng tiêu dùng. Mặc dù công ty có nhiều thành công trong lĩnh vực
của mình nhưng cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh cho
mình, chưa có nhận thức đầy đủ và đầu tư thời gian nhiều cho hoạt động thiết kế, xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng thương hiệu một cách dài lâu, phát
triển bền vựng trong môi trường cạnh tranh gay gắt này. Qua nghiên cứu và khảo sát,
việc xây dựng thương hiệu chỉ được thực hiện mang tính ngắn hạn, nhất thời, không
theo một chiến lược cụ thể nào, đó cũng là lí do tạo ảnh hưởng đến các hoạt động
truyền thông, giảm sực mạnh thương hiệu của công ty.
Xuất phát từ thực tế trên, em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH TM Tín Nghĩa” cho bài khóa luận với
mong muốn có những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện một cách bài bải, nâng
cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế toàn cầu.

1


2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:
Qua việc nghiên cứu, em nhận thấy đối với hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu từ trước tới nay đã có nhiều công trình nghiên cứu, bài báo khoa
học cũng như các đề tài khóa luận được đề cập đến như:
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả Nguyễn Quốc Thành
và Nguyễn Thành Trung được xuất bản năm 2005 và tái bản năm 2009, 2012. Trong
đó hai tác giả đã có những phân tích về các hoạt động chính trong hệ thống nhận diện
thương hiệu, các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, slogan,
bao bì… tại chương 6 từ trang 187 đến trang 233
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi nhà hàng
SUSHIBAR thuộc công ty TNHH Gia Nhật Linh SUSHIBAR” của Phạm Thị Huyên,
sinh viên K49T2, đại học thương mại, do PGS.TS Phạm Ngọc Minh hướng dẫn. đề
tài này đã nêu bật được các điểm mạnh, điểm yếu của bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty và đưa ra được các giải pháp giúp công ty hoàn thiện bộ nhận diện
hệ thống thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện
thương hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên
nghiên cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khóa học
này mục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương
mại.
Trong quá trình tìm hiểu thực tập và tham gia tìm hiểu tại công ty TNHH TM
Tín Nghĩa, em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công
ty cũng như hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty. Trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng bộ nhận diện thương hiệu một
cách bài bản, hiệu quả hơn để có thể phát triển bền vững lâu dài trên thị trường. Như
vậy, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH TM Tín
Nghĩa” là đề tài duy nhất, không có sự trùng lặp

3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, khóa luận phải đưa ra các đề xuất nhằm
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Tín Nghĩa của công ty TNHH TM Tín Nghĩa.
Mục tiêu cụ thể:
- Tập hợp những lý luận về vấn đề thương hiệu nói chung và vấn đề hệ thống
nhận diện thương hiệu nói riêng.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại
công ty TNHH TM Tín Nghĩa
2


- Đưa ra chính sách, giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại
công ty TNHH TM Tín Nghĩa trong thời gian tới
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập chung nghiên cứu vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu
của công ty TNHH TM Tín Nghĩa và hoạt động triển khai bộ nhận diện thương hiệu
cảu công ty TNHH TM Tín Nghĩa.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thị trường Hà Nội
Phạm vi về thời gian: đề tài tập chung nghiên cứu dữ liệu của công ty từ 2015
đến 2017
Phạm vi về nội dung: đề tài tập chung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH TM Tin Nghĩa
5. phương pháp nghiên cứu
5.1. phương pháp thu nhập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính:
- Một là, nguồn dữ liệu trong doanh nghiệp bao gồm: các báo cáo kết quả kinh

doanh, báo cáo tài chính của công ty, các kế hoạch triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu và các tài liệu về bộ nhận diện thương hiệu.
- Hai là, nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp gồm: các công trình khoa học
có liên quan, sách báo, internet về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH
TM Tín Nghĩa nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp quan sát: Đề tài sử dụng phương pháp quan sát để nắm bắt tính
đa dạng của thông tin về hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty. Các quan sát này có được do tác giả có thời gian thực tập tại phòng
marketing của công ty nên có cơ hội tham gia vào các nghiệp vụ xây dựng bộ nhận
diện thương hiệu cũng như được quan sát các quy trình, diễn biến sự việc. Các quan
sát đều được ghi chép lại để phục vụ cho quá trình phân tích và hoàn thiện hệ thống
nhận diện cho công ty TNHH TM Tín Nghĩa.
- Phương pháp điều tra khảo sát: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát
để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu của công ty.
+ Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng cách lập bảng câu hỏi điều tra
khảo sát. Nội dung bảng tập chung điều tra vào những vấn đề đặt ra đối với đề tài
3


+ Đối tượng khảo sát của đề tài là tập khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản
phẩm của công ty.
+ Số phiếu phát ra là 50 phiếu, số phiếu thu về là 50, đạt tỷ lệ 100%
+ Cách thức tiến hành: Gửi phiếu điều tra qua mail khách hàng kết hợp với gọi
điện để tiếp cập khách hàng cũng như thu được kết quả khảo sát đầy đủ nhất
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Do số lượng mẫu điều tra không nhiều nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần
mềm hỗ trợ khác.

Các phương pháp phân tích số liệu được áp dụng trong đề tài:
- Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với
số liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu.
- Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,
qua đó có được kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng hợp.
- Phương pháp định tính: Là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã
phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
6. kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết cấu
gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu
công ty TNHH TM Tín Nghĩa
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty
TNHH TM Tín Nghĩa

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Cùng với sự phát triển và hội nhập thế giới, các thuật ngữ sử dụng cho
thương hiệu ngày càng nhiều và rộng rãi. Thế nhưng, để hiểu một cách chính xác
về thương hiệu thì vẫn còn khó khăn đối với không ít người, thậm chí là nhầm lẫn
về thương hiệu.
Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Theo quan điểm này thì thương hiệu
không có nghĩa gì khác với “nhãn hiệu”, việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương

hiệu” chỉ là việc lựa chọn từ
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ
có các nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ mới được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây
cũng chính là một hạn chế trong quan điểm này, bới thương hiệu được đăng ký bảo
hộ thường chỉ có tác dụng trong một pham vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp
không thể bảo hộ nhãn hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giưới vì lý do
chi phí.
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận biết, phân biệt
sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Khái niệm này khá
đầy đủ và chính xác khi đã bao trùm được toàn bộ các vật thể hữu hình. Tuy nhiên,
ngày nay thương hiệu không chỉ còn là một vật thể hữu hình mà còn là tài sản vô hình
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp.
Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa cho các thuật ngữ thương hiệu.
Theo định nghĩa của Philip kotler: “ Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của
sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng đối với thị trường nhỏ, chưa
có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không
chỉ có ý nghĩa để phân biệt, nhận biết mà thương hiệu còn là một tài sản vô cùng
quan trọng của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với
các đối thủ cạnh tranh.
5


Còn theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và
đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần
đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận thương hiệu thì trong đề tài này em sẽ
tiếp cận theo định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt hàng háo, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài
giảng môn quản trị thương hiệu).
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc):
Khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà
còn quan trọng đối với nhà quản trị doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt các hàng hóa, dịch vụ, doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp khác.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: Những hàng hóa
khác nhau sẽ có các phân đoạn thị trường khác nhau, mang thông điệp khác nhau
nhằm đáp ứng đúng như cầu của người tiêu dùng. Ví dụ các dòng xe Mercedes phân
khúc cho tập khách hàng sang trọng, quý tộc, có thu nhập cao, còn các dòng xe KIA
Morning lại phân khúc cho tập khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình (giá rẻ,
tốn ít nhiên liệu).
Với sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ thì chức năng phân biệt là rất khó khăn,
cũng vì điều đó mà nhiều doanh nghiệp đã có ý đồ xấu, cố ý gây nhầm lẫn các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu để tạo một thương hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng,
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện được đầy đủ các

thông tin như công dụng, hướng dẫn sử dụng, các thông tin về nhà sản xuất và các chỉ
dẫn địa lý. Qua đây người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm cần mua trong vô
vàn các sản phẩm khác và giúp họ dễ dàng sử dụng sản phẩm.

6


Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!
Apple – Think different
Những thông tin mà thương hiệu mang đến rất đa dạng nên các doanh nghiệp
cần phải cẩn trọng trong khâu xây dựng các dấu hiệu hình thành nên biểu tượng
thương hiệu
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Với chức năng này thì khách hàng có thể cảm nhận được sự tin cậy vào sản
phẩm của thương hiệu đó, cảm nhận về sự khác biệt, tính ưu việt hay an tâm, thoải
mái, tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm mà thương hiệu đó mang lại.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có mà nó phụ thuộc
vào các biểu tượng, hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu, tên gọi, âm thanh và sự trải nghiệm
của người tiêu dùng.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của bóng đá thể thao. Khi
người dùng sử dụng bia Tiger thì sẽ liên tưởng tới bóng đá. Còn bia Heniken lại thông
qua các chương trình truyền thông về môn thể thao golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự
cảm nhận, liên tưởng của khách hàng tới sự sang trọng, quý tộc. xe hơi Mecerdes tạo
sự liên tưởng tới những người thành đạt, đẳng cấp.
Khi một thương hiệu có sự cảm nhận tốt, có sự chấp nhận tin tưởng tuyệt đối
với khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ có được một tập khách hàng trung thành.
- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được đăng kí bản quyền, có giá trị kinh tế rất cao, được thể hiện
khi sang nhượng, mua bán thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản rất lớn của
doanh nghiệp, không những có giá trị hữu hình mà còn chứ đựng tài sản vô hình. Giá

trị thương hiệu rất khó định đoạt, thường được hình thành từ những khoản đầu tư xây
dựng và quảng quảng bá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ có rất nhiêu lợi
thế cạnh tranh, bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Đó
chính là giá trị kinh tế của thương hiệu
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng:
Sử cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua
rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm
nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu. các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như
logo, slogan là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng
những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
7


- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra các thuộc tính lý tưởng, lợi ích,
đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể.
với chức năng nhận biết của thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp phân đoạn thị
trường. Thực tế, các sản phẩm, dịch vụ vốn không thể phục vụ tốt cho tất cả các
khách hàng, ở mọi khu vực, ở mọi thị trường, mỗi nhóm có một lợi thế và hạn chế
riêng, chính vì vậy việc ra chiến lược thương hiệu, định hướng thương hiệu sẽ giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất,
phù hợp nhất tới một nhóm khách hàng cụ thể, thỏa mãn như cầu khách hàng, giảm
bớt chi phí không đáng có.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong
tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình

và rõ nét thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng
loại hàng hóa.
- Thương hiệu mạng lại những lợi ích cho doanh nghiệp:
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là dễ dàng thâm nhập thị trường, dễ
chiếm được sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng, mặc dù còn là sản phẩm mới. sản
phẩm mang thương hiệu mạnh có thể bán được giá cao hơn so với các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán
được nhiều hàng hơn, thu hút được nhiều nhà đầu tư và gia tăng thêm các quan hệ
bán hàng.
- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp:
Sau khi được đăng kí bảo hộ thương hiệu thì các doanh nghiệp có thể khai thác
tối đa mọi lợi ích từ thương hiệu, được pháp luật bảo hộ, giảm thiểu sự tranh chấp,
thâm nhập, chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái, hàng kém
chất lượng, ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp
b. Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn
vàn các sản phẩm cùng loại, giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng hơn, tiết
kiệm thời gian hơn cho việc mua sắm. Mỗi nhà cung cấp khác nhau sẽ cho ra hàng
hóa khác nhau, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu để phân biệt, nhận dạng hóa hóa
của từng nhà cung cấp.
- Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận cho mỗi khách
hàng. Mỗi sản phẩm, thuộc từng phân khúc thị trường khác nhau sẽ cho cảm nhận
8


khác nhau. Với thương hiệu mercedes sẽ cho người dùng cảm giác sang trọng, quý
tộc, đẳng cấp, được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm đó.
- Thương hiệu góp phần tạo nên tâm lý an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm
đó. Bới khi họ ra quyết định lựa chọn một thương hiệu là khi họ đã có sự trải nghiệm

hoặc sự tìm hiểu kỹ đối với thương hiệu đó, họ biết rõ thương hiệu này có thể đáp
ứng nhu cầu gì cho mình, có thể là hợp túi tiền, có thể là về chất lượng hay sự sang
trọng, tôn vinh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh
chóng, giảm thiểu tối đa rủi ro trong mua sắm.
1.1.4. Các loại thương hiệu:
a) Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp
về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Nó
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các
thương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu
quốc gia)
Ví dụ: + Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac,.. là những thương hiệu cá biệt
của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk).
+ C2, trà thảo mộc Dr. Thanh, trà xanh O2, nước tăng lực Redbull,… là những
thương hiệu cá biệt của công ty Tân Hiệp Phát.
b) Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Ví dụ: + Thương hiệu Honda được gán cho tát cả hàng hóa của công ty Hondatừ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ….
+ Thương hiệu LG, Sony được gán cho tất cả hàng hóa của công ty LG- từ thiết
bị điện tử gia đình như Tivi, điều hòa, lò vi sóng,… đến các thiết bị điện thoại
c) Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và

kinh doanh. Ví dụ nhãn lồng Hưng Yên , vải thiều Thanh Hà,nước mắm Phú Quốc.
9


Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa các doanh
nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy. Chẳng hạn: bưởi Phúc Trạch, mắm
Châu Đốc… Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa.
d) Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố
như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, con người, môi trường
sống và làm việc, du lịch, nhận thức của cộng đồng, thành tựu về kinh tế văn hóa xã
hội… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu
quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được
định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy
thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của
Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời,
bên dưới là dòng chữ Australia.
1.1.5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
a. Tên thương hiệu:
Là tên gọi được lập dưới sự bảo hộ của sở công thương Việt Nam, thể hiện rõ
đặc trưng, cá tính của thương hiệu. Đây là yếu tố đầu tiếp xúc với khách hàng, giúp

gợi nhớ hình ảnh liên quan tới sản phẩm, doanh nghiệp. Tên thương hiệu hay luôn
giúp khách hàng có ấn tượng đầu tiên tốt. Vì thế tên thương hiệu luôn là một yếu tố
quan trọng giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp này với
các sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp khác.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được hình thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác
đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Thương hiệu được đặt thường áp dụng theo các tiêu chí:
- Ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng
10


- Dễ chuyển đổi: dễ chấp nhận giữa các vùng miền, quốc gia khác nhau. Có thể
dùng chung cho nhiều loại sản phẩm
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lặp, không
tương tự với thương hiệu khác.
b. Logo
Logo là một thành tố, biểu tượng hay một dấu hiệu đồ họa của một thương hiệu
hay một nhãn hiệu cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó. Cũng giống như tên
thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc. Điểm
khác biệt duy nhất, nếu tên thương hiệu được biểu hiện bằng ngôn ngữ thì logo biểu
hiện bằng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ đơn thuần mang ý nghĩa biểu tượng mà
còn chứ đựng nhiều ý nghĩa cụ thể, gửi gắm nhiều thông điệp.
Logo thường được sáng tạo theo các tiêu chí:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp, phải gây được ấn tượng mạnh về mặt thị
giác và dễ phân biệt.
- Logo có ý nghĩa văn hóa, đặc thù: dễ thích nghi với các nền văn hóa vùng

miền khác nhau
- Logo dễ nhớ, dễ hiểu, dễ suy diễn
- Logo phải đảm bảo cân đối và hài hòa, tạo thành một khối thống nhất
c. Slogan
Là một câu nói, hay đơn thuần là một đoạn văn ngắn dễ nhớ, miêu tả sâu về sản
phẩm và có thể truyền đạt được nội dung thông điệp. Những khẩu hiệu hay thường
giúp khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm, doanh nghiệp ngay khi được nhắc tới
Khi sáng tạo slogan, các doanh nghiệp thường chú trọng tới các tiêu chí
- Ngắn gọn, dễ đọc, dễ hiểu
- Không gây nhầm lẫn, phản cảm, hay xúc phạm tới một chủ thể nào
- Slogan phải nhấn mạnh được tính năng và lợi ích của sản phẩm
d. Các yếu tố khác
- Nhạc hiệu: là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu được thể hiện bằng
âm nhạc. Mỗi nhãn hiệu, thương hiệu sẽ được ứng với mỗi đoạn nhạc riêng.
Những đoạn nhạc thú vị, vui nhộn sẽ dễ gây ấn tượng với người nghe, dễ đi sâu
vào tâm trí khách hàng
- Bao bì: bao bì được coi là những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó
hình thức của bao bì có tính chất quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,
công dụng của bao bì đó
11


Mỗi thành tố đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Do đó cần tích hợp các
thành tố lại với nhau để tạo thành khối liên kết mạnh
1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp tất cả các loại hình và phương tiện
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên hiệu, logo,
slogan, bao bì, nhạc hiệu, danh thiếp, nhãn mắc, đồng phục, các vật phẩm văn phòng,
website, băng rôn quảng cáo, baner, các ấn phẩm văn phòng… Thực chất hệ thống

nhận diện thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghe thấy, nhìn thấy về thương
hiệu trong cuộc sống hàng ngày và là những gì mà người tiêu dùng nhận biết và phân
biệt về một thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên
gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống
nhất của tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến
khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về
mặt nhân cách thương hiệu (Theo Nguyễn Quốc Thịnh – Giáo trình thương hiệu với
nhà quàn lý, nhà xuất bản lao động, 2009).
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt
thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng, tạo ấn phẩm và khả năng ghi nhớ thương hiệu. Hệ thống nhận diện
thương hiệu tốt còn mang tới cho khách hàng nhiều giá trị cảm nhận về mặt lý tính
(chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng
cấp…) nó góp phần tạo mong muốn sở hữu sản phẩm.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, sản phẩm và doanh nghiệp: Các thành tố
thương hiệu góp phần cung cấp bổ sung thêm thông tin cho khách hàng, ví dụ khẩu
hiệu có thể nói lên công dụng của sản phẩm, chất lượng, tính năng của sản phẩm…
- Tạo thuận lợi cho lực lượng bán hàng: Sự nhất quán về bộ nhận diện thương
hiệu và việc sử dụng đồng bộ chúng sẽ làm cho mỗi quan hệ giữa người mua và
người bán trở nên gần gũi và dễ dàng hơn
- Tác động vào giá trị công ty: Tạo niềm tin cho cổ đông, dễ dàng kêu gọi đầu
tư, huy động vốn, duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của một thương hiệu mạnh là một
tài sản vô cùng lớn đối với mỗi doanh nghiệp, sự thành công của thương hiệu phụ
thuộc rất lớn vào bộ nhận diện thương hiệu của công ty, việc xây dựng hệ thống nhân
diện thương hiệu bài bản, chuyên nghiệp sẽ giúp công ty có được danh tiếng và phát
triển mạnh mẽ, bền vững.
12

- Tạo niềm tư hào cho nhân viên của công ty: Nhân viên được làm việc trong
một môi trường chuyên nghiệp, có một thương hiệu mạnh sẽ tạo được niềm tin, niềm
tự hào cho nhân viên về nơi mình đang làm, đang công tác.
- Tạo lợi thế cạnh tranh: tạo lợi thế cạnh tranh với các nhà cung ứng, phân phối
về giá cả, thanh toán, vận tải… và cả với khách hàng. Đối với một thương hiệu mạnh,
có tiếng nói trên thị trường thì trong các cuộc thương lượng luôn nhận được nhiều ưu
ái hơn.
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ
công ty như các vật phẩm, ấn phẩm văn phòng, card visit, đồng phục, tên biển hiệu,
chức danh, vị trí làm việc…
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Chủ yếu được sử dụng bên ngoài
công ty, được sử dụng khi giao tiếp với khách hàng ( card, tem, nhãn mác, cataloge,
biện hiểu quảng cáo, baner…)
Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện thương
hiệu:
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động ( biển hiệu, biển
quảng cáo , điểm bán, biển mẫu, dụng cụ…)
Hệ thống nhận diện động: Thường có sự dịch chuyển, thay đổi như tem, nhãn
mác, ấn phẩm văn phòng phẩm, ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo,
baner…
Dựa vào mức độ quan trọng cảu yếu tố nhận diện:
Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi như tên hiệu, logo, slogan, biển
hiệu, card, ấn phẩm chính…)
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung ( sản
phẩm quảng cáo, poster…)
1.2.4. Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: một bộ nhận diện thương hiệu có

chức năng chủ yếu là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt các sản phẩm, thương
hiệu này với thương hiệu, sản phẩm khác. Do đó việc sáng tạo, lên ý tưởng cho các
thành tố thương hiệu sao cho dễ dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng là rất quan trọng. hệ
thống thương hiệu dễ nhận biết, phân biệt sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng có những
quyết định nhanh chóng, dễ dàng nhận ra hàng hóa cần mua. các thành tố thương hiệu
mang mang ấn phẩm độc đáo, ấn tượng như Apple, Adidas…

13


- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và
thể hiện trên các chất liệu khác nhau. Nếu không đơn giản hóa các thành tố thương
hiệu thì việc khách hàng gợi nhớ tới sản phẩm là rất khó khăn, hoặc đơn giản hơn có
thể là nhanh lãng quên, không tạo được ấn tượng mạnh tới tâm trí khách hàng. Khi
một thành tố thương hiệu quá rối, quá nhiều chi tiết chắc chắn sẽ không ân tượng
bằng một thành tố thương hiệu đơn giản. Như chúng ta thấy, logo của coca cola
với tông màu chủ đạo là màu đỏ đã cuốn hút được mọi ánh nhìn, bên cạnh đó với
thiết kế hai tông màu đối tương phản nhau sẽ dễ dàng cho việc thể hiện trên các chất
liệu khác nhau
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo các yếu tố về văn hóa,
phong tục tập quán của từng khu vực thị trường. Không dùng những từ ngữ có hàm ý
xấu, ảnh hưởng tới thuần phong mỹ tục hoặc khi chuyển sang ngôn ngữ khác lại
mang hàm ý xấu. Ví dụ như KFC trước đó có sử dụng khẩu hiệu “ Finger – lickin
good” ( vị ngon trên từng ngón tay) khi sang thị trường Trung Quốc lại bị biến tấu
thành “ Eat your fingers” (ăn luôn ngón tay của bạn). Vì vậy yếu tố văn hóa và phong
tục từng khu vực thị trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải có tính thẩm mỹ cao, cuốn hút, độc
đáo, ấn tượng khi nhìn thấy, nghe thấy. Bởi khi khách hàng nhìn lướt qua hệ thống
nhận diện thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn cũng có thể gây được sự chú

ý của khách hàng.
1.2.5. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
a) Quản trị thiết kế
Để có được bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, dễ nhận biết, dễ nhìn thì đòi
hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về cả nguồn lực và tài chính từ ngay khâu thiết kế
Các yêu cầu khi thiết kế các thành tố trong bộ nhận diện thương hiệu
- Tên thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp nghĩ tên thương hiệu chỉ mang hàm nghĩa là tên gọi đại
diện thôi và quên mất rằng nó chính là khởi điểm giúp doanh nghiệp kết nối các
thông điệp của mình tới tâm trí khách hàng
Các yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu:
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: Khi đặt tên thương hiệu điều đầu tiên
cần lưu ý đó là phải có khả năng phân biệt, nó sẽ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác và giúp doanh nghiệp đăng ký bảo hộ một cách
dễ dàng, phòng tránh các trường hợp xâm phạm thương hiệu. Vì thế, khi đặt tên
thương hiệu doanh nghiệp cần rà soát kỹ xem tên thương hiệu có bị trùng lặp hoặc dễ
gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác đã được đăng ký bảo hộ không. Tên thương
14


hiệu càng dễ nhận biết, dễ phân biệt thì khách hàng càng dễ dàng, nhanh chóng tìm ra
hàng hóa cần mua trong vô vàn các hàng hóa khác.
+ Ngắn gọn và dễ đọc, dễ nhớ: Thương hiệu càng dễ dọc, dễ phát âm, dễ nhớ thì
càng gây được được ấn tượng mạnh với khách hàng, thường những tên thương hiệu
dài thì khách hàng sẽ tự lược bớt và rút gọn để hiệu quả và tốc độ giao tiếp được nâng
cao. Tuy nhiên, điều đó sẽ khiến tên thương hiệu bị biến dạng theo ý của khách hàng
+ Gây ấn tượng và dễ dàng chuyển đổi qua ngôn ngữ khác: Tên thương hiệu khi
đọc lên phải gây được ấn tượng cho khách hàng và khi chuyển đổi sang ngôn ngữ
khác không mang hàm ý xấu
+ Thể hiệu được tính ưu việt của sản phẩm và thông điệp, ý tưởng của doanh

nghiệp. khi đặt tên thương hiệu các doanh nghiệp thường muốn gửi gắm những thông
điệp tới khách hàng có thể là điểm khác biệt, vượt trội của sản phẩm, có thể là hàm ý,
thông tin tốt đẹp, hoặc các giá trị cốt lõi của sản phẩm, của doanh nghiệp và những
mục tiêu, định hướng của doanh nghiệp.
- Logo
Khi xây dựng biểu trưng, biểu tượng thương hiệu, người ta thường có rất nhiều
cách để thế hiện, có thể là biểu tượng đơn giản nhưng cũng có thể là biểu tượng rất
phức tạp. Tuy nhiên, theo cách nào đi nữa thì biểu tượng đó phải đảm bảo các yêu cầu
sau khi thiết kế:
+ Đơn giản, dễ phân biệt và dễ nhận biết cao: logo cũng giống như tên thương
hiệu, cần phải được thiết kế sao cho đơn giản và dễ dàng nhận biết, phân biệt với các
thương hiệu khác. Một logo càng đơn giản thì càng dễ nhớ, dễ nhận biết. sự đơn giản
đó không chỉ là ít họa tiết, mà còn là sự hài hòa giữa các gam màu trên biểu tượng đó
+ Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một biểu tượng thường được các
doanh nghiệp gửi gắm vào đó các thông điệp, có thể là mục tiêu, định hướng hoạt
động của doanh nghiệp, có thể là thông điệp về sản phẩm, giá trị cốt lõi, hoặc logo có
thể được khắc nét viết tắt từ tên thương hiệu. Tuy nhiên, các ý tưởng đó phải cho thấy
khách hàng dễ dàng liên tưởng, tránh trừu tượng quá.
+ Có tính thẩm mỹ và tạo được ấn tượng mạnh: Các họa tiết trên biểu tượng
không nên khắc họa quá nhiều chi tiết, điều đó sẽ làm giảm tính thẩm mỹ của biểu
tượng cũng như không tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng
- Slogan
Khi thiết kế slogan doanh nghiệp không nên đề cao quá tinh năng cũng như lợi ích
thực của sản phẩm, hàng hóa mà phải bám sát vào thực tế, nội dung, chiến lược của
doanh nghiệp. Sự đề cao quá sẽ làm khách hàng suy giảm niềm tin đối với sản phẩm
Khi thiết kế khẩu hiệu doanh nghiệp cần chú ý các yêu cầu sau:
15


+ Có thể chuyển tải được nội dung thông điệp, ý tưởng của doanh nghiệp hoặc

công dụng, lợi ích đích thực của sản phẩm
+ Dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn xúc tích và không gây nhầm lẫn với các khẩu hiệu
khác. Chính sự ngắn gọn, dễ đọc làm cho khách hàng ghi nhớ nhanh chóng hơn
+ Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn cao, phù hợp với văn hóa, phong tục tập quán
của các địa phương.
+ Dễ chuyển đổi qua ngôn ngữ khác mà không mang hàm ý xấu
- Bao bì
Khi thiết kế bao bì thì việc lưu ý đầu tiên đó là phải đảm bảo được chất lượng
sản phẩm ổn định, không gây độc hại cho sản phẩm và có khả năng bảo quản sản
phẩm, hàng hóa tốt trong các điều kiện môi trường, điều kiện vận chuyển, thứ hai là
có thể truyền tải đầy đủ thông tin sản phẩm, thứ ba là thể hiện được trên nhiều chất
liệu khác nhau
b) Hoạt động triển khai
Khi triển khai các yếu tố nhận diện thương hiệu doanh nghiệp cần phải thực
hiện theo đúng bản kế hoạch, bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu như thiết
kế tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì hay các ấn phẩm thương hiệu khác. Nhiều
doanh nghiệp cẩn thận hơn còn lập cả danh sách cẩm nang về thương hiệu, sổ hướng
dẫn và sử dụng cho quản lý thương hiệu nhằm đảm bảo cho hệ thống nhận diện
thương hiệu được đồng bộ, nhất quán. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm logo,
đồng phục nhân viên, website, các ấn phẩm văn phòng đến quảng cáo phải được
thống nhất, nhất quán vể cả nội dung lẫn hình thức, đồng thời phải cùng truyền tải
được các thông điệp, ý tưởng của doanh nghiệp, của sản phẩm tới tay khách hàng một
cách chân thực nhất. Đồng thời việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng
cần phải thực hiện tuân thủ theo đúng quy định, theo đúng các bước hướng dẫn triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu để bộ nhận diện thương hiệu được thực hiện một
cách hiệu quả nhất
c) Hoạt động kiểm soát
Doanh nghiệp cần kiểm soát và xử lý các tình huống trong quá trình triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu, bởi trong quá trình triển khai rất dễ xảy ra các sai
xót, nhầm lẫn, có thể sai xót đó đến từ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp, hoặc đến từ

bộ phận thiết kế thi công. Doanh nghiệp cần rà soát thật kỹ bằng cách đưa cho cơ
quan chức năng hoặc nhân viên thiết kế kiểm tra, kiểm soát các hoạt động triển khai
thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Đối với các sai xót thuộc các thành tố nhận diện
thương hiệu gốc thì doanh nghiệp cần chỉnh sửa, xử lý ngay, hạn chế tối đa tổn hại từ

16


những sai xót đó gây ra. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải rà soát liên tục các hoạt
động triển khai để bộ nhận diện thương hiệu được thống nhất, đồng bộ
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động triển khai và thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu
1.3.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài
Văn hóa – xã hội:
Đây là một nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp và cũng là cái nhìn trực diện của người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Bởi mỗi khu vực, vùng miền khác nhau sẽ có một nét văn
hóa khác nhau, với các công ty đa quốc gia, các công ty muốn mở rộng thị trường
trên nhiều vùng miền, lãnh thổ thì càng phải cẩn trọng, cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng
từng đặc điểm nền văn hóa tại địa phương đó.
Văn hóa có thể được hiểu là phong tục tập quản, hay màu sắc, hay ngôn ngữ của
người dân tại mỗi địa phương. Một trong những yếu tố dễ gây nhầm lẫn nhất là yếu tố
ngôn ngữ, dịch thuật tại mỗi địa phương khác nhau. Ví dụ như pessi cũng từng có
những nhầm lẫn tương tự. Khi công ty tấn công sang thị trường Trung Quốc dó chưa
tìm hiểu kỹ, vẫn giữ nguyên câu khẩu hiệu “Come alive with pepsi” (Sảng khoái cùng
pepsi) lại bị dịch thuật thành “Pepsi brings you’re ancestors back from your dead” –
pepsi mang tổ tiên của bạn sống trở lại từ nấm mồ.
Nhân tố công nghệ:
Ngày nay các yếu tố công nghệ thông tin, công nghệ đồ họa, mạng xã hội, hiệu
ứng, hình ảnh, âm thanh ngày một hiện đại, đổi mới, theo đó các yếu tố nhận diện

thương hiệu cũng được nâng cao, bắt kịp nhu cầu, xu hướng. Bên cạnh đó các
phương tiện truyền thông cũng được hiện đại hóa, không chỉ còn là bảng biểu, báo,
đài, banner, áp phích đơn giản mà còn là các bảng điện tử, bảng quảng cáo ngoài trời.
Vì vậy, các nhà thiết kế cần phải có sự đầu tư, tìm hiểu, quan tâm tới hình ảnh, màu
sắc, kích thước khi thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
Nhân tố luật pháp:
Các yêu cầu nguyên tắc khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cần tuân thủ theo
đúng luật pháp và cần được đăng ký bảo hộ để tránh gặp rắc rối khi triển, thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh:
Trong nền kinh tế toàn cầu, hội nhập hóa thì không thể kể đến yếu tố cạnh tranh,
để có được lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có sự đầu tư cho công cuộc
sáng tạo khác biệt để tạo được ấn tượng mạnh đối với khách hàng. Sự khác biệt của

17


sản phẩm, sự sáng tạo độc đáo của bộ nhận diện thương hiệu sẽ nói lên sự thành công
hay thất bại của một doanh nghiệp

18


1.3.2. Tác động của các nhân tố bên trong
Sản phẩm:
Trước khi tiến hành thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần tìm
hiểu sâu về đặc tính sản phẩm, đối tượng khách hàng sử dụng hay ngành nghề lĩnh
vực kinh doanh của doanh nghiệp, hay giá trị cốt lõi của sản phẩm là gì? Ai sử dụng?
dùng cho thị trường nào? Đó là những yếu tố tác động ảnh hưởng tới hoạt động xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty, càng phân tích kỹ thì càng có

nhiều ý tưởng sáng tạo cho việc thiết kế, triển khai, định vị thương hiệu.
Nguồn lực tài chính:
Đây là một yếu tác động trực tiếp tới quy mô cũng như tiến độ của hoạt động
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, với một nguồn lực tài chính mạnh thì có
thể thành lập riêng một phòng ban chuyên phụ trách các vấn đề thương hiệu, thiết kế,
xây dựng, bảo hộ thương hiệu để có được hiệu quả cao và chuyên sâu hơn, đặc biệt là
các vấn đề bảo mật thương hiệu sẽ được kín hơn, hạn chế lộ ra ngoài. Đối với một
doanh nghiệp có nguồn lực tài chính yêu, kém, hạn chế thì có thể thuê một bên thứ ba
phụ trách công việc này. Việc thuê ngoài sẽ giảm thiểu bớt chi phí cho doanh nghiệp,
rút ngắn được thời gian triển khai. Tuy nhiên, thuê ngoài đôi khi lại không có được sự
tân tâm đối với công việc được giao, công ty cần cân nhắc kỹ để có được quyết định
chính xác phù hợp với nguồn lực tài chính của mình
Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực cũng đóng góp vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhân
lực phải làm sao đủ về cả số lượng và chất lượng, đủ để cung cấp cho các phòng ban,
cho các giai đoạn hoạch định, thực thi, kiểm soát, chỉnh sửa. Đội ngũ nhân lực sẽ ảnh
hưởng tới tiến độ cũng như chất lượng bộ nhận diện thương hiệu

19


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TNHH TM TÍN NGHĨA
2.1. khái quát tình hình của công ty TNHH TM Tín Nghĩa
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Tín Nghĩa
Công ty TNHH TM Tín Nghĩa được thành lập vào ngày 23/11/2001. Công ty là
một trung gian phân phối, lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng,
kinh doanh những mặt hàng thực phẩm tiện dụng phục vụ cho đời sống con người,
thỏa mãn nhu cầu của họ. Sau đây là một số thông tin cơ bản về công ty:
- Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Tín Nghĩa

- Thời gian thành lập: 23/11/2001
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên
- Tên giao dịch: TN CO., LTD
- Giám đốc: Nguyễn Trọng Oánh
- Địa chỉ: Đường Ỷ Lan, Xã Phú Thị, Huyện Gia Lâm, Tỉnh Hà Nội
- Mã số thuế: 0101219567
- Điện thoại liên hệ: 04.38705210
Sau 17 năm hoạt động và phát triển, công ty đã trở thành một nhà phân phối lớn
được nhiều người biết đến tại các khu vực Gia Lâm, Long Biên, Đông Anh, Sóc Sơn.
Và công ty đang hướng tới mục tiêu phát triển tất cả các lĩnh vực, đẩy mạnh kênh bán
hàng trực tuyến và các chuỗi cửa hàng bán lẻ và mục tiêu dài hạn là trở thành một
trong những công ty phân phối hàng đầu của Việt Nam.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty TNHH TM Tín Nghĩa
Công ty TNHH TM Tín Nghĩa là nơi tập trung của những người trẻ tuổi, tài
năng, máu lửa luôn mong muốn hoàn thiện bản thân, mong muốn cống hiến cho công
ty, xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh dẫn đầu Việt Nam.
Nhân sự của công ty duy trì khoảng 70 người với các phòng ban như sau:

20